y amigos: 27(1183):10­

~~styles".Jour-

F::=c"'="»..5sfxtion". The Jour­

~S./PARRAM.

El comportamiento del consumidor en marketing. Del método científico a su

,posición en la empresa

Salvador R.uiz de Mava ~

Universidad de Murcia, España

El objetivo de este tra tamiento del consumidor,

ciones. como los aspectos c _ ~

las tres últimas décadas ha ción en marketing. Como próxima fuente de ventaja capacidad para generar val diversificarse hacia análisis social por los resultados de L midor.

Al igual que en otras d.isc ­cuestión de si se le puede genera es científico. Aunque ~

un status científico (Alonso . _ tífica del marketing no está

Rodríguez (1997) señal del marketing como cienci ting. Cuando todavía no ha. cuado, pero sí un asentimi fica del marketing, un signiific~ tación de la postmodemidaC -cia" y se ha convertido en arte (EIliott. 1993; Venkat Brown, 1995 y 1996). Se • consideración como un arte : fico no ha contribuido posi . . marketing, ni a la mejora de

Asimismo, la especifici -dor dentro del marketing h;!

tado no sólo generar una de­el consumidor o comportam: sarroIlos y razonamientos del consumidor.

RESUMEN

El objetivo de este trabajo consiste en ofrecer una visión global del compor­tamiento del consumidor, señalando la efectiva aplicación del método científico en sus desarrollos, su identidad en marketing y su relevancia para las organiza­ciones, como los aspectos clave que respaldan la prolífica investigación que en las tres últimas décadas ha constituido una parte significativa de la investiga­ción en marketing. Como aspectos claves de la situación actual, se señala que la próxima fuente de ventaja competitiva para la empresa vendrá de la mano de su capacidad para generar valor para el cliente, y que la investigación actual debe diversificarse hacia análisis más globales que permitan generar un mayor interés social por los resultados de la investigación sobre el comportamiento del consu­midor.

Al igual que en otras disciplinas, también en marketing se ha planteado la cuestión de si se le puede catalogar como ciencia y si el conocimiento que genera es científico. Aunque se afirma que el marketing goza en la actualidad de un status científico (Alonso y Martén, 1986), el debate sobre la naturaleza cien­tífica del marketing no está totalmente cerrado.

Rodríguez (1997) señala que los problemas relacionados con la calificación del marketing como ciencia han generado una corriente anticientífica en marke­ting. Cuando todavía no hay acuerdo sobre el enfoque metodológico más ade­cuado, pero sí un asentimiento prácticamente común sobre la condición cientí­fica del marketing, un significativo número de autores englobados bajo la orien­tación de la postrnodemidad ha puesto de actualidad la discusión "arte o cien­cia" y se ha convertido en defensor de la configuración del marketing como un arte (Elliott, 1993; Venkatesh et al., 1993; Firat y Venkatesh, 1993 y 1995; o Brown, 1995 y 1996). Según estos autores, el futuro del marketing está en su consideración como un arte ya que la insistente apuesta por su carácter cientí­fico no ha contribuido positivamente ni al desarrollo de una teoría general del marketing, ni a la mejora de su práctica empresarial.

Asimismo, la especificidad e importancia del comportamiento del consumi­dor dentro del marketing ha llevado a que desde los años setenta se haya inten­tado no sólo generar una definición de qué se entiende por investigación sobre el consumidor o comportamiento del consumidor. sino. también, aplicar los de­sarrollos y razonamientos de algunas de las orientaciones científicas al estudio del consumidor.

La mencionada importancia del análisis del consumidor dentro del marketing se pone de manifiesto, tanto por la cantidad de investigación que se genera, como por la propia inclusión de esta subdisciplina como elemento central de la disciplina de marketing. El propio Hunt (1983a) opina que el marketing puede ser considerado como una ciencia del comportamiento, en la que el objetivo básico es explicar las relaciones de intercambio en cuatro campos fundamentales, y donde para cada uno de ellos se plantean unas cuestiones de investigación (cuadro 1), dos de ellas directamente relacionadas con el comportamiento del consumidor.

CUADROl LA NATURALEZA DE LA CIENCIA DEL MARKETING

CAMPOS EXPLICATIVOS CUESTIONES BÁSICAS DE INVESTIGACIÓN

El comportamiento de los compradores dirigido a consumar intercambios

El comportamiento de los vendedores dirigido a consumar intercambios

El conjunto de instituciones dirigidas a facilitar o a consumar intercambios

Las consecuencias en la sociedad procedentes del comportamiento de los compradores, los vendedores y las instituciones dirigidos a facilitar o a consumar los intercambios

Por qué compran lo que compran, qué compran, d6nde, cuándo y c6mo lo hacen.

Por qué producen, fijan estrategias y acciones comerciales, d6nde. cuándo y c6mo lo hacen.

Qué tipos, por qué. cuándo, c6mo y d6nde se desarrollan y ejecutan funciones o actividades para facilitar los intercambios.

Qué tipos de comportamientos de compradores. vendedores o instituciones tienen efectos sobre la sociedaa, qué tipa de efectos, cuándo. c6mo y d6nde afectan.

Fuente: Hunt (1983b).

Este trabajo tiene por objetivo, en primer lugar, revisar las principales aporta­ciones sobre el carácter científico de la investigación en comportamiento del consumidor, herencia de la preocupación de la existencia de ese carácter cientí­fico en marketing. A continuación se aporta una reflexión sobre la posición del comportamiento del consumidor en marketing y en la organización. Se trata, en resumen, de ofrecer una visión global del comportamiento del consumidor, de su identidad en marketing y de su relevancia, como los aspectos clave que respal­dan la prolífica investigación que en las tres últimas décadas ha constituido una parte significativa de la investigación en marketing.

38 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EN MARKETING ••• I SALYADOR RUIZ DE MAYA

ELMÉTODOCI

Sobre la relación de 1 midor, el trabajC" de Hirscl,­la aplicación de los prim entre cuatro estilos cienu·­de otros tantos autores. L_ :: de Jung, supone una visi ' - ­cuantitativa que generalme::' _ cuadro 2 se puede apreciar ala misma.

ESTILOS CIENTÍFICOS

PROCEDIMIENfOS DE

ADQUISICIÓN DE DATOS t-SENSACIÓN

INTUICIÓN

Fuente: Adaptado de Hirsc

Las características nn,.,~""~ las siguientes:

• valores del investig investigación preferi pal es, por tanto, la

• El investigador teórico nes alternativas de la principal consiste en método de investiga ción desde un punto

CUADERNOS DE ADMINISTRA

:1 00jeúvo básico

~

:¿:

5

:> ">,- -

t.; iD >~ '­ - -~

1"-:-:- '-' r­- ~. ".:.: ~

> ;;c> > ;;c

Ip.:;z<:!l =--L'"±lg puede ser

entales, y :avestigación ...:uniento del

:;:,:c::.~

~

para

:::: _:~-i.."u. Se trata, en , --n-:~dor, de su

e que respal­tituido una

\ fAYA

EL MÉTODO CIENT(FICO EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Sobre la relación de los métodos científicos y el comportamiento del consu­midor, el trabaj0 de Hirschman (1985) supone uno de los intentos de sistematizar la aplicación de los primeros en el análisis del consumidor, Distingue esta autora entre cuatro estilos científicos cuya aplicación ejemplifica con las publicaciones de otros tantos autores. La clasificación, tomada de la teoría de la personalidad de Jung, supone una visión mucho más amplia que la meramente cualitativa­cuantitativa que generalmente dominaba la diferenciación hasta entonces. En el cuadro 2 se puede apreciar dicha clasificación y las dimensiones que dan origen alamisma.

CUADRO 2

ESTILOS CIENTíFICOS EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

PROCEDIMIENTOS DE PROCEDIMIENTOS EN LA TOMA DE DECISIONES

ADQUISICIÓN DE DATOS

PENSAMIENTO SENTIMIENTO

SENSACIÓN Cienúfico analítico Humanista particular

INTUICIÓN Te6rico conceptual Humanista conceptual

Fuente: Adaptado de Hirschman (1985).

Las características principales de estos cuatro estilos de investigación son las siguientes:

• Para el científico analítico, el conocimiento científico es independiente de los valores del investigador y se valida por consenso, siendo el método de investigación preferido la experimentación controlada. Su actividad princi­pal es. por tanto, la contrastación de hipótesis.

• El investigador teórico conceptual ve los paradigmas como representacio­nes alternativas de la realidad, pero no como la verdad per se. Su actividad principal consiste en conseguir una constelación holística de conceptos. El método de investigación principalmente utilizado consiste en la especula­ción desde un punto de vista teórico.

CUADERNOS DE ADMlNISTRACIóNl UNIVERSIDAD DEL VALLFl N" 26/ JUNIO DE 2001 39

• El investigador humanista conceptual intencionadamente se implica de ma­nera personal y emocional con los aspectos investigados. El método de investi~ación es fundamentalmente el conceptual basado en la dialéctica y su objetivo consiste en difundir sus propias ideas.

• Por último, el humanista particular trata de desarrollar el conocimiento me­diante sus relaciones con los demás individuos, con lo que su objetivo puede expresarse como la interpretación de la mitología humana. Los méto­dos de investigación más utilizados son el método del caso, las entrevistas en profundidad, la observación y otros procedimientos de' investigación cualitati va.

Pero el método científico puede dar lugar a distintos tipos de conocimiento en función de la utilización de los datos que realice el investigador. En este sentido, Calder y Tybout (1987) afirman que el objetivo de la investigación sobre el consumidor consiste en producir conocimiento sobre el comportamiento del individuo como consumidor; conocimiento que puede ser de tres tipos: ordina­rio, científico e interpretativo. La profundización en estos tres tipos de conoci­miento permite observar cuáles son las vías de avance de esta subdisciplina académica.

En primer lugar, el conocimiento ordinario es el que se centra en los pensa­mientos compartidos de los consumidores que se manifiestan en su vida social (comunicación y comportamiento). Aunque la investigación puede ser cuantita­tiva, Calder y Tybout denominan a la metodología utilizada en este conocimien­to como metodología cualitativa, caracterizada porque los pensamientos de los individuos sobre sus actividades de consumo (manifestados a través de entre­vista o por observación) constituyen tanto los datos como los resultados de la investigación (ver figura 1). Consisten normalmente en el conocimiento necesa­rio para tomar decisiones puntuales de marketing en la empresa.

El conocimiento científico está constituido por las teorías que son capaces de someterse a contrastación empírica o que ya han sido sometidas a dicha contrastación. La mosofía de la ciencia nos dice que este conocimiento científi­co no está probado (los autores adoptan aquí una perspectiva claramente de falsacionismo sofisticado, como ellos mismos admiten). Así, su característica fundamental es que nunca es absoluto y, por tanto, se realizan intentos para refutar las teorías mediante la utilización de datos empíricos. Las teorías no refutadas se consideran científicas por su mayor capacidad explicativa respecto a otras teorías alternativas.

En tercer lugar, el conocimiento interpretativo utiliza un sistema de ideas desarrollado por un grupo en particular para analizar el comportamiento del consumidor. Es decir, aplica una determinada conceptuación (lógica o basada en

40 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EN MARKETING ••• / SALVADOR RUIZ DE MAYA

METODOLOGÍA DE LOS CO.

METODOLOGÍA CUALITATIVA

A. CONOCIMIENTO ORDINARIO

•

Fuente: Colder y TyboUl (1987~

datos empíricos) al co,mnnr-"'''''' aplicar la conceptuación a . La metodología utilizada según el cual un grupo de están de acuerdo en que 1 proporcionar un mejor 00

Las críticas al trabajo ­O'Shaughnessy (1988), Ozanne (1988) cuando de .

_

dor como un paradigma de ITollo del conocimiento, diferencias principales se

La orientación del rpl:.m"ód

miento del consumidor. Fo les avanzan por la erosi ­paradigmas actuales para mas. Esta evolución !le\' puristas (aquellos que \AI'~"""~ les) e innovadores (aque

CUADERNOS DE AD!'4Il\IISTR.\.IXl~

r-""'-,,'~ se implica de ma­El método de

'::"~lIlllento me­-:.:!e su objetivo - " - 3 Los méto­• ~ entrevistas

r===---r-::JS ,:.t: investigación

- i.ipos: ordina­eS de conoci­

.~ 5ubdisciplina

:'~--:::llento necesa­

son capaces tidas a dicha

. ;mento científi­_ claramente de

'. 5:1 característica .:-'n-~:J intentos para

'-=-"'~---rK. Las teorías no

ao basada en

.:'rnXlZRnz DE :\úYA

FIGURA! METODOLOGíA DE LOS DIFERENTES TIPO DE CONOCIM1ENTO SOBRE EL

COMPORTAM1ENTO DEL CONSUMIDOR

( DATOS H ARGUMENTO ) @OS) ~

METODOLOGíA METODOLOGÍAMETODOLOGíA FALSACIONISTA RELA TIV1STA CUALITATIVA

SOFISTICADA CRÍTICA

A. CONOCIMIENTO B. CONOCIMIENTO C. CONOCIMIENTO INTERPRETATIVOORDINARIO CIENTÍFIco

Fuente: Calder y Tybout (1987).

datos empíricos) al comportamiento del consumidor. En este caso, se trata de aplicar la conceptuación a los datos, al contrario que en el conocimiento científico. La metodología utilizada para generar este conocimiento es el relativismo crítico, según el cual un grupo de investigadores que comparten cierta conceptuación, están de acuerdo en que la aplicación de la misma a ciertos razonamientos puede proporcionar un mejor conocimiento del comportamiento del consumidor.

Las críticas al trabajo de Calder y Tybout, formuladas por Holbrook y O'Shaughnessy (1988), contribuyen a reforzar las afirmaciones de Hudson y Ozanne (1988) cuando delimitan el paradigma del comportamiento del consumi­dor como un paradigma de cambio entre el positivismo (modernismo) y el desa­rrollo del conocimiento, basado en la interpretación (postmodernismo), cuyas diferencias principales se reflejan en el cuadro 3.

La orientación del relativismo ha tenido también su defensa en el comporta­miento del consumidor. Foxall (1990) introduce la idea de que las ciencias socia­les avanzan por la erosión de paradigmas; es decir, por la integración de los paradigmas actuales para producir nuevas síntesis y, por tanto, nuevos paradig­mas. Esta evolución lleva siempre a fragmentar la comunidad científica entre puristas (aquellos que continúan aceptando las aproximaciones convenciona­les) e innovadores (aquellos que aceptan la nueva teoría o síntesis).

CUADERNOS DE ADMINISTRACIÓN/UNIVERSIDAD DEL VALW N" 26/ JUNIO DE 2001 41

,.

=

sión de etapas ..,,'''''''~..~--!

consumo. Estos procesos

CUADRO 3 APROXIMACIONES POSITIVISTA Y BASADA EN LA INTERPRETACIÓN EN EL

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

AsPECTOS RELACIONADOS CON

LAS DIFERENCIAS POSITIVISTA

APROXIMACiÓN

BASADA EN LA INTERPRETACiÓN

NATURALEZA DE LA REALIDAD Objetiva, tangible

Simple

Construida socialmente

Múltiple

OBJETIVO Predicción Comprensión

CONOCIMIENTO GENERADO

VISiÓN DE LA CAUSALIDAD

Independiente del momento

temporal

Independiente del contexto

Existencia de causas reales

Referido a un momento del tiempo

Dependiente del contexto

Multiplicidad y solapamiento de eventos

RELACiÓN EN LA INVESTIGACiÓN

Separación entre el investigador y lo investigado

Interactiva, cooperativa, siendo el investigador parte del fenómeno a estudio

Fuellfe: Hudson y Ozanne (19881,

Así, según Foxall, el relativismo que provoca esta interacción erosionadora de paradigmas contribuye de tres formas al progreso científico, facilitando:

Puntos de vista críticos para juzgar las actuales teorías, de manera que se pongan de manifiesto las posibilidades y limitaciones de las mismas.

• Nuevas síntesis de las teorías actuales y de las nuevas. • Nuevos datos e interpretaciones de dichos datos.

Por último, Foxall (1995) ha publicado un número entero de la revista Euro­pean Joumal ofMarketing sobre ciencia, filosofía y comportamiento del con­sumidor. Según este autor, el pluralismo metodológico en la investigación del consumidor generalmente se limita a enfoques interpretativos postpositivistas. Afirma que una postura positivista como el conductismo radical puede enrique­cer el debate epistemológico entre los investigadores puesto que confía en la interpretación y en la ciencia. La interpretación del conductismo radical atribuye sentido a la conducta descubriendo las determinantes del ambiente, especial­mente el historial de aprendizaje del individuo con relación a las consecuencias que la conducta previa similar ha efectuado. La naturaleza de tal interpretación la demuestra Foxall en respuestas de compra y consumo, utilizando el conducti­vismo radical para explicar la compleja actividad humana. En el proceso, identi­

42 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EN MARKETING••• / SALVADOR Rmz DE MAYA

fica cuatro clases de rn~"" conservación.

EL CONCEPTO DE YSU e

El estudio de las acc:i decisiones de las empr = ello, no puede hablarse . destinatario de esas acci prensión de esta interre comportamiento del cons:

EL CONCEPTO

El contenido del es marcarlo claramente den et al. (1988), el dominio o estudio del comportamier:: vendedores, intermedian amplia visión de la teoría subdivisiones (marketing perspectivas de análisis de del comportamiento del Bitta, 1996;~ovven,I993;

manuales de estudio del consenso general parece . midor comprende el es compra y consumo (ya compran, usan o dispone­satisfacer necesidades y

Con un análisis más apreciar las siguientes ('4i'r.r"

• El comportamiento del

permite conocer las

dor son, en realidad, organización produ

CUADERNOS DE ADIMI!lIISTRAI[]QI\:'

ll:LL:."'!¡'Ú ACIÓN EN EL

~.!:"I'!A ~TERPRETACIÓN

~-~~te

~2~~tOdeJ

~! solapamiento

.---.,""";''j;J erosionadora ':-cilitando:

revista Euro­~r.";;;iento del con­

- "estigación del

~~ -"'-_iiii

fica cuatro clases de conducta de consumidor: logro, placer, acumulación y conservación.

EL CONCEPTO DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y SU ALCANCE EN MARKETING

El estudio de las acciones de consumo está indisociablemente ligado a las decisiones de las empresas e instituciones que favorecen dicho consumo. Por ello, no puede hablarse de acciones de marketing sin una consideración del destinatario de esas acciones: el consumidor. Para favorecer una mejor com­prensión de esta interrelación se desarrolla en este apartado el concepto de comportamiento del consumidor y su aplicación en marketing.

EL CONCEPTO DE COMPORI'AMIENTO DEL CONSUMIDOR

El contenido del estudio del comportamiento del consumidor hay que en­marcarlo claramente dentro de la disciplina del marketing. Como señalan Sheth et al. (1988), el dominio o campo de la teoría del marketing lo constituye el estudio del comportamiento del mercado que incluye el de los compradores, vendedores, intermediarios y reguladores de las relaciones de intercambio. Esta amplia visión de la teoría del marketing implica que es posible distinguir varias subdivisiones (marketing de servicios, industrial, internacional, etc.) y varias perspectivas de análisis de ese mercado (de consumo, funcional, institucional, del comportamiento del consumidor, etc.). Diversos autores (Loudon y Delia Bitta, 1996; Mowen, 1993; Solomon, 1996, Wilkie, 1990) las han incluido en sus manuales de estudio del consumidor, y como introducción a dichos manuales. El consenso general parece indicar que el concepto de comportamiento del consu­midor comprende el estudio de los procesos implicados cuando las unidades de compra y consumo (ya sean individuos o grupos de individuos) seleccionan, compran, usan o disponen de productos, servicios, ideas o experiencias para satisfacer necesidades y deseos.

Con un análisis más preciso de los elementos de esta definición, se pueden apreciar las siguientes características de la misma:

• El comportamiento del consumidor implica un proceso, es decir, una suce­sión de etapas relacionadas cuya descomposición y estudio pormenorizado permite conocer las causas, variaciones y resultados de las acciones de consumo. Estos procesos que caracterizan al comportamiento del consumi­dor son, en realidad, procesos de intercambio entre el consumidor y una organización productora de bienes y servicios.

m: ~1AYA CUADERNOS DE ADMINISTRACIÓN! UNIVERSIDAD DEL VALu} N" 26/ JUNIO DE 2001 43

Puesto que este proceso comprende el antes, durante y después del acto de compra, las etapas en las que se divide se refieren a esta secuencia temporal. El hecho de que el marketing se haya extendido a todo tipo de organizacio­nes, tanto en el sector público, como en el privado (Kotler, 1995), ha provo­cado que el estudio del consumidor se haya tenido que ocupar no sólo del consumo de productos y servicios, sino también de las actividades del indi­viduo relacionadas con intercambios no onerosos de ideas o experiencias.

El carácter esquemático de esta definición ha sido oportunamente completado por Wilkie (1990) añadiendo siete características que ciertamente permiten confi­gurarla mejor: 1) es un comportamiento motivado, 2) incluye muchas actividades, 3) es un proceso, 4) varía en cuanto al momento en que tiene lugar, su duración y su complejidad, 5) implica roles diferentes (de uno o más individuos), 6) está afectado por variables externas, y 7) varía en función del individuo.

A pesar de que esta defmición es suficientemente operativa para iniciar la profundización en el estudio aplicado del comportamiento del consumidor que realizan los diferentes manuales, la creciente investigación en este campo ha re­querido una delimitación de su verdadera filosofía y objetivo. En un intento de dar respuesta a este vacío, Holbrook (1987) no habla de comportamiento del consumi­dor, sino que se refiere a la investigación sobre el consumidor, a la que define como el estudio de la consumación, en todos sus aspectos, de las actividades de consu­mo del individuo. Para un mejor entendimiento de esta definición es necesario considerar que Holbrook se basa en la siguiente sucesión de supuestos:

• La investigación sobre el consumidor estudia el comportamiento del consu­midor.

• El comportamiento del consumidor conlleva un consumo. El consumo implica la adquisición, uso y disposición de productos. Los productos pueden ser bienes, servicios, ideas, acontecimientos o cual­quier otra entidad que pueda ser adquirida, usada y que potencialmente pueda proporcionar un valor. El valor es un tipo de experiencia que le ocurre a un organismo vivo cuando se consigue un objetivo o se satisface una necesidad o deseo.

• Esta consecución o satisfacción, entraña una consumación; y, al contrario, si no se produce la consecución o satisfacción, se impide la consumación. El proceso de consumación (incluyendo sus posibles interrupciones) es el objetivo fundamental de la investigación sobre el consumidor.

Puesto que la consumación se refiere a la realización del acto de consumo, y, además, Holbrook incluye sus posibles interrupciones, queda claro que la in­

44 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EN MARKETING... I SALVADOR Rmz DE MAYA

vestigación sobre el C' ­

el consumo, culmine o ­disposición (como fase --

Pero esta situació ~ consecuencia de la evo nos autores (O'Shauo palabras de HolbrooÚ en la investigación de de la empresa y neo¡>as::: servicios) en los años de una corriente que mercados humanista y vantes para la gerenc' interpretativos, y que " cios y las experiencias e:: a

investigación sobre el campo en la actualidad nales (neopositivista) ~

del conocimiento sobre e. _

EL ALCANCE DEL

Está claro que el _ como el apoyo a la tOJ:ll2 - •

para analizar al cons que tomen unas decisi interés sobre los que se dor en la disciplina de ~

• Esta importancia ap:::: AMA en 1985,yen _ ción de proceso soci relevantes tanto lo. social), como las prr'....., ..... ...

los mercados (prüCeS<J seos del consumidor cución de los objeti\ En segundo lugar, co::;:;

do la extensión que se -cimiento del (':f'lmr\lV1' .....- ; .¡

CUADERNOS DE AD~.nN1rSTR

5a-~encia temporal.

-

_

---~-~~~ ~~ ~~~~--­

ués del acto de

de organizacio­. :995), ha provo­

ar no sólo del . . dades del indi­

o experiencias.

~"'-,a1tecompletado

'IC_~- ;¿o;;-e permiten confi­-has actividades,

_",3T. su duración y - -l;',iduos), 6) está

_ para iniciar la umidor que

e:s:.e campo ha re­-=L~ =:';:;':m intento de dar

'=l"­ w:r.:" .... ie-nto del consu­

ctos. -entos o cual­

o vivo cuando

• • ;.-;5;:; y, al contrario,

~.D de consumo, y, -"- claro que la in­

-S-~~DEMAYA

vestigación sobre el consumidor se refiere a cualquier actividad relacionada con el consumo, culmine o no con la satisfacción del consumidor derivada de la disposición (como fase final) del producto.

Pero esta situación actual de la investigación sobre el consumidor es una consecuencia de la evolución de esta subdisciplina, como la denominan algu­nos autores (O'Shaughnessy, 1992), a lo largo de los últimos treinta años. En palabras de Holbrook (1995), la investigación sobre el consumidor se englobaba en la investigación de mercados científica (estudios relevantes para la gerencia de la empresa y neopositivistas sobre las decisiones de compra de bienes y servicios) en los años sesenta, en tanto que en la actualidad se incluye dentro de una corriente que Holbrook denomina investigación del consumidor y de mercados humanista y científica (estudios motivados intrínsecamente y rele­vantes para la gerencia de la empresa, que son, a su vez, neopositivistas e interpretativos, y que versan sobre las decisiones de compra de bienes y servi­cios y las experiencias en el consumo de arte y ocio). Con esta evolución de la investigación sobre el consumidor, Holbrook señala la gran cobertura de este campo en la actualidad y la importancia de la combinación de métodos tradicio­nales (neopositivista) y postrnodemistas (interpretación) en el desarrollo actual del conocimiento sobre el consumidor.

EL ALCANCE DEL COMPORl'AMIENTO DEL CONSUMIDOR EN MARKETING

Está claro que el estudio del consumidor produce beneficios en marketing como el apoyo a la toma de decisiones, el desarrollo de fundamentos teóricos para analizar al consumidor y el mercado, o la ayuda a los consumidores para que tomen unas decisiones de compra satisfactorias. En general, los puntos de interés sobre los que se puede sustentar la importancia del estudio del consumi­dor en la disciplina de marketing son los siguientes:

• Esta importancia aparece reflejada en la definición de marketing dada por la AMA en 1985, y en otras más recientes como la de Kotler (1995). La conjun­ción de proceso social y de gestión implica, para Kotler, que son igualmente relevantes tanto los consumidores, que constituyen los mercados (proceso social), como las empresas y organizaciones de cualquier tipo que acceden a los mercados (proceso de gestión). Pero. además, la satisfacción de los de­seos del consumidor constituye una condición indispensable para la conse­cución de los objetivos empresariales.

• En segundo lugar, como señalan Mowen (1993) Y Wilkie (1990), consideran­do la extensión que se ha producido del marketing a otros campos, el cono­cimiento del comportamiento del consumidor sirve de apoyo para el diseño

CUADERNOS DE ADMINISTRACIÓN! UNIVERSIDAD DEL VALu} N" 26/ JUNIO DE 2001 45

de las políticas del Sector Público en general, puesto que, tanto las leyes que • Desde una perspec; · _

emite, como los servicios que pone a disposición de los ciudadanos, deben Howard (1989) tener en cuenta esos mercados a los que van dirigidos. portamiento del cons

• Siguiendo al profesor Solomon (1996), se puede decir que en la relación básica planificar las estrat ::. de marketing, es decir, en el proceso de intercambio, se produce una doble do predicciones so _ = . influencia: de los consumidores hacia la empresa y de ésta hacia los consumi­dores. Según esto, se puede hablar de un doble proceso de intercambio: inter­cambio de valores (bienes y servicios por dinero) e intercambio de influencias ESTRUCI'URA DE rre (información por comunicación), dentro de la relación básica de marketing (figura 2). Así, la importancia del comportamiento del consumidor se debe a que representa tanto un origen, como un resultado del sistema de marketing.

FIGURA 2 RELACIÓN BÁSICA DE MARKETING

MERCADO DE ~ TRANSFORMACIÓS -_!....................."''''''''~".,.... ...... ····1

Bienes y Servicios

CONSUMIDOR Dinero

: ............................ u ............................................... :

Información Fuente: Kotler(l995).

Fuente: Kotler(1995).

• En la estructura de flujos de una economía moderna de mercado se puede apreciar que las empresas productoras y los intermediarios actúan continua­mente como oferentes y como clientes (Kotler, 1995). La representación de los flujos de una moderna economía de intercambio permite apredar este dualismo consumidor-oferente de las empresas transformadoras y de los intermediarios fundamentalmente (ver figura 3). Estas empresas actúan como consumidoras cuando acuden al mercado de recursos y, como oferentes, cuando acuden al mercado de intermediarios. En esta situación, la efectivi­dad de las decisiones de marketing depende de manera directa de sus deci­siones de compra cuando actúan como clientes de otras organizaciones (empresas, gobierno u otras instituciones públicas).

46 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EN MARKETING ••• I SALVADOR RUIZ DE MAYA

Las duras críticas r (consecuencia de su co relevancia en su aplic . ,

últimos veinte años lLulZ.. investigadores de estos campo del marketing.

En un intento de su~ sumido el comportamien· -ción de los niveles de des!.: evolución (Cuadro 4) .

Más recientemente. -blema, señalando que 18.5 diferente perspectiva, y .

• Desde una perspectiva empresarial a medio y largo plazo, Assael (1987) y Howard (1989) señalan que las aplicaciones al contexto empresarial del com­portamiento del consumidor son contribuir a: definir y segmentar mercados, planificar las estrategias de marketing y evaluar dichas estrategias efectuan­do predicciones sobre el comportamiento futuro del consumidor.

FIGURA 3 ESTRUCTURA DE FLUJOS EN UNA MODERNA ECONOMíA DE INTERCAMBIO

de marketing.

: : a:rGHlIDOR )

.._­ --­ MERCADO DE l .. -­RECURSOS

Dinero Dinero

IrJ1)UCSIOl, Scrvk:ios., bienes dinero

Servicios,

I MERCADO DE dinero I GOBIERNO E 1 _l"11:uc.5IOS

TRANSFORMACiÓN l l INSTITUCIONES I l MERCADODE l )~uesIOl'l. 1__ PÚBLICAS

CONSUMOI Servicios

Olenes

Servicios. lrqJUCSIO$,

dinero bienes

DiDern Dinero MERCADO DE

1 INTERMEDIARIOS

Fuente: Kotler(l995).

Las duras críticas realizadas al estudio del comportamiento del consumidor (consecuencia de su complejidad y sofisticación, que le habían hecho perder relevancia en su aplicación a problemas concretos de marketing) durante los últimos veinte años (Lutz, 1991; Wells, 1993) han provocado una reacción de los investigadores de estos fenómenos para reivindicar y aclarar su posición en el campo del marketing.

En un intento de superar la crisis de identidad en la que parecía encontrarse sumido el comportamiento del consumidor, Sirgy (1985) propone una clasifica­ción de los niveles de desarrollo de esta subdisciplina, que reflejan, a su vez, su evolución (Cuadro 4).

Más recientemente, Shimp (1994) ha presentado una visión global del pro­blema, señalando que las críticas al comportamiento del consumidor tienen una diferente perspectiva, y que al hablar de relevancia hay que especificar ¿de qué?

~to las leyes que adanos,deben

¡.:.....,....~ e::. la relación básica uce una doble

. a los consumi­

--"--;: 2 < actúan como o oferentes,

s=.........ción, la efectivi­de sus deci­

:!Z DE MAYA C UADERNOS DE ADMINISTRACIÓN! UNIVERSIDAD DEL VALLEI N" 26/ JUNIO DE 2001 47

y ¿para quién? Tomando la investigación sobre el consumidor como un "pro­ducto", para responder a estas preguntas, Shimp presenta cuatro productos de investigación (para responder a la pregunta ¿de qué?) y cinco grupos destinata­rios (para responder a la pregunta ¿para quién ?), estableciendo 20 posibilidades de investigación relevante. de R 1 a R20 (cuadro 5). Los productos de investiga­ción son: investigación empírica (PE)' teórica (PT), metodológica (P M) Y crítica (Pe)' Los grupos destinatarios o mercados a los que se dirigen estos productos son: directivos de empresa (M

D), investigadores y docentes (MI)' estudiantes

de licenciaturas, masters o doctorado (ME)' encargados de diseñar la política general de un país (~p) y a la sociedad en general (Ms)' Shimp concluye que los cuatro productos de investigación deben dirigirse a los diferentes mercados. sin que el comportamiento del consumidor deba restringirse expresamente al merca­do de directivos de empresa (M

D). De esta forma, la subdisciplina del consumi­

dor servirá a intereses más amplios de la sociedad que los puramente empresa­riales, ganándose su reconocimiento social.

CUADRO 4

NIVELES DE DESARROLLO EN LA INVESTIGACIÓN EN COMPORTAMIENTO DEL

CONSUMIDOR

NIVEL ESTRucruRAsI

PROCESOS CONSUMIDOR PRODUCTO

AGENTE DE MARKETING

METAS

I

11

III

IV

V

VI

VII

Comportamental

Psicológico

Psicológico

Psicológico

Psicológico

Sociológica. psicológica,

biológica

Sociológica. psicológica,

biológica

Individuo

Individuo

Individuo

Individuo

Individuo

Individuo

Ente social

Bien

económico

Bien

económico

Bien económico

Bien

económico

Bien económico!

no económico

Bien económico!

no económico

Valor!

utilidad

Organización

con fin de lucro

Organización con fm de lucro

Organización con fin de lucro

Organización

con/sin fin de lucro

Organización

con/sin fin de lucro

Organización con/sin fm de

lucro

Ente social

Incrementar la adopción

del producto o repetición

de uso

Satisfacer al consumidor con un beneficio

Más proteger y educar a

los cunsumidores

Más satisfacer a los

consumidores al mínimo

coste para ellos

Más generar una respuesta

social

Todos los objetivos

anteriores

Algún objetivo especffico

Fuente: S"8Y (1985).

48 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EN MARKETING ... / SALVADOR RUIZ DE MAYA

POSffiILIDADES DE Vi

MERCADOS

Mn

M,

Ms

Fuente: Shimp (1994).

Un planteamiento s' proponen segmentar el las investigaciones debe;:; ­gen, para lo cual estos mico, segmento de es",.........::-.:::. sociedad en general. E SLZ

to del consumidor y el puesto que debe ser perci\.. ­va dirigido, y esto sólo situación de la investig donar la orientación a la adoptar una orientación

ELCOMPO E

Con consumidores un menor crecimiento ce nuevas formas de alca~ las empresas han bus caCo ; ción para lograr dicha ve:;' •

calidad, ingeniería de señala Woodruff(1997 J. _ = la mano de la orientació" valor que se transmite

CUADERNOS DE A "'....,.n<"',,<>

~S:~cG-,-r?lina del consumi­

·~cmgon.UIIENTO DEL

METAS

objetivo específico

. "'g~Rl]Z DE MAYA

CUADROS POSIBILIDADES DE INVESTIGACIÓN RELEVANTE EN COMPORTAMIENTO DEL

CONSUMIDOR

MERCADOS INVESTIGACIÓN SOBRE EL CONSUMIDOR

PE PT PM Pe

MI>

M,

ME

Mpp

Ms

Rl

R5

R9

Rl3

RI7

R2

R6

RIO

RI4

Rl8

R3

R7

RIl

RI5

RI9

R4

R8

RI2

RI6

R20

Fuente: Shimp (1994).

Un planteamiento similar es el presentado por Gabel y Ritson (1997) que proponen segmentar el mercado para la investigación sobre el consumidor. Así, las investigaciones deben diferenciarse en función del segmento al que se diri­gen, para lo cual estos autores distinguen cuatro segmentos: segmento acadé­mico, segmento de estudiantes, segmento de la industria y el compuesto por la sociedad en general. Esta segmentación es necesaria para que el comportamien­to del consumidor y el marketing consigan alcanzar el status de científicos, puesto que debe ser percibido como un conocimiento útil por aquellos a los que va dirigido, y esto sólo se consigue con dicha segmentación. Asociando la situación de la investigación científica con la gestión comercial, se debe aban­donar la orientación a la producción que parece regir la investigación actual, y adoptar una orientación al mercado.

EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EN LAS ORGANIZACIONES

Con consumidores cada vez más exigentes, una competencia más global y un menor crecimiento de las economías, muchas empresas están indagando nuevas formas de alcanzar y mantener una ventaja competitiva. En el pasado, las empresas han buscado principalmente en el interior de la propia organiza­ción para lograr dicha ventaja a través de mejoras de la eficiencia, gestión de calidad, ingeniería de procesos o reestructuraciones generales. Pero, como señala Woodruff (1997), la próxima fuente de ventaja competitiva vendrá de la mano de la orientación al cliente de la empresa, compitiendo con base en el valor que se transmite al cliente.

C UADERNOS DE ADMINISTRACIÓN! UNIVERSIDAD DEL VALu} N" 26/ JUNIO DE 2001 49

.

'

La investigación sobre el valor para el cliente está muy fragmentada y las definiciones que se han dado sobre este término presentan significados muy distintos (Anderson et al., 1993; Monroe, 1990; Zeithaml, 1988). Esto podría explicar, en parte, la escasa aplicación de esta orientación en las empresas. Por ello, Woodruff (1997) introduce una definición sobre valor para el cliente que, desde su punto de vista, es más operativa:

El valor para el cliente es la preferencia percibida por el cliente con base en la evaluación de atributos del producto, desempeño de los atri­butos y las consecuencias derivadas del uso del producto para conse­guir sus objetivos y propósitos en las situaciones de uso.

Esta definición adopta una perspectiva del valor percibido que proviene de investigaciones sobre el consumidor (Gardial et al., 1994; Woodruff et al., 1990; Zeithaml, 1988), incorporando procesos propios de las decisiones de consumo. Se deriva, según su autor, de un modelo de medios-fines con el que se relacio­nan los tres niveles de valor con la satisfacción recibida por el consumidor desde un punto de vista jerárquico (figura 4). No obstante, aunque esta defini­ción refleja la riqueza y complejidad del concepto de valor para el cliente, no está claro que realmente facilite la construcción de una escala para medir dicho con­cepto que pueda ser utilizada efectivamente por las empresas (Parasuraman. 1997).

La profundización en el concepto de valor para el cliente, desde el punto de vista del comportamiento del consumidor, tiene su máximo exponente en el tra­bajo de Holbrook (1996), que desarrolla un esquema básico para su análisis e investigación. Holbrook parte de que existen tres dimensiones de valor:

• Dimensión extrínseco-intrínseco. El valor extrínseco se refiere al objetivo funcional, utilitarista e intrumental de la transacción para conseguir algo (relación medios-fines), en tanto que el valor intrínseco aparece cuando la experiencia de consumo es un fin en sí misma.

• Dimensión orientación a sí mismo o a los otros. El valor del producto está orientado a sí mismo cuando el consumidor mira al producto de manera egoísta, con base en su reacción al mismo, al efecto que tiene sobre él o a un interés propio. Sin embargo, cuando el valor está orientado hacia otros de­pende de la apreciación de los demás por su interés, efecto o reacción al producto. Los demás pueden ser personas (familia, amigos, compañeros de trabajo, etc.) o, incluso, entes (país, mundo, universo, naturaleza, etc.). Dimensión activo-reactivo. Un valor es activo cuando implica cierta manipulación mental o física de un objeto tangible o intangible, es decir, cuando el individuo

50 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EN MARKETING ••• I SALVADOR RUIZ DE MAYA

MODELO

Valor Deseado

F uent,: Woodruff (/997).

tiene que hacer algo individuo reacciona cualquier forma, es que ahora recibe la

La combinación de es: cliente que cubren todas bio (figura 5).

En esta visión, el va: compra; es decir, como siempre a lo obtenido pcI"

están olvidando una v influencia negativa. co cambio. Esta referencia quien la ecuación del v

Valor =

CUADERNOS DE ADIMI/lIlSTR.!1

fragmentada y las -== significados muy

LC:"-- " - '. 1988). Esto podría las empresas. Por ara el cliente que,

el cliente con

' 0 para conse­

nes de consumo. el que se relacio­

el consumidor que esta defini­

el cliente, no está

(parasuraman.

esde el punto de r;ru- -, ;:.'tjJOnente en el tra­

~ su análisis e f"=e=sT.;nes de valor:

~ -efiere al objetivo conseguir algo

- - ...-·0 ;!.parece cuando la

dd producto está ucto de manera

sobre él o a un _.- -""'0 hacia otros de­

=-V~. compañeros de eza, etc.).

~~E::z cierta manipulación . ,cr:mcto el individuo

~pn!'Xl!ZRI:rz DE MAYA

FIGURA 4 MODELO JERÁRQillCO DEL VALOR PARA EL CONSUMIDOR

Satisfacción del Consumidor conValor Deseado por el Consumidor

el Valor Recibido

Objetivos y propósitos 1------,. Satisfacción basada del consuoúdor en el objetivo

Resultados f------,. Satisfacción con el esperados del uso resultado

Atributos y resultados 1-____-., Satisfacción con los de los atributos del

atributosproducto esperados

Fuenl<: Woodruff(l997).

tiene que hacer algo con el objeto. Por el contrario, un valor es reactivo cuando el individuo reacciona ante el objeto aceptándolo, apreciándolo o respondiendo de cualquier forma, es decir, cuando el objeto provoca cierto efecto en el individuo, que ahora recibe la acción.

La combinación de estas tres dimensiones genera ocho tipos de valor para el cliente que cubren todas las posibilidades desde un punto de vista del intercam­bio (figura 5).

En esta visión, el valor se produce corno consecuencia de los juicios post­compra; es decir, corno resultado del acto de compra (Oliver, 1996) que se refiere siempre a lo obtenido por el individuo. No obstante, estas nuevas concepciones están olvidando una variable relevante en el cálculo del valor, y que ejerce una influencia negativa. corno es el sacrificio percibido por el individuo en el inter­cambio. Esta referencia al sacrificio procede del trabajo de Zeithalm (1988) para quien la ecuación del valor se expresa corno:

Valor = f(percibido/ sacrificado)

CUADERNOS DE ADMINISTRACIÓN! UNIVERSIDAD DEL VALu) N" 26/ JUNIO DE 2001 51

rar un desarrollo del COllOC=l;!i

FIGURAS TIPOLOGíA DEL VALOR PARA EL CONSUMIDOR

EXTRINSECO INTRINSECO

Orientado a sí mismo Activo Eficiencia (conveniencia, inputsloutputs)

Uso (entretenimiento)

Reactivo Excelencia (calidad)

Estética. (bonito)

Orientado hacia otros Activo Status (éxito, apariencia de

directivo)

Etica Uusticia, virtud,

moralidad)

Reactivo Estima (reputación, materialismo,

posesión)

Espiritualidad (fé, éxtasis, santidad)

Fuente: Holbrook (1996).

El conocimiento de este valor para el comprador permite a la empresa utilizar­lo para aumentar su competitividad en el mercado. Para ello es necesario que: 1) toda la organización actúe bajo la misma estructura de objetivos tendentes a maximizar el valor para el cliente de los productos; y 2) que se minimicen las diferencias entre lo que realmente valoran los clientes y lo que creen los directi­vos de la empresa que valoran dichos clientes que, como han demostrado diver­sas investigaciones (Parasuraman et al., 1985; Sharma y Lamber, 1994), pueden ser muy considerables. En este sentido, el análisis de los clientes no sólo se dirigirá en las líneas tradicionales de cualquier análisis del mercado, sino que tendrá que considerar también la evolución del valor percibido por los clientes en el largo plazo. Los estudios y los desarrollos que se han producido en la investigación sobre el consumidor cobran ahora verdadera relevancia para con­seguir una actuación más competitiva de la empresa. Los meros análisis estadís­ticos tendentes a medir la capacidad del mercado deben considerar ahora cómo se define el mercado en términos de valor.

El beneficio de la inversión en la recogida de información requiere la puesta en práctica de una estrategia basada en el concepto de valor para el cliente (Woodruff, 1997) que, de manera continuada, sea aplicada a las actividades de producción, organización y comercialización de la empresa y corregida en fun­ción de las respuestas y la evolución del mercado (figura 6).

Esta nueva perspectiva, creada con el concepto de valor para el cliente, sirve a Slater (1997) para hablar de una teoría de la firma basada en el valor para el cliente, aunque, como él mismo reconoce, sus fundamentos se desarrollaron hace varias décadas, probablemente cuando cambió el concepto de marketing en los 60 para pasar a orientarse al consumidor. Con los desarrollos sobre el valor para el cliente anteriores, Slater trata de dar respuesta a las tres preguntas

52 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EN MARKETING ••• / SALVADOR RUIZ DE MAYA

básicas que comprende _ ahora por la literatura ( y de los recursos) . Así. " cliente, tendríamos las s ;

¿Por qué existe la eIL la empresa existe pz: _ dad ocupa un se 1990). ¿Por qué existen difi diferentes empresas ~ explicadas porlos o . e dos, el valor que se r ~ desarrollo de las cap mitirle el valor (Sla!er. _

• ¿Por qué existen difi sas? Un desempeño ~ puede provenir de la :" de que ese valor sea ­

La estrategia de ori da por Slater (Slater y _ -_ tanto en los elementos _ considera el valor trans - ­la obtención de ventajas

En resumen, esta nu.e _ la hipersegmentación jue=_ postmodemistas, no hace ­del comportamiento del ración que en muchas llUuu;.;z;;;:

y comportamiento del ro dos actuales. Se impone. r los investigadores de am

Aunque ya nadie d dor para mejorar las dec' sario afirmar el carácter

C UADERNOS DE ADlMINIJSfRAc:::1á':d

t>."TIÚNSECO

Uso =enimiento)

Estética. (bonito)

Etica lEia, virtud.

=>Jralidad)

E.s;!irirualidad !nasis. santidad)

.........a.~~r ahora cómo

,.. .. .....riS~ requiere la puesta para el cliente actividades de

'-V1'Tegida en fun­

_el cliente, sirve .:.:! ::.. el valor para el

~----~: se desarrollaron

lIes preguntas

DE MAYA

básicas que comprende cualquiera de las teorías de la firma utilizadas hasta ahora por la literatura (neoclásica, comportamental, de los costes de transacción y de los recursos). Así, según esta teoría de la firma, basada en el valor para el cliente, tendríamos las siguientes respuestas:

¿Por qué existe la empresa? En las empresas orientadas al valor para el cliente la empresa existe para satisfacer al consumidor (Druker, 1973) y la rentabili­dad ocupa un segundo plano o no se busca en absoluto (Kohli y Jaworski, 1990). ¿Por qué existen diferencias en la escala, objeto y tipo de actividades entre diferentes empresas? Según esta nueva teoría, estas diferencias vendrían explicadas por los objetivos de mercado de la empresa, los segmentos elegi­dos, el valor que se pretende crear para conseguir la ventaja y, por último, el desarrollo de las capacidades necesarias para comprender al cliente y trans­mitirle el valor (Slater, 1995). ¿Por qué existen diferencias en el desempeño (en los resultados) de las empre­sas? Un desempeño mayor implica que existe una ventaja competitiva que puede provenir de la capacidad de la empresa para transmitir valor al cliente, y de que ese valor sea único y difícil de imitar (Bamey, 1991; Slater, 1996).

La estrategia de orientación al mercado, ampliamente desarrollada y defendi­da por Slater (Slater y Narver, 1994) parece ajustarse a esta teoría de la firma, tanto en los elementos a considerar, como en los cursos de actuación, si se considera el valor transmitido al cliente como el eje central del intercambio y de la obtención de ventajas competitivas.

En resumen, esta nueva visión del aspecto estratégico de la empresa. donde la hipersegmentación juega un papel fundamental, como afirman las corrientes postrnodernistas, no hace más que poner de manifiesto el preponderante papel del comportamiento del consumidor en la actividad empresarial. Por ello, la sepa­ración que en muchas publicaciones parece existir entre estrategia de marketing y comportamiento del consumidor carece de sentido para actuar en los merca­dos actuales. Se impone. por tanto. una mayor integración y colaboración entre los investigadores de ambas ramas del marketing.

REFLEXiÓN FINAL

Aunque ya nadie duda de la importancia del comportamiento del consumi­dor para mejorar las decisiones de marketing en la empresa, sigue siendo nece­sario afirmar el carácter científico de la investigación en este campo para asegu­rar un desarrollo del conocimiento similar al de cualquier ciencia social.

C UADERNOS DE ADMINISTRACIÓN/UNIVERSIDAD DEL VALu) N" 26/ JUNIO DE 2001 53

No obstante, la generación de un conocimiento científico sobre el consumi­dor tiene que verse complementada con una aplicación cada vez mayor de dicho conocimiento en la sociedad actual.

U na vez asumida por el mundo empresarial la utilidad de este conocimiento, la investigación sobre el comportamiento del consumidor debe diversificarse hacia análisis más globales que permitan: 1) generar un mayor interés social por los resultados de la investigación, y 2) una mayor utilidad para el desarrollo de las sociedades actuales (Richins, 2000).

Asimismo, este enfoque macroeconómico servirá de complemento a los es­tudios a nivel individual que han dominado la investigación sobre el consumi­dor en los últimos treinta años. De todo ello surgirá una mejor compresión de los fenómenos de consumo que tenderán a asociarse cada vez menos con el com­portamiento de compra onerosa, para analizar intercambios relacionados con el marketing social y no lucrativo.

BIBLlOGRAF(A

ALONSO RIvAS, J. E l. MARTEN ULIARTE (1986), "El Marketing y el Método Científi­co", Esie-Market, 54, 9-6.

ANnERSON, lC., D.C. JAIN y P.K. CHINTAGUNTA (1993), "Customer Value Assess­ment in Business Marketing: A State-of-Practice Study", Journal ofBusi­ness to Business Marketing, 1 (1),3-30.

ASSAEL, H. (1987), Consumer Behavior and Marketing Aetion, PWS-Kent Pu­blishing Company. LM.

BARNEY, J. (1991), "Firm Resources and Sustained Competitive Advantage", JournalofManagement, 17 (1),99-120.

BROWN, S. (1995), "Sources and Status ofMarketing. Marketing Theory", en Baker, M.J. (Ed.), Theory and Praetiee, Macmillan, Basingstoke, 23­39.

BROWN, S. (1996), "Art or Science?: Fifty Years ofMarketing Debate", J oumal of Marketing Management, 12,243-267.

CALDER, B.J., y A.M. TYBOUT (1987), "What Consumer Research is ... ", Journal ofConsumer Res~areh, 14 Uunio), 136-140.

DRUCKER, P. (1969), "The Shame of Marketing", Marketing/Communieations, 297 (agosto), 60-64.

ELLlOTT, R. (1993), "Marketing and the Meaning ofPostrnodem Consumer Cul­ture", en Brownlie et al. (Eds.), Rethinking Marketing, Warwick Business School Research Bureau, Coventry, 134-142.

FIRAT, AF. y A VENKANTESH (1993), "Postrnodemity: The Age ofMarketing", Intemational Joumal ofResearch in Marketing, 10 (3), 227-249.

54 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EN MARKETING ... I SALVADOR RUlZ DE MAYA

FIRAT, AF. y A. Ve,K.\; - _ chantrnent of Coos bre),239-267.

FOXALL, G. (1990), ledge, London.

FOXALL, G. (1995), "Sci Behaviourist Perspecc

GABEL. T.G. y M. ~ Participatory Pers vanees in Consumer

GARDIAL, S.F. . D.S. Cw (1994), "Comparin", e Evaluation Experie ~ 560.

JournalofConsumer HOLBROOK, M.B. (198 .

Researeh, 14, 128-1~ -. HOLBROOK, M.B. (1995 . e

ofConsumption , Sage HOLBROOK, M.B. (1996 . -r

search", Advanees in HOLBROOK, M.B. y J. O'S- _

.sumer Research an Consumption Beha\;

HOWARD,J.A. (1989), C Intemational Editio

HUDSON. L.A. y lL. Ü"zA: 'E

Consumer Research". HUNT, S.D. (l983a), Ma

Richard D. Irwin, H HUNT, S.D. (1983b), "Gene::::

keting", Journal of. l KOHLI, AK. y BJ. JAVo -

search. Propositions 54 (abril), 1-18.

KOTLER. P. (1995), Dire na!. UK.

CUADERNOS DE ADMINISTR.,\

b:c;:iñ~ sobre el consumi­ez mayor de dicho

;5" ersificarse hacia ·.erés social por los

_e: desarrollo de las

=.' e: .-.létodo Científi­

. PWS-Kent Pu­

-"'-~"¡\"e Advantage",

ri::eting Theory", P--'- "0 - 3 a.s ingstoke,23­

!O'i.:::s..-¿¡ch ¡s ...", Journal

()!-..~!lCommunications,

tfrtr- j').=~ Consumer Cul­

_-I.~e of Marketing",

FIRAT, A.F. y A. VENKATESH (1995), "Liberatory Postmodernism and the Reen­chantment of Consumption", Joumal of Consumer Research, 22 (diciem­bre),239-267.

FOXAU-, G. (1990), Consumer Psychology in Behavioural Perspective, Rout­ledge, London.

FOXAU-, G. (1995), "Science and lnterpretation in Consumer Research: A Radical Behaviourist Perspective", European Joumal ofMarketing, 29 (9), 6-99.

GABa. T.G. y M. RITSON (1997), "Finding Consumers for Consumer Research: A Participatory Perspective on Moving Towards 'Marketing Science"', Ad­vanees in Consumer Research, 24, 253-258.

GARDIAL, S.F.. D.S. CLEMONS, R.B. WOODRUFF, D.W. SCHUMANN y M.J. BURNs (1994), "Comparing Consumer's Recall of Prepurchase and Postpurchase Evaluation Experiences", Journal ofConsumer Research, 20 (marzo), 548­560.

HIRsCHMAN, E.C. (1985), "Scientific Style and the Conduct ofConsumer Research", Journal ofConsumer Research, 12 (septiembre), 225-239.

HOLBROOK, M.B. (1987), "What Is Consumer Research?". Joumal ofConsumer Research, 14, 128-135.

HOLBROOK, M.B. (1995), Consumer Research.lntrospective Essays on the Study ofConsumption, Sage Publications, Thousand Oaks.

HOLBROOK, M.B. (1996), "Customer Value - A Framework for Analysis and Re­search", Advances in Consumer Research, 23. 138-142 .

HOLBROOK, M.B. y J. O'SHAUGHNESSY (1988), "On the Scientific Status ofCon­sumer Research and the Need for an lnterpretive Approach to Studying Consumption Behavior", Joumal ofConsumer Research, 15 (3), 398-402.

HOWARD, J.A. (1989), Consumer Behavior in Marketing Strategy, Prentice-Hall lntemational Editions, 254-255.

HUDSON. L.A. y J.L. ÜZANNE (1988), "Altemative Ways of Seeking Knowledge in Consumer Research", Journal ofConsumer Research, 14 (marzo), 508-521.

HUNT, S.D. (1983a), Marketing Theory. The Philosophy ofMarketing Science, Richard D. Irwin, Hornewood, Illinois.

HUNT, S.D. (1983b), "General Theories and the Fundamental Explananda ofMar­keting", Joumal ofMarketing, 47 (otoño), 9-17.

KOHLI, A.K. y B.J. JAWORSKI (1990), "Market Orientation: the Constructo Re­search, Propositions and Managerial lmplications", Joumal of Marketing, 54 (abril), 1-18.

KOTLER. P. (1995), Dirección de Marketing. 88 edición, Prentice Hall Internatio­nal.UK.

LoUOON, D.L. y A.J. DaLA BmA (1996). Comportamiento del Consumidor. Con­ceptos y Aplicaciones, McGraw-Hill, lnc.

:rz DE MAYA CuADERNOS DE ADMINISTRACIÓN! UNIVERSIDAD DEL VALLE! N" 26/ JUNIO DE 2001 55

56

Lurz, RICHARD J. (1991), ''The Role ofAttitude Theory in Marketing", en Kassar­jian, H.S. y T.S. Robertson (Eds.), Perspectives in Consumer Behavior, Prentice-Hall Intemational, Inc. Englewood Cliffs, N.J., 317 -339.

MOWEN, le. (1993), Consumer Behavior, Macmillan Publishing Company, 3" edición.

OLIVER, R.I. (1996), "V arietes ofValue in the Consumption Satisfaction Response", Advances in Consumer Research, 23,143-147.

O'SHAUGHNESSY, J. (1992), Explaining Buyer Behavior: Central Concepts and Philosophy ofScience Issues, Oxford University Press, Inc.

PARASURAMAN, A. (1997), "Reflections on Gaining Competitive Advantage Through Customer Value", Joumal ofthe Academy ofMarketing Science, 25(2),154-161.

PARASURAMAN, A., L.A. BERRY y V. ZEITHAML (1985), "A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research", Joumal ofMar­keting, 49 (otoño), 41-50.

RlCmNS, MARSHA L. (2001), "Consumer Behavior as a Social Science", Advances in Consumer Research, Vol. 28, en prensa.

RODRÍGUEZ ESCUDERO, A.l. (1997), Proyecto Docente e Investigador, Univer­sidad de Valladolid.

SHARMA, A. yD.M. LAMBERT (1994), "How Accurate Are Salespersons' Percep­tions of Their Customers?", Industrial Marketing Management, 23, 357­365.

SHETH, J.N., D.M. GARDNER y D.E. GARREIT (1988), Marketing Theory: Evolution and Evaluation, John Wiley & Sons, Nueva York.

SHIMP, TERENCE A. (1994), "Academic Apalachia and the Discipline ofConsumer Research", Advances in Consumer Research, 21, 1-7.

SIRGY, M.J. (1985), "A Conceptualization of the Consumer Behavior Disci­pline", Journal ofthe Academy ofMarketing Science, 13 (1, verano), 104­121.

SLATER, S.F. (1995), "Issues in Conducting Marketing Strategy Research", Jour­nal ofStrategic Marketing, 3 (4),257-270.

SLATER, S.F. (1996), "The Challenge of Sustaining Competitive Advantage", In­dustrial Marketing Management, 25, 79-86.

SLATER, S.F. (1997), "Developinga Customer Value-Based Theory ofthe Firm", Joumal ofthe Academy ofMarketing Science, 25 (2), 162-167.

SLATER, S.F. y le. NARVER (1994), "Does Competitive Enviroment Moderate the Market Orientation-Performance Relationship?", Joumal ofMarketing, 58 (enero), 46-55.

SOLOMON, M.R. (1996), Consumer Behavior. Buying, Having, and Being, Allyn and Bacon.

EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EN MARKETING ... / SALVADOR RUIZ DE MAYA

VENKATESH, A., lF. S~

ing Imaginary", /rue 215-223.

WELLS, WILLIAM D. (199:: ofConsumer Researc _

WILKIE, w.L. (1990), C WOODRUFF, R.B. (1997), -C

vantage, Journal of; WOODRUFF, R.B., D.W.

(1990), The Mea nino ['oC­

sis From the ConslU7lt!T _ ­nessee.

ZEITHAML, v.A. (1988), ''C Means-End Model (julio), 2-22.

CUADERNOS DE ADMINISTR.-\

ishing Company, 3"

- . factionResponse",

c. -=:.~titive Advantage

. ~-· .'.farketing Science,

.-. Ccxeptual Model of ~::' '', Joumal ofMar­

"_cw:xritive Advantage", In­

ent Moderate the JO:::1T.w ofMarketing, 58

. and Being, AIIyn

VENKATESH, A., J.F. SHERRY y A.F. F'IRAT (1993), "Postrnodemism and the Market­ing Imaginary", Intemational Journal of Research in Marketing, 10 (3), 215-223.

WELLS, Wn..UAM D. (1993), "Discovery-Oriented Consumer Research", Joumal ofConsumer Research, 19 (marzo), 489-504.

Wn..KIE, w.L. (1990), Consumer Behavior, John Wiley & Sons, Inc., 2" edición. WOODRUFF, R.B. (1997), "Customer Value: The Next Source for Competitive Ad­

vantage, Joumal ofthe Academy ofMarketing Science, 25 (2), 139-153. WOODRUFF, R.E., D.W. SCHUMANN, D.S. CLEMONS, M.J. BURNS y S.F. GARDIAL

(1990), The Meaning ofSatisfaction ami Dissatisfaction: A Themes Analy­sis From the Consumers Perspective, Working Paper, Universidad de Ten­nessee .

ZEITHAML, v.A. (1988), "Consumer Perceptions ofPrice, Quality, and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence", Joumal ofMarketing, 52 Uulio),2-22.

57C UADERNOS DE ADMINISTRA CIÓN! U NIVERSIDAD DEL VALu} N° 26/ J UNIO DE 2001