El Engaño Google by Rocabos Para Taringa!

8/10/2019 El Engao Google by Rocabos Para Taringa!

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Gerald Reischl

ElengaoGoogle

Una potencia mundialincontrolada en Internet


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Ttulo original: Die Google FalleDiseo de cubierta: Martin Gubo, AustriaTraduccin castellana de: Hctor Piquer y Cristina Snchez

1a edicin: septiembre de 2008

2008, Verlag Cari Ueberreuter, AustriaDerechos exclusivos para Espaa:

2008, Medialive Content, S.L.Va Augusta, 59 - Oficina 22108006 Barcelona

Con la colaboracin de ST&A.Coordinacin editorial: tona SLFotocomposicin: gama, si

www.medialivecontent.com

Impreso en EspaaISBN: 978-84-92506-10-1Depsito legal: B-33612-2008

Queda rigurosamente prohibida, sin la autorizacin escrita de los titulares delcopy-right, bajo las sanciones establecidas en las leyes, la reproduccin total o parcial de estaobra por cualquier medio o procedimiento, comprendidos la reprografa y el trata-miento informtico, y la distribucin de ejemplares de ella mediante alquiler o prsta-mo pblico.
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A mi madre, Christine


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NDICE

Prlogo .... 11

1.Un paraso flower-power ..... 15

2. Don't be evil? ................... 23

3.PageRank: La base del xito de Google 37

4.La cmara del tesoro de Google 49

5.El perfilador: Google sabe dnde estamos 65

6.El amo de la publicidad asalta el mercadooffline . . . . 85

7.Google al habla: la entrada en el negocio de lastelecomunicaciones ................. 99

8.Con la mirada puesta en el espionaje espacial 113

9.Google y la sociedad del copia y pega 125

10.Dr. Google y DNA 2.0 ......... 135

11.Las tretas de Google ............ 143


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12. El futuro: el mundo no es (todava) Google ................... 155

El estudio de Google: La encuestade marketagent.com ............................................................. 167

El glosario de Google ............................................................ 177Glosario ................................................................................. 181

Agradecimientos... 191
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nicacin y relaciones pblicas Burson-Marsteller una campaaen contra de Google. Efectivamente, Microsoft quiere acabar atoda costa con la hegemona de Google, como tambin se de-mostr en febrero de 2008 con la oferta de compra de Yahoo!Los crticos se enfrentan con demasiada facilidad al reproche

de subirse al tren de la difamacin y querer sacar provecho deello, porque, y volviendo primer punto, todo aquel que criticao habla mal de Google se convierte automticamente en unGoogle-basher. Precisamente por ello es necesario escribir unlibro comoEl engao Google,el primero que critica a Google.

Para empezar, debo admitir que Google me ha ayudado aredactar estas pginas. No slo como empresa, con las muchasentrevistas que he podido realizar en el Googleplex de Moun-tain View, en San Francisco o por telfono,sino tambin comobuscador. Google es prctico y puede ser de gran utilidad si sa-bes lo que buscas. Este motor de bsqueda me ha servido pararecopilar una informacin que, con los mtodos habitualeshace algunas dcadas, habra costado un gran esfuerzo sacar ala luz. Se habran necesitado largas conferencias telefnicas, in-dagaciones en hemerotecas y visitas a bibliotecas para, porejemplo, localizar las distintas patentes con las quese puedeconocer la verdadera cara de Google. Hoy, en cambio, todo esmucho ms rpido: tecleas unas palabras en un cuadro de bs-queda, pulsas Intro y listo.

Durante la preparacin de esta obra, una compaera perio-dista me quiso provocar con una pregunta: Entonces, porqu se siguen escribiendo libros si ya est todo en la Red y sepuede encontrar con Google?. Probablemente, tena razn,pero quien se encarga de recopilar, interpretar y atar cabos esuno mismo, cosa que Google todava no puede hacer. Adems,

googleleando tambin se encuentra informacin que a la propiaempresa no siempre le parece del todo adecuada, como lo de-muestra el caso de la periodista estadounidense Elinor Mills,de la plataforma de noticias CNET. Mills estuvo vetada porGoogle durante un ao porque, con la ayuda del buscador, ha-ba descubierto detalles ntimos de la vida privada de EricSchmidt, el presidente ejecutivo de Google, y los hizo pblicos


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en un artculo titulado Google balances privacy, reach. Sinembargo, la principal fuente de informacin del presente librono ha sido precisamente el buscador de Google, sino las doce-nas de expertos con los que, en prolongadas entrevistas y con-versaciones, y por correo electrnico, he descubiertoms cosas

sobre el gigante de las bsquedas. El ttuloEl engao Google yadeja claro que estas pginas no estn destinadas a glosar lasmaravillas de nadie; de eso ya se encarg el ganador del Pulit-zer David Vise con su libroLa historia Google.

El objetivo deEl engao Google es otro: contribuir a la con-cienciacin y poner en evidencia el dilema en el que viven losusuarios de Internet, las negligencias en las que ha incurridoEuropa y dnde debemos fijarnos si queremos sacar provechode Internet. Partiendo de hechos concretos se demuestra queGoogle es, desde hace aos, el ms eficiente registrador de datosdel mundo; que existe un gran nmero de patentes y mtodosque permiten rastrear, analizar y clasificar a los inter nautas; quelas promesas de no utilizar los datos y borrarlos pasados 18 me-ses se han quedado en meras palabrasy que la clave del xitoest en la informacin de los usuarios. En este libro tambin sehabla de los planes de Google para el futuro: por qu quiere darel salto al negocio de los mviles y las telecomunicaciones y porqu quiere dominar el mercado de la publicidad, tanto en In-ternet como en prensa y televisin. Por otro lado, los proyectosrelacionados con la medicina, la gentica y el anlisis del ADNen los que Google est inmersa tambin deberan levantarnuestras suspicacias. Hace tiempo que Google ha dejado de sersolamente un buscador y se ha convertido en una de las empre-sas ms ricas del planeta. Sus propietarios poseen una de lasmayores fortunas del mundo gracias a un ingenioso diseo decomunicacin y a la enorme masa de entusiastas que utilizanInternet. Y en detrimento de la privacidad.

Este libro no reclama, como otros estudios proponen, ladesintegracin de la empresa. Simplemente se propone mos-trar cmo trabaja la compaa ms poderosa de Internet, cmopenetra en nuestra esfera privada y qu mtodos est aplicandoy aplicar en el futuro este gran hermano de Internet. Todo aquel queutilice Google debera leer este libro para estar infor-


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mado de lo que sucede cuando realiza una consulta en el busca-dor o utiliza cualquiera de sus servicios.

Acabar el planeta Tierra convertido en el planeta Google?

GERALDREISCHL,marzo de 2008

P.S.: Visite tambin las pginas webwww.googlefalle.comowww.reischl.com. Si desea ponerse en contacto conmigo, pue-de enviarme un correo electrnico a la direccin;

[email protected].
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1U N PA R A S O F L O W E R - P O W E R

En la sede central de Google, situada en la localidad california-na de Mountain View, la vida transcurre como en un mundode fantasa con todos los gastos pagados. Google es una empre-sa muy carismtica (de puertas afuera).Pocos consorciosmundiales estn tan de moda y llegan a los mismos niveles deseduccin, modernidad, motivacin y visin de futuro. Unaverdadera atmsfera flower-power invade al visitante que entra

en el cuartel general de Mountain View, tambin llamadoGoogle Campus o Googleplex. Al pasear por sus instalaciones,lo primero que llama la atencin son los numerosos restauran-tes y la gran cantidad de empleados, siempre de buen humor yaltamente motivados. Los trabajadores no slo ocupan las ofi-cinas al uso que todos conocemos, sino que tambin los pode-mos ver acurrucados en sofs con sus porttiles, retozando porsuelos enmoquetados o tomando el sol en grandes terrazas,pero siempre trabajando. Google es una empresa peligrosa-mente divertida, joven, llena de color y con mucha libertad. Loms parecido a una guardera de Ikea para adultos o a un patiode recreo, como la propia Google se autodenomina oficial-mente en labs.google.com; Googles technology playground.

La planta ejecutiva, donde trabajan Larry Page, Sergey Brin,Eric Schmidt y Marissa Mayer, tampoco es un recinto aislado

con la tpica recepcionista en la entrada. Marissa Mayer, la pri-mera mujer empleada en Google y actual vicepresidenta, com-parte un despacho de 20 metros cuadrados con otras tres com-
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paeras. La oficina de los googlers supremos se encuentra en unaltillo y es como una zona de juegos para adultos.

sta es una filosofa empresarial desconocida en Europa,pero cada vez ms popular y todo un ejemplo para muchas delas compaas ms importantes de Estados Unidos. El xito de

Google se basa en el juego: dos nios prodigio de la informti-ca (Page y Brin) juegan a las empresas y un experto en finanzas(Schmidt) vela por que los chicos no despilfarren mucho dine-ro y la compaa obtenga beneficios.

Un mundo maravilloso

Alrededor de 17.000 empleados procedentes de todo el mundoviven en una especie de pas multicolor con todos los gastospagados. La comida y la bebida se reparten gratuitamente enlos distintos restaurantes (desde asiticos hasta italianos). Tam-bin abundan las cafeteras, porque una buena idea tambinpuede surgir charlando a la hora del caf. En las encuestassobre el ndice de alegra que Page y Brin mandan realizarcontinuamente, la comida ocupa el primer puesto. Por todoslos rincones hay neveras repletas de bebidas gratuitas, sillas demasaje, mesas de billar y patinetes elctricos para desplazarsepor el recinto. Si un empleado se compra un coche con motorhbrido o elctrico, la empresa le subvenciona con 5.000 dla-res. En el campus hay hasta servicio de lavandera: la gente de-posita en una caja la ropa sucia marcada con una etiqueta ydespus se la devuelven lavada y planchada en su escritorio.En Google hay dos cargos que, probablemente, ninguna otraempresa del mundo tiene. Uno es elchief culture officer, una es-pecie de jefe cultural de la empresa, que ostenta Stacy SavidesSullivan. La misin de esta empleadaes cuidar de que la atms-fera encaje bien y se note la cultura Google. Pero como ademses la jefa de personal, tampoco le ser muy difcil encontrar agente adecuada que se ajuste al modelo Google.

El otro cargo es elcorporate concierge, que trabaja en NuevaYork y es algo as como un realizador de deseos de la empre-


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sa. Cuando un empleado quiere entradas para un concierto oun partido de los Yankees, o desea comprar a su hijo una con-sola que nadie ms podra conseguir, entra en accin elcon-cierge. Su obligacin es remover cielo y tierra para cumplir conel pedido y hacerlo llegar a los empicados, quienes, eso s, de-

bern pagar por el servicio.En Mountain View tambin hay un enorme gimnasio con 14cintas de correr, 17cross trainers y 14 bicicletas estticas de usoigualmente gratuito, como el de las dos minipiscinas con sistemade contracorriente. Cualquiera puede hacer deporte cuando lodesee, incluso con un entrenador personal propio (en ese caso, alprecio de 20 dlares la hora). En el recinto del campus, dondetambin hay una cancha de vlei-playa, es habitual ver a emplea-dos sudando a la vista de todo el mundo. Bienvenidos a la empre-sa donde todos son buenos y amables. En un lugar as, las bajaspor enfermedad probablemente sean mucho menos frecuentesque en cualquier otra empresa de dimensiones parecidas.

El Google Campus es un hervidero de creatividad. Para ce-lebrar una reunin, los empleados se retiran a pequeas salastransparentes o utilizan una de las construcciones en forma decarpa, donde tambin se llevan a cabo conferencias. Quienquiera, puede incluso llevar a su perro al trabajo.

Los despachos no son nada tradicionales. Se trata de escrito-rios-ludotecas multicolor con ordenadores. Las puertas casinunca estn cerradas y en las placas figuran nicamente losnombres de los empleados, nunca el puesto que ocupan. Loscuadros que cuelgan de las paredes son obra de los propios goo-

glers y las flechas indicadoras son enormes punteros de ratn.En los lavabos hay estanteras con neceseres y vasos para cepillosdentales de aquellos empleados cuya jornada laboral se prolon-ga un poco ms (hay muchos cepillos en esas estanteras).

La empresa de las lites

Cada viernes es TGIF, es decir, Thank God IT's Friday. Es unaespecie develada para celebrar la llegada del viernes y el fin de semana.Una regular TGIF es una reunin donde los jefes de Goo-


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gle (Larry Page, Sergey Brin y/o Eric Schmidt) se ponen a dispo-sicin de sus empleados. Adems, cada dos semanas tiene lugaruna social TGIF, consistente en una fiesta con comida y msica.

En las TGIF se habla de ideas o temas de actualidad de la mis-ma manera que en las cafeteras se charla de marcas de aguamineral. A ellas acuden, sin exagerar, ms de 1.000 personas, ysirven tambin para presentar a los nuevos trabajadores. Losque no participan en las TGIF pueden seguirla velada a travsde la televisin del campus en cualquiera de las oficinas queGoogle tiene en todo el mundo. Sin embargo, las fiestas de losviernes tienen un inconveniente: los verdaderos googlers no sa-ben lo que es tener un fin de semana libre. Su vida es Internet,24 horas al da, 7 das a la semana.

Los autobuses negros de Google realizan 130 viajes diariosal cuartel general para trasladar a los empleados (gratis, por su-puesto). Los trayectos llegan hasta la localidad de San Jos, a100 kilmetros de distancia, pero ello no impide que la genteno pueda seguir trabajando mientras viaja, porque los vehcu-

los, que son alquilados, disponen de conexin inalmbrica aInternet (WLAN).Estos autobuses sin hilos nacieron de la mente un em-

pleado que urdi la idea en horas de trabajo. Todo aquel quetenga una buena idea puede destinar un 20% de su horario la-boral a proyectos directa o indirectamente relacionados conla empresa. Blogs, servicios en la Red, innovaciones, cualquiercosa vale si contribuye al bienestar de todos los trabajadores.Supongamos que, de 10.000 empleados, uno de cada 1.000 tie-ne una idea muy buena o excelente. El resultado son 10 servi-cios que pueden llegar a ser extraordinariamente lucrativos.

En cualquier caso, la falta de personal no es motivo de quejaen la empresa de Mountain View. Google escool, y como ya he-mos dicho, uno de los mejores lugares para trabajar. As lo de-muestra la cifra de solicitudes de empleo: cada ao reciben unamedia de 1,4 millones de peticiones. Pero para ser un googler, elcandidato tiene que encajar en un perfil determinado y cum-plir algunos requisitos. Los bsicos son un perfecto dominio


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del ingls y un ttulo universitario a poder ser de una buenauniversidad. Adems, el aspirante debe ser capaz de presentaral menos un proyecto que tenga salida (econmica), aunque setrate de una pgina web para gatos. 1 candidato debe poseeraptitudes de liderazgo y, como describi acertadamente el se-

manario alemn Der Spiegel, tiene que ser una persona socia-ble: los machos alfa estn excluidos(Spiegel Specialy 3/2007).Es decir, alguien con quien tambin podras ir a tomar unacerveza, tal como describe oficialmente Google. Para evitar lacompetitividad interna y las peleas en el propio bando, no sebuscan ni arribistas ni trepas. Si el candidato encaja con el per-fil, queda un ltimo obstculo: un sinfn de entrevistas congente con la que tendr que relacionarse en su futura actividaden Google. Adems, estas entrevistas suelen durar meses. Cadamedia hora se realiza un promedio de ocho entrevistas de pre-sentacin. Slo pasan los mejores cerebros.

Como Google nada literalmente en la abundancia, puedeservirse de un pequeo truco de motivacin: todo aquel quetrabaje para ellos (as se subraya en su pgina web y en las entre-vistas de contratacin) pasar a formar parte de la lite. Pero enla empresa de Mountain View este sustantivo se intensifica to-dava ms y hablan incluso demore elite y most elite. La lite asecas la forman los pequeos trabajadores de Google. En laprimera divisin de la lite estn los aproximadamente 7.000programadores e ingenieros. Finalmente, la liga de campeonesla juegan los inventores de las patentes, y se puede decir que sonmultimillonarios. A este grupo pertenecen, por ejemplo, Jef-frey Dean, Georges Harik (actualmente fuera de la empresa), Jeffrey Korn, Peter Norvig o Monika Henzinger. Cada uno deellos dirige un rea: almacenamiento de datos (Dean), desarro-llo de Gmail (Harik), buscadores (Korn), investigacin (Nor-vig) y algoritmos (Henzinger). Aproximadamente 170 googlerspertenecen a esta categora, que es donde a la mayora de los17.000 restantes les gustara llegar, porque all se ganan canti-dades descomunales de dinero.

Un trabajador de Google no tiene que preocuparse pornada. Aparte de ganar un sueldo respetable cada empleado re-cibe opciones sobre acciones que puede vender en cualquier


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momento o subastar internamente a travs de la red de empre-sas de Google. Estn bien pagados, pero tambin trabajan mu-cho. Las leyes sobre horarios laborales no se aplican en Google,porque se trabaja prcticamente todo el da.

El analista estadounidense Stephen Arnold, de quien habla-

remos a menudo en este libro, resumi esta situacin con dosprrafos en su estudio Google Versin 2.0: Los programadoresde Google son productivos. Se cuenta la ancdota de que un pro-gramador de Google es el doble de productivo que el de cual-quier otra empresa. [...] Partiendo de esta premisa, supongamosque 10.000 ingenieros de Google hacen el trabajo de 20.000. Si aello aadimos que un googler gana una media de 120.000 dlaresanuales, ms el seguro mdico y las opciones sobre acciones, losgastos de programacin de Google ascienden a unos 1.400 mi-llones de dlares anuales, que en realidad seran 2.400. Si ade-ms incluimos los das que los trabajadores emplean en sus pro-yectos especiales, resultan otros 480 millones de dlares queGoogle se ahorra en desarrollo e investigacin.

Sin embargo, los googlers venden su alma tecnolgica, por-que en sus contratos se estipula que todo lo que inventen mien-tras trabajen para Google es propiedad de laempresa. Aunqueesto ya es as en la mayora de las compaas.

Qu es malo?

Ya hace tiempo que la trinidad Google (Page-Brin-Schmidt)tir por la borda el idealismo encarnado en su lemaDon't beevil. David Vise, en su apenas crtico libroLa historia Google,cita al profesor de Stanford Terry Winograd recordando unaspalabras del presidente ejecutivo, Eric Schmidt. Segn Wino-grad, al preguntar a Schmidt sobre el significado de la mximano seas malo, le respondi que malo es lo que Sergey consi-dera que es malo.


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Tambin es cierto que losGoogle-boys ya se han acostum-brado a la riqueza y el lujo> y tienen todo el derecho, porqueGoogle es una de las mejores, si no la mejor, idea de tecnolo-gas de la informacin (TI) de la ltima dcada.

Oficialmente, los miembros del triunvirato Google perci-

ben una paga simblica de un dlar y el resto de su sueldo locubren con facturas de gastos. El presidente ejecutivo, EricSchmidt, por ejemplo, cobra anualmente unas compensacio-nes de ms de 500,000 dlares y necesita aproximadamente lamisma cantidad para su seguridad personal Sin embargo, lospaquetes de acciones que poseen entre los tres bastaran paraalimentar a docenas de generaciones. Slo las participacionesde Schmidt ascienden a casi 10.000 millones de dlares, men-tras que las de los dos fundadores rondan los 20.000 millones.As se puede vivir tranquilo. Y tambin alardear.

A los que en su da fueron los chicos buenos de las TI lesgusta ms el dinero y el lujo de lo que confiesan. As lo de-muestra el litigio por el avin privado de la empresa, un Boeing767-200, que estuvo aparcado algunos aos en el desierto deArizona y fue comprado en 2006 a la aerolnea australianaQantas por 15 millones de dlares. Oficialmente, el avin esta-ba destinado a la fundacinGoogle.org, la organizacin ben-fica de Google. Queran tener un jet para desplazar con urgen-cia a grupos numerosos (apenas cuenta con 50 plazas) a zonasde crisis humanitarias. Sin embargo, a la mquina se la conoceoficiosamente como el avin de las fiestas. Un detalle al mar-gen: el jet tambin fue objeto de disputa por el tamao de losaposentos privados a bordo. El motivo de la pelea fue, concre-tamente, quin se quedaba con la habitacin ms grande.Por lo visto, no bastaba con una cama de matrimoniokingsize.

Posteriormente, a principios de octubre de 2007, se supoque despus del avin transatlntico Google haba compradoun segundo jef, un Boeing 757. Los aviones de Google son unreflejo de la buena colaboracin que existe entre la empresa ylas autoridades. Las dos naves tienen permiso para utilizar elcampo de aviacin de la NASA de Moffet Field, cerca deMountain View, cosa que no puede hacer ningn otro avin
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privado del mundo. De algo sirvieron los buenos contactosque se establecieron con las autoridades norteamericanas du-rante los proyectos Google Earth, Google Mars, etc.

Otro detalle ms: oficialmente, la empresa Google no poseeningn avin. Los propietarios de las mquinas son, probable-

mente por motivos fiscales, Larry Page y Sergey Brin. Si lacompaa necesita uno, simplemente lo alquila a una empresamediante leasing, una prctica muy comn en la aviacin. Latarifa de aparcamiento de los dos Boeing de Google, as comode otros dos Gulfstream V, asciende a entre 1,3 y 2,3 millonesde dlares al ao. Pero en Mountain View se pueden permitirestos lujos.


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2 D O N ' T B E E V I L ?

En el Consumer Electronic Show (CES) de Las Vegas del ao2006 tuve la ocasin de obtener una primera impresin perso-nal de los jefes de Google. Era un 7 de enero y Larry Page dabael discurso de apertura en el Hotel Hilton de la ciudad. Milesde asistentes, en su mayora periodistas, acudieron en masa a laponencia celebrada en el saln de actos del hotel, donde se res-piraba el ambiente de un estreno cinematogrfico. Todos que-

ran escuchar las palabras de aquel alto ejecutivo que haba es-calado a lo ms alto en el sector de las TL Larry Page era laestrella del momento.

Poco antes de iniciar la ponencia, los asistentes podan versobre el escenario una animacin proyectada en una enormepantalla. Como las cintas de cotizaciones de bolsa que correnen algunas pginas web, durante unos minutos iban aparecien-do los trminos que los usuarios de Google en todo el mundointroducan en el cuadro de bsqueda. Por la pantalla se desli-zaba una retahila de palabras y medias frases, escritas correcta eincorrectamente, en todos los idiomas. En aquella poca, Goo-gle daba respuesta a 100 millones de bsquedas diarias. Hoy secalcula que son 300 millones, pero la empresa nunca ha infor-mado de las cifras exactas.

Entonces apareci sobre el escenario Larry Page enfundadoen un abrigo blanco. Como un maestro de escuela, se plantdelante de un atlas digital, como los que aparecen en GoogleEarth al hacer clic en Satlite. Sobre el mapa haba puntos lu-


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ruinosos, unos ms intensos y otros menos, que simbolizabanlos hot spots de Internet y Google, es decir, los lugares desdedonde se realizaba la mayora de las consultas. Haba muchospuntos, pero tambin haba muchas manchas oscuras, zonasde la Tierra donde Internet no tiene tanta importancia como

en nuestras latitudes; territorios donde en el mejor de los ca-sos, la palabra google tiene el mismo significado que el bal-buceo de un beb. Todava tenemos mucho trabajo por de-lante, dijo Page.

Al igual que todos los discursos ofrecidos en el CES por lospresidentes ejecutivos de las empresas de TI estadounidenses,al de Larry Page tampoco le falt su puesta en escena. No slose hizo acompaar en el escenario por el coche robot Stanley,sino que tambin cont con la ayuda (y la proteccin, como secomprobara despus) del mismsimo Robin Williams. El ac-tor tena la misin de echarle un cable con las preguntas quedespus le plantearan los fastidiosos periodistas.

Tras la ponencia oficial, donde Larry Page present el Goo-gle Pack (un paquete desoftware gratuito con productos comoStarOffice, Picasa o el antivirus Norton), se colocaron dos mi-crfonos a izquierda y derecha del pblico en el saln de actosdel Hotel Hilton. Los periodistas tenan que desplazarse hastalos micrfonos para poder dirigir sus preguntas a Page, y comoel cofundador de Google no es muy dado a conceder entrevis-tas, pronto se formaron dos pequeas colas a ambos lados.Tanto Page como Brin responden de mala gana a las preguntasde los medios, sobre todo cuando las plantean periodistas ex-

tranjeros casi siempre ms interesados por la privacidad y laproteccin de datos que sus colegas estadounidenses. Y as fue:se formularon preguntas que, desde el punto de vista de Page,no eran polticamente correctas para Google. Pero Page lo tenatodo preparado, porque en una de estas preguntas Williamstom las riendas y, bromeando a costa de los periodistas quepreguntaban y desplegando sus capacidades interpretativas, m-micas y cmicas, desvi el tema del auditorio por otros derrote-ros, muy alejados de la pregunta original.


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La poltica informativa de Google

La poltica informativa de Google es muy particular. Slo ofre-ce datos cuando le conviene a un googler o a sus portavoces deprensa. Las entrevistas se anulan con una mnima antelacin (aveces unas horas antes), y si se planteancuestiones crticas seemite la declaracin correspondiente para reconducir la situa-cin por la direccin deseada, o sea, la que favorece a Google. Aeste respecto, los analistas, autores y creadores de estudios es-tn en clara desventaja. El analista estadounidense Stephen Ar-nold, por ejemplo, envi a su abogado cada captulo de su es-tudio para prevenir posibles demandas.

Hay ciertos lmites que Google nunca traspasa a la hora de ofre-cer informacin. Slo de vez en cuando, en entrevistas con goo-

glers de alto rango, se llega a desvelar algn detalle interesante quese desconoca. Sin embargo, y afortunadamente, Google ha desa-rrollado algo con lo que se puede emprender cualquier investiga-cin (siempre que se sepa cmo utilizarlo): el buscador Google.

En principio, si uno sabe dnde y qu preguntar, en la Redse pueden descubrir datos secretos de Google utilizando supropio buscador. En las fuentes de informacin de acceso p-blico, como los blogs sobre Google(www.googlewatchblog.de),tambin se pueden obtener resultados muy interesantes, msde lo que a Google le gustara. Muy pocos expertos creen quelas cifras oficiales de la empresa son reales. Se sabe, por ejem-plo, que cada conferencia que un googler ofrece en un congresoo simposio en cualquier lugar del mundo, cada entrevista con-

cedida a una televisin o a una radio y cada conferencia deprensa estn previamente controladas por los departamentosde comunicacin y relaciones pblicas de la empresa. Los res-ponsables de prensa y comunicacin de Google son lo ms pa-recido a un perro guardin, y entre sus tareas tambin se inclu-ye distraer y confundir a periodistas y analistas.

Cada cifra, estadstica o grfico que se hace pblico pasa pord cedazo de la correccin poltica de Google. No se revela nin-gn detalle que pueda provocar un movimiento de la compe-tencia ni que revele alguna tendencia.
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Google ha dejado de ser aquella empresa de garaje que fa-bricaba las carcasas de sus ordenadores con piezas de Lego (deah los colores azul, amarillo rojo y verde del logo) para aho-rrarse dinero. En apenas diez aos Google se ha convertido unconsorcio mundial cuyo valor de marca es comparable al de

Coca-Cola, Microsoft, General Electric o IBM, y ha superado aempresas como Apple, eBay Amazon o Nokia.Al mismo tiempo, Google ha pasado a ser una compaa cu-

yos servicios ya no se utilizan tan a la ligera. Google est cues-tionada tanto por el sistema de bsqueda que utiliza como porsu pasin por la acumulacin de datos de usuarios. Este con-sorcio mundial ha crecido y ahora es un poderoso gigante conuna peligrosa hegemona en los sectores de la informacin, labsqueda y la publicidad. Google se ha convertido en una po-tencia mundial incontrolada.

No seas malo?

La palabra google es en realidad una mala escritura de goo-gol, que designa en matemticas el gigantesco nmero 10 ele-vado a 100, pero tambin tiene un precedente en la literatura: en1913 se public el libroThe Google Book,escrito por un tal Vin-cent Cartwright Vickers. La historia que relata no tiene nadaque ver con las bsquedas, sino con un horrible monstruo queaulla y se llama Google. Casualidad? El buscador no es ningnmonstruo, pero s un peligroso pulpo acaparador de datos.

Google es un lobo con piel de cordero, o unTyrannosaurusrex que se rodea de flamencos rosceos. La comparacin no esgratuita, porque en el recinto del Google Campus de MountainView hay un esqueleto de T-Rex, que con sus ocho toneladasde peso y quince metros de longitud era uno de los dinosaurioscarnvoros ms grandes. El esqueleto est rodeado de flamen-cos de plstico. Un carnicero que se relaciona con unas avesdciles y, segn los ornitlogos, muy sociables. En otras pa-labras: una fiera carnvora rodeada de amistosas aves de suaveplumaje.


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El analista estadounidense Stephen Arnold acu el trmi-no Googzilla para referirse a Google como un enormey po-deroso gigante provisto de fuertes garras. Arnold confa enque con un poco de tiempo y esfuerzo, Google se convierta enun gran editor cientfico y tcnico. Con un poco de empeo,

podra llegar a ser el mayor editor, librero y archivero de datosde la Tierra. Una perspectiva terrorfica si imaginamos quetoda la informacin y el conocimiento del mundo podran es-tar gestionados por una sola empresa. Arnold me dijo que noestaba en contra de Google, pero la palabra que eligi para re-ferirse a la empresa resulta un tanto extraa. Googzilla nodespierta precisamente simpata, sino que ms bien recuerda almonstruo cinematogrfico Godzilla. Puestos a inventar pala-bras, el trmino frienemy (mezcla de friendy enemy) encaja-ra perfectamente.

A juzgar por cmo se han desarrollado los hechos en los l-timos aos, se podra decir que Google quiere hacerse con eldominio mundial de la informacin, y ello implica el controltotal de Internet y de todo lo que la rodea, lo cual no es poco sitenemos en cuenta el auge de la VoIP(voice over IP) o de la te-levisin por protocolo de Internet (IPTV).El lema de Google,Dont be evil (no seas malo), no pareceque refleje la poltica de la empresa. Con Yahoo!, por ejemplo,no slo se ha enfrentado en el mercado, sino tambin en los juzgados, donde se demostr que Google haba infringido lasleyes de patentes. La empresa Overture, filial de Yahoo!, de-mand a Google porque sta haba introducido en su progra-

ma AdWords (anuncios publicitarios en pginas web) unosconocimientos que Overture ya tena patentados. Es decir,Google copi una tcnica ajena. Overture haba desarrolladoun mtodo llamado Sponsored Links que mostraba unos en-laces patrocinados cuya publicidad variaba en funcin de, en-tre otros factores, la bsqueda introducida por el usuario. Ladisputa se solucion gracias a la intervencin de los inversoresde riesgo John Doerr (Kleiner Perkins) y Michael Moritz (Se-quoia Capital), quienes en su da haban desembolsado los mi-llones que Google necesit para iniciar su camino al xito. El


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pleito concluy antes de la entrada en bolsa de Google. La em-presa de Mountain View entreg a Yahoo! un paquete de 2,7millones de acciones (con un valor actual de aproximadamen-te 1.500 millones de dlares) y, adems, desde entonces paga lacorrespondiente licencia de patente.

Google tampoco tuvo suerte con otra querella presentada porla empresa estadounidense Hyperphrase Technologies. La agen-cia de informacin Reuters public la maana del 27 diciembrede 2007la siguiente noticia: Un tribunal de apelacin estadouni-dense dict sentencia el pasado mircoles a favor de la empresaHyperphrase Technologies, que haba demandado a Google porinfraccin de patente. La empresa acusaba a Google de haber in-fringido cuatro patentes en el desarrollo de las tecnologas Auto-link y AdSense. Un juzgado de distrito del estado de Wisconsinhaba desestimado la demanda y dado la razn a Google en unproceso rpido. Sin embargo, l tribunal de apelacin revoc par-cialmente la sentencia y remiti el proceso una instancia inferior.A pesar del revs, las acciones de Google han subido.

A pesar de que Google tiene 2.000 patentes, las disputas questas ocasionan son el pan de cada da entre sus directivos. Amenudo se trata de intentos de pequeas empresas de recogeralguna migaja del negocio de Google. Un caso todava pen-diente es el de la Northeast University de Massachusetts, que junto a la recin llegada Jarg acusan al consorcio de MountainView de utilizar sin autorizacin una tcnica de bases de datospatentada desde 1997. La patente en cuestin, inscrita con elnmero 5.694.593, contiene un mtodo desarrollado por laNortheast Universitiy y Jarg que fracciona las consultas de ba-ses de datos en varias partes y las distribuye a varios ordenado-res para su procesamiento.

Existe una alternativa a Google?

A todos nos gusta el buscador Google porque es un servicioweb fiable, fcil de utilizar y muy prctico. Se puede describircon pocas palabras: un pequeo rectngulo donde tecleas uno


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o varios trminos y en fracciones de segundo tienes una com-pleta lista de resultados.

Google es la pgina webms visitada. Segn un estudio rea-lizado en diciembre de 2007 por la empresa estadounidense deestudios de mercado comScore, el 72% de los internautas utili-

zan una pgina de la oferta de Google(incluyendo, por su-puesto la plataforma de vdeos YouTube). En el segundopuesto estn los portales de Microsoft (540 millones de usua-rios, un 66%), seguidos por Yahoo!(484 millones, 59%). Paramuchos usuarios, Google es incluso su pgina de inicio cuandose conectan a la Red, y otros tantos ni siquiera se pueden ima-ginar la vida en Internet sin Google. No hace falta pensar mu-cho para darse cuenta de que esto es as. Puede el lector imagi-nar un da en la Red sin preguntar nada a Google?

Su hegemona es drstica, como refleja una encuesta encar-gada exclusivamente para este libro aMarketagent.com. Si-guiendo las premisas demoscpicas de latop of mind awareness(o primera mencin espontnea), se plante la siguientepregunta: Qu buscadores conoce, al menos por su nombre?Cite espontneamente todos los que le vengan a la memoria.El 81,8% de los encuestados nombraron a Google en primerlugar y slo el 4,8 puso a Yahoo! a la cabeza. Lycos, con un1,3%, ocup el tercer puesto. Dnde estn AltaVista y MSN?El primero obtuvo la quinta plaza con un 0,6% y MSN se con-form con la sexta posicin (0,2%), por delante todava deAOL

Estos resultados demuestran la enorme popularidad de

Google. Los porcentajes de sus competidores slo experimen-taron alguna mejora en las preguntas de apoyo, donde el nom-bre del buscador apareca en la formulacin. As y todo, Goo-gle segua intratable en la primera plaza con un 92,9 %, seguidopor Yahoo! (78,5%), MSN (47,1%), AltaVista (44,6%) yLycos (40,6%).

En la Red hay 1.300 millones de internautas, y ms de la mi-tad utiliza Google para buscar informacin y noticias. Qupasara si Google dejara de existir o los servidores fallasen o sedesconectasen durante un da? Cundira el pnico entre estu-
http://marketagent.com/http://marketagent.com/http://marketagent.com/


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diantes, empresas, especuladores de bolsa, periodistas y parti-culares? Probablemente, lo primero que notaramos es nuestradependencia del invento de dos universitarios americanos quese han convertido en multimillonarios gracias a l. Uno decada siete usuarios no tiene "ni idea" de lo que hara o qu bus-

cador utilizara, explica Thomas Schwabl, director de Marke-tagent.com. El 4,3% de los usuarios declar en la encuestaque esperara a que Google estuviese otra vez en lnea. Yahoo!sera una alternativa para un 33,5% de los usuarios de Google,mientras que AltaVista lo sera para un 10, MSN para un 6,6 yLycos para un 6,1 % de los encuestados. Nueve de cada diezecharan de menos a Google, un 62,7% mucho y un 26,9%normal.

De esta hegemona se infiere otra pregunta importante:Cunto costara reemplazar a Google? La respuesta sera pu-ramente econmica? Es decir, el precio sera tan alto que nin-guna empresa, consorcio, estado o grupo de pases se podrapermitir el lujo de montar un servicio sustitutivo? O quizssurgiran en poco tiempo otros servicios, dado que para cadautilidad de Google ya existe una o, incluso, varias alternativas?

La supremaca de Google en el mercado (a pesar de la exis-tencia de adversarios como Yahoo! o MSN o, incluso, de unahipottica fusin de ambos) es peligrosa para la sociedad.Cualquier empresa con mucho poder se convierte en una ame-naza, porque los monopolios no slo crean dependencia, sinoque abren las puertas a la manipulacin, ya sea de datos, infor-macin u opinin.

Google no slo domina el mercado de las bsquedas y la pu-blicidad en la Red. Tambin transforma la sociedad. Esta em-presa influye en la obtencin de informacin, afecta al apren-dizaje, fomenta la cultura del copia y pega y acta como elmayor registrador de datos que el mundo ha conocido. Googlese ha convertido en un gran hermano cuya mirada prontollegar hasta los lugares ms recnditos de nuestra vida pri-vada.


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A la conquista de la Red

Pero hay ms empresas que tambin quieren dirigir sus mira-das a nuestra esfera personal y estn totalmente dispuestas aplantar cara a Google. Se trata del sector de las TI dedicadoa los portales y motores de bsqueda. Cuando Microsoft anun-ci el 1 de febrero de 2008 su intencin de adquirir Yahoo!, es-tall una guerra en la Red. Una fusin de los fabulosos equi-pos de Microsoft y Yahoo! nos permitira ofrecer a nuestrosclientes un amplio abanico de soluciones y servicios, afirmRay Ozzie, sucesor de Bill Gates y director de arquitectura desoftware de Microsoft. Los planes de adquisicin (se ofrecapor Yahoo! una cantidad equivalente a 30.000 millones de eu-ros) fueron el primer ataque en toda regla de Microsoft a Goo-gle. Los rumores sobre el apetito que senta Microsoft por Ya-hoo! venan lejos, pero ahora se concretaban por primera vezen cifras. Microsoft quera pagar una mitad en participacionesde su empresa y la otra en metlico (32 dlares por accin, esdecir, un 62 % por encima de la cotizacin de cierre). Poco des-pus, la direccin de Yahoo! anunci que estudiara la oferta,pero que se mantena abierta a otras opciones.1 asalto de Microsoft tambin alter los nervios del presi-dente ejecutivo de Google, Eric Schmidt, quien tres das despuslanz su propio ataque y acus a la empresa de Redmond dequerer dominar Internet, lo que, a la luz de los datos presen-tados en este libro, suena ms bien a sarcasmo. Segn las infor-maciones publicadas por distintos servicios de noticias, inde-

pendientes entre s, Schmidt prometi telefnicamente a JerryYang, fundador de Yahoo!, su ms completo apoyo. De pron-to, la empresa que haba hurtado una patente a su competidor,ahora estaba de su lado y ambos buscadores se relacionaban entrminos de cooperacin cuando, haca poco, antes de la entra-da en bolsa de Google, se haban enfrentado encarnizadamente.Google quiere impedir a toda costa un Microhoo, si bien al-gunas voces internas albergan dudas acerca del hipottico peli-gro que la fusin de ambos consorcios entraara para los deMountain View, ya que sus filosofas de empresa son demasiado


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distintas: Microsoft es una compaa de funcionarios, mientrasque Yahoo! representa la cultura empresarial del presente. Ade-ms, ninguno de los dos portales, ni siquiera unidos, podra al-canzar las cotas de xito que registra Google.

Es de suponer que si Yahoo! y Microsoft llegasen a un acuer-

do, Google presentara, tambin por venganza, una demandapor violacin de las normas antimonopolio ante la ComisinFederal del Comercio de Estados Unidos (FTC). Ambas em-presas ya se haban unido para, como se detallar ms adelante,interponer tambin un recurso antitrust contra Google alanunciarse la compra de DoubleClick. Pero como la alianzaGoogle-DoubleClick fue autorizada en Estados Unidos, todoapunta a que la FTC tambin dara su beneplcito a la adquisi-cin de Yahoo! por parte de Microsoft. En Europa, sin embar-go, la alianza tendra que superar las trabas de la Comisin Eu-ropea, que desde hace ya algn tiempo se muestra crtica conlas prcticas lucrativas de Microsoft en el sector de las TI.Muestra de ello son las multas que ya le ha impuesto y las dosnuevas causas presentadas contra la empresa en enero de 2008.

Un striptease de datos

Desde el momento en que nos conectamos, dejamos un rastrode datos susceptible de ser utilizado, en mayor o menor medi-da, por terceros. Escriba entonces un libro sobre Facebook yno sobre Google, me dijo desafiante Esther Dyson, la famosaexperta y asesora de empresas de TI, tambin conocida comola primera dama de Internet, durante un desayuno en un ho-tel de San Francisco. Facebook es una plataforma donde estu-diantes y universitarios de todo el mundo se conectan entre s ycrean sus propios perfiles. Cada da se registra un promedio de200.000 usuarios nuevos en este portal, nacido en el ao 2004como una pgina web de estudiantes donde los usuarios ponena la vista de todos su vida privada en forma de fotos y vdeos.

Segn Dyson, en los sistemas de Facebook hay almacenadosdatos mucho ms interesantes que los que tiene Google. Ad-


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mito que, en un primer momento, la primera dama me hizodudar. No ser Google tan mala como parece y ser fiel sulema Dont be evil? La tecnologa no es ni moral ni inmo-ral, afirma Stephen Arnold, porque no es ni buena ni mala.De acuerdo, pero puede decir lo mismo de las personas que

estn detrs de la tecnologa y la venden?Dos das despus de aquel desayuno, conoc a unxoogler(as se llama a los antiguos empleados de la empresa) que mereforz en mis planteamientos y me ayud a disipar cualquierduda. Cuanto ms profundic en la materia, ms claro tuveque en Google todo permanece oculto. A diferencia de Face-book, donde los usuarios introducen voluntariamente la infor-macin que ellos desean, Google recopila los datos que deja-mos involuntariamente. sta es la gran diferencia y el origendel peligro. Lo queramos o no, somos objetos de coleccionis-mo. No hay que utilizar Google, de acuerdo, pero los nmerosdicen que es el buscador ms visitado.

El atractivo de las nuevas tecnologas induce a la gente a ver-ter en una pgina web toda la informacin privada que puede,y sta es una parte de la problemtica que trae consigo la nove-dosa y participativa Web 2.0. En pginas como MySpace, You-Tube, Facebook, Xing, StudiVZ o Flickr, los usuarios revelanvoluntariamente detalles privados sin llegar a pensar en lasconsecuencias que este striptease informativo puede acarrear.Naturalmente, los servicios de la Web 2.0 que utilicemos o laeleccin de Google como buscador es algo que depende decada uno.

Hay dos tipos de internautas. Unos son los que valoran suesfera privada y, por ello, deberan conocer lo que pasa con susdatos y qu informacin se recopila y utiliza. A los otros les daigual lo que se sepa de ellos, ya sea porque les da realmente lomismo (no tengo nada que esconder) o porque piensan queen la era de Internet es imposible impedir que se descubran susdatos, puesto que es el precio que hay que pagar para acceder ala informacin y al saber.

Sin embargo, no es justo entonar el mea culpa cuando en-contramos inesperadamentenuestros datos personales en la


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pgina inicial de Slashdot u otra parecida. As lo expresDanny O'Brian, coordinador internacional de la ElectronicFrontier Foundation1 en una entrevista para la ORF-l enseptiembre de 2007. Incluso a personas versadas en la materiales sorprende que los pocos datos que han introducido aparez-

can de repente relacionados entre s en un contexto completa-mente distinto.Somos transparentes y decimos a todo el mundo lo que ha-

cemos con sus datos y cundo los anonimizamos, declar EricSchmidt en septiembre de 2007 al diario alemnBild. Nadieest obligado a revelar datos personales cuando realiza unabsqueda con Google en Internet. Habra que definir mejorqu se entiende por datos personales, porque incluso cuandono queremos se genera una cantidad informacin que muchostildan frivolamente de ridicula, pero que otros tantos conside-ran como estrictamente privada. De esto trata este libro, de po-ner en claro qu informacin colecciona Google y qu datos sealmacenan.

El truco de Google

El engao Google tambin describe cmo una empresa, bajo elcredo de la maximizacin de beneficios, pone en marcha unasacciones que slo deberamos aceptar con un anlisis y refle-xin previos.

El truco de Google es, por s mismo, muy banal. Consiste en

aplicar la mxima dar y recibir con un equilibrio que la pro-pia empresa se encarga de administrar. Google ofrece gratuita-mente la fundn de bsqueda, amn de otros programas, y acambio recoge informacin sin pedirla realmente. Servidosgratuitos a cambio de tu esfera privada. Te dejan usar una mul-titud de herramientas sin pagar mientras ests revelando datosque ayudan a un consorcio a aumentar sus ingresos por publi-cidad y sus beneficios. Lo normal sera desconfiar, pero nadie

1. www.eff.org.
http://www.eff.org/http://www.eff.org/http://www.eff.org/http://www.eff.org/


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lo hace de una empresa que regala tantas y tan prcticas herra-mientas y servicios y trata a sus empleados como a cualquierale gustara que le tratase su jefe-Aparte del truco todo gratis, estn sobre todo las patentesque Google registra continuamente para asegurarse el futuro

en el mundo de las tecnologas de la informacin. Se patentandesde paneles publicitarios digitales hastasoftware de anlisisprocedente de la industria de la vigilancia. Adems, Google nodeja de comprar empresas de los sectores ms dispares y aco-mete iniciativas en las que sus fundadores no habran pensadolo ms mnimo hace algn tiempo. Ni Page ni Brin se habranimaginado nunca que se dedicaran a tender un cable submari-no en el ocano Pacfico (el proyecto Unity).

Google es, ante todo, una pgina web que se ha convertidoen sinnimo de bsqueda en la Red. Por este motivo, en la 23.aedicin del diccionario de lengua alemana Duden publicada en2004 se introdujo el verbogoogeln (googlear). La defini-cin escogida para el neologismo fue buscar en Internet,pero tras las objeciones hechas por los abogados de Google,que teman una prdida de los derechos de la marca sigoo-

geln se converta en un concepto genrico, la definicin de la24.a edicin se sustituy por buscar en internet con Google.Dos aos despus, los diccionarios de lengua inglesaOxfordEnglish Dictionary y Merriam-Wehster Collegiate Dictionarytambin admitieron el vocabloto google en sus pginas. Hacetiempo que Google dej de ser una empresa dedicada exclusi-vamente a los motores de bsqueda. La firma de MountainView tambin vendesoftware y, muy pronto, entrar en el mer-cado de las telecomunicaciones y los anlisis de ADN. Googleplanifica nuestras vidas, como un Gran Hermano con un ojodigital que todo lo vigila.


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3PA G E R A N K :

L A B A S E D E L X I TO D E G O O G L E

El mtodo PageRank debe su nombre a su inventor, LarryPage, pero tambin a la posicin que ocupan las pginas web(web page) en un ranking. El xito de Google se debe al algorit-mo PageRank, que mide la popularidad de una pgina web yutiliza esta medicin para clasificar la pgina en una lista de re-sultados. Larry Page registr en 1998 la patenteMethod fornode ranking in a linked database, con la que desarroll lo queel resto de buscadores haban intentado conseguir en vano du-rante aos: un mtodo para crear un orden de relevancia enuna base de datos en funcin de las relaciones existentes entrelos propios datos.

En el mtodo PageRank, las pginas web se evalan y pon-deran teniendo en cuenta los enlaces: cuantos mslinks remi-

tan a un sitio, ms importante ser el sitio. Pero no slo se va-loran los enlaces, sino tambin las pginas de las que procedendichos enlaces. Cuanto ms relevantes sean las pginas de pro-cedencia, ms valiosos sern los enlaces y, por consiguiente, lapgina referida subir en la jerarqua.

El planteamiento de PageRank tiene sus races en el campode la ciencia, tal como explica David Vise en su libroLa historiaGoogle: A Page los enlaces le recordaban la forma de clasificarlos ensayos cientficos en funcin de la frecuencia de las citas.Cuanto ms se nombra un trabajo cientfico en otro, mejor yms importante ser su puesto en la clasificacin. Esta misma


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sistemtica tambin se podra aplicar a pginas web, pero hayun problema: cantidad no implica calidad. Para resolver esteinconveniente, Larry Page aadi el elemento cualitativo:los enlaces procedentes de pginas importantes tendrn mayorpeso y aportarn puntos extra, por llamarlos de algn modo,

que repercutirn a su vez en elranking. Toda esta perspicaciaest integrada en el algoritmo de PageRank, uno de los secretosmejor guardados de Google. Pero, es realmente objetivo?

Los trucos de bsqueda

De hecho, PageRank y, por consiguiente, los robots de bsque-da de Google que escudrian la totalidad de la World WideWeb, crean los ndices de bsqueda y establecen el orden de im-portancia, se dejan engaar. Los buscadores empleancrawlers ybots, unos programas que analizan automticamente las pgi-nas web. En caso de que Google amenazara con no indexar unapgina (es decir, que la pgina ya no se encontrara con el bus-cador), existen algunos mtodos muy extendidos que lo evitan.

Uno de los ms populares es el truco de la pgina satlite, con-sistente en repetir montones de veces los trminos relativos aun determinado tema en una pgina invisible, de manera quelos robots de bsqueda de Google consideran relevante esta p-gina y le hacen subir puestos en la clasificacin. En 2006 se con-sider a BMW culpable de utilizar este ardid y durante un tiem-po no se pudo encontrar ninguna pgina suya con Google.

Otro truco muy extendido es el del color de fondo. Consisteen escribir los trminos en la pgina web con una fuente delmismo color que el fondo para que no se vean. Esta trampa sedescubre con facilidad si abrimos la pgina en modo de cdigofuente (en el Internet Explorer, seleccionando Ver y Cdi-go fuente), pero prcticamente nadie lo hace cuando navega.

Tambin se suele aplicar eltruco de los enlaces. Como Goo-gle clasifica los sitios web como ms relevantes cuando muchas

otras pginas remiten a ellos, se puede influir en la relevanciadel sitio que se desee acumulando enlaces al mismo. El truco


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de los links est muy extendido en foros y blogs, donde se pue-den incluir enlaces al final de los comentarios.

Los trucos de programacin tambin son habituales: se creauna pgina de manera que el robot de bsqueda la reconozca yutilice el texto que considere relevante sin que los internautas

lo vean, pero, de hecho, esto es lo que ha pasado siempre concualquier pgina bienintencionada que quiere ser encontrada.Otra posibilidad, ms bien mezquina, es el truco del servidor,consistente en alojar en un servidor miles de pginas que se re-mitan mutuamente, con lo cual aumenta su relevancia. Estatrampa la utilizan sobre todo los proveedores de pornografapara que sus pginas aparezcan lo ms arriba posible en la listade resultados.

Una artimaa a la que Google declar la guerra con un nuevoalgoritmo a principios de 2007 es elGoogle bombing. Se trata deun mtodo con el que, a partir un texto ancla (texto con un hi-pervnculo), se activan cientos de vnculos en la Red. Al buscareste texto, en los resultados aparece la pgina con el enlace y lapgina a la que remite el enlace. Los activistas de Internet em-plean este sistema para que, al introducir un determinado con-cepto de bsqueda, aparezca en el primer lugar de la lista de re-sultados, o como mnimo en la primera pgina, el sitio web dealgn poltico u organismo conocidos. Antes, cuando buscba-mos el trmino failure (fracaso), esta manipulacin nos remi-ta a la pgina de la Casa Blanca, y si teclebamos liar (mentiro -so) apareca el sitio oficial del anterior primer ministro britnicoTony Blair. El ministro de Economa austraco, Karl Heinz Gla-

ser, tambin apareca en primer lugar cuando el usuario intro-duca vollige Inkompetenz (incompetencia total) en el cuadrode bsqueda de google.at y pulsaba Voy a tener suerte.

No hay encuentros casuales

El breve recorrido por la estructura bsica de Google demues-

tra que es perfectamente posible manipular los resultados debsqueda y que cualquiera puede hacerlo. De la misma mane-


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ra, tambin podemos suponer que Google influye en elranking.No se venden enlaces normales slo se valora la relevanciade la pgina, asegura el mximo responsable de investigacin deGoogle, Peter Norvig. Nuestro algoritmo de bsqueda es unacombinacin de lo que la gente quiere y lo popular. Cuando en-

contremos un mtodo mejor, lo incorporaremos a nuestros al-goritmos de bsqueda.Sin embargo, dos experimentos indican que el mtodo Page-

Rankno es del todo objetivo. Uno de ellos demuestra que Goo-gle favorece a la Wikipedia. En el estudioReport on dangers andopportunitiesposed by large search engines, particularly Google,publicado en el otoo de 2007 por unos expertos en TI dirigidospor el profesor Hermann Maurer de la Universidad Tecnolgi-ca de Graz, se investig el trato que distintos buscadores daban alas entradas de la enciclopedia virtual. El experimento, que sehizo introduciendo cien trminos en alemn y cien en ingls encuatro buscadores distintos (Google.de/.com, Yahoo.de/.com,AltaVista.de/.com y Live.de/.com) dio como resultado que Go-ogle prefiere a la Wikipedia,

Las entradas de la enciclopedia libre aparecieron en el pri-mer lugar de los resultados degoogle.de en un 70% de las bs-quedas, mientras que en sus competidores el porcentaje fueclaramente menor (Yahoo!, 50 %; AltaVista, 45 % y Live, 21%).En las versiones inglesas de los buscadores, la cuota de apari-cin de la Wikipedia fue menor. Engoogle.com slo lleg a un43 % de entradas en la primera posicin.

Sin embargo, si consideramos los tres primeros puestos de lalista de resultados (segn un estudio de AOL, casi el 75% de losinternautas slo hacen clic en una de las tres primeras posicio-nes), la cuota de Wikipedia enGoogle.de fue del 91%;en Yahoo.com, 62%; en AltaVista.de, 58% (AltaVista.com, 37%)y en Live.de, 27%(live.com, 24%).

El segundo experimento lo realic yomismo. Introduje ciendenominaciones de modelos de distintos aparatos electrnicos(videocmaras, televisores de pantalla plana, telfonos mvi-les) en las pginasGoogle.com, Google.de, Google.ch y Goo-gle.at, con la intencin de saber ms sobre estos aparatos (es-
http://google.de/http://google.de/http://google.com/http://google.com/http://google.de/http://google.de/http://yahoo.com/http://yahoo.com/http://altavista.de/http://altavista.de/http://altavista.com/http://altavista.com/http://altavista.com/http://live.de/http://live.de/http://live.de/http://live.com/http://live.com/http://live.com/http://google.com/http://google.com/http://google.de/http://google.de/http://google.de/http://google.com/http://live.com/http://live.de/http://altavista.com/http://altavista.de/http://yahoo.com/http://google.de/http://google.com/http://google.de/


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pecificaciones, caractersticas, fichas tcnicas). El objetivo eradescubrir con qu frecuencia aparecan las pginas de los fabri-cantes, ya que stos proporcionan informacin de primeramano, y con qu frecuencia lo hacan otras ofertas comerciales,como las pginas de comparativas de precios. Los mejores re-

sultados fueron los deGoogle.com: con diez consultas (100 re-sultados en total), solamente se colaron en la lista 19 pginasde comparativas. En cambio, concinco consultas aparecieronen la primera posicin de la lista unos resultados de bsquedade producto que remitan directamente a tiendasonline. Conseis bsquedas, la pgina del fabricante se clasificaba en primerlugar.

Google.de tambin proporcion resultados relativamentebuenos, aunque entre los 100 resultados aparecieron por lomenos 49 enlaces a pginas de comparativas y tiendas. En cam-bio, con diez bsquedas, las pginas de los fabricantes aparecie-ron cinco veces en la primera posicin. Los peores resultadoslos ofrecieron Google.ch y Google.at. Al buscar un reproductorBlu-Ray de Panasonic, nueve de los diez resultados fueroncomparativas de precios, mientras que al buscar el navegadorGPS Garmin Nvi 750' todos los resultados fueron exclusiva-mente comparativas y tiendasonline. De los 100 resultados delas diez consultas, las pginas de comparativas eran el 57% enGoogle.at y el 52% en Google.ch. Las pginas de fabricantescon informacin objetiva ocuparon las tres primeras posi-ciones en siete ocasiones en Google.at y en seis en Google.ch. Lacalidad del algoritmo de bsqueda no queda demostrada con

estas cifras.Sin embargo* este algoritmo es de vital importancia parauna empresa que quiera actuar en la era de las TI. Dado queslo los primeros tres a cinco resultados de bsqueda son re-levantes para la mayora de los usuarios de Internet, las firmasestn obligadas a ocupar uno de estos primeros puestos. Slollegar al cliente quien se site ms arriba en la lista de resul-tados.
http://google.com/http://google.com/http://google.de/http://google.de/http://google.de/http://google.com/


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Enlaces comprados

Antes de entrar en Google pensaba que el motor de bsquedafuncionaba fantsticamente bien, dice Peter Norvig. Ahoraque trabajo aqu debo admitir que el buscador ya no es lo que

era. A menudo, cuando miramos las listas de aciertos, nos de-cimos: chicos, aqu hay un montn resultados. Aparte de lainvestigacin, Norvig tambin es el responsable de la calidadde las bsquedas. Somos buenos cuando alguien busca unmodelo de mvil, pero nos cuesta ms ofrecer resultados cuan-do alguien busca informacin sobre las causas del conflicto enOriente prximo a principios de la dcada de los treinta.

En Google se trabaja con ahnco para resolver los proble-mas. El que ms preocupa a Norvig son los resultados quemuestran pginas comerciales como eBay o comparativas deprecios, ya mencionadas anteriormente. Por este motivo sehan realizado algunas modificaciones en el sistema para que laspginas de eBay no aparezcan a la cabeza en la lista de resulta-dos de bsqueda. Oficialmente, el desplazamiento de la web desubastas a posiciones inferiores tiene que ver con los robots

de bsqueda de Google(crawlers), que slo examinan las p-ginas de eBay una vez por semana y, debido a ello, tambinmuestran subastas caducadas en la lista de resultados, pero,oficiosamente, la relegacin de eBay podra tener otro motivo.

En el verano de 2007, ambos gigantes de Internet vivieronun intenso enfrentamiento a causa de los sistemas de pago enlnea. eBay posea PayPal, uno de los principales de la Red, y notoleraba ninguna competencia al respecto, que era precisa-mente lo que Google haca con su sistema Checkout, para elcual tambin quera ganarse a los usuarios de eBay. De repente,los dos colosos estadounidenses que durante aos haban con-vivido en armona, se convirtieron en enemigos acrrimos yeBay cancel un encargo millonario porque Google pretendacaptar clientes de PayPal. La casa de subastasonline era hastaentonces uno de los mayores clientes publicitarios de Google, a

quien pagaba cada ao cantidades desorbitadas por determi-nadas palabras clave. No slo se trataba de anunciarse en las


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bsquedas que contuviesen trminos comoauction> sell,subasta o puja. Los internautas que, aparte de estas pala-bras, simplemente buscaban productos, obtenan enlaces deeBay no slo en la seccin Enlaces patrocinados, sino tam-bin en la zona sin publicidad de la lista de resultados,

Defenderemos a PayPal con vehemencia, dijo Meg Whit-man, a la sazn presidenta ejecutiva de eBay. El portal de subastasno estaba dispuesto a confiar el sistema de pago aotros cuando supropio mtodo era, adems, uno de sus principales negocios. Laretirada por parte de eBay del dinero para publicidad debido a laproblemtica con Checkout abrira las puertas a tomar las medi-das correspondientes en la lista de resultados del buscador. Ofi-ciosamente, por supuesto, aunque el responsable de investiga-cin de Google, Peter Norvig, me lo confirm en una entrevista:Hemos implementado algunas modificaciones en el sistema quehan hecho que los sitios de eBay no aparezcan en las primeras p-ginas . Que tales cambios se hicieran palpables poco despus delconflicto PayPal-Checkout era, por lo visto, pura coincidencia.As lo cree tambin Danny Sulllivan, el mayor experto en motaresde bsqueda del mundo y editor, junto con SearchEngineWatch,de uno de los ms completos portales informativos sobre busca-dores: Google sigue siendo objetivo; en el litigiode Checkout nose modificron los resultados de bsqueda normales.

Google ha demostrado en varias ocasiones que el ndice debsquedas a travs del cual se encuentran productos, empre-sas, etc., es totalmente manipulable y que se puede tachar de la cualquiera. A principios de 2006, BMW y el fabricante de fo-tocopiadoras Ricoh fueron eliminados del ndice de bsquedasdurante un tiempo. De la misma manera, tambin se ha de-mostrado que Google ha tenido que arrodillarse ante determi-nadas instituciones con mucho poder: presionada por la Cien-ciologa, el buscador tuvo que excluir del ndice una serie depginas crticas con esta organizacin, concretamente la referi-da a la Operation Clambake(

www.xenu.net),1

1. El lector encontrar ms detalles sobre la causa enwww.heise.de/newsticker/meldung/25933 .
http://www.xenu.net%29%2C1/http://www.xenu.net%29%2C1/http://www.xenu.net%29%2C1/http://www.xenu.net%29%2C1/http://www.heise.de/newsticker/meldung/25933http://www.heise.de/newsticker/meldung/25933http://www.heise.de/newsticker/meldung/25933http://www.xenu.net%29%2C1/


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En cualquier caso, y retomando la disputa eBay-Google,que nadie se preocupe por la web de subastas, puesto que se haconvertido en una tiendaonline donde las compras han supe-rado a las pujas. Sin embargo, el caso deja claro que las empre-sas dependen de Google, Si la gente de Mountain View no

quiere que una firma se encuentre, no se encontrar.Con el conflicto Google-eBay sobre la mesa, quien afirmeque los resultados de bsqueda normales no estn a la ventayque slo la relevancia de una pgina es decisiva para su posicio-namiento, se equivoca, porque ha quedado demostrado queGoogle ha relegado las pginas de eBay a posiciones menos vi-sibles. Si alguien deja de aportar dinero al sistema AdWords, elnegocio principal de Google (vase el captulo El amo de lapublicidad asalta el mercadooffline)y es muy posible que suaccin tenga consecuencias en la lista de resultados. Aunquelas posiciones en los resultados de bsqueda normales no sepuedan comprar, la relacin entre los enlaces publicitarios ylos de los resultados normales es probablemente muy estrechay se afectan mutuamente. Y es que la mentalidad del quienpaga, manda est a la orden del da en determinados mbitosdel sector de la comunicacin.

La bsqueda definitiva

Muy pronto, la imagen de Google y compaa cambiarcompletamente y enlos resultados de bsqueda no slo apare-cern lneas de texto, sino tambin fotografas y vdeos. Porejemplo: si queremos saber dnde se han celebrado hasta la fe-cha los Juegos Olmpicos, junto a los resultados textuales vere-mos tambin incrustado Google Earth, y sobre el globo virtualaparecern marcadas todas las sedes olmpicas. Hasta aqu,ningn reparo, ya que supone una mejor visin de conjuntopara los internautas. Segn la encuesta deMarketAgent.com, esta bsqueda universal sera interesante o muy intere-sante para casi tres cuartas partes de los usuarios de Google.Sin embargo, la bsqueda multimedia tambin deja clara otra
http://marketagent.com/http://marketagent.com/http://marketagent.com/


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cosa: Google quiere ser algo parecido a un proveedor de infor-macin integral que, con slo pulsar un botn, te ofrezca todotipos de datos, desde fotos y vdeos hasta audio y libros, lo quegeneralmente se entiende por contenidos.

Otra innovacin es la pregunta lgica. Cuando hoy teclea-

mos en el cuadro de bsqueda cul es la capital de Francia,Google nos responde Pars. En cambio, la cosa se complica sipreguntamos Quin gan la carrera femenina de 100 metroslisos en los Juegos Olmpicos de 1972?. Uno de los retos a losque se enfrentan actualmente los buscadores son las palabrasque tienen varios significados, como java, que puede referir-se a la isla o al lenguaje de programacin, o bien la palabra in-glesa spears, que puede designar unas lanzas o el nombre laex estrella del pop Britney Spears. Lo mismo sucede tambincon el vocabloturkey. Por ello, y esto es algo que probable-mente muy pocos sabrn, Google ha integrado un filtro esta-cional en su sistema. As, al buscarturkey en invierno, pri-mavera o verano, las listas de resultados muestran informacinsobre Turqua, En cambio, si se pregunta en otoo, en los pri-meros puestos aparecen recetas para cocinar el pavo del da deAccin de Gracias.

La web semntica: Google 2.0

Las nuevas tecnologas de bsqueda son, sin duda, innovado-ras, Pero se trata realmente de un paso previo para la bsque-

da semntica en la Red?Dira que bajo el paraguas de Google ya hay una gran can-tidad de tecnologas semnticas, afirm el ingeniero desoft-ware y jefe del equipo de spam de Google, Matt Cutts,2 en unaentrevista con la plataforma Readwriteweb en la primavera de2007. En la era de la web semntica, los buscadores ya nosonmotores, sino asistentes de bsqueda. La web semntica se ca-racteriza por estar personalizada. Slo proporciona buenos re-

2. vww.mattcutts.com/blog/
http://vww.mattcutts.com/blog/http://vww.mattcutts.com/blog/http://vww.mattcutts.com/blog/


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sultados cuando el contexto es reconocible y se puede accedera un fondo de datos del usuario.

Cuando dos internautas plantean la misma pregunta, la res-puesta que desean no tiene por qu ser la misma. Para suminis-trar la respuesta perfecta a cada usuario se necesita una deter-minada informacin sobre l. Cuanto ms se sepa sobre elusuario, ms exacta ser la informacin que se le ofrecer ymejores sern las listas de resultados. As, el filtro estacionalslo mejorara una pequea parte de las consultas.

PageRank ya tiene diez aos (toda una eternidad en el sectorde las TI) y Google sabe que se necesita un sistema nuevo paraadaptar la bsqueda en la Red a la nueva situacin.

En febrero de 2007 se hizo pblico que Google haba regis-trado cinco nuevas patentes que versaban sobre motores debsqueda programables. Todas ellas, creadas por el ingenierode Google y antiguo cientfico de Apple y Netscape, Ramana-than V. Guha, hablan de un programmable search engjne(PSE) que podra sustituir algn da a PageRank.

El objetivo del motor de bsqueda programable es ofrecer larespuesta correcta a una pregunta, algo que muchos conside-ran imposible. En las varias y farragosas pginas de la descrip-cin de las patentes, Guha explica el funcionamiento del PSEtomando como ejemplo una Canon Digital Rebel. Un usua-rio de Internet que introduce estas palabras en el cuadro debsqueda puede tener distintos motivos para hacerlo: quizsquiere comprar una cmara, o puede ser que ya tenga una ybusque foros sobre su uso o bien un centro de servicio pos-

venta. El motor de bsqueda programable busca contextos entiempo real en los sistemas recurriendo tambin a resultadosde bsquedas anteriores y consultas a otras bases de datos. As,en la web semntica tambin se podran consultar recursos ex-ternos a Google, ya que la Red es una inmensa y nica base dedatos. Todo este proceso durara fracciones de segundo y pro-porcionara un resultado de bsqueda perfecto. El robot debsqueda ya no examinara la Red ni indexara textos, sino queleera los datos y repartira las relaciones.El PSE permite aGoogle crear su propia ontologa de la informacin, ya que uti-


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liza los datos marcados de otras fuentes, explica el analistaStephen Arnold. Cuantos ms contenidos conozca Google,ms inteligente ser el motor de bsqueda 2.0.

La patente del PSE deja claro que Google est pensando encmo mantener su hegemona en el campo de las bsquedas, y

es que saber (sobre el usuario) es poder. Si un motor de bs-queda sabe qu ha buscado un internauta en el pasado y guar-da esta informacin, le podr ofrecer mejores resultados que aun desconocido, y como son muy pocos los usuarios de Inter-net que, al hacer una consulta, introducen trminos relaciona-dos entre s en el cuadro de bsqueda, el conocimiento sobre elusuario vale su peso en oro.

El resto de competidores podra copiar el sistema de bs-queda contextual en el que se basa el PSE de Google, pero losanalistas estn convencidos de que slo la empresa de Moun-tain View dispone de la red adecuada y puede doblegar a losotros sistemas.

El futuro de los buscadores est en la bsqueda semntica.As lo creen muchas firmas que se estn dedicando a ella conesfuerzo y meticulosidad, como Haika o Powerset. Y si algnda una de estas empresas desaparece del mapa (lo cual es per-fectamente posible), es porque Google la habr comprado.


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nold, que es experto en patentes y no precisamente un escpti-co de Google, le llama la atencin que no se utilicen conceptoscomo user tracking (seguimiento del usuario) ocustomer mo-nitoring (vigilancia del cliente). Los asesores jurdicos de laempresa prefieren trminos ms disimulados, comocookies-,tokenization o usage statistics. Los pequeos programas de es-pionaje llamados cookies estn cargados de un sentido negati-vo, ya que protocolizan y graban la conducta del internauta.Las cookies son un elemento muy importante a la hora de crearperfiles de usuarios.

Hace tiempo que los expertos en seguridad de TI critican lascookies. Entre ellos est el presidente ejecutivo de Symantec, John W. Thompson, que las describe como un grave ataque ala esfera privada de los usuarios. Thompson considera pro-blemtico el hecho que se implantencookies en un ordenadorsin el conocimiento de los usuarios, porque tampoco saben loque sucede con toda la informacin almacenada, y lo comparacon ser visto por la ventana tu dormitorio. Thompson exigeque Google y compaa den a conocer formalmente lo que su-cede con todos estos datos. Aparte de ello, tambin se declarafirme defensor de una varianteopt in para las cookies (pregun-tar al usuario si las quiere o no). En principio, los navegadoresofrecen actualmente la posibilidad de desactivar lascookiespara que no se descarguen en el ordenador. Sin embargo, hayun inconveniente: algunas pginas no funcionan si no se lespermite espiar.

Almacenamiento de datos

Qu datos almacena Google y desde cundo? Depende delservicio, afirma Peter Fleischer, global privacy counsel de Goo-gle, es decir, el responsable de proteccin global de datos de laempresa. Desde su puesto de trabajo en Pars, su misin es des-pejar las dudas mundiales relacionadas con la seguridad de losdatos. Est muy ocupado y siempre tiene una frase a puntocuando le preguntan por los datos que Google tiene almacena-


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dos en sus ordenadores: Guardamos alguna informacin fun-damental sobre las bsquedas para mejorar nuestras respues-tas, mantenerla seguridad de nuestros usuarios y evitar los in-tentos de engao en las bsquedas con Google. Sin estos datos,nuestro motor no sera tan eficaz ni seguro.

Los datos de las consultas permanecen almacenados duran-te 18 meses y la informacin ms relevante incluye, sobre todo,la direccin IP del ordenador desde el que se ha realizado labsqueda (algo parecido a un nmero de telfono de la com-putadora), el dominio Google desde el que se ha iniciado labsqueda (.com, .de, .es, etc.)> el da y la hora de la consulta, elconcepto introducido (una o varias palabras) y determinadainformacin tcnica sobre el navegador (Explorer, Firefox, Sa-fari, etc.). Adems, el buscador tambin reconoce el sistemaoperativo del ordenador y el nmero de identificacin de lacookie con la que Google detecta si el usuario ya ha estado allantes.

Quien quiera saber cmo funciona la recopilacin de datos,slo tiene que ir a la direccinwww.ip-adress.com, donde in-cluso ver un mapa virtual de Google Maps con la ubicacinaproximada de su lugar de residencia.Debido al continuo enfrentamiento de Google con pregun-tas sobre la esfera privada y la proteccin de datos, la empresacolg en 2007 una serie de vdeos en YouTube donde explica larecoleccin de datos desde su punto de vista.1 En Google argu-mentan que, como muchos proveedores de Internet asignandirecciones IP dinmicas (es decir, dan al ordenador una di-

reccin IP distinta cada vez que se conecta a la Red), la corres-pondencia exacta es casi siempre imposible. Generalmente,una direccin IP no ofrece ningn tipo de informacin sobreningn usuario concreto ni sobre su localidad, calle o nmerode residencia; estos datos slo los tiene el proveedor de Inter-net, explica Fleischer. Sin embargo, esta explicacin se con-tradice con lo que Google pretende ocultar en el marco de su

1. http:\\de.youtube.com\watch?v=5bVh-P73RWwwww.youtube.com/googleprivacy.
http://www.ip-adress.com/http://www.ip-adress.com/http://www.youtube.com/googleprivacyhttp://www.youtube.com/googleprivacyhttp://www.youtube.com/googleprivacyhttp://www.ip-adress.com/


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programa AdWords (vase el captulo El amo de la publici-dad asalta el mercadooffline), a saber, que se pueden poneranuncios en la Red con precisin geogrfica, es decir, orientar-los a cualquier rea objetivo. Con el tiempo, estos datos hanganado en precisin y ayudan a obtener resultados publicita-

rios cada vez mejores.Todava ms precisos, pero no geogrfica, sino individual-mente, son los datos cuando utilizamos un serviciosign inde Google, donde es necesario introducir un identificador deusuario y una contrasea, como ocurre con Gmail. Cuando nosregistramos y consultamos algo en el buscador, estamos pro-porcionando a Google nuestra identidad. En ese caso, la bs-queda se puede clasificar por el nombre del usuario. En una en-trevista realizada para este libro, Fleischer cont que cualquierapuede modificar o suprimir a voluntad los datos de su cuenta,pero no dijo si en ese caso se borra la relacin grabada en los or-denadores de Google, lo cual sera totalmente inaceptable.

Los usuarios pueden hacerse una idea de cmo funcionanexactamente los sistemas de Google. En el servicio Historialweb de Google2 (se necesita una cuenta Google para utilizar-lo) el internauta puede consultar qu pginas web ha buscadoen el pasado, con fecha y hora exactas, o qu fotografas ha en-contrado con la bsqueda de imgenes de Google. Aunque bo-rremos el historial de nuestro navegador, seguimos existiendoen el Historial web de Google. Es un hecho obvio, y se puededemostrar con patentes registradas desde 2002, que Google ex-plota estos datos desde hace aos y que almacena en MountainView todava ms detalles que los que cualquier usuario nor-mal llega nunca a ver. Entre la informacin pblica que llega-mos a conocer como usuarios y la informacin Google, queslo est al alcance de sus empleados, hay un matiz que no sepuede obviar.

En la entrevista con el diarioBild (11 de septiembre de2007), el presidente ejecutivo de Google, Eric Schmidt, dice quelos responsables de la seguridad en Internet son el Estado y los

2. www.google.com/history.
http://www.google.com/historyhttp://www.google.com/historyhttp://www.google.com/historyhttp://www.google.com/history


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La informacin vale mucho dinero y las empresas provee-doras de correos electrnicos, como la alemana Schober Infor-mation Group, deben haber pagado un precio muy alto porella. Cuanto ms concreto es el dato, ms caro sale. Una infor-macin cuesta un promedio de un euro, aunque pueden lle-

gar a pagarse por ella hasta cinco, confirma Antn Jenzer, ge-rente de Schober Information Group en Austria. Saber quealguien quiere comprarse un coche y que ese coche es un de-portivo, limusina o camioneta, puede costar hasta siete euros.Google comprueba parcialmente este inters por un productocon el sistema AdWords, pero tambin puede llegar a conocerlas preferencias de alguien utilizando los conceptos de bsque-da. Por consiguiente, Google tambin dispone de un gigantes-co tesoro offline: las preferencias y la informacin de cientos demillones de personas.

S dnde has hecho clic

La crtica a Google tambin ha crecido en Estados Unidos des-

de la adquisicin de la empresa de publicidad en lnea Double-Click. La FTC instruy en mayo de 2007 un proceso antimo-nopolio donde analiz con lupa el acuerdo, dado que lacompra de DoubleClick reforzaba claramente la hegemona deGoogle en el sector de la publicidad en Internet La comisinestadounidense del comercio siempre ha sido muy escrupulo-sa para defender el mercado e impedir pactos tarifarios y situa-ciones de monopolio en los casos de acuerdos entre grandesempresas. Sin embargo, el 20 de diciembre de 2007, como re-galo de Navidad avanzado, la FTC autoriz la alianza entreGoogle y DoubleClick.

La Unin Europea, que tambin haba estudiado el acuerdoconcienzudamente, slo comparti esta decisin parcialmen-te. Tras una vista celebrada en Bruselas a mediados de enero de2008, Google tuvo que garantizar que no cruzara sus basesde datos con las de DoubleClick y fue obligada a informar so-bre el destino de la informacin de los usuarios. Sin embargo,


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siempre planear la duda sobre si es posible demostrar queambas bases de datos no se coordinan o combinan.

Tanto la organizacin de proteccin de datos estadouni-dense Electronic Privacy Information Center como los con-sorcios Yahoo! y Microsoft, excluidos del acuerdo con Double-

Click, se pronunciaron a favor de un procedimiento antimo-nopolio en Estados Unidos Microsoft ya haba tenido variosroces en el pasado con los juristas de los tribunales de la com-petencia.

El ltimo fue en septiembre de 2007, cuando las autorida-des de la UE determinaron que Microsoft haba sacado prove-cho de su posicin dominante en el mercado y la empresa tuvoque pagar una sancin de 497 millones de euros. Segn la sen-tencia, Microsoft obtena una ventaja desleal al acoplar su re-productor Mediaplayer en su sistema operativo. El segundopunto en litigio era que Microsoft no revelaba los cdigos ne-cesarios para que otros proveedores pudieran desarrollar ser-vicios y programas.

La manera de trabajar de DoubleClick permite imaginar losmotivos por los que despertaba el inters de Google. Aparte delenvo de cookies* la empresa neoyorquina tena en funciona-miento el sistema AdServer, consistente en un servidor en elque se ejecuta unsoftware de anlisis, tambin llamado AdSer-ver.

DoubleClick es la empresa con ms experiencia en el espio-naje de los hbitos de los usuarios, dado que lleva enviandocookies desde el inicio de la era Internet Cuando un internauta

accede a una pgina web, se deposita una de estas galletas ensu ordenador. A partir de este momento, elsoftware AdServerprotocoliza la actividad del usuario y manda esta informacinal servidor AdServer, que a su vez enva a la pantalla del usua-rio la publicidad adecuada en el momento preciso. Si el inter-nauta est buscando una vivienda, recibe anuncios de empre-sas inmobiliarias, y si est indagando sobre sus prximasvacaciones, le aparecen ofertas de agencias de viajes. Se trata deun mtodo similar al que aplica Google en las bsquedas. Elsistema AdServer y lascookiesoptimizan el xito publicitario.


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Si borramos la galleta, cosa que en general no hace prctica-mente nadie, sta se instala de nuevo cuando volvemos a visitarla pgina. Slo algunas webs tienen por costumbre borrar au-tomticamente sus cookies cuando el internauta sale de ellas. Sino se suprimen, la pgina reconoce el ordenador y prosigue su

trabajo de anlisis.Los portales de Google y DoubleClick. son famosos por lalongevidad de sus cookies. La galleta de larga duracin de Goo-gle permaneca en el disco duro hasta el ao 2038, o al menosas estaba definido. La fecha es, por supuesto, terica, ya queningn ordenador llegar vivo a ella, pero Google nunca hasido capaz de explicar con claridad cmo lleg a establecerla.El 16 de julio de 2007, el defensor de la privacidad Peter Fleis-cher declar que lascookies de Google slo subsistan durantedos aos, y de paso mencion que se renovaban automtica-mente en cada visita a una web de Google. Es decir, el plazo dedos aos se actualiza constantemente.

La vida de las cookies de DoubleClick tambin dura algunosaos, pero este perodo se tuvo que reducir despus de una de-manda presentada el ao 2000 en Estados Unidos, En el escritode acusacin se recriminaba al portal por utilizarcookies quedocumentaban conductas de navegacin, nombres, direccio-nes, edades y hbitos de compra de los usuarios. La propiaDoubleClick declar en su pgina web que, ciertamente, reco-pilaba datos, pero que no estaban vinculados a nadie por sunombre. Por consiguiente, slo se registraba el navegador uti-lizado, la direccin IP y el tipo de dominio.

Hasta ah, bien. Sin embargo, DoubleClick sabe o saba msde lo que reconoca, y todo gracias a otra controvertida com-pra en el mundo de las TI. DoubleClick haba adquirido unao antes el instituto de investigacin de mercados AbacusAlliance. El inters principal de esta firma era su enorme patri-monio: una completa base de datos con informacin sobre unaamplia clientela. Abacus haba recopilado millones de datosoffline sobre clientes, sus comportamientos y sus preferencias.Si se cruzaba esta informacinoffline con los datos online y lasdirecciones IP obtenan de pronto nombres y apellidos.


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Esta forma de espiar los hbitos de navegacin es precisa-mente, la clave del xito de empresas como Google, Double-Click y compaa, pero para ello no slo empleancookies> sinouna serie de programas conocidos comospyware.

Los vigilantes del tesoro

Es un hecho innegable que en Estados Unidos hay una empre-sa que posee un tesoro repleto de informacin con el que pue-de controlar y (en teora) manipular el mundo. Los datos delos europeos estn en manos de un consorcio estadounidenseque, en cualquier momento, puede recibir la orden de revelar-los o permitir que instituciones gubernamentales accedan aellos. Esto es, precisamente, lo que han tenido que hacer lascompaas areas para poder volar a Estados Unidos.

Tras el 11-S, las aerolneas se comprometieron a comunicara las autoridades estadounidenses, antes del despegue, los da-tos de los pasajeros que viajaban a Estados Unidos. Este acuer-do de transmisin de datos del pasaje (PNR:Passenger NameRecords) sigue estando en tela de juicio. Las autoridades esta-dounidenses reciben 19 campos de datos de cada pasajero(desde el nombre hasta la comida en el vuelo) y pueden con-servar la informacin durante quince aos, hecho especial-mente criticado por los grupos defensores de la privacidad.

Aunque el gobierno de George W. Bush no haya conseguidotener acceso a la red global de Google, todo apunta a que sussucesores volvern a intentarlo, sean demcratas o republica-nos. Los motivos por los que a la administracin estadouni-dense le gustara echar un vistazo al tesoro de Google son ob-vios: segn el profesor Hermann Maurer, de la UniversidadTecnolgica de Graz, porque Google es la mayor agencia dedetectives del mundo. A quin confiamos la custodia de to-dos nuestros datos? Tenemos que encomendrselo a una em-presa privada implantada en todo el mundo?, pregunta Mau-

rer. No sin ser oportunamente criticado, Maurer reclama uncontrol gubernamental sobre los motores de bsqueda. Su vi-


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sin de que los buscadores sean gestionados por organismosno comerciales, como universidades o instituciones oficiales,bajo un permanente control pblico, es un planteamientototalitario que prcticamente ningn internauta comparte.

Igualmente alejado de la propuesta de Maurer semuestra

Danny Sullivan, el mximo conocedor de los buscadores y res-ponsable de la plataforma SearchEngineLand.com. El gobier-no no debera temer a Google, sino Google al gobierno, dijoSullivan cuando la FTC examin el acuerdo entre Google yDoubleClick. No obstante, antes de que Google registrara suspatentes de anlisis y seguimiento de usuarios, laElectronicFrontier Foundation ya llevaba aos criticando el coleccionis-mo de la empresa de Mountain View, a quien acusaba de crearconjuntos de datos sobre usuarios que podan perfectamentecalificarse de dossieres.

En mayo de 2004, otro tribunal volvi a centrar su intersen Google, esta vez acerca del servicio de correo electrnicoGmail. Se de

El Engaño Google by Rocabos Para Taringa!

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