Los datos del Barómetro de Confianza de Edelman en 2012 son claros al respecto: los iguales (las personas como tu y como yo) merecen mayor confianza que aquellas que sentimos lejanas –incluidos los consejeros delegados de las empresas– a excepción de los académicos y expertos internos o externos a la compañía y reputados en una materia concreta.

En la nueva economía se lucha por la atención y por la reputación. Según Robert Phillips, presidente para Europa, Oriente Medio y África de Edelman, “si una palabra define la nueva era de la comunicación que estamos viviendo actualmente, esa es participación”. Y si la participación es la nueva moneda de cambio y la confianza está más del lado de las personas independientes que de las organizaciones oficiales, la escucha activa de dichas personas y la capacidad de involucrarlas en el proyecto empresarial son las dos soluciones necesarias para reformular el estilo de

comunicación y ser capaz de prosperar en el nuevo marco comunicativo.

De las RR.PP. a la vinculaciónLa vinculación (engagement) es la última ola en la evolución de la comunicación. Una mayor vinculación, un mayor compromiso de los stakeholders, es signo inequívoco, a su vez, de mayor reputación. Y supone el establecimiento de una mayor confianza y credibilidad mutuas. Además, este enfoque, responde a la necesidad de una mayor descentralización del poder y a los cambios en los comportamientos sociales que la tecnología está produciendo.

Los medios digitales están dominando el panorama mediático cada vez más y las fuentes híbridas se están imponiendo, produciendo una inversión de la pirámide de la influencia, una inversión del modelo tradicional de la comunicación. Desde la invención de la imprenta las élites habían

La confianza en gobiernos, instituciones y empresas está cayendo a pasos agigantados, al tiempo que crece con fuerza la credibilidad de fuentes más próximas como familiares, amigos o compañeros. Ante dicho escenario, la solución pasa por estar más cerca de la gente y hacerles partícipes

EW02/2014

El futuro de la comunicación corporativa: vinculación y relaciones de largo plazo

Comunicación

Resúmenes de Workshops

Documento elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership a partir de la intervención de Robert Phillips, presidente para EMEA de Edelman, en el workshop «Communication in the Age of Engagement» organizado por Corporate Excellence con la colaboración de Edelman el 8 de noviembre de 2012.

Resúmenes de Workshops 2

El futuro de la comunicación:vinculación y relaciones de largo plazo

«La vinculación exige visión

a largo plazo, conocimiento

de necesidades y expectativas

de los interlocutores,

así como mayor

correlación entre lo que se

dice y lo que se hace»

conformado la opinión mayoritaria que luego era adoptada y apoyada por la masa social. Hoy en día, y por primera vez en siglos, eso ya no es así: más que de una pirámide invertida, podemos hablar de una esfera de información cruzada en la que las opiniones se entrecruzan y los contenidos son generados por todos los miembros de esa esfera y son compartidos a través de la tela de araña que es la Red. Es el nuevo Modelo de Comunicación.

Y en ese modelo, la vinculación exige una visión a largo plazo, unas reglas del juego diferentes, un conocimiento profundo y detallado de las necesidades y expectativas de los interlocutores, así como una mayor correlación entre lo que se dice y lo que se hace. Una comunicación, en definitiva, que sea más comunicación y menos información, y

que sea más honesta, abierta y frecuente que nunca, a juicio de Phillips.

Investigación + contenidos = vinculaciónEs la ecuación del éxito dentro de ese nuevo modelo en el que conocer y sorprender son fundamentales, en el que la ciencia (la búsqueda y la conexión) junto con el humanismo (conexión no matemática sino emocional y pasional) son capaces de aunar lo mejor de sí mismos para ponerse a disposición de la comunicación y lograr su objetivo final: el engagement de los grupos de interés y de las redes a las que, crecientemente, pertenecen y en las que se mueven.

Precisamente, las organizaciones deben impulsar la creación de más redes que agrupen y reúnan en

Gráfico 1: Credible spokespeople

Fuente: Trust Barometer 2012, Edelman.

2011 2012

Academic or expert

Technical expert in the company

Financial or industry analyst

CEO

NGO representative

A person like yourself

Gov’t official or regulator

Regular employee

Academic or expert

Technical expert in the company

A person like yourself

Regular employee

NGO representative

Financial or industry analyst

CEO

Gov’t official or regulator

70% 68%

64% 65%

65% +22

+16

-12

-14

50%

50%

46%

38%

29%

53%

50%

47%

43%

43%

34%

Greatest increase since 2004

Biggest declines in Barometer history

Gráfico 2: Sphere Public Engagement

Fuente: Citizen Renaissance, 2013.

Pyramid of influence

Opinion Forming Elite

Mass Audience

The Traditional Model The emerging model

Sphers of Cross Information

Customers and Commnities

EmployeesMedia

Business

Investors

Government

NGOs

Trade Bodies

Resúmenes de Workshops 3

El futuro de la comunicación:vinculación y relaciones de largo plazo

torno a una idea fuerte, unas conexiones sólidas y unos contenidos relevantes a sus stakeholders más importantes, dando autonomía y haciendo que los mensajes ya no sean unidireccionales sino que se conviertan en bidireccionales, pasando del “push marketiniano” al “pull reputacional”; se trata de un nuevo ecosistema en el que el mensaje es más lo que entregamos y no tanto lo que enviamos.

Las organizaciones serán exitosas en la medida en que se tenga la inteligencia de no entorpecer o interrumpir la comunicación, sino de favorecer y hacer fluir la conversación, inspirando esa creación de redes y generando en torno a sí una galaxia de comunidades virtuales o reales con las que establecer una relación win-win en beneficio de ambos.

Escuchar más a los stakeholders y responder en función de ello es lo que construye más confianza en estos momentos, por encima de los propios productos y servicios. La relación entre reputación y confianza sabemos que es directa, proporcional y contagiosa, tanto si es positiva como si es negativa, porque en este caso desencadena el escepticismo y la desconfianza que podemos comprobar en momentos de crisis como el actual.

La vinculación de públicos ha de responder, en cualquier caso, a una serie de premisas que podemos resumir en las siguientes:

• De abajo a arriba: ascendiendo en la pirámide comunicativa.

• Social: en torno a comunidades, las nuevas audiencias.

• Transparente: facilitando la claridad y la integridad.

• Basada en valores: aumentando la legitimidad.• Dirigida a la acción: permitiendo,

en consecuencia, operar.

Si hasta ahora en el modelo anterior para los medios las audiencias eran los objetivos, ahora lo son las comunidades; si los individuos eran vistos como meros consumidores, ahora son co-creadores; si las marcas tenían como obligación empujar, ahora tienen la de atraer; si las organizaciones eran básicamente jerarquías, ahora son redes; si los mercados se basaban en productos, ahora lo hacen en plataformas; y si el liderazgo se fundamentaba en el control, ahora lo hace en la autonomía.

Un nuevo panorama mediáticoTambién en el ámbito de los medios se ha producido un cambio importante, al pasarse de un escenario básicamente dominado por los medios tradicionales y posteriormente los propios, a otro en el que los medios sociales e híbridos han obtenido un reconocimiento inusitado.

Si algo también demuestra la última edición del Trust Barometer de Edelman es que la gente ignora

los medios propios porque los asocia a la publicidad, aunque tengan tanta importancia como el resto. Los medios sociales, en cambio, les ofrecen la posibilidad de obtener contenidos originales, compartible y vibrantes como nunca hasta el momento había ocurrido.

La clave incluso se ha desplazado de las páginas en Internet o de las versiones web de las redes a las aplicaciones de todo tipo –páginas, redes, juegos, herramienta, etc.– que logran adaptarse a la movilidad intrínseca de las vidas y a la necesidad de ubicuidad que establecen los nuevos teléfonos inteligentes o smartphones, el avance de las redes de datos y los dispositivos electrónicos en forma de tabletas.

Transparencia auténtica, responsabilidad realJustamente la transparencia y la responsabilidad son dos comportamientos que se han echado en falta durante las fases previas a la crisis y que, probablemente, han llevado a ella. Y esos son dos ingredientes necesarios de nuevo si se pretende restaurar la confianza dañada y superar las tensiones y polaridades sociales que se han extremado a raíz de esta situación.

Recuperar la confianza requiere el ensalzamiento de valores como el de la transparencia y la responsabilidad, al tiempo que son practicados con autenticidad, rigor y realismo, además de con grandes dosis de empatía, de cercanía, proximidad y de capacidad de ponerse en el lugar del otro.

Es así como las marcas, las organizaciones y las compañías pueden lograr reunir a su alrededor un gran número de consumidores y ciudadanos que sean capaces de defenderlas y dar la cara por ellas en las redes; y de empleados, cada vez más protagonistas de la comunicación y con mayores posibilidades de convertirse en embajadores de marca creíbles y con capacidad de liderar actitudes y comportamientos en el resto.

Conclusión: los siete comportamientos vinculantesSi las organizaciones quieren afrontar con ciertas garantías de éxito los retos que presentan las nuevas tendencias de participación, movilidad, conectividad y de relación entre las personas, es esencial que pongan en marcha siete conductas, siete comportamientos que demuestran una actitud vinculante y predispuesta al compromiso y a una comunicación más auténtica y transcultural, que responda a las necesidades globales.

Esos siete comportamientos son los siguientes:

• Comprender: a los activistas que muestran críticas contra las organizaciones en determinados momentos.

• Escuchar: a la gente normal que empieza también a opinar y a alzar su voz.

‘Los empleados son cada vez más

protagonistas de la

comunicación y tienen mayores posibilidades de ser embajadores

creíbles y de liderar

los compor-tamientos del

resto’

Resúmenes de Workshops 4

El futuro de la comunicación:vinculación y relaciones de largo plazo

• Participar: en las conversaciones que se establecen entre las personas en las redes.

• Co-crear: contenidos posibles y compartibles con sus grupos de interés.

• Construir: historias que interesen y tengan a los stakeholders por protagonistas, no a las marcas.

• Practicar: la transparencia radical y auténtica en todas las comunicaciones.

• Reconocer: la necesidad de un propósito común y de un beneficio mutuo en toda acción como base de la vinculación.

Solamente así, desde la actitud que suponen dichos comportamientos, las diferentes organizaciones serán capaces de liderar el futuro de la comunicación corporativa en el largo plazo.

Leading by reputation

©2014, Corporate Excellence – Centre for Reputation LeadershipFundación empresarial creada por grandes empresas para profesionalizar la gestión de los activos intangibles y contribuir al desarrollo de marcas fuertes, con buena reputación y capaces de competir en los mercados globales. Su misión es la de ser el motor que lidere y consolide la gestión profesional de la reputación como recurso estratégico que guía y construye valor para las empresas en todo el mundo.

Aviso LegalEste documento es propiedad de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership y tiene por objetivo compartir el conocimiento empresarial sobre la gestión de la reputación, marca, comunicación y asuntos públicos.

Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership es titular de los derechos de propiedad intelectual sobre las imágenes, textos, diseños, o cualquier otro contenido o elementos de este producto y dispone de los permisos necesarios para su utilización, y por lo tanto, queda prohibida su reproducción, distribución, comunicación pública y transformación, sin autorización expresa de su titular.