EL DESPLOMEDEL “YA GANAMOS” AL “SHA LA LA”

Análisis de la comunicación electoral y la gestión de crisisdurante la campaña de Ivonne Álvarez en 2015.

El resultado de dicho debate, según los analistas políti-cos como Angélica Hernández (citada en Milenio, 2015), calificaron el ejercicio como poco interesante y percibieron a los contendientes como “desangelados”. En éste debate, Ivonne Álvarez enfrentó y esquivó de manera adecuada los continuos ataques de sus con-trincantes como la misma Angélica Hernández opina: "Ivonne Álvarez, candidata del PRI, fue la más ataca-da, así que tuvo más oportunidades de defenderse. Usó estadísticas y datos de su periodo en Guadalupe sobre todo en materia de seguridad. Mostró discurso y confirmó su habilidad para interactuar en medios, sabe usar bien las cámaras y enfatizar, usa bien su tono de voz y modula bien para mantener la atención". Sin embargo, su desempeño en el debate no le valió para defender su posición en las preferencias del mer-cado electoral, por lo que optó tener una actitud mucho más agresiva tanto en sus discursos en el marco de los mítines políticos como en su comunicación de campa-

ña. Si bien, esta nueva actitud tenía el carácter y la firmeza acostumbrada y bien recibida de las personas que viven en la región norte de nuestro país, sus estrate-gias de campaña negra que orquestó, en conjunto de su partido, le merecieron fuertes señalamientos y críticas.

A partir de este momento los índices de preferencia sostuvieron una tendencia a la baja, situación que intentaron maquillar presentando resultados de encuestas que si no la seguían colocando a la cabeza de la contienda, por lo menos le otorgaban un empate técnico con Jaime Rodríguez “El Bronco”, su ahora rival a vencer.

En un último intento por reconquistar la simpatía de los nuevos leoneses, la candidata por el PRI opta, el día 15 de Mayo, por deslindarse de los Medina (Proceso, 2015), familia del actual gobernador de ese Estado: Rodrigo Medina y que no gozaban de mucha acepta-ción por sospechas de supuesto enriquecimiento ilícito.

Tres días después de ésta declaración, se filtra en dife-rentes medios una grabación que data, según el diario El Mañana, de la administración municipal del munici-pio de Monterrey 2009-2012 y en donde se escucha a la candidata sostener una conversación telefónica con su ex Tesorero Jesús Páez Elizondo, donde tratan el tema de un dos faltantes en su gestión, que en conjun-to sumarían alrededor de 33 millones de pesos, aunque en el video advierten que el desfalco llegaría hasta los 87 millones de pesos (sinembargo.mx, 2015).

Durante la misma conversación la entonces candidata se expresa acerca de cómo habrán de responder ante esos señalamientos de la siguiente manera: "Si los 26 millones salen a relucir, nosotros podemos seguir diciendo son obras que se realizaron y sha la lá" (Pro-ceso, 2015). Dicha expresión fue considerada por los medios y la opinión pública como una manera cínica y desinteresada de enfrentar su responsabilidad ante un

hecho que ponía en entre dicho su honestidad y calidad moral.

Para el día 26 de Mayo, doce días antes de la justa electoral, el nivel de preferencia para la candidata habían descendido a su punto más bajo en toda la campaña, 20.4%, 11 puntos por debajo del candidato del PAN y 23 puntos debajo del “Bronco”, una diferen-cia irrecuperable.

Al verse hundida en las preferencias de los ciudadanos de Nuevo León, Ivonne Álvarez decidió intensificar sus ataque contra Jaime Rodríguez, siendo su último inten-to por desacreditarlo, la filtración de un audio de una supuesta llamada que sostuvo el candidato indepen-diente con su esposa, aspecto que no afectó la opinión de un público que ya estaba consagrado al “Bronco” y que se vio reflejado en el día de la elección.

EL DESPLOMEDEL “YA GANAMOS” AL “SHA LA LA”

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La Comunicación Política (CP) tiene, entre sus otras actividades más conocidas, particular interés en la ges-tión de comunicación en momentos de crisis (CS). Las crisis representan, para los profesionales de la CP, uno de los retos más desafiantes de su profesión puesto que, en su propia naturaleza, son un evento que si bien se puede prevenir muchas de las ocasiones toma de sorpresa tanto al público, los medios y los gobiernos (Fernández Pedemonte, 2006, citado en Elizalde, L., Fernández Pedemonte, & Riorda, M. 2011, p. 9).

Una crisis, según el enfoque de acción intencionada de Riorda y Cabás (2005, citados en Elizalde et al., 2011, p.8), es un evento que, sin importar si pudo haber sido prevenido o evitado, es gestionable; una característica que le atribuye temporalidad y la capacidad de ser con-tenida. Aunque es durante los gobiernos cuando los políticos se ven amenazados con mayor frecuencia por las crisis, las campañas electorales no están exentas de padecerlas, por lo que una mala gestión de la comu-nicación en esos momentos críticos puede definir el triunfo o la derrota electoral.

Un caso reciente, el de Ivonne Álvarez, candidata a la gubernatura de Nuevo León (NL) por el Partido Revolu-cionario Institucional en el 2015, pone en evidencia

como el exceso de confianza y el no saber manejar adecuadamente una crisis dentro de la campaña puede costarle a los candidatos perder toda posibilidad de alcanzar sus aspiraciones políticas.

El 14 de enero del 2015, la Senadora por el PRI para la LXII y LXIII Legislatura por el Estado de Nuevo León, la Lic. Álvarez, se registró como candidata única para con-tender por la Gubernatura del mismo Estado. En ese momento, las encuestas iniciales le daban a ésta candi-data un nivel de preferencia del 36.7%, es decir, más de 14 puntos porcentuales por encima de su contrincante inmediato, el Lic. Felipe de Jesús Cantú Rodríguez representando al Partido Acción Nacional (PAN).

De entre los candidatos restantes, provenientes en casi su totalidad de partidos emergentes o con poco poder político en ese Estado, destacaba uno que había decidi-do jugar en la contienda por la vía libre a manera de candidato independiente. Este candidato, de la vieja guardia del priismo nuevo leonés, había llamado la atención por haber recabado 350 mil firmas de apoyo, 247 mil más de las que le exigía la ley para postularse para el cargo de Gobernador. En ese momento, Jaime Rodríguez “El Bronco”, ostentaba el tercer lugar en las encuestas con el 20.1% en el nivel de preferencia.

El resultado de dicho debate, según los analistas políti-cos como Angélica Hernández (citada en Milenio, 2015), calificaron el ejercicio como poco interesante y percibieron a los contendientes como “desangelados”. En éste debate, Ivonne Álvarez enfrentó y esquivó de manera adecuada los continuos ataques de sus con-trincantes como la misma Angélica Hernández opina: "Ivonne Álvarez, candidata del PRI, fue la más ataca-da, así que tuvo más oportunidades de defenderse. Usó estadísticas y datos de su periodo en Guadalupe sobre todo en materia de seguridad. Mostró discurso y confirmó su habilidad para interactuar en medios, sabe usar bien las cámaras y enfatizar, usa bien su tono de voz y modula bien para mantener la atención". Sin embargo, su desempeño en el debate no le valió para defender su posición en las preferencias del mer-cado electoral, por lo que optó tener una actitud mucho más agresiva tanto en sus discursos en el marco de los mítines políticos como en su comunicación de campa-

ña. Si bien, esta nueva actitud tenía el carácter y la firmeza acostumbrada y bien recibida de las personas que viven en la región norte de nuestro país, sus estrate-gias de campaña negra que orquestó, en conjunto de su partido, le merecieron fuertes señalamientos y críticas.

A partir de este momento los índices de preferencia sostuvieron una tendencia a la baja, situación que intentaron maquillar presentando resultados de encuestas que si no la seguían colocando a la cabeza de la contienda, por lo menos le otorgaban un empate técnico con Jaime Rodríguez “El Bronco”, su ahora rival a vencer.

En un último intento por reconquistar la simpatía de los nuevos leoneses, la candidata por el PRI opta, el día 15 de Mayo, por deslindarse de los Medina (Proceso, 2015), familia del actual gobernador de ese Estado: Rodrigo Medina y que no gozaban de mucha acepta-ción por sospechas de supuesto enriquecimiento ilícito.

Tres días después de ésta declaración, se filtra en dife-rentes medios una grabación que data, según el diario El Mañana, de la administración municipal del munici-pio de Monterrey 2009-2012 y en donde se escucha a la candidata sostener una conversación telefónica con su ex Tesorero Jesús Páez Elizondo, donde tratan el tema de un dos faltantes en su gestión, que en conjun-to sumarían alrededor de 33 millones de pesos, aunque en el video advierten que el desfalco llegaría hasta los 87 millones de pesos (sinembargo.mx, 2015).

Durante la misma conversación la entonces candidata se expresa acerca de cómo habrán de responder ante esos señalamientos de la siguiente manera: "Si los 26 millones salen a relucir, nosotros podemos seguir diciendo son obras que se realizaron y sha la lá" (Pro-ceso, 2015). Dicha expresión fue considerada por los medios y la opinión pública como una manera cínica y desinteresada de enfrentar su responsabilidad ante un

hecho que ponía en entre dicho su honestidad y calidad moral.

Para el día 26 de Mayo, doce días antes de la justa electoral, el nivel de preferencia para la candidata habían descendido a su punto más bajo en toda la campaña, 20.4%, 11 puntos por debajo del candidato del PAN y 23 puntos debajo del “Bronco”, una diferen-cia irrecuperable.

Al verse hundida en las preferencias de los ciudadanos de Nuevo León, Ivonne Álvarez decidió intensificar sus ataque contra Jaime Rodríguez, siendo su último inten-to por desacreditarlo, la filtración de un audio de una supuesta llamada que sostuvo el candidato indepen-diente con su esposa, aspecto que no afectó la opinión de un público que ya estaba consagrado al “Bronco” y que se vio reflejado en el día de la elección.

PRI

PREFERENCIA ELECTORAL

PAN INDEP. OTROS

Gráfica 1.- Resultado encuesta inicial realizada por SABA Consultores SA de CV publicada el 29 de Enero de 2015.

Sin hablar de los aspectos que incidieron en el triunfo de Jaime Rodríguez “El Bronco”, durante la campaña de Ivonne Álvarez, en el 2015, se dieron una serie de tropiezos o malas decisiones que provocaron el desplome de una campaña que se consideraba ganadora. Éste es un análisis que, más allá de indagar en

el por qué ganó el rival, tratar de entender por que perdió la embanderada del PRI.

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El resultado de dicho debate, según los analistas políti-cos como Angélica Hernández (citada en Milenio, 2015), calificaron el ejercicio como poco interesante y percibieron a los contendientes como “desangelados”. En éste debate, Ivonne Álvarez enfrentó y esquivó de manera adecuada los continuos ataques de sus con-trincantes como la misma Angélica Hernández opina: "Ivonne Álvarez, candidata del PRI, fue la más ataca-da, así que tuvo más oportunidades de defenderse. Usó estadísticas y datos de su periodo en Guadalupe sobre todo en materia de seguridad. Mostró discurso y confirmó su habilidad para interactuar en medios, sabe usar bien las cámaras y enfatizar, usa bien su tono de voz y modula bien para mantener la atención". Sin embargo, su desempeño en el debate no le valió para defender su posición en las preferencias del mer-cado electoral, por lo que optó tener una actitud mucho más agresiva tanto en sus discursos en el marco de los mítines políticos como en su comunicación de campa-

ña. Si bien, esta nueva actitud tenía el carácter y la firmeza acostumbrada y bien recibida de las personas que viven en la región norte de nuestro país, sus estrate-gias de campaña negra que orquestó, en conjunto de su partido, le merecieron fuertes señalamientos y críticas.

A partir de este momento los índices de preferencia sostuvieron una tendencia a la baja, situación que intentaron maquillar presentando resultados de encuestas que si no la seguían colocando a la cabeza de la contienda, por lo menos le otorgaban un empate técnico con Jaime Rodríguez “El Bronco”, su ahora rival a vencer.

En un último intento por reconquistar la simpatía de los nuevos leoneses, la candidata por el PRI opta, el día 15 de Mayo, por deslindarse de los Medina (Proceso, 2015), familia del actual gobernador de ese Estado: Rodrigo Medina y que no gozaban de mucha acepta-ción por sospechas de supuesto enriquecimiento ilícito.

Tres días después de ésta declaración, se filtra en dife-rentes medios una grabación que data, según el diario El Mañana, de la administración municipal del munici-pio de Monterrey 2009-2012 y en donde se escucha a la candidata sostener una conversación telefónica con su ex Tesorero Jesús Páez Elizondo, donde tratan el tema de un dos faltantes en su gestión, que en conjun-to sumarían alrededor de 33 millones de pesos, aunque en el video advierten que el desfalco llegaría hasta los 87 millones de pesos (sinembargo.mx, 2015).

Durante la misma conversación la entonces candidata se expresa acerca de cómo habrán de responder ante esos señalamientos de la siguiente manera: "Si los 26 millones salen a relucir, nosotros podemos seguir diciendo son obras que se realizaron y sha la lá" (Pro-ceso, 2015). Dicha expresión fue considerada por los medios y la opinión pública como una manera cínica y desinteresada de enfrentar su responsabilidad ante un

hecho que ponía en entre dicho su honestidad y calidad moral.

Para el día 26 de Mayo, doce días antes de la justa electoral, el nivel de preferencia para la candidata habían descendido a su punto más bajo en toda la campaña, 20.4%, 11 puntos por debajo del candidato del PAN y 23 puntos debajo del “Bronco”, una diferen-cia irrecuperable.

Al verse hundida en las preferencias de los ciudadanos de Nuevo León, Ivonne Álvarez decidió intensificar sus ataque contra Jaime Rodríguez, siendo su último inten-to por desacreditarlo, la filtración de un audio de una supuesta llamada que sostuvo el candidato indepen-diente con su esposa, aspecto que no afectó la opinión de un público que ya estaba consagrado al “Bronco” y que se vio reflejado en el día de la elección.

Para los priistas en Nuevo León, esos datos no hacían otra cosa que vaticinar un triunfo fácil y seguro. La can-didata y su equipo se sentían confiados de que, si logra-ban mantener la preferencia en el nivel en que se encontraba, serían los próximos en ocupar el palacio de Gobierno de ese Estado.

Sin lugar a dudas, el equipo de campaña de Ivonne Álvarez habría dado en el clavo para lograr dicho objeti-vo. El 6 de Marzo de ese mismo año arrancaron con una campaña en la que su comunicación se presenta-ban mensajes positivos en boca de una candidata alegre y confiada, una buena estrategia de comunica-ción para alguien que se sabe, o que quiere aparentar saberse, ganador.

Durante los primero 30 días de campaña, nada parecía mover de la primera posición a la candidata del PRI, no obstante algunos esporádicos empates técnicos con sus dos principales oponentes; no siendo sino hasta el día 10 de Abril, día en el que se lleva a cabo el debate entre los candidatos organizado por el Instituto Tecno-lógico de Estudios Superiores de Monterrey (Tec de Monterrey) y al que decidió declinar su participación, que la candidata puso en la cuerda floja su proyecto político, el cual terminó por perder definitivamente la primera posición de las encuestas de preferencia el día 19 de ese mismo mes, después del debate oficial al que convocó el Consejo Estatal Electoral de Nuevo León (CEE-NL).

PRI

PREFERENCIA ELECTORAL

PAN INDEP. OTROS

Gráfica 2.- Resultado encuesta inicial realizada por SABA Consultores SA de CV publicada el 20 de Abril de 2015.

EL DESPLOME: DEL “YA GANAMOS” AL “SHA LA LA”

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El resultado de dicho debate, según los analistas políti-cos como Angélica Hernández (citada en Milenio, 2015), calificaron el ejercicio como poco interesante y percibieron a los contendientes como “desangelados”. En éste debate, Ivonne Álvarez enfrentó y esquivó de manera adecuada los continuos ataques de sus con-trincantes como la misma Angélica Hernández opina: "Ivonne Álvarez, candidata del PRI, fue la más ataca-da, así que tuvo más oportunidades de defenderse. Usó estadísticas y datos de su periodo en Guadalupe sobre todo en materia de seguridad. Mostró discurso y confirmó su habilidad para interactuar en medios, sabe usar bien las cámaras y enfatizar, usa bien su tono de voz y modula bien para mantener la atención". Sin embargo, su desempeño en el debate no le valió para defender su posición en las preferencias del mer-cado electoral, por lo que optó tener una actitud mucho más agresiva tanto en sus discursos en el marco de los mítines políticos como en su comunicación de campa-

ña. Si bien, esta nueva actitud tenía el carácter y la firmeza acostumbrada y bien recibida de las personas que viven en la región norte de nuestro país, sus estrate-gias de campaña negra que orquestó, en conjunto de su partido, le merecieron fuertes señalamientos y críticas.

A partir de este momento los índices de preferencia sostuvieron una tendencia a la baja, situación que intentaron maquillar presentando resultados de encuestas que si no la seguían colocando a la cabeza de la contienda, por lo menos le otorgaban un empate técnico con Jaime Rodríguez “El Bronco”, su ahora rival a vencer.

En un último intento por reconquistar la simpatía de los nuevos leoneses, la candidata por el PRI opta, el día 15 de Mayo, por deslindarse de los Medina (Proceso, 2015), familia del actual gobernador de ese Estado: Rodrigo Medina y que no gozaban de mucha acepta-ción por sospechas de supuesto enriquecimiento ilícito.

Tres días después de ésta declaración, se filtra en dife-rentes medios una grabación que data, según el diario El Mañana, de la administración municipal del munici-pio de Monterrey 2009-2012 y en donde se escucha a la candidata sostener una conversación telefónica con su ex Tesorero Jesús Páez Elizondo, donde tratan el tema de un dos faltantes en su gestión, que en conjun-to sumarían alrededor de 33 millones de pesos, aunque en el video advierten que el desfalco llegaría hasta los 87 millones de pesos (sinembargo.mx, 2015).

Durante la misma conversación la entonces candidata se expresa acerca de cómo habrán de responder ante esos señalamientos de la siguiente manera: "Si los 26 millones salen a relucir, nosotros podemos seguir diciendo son obras que se realizaron y sha la lá" (Pro-ceso, 2015). Dicha expresión fue considerada por los medios y la opinión pública como una manera cínica y desinteresada de enfrentar su responsabilidad ante un

hecho que ponía en entre dicho su honestidad y calidad moral.

Para el día 26 de Mayo, doce días antes de la justa electoral, el nivel de preferencia para la candidata habían descendido a su punto más bajo en toda la campaña, 20.4%, 11 puntos por debajo del candidato del PAN y 23 puntos debajo del “Bronco”, una diferen-cia irrecuperable.

Al verse hundida en las preferencias de los ciudadanos de Nuevo León, Ivonne Álvarez decidió intensificar sus ataque contra Jaime Rodríguez, siendo su último inten-to por desacreditarlo, la filtración de un audio de una supuesta llamada que sostuvo el candidato indepen-diente con su esposa, aspecto que no afectó la opinión de un público que ya estaba consagrado al “Bronco” y que se vio reflejado en el día de la elección.

PRI

RESULTADO ELECTORAL

PAN INDEP. OTROS

Gráfica 4.- Resultados oficiales de los comicios electorales para la gubernatura de Nuevo León del 07 de Junio del 2015 (INE, 2015).

05

101520253035404550

Arranque Debate Shala-la Resultado

Historia Electoral Nuevo León 2015

PRI PAN INDEP. OTROS

EL DESPLOME: DEL “YA GANAMOS” AL “SHA LA LA”

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El resultado de dicho debate, según los analistas políti-cos como Angélica Hernández (citada en Milenio, 2015), calificaron el ejercicio como poco interesante y percibieron a los contendientes como “desangelados”. En éste debate, Ivonne Álvarez enfrentó y esquivó de manera adecuada los continuos ataques de sus con-trincantes como la misma Angélica Hernández opina: "Ivonne Álvarez, candidata del PRI, fue la más ataca-da, así que tuvo más oportunidades de defenderse. Usó estadísticas y datos de su periodo en Guadalupe sobre todo en materia de seguridad. Mostró discurso y confirmó su habilidad para interactuar en medios, sabe usar bien las cámaras y enfatizar, usa bien su tono de voz y modula bien para mantener la atención". Sin embargo, su desempeño en el debate no le valió para defender su posición en las preferencias del mer-cado electoral, por lo que optó tener una actitud mucho más agresiva tanto en sus discursos en el marco de los mítines políticos como en su comunicación de campa-

ña. Si bien, esta nueva actitud tenía el carácter y la firmeza acostumbrada y bien recibida de las personas que viven en la región norte de nuestro país, sus estrate-gias de campaña negra que orquestó, en conjunto de su partido, le merecieron fuertes señalamientos y críticas.

A partir de este momento los índices de preferencia sostuvieron una tendencia a la baja, situación que intentaron maquillar presentando resultados de encuestas que si no la seguían colocando a la cabeza de la contienda, por lo menos le otorgaban un empate técnico con Jaime Rodríguez “El Bronco”, su ahora rival a vencer.

En un último intento por reconquistar la simpatía de los nuevos leoneses, la candidata por el PRI opta, el día 15 de Mayo, por deslindarse de los Medina (Proceso, 2015), familia del actual gobernador de ese Estado: Rodrigo Medina y que no gozaban de mucha acepta-ción por sospechas de supuesto enriquecimiento ilícito.

Tres días después de ésta declaración, se filtra en dife-rentes medios una grabación que data, según el diario El Mañana, de la administración municipal del munici-pio de Monterrey 2009-2012 y en donde se escucha a la candidata sostener una conversación telefónica con su ex Tesorero Jesús Páez Elizondo, donde tratan el tema de un dos faltantes en su gestión, que en conjun-to sumarían alrededor de 33 millones de pesos, aunque en el video advierten que el desfalco llegaría hasta los 87 millones de pesos (sinembargo.mx, 2015).

Durante la misma conversación la entonces candidata se expresa acerca de cómo habrán de responder ante esos señalamientos de la siguiente manera: "Si los 26 millones salen a relucir, nosotros podemos seguir diciendo son obras que se realizaron y sha la lá" (Pro-ceso, 2015). Dicha expresión fue considerada por los medios y la opinión pública como una manera cínica y desinteresada de enfrentar su responsabilidad ante un

hecho que ponía en entre dicho su honestidad y calidad moral.

Para el día 26 de Mayo, doce días antes de la justa electoral, el nivel de preferencia para la candidata habían descendido a su punto más bajo en toda la campaña, 20.4%, 11 puntos por debajo del candidato del PAN y 23 puntos debajo del “Bronco”, una diferen-cia irrecuperable.

Al verse hundida en las preferencias de los ciudadanos de Nuevo León, Ivonne Álvarez decidió intensificar sus ataque contra Jaime Rodríguez, siendo su último inten-to por desacreditarlo, la filtración de un audio de una supuesta llamada que sostuvo el candidato indepen-diente con su esposa, aspecto que no afectó la opinión de un público que ya estaba consagrado al “Bronco” y que se vio reflejado en el día de la elección.

Sin tomar en cuenta el fenómeno mediático que repre-sentó la candidatura y campaña de Jaime Rodríguez (ANSA, 2015), las alianzas estratégicas de los partidos más pequeños y el efecto de voto diferenciado, que fueron factores determinantes en el triunfo de el “Bronco”, se dieron, al mismo tiempo, una serie de situa-ciones relacionados al ámbito de la comunicación políti-ca, que provocaron el derrumbe del proyecto político de Ivonne que terminó en sus derrota.

En primer lugar, la decisión de no presentarse al debate organizado por el Tec de Monterrey y en el que habían sido convocados líderes de opinión y empresarios de los distintos gremios y sectores de Nuevo León, le mereció el abucheo de los asistentes (CNN, 2015), así como la consecuente desacreditación en la opinión pública.

El desaprovechar la oportunidad de comunicarse con la ciudadanía en un foro tan importante como el que brin-daba el Tec de Monterrey fue tan imprudente como el manejar una actitud gris y opaca durante el debate del CEE-NL, incluso a pesar de haber manejado un discur-so bien estructurado, tal como lo plantea Riorda (2008) en su “Visión sistémica de las Rutinas de la Comunica-ción Gubernamental", en donde la forma de comunicar tenía la misma importancia que la calidad del contenido. El conjunto de ambas decisiones le costaron a Ivonne 10pts en la preferencia electoral.

Durante una campaña es imprescindible que el candi-dato valide su liderazgo y refuerce su cercanía con los distintos grupos y sectores de la sociedad. Si resulta de sobremanera importante intentar asistir a la mayor cantidad de eventos a los que se es invitado, empero del poco valor que se le pueda percibir, el desdeñar o desaprovechar la plataforma de un debate de la natu-raleza del que organizó el ITESM resulta un atentado contra sí mismo; más aún cuando no se dan excusas aceptables como lo es en éste caso y cuando la eva-sión a enfrentar a los oponentes políticos se da en más de una ocasión (CNN, 2015).

En segundo lugar, el manejo y difusión de información sesgada o que no respondía a la realdiad; además de las campañas que orquestó, junto con el PRI, para des-acreditar a sus contrincantes, en lugar de perjudicarles provocó que la ciudanía se percatara que el Revolucio-nario Institucional comenzaba a considerar al candidato independiente una amenaza; por lo que contradecía el discurso de ventaja en las preferencias que manejaban

por medio de los distintos resultados en diferentes encuestas que, al no reflejar ni remotamente el sentir ciudadano, fueron consideradas por la sociedad como mera publicidad (Arreola, 2015).

Aunque en Marzo la posición de Ivonne en los niveles de preferencia seguía por encima de la de “El Bronco”, 29pts contra 21pts, para finales del mes de Abril los 27.4 puntos porcentuales de preferencia, contra los 31.5 de Jaime Rodríguez, no le alcanzaban para declararse líder en las encuestas; información que se empeñó en difun-dir en boca de uno de los principales medios de Nuevo León: el periódico El Norte, Televisa y Multimedios.

Por otro lado, la candidata del tricolor se aprovechó del apoyo de los medios antes citados para emprender una campaña negra en contra del “Bronco”, en donde se abrieron espacios adicionales para que locutores y comentaristas difundieran información a manera de especulaciones y definieran una misma postura en contra del expriista (El Universal, 2015).

Por último, en tercer lugar y quizá el error más importan-te en la campaña de Ivonne, se encuentra el no respon-der de manera adecuada a los ataques de sus contrin-cantes que filtraron información sensible acerca del manejo que tuvo como la jefa de la administración muni-cipal de la ciudad de Monterrey.

Por un lado, el audio no sólo ponía en evidencia el desin-terés por un problema de corrupción dentro de su admi-nistración sino que su actitud fue percibida hasta cínica e irrespetuosa (sha la la). Por el otro, la postura de la can-didata ante la crisis no fue la de enfrentarla y dar respues-ta a los legítimos cuestionamientos y/o justificar su actitud sino, por el contrario, la de evadir el tema, responsabilizar a otros o declarar que la conversación a la que se hacia referencia había sido sacada de contexto (20minutos.es).

Lo anterior provocó una completa perdida en la confian-za y el apoyo de la ciudadanía, ha tal grado, que en la última encuesta de preferencias electorales realizada por SABA Consultores el nivel de aceptación para la candidata del PRI se desplomó hasta el 20%, el nivel más bajo que cualquiera de los tres principales candida-tos en ésta contienda pudieron alcanzar, evidenciando así como la anterior serie de eventos y decisiones desa-fortunadas, en términos de comunicación política, oca-sionaron que una campaña que se percibía ganadora perdiera toda oportunidad de triunfo.

Al momento de iniciar una campaña, todo candidato debe no sólo tener excelente estrategia de comunica-ción que sirva para ganarse la confianza de la ciudada-nía y construir lazos afectivos con la misma sino que, también, debe tener preparado un plan de contingencia que contemple todos y cada uno de los posibles escena-rios o plausibles crisis.

En el caso de la estrategia de comunicación electoral de Ivonne, ésta era llamativa y eficaz. Lograba conectar con los distintos nichos de su mercado electoral y mane-jaba un discurso apropiado en su propaganda. Sin embargo, al momento de enfrentar las distintas crisis o eventos que resultaban un problema para su camapaña, ni ella ni su equipo fueron capaces de ofrecer una respuesta adecuada a los mismos.

Con respecto a su desición de no participar en los deba-tes, un candidato siempre debe de estar preparado y dispuesto para encontrarse con sus contrincantes. El rechazar cualquier oportunidad, sobre todo si la invita-ción se hace de manera pública, puede provocar que la ciudadanía infiera que el candidato está temeroso de enfrentar y ser enfrentado, inseguro de su capacidad o que es una persona cerrada al dialogo, esto último, con-traponiendo a la primera de las tres vertientes de la comunicación política (Gilles Achanche, 1992, citado en Hernández Olmos en Villafranco Robles, C., Medina Torres, L. E., 2013, p. 14).

En México, la utilización de estrategias basadas en cam-pañas de “guerra sucia” no siempre ha funcionado de manera favorable para los partidos que deciden hacer de esta práctica un modus vivendi, en lugar de focalizar-se en propuestas que puedan ser atractivas para los electores. Los electores están cada vez más acostum-brados a distinguir entre una acusación legítima y los intentos por difamar o descalificar a los oponentes, con-siderándolo una práctica tramposa y castigan (Guerrero Aguirre,2015).

Por último, un candidato al que se pone en duda su reputación y calidad moral con evidencias tan inegables como el audio que se difundió, tiene la obligación de responder con pruebas que puedan, sino demostrar su calidad moral e inocecnica sí por lo menos poner en tela de juicio la veracidad de la acusación.

En el caso de Ivonne, responder con evasivas le ocasio-nó que se le presumiera como culpable; el culpar a

personas dentro de su propia administración la hizo ver como una persona incapaz de controlar a su equipo; el culpar a la administración que, a manera de suplencia, le sucedió, afectó la imagen del partido que la apoyaba y por último, el decir que la grabación estaba manipula-da y sacada del contexto fue percibido como una manera irrespetuosa, para la inteligencia de la ciudada-nía, de contestar.

En éste caso, en lugar de evadir el tema, resposnabilizar a propios y ajenos o insultar la inteligencia de su merca-do electoral; la candidata debió, desde el primer momento, contestar con seguridad que la grabación a la que se estaba haciendo referencia formaba parte de una investigación de la Auditpría Superior del Estado y que era un caso que estaba siendo analizado por el Congreso del Estado por lo que correspondía sólo a este organizmo deslindar las responsabilidades y tomar las medidas corresondientes.

Algo que en realidad estaba sucediendo, que no deter-minaba culplabilidad alguna pero daba certidumbre a la ciudadanía de que era un caso que ya se estaba investi-gando y que ella estaba comprometida con la investiga-ción, argumento que de alguna manera se contestó, pero que se hizo en el último momento, cuando el índice de aprobación de la candidata había caido a su nivel más bajo.

Así, el caso de Ivonne Álvarez permite analizar cómo, dentro de una campaña electoral, no sólo es importante desarrollar estrategias adecuadas de comunición elec-toral, sino que también, es indispensable contar con una maquinaria de respuesta ante las posibles contingen-cias que se puedan presentar y que no terminen por derrumbar todo lo que se haya podido construir con tanto esfuerzo.

México vive, hoy por hoy, los tiempos electorales más competitivos y agresivos de su historia. Con un mercado electoral tan diversificado, crítico y que tienen en su poder tantas herramientas para la comunicación y disfu-sión de ideas, debe de ser prioridad para los candidatos hacer de tales circunstancias una oportunidad para su triunfo y no una amenaza para sus objetivos políticos.

EL DESPLOME: DEL “YA GANAMOS” AL “SHA LA LA”

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El resultado de dicho debate, según los analistas políti-cos como Angélica Hernández (citada en Milenio, 2015), calificaron el ejercicio como poco interesante y percibieron a los contendientes como “desangelados”. En éste debate, Ivonne Álvarez enfrentó y esquivó de manera adecuada los continuos ataques de sus con-trincantes como la misma Angélica Hernández opina: "Ivonne Álvarez, candidata del PRI, fue la más ataca-da, así que tuvo más oportunidades de defenderse. Usó estadísticas y datos de su periodo en Guadalupe sobre todo en materia de seguridad. Mostró discurso y confirmó su habilidad para interactuar en medios, sabe usar bien las cámaras y enfatizar, usa bien su tono de voz y modula bien para mantener la atención". Sin embargo, su desempeño en el debate no le valió para defender su posición en las preferencias del mer-cado electoral, por lo que optó tener una actitud mucho más agresiva tanto en sus discursos en el marco de los mítines políticos como en su comunicación de campa-

ña. Si bien, esta nueva actitud tenía el carácter y la firmeza acostumbrada y bien recibida de las personas que viven en la región norte de nuestro país, sus estrate-gias de campaña negra que orquestó, en conjunto de su partido, le merecieron fuertes señalamientos y críticas.

A partir de este momento los índices de preferencia sostuvieron una tendencia a la baja, situación que intentaron maquillar presentando resultados de encuestas que si no la seguían colocando a la cabeza de la contienda, por lo menos le otorgaban un empate técnico con Jaime Rodríguez “El Bronco”, su ahora rival a vencer.

En un último intento por reconquistar la simpatía de los nuevos leoneses, la candidata por el PRI opta, el día 15 de Mayo, por deslindarse de los Medina (Proceso, 2015), familia del actual gobernador de ese Estado: Rodrigo Medina y que no gozaban de mucha acepta-ción por sospechas de supuesto enriquecimiento ilícito.

Tres días después de ésta declaración, se filtra en dife-rentes medios una grabación que data, según el diario El Mañana, de la administración municipal del munici-pio de Monterrey 2009-2012 y en donde se escucha a la candidata sostener una conversación telefónica con su ex Tesorero Jesús Páez Elizondo, donde tratan el tema de un dos faltantes en su gestión, que en conjun-to sumarían alrededor de 33 millones de pesos, aunque en el video advierten que el desfalco llegaría hasta los 87 millones de pesos (sinembargo.mx, 2015).

Durante la misma conversación la entonces candidata se expresa acerca de cómo habrán de responder ante esos señalamientos de la siguiente manera: "Si los 26 millones salen a relucir, nosotros podemos seguir diciendo son obras que se realizaron y sha la lá" (Pro-ceso, 2015). Dicha expresión fue considerada por los medios y la opinión pública como una manera cínica y desinteresada de enfrentar su responsabilidad ante un

hecho que ponía en entre dicho su honestidad y calidad moral.

Para el día 26 de Mayo, doce días antes de la justa electoral, el nivel de preferencia para la candidata habían descendido a su punto más bajo en toda la campaña, 20.4%, 11 puntos por debajo del candidato del PAN y 23 puntos debajo del “Bronco”, una diferen-cia irrecuperable.

Al verse hundida en las preferencias de los ciudadanos de Nuevo León, Ivonne Álvarez decidió intensificar sus ataque contra Jaime Rodríguez, siendo su último inten-to por desacreditarlo, la filtración de un audio de una supuesta llamada que sostuvo el candidato indepen-diente con su esposa, aspecto que no afectó la opinión de un público que ya estaba consagrado al “Bronco” y que se vio reflejado en el día de la elección.

Sin tomar en cuenta el fenómeno mediático que repre-sentó la candidatura y campaña de Jaime Rodríguez (ANSA, 2015), las alianzas estratégicas de los partidos más pequeños y el efecto de voto diferenciado, que fueron factores determinantes en el triunfo de el “Bronco”, se dieron, al mismo tiempo, una serie de situa-ciones relacionados al ámbito de la comunicación políti-ca, que provocaron el derrumbe del proyecto político de Ivonne que terminó en sus derrota.

En primer lugar, la decisión de no presentarse al debate organizado por el Tec de Monterrey y en el que habían sido convocados líderes de opinión y empresarios de los distintos gremios y sectores de Nuevo León, le mereció el abucheo de los asistentes (CNN, 2015), así como la consecuente desacreditación en la opinión pública.

El desaprovechar la oportunidad de comunicarse con la ciudadanía en un foro tan importante como el que brin-daba el Tec de Monterrey fue tan imprudente como el manejar una actitud gris y opaca durante el debate del CEE-NL, incluso a pesar de haber manejado un discur-so bien estructurado, tal como lo plantea Riorda (2008) en su “Visión sistémica de las Rutinas de la Comunica-ción Gubernamental", en donde la forma de comunicar tenía la misma importancia que la calidad del contenido. El conjunto de ambas decisiones le costaron a Ivonne 10pts en la preferencia electoral.

Durante una campaña es imprescindible que el candi-dato valide su liderazgo y refuerce su cercanía con los distintos grupos y sectores de la sociedad. Si resulta de sobremanera importante intentar asistir a la mayor cantidad de eventos a los que se es invitado, empero del poco valor que se le pueda percibir, el desdeñar o desaprovechar la plataforma de un debate de la natu-raleza del que organizó el ITESM resulta un atentado contra sí mismo; más aún cuando no se dan excusas aceptables como lo es en éste caso y cuando la eva-sión a enfrentar a los oponentes políticos se da en más de una ocasión (CNN, 2015).

En segundo lugar, el manejo y difusión de información sesgada o que no respondía a la realdiad; además de las campañas que orquestó, junto con el PRI, para des-acreditar a sus contrincantes, en lugar de perjudicarles provocó que la ciudanía se percatara que el Revolucio-nario Institucional comenzaba a considerar al candidato independiente una amenaza; por lo que contradecía el discurso de ventaja en las preferencias que manejaban

por medio de los distintos resultados en diferentes encuestas que, al no reflejar ni remotamente el sentir ciudadano, fueron consideradas por la sociedad como mera publicidad (Arreola, 2015).

Aunque en Marzo la posición de Ivonne en los niveles de preferencia seguía por encima de la de “El Bronco”, 29pts contra 21pts, para finales del mes de Abril los 27.4 puntos porcentuales de preferencia, contra los 31.5 de Jaime Rodríguez, no le alcanzaban para declararse líder en las encuestas; información que se empeñó en difun-dir en boca de uno de los principales medios de Nuevo León: el periódico El Norte, Televisa y Multimedios.

Por otro lado, la candidata del tricolor se aprovechó del apoyo de los medios antes citados para emprender una campaña negra en contra del “Bronco”, en donde se abrieron espacios adicionales para que locutores y comentaristas difundieran información a manera de especulaciones y definieran una misma postura en contra del expriista (El Universal, 2015).

Por último, en tercer lugar y quizá el error más importan-te en la campaña de Ivonne, se encuentra el no respon-der de manera adecuada a los ataques de sus contrin-cantes que filtraron información sensible acerca del manejo que tuvo como la jefa de la administración muni-cipal de la ciudad de Monterrey.

Por un lado, el audio no sólo ponía en evidencia el desin-terés por un problema de corrupción dentro de su admi-nistración sino que su actitud fue percibida hasta cínica e irrespetuosa (sha la la). Por el otro, la postura de la can-didata ante la crisis no fue la de enfrentarla y dar respues-ta a los legítimos cuestionamientos y/o justificar su actitud sino, por el contrario, la de evadir el tema, responsabilizar a otros o declarar que la conversación a la que se hacia referencia había sido sacada de contexto (20minutos.es).

Lo anterior provocó una completa perdida en la confian-za y el apoyo de la ciudadanía, ha tal grado, que en la última encuesta de preferencias electorales realizada por SABA Consultores el nivel de aceptación para la candidata del PRI se desplomó hasta el 20%, el nivel más bajo que cualquiera de los tres principales candida-tos en ésta contienda pudieron alcanzar, evidenciando así como la anterior serie de eventos y decisiones desa-fortunadas, en términos de comunicación política, oca-sionaron que una campaña que se percibía ganadora perdiera toda oportunidad de triunfo.

Al momento de iniciar una campaña, todo candidato debe no sólo tener excelente estrategia de comunica-ción que sirva para ganarse la confianza de la ciudada-nía y construir lazos afectivos con la misma sino que, también, debe tener preparado un plan de contingencia que contemple todos y cada uno de los posibles escena-rios o plausibles crisis.

En el caso de la estrategia de comunicación electoral de Ivonne, ésta era llamativa y eficaz. Lograba conectar con los distintos nichos de su mercado electoral y mane-jaba un discurso apropiado en su propaganda. Sin embargo, al momento de enfrentar las distintas crisis o eventos que resultaban un problema para su camapaña, ni ella ni su equipo fueron capaces de ofrecer una respuesta adecuada a los mismos.

Con respecto a su desición de no participar en los deba-tes, un candidato siempre debe de estar preparado y dispuesto para encontrarse con sus contrincantes. El rechazar cualquier oportunidad, sobre todo si la invita-ción se hace de manera pública, puede provocar que la ciudadanía infiera que el candidato está temeroso de enfrentar y ser enfrentado, inseguro de su capacidad o que es una persona cerrada al dialogo, esto último, con-traponiendo a la primera de las tres vertientes de la comunicación política (Gilles Achanche, 1992, citado en Hernández Olmos en Villafranco Robles, C., Medina Torres, L. E., 2013, p. 14).

En México, la utilización de estrategias basadas en cam-pañas de “guerra sucia” no siempre ha funcionado de manera favorable para los partidos que deciden hacer de esta práctica un modus vivendi, en lugar de focalizar-se en propuestas que puedan ser atractivas para los electores. Los electores están cada vez más acostum-brados a distinguir entre una acusación legítima y los intentos por difamar o descalificar a los oponentes, con-siderándolo una práctica tramposa y castigan (Guerrero Aguirre,2015).

Por último, un candidato al que se pone en duda su reputación y calidad moral con evidencias tan inegables como el audio que se difundió, tiene la obligación de responder con pruebas que puedan, sino demostrar su calidad moral e inocecnica sí por lo menos poner en tela de juicio la veracidad de la acusación.

En el caso de Ivonne, responder con evasivas le ocasio-nó que se le presumiera como culpable; el culpar a

personas dentro de su propia administración la hizo ver como una persona incapaz de controlar a su equipo; el culpar a la administración que, a manera de suplencia, le sucedió, afectó la imagen del partido que la apoyaba y por último, el decir que la grabación estaba manipula-da y sacada del contexto fue percibido como una manera irrespetuosa, para la inteligencia de la ciudada-nía, de contestar.

En éste caso, en lugar de evadir el tema, resposnabilizar a propios y ajenos o insultar la inteligencia de su merca-do electoral; la candidata debió, desde el primer momento, contestar con seguridad que la grabación a la que se estaba haciendo referencia formaba parte de una investigación de la Auditpría Superior del Estado y que era un caso que estaba siendo analizado por el Congreso del Estado por lo que correspondía sólo a este organizmo deslindar las responsabilidades y tomar las medidas corresondientes.

Algo que en realidad estaba sucediendo, que no deter-minaba culplabilidad alguna pero daba certidumbre a la ciudadanía de que era un caso que ya se estaba investi-gando y que ella estaba comprometida con la investiga-ción, argumento que de alguna manera se contestó, pero que se hizo en el último momento, cuando el índice de aprobación de la candidata había caido a su nivel más bajo.

Así, el caso de Ivonne Álvarez permite analizar cómo, dentro de una campaña electoral, no sólo es importante desarrollar estrategias adecuadas de comunición elec-toral, sino que también, es indispensable contar con una maquinaria de respuesta ante las posibles contingen-cias que se puedan presentar y que no terminen por derrumbar todo lo que se haya podido construir con tanto esfuerzo.

México vive, hoy por hoy, los tiempos electorales más competitivos y agresivos de su historia. Con un mercado electoral tan diversificado, crítico y que tienen en su poder tantas herramientas para la comunicación y disfu-sión de ideas, debe de ser prioridad para los candidatos hacer de tales circunstancias una oportunidad para su triunfo y no una amenaza para sus objetivos políticos.

EL DESPLOME: DEL “YA GANAMOS” AL “SHA LA LA”

EL DESPLOME: DEL “YA GANAMOS” AL “SHA LA LA”

Referencias

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Riorda, Mario. (2008). Gobierno bien pero comunico mal: análisis de las Rutinas de la Comunicación Gubernamental. Publicado en la Revista del CLAD Reforma y Democracia. No. 40. (Feb. 2008). Caracas.

Villafranco Robles, C., Medina Torres, L. E. (coords.) (2013), Entre la libertad de expresión y el derecho a la información: las elecciones de 2012 en México, Toluca: Instituto Electoral del Estado de México.

Morone, James A. Kersh, Rogan. (2012) By the People: Debating American Government. Capítulo 9: The Media (pp. 64-106). EUA: Oxford University Press.

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