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EL FRAMING DEL ANTAGONISTA

EN LOS SPOTS DE LA ELECCIÓN

PRESIDENCIAL EN MÉXICO 2012

Aquiles Chihu Amparán

Universidad Autónoma Metropolitana, México

El objetivo de este trabajo es el de describir y analizar las estrategias de ataque a la imagen

en los spots de los candidatos de los partidos mayoritarios en la elección presidencial en

México de 2012. Para cumplir con este propósito, el presente trabajo intenta responder la

siguiente interrogante: ¿Qué factores determinan la elección de una estrategia de ataque o

campaña negativa? Como hipótesis tentativa para responder esta pregunta se propone que

las estrategias de campaña en una elección presidencial se encuentran determinadas por la

posición que ocupan los candidatos en las preferencias electorales. En relación al lugar o

puesto en las encuestas de preferencia electoral, existen candidatos punteros, retadores y

rezagados. Los candidatos punteros, son aquellos que se encuentran en el primer lugar de

las encuestas. Los candidatos retadores, son aquellos que se sitúan en el segundo lugar. Los

candidatos rezagados, son aquellos que se ubican en un tercero o cuarto lugar. En términos

generales, los candidatos punteros y los retadores, pertenecen a los partidos mayoritarios,

mientras que los candidatos rezagados pertenecen a los partidos minoritarios. Como

tendencia general, Los candidatos punteros mantienen una estrategia de no confrontación,

mientras que los candidatos retadores mantienen una campaña negativa en contra del

candidato puntero.

La campaña negativa más que ocuparse de destacar las virtudes de un candidato apunta a

resaltar los defectos del adversario, este tipo de campaña no destaca las cualidades y rasgos

positivos sino que destaca lo negativo que representa el oponente. La campaña negativa se

dirige a atacar la reputación de un candidato u opción política. La estrategia discursiva más

frecuente de la campaña negativa es la de estereotipar a los adversarios. En el discurso de

ataque se realizan acusaciones respecto a la personalidad, el carácter o los rasgos morales

del candidato, así como también ataques a la política, es decir, acusaciones respecto a los

actos y las cosas que hizo o pretende hacer un candidato. El discurso de ataque inicia

estableciendo cuestiones de hecho, y estableciendo la existencia o inexistencia de una

acción realizada (la política del candidato acusado). Las acciones que son objeto de la

acusación suelen ser actos pasados o del presente, pero también pueden incluir las

Este trabajo es resultado del proyecto financiado por CONACYT: “El framing del discurso en las campañas

electorales en México. Rumbo a la elección presidencial del 2012”

2

intenciones de realizar acciones en el futuro. Es por eso que, una acusación puede incluir el

tipo de políticas que un candidato pretenderá implementar si gana la presidencia.

Como método se aplica el análisis de los marcos (frame analysis). Los marcos (frames)

existen y se encuentran en las definiciones de las situaciones de la vida cotidiana; en los

textos1, en las mentes de las audiencias y en el discurso de varios actores: los movimientos

sociales, los periodistas y los políticos. Los asesores de campaña del candidato

protagonista, llevan a cabo la construcción del enmarcado (framing) de la imagen del

candidato antagonista a través de los spots de ataque. Estos anuncios polítivos televisivos le

atribuyen al candidato antagonista una imagen, reputación e identidad negativa y lo asocian

con valores repudiados por el electorado. En su mensaje lo presentan como un político que

no posee la capacidad, ni las habilidades para desempeñarse como un buen funcionario

público.

El trabajo contiene ocho apartados. En el primero, se expone el modelo de análisis; en el

segundo, la categoría de negatividad; en el tercero, la estrategia del candidato retador; en el

cuarto los spots de ataque de López Obrador; en el quinto, los spots de ataque de Josefina

Vázquez Mota, en el sexto, la estrategia de no confrontación de Peña Nieto; en el séptimo,

los spots de ataque en contra de López Obrador. El último, termina con un epílogo.

1. El modelo de análisis

El modelo de análisis propuesto interpreta los spots televisados a partir de cuatro

dimensiones: 1) los campos de identidad, 2) los tipos de spots (presentación, propuestas de

gobierno, ataque, defensa y cierre de campaña), 3) la estructura audiovisual del mensaje

(visual, verbal y sonora), 4) el marco (frame) en los spots.

En todo proceso político encontramos un campo de identidad conformado por tres actores:

los actores protagonistas, los actores antagonistas y las audiencias. La construcción de la

identidad del actor protagonista se refiere a la autodefinición que hace de sí el candidato en

términos de lo que en la literatura se ha denominado imágenes del candidato. En este caso

la construcción de la identidad se orienta a mostrar al candidato como una personalidad

confiable y un líder político capaz de asumir las tareas correspondientes al gobierno, es

decir, capaz de tomar las decisiones que ha propuesto como solución a los problemas

planteados por él. La construcción de la identidad del actor antagonista se refiere a la

definición que realiza el candidato protagonista de sus contrincantes electorales. Esto puede

ser considerado como equivalente a lo que los expertos del marketing político denominan

como campaña negativa, dirigida a atribuir al candidato o a los candidatos contrincantes

una serie de atributos, de cualidades o de características que en términos de valores se

oponen a lo que los electores esperan de un buen funcionario público. La audiencia es el

público al cual está dirigido el mensaje. La audiencia se compone de personas o

1 Las unidades de análisis son los textos (visuales, verbales y sonoros) producidos por los actores. Por textos,

en este caso, se entiende la manifestación concreta del discurso, aquellos actos de lenguaje (un discurso oral o

escrito, imágenes visuales, mensajes sonoros), que poseen un comienzo y un final fácilmente identificable:

libros, artículos, folletos, documentos, discursos, entrevistas, comentarios de radio y televisión, videos, spots

televisivos.

3

colectividades definidas como observadores imparciales no comprometidos o neutrales,

pero que, de alguna manera son considerados como audiencias potencialmente interesadas

y potencialmente susceptibles de responder (frecuentemente, de manera favorable) hacia las

actividades de los protagonistas. En consecuencia, consideramos que la imagen de los

candidatos se construye sobre la base de la construcción simbólica de los campos de

identidad de los actores protagonista y antagonista.

La coyuntura en la que sucede el proceso de la campaña presidencial debe observarse como

una arena política, como un espacio en el cual, ante la mirada de un público, se desarrolla

un enfrentamiento entre los actores políticos (protagonistas y antagonistas). Los integrantes

de una arena la componen grupos, partidos involucrados y la audiencia. Como en todo

proceso las campañas electorales cobran vida a lo largo de una fase inicial, una intermedia

y una final. La fase inicial abarca el registro de los candidatos y es precedida por la

precampaña en la que cada partido elige a su candidato; en la fase intermedia los candidatos

presentan sus programas y propuestas de gobierno, debaten entre sí y lanzan al aire la

mayoría de sus spots políticos televisados; y en la fase final los candidatos terminan con

mítines y concentraciones multitudinarias (a las dos primeras fases corresponden los spots

de presentación, de propuestas de gobierno, de ataque, de defensa y a la última fase

corresponden los spots de cierre de campaña).

En la estructura audiovisual del mensaje (visual, verbal y aural), el framing visual es el

mensaje constituido por una unidad de forma (los actantes que abarcan a personas, animales

y cosas que participan en el proceso narrativo Vilches, 1984: 145) y color; el framing

verbal es el enmarcado de los textos escritos y los textos orales (los primeros son las

palabras escritas que aparecen en la imagen de la pantalla de los spots como mensajes,

consignas o slogans, los segundos corresponden a la voz de audio, voz del narrador o del

actor protagonista del spot); el framing sonoro es la comunicación formada por la voz del

actor o del narrador, la música y los efectos de sonido (estos dos elementos son

interpretados por las emociones que evocan y que pueden ser codificados por su estilo y por

su timbre).

En la estructura profunda de la narrativa de un conjunto de spots subyace un marco (frame).

Con el fin de persuadir a una audiencia sobre un argumento, los hechos se presentan a

través de un marco. De otra manera, sin ese marco, las evidencias y los datos del argumento

aparecen poco claros a los ojos de la audiencia. Un político emplea un marco para presentar

los hechos en relación a un problema, de tal manera, que den la apariencia de que dicho

problema necesita de una solución y de que la persona indicada para resolver el problema

es él. Los políticos emplean el marco para hacer aparecer que la solución que proponen

para resolver el problema, es la más adecuada en comparación con la que proponen los

candidatos antagonistas.

En síntesis, nuestro modelo del framing del spot político analiza la imagen de los

candidatos como un proceso de construcción de identidades políticas y define al anuncio

político televisivo como un mensaje audio visual que contiene fragmentos de comunicación

visual, verbal y sonora, emitido en el contexto de una campaña electoral (spots de

presentación, spots de propuestas de gobierno, spots de ataque, spots de defensa y spots de

cierre de campaña), a través del cual un actor (usualmente un candidato político, o un

partido) presenta un mensaje en los medios de comunicación con el objetivo de influir en el

comportamiento electoral de la audiencia.

4

2. La negatividad

La retórica de la negatividad muestra las debilidades en los argumentos de los adversarios,

en su conducta, personalidad, en su currículum o en su desempeño como funcionario

público. Esta estrategia discursiva tiene como objetivo dañar la imagen o reputación de los

candidatos oponentes. En México, el incremento en el empleo de la negatividad es un rasgo

de la americanización de las campañas presidenciales a nivel mundial (Swanson y Mancini,

1996), que tiene como resultado que los partidos políticos vean a los Estados Unidos de

Norteamérica como un modelo a seguir y contraten especialistas de ese país como

coordinadores de campaña y asesores de imagen. En la campaña presidencial de 2012,

todos los candidatos utilizaron, en mayor o en menor medida, los spots de ataque. Josefina

Vázquez Mota y su partido utilizaron un 46% de este tipo de anuncios; Andrés Manuel

López Obrador y su partido emplearon un 33% de estos anuncios y Enrique Peña Nieto, a

través de su partido, utilizó un 5% de anuncios de ataque2.

El análisis de la negatividad se desarrolló en la psicología social, y poco después en la

psicología política, para dar cuenta del hecho de que, en diferentes situaciones, la

información negativa llega a tener más peso que la información positiva en la formación de

impresiones de objetos y personas, y en el procesamiento cognitivo de la realidad. Para

explicar este hecho, los investigadores han propuestos dos hipótesis generales. La primera,

que se puede denominar como la hipótesis de orientación hacia el costo, sostiene que las

personas tienden a dar más peso a la información negativa porque, motivacionalmente, son

más propensas a evitar costos (o peligros) que a tomar riesgos. En otras palabras, las

personas tienden a dar mayor credibilidad a la información negativa porque,

motivacionalmente, se orientan a evitar el peor escenario posible. Más aún, esta tendencia

hacia la negatividad, es más pronunciada cuando el ambiente se torna más incierto. La

segunda hipótesis para dar cuenta de la negatividad se conoce como la hipótesis de

contraste con el trasfondo. Esta hipótesis sostiene que, en general, la actitud de las personas

hacia la vida y hacia el mundo es positiva. Contra este trasfondo positivo, la información

negativa, en términos perceptuales, se vuelve mucho más prominente, debido a que es

relativamente poco frecuente (Lau, 1982; 1985).

La negatividad cobra vida en una dinámica de polarización. Como fenómeno retórico, la

polarización es el proceso por medio del cual un público extremadamente diversificado es

unido en dos o más grupos altamente contrastantes y mutuamente excluyentes que

comparten un alto grado de solidaridad interna en aquellas creencias que el persuasor

considera relevantes. La polarización siempre exhibe dos dimensiones. Por un lado, implica

la sensación de solidaridad, fuerte cohesión de grupo, unidad, el sentimiento de un

nosotros, homogeneización de grupo. Por otro lado, la polarización también presupone la

existencia de lo que es percibido como un “enemigo común”, al cual debe oponerse el

grupo si se busca preservar el tejido de las creencias con las cuales el persuasor ha forjado

su identidad. Al inicio, una persona que practica la retórica de polarización no puede ver de

manera neutral a las personas que no están comprometidas, sino que las ve como enemigos

o individuos que pueden ser convertidos a la causa. Su objetivo es que las personas

2 Vázquez Mota y el PAN emitieron un total de 52 spots, de los cuales 24 fueron negativos y 28 positivos;

López Obrador y su partido lanzaron 15 spots, de los cuales 5 fueron negativos y 10 positivos; Peña Nieto

lanzó 94 spots, de los cuales 5 fueron negativos y 89 positivos.

5

abandonen su estado de neutralidad, y forzarlos a hacer una elección consciente entre

alguno de los dos grupos rivales.

Una retórica de polarización siempre abarca dos estrategias principales: Una estrategia de

afirmación y una estrategia de subversión (Fisher, 1970). Una estrategia de afirmación se

refiere a una selección de las imágenes que promoverán un fuerte sentido de identidad de

grupo. Una estrategia de subversión se refiere a una cuidadosa selección de aquellas

imágenes que socavarán el ethos de los grupos, ideologías o instituciones rivales. Las

estrategias están implícitas en los motivos: una estrategia de afirmación consiste en que el

comunicador trata de persuadir a los creyentes potenciales para aceptar una nueva idea; una

estrategia de subversión está implícita cuando el comunicador tiene como objetivo debilitar

o destruir la credibilidad de una creencia. Ambas estrategias se encuentran siempre

presentes, en diferentes grados, en todas las situaciones retóricas que puedan ser

nombradas como polarizadoras. En la opinión de Kenneth Burke, la estrategia de la

subversión se funda sobre una vieja máxima retórica que dice: Los hombres que no pueden

unificar sobre nada más, pueden unificarse sobre la base de un enemigo compartido por

todos. En el corazón de cualquier intento de materializar un enemigo común se encuentra el

dispositivo de proyección (projection device), mediante el cual se busca la transferencia de

los males internos de un pueblo hacia un chivo expiatorio. Burke ha denominado a este

proceso dispositivo medicinal: “Si se puede entregar la enfermedad a una causa fuera de sí,

se puede luchar contra un enemigo externo en lugar de luchar contra un enemigo interno.”

(Burke, 1941). En lugar de ver estos males internos como síntomas de problemas que

exigen remedios, la estrategia de polarización los trata como el trabajo de enemigos

externos que están difundiendo activamente la enfermedad.

3. La estrategia del candidato retador

En los Estados Unidos, un país en donde la campaña presidencial se presenta como una

contienda entre dos partidos políticos, las estrategias de campaña y los estilos retóricos de

los candidatos se encuentran determinados por el sitio que ocupan en ese momento en

relación a la presidencia. En ese país, se denominan titulares (incumbents) a los candidatos

a la presidencia que en ese momento ocupan el puesto de presidente. Por el contrario, se

denominan retadores (challengers) a los candidatos que no son presidentes en ese

momento. Los candidatos retadores han mantenido una estrategia de ataque en contra de los

candidatos titulares. Éstos, por el contrario, han empleado con éxito la estrategia del jardín

de rosas (rose garden strategy) que consiste en mantener el silencio político del candidato y

evitar las confrontaciones (Erickson y Schmidt, 1982). El concepto estrategia del jardín de

rosas se refiere a la táctica de reelección de los presidentes de Estados Unidos que utilizan

el simbolismo presidencial de la casa blanca para obtener ventaja en la campaña electoral

frente a los candidatos no presidentes. El término se refiere al jardín de rosas construido

desde 1913 en la casa blanca. Esta estrategia consiste en tratar de crear la imagen de que el

candidato se encuentra más allá de las trincheras políticas (Trent y Friedenberg, 2000). El

estilo del candidato puntero proyecta la imagen de que el candidato es un hombre de estado

más que un político, ya que los políticos pueden tener adversarios pero los hombres de

estado no. De manera que, el candidato puntero proyecta la imagen de que se encuentra

6

alejado de la batalla política del momento, que mantiene el silencio político situándose al

margen de cualquier confrontación, sin contestar los ataques o polemizar sobre cualquier

asunto.

¿Qué sucede en los países con otro sistema político en donde en las campañas se presentan

tres o más candidatos?

Skarpedas y Grofman (1995) intentan responder esta interrogante. Estos autores establecen

una tipología de las estrategias de campaña de los candidatos presidenciales, determinada

por las posiciones que ocupan los candidatos en las preferencias electorales. Skarpedas y

Grofman llegan a la conclusión de que existen tres estrategias de campaña: 1) En una

campaña electoral entre dos candidatos, siempre habrá una campaña mixta positiva y

negativa; no obstante, siempre se esperará que el candidato que lleva la delantera en las

encuestas encaminará sus esfuerzos en desarrollar más una campaña positiva y menos una

campaña negativa. 2) En una campaña con tres candidatos, con uno de ellos llevando la

delantera como puntero durante largo tiempo y por gran margen, ese candidato sólo

realizará una campaña positiva. 3) En una campaña con tres candidatos, ninguno de ellos

llevará a cabo una campaña negativa en contra del más débil de sus dos oponentes, si se

desarrolla una campaña de ataque ésta se dirigirá en contra del candidato puntero.

En las más recientes elecciones presidenciales en México se observa que la estrategia de

campaña está determinada por las posiciones que ocupan los candidatos en las encuentas de

preferencia electoral.

Al inicio de la campaña presidencial de 2000, Vicente Fox ocupaba el segundo lugar en las

encuestas de preferencia electoral3. En consecuencia, como candidato retador, escogió la

estrategia de ataque. El candidato del PAN inició la campaña negativa desde dos meses

antes del inicio de campaña. El primer spot de ataque, aparece en la televisión los primeros

días de noviembre de 1999, antes de las elecciones primarias del PRI en las que salió electo

Francisco Labastida. En el anuncio Ex-presidentes, se presentaba a Luis Echeverría, José

López Portillo, Miguel de la Madrid, Carlos Salinas de Gortari y Ernesto Zedillo. En un

primer plano, las caras de todos ellos dominan la pantalla. El color blanco y negro da la

sensación de que las imágenes forman parte del pasado. Además de las imágenes se

muestran los slogans de gobierno de cada uno de los expresidentes acompañados de signos

de interrogación. El anuncio hacía un llamado a los ciudadanos a recordar los fracasos del

PRI y a terminar con ese pasado. En el spot encontramos dos metáforas. La primera,

mediante una metáfora culinaria se comparan las acciones del gobierno del PRI con una

sopa, y se afirma que los ciudadanos ya no quieren de la misma sopa. La segunda metáfora,

se refiere a que el pueblo de México ha vivido los gobiernos del PRI como un sueño o una

pesadilla, y que la elección del 2000 será un despertar. Estas metáforas enfatizan la

urgencia del cambio, ya que si el PRI continúa gobernando México continuará en un estado

de adormecimiento (Tabla1).

3 En enero del 2000, Francisco Labastida ocupaba el primer lugar con un 49%; Vicente Fox Quesada el

segundo con un 37% y Cuauhtémoc Cárdenas el tercero con un 12%. Consulta Mitofsky.

7

Tabla 1. Spot (Ex-presidentes)

Spot (ExPresidentes)

Framing visual Framing sonoro

Escenarios Actores Framing verbal Música Sonido

Texto Escrito Texto Oral

¿Arriba y adelante?

Luis Echeverría

¿La solución somos todos?

José López Portillo

¿La renovación moral? Miguel de la Madrid H.

¿Solidaridad con México?

Carlos Salinas

¿Bienestar para tú familia?

Ernesto Zedillo

Espacio reservado para el

viejo rostro del nuevo PRI.

Narrador:

A caso creen que no tenemos memoria.

Que vamos a tragarnos un sexenio más la sopa que

tanto daño nos ha hecho.

No.

Porque los mexicanos

dispuestos a despertar

somos mayoría.

Por el nuevo México el de

la gente de verdad.

Efectos de sonido de suspenso

Sonido de una guillotina

En la elección presidencial del 2006, como candidato retador, Felipe Calderón inició los

ataques desde el inicio de su campaña4. El primer spot de ataque aparece en la televisión la

segunda semana de marzo del 2006. En este anuncio se ataca el modelo económico de

López Obrador. En la primera toma del anuncio aparece una base de cemento sobre la cual

una mano coloca varias hileras de ladrillos. Algunos de los tabiques tienen los nombres de

varios de los proyectos llevados a cabo por López Obrador durante su gestión en el Distrito

Federal: Segundo Piso, Pensiones, Distribuidores. Los últimos ladrillos tienen gravadas las

palabras: Desempleo, Devaluación, Crisis. Por último, la cámara realiza un acercamiento a

cada uno de los ladrillos colocados, la toma se aleja, enfocando la totalidad de la estructura,

al último ésta se derrumba. Al final del anuncio se ve una fotografía con el rostro de AMLO

con el rostro tenso, y el ceño fruncido. Los colores del anuncio no son naturales, se nota un

retoque en los colores rojos, una disminución de la luz y un aumento de sombras. Esta

combinación de colores rojos y sombras, es usual en las películas de terror y está asociada

con ambientes inseguros y peligrosos (Tabla 2).

4 En enero de 2006 López Obrador ocupaba el primer lugar con un 39% de las preferencias electorales; Felipe

Calderón Hinojosa el segundo lugar con un 31% y Roberto Madrazo Pintado, el tercer lugar con un 29%.

Consulta Mitofsky.

8

Tabla 2. Spot ( Ladrillos)

Spot (Ladrillos)

Framing visual Framing sonoro

Escenarios Actores Framing verbal

Música Sonido Texto escrito Texto oral

Segundo piso Pensiones

Distribuidores

Crisis

Devaluación

Desempleo

López Obrador

Un peligro para México

Partido Acción Nacional

Narrador: Éste es el segundo piso de

la ciudad de México.

¿Cómo pago López Obrador por él?

Se endeudo ¿Las

pensiones? Se endeudo, triplicó la deuda del DF

Si llega a presidente nos va

a endeudar más y vendrá

una crisis económica,

devaluación, desempleo. Estos son los grandes

planes de López obrador.

Un peligro para México.

Efecto de sonido de golpe y de un derrumbe

4. López Obrador

En la elección presidencial de 2012, el mes de marzo la casa Mitofsky situaba a Peña Nieto

en el primer lugar de las preferencias electorales, a Vázquez Mota en el segundo y a López

Obrador en el tercero5 (Gráfico 1).

5 Consulta Mitofsky: Enrique Peña Nieto 48%; Josefina Vázquez Mota 29%; Andrés Manuel López Obrador

23%. El Universal/Buendía&laredo: Enrique Peña Nieto 50%; Josefina Vázquez Mota 28%; Andrés Manuel

López Obrador 20%. GEA-ISA/Milenio: Enrique Peña Nieto 50%; Josefina Vázquez Mota 31%; Andrés

Manuel López Obrador 17%. Reforma: Enrique Peña Nieto 45%; Josefina Vázquez Mota 32%; Andrés

Manuel López Obrador 22%.

9

Gráfico 1. Consulta Mitofsky 2012

Fuente: http://consulta.mx/web/

Ubicado desde el tercer lugar, el candidato del PRD asumió la estrategia de candidato

retador, el 30 de marzo su equipo de asesores iniciaron la campaña con un spot de ataque.

El spot Una historia es un anuncio que contiene elementos de ataque en comparación

implícita. Este spot realiza un recorrido por la historia de México a traves de oposiciones

binarias: Por un lado, la revolución de 1910, Cuauhtémoc Cárdenas y López Obrador, y del

otro, los 70 años de gobierno del PRI y los doce años de gobierno del Partido Acción

Nacional. Al inicio del anuncio, en blanco y negro en tonos de grises, se observan unos

campesinos que leen un ejemplar del periódico El machete, el encabezado dice: “Toda la

tierra, no pedazos de tierra”. La siguiente toma muestra fotografías de revolucionarios

armados y la voz del narrador dice: “hombres y mujeres de coraje que revolucionaron su

tiempo.” En el siguiente cuadro aparece de espalda a la cámara el ex presidente Salinas de

Gortari, la voz del narrador dice “setenta años de corrupción como sistema de gobierno”,

aparece una fotografía del hotel Regis destruido durante el terremoto de 1985 y la voz del

narrador señala: “las ansias de cambio de todo un pueblo”, unas aves levantan el vuelo. El

siguiente encuadre muestra la bandera del PAN y la voz del narrador comenta: “Doce años

de una acción que defraudó esas esperanzas”. “Una guerra que enlutó a 60 mil familias”.

Aparece una fila de mujeres con ramos de flores mostrando fotografías de personas

desaparecidas. Posteriormente, se muestra la imagen de López Obrador y Cuauhtémoc

48 48 45 45

29 28 26

24 23 23

27 29

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

50

Marzo Abril Mayo Junio

Po

rce

nta

je d

e p

refe

ren

cias

Fecha

Mitofsky 2012

EPN

JVM

AMLO

10

Cárdenas en un mitin en el Zócalo capitalino, durante la campaña por la jefatura del Distrito

Federal. El siguiente cuadro muestra una fotografía de los mítines de López Obrador que se

transforma en un fragmento de un video donde las personas cobran vida y color. La música

clásica eleva su volumen y se escuchan las ovaciones de la gente. Al final del spot, López

Obrador se encuentra de espalda a la cámara frente a la ventana de su oficina mirando hacia

el jardín. El cuarto se encuentra en la penumbra, al centro de la pantalla sobresale la figura

del candidato, iluminada de manera natural por los rayos de sol (Tabla 3).

Tabla 3. Spot (Una Historia)

El anuncio Universidad inicia con la pantalla en color negro y la oración: “Así recibieron a

Peña Nieto en la Universidad Iberoamericana.” En la siguiente toma aparece la imagen del

candidato Peña Nieto en el auditorio José Sánchez Villaseñor de la Universidad

Iberoamericana. En el estrado lo acompaña el rector de esa Universidad José Morales

Orozco. En la parte inferior de la pantalla aparecen en letras blancas la frase: “Peña Nieto

Ibero, Ciudad de México 11-05-12”. En la siguiente escena se presenta un video tomado el

día del incidente, en él se observa a alumnos con pancartas y el rostro de Carlos Salinas en

máscaras de papel gritando: ¡fuera Peña, fuera Peña! En otra escena aparece Peña Nieto

dirigiéndose rumbo a la salida del plantel custodiado por elementos de seguridad. Se da un

corte y en la pantalla aparece con letras blancas la oración: “Así recibieron a Andrés

Manuel.” Se escuchan aplausos y en medio de una multitud de alumnos, fotógrafos,

elementos de seguridad aparece López Obrador quien saluda a los asistentes. En la parte

inferior de la pantalla aparece en letras blancas la frase: “Andrés Manuel Ibero, Ciudad de

México 23-04-12.” En la siguiente toma se observa el auditorio repleto de alumnos que

Spot (Una historia)

Framing visual Framing sonoro

Escenarios Actores Framing verbal Música Sonido

Texto escrito Texto oral

AMLO ANDRÉS MANUEL

LÓPEZ OBRADOR

PRESIDENTE 2012 PRD

Unidos es posible

Voz del narrador:

Una historia de un país de hombres y mujeres de

coraje que revolucionaron

su tiempo. Setenta años de corrupción como

sistema de gobierno. Las

ansias de cambio de todo un pueblo. Doce años de

una acción que defraudó

esas esperanzas. Una guerra que enlutó a 60 mil

familias. La historia de

México es también la historia de hombres que

luchan por la dignidad de

todos. El cambio verdadero es construir

juntos una nueva historia

de justicia, de paz y de fraternidad para México.

Música clásica

Música clásica

11

gritan y aplauden. En otro encuadre se ve la imagen de López Obrador quien en respuesta

manda abrazos, agradece, sonríe, hace un guiño con el ojo derecho, da media vuelta y se

despide del auditorio en medio de aplausos y gritos de ¡presidente, presidente! (Tabla 4).

Tabla 4. Spot (Universidad)

Spot (Universidad)

Framing visual Framing sonoro

Escenarios Actores Framing verbal Música Sonido

Texto Escrito Texto Oral

Así recibieron a Peña Nieto en la Universidad

Iberoamericana

Peña Nieto Ibero, Ciudad de México 11-05-12.

Así recibieron a Andrés

Manuel Ibero, Ciudad de México

23-04-12

Voces: Fuera Peña

Narrador: Andrés Manuel

presidente.

Suspenso

Suspenso

5. Josefina Vázquez Mota

El partido Acción Nacional se encargó de llevar a cabo la campaña negativa en contra de

Peña Nieto en cuatro frentes. Uno de ellos fue la transmisión de spots en los cuales llamó

mentiroso al candidato priista al mostrar imágenes de los supuestos compromisos no

cumplidos en el Estado de México que prometió durante su campaña a la gubernatura. Un

segundo frente fue el “tour contra el PRI” que consistía en recorrer las obras que,

supuestamente no había cumplido Peña Nieto en el Estado de México6. El tercero fue el

portal de internet: www.peñanocumple.com en el cual se difundieron varios promocionales

que daban a conocer los compromisos incumplidos y se acusaba al candidato de mentiroso7.

El cuarto frente fue la expo itinerante sobre engaños en donde se presentaban videos y

6 Raúl Reynoso director de Comunicación Social del CEN del PAN y la candidata al Senado Laura Rojas,

aseguraron que después de una investigación realizada por su partido se encontraron por lo menos con 100

compromisos no cumplidos. Osvaldo Robles, “Arman los panistas ‘tour’ contra el PRI”, Reforma, 12 de abril

de 2012. 7 Alonso Urrutia y Patricia Muñoz, “Difundirá el PAN promocionales más agresivos, en especial contra

Peña”, en La Jornada, Ciudad de México, 11 de abril de 2012.

12

fotografías sobre los supuestos compromisos no cumplidos por Peña Nieto8 (Tabla 5). El

anuncio panista en el que se afirma que Peña Nieto no cumplió con sus compromisos tuvo

varias versiones y se alternó con otros anuncios de ataque en los que se relaciona a Peña

Nieto con políticos priistas como Yarrington, Mario Marín, el ex-presidente Carlos Salinas,

Fidel Herrera y la líder sindical del SNTE Elba Esther Gordillo. En ellos se acusaba a los

gobiernos priistas de ser los responsables de la violencia que vive el país. Asimismo,

Vázquez Mota protagonizó un spot en el cual acusó a Peña Nieto de haber pactado con Elba

Esther Gordillo, ese fue el primer anuncio en el que la candidata atacó directamente a Peña

Nieto.

Tabla 5. Spot (Compromisos no cumplidos)

Spot (Compromisos no cumplidos)

Framing visual Framing sonoro

Escenarios Actores Framing verbal Música Sonido

Texto Escrito Texto Oral

Compromiso Gobierno que cumple

Compromiso

No. 67 Construcción de la

vialidad

Barranca del Negro en Huixquilucan

Compromiso

No. 57 Creación de un Parque

Ecoturístico en la Laguna

de Zumpango www.peñanocumple.com

Peña es un mentiroso

No cumple Vota por diputados

federales y senadores del

PAN

Narrador:

Así cumplió sus

compromisos Peña como gobernador.

Compromiso No. 67.

construcción de la vialidad

Barranca del Negro en

Huixquilucan, estas son las imágenes reales del

compromiso

supuestamente cumplido. Compromiso No. 57

Creación de un Parque

Ecoturístico en la Laguna de Zumpango, estas son

las imágenes reales del

compromiso supuestamente cumplido.

Peña es un mentiroso

No cumple

Efectos de sonido

Efectos de sonido

Antes del segundo debate, el PAN lanza al aire el spot Corrupción bis en donde se presenta a Peña

Nieto acompañado de Tomás Yarrington, ex gobernador de Tamaulipas, acusado por autoridades de

Estados Unidos de aceptar sobornos de narcotraficantes durante su gestión. Posteriormente, en otra

foto, aparece Humberto Moreira, quién ha sido acusado de endeudar al estado de Coahuila con una

deuda de más de 33 mil 100 millones de pesos. En otra escena en la que aparecen unas letras

blancas desvanecidas que dicen: “PRI PEÑA”, se observan fajos de billetes de cien dólares y la

8 Presentada el 15 de abril por Laura Rojas Hernández, candidata al Senado por el Estado de México y

Ricardo Anaya Cortés, candidato a diputado federal por Querétaro. De la redacción, “PAN presenta expo

itinerante sobre engaños”, Excélsior, 16 de abril de 2012.

13

imagen de empleados de Pemex trabajando en pozos petroleros. Inmediatamente, en un avión

privado se ve al líder sindical Romero Deschamps, acompañado de su hija Paulina quien abraza a

un bulldog. Las siguientes escenas muestran a Peña con Yarrington. La frase “Dinero de los

Narcos”. Se muestran fotos de propiedades y el texto en letras rojas: “Vivir con todo lujo”. Por

último, aparece en la pantalla el ex presidente Carlos Salinas de Gortari, una fotografía de Peña

Nieto y la frase escrita en letras rojas y blancas: “No les importa tu familia”. Al fondo, en escala de

grises, aparecen las imágenes de distintos personajes políticos: Luis Echeverría, Miguel de la

Madrid, Salinas de Gortari, Ernesto Zedillo, Arturo Montiel, Beatriz Paredes, Elba Esther Gordillo,

Humberto Moreira y Peña Nieto (Tabla 6).

Tabla 6. Spot (Corrupción bis)

Spot (Corrupción bis)

Framing visual Framing sonoro

Escenarios Actores Framing verbal

Música Sonido Texto escrito Texto oral

PRI DE PEÑA

DINERO

DE

PEMEX

PAGAR LOS LUJOS

LIDER

SINDICAL

Y SU FAMILIA

TOMAS YARRINGTON

DINERO DE LOS MARCOS

COMPRAR PROPIEDADES

Vivir con todo LUJO

Contratos

a sus amigos

No les importa tu familia

Sólo quieren

Enriquecerse mas

En el PRI ya no caben

Los corruptos

Vota por diputados federales y

senadores del PAN

Enrique Peña Nieto. Éste es el PRI

de Peña. El dinero de los

trabajadores de PEMEX se usa para

pagar los lujos de un líder sindical y

su familia. Con el PRI de Peña, un

gobernador recibe dinero de los

narcos para comprarse propiedades y

vivir con todo lujo. Con el PRI de

Peña, le otorgan contratos a sus

amigos para que Peña viaje en vuelos

privados y se divierta en Miami. No

les importa tu familia, sólo quieren

Enriquecerse más. El PRI de Peña es

el PRI de siempre. En el PRI ya no

caben los corruptos. Por supuesto

que ya no caben porque esta lleno.

Efectos de sonido

Efectos de sonido

En el segundo debate, los ataques de la candidata del PAN en contra de sus adversarios se

realiza a través de un ejercicio de imaginación:

“Hagamos de cuenta que en lugar de tres hombres y una mujer fuésemos cuatro mujeres las

que estuviésemos aquí. … Aquí, a mi derecha, tendría una candidata del PRI muy bien

peinada, arreglada, seguramente pues le gusta la televisión y también tiene pues sus mañas,

aunque tiene muy malas compañías. Enseguida estaría pues la candidata del Panal, una

mujer capaz, pero que tiene un problema grave: tiene que pedirle permiso a su mamá para ir

a cualquier lugar y expresar cualquier idea. Tendríamos una candidata del PRD que sería

muy difícil de entender, una mañana se levantaría amorosa y por la tarde tal vez podría

desconocer. Si juega un buen partido de dominó y gana, estará muy contenta, pero, si lo

pierde, seremos traidores o habremos hecho un complot. Yo estoy aquí como esta cuarta

mujer que, como al igual de millones de mujeres, he luchado fuerte y he luchado duro. Sólo

14

me gustaría hacer una pregunta en ejercicio imaginario para el que pido consideración: si

aquí se fuésemos cuatro mujeres yo la siguiente pregunta: ¿A quién le dejarías encargada a

tu familia?”

De acuerdo a los resultados de las encuestas del periódico Reforma, Vázquez Mota ganó el

segundo debate9. Las preferencias electorales no sufrieron modificaciones importantes.

Peña Nieto siguió encabezando las preferencias con un promedio de 35.94 por ciento con

una amplia ventaja respecto al segundo lugar de 15.54 puntos porcentuales; López Obrador

se afianza en el segundo lugar con el 23.56 por ciento de las preferencias; Vázquez Mota

obtiene el 20.4 por ciento y Quadri de la Torre conserva el 2.76 por ciento con lo cual

asegura la permanencia de su partido.

6. Peña Nieto

En la elección presidencial de 2012, como candidato puntero, Peña Nieto evitó la

confrontación. El spot Posición, aparecido el 21 de abril, representa un ejemplo de la

estrategia discursiva de un candidato puntero (Tabla 7).

Tabla 7. Spot (Posición)

Spot (Posición)

Framing visual Framing sonoro

Escenarios Actores Framing verbal

Música Sonido Texto escrito Texto oral

www.peñanieto.com

Enrique Peña Nieto

PRI

Enrique Peña:

Hay quienes me preguntan si no voy a

responder a las agresiones

de nuestros adversarios, la respuesta es no, y por una

muy poderosa razón. Las

agresiones en campañas políticas dividen a las

sociedades. La guerra

sucia de hace seis años nos separó, provocó

pleitos aun dentro de las mismas familias. Ya lo

vivimos y aprendimos,

que un país dividido se debilita y no avanza. Por

eso yo no voy a dividir a

México. Ese es mi

compromiso y tú sabes

que voy a cumplir.

Música

Upbeat

9 La primera se aplicó a líderes ciudadanos (consejeros y exconsejeros editoriales de la empresa) y en la

segunda participaron los suscriptores. Los 450 líderes ciudadanos otorgaron la mejor calificación a Josefina

Vázquez Mota, 6.9; le siguió López Obrador con 6.1 puntos de calificación; luego Peña Nieto, con 5.9 puntos;

y, en cuarta posición, Gabriel Quadri con 5.8 puntos. En la evaluación de los suscriptores, 9485 participantes,

a través de un ejercicio en Internet, Josefina Vázquez Mota fue la mejor evaluada con 4.6 puntos de

calificación, seguida de Peña Nieto con 3.3 puntos, después López Obrador con 2.6 puntos; y, finalmente,

Gabriel Quadri con 2.3 puntos.

15

7. Los ataques en contra de López Obrador

En junio, el último mes de campaña, Vázquez Mota inició los ataques en contra de López

Obrador y afirmó que, al igual que Peña Nieto, simbolizaba “el regreso del PRI a la

presidencia de la República.” Pues por un lado está el viejo PRI pero con rostro joven,

representado por Peña Nieto; y por el otro, está el viejo PRI demagógico, populista y de

crisis, personalizado en López Obrador. Desde su punto de vista, se trata de la restauración

del PRI y del pasado con dos rostros diferentes: “la cara que defiende privilegios y caciques

y genera deudas, y la cara intolerante que hoy se autodefine como amorosa”10

.

A principios de junio, a través de sus candidatos a senadores y diputados, el PAN presentó

el spot de ataque en contra de López Obrador, “Algunas personas nunca cambian”.

En la primera toma del spot, se distingue la imagen de López Obrador en un mitin en

Tabasco, en el fondo negro se lee Obrador en letras de color amarillo, al mismo tiempo se

ve en la parte inferior 1996 en color blanco. Inmediatamente, en el centro de la pantalla

aparece un video de López Obrador, en el cual dirige un discurso a los asistentes en los

bloqueos realizados en varios pozos petroleros de Pemex en Tabasco, en la parte inferior se

lee con letras blancas: “Vamos a impedir la apertura de nuevos pozos petroleros.” En la

siguiente toma, en la pantalla oscura aparece la palabra Obrador en color amarillo y el año:

2006. También se reproduce un video del discurso en el mega-plantón de Reforma, en el

que se escucha y lee la frase: “Al diablo con sus instituciones”. Después aparece: 2006

Bloqueo de Reforma en letras blancas. En la siguiente toma aparece momentáneamente un

cuadro negro, que será sustituido por un fondo de tonalidad naranja y amarilla, que da la

apariencia de un incendio y en el cual se aprecia la silueta de López Obrador. Después

aparece el letrero con el nombre del candidato del PRD y la fecha mayo 2012 en un fondo

negro. El candidato se encuentra en un mitin en la Plaza de las Tres Culturas en Tlatelolco,

detrás de él se encuentra un grupo de personas que, en su mayoría, son jóvenes. Se

escuchan fragmentos del discurso de López Obrador en Tlaltelolco: “La vía armada, una

posibilidad para lograr la transformación de los pueblos”11

. En la última toma se realiza un

acercamiento a una fotografía a color de López Obrador, pero se realiza el close up, la

escena se vuelve gris. El candidato se observa gritando, enojado, agitando su mano y

señalando con su dedo índice derecho. Mientras, en el fondo en letras color blanco y

amarillo, se desliza hacia la derecha de la pantalla la frase: “Algunas personas nunca

cambian” (Tabla 8).

10

Horacio Jiménez, “JVM pide ayuda a funcionarios”, en El Universal, Ciudad de México, 3 de junio de

2012, consultada: 1 de abril de 2014 http://www.eluniversal.com.mx/nacion/197161.htm 11

Se trata de un montaje trucado, ya que el discurso original dice: “No despreciamos a quienes piensan que es

la vía armada una posibilidad para lograr la transformación de los pueblos. Pero aquí quiero dejar de

manifiesto que con todo respeto a quienes piensan de esa manera, nosotros sostenemos de que vamos a

luchar siempre por la vía pacífica y por la vía electoral. Este es un movimiento que ha sido, es y será pacífico,

que vamos a lograr el objetivo de transformar a México por esa vía, lo vamos a lograr con la participación y

con la organización del pueblo, con la máxima, con el criterio de que solo el pueblo puede salvar al pueblo y

de que solo el pueblo organizado puede salvar a la nación.” Discurso de López Obrador, Tlatelolco, 21 de

mayo de 2012.

16

Tabla 8. Spot ( Algunas personas nunca cambian)

En junio, al igual que el PAN, el PRI se encargó de difundir varios anuncios de ataque12

. El

spot Plantón es un anuncio que contiene fotografías y fragmentos de video. La primera

imagen es una toma aérea del plantón en 2006 dirigido por el candidato Andrés Manuel

López Obrador. El lugar muestra varias lonas que cubren a lo ancho y largo de Reforma,

impidiendo todo tipo de tránsito vehicular. Además de las lonas se visualiza unas cuantas

personas cruzando la calle, algunas lonas no cubren puestos, otras a lo lejos parecen tener

eventos. La siguiente toma es un video, un fragmento de discurso del candidato AMLO, en

el que se encuentra en un pupitre de conferencia, en la calle, dando un discurso. De fondo

hay un muro de una residencia de piedra antigua y en buen estado. En la siguiente toma,

aparece una fotografía desde otro ángulo, del plantón, en esta ocasión más de cerca,

podemos apreciar otro lado de la avenida con más lonas y puestos, una calle despejada a la

derecha donde circulan vehículos. A final de la calle, la fuente de la Diana y muy al fondo

edificios viejos. Le sigue otra toma aérea pero una parte de la avenida que da al monumento

de los niños héroes. Se puede ver todo el lado izquierdo de la avenida bloqueado por las

lonas y en el lado derecho despejado solo un carril para el tránsito vehicular, lo demás está

bloqueado por más lonas. En ambas fotos no se ve mucha gente, y sobretodo parecen ser

solo civiles pasando por allí. La toma que sigue es la pantalla en negro con un título al

centro en letras blancas “No cree en la democracia”. La siguiente toma es otro fragmento de

video del candidato, en esta ocasión de frente a la cámara, el pupitre de conferencia en el

que esta recargado es transparente y al fondo se ve otro edificio antiguo con ventanales

grandes. En dos partes del video, la atención se enfoca en el candidato Andrés Manuel

12

Charolazo (5 de junio), Juramento y plantón (12 de junio), Concurrencia (19 de junio).

Spot (Algunas personas nunca cambian)

Framing visual Framing sonoro

Escenarios Actores Framing verbal Música Sonido

Texto Escrito Texto Oral

Obrador 1996.

1996 Vamos a impedir la apertura de nuevos pozos

petroleros.

Obrador 2006.

2006 Al diablo con sus

instituciones. Bloqueo de

Reforma.

Obrador Mayo 2012

La vía armada una

posibilidad para lograr la transformación de los

pueblos.

Algunas personas nunca

cambian

Narrador: Obrador 1996.

López Obrador: Vamos a impedir la apertura de

nuevos pozos petroleros.

Narrador: Obrador 2006.

López Obrador: Al diablo

con sus instituciones. Narrador: Bloqueo de

Reforma.

Narrador: Obrador 2012

López Obrador: La vía

armada una posibilidad para lograr la

transformación de los

pueblos.

Narrador: Algunas

personas nunca cambian

Efectos de suspenso

Efectos de suspenso

17

López Obrador. En la primera, el candidato está sobre un templete y en un pupitre, grita

eufórico y acentúa su discurso con movimientos bruscos de arriba hacia abajo con su brazo

derecho, y con la mano señalando. Además voltea de derecha a izquierda, la brusquedad de

sus movimientos hace que su cuerpo salte y su cabello se mueva. En el segundo fragmento

de video, aparece el candidato en una toma de frente, mirando al horizonte (al público

lejano), el ceño fruncido, hablando con fuerza, asimismo agita su brazo derecho de arriba

hacia abajo con tal fuerza que su cuerpo brinca, su mano derecha en posición de

señalamiento (puño cerrado con el dedo índice extendido). La pista usada para todo el spot

es de suspenso, en un volumen bajo pero lo suficientemente audible para envolver al

oyente, se distingue un sintetizador y sonidos digitales (Tabla 9).

Tabla 9. Spot (Plantón)

Spot (Plantón)

Framing visual Framing sonoro

Escenarios Actores Framing verbal Música Sonido

Texto Escrito Texto Oral

Candidatos a senadores y

diputados del PRI No cree en la democracia.

Narrador:

Hace seis años Andrés

Manuel López Obrador no respetó la voluntad del

pueblo.

Andrés Manuel:

Que se vayan al diablo

con sus instituciones.

Narrador: Y organizó un

plantón durante tres

meses en Reforma

afectando la economía y

violando los derechos de miles de mexicanos.

López Obrador no cree en

la democracia. ¿Esto quieres para México? Tú

decides.

Moderna Suspenso

Moderna Suspenso

8. Epílogo

Este trabajo constituye una propuesta de análisis sobre las campañas negativas en las

campañas presidenciales. Con este propósito la investigación intentó dar respuesta a la

pregunta sobre los factores que determinan la elección de una estrategia de ataque o

campaña negativa. Esta interrogante la hemos respondido afirmando que las estrategias de

campaña en una elección presidencial se encuentran determinadas por la posición que

ocupan los candidatos en las preferencias electorales. En términos generales, como

tendencia, existen dos estrategias de campaña: 1) En una campaña presidencial con tres o

más candidatos, siempre habrá una campaña mixta: positiva (de construcción de imagen del

candidato protagonista) y negativa (de ataque a la imagen del candidato antagonista); no

18

obstante, al inicio y a lo largo de la campaña, el candidato que lleve la delantera en las

encuestas (candidato puntero) desarrollará una campaña positiva. 2) En una campaña con

tres candidatos o más candidatos, siempre existirá una campaña mixta (positiva y negativa);

no obstante, al inicio y a lo largo de la campaña, el candidato que ocupe el segundo lugar en

las encuestas (candidato retador) desarrollará una campaña de ataque a la imagen del

candidato puntero.

Esta tendencia general la hemos podido comprobar en las estrategias de campaña de las

más recientes elecciones presidenciales de México. En la elección presidencial del 2000,

Vicente Fox, el candidato retador, fue el primero en lanzar un spot de ataque en contra del

el candidato puntero Roberto Madrazo. En la elección presidencial del 2006, Felipe

Calderón, el candidato retador, fue el primero en lanzar un spot de ataque en contra del

candidato puntero López Obrador. En esas dos elecciones, los candidatos retadores

mantuvieron los ataques a lo largo de la campaña. En el 2012, se presentó una ligera

variante, López Obrador (un candidato rezagado, que se consideraba a sí mismo el

candidato retador), fue el primero en lanzar un spot de ataque en contra de sus dos

adversarios ubicados en el primero y en el segundo lugar. Por su parte, Josefina Vázquez

Mota, como candidata retadora, sostuvo los ataques a lo largo de la campaña. Peña Nieto,

como candidato puntero, mantuvo una estrategia de no confrontación (con la excepción de

que al final de la campaña, inició los ataques en contra de López Obrador, quien amenazaba

con desplazarlo del primer lugar).

19

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