El Futuro de las Tallas Grandes Oportunidades de Mercado

El Futuro de las

Tallas Grandes

Oportunidades

de Mercado

EL FUTURO DE LAS TALLAS GRANDES – OPORTUNIDADES DE MERCADO

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CONTENIDOS

• Introducción • Análisis del Mercado • Principales tendencias en Retail • Comportamiento del consumidor y datos demográficos • Tallaje y Fit • Colaboraciones de celebrities • Oportunidades de Mercado

Producido por Liz Miller y Angela Rumsey

• Principales nombres en el mercado Americano de Tallas Grandes • Principales nombres en el mercado Británico de Tallas Grandes • Problemáticas de los consumidores • Productos de moda en tallas grandes • Visual Merchandise • Entrevista con un diseñador: Anna Scholz

Colaboraciones de Amanda Carr, Sandra Halliday, Ruth Marshall-Johnson, y Francesca Muston Foto: Anna Scholz


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INTRODUCCION El crecimiento de las ventas en el mercado de tallas grandes ha superado proporcionalmente a otros sectores de mercado en los últimos cinco años. Algunos de los motivos principales es el aumento de consumidores con estas tallas en todos los grupos de edad, el hecho de que muchos retailers han lanzado este tipo de colecciones, la mayor facilidad para adaptar las tendencias a tallas más grandes y un mayor éxito al dirigirse a distintos nichos de mercado. Uno de los cambios fundamentales es la normalización de las tallas grandes. Lo que antes era una pequeña parte del negocio esta acaparando una mayor parte del gasto en ropa debido a que las tallas para mujer, hombre y niños se han hecho más grandes en el mundo desarrollado. Esta oportunidad ha tenido como consecuencia la entrada de nuevos actores en el este mercado y mayor competencia. Como dice Zahir Babvani, vice-presidente de diseño de la firma de tallas grandes Redcats: “Estamos viendo un cambio social en la aceptación de las tallas grandes como algo normal y no como una excepción. La generación joven tiene mas confianza en su cuerpo y a medida que las tallas grandes se normalizan veremos como van aumentando su cuota del mercado de ropa” Para el contenido de este reportaje hemos denominado tallas grandes para mujer de la 14 en adelante en US, de la 18 en adelante en UK y para hombre de la 42 en adelante y XXXL.


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1) ANALISIS DE MERCADO TENDENCIAS EN EL MERCADO AMERICANO

El mercado Americano de tallas grandes ha tenido desarrollos dispares a raíz de la crisis económica presenciando un crecimiento destacado de marcas jóvenes como Torrid y Faith 21 y de retailers bien enfocados como Ashley Stewart. En un nivel de precio bajo los consumidores de tallas grandes se han beneficiado de un aumento de la oferta de retailers como Wal-Mart y Target. Y también han surgido nuevas marcas en un nivel medio. Junto con el resto del mercado, las ventas para el segmento de tallas grandes para jóvenes y mujeres comenzaron a ralentizarse hacia finales del 2007 según datos de Mintel y han seguido afectadas a principios de este año. Después de varios años con un crecimiento superior a la media en ventas de ropa para mujeres y adolescentes, se estima que el mercado de tallas grandes tenía un volumen de $ 34 billones en 2008, un aumento del 19% con respecto a 2003 pero una caída del 2% con respecto al 2007. Un estudio de NPD Group indica una caída del 9.7% en las ventas entre Julio 2008 y Junio 2009 en comparación con el mismo periodo en el año anterior. Las ventas de tallas grandes para mujer tuvieron un valor de $ 16.799 billones entre Julio 2008 y Junio 2009 – $18.81 billones entre Julio 2007 y Junio 2008. El precio medio de compra ha descendido de $12.37 a $12.08 comparando los mismos periodos. Mintel da como predicción un ligero crecimiento del mercado de tallas grandes hasta 2013 que llegara a tener un volumen de $35.5 billones con los precios actuales de mercado. Destaca igualmente la estabilización en peso de la población lo que significará que el mercado no tendrá los crecimientos rápidos de antaño.

Torrid


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PREDICCIONES HASTA 2013 DEL MERCADO AMERICANO Y BRITANICO DE TALLAS GRANDES PARA MUJER Y JOVENES CON LOS PRECIOS ACTUALES DEL MERCADO. FUENTE: MINTEL

TENDENCIAS EN EL MERCADO BRITANICO En UK el mercado de tallas grandes ha crecido un 26% o el equivalente a £800 millones en cinco años entre 2003 y 2008 y tiene un valor de £ 3.81 billones según datos de Mintel. Al igual que en US, el crecimiento de las tallas grandes ha aventajado proporcionalmente al de tallas normales y ahora constituye casi un quinto del mercado total que tiene un tamaño de £ 21 billones. Se espera más crecimiento en este mercado con unas predicciones de que alcanzará £ 4.42 billones en 2013, incluso con las cifras revisadas a la baja por causa de la recesión. El crecimiento en el mercado británico esta apoyado por una combinación de factores: más mujeres con estas tallas, posibilidad de encontrar estas colecciones en nuevos entornos de compra como supermercados o colecciones adicionales de marcas comerciales así como las mayores opciones de venta on line. Las tallas grandes de hombre también han tenido buenos resultados en los últimos cinco años, creciendo de £1.2 billones en 2003 a £ 1.73 en 2008 (según estimaciones). Mintel da como predicción también un crecimiento de un 26% entre 2008 y 2013 que le hará alcanzar ventas de £ 2.2 billones. Se espera que más de una tercera parte de los hombres vistan tallas grandes para 2013, más de la cuarta parte que prevé el Health Survey en Inglaterra.


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2) TENDENCIAS CLAVE DE RETAIL Anteriormente el mercado de tallas grandes estaba relegado a unos pocos retailers especializados, los últimos años han presenciado un florecimiento de nuevos lanzamientos y de sub-marcas presentadas por los principales retailers. “En los últimos tres años hemos pasado de no tener competencia a presenciar una opción muy amplia y esto ha hecho mas exigentes a los consumidores de tallas grandes” dice Fiona Ross, directora de marca en Evans. El mercado de tallas grandes esta muy fragmentado y esto ira todavía en aumento a medida que mas retailers entren en este espacio para intentar copar una porción del gasto. Algunos recién llegados incluyen supermercados desarrollando sub-marcas de tallas grandes como True de Tesco y Grace de Sainsbury en UK. EN US, Wal-Mart ha aumentado el espacio que dedican a tallas grandes a través de una alianza con Hanesbrand JMS y hay varias marcas de moda joven que han entrado esta área como Forever 21 con su sub-marca Faith 21. DEMANDA EM AUMENTO DE MODA MAS JOVEN En el mercado Americano que es más maduro, uno de los desarrollos fundamentales ha sido el hecho de que las cadenas de moda que siguen tendencias han lanzado versiones grandes de sus marcas, debido a las necesidades de los mercados jóvenes y adolescentes. Torrid es una filial de Hot Topic que abrió hace 9 años respondiendo a una demanda de tallas más grandes. Hoy en día tienen 156 tiendas en Estados unidos, venden a partir de la talla 12 y su target esta entre 15 y 29 años. “El merchandise de nuestras tiendas esta pensado para un consumidor joven y seguidor de tendencias de moda. Estamos convencidos de que esta consumidora esta ávida de moda actual que le siente bien y sea de su talla” nos comenta Delia Douglas, directora de Relaciones Publicas de Torrid. “Es peligroso asumir que por el hecho de que un consumidor tenga una talla grande sus expectativas de calidad y moda son mas bajas que las de alguien que no la tenga”. Faith 21 ha surgido del retailer joven Forever 21 y se lanzo en Junio de este año. Ofrece tallas desde XL hasta 3X (de la talla 12 a la 18), 3X se ha añadido recientemente respondiendo a la demanda de una talla mas grande. Faith 21 cuenta con 78 tiendas así como una oferta on line y planes de crecimiento continuado. “Teníamos una gran demanda de tallas grandes por parte de nuestros clientes y hemos lanzado Faith 21 para responder a esas necesidades. Sentíamos igualmente que teníamos que responder a un vacío en el mercado que demandaba moda de tallas grandes siguiendo la tendencia y a precios competitivos” declara Kirstin Nagle, directora de marketing, “algunos de nuestros best-sellers son el denim, los cuadros y los vestidos”.


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Siguiendo esta misma tendencia, Target ha ampliado su oferta de tallas grandes para mujer con una sub-marca. Lanzaron Pure Energy en Junio, es una colección joven y contemporánea con precios que van desde $ 9.99 hasta $ 29.99 según nos cuenta Jana O’Leary portavoz de Target “Pure Energy es una colección con looks similares a los de las otras colecciones de Target. Es una línea para mujeres jóvenes vendida exclusivamente en Target y que proporciona a todas las mujeres, independientemente de su talla, un acceso a las ultimas tendencias con precios bajos”. LOS SUPERMERCADOS AUMENTAN SU OFERTA DE TALLAS GRANDES En Noviembre, Hanesbrands lanzo una colección exclusiva para su marca JMS (Just My Size) en 3,500 tiendas Wal-Mart. La oferta es una completa selección con tallas de la 16 a la 28 donde ninguna prenda supera el precio de $ 22. Wal-Mart ha duplicado el espacio dedicado a Hanesbrands con el lanzamiento de esta marca, se estima que 60% de las mujeres que compran en Wal-Mart son clientas de tallas grandes. El supermercado británico Sainsbury’s ha lanzado en la Primavera del 2008 la marca Grace para mujeres de tallas entre 12 y 18 como respuesta a la demanda. La colección que se distribuye en 40 tiendas será “mas enfocada a tendencias para primavera/verano 2010. Adaptará tendencias y estilos favorecedores para la figura de mujeres de tallas grandes sin olvidad los básicos de fondo de armario” según información de la empresa. Tesco entró en este mercado en 2007 con su marca True que relanzará en Enero 2010. Sus tallas van del 18 al 28 pero incluirán la 16 para este relanzamiento. “La colección ofrecerá mas variedad y prestará atención al total look. Está mas enfocada en moda que anteriormente” dice Julie England compradora de las sub-marcas Ladies True y Petites en Tesco.

Tesco "True"


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LOS NEGOCIOS BIEN ENFOCADOS MUESTRAN UN BUEN CRECIMIENTO Ashley Stewart ha orientado con éxito su negocio con una oferta para las mujeres de color en el mercado americano. Ofrecen tallas entre 12 y 26 y aun mas variedad on line. Planean abrir al menos 5 tiendas en 2010 con un potencial de crecimiento estimado en hasta 350 tiendas en US. “Hoy, 95% de nuestros clientes son de tallas grandes o mujeres de color voluptuosas” nos explica su CEO Laura Weil “somos el tercer retailer para las clientes Afro-Americanas de tallas grandes después de Wal-Mart y Lane Bryant que tienen mayor numero de tiendas que Ashley Stewart”. “Lo que hace único a Ashley Stewart es que proporcionamos moda con un buen precio para las mujeres con curvas. Ponemos a disposición de nuestra clienta todos los looks de moda en ropa, accesorios y complementos”.


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ON LINE: ESENCIAL PARA LAS MARCAS ESPECIALIZADAS Y QUITA LAS TALLAS GRANDES DE LAS TIENDAS PARA LAS MARCAS NO ESPECIALIZADAS El mercado de las tallas grandes, que siempre ha sido un negocio potente para las ventas por catalogo, ha encontrado en el canal on line un complemento perfecto. El especialista británico de ventas por catalogo N Brown nos comenta que sus ventas on line representan cada año una proporción mas alta de sus ventas y actualmente son un 38% con un aumento de 5% el pasado año. Los retailers especializados esta mejorando sus ofertas on line con webs mas completas y algunos retailers generales como Ann Taylor y Old Navy en Estados Unidos, han sacado las tallas grandes de las tiendas y las venden on line donde pueden proporcionar una oferta mas amplia.

Las compras on line suelen ser usadas por consumidores de tallas mas grandes, las tallas medias mas vendidas on line son mas grandes que la de las tiendas. Por ejemplo las tallas mas vendidas en las tiendas Ann Harvey son 22-24 y on line 26-28. Para las marcas jóvenes de moda, on line es increíblemente importante “Estamos convencidos de que dado que nuestro cliente es joven, la web Torrid.com es el primer punto de contacto con quienes acaban de conocer nuestra marca” dice Douglas, “Nuestra presencia on line marca el tono y las expectativas para la experiencia en tienda…nos permite ofrecer mas moda, mas contenido, mas experiencia de comunidad de lo que puede proporcionarnos un espacio físico en proporción con los costes”. La empresa líder en el mercado americano, Charming Shoppes Inc que opera las marcas Lane Bryant, Fashion Bug y Catherines ha cerrado mas de 50 tiendas este año y ha relanzado sus tres paginas web para consolidar y reenfocar el negocio.

• Ashley Stewart lanzo un sitio de comercio electrónico el año pasado: “tenemos mucha fe en el comercio electrónico en tándem con nuestras tiendas físicas porque nuestros clientes nos demandan la

Ann Harvey


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comodidad de ambos canales. Basándonos en nuestra experiencia del pasado año hemos modificado nuestra página web para mejorar la navegación y el proceso de compra.

• Los consumidores necesitan una búsqueda por tallas en una web. Los

grandes almacenes británicos John Lewis se aseguraron de que así fuera al relanzar su web con más oferta de moda según nos cuenta Alison Carter que es compradora de moda femenina.

• Ann Harvey ha desvelado un proyecto de remodelación este otoño

para su tienda flagship en Oxford Str. de Londres y han lanzado una web rediseñada para capitalizar la subida de las ventas. “Nuestras ventas on line se han doblado a lo largo del ultimo año…y hemos lanzado nuestra nueva plataforma web que nos permitirá interactuar con nuestro cliente y crear una web con el estilo de la de una revista que transmita nuestro mensaje de marca” dice Jane Eskriett, brand manager. “Las compras on line son una gran forma de experimentar con la creación de looks sin el estrés de las grandes zonas comerciales.

• Redcats, parte del grupo Frances PPR y propietarios en Estados Unidos

de Avenue, Roaman’s, Woman Within, Jessica London y King Size también opera el primer centro comercial on line exclusivo para tallas grandes. Vende todas las marcas Redcats junto con otras y cuenta con una oferta de más de 15,000 productos. Recientemente han añadido a su oferta la marca Sueca Ellos y la colección de Tailissime.

• En sus tiendas, Ann Taylor ofrece tallas de 0-14 y en tricot y circular de

la XS-XL, sin embargo su tienda on line cuenta con un surtido hasta la talla 18 y la XXL según su portavoz Michelle Longo. “La demanda de los consumidores y las limitaciones de espacio dictan el stock que podemos ofrecer, así que hemos expandido nuestra capacidad ofreciendo productos y tallas adicionales on line”.

• La colección de tallas grandes de Old Navy se retiro de las tiendas en

2007 después de su presentación en 2005. Esta disponible on line con una oferta de la talla 16-30 en una sección marcada “tallas grandes para mujer exclusivas on line”. Para hombre también esta disponible on line la talla XXXL.

• También es una tendencia en auge el instalar accesos en las tiendas a

la página de comercio electrónico. La marca americana Lands’ End que cuenta con 290 “shop-in-shop” dentro de Sears tiene una propuesta conjunta on line y en tienda. “Si un cliente no puede encontrar su talla en una tienda Lands’ End en Sears, pueden hacer un pedido en uno de los puntos de acceso a Internet dentro de la tienda y Lands’ End hará el envío, sin cobrar gastos, al domicilio del comprador”. Explica Michele Caspar de Lands’ End.


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3) COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y DATOS DEMOGRAFICOS HABITOS DE CONSUMO ¿Donde compráis la mayoría de vuestra ropa?

¿Qué información es importante para vosotros cuando compráis ropa?

Fuente: Lifestyle Monitor

Las tallas grandes han sufrido mas durante la decesión que las normales porque los consumidores de este segmento en general tienen una renta mas baja. El cliente de tallas grandes también gasta menos al mes en ropa según estadísticas del estudio de Lifestyle Monitor efectuado entre 6,000 consumidores por la Asociación Americana de Productores de Algodón.


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En Estados Unidos las mujeres de tallas grandes gastan en ropa una media de $53.58 al mes comparado con un gasto de $70.35 en mujeres con otro tipo de talla. Para hombre la diferencia se estrecha de $51.90 en hombres de tallas grandes hasta $61.43 en hombres con otro tipo de talla. Independientemente de su talla, las mujeres van de compras de ropa aproximadamente dos veces al mes. El precio es la consideración más importante al ir de compras para las mujeres (90%) y hombres (83%) de tallas grandes. El fit es el siguiente factor en orden de importancia, aunque es más importante para clientes de tallas regulares. El estilo es significantemente menos importante para ambos sexos que para los compradores de tallas regulares 44% mujeres de talla grande (57% talla regular) y 27% hombres de tallas grandes (48% talla regular). A la hora de buscar inspiración, las mujeres de tallas grandes son más propensas a obtener ideas de la ropa que ya poseen (69%). Se dejan influenciar menos por las revistas de moda (17% frente a 30% las mujeres de tallas regulares), programas de TV (13% comparado con 20%) o el mundo de las celebrities (7% frente a un 14%). Los compradores de tallas grandes tienen que ser sorprendidos aun más por el producto para decidirse a comprar según Kim Kitchings, directora de la cadena de producción global de Cotton Incorporated que se pregunta igualmente ¿como vamos a motivar al consumidor con talla grande a elegir comprar ropa antes que otro tipo de producto, como por ejemplo DVDs? ¿Que va a hacer que este consumidor se sienta mejor consigo mismo? PODER COMRPAR EN UNA SECCION DE MODA IGUAL QUE LAS DEMAS Los retailers han descubierto que los compradores de tallas grandes quieren una buena colección, enfocada a tendencias y dentro del entorno de las tiendas que también venden tallas normales. Carter en los grandes almacenes John Lewis que también venden marcas como Windsmoor, Chesca y Kaliko y muchas otras que llegan hasta la talla 18, opina que los compradores de tallas grandes quieren vivir una experiencia de compra igual que la de los demás: nuestro merchandise es por marcas porque pensamos que el comprador de la talla 20 no quiere sentir que esta confinado a un área apartada de la tienda. ENTIENDEN DE MODA Y TENDENCIAS Y QUIEREN MAS El Mercado de las tallas grandes esta actualmente mas interesado por la moda y la demanda de ropa que siga las tendencias en tallas mas grandes continuará según declaraciones de Kitchings en Cotton Incorporated. “Pensamos que los retailers de tallas grandes en el futuro estarán más orientados a moda y la selección de producto será más amplia”. Phil Ryan, director general de la cadena Australina City Chic, que se dedica a la parte mas joven de este Mercado esta de acuerdo con esta


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perspectiva: “El Mercado ha desarrollado unas expectativas de moda, no solo ropa. Nuestra compradora City Chic ha dejado de ser tímida y quiere ponerse lo que esta de moda. En el futuro, opino que este mercado será más atrevido y estará más interesado en tendencias”. LOS REALITIES QUE TRANSFORMAN EL ASPECTO DE LOS CONCURSANTES HAN INSPIRADO CONFIANZA Hacer que las mujeres se sientan bien consigo mismas independientemente de su talla es una formula de éxito de varios programas de TV que ha sido bien recibida con el Mercado de tallas grandes. Esta cultura de vestirse para sacar el mejor partido de los atributos individuales esta empezando a cambiar el foco hacia la mujer real alejándolo de los estereotipos irreales de las revistas de moda. Brigitte, la revista femenina más popular en Alemania ha declarado recientemente que usará mujeres reales para sus editoriales de moda en lugar de modelos. Andreas Leber, editor jefe de la revista, nos comento que están cansados de usar photoshop para dar un aspecto más saludable a las modelos ya que estas pesan de media un 23% menos que una mujer normal. La edición de Noviembre de Glamour Americano publico un reportaje de 6 paginas sobre modelos de tallas grandes como seguimiento al gran debate internacional que provoco la publicación de las fotos de Lizzie Miller en su numero de Septiembre, ella aparecía feliz, guapa y orgullosa con su talla y defectos de mujer normal. Se cuestionaban porque las revistas constantemente usan modelos de talla dos cuando la talla media de las mujeres americanas es la 14. “Con películas como Precious, programas de televisión como Drop Dead Diva o celebrities como Queen Latifah…la industria de la moda se ve obligada a re-evaluar quien es su cliente!” Declara Babvani de la marca Redcats. Fiona Ross de Evans nos comenta que un efecto derivado de esta nueva generación de programas de TV ha sido que los consumidores de tallas grandes sienten más seguridad a la hora de seguir la moda. “Antes era normal que fueran seis meses por detrás de las tendencias, pero ahora los clientes quieren vestir las mismas que todo el mundo. Antes pensaban que si tenían una talla determinada no podían llevar tejanos pitillo o un cinturón ancho pero ahora quieren probar nuevas cosas”.


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4) TALLAJE Y FIT DISEÑAR PARA EL CLIENTE GRANDE Entender el tallaje y el fit es lo que proporciona ventaja a los retailers especializados con respecto a los recién llegados al mercado. Fiona Ross, directora de marca en Evan nos comenta: “No nos consideramos un retailer de tallas grandes, sino un retailer de moda. Interpretamos las tendencias para un cuerpo con curvas”. Babvani de Redcats opina que la clave para diseñar con éxito para el consumidor de tallas grandes es: “Empatía – saber quien es el consumidor de tallas grandes, entender su cuerpo, sus frustraciones, sus necesidades y sus deseos”. La comunicación con los clientes también es clave según Alison Forbes, directora de marketing en la marca Simply-Be de N Brown. “Organizamos grupos de discusión con regularidad para entender las necesidades de nuestros clientes. Les proporcionamos lo que quieren, respondemos a sus necesidades y hablamos con ellos con frecuencia para decidir hacia donde ir”. Jane Eskriett de Ann Harvey añade: “El fit es critico. Es esencial también que se de prioridad a la moda antes que al tamaño. Queremos que las mujeres entren en nuestra tienda y elijan algo porque les gusta en lugar de pensar - ¿Me quedara bien?” Ofrecer una colección de tallas grandes que simplemente aumenta las tallas de forma proporcional no funciona apoya Fiona Ross “Con todo lo que creamos estamos constantemente planteándonos como quedara a nuestra clienta y como funcionara el patronaje. Incluso hay diferencia entre lo que funciona para tallas 18-20 y lo que funciona para tallas 26-28”. Las reservas a la hora de acertar con el fit es lo que ha mantenido a algunas marcas alejadas de este mercado. Carter de John Lewis nos comenta que “proporcionar hasta una talla 18 de la marca es algo que todavía nos estamos planteando porque es muy importante acertar con los detalles técnicos del patronaje y no basta aumentar todo partiendo de un diseño de talla 10”. POTENCIAL REVOLUCION DEL SISTEMA DE TALLAS Cricket Lee, creador de una nueva revolución en el tallaje en America llamada Fitlogic nos comenta que todo el sistema de tallas esta anticuado y se daría una mejor respuesta con un sistema que fuera una combinación standard de tallas y formas de cuerpo.


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Fitlogic usa tres formas de cuerpo para la parte inferior del cuerpo: uno (figura manzana); dos (reloj de arena) y tres (pera) en conjunción con las tallas habituales. Lee dice que hay una media de 25%-40% de devoluciones en las compras a través de Internet y un 12% en las compras en tienda y que 75% de las mismas son debidas al patronaje de las prendas. Comenta que si un diseñador toma el patrón de una talla 8 americana, reloj de arena, y la aumenta hasta una talla 16 no le extraña que la prenda no siente bien. El próximo año, Lee planea desarrollar su concepto Fitlogic con una serie de retailers y con un sistema que se aplique a las partes de arriba y no solo a las de abajo. Como resultado, la industria de tallas grandes y tallas normales podría beneficiarse también de menos devoluciones y ventas mas elevadas.


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5) COLABORACIONES CON CELEBRITIES Las marcas de este mercado han comenzado a trabajar las colaboraciones con celebrities y diseñadores que han proporcionado un aumento de ventas y mayor cobertura publicitaria para muchas marcas. Colaboraciones recientes incluyen la cantante pop Beth Ditto con Evans, Mica Paris con Simply Be, Jill Scott con Ashley Stewart, Mia Tyler con Faith 21 y Allison Iraheta con Torrid. EVANS Evans en UK vendió en Julio una colección diseñada por la artista Beth Ditto y una campaña de Rankin. Ditto trabajó con el jefe de diseño de Evans, Lisa Marie Peacock, para crear una colección divertida y ponible que se puso a la venta solo en tiendas seleccionadas y tenia también su micro Web on line. “Beth no habría sido nuestra elección lógica porque es más extrema que nuestro cliente tipo, pero la colección gustó a una gran parte de nuestra base de clientes. También atrajo la atención de un público más joven y fue una campaña con muchísimo éxito” nos dijo Ross su directora. Si su agenda lo permite, Ditto diseñara otra colección con Evans para primavera/verano 2010. Para las fiestas de navidad Evans cuenta con la cantante Chaka Khan que hará de modelo de su ropa de noche en publicidad y en displays en tienda.

SIMPLY BE Simply Be, que ya había hecho colecciones con Anna Scholz, ha unido fuerzas con la cantante y presentadora de TV Mica Paris para su colección de otoño/invierno 2009. Su colección cuenta con leggings de encaje, chalecos y camisetas con colores atrevidos en tallas de la 14 a la 32.

Beth Ditto

Mica Paris


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ASHLEY STEWART Ashley Stewart ha firmado un acuerdo con la cantante y actriz Jill Scott’s Heather Inc para desarrollar y lanzar una colección de lencería llamada Butterfly. “Hemos identificado que había una necesidad real de sujetadores que proporcionen sujeción, comodidad y forma a las mujeres más grandes. El sujetador Butterfily ha sido un producto de éxito para nosotros. Acabamos de lanzar un nuevo modelo que ha sido muy bien recibido. Planeamos ir presentando nuevos estilos de sujetador Butterfly y seguir contando con Jill Scott en algunas campañas de marketing”, nos comento Weill.

FAITH 21 Faith 21 esta trabajando con la modelo de tallas grandes Mia Tyler (medio hermana de Liv Tyler e hija de el cantante de Aerosmith Steve Tyler) para descubrir nuevas modelos de tallas grandes. “Buscamos constantemente celebrities o diseñadores que sean el complemento ideal a cualquiera de nuestras marcas” nos comenta Nable, su directora de marketing.

TORRID Torrid que pertenece a Hot Topic ha firmado un acuerdo con Allison Iraheta, concursante de American Idol, para organizar mini conciertos en sus tiendas coincidiendo con el lanzamiento de su primer disco “Just Like You”.

Mia Tyler


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6) OPORTUNIDADES EN EL MERCADO DE LAS TALLAS GRANDES Las tallas grandes están estableciendo una mayor presencia gracias a las acciones de marcas especializadas y de retailers generales para aumentar su notoriedad y su oferta a través de colaboraciones con celebrities, programas de TV y la identificación de oportunidades de crecimiento en este mercado. Los retailers generales tienen una oportunidad única en este mercado para involucrarse en lo que antes se consideraba un nicho. NIÑOS Y ADOLESCENTES Las cadenas de moda joven están respondiendo a la demanda de tallas grandes mas de moda para adolescentes pero todavía se puede hace mucho mas para satisfacer a este segmento. También se están añadiendo tallas mas grandes para niños pero según Mintel hay todavía mas oportunidades, citamos a un analista senior de esta empresa – Tamu Johnson. “Los niños mas grandes se han convertido en algo mas habitual mas que en una rara excepción como ocurría en el pasado. Los proveedores pueden sacar provecho de esta tendencia demográfica con una oferta de sus prendas más populares también en tallas grandes, en lugar de limitar las prendas disponibles. Un stock mas amplio de estas tallas grandes, evitaría o limitaría el exceso de tallas mas pequeñas que a menudo acaban en las rebajas”. “Esperamos que continúe en cierta manera esta tendencia a la obesidad, aunque debería de ralentizarse a medida que se difunde una mayor educación para prevenirla y mantener a los niños sanos. En todo caso no pensamos que esto ultimo vaya a suceder en un futuro inmediato”. MERCADO JOVEN Junto al mercado de niños y adolescentes, también hay una demanda de más producto de moda que siga las tendencias en tallas grandes para el mercado joven. Forever 21 ha sido pionero con el lanzamiento de Faith 21, admitiendo que su oferta de moda joven es también acertada para compradores de tallas grandes que buscan tendencias. Esto es un claro indicador para cadenas de moda de la oportunidad de negocio que podría suponer involucrarse más con el mercado de tallas grandes. MERCADOS EMERGENTES Hay un mercado potencial para tallas grandes en China a medida que los sedentarios estilos de vida occidentales y la comida rápida se hacen más disponibles para los consumidores chinos, en especial los niños.


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Los chinos en general están haciéndose más grandes y más altos, según Paul French de Access Asia. Ha identificado esta tendencia y publicara un libro junto con Matthew Crabbe en Junio 2010 titulado “China Engorda: como la expansión del contorno de cintura cambiará a una nación”. Los últimos 20 años, los chicos de entornos urbanos han aumentado su estatura media en 6 cm (2.4 inches) y las chicas 4.8cm (1.9 inches), y el peso medio de un niño en china es de 3 kilos mas que hace 30 años. El contorno de cintura medio de un hombre en un entorno urbano era de 63.5cm (25 inches) en 1985, actualmente se aproxima a 76.2cm (30 inches) y las medidas de cuello también han aumentado. Para mujer, las ventas de sujetadores de copa C-, D- o incluso E están aumentando rápidamente en las ciudades chinas mientras que las de copas A y B disminuyen. Paul French dice que aumentará la necesidad de tallas grandes pero la demografía del consumidor de estas tallas en China será diferente de la del consumidor Americano. “En China esta engordando la clase media urbana y esta ocurriendo de forma mas rápida en el norte y en el este. No hay cadenas especializadas como en occidente pero todos están haciendo acopio de tallas ligeramente más grandes. Hay un potencial de mercado sobre todo para el consumidor femenino, pero todavía es un nicho. Se necesitan mas cortes en talla grande pero enfocados al mercado chino donde muchos de los consumidores no son altos”. ORIENTE MEDIO Los mercados del Golfo y Oriente Medio ofrecen igualmente algo de potencial. De la misma forma que un grupo de consumidores busca tallas grandes debido a su peso, las normas culturales en Oriente Medio también dictan que las mujeres a menudo buscan estilos de ropa menos ajustados. Oriente Medio es una ruta de expansión habitual para retailers ingleses, Europeos y algunos Americanos, que disfrutan de buenos contactos con socios de distribución o franquicias locales. En Dubai, Bhs, Liz Claiborne, Marks & Spencer y el retailer local Splash disponen ya de una oferta de tallas grandes. Debenhams vende Evans. RETAILERS AMERICANOS EXPANDIENDOSE EN NUEVOS MERCADOS Con la situación económica actual en el mercado americano, algunos retailers de tallas grandes están intentando expandirse fuera de sus mercados domésticos. Algunos ejemplos son: Charming Shoppes Inc busca socios para esta expansión, Forever 21, propietarios de Faith 21, tiene puesta la mirada en Europa y también traerán su línea de tallas grandes. “Planeamos entrar en Gran Bretaña en 2010 o 2011 como muy tarde dependiendo de la disponibilidad de espacio. Cuando abramos el plan es tener la colección completa incluyendo Faith 21 en muchas de las tiendas que se abran en Gran Bretaña y el resto de Europa.”


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CONECTAR CON EL CONSUMIDOR DE TALLAS GRANDES Estos consumidores buscan constantemente trucos de estilismo como testifican sus numerosas búsquedas on line. Ayuda enormemente el invertir en educar a este consumidor en como vestirse o combinar las prendas. Las propias webs de los retailers, así como los medios de comunicación tradicionales o las redes sociales son el mejor camino para conectar con e informar a los compradores de tallas grandes.”


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PRINCIPALES ACTORES EN EL MERCADO AMERICANO DE TALLAS GRANDES ESPECIALIZADOS Charming Shoppes Inc Marcas: Lane Bryant, Fashion Bug and Catherines Tiendas: Lane Bryant – 881 tiendas, Fashion Bug – 868 tiendas, Catherines – 465 tiendas Ubicación: Lane Bryant, 46 estados; Fashion Bug, 43 estados; y Catherines, 44 estados Facturación: $2.4bn Websites: www.lanebryant.com, www.fashionbug.com, www.catherines.com Redcats Group Marcas: Avenue, Roaman’s, Woman Within, Jessica London y KingSize. También OneStopPlus, especialista en venta on line Tiendas: Avenue - 450 tiendas, las otras macas son de venta por catálogo u on line Ubicación: Todo el país Facturación: €3.699bn Websites: www.avenue.com (incluye Jessica London), www.roamans.com, www.womanwithin.com, www.kingsizedirect.com, www.onestopplus.com Forever 21 Marca: Faith 21 Tiendas: 78 Ubicación: Mayor presencia en la costa Oeste Facturación: $2.3bn predicción de facturación en 2009 para Forever 21 Website: www.forever21.com Hot Topic Marca: Torrid Tiendas: 157 Ubicación: Mayor presencia en la costa Oeste Facturación: $761m para Hot Topic en el año hasta Enero 2009 Website: www.torrid.com Ashley Stewart Marcas: Ashley Stewart, Ashley Sport, y Butterfly, Inspirado por Jill Scott para Ashley Stewart Tiendas: 215 Ubicación: 26 estados, enfocados en mujeres de color Facturación: No disponible Website: www.ashleystewart.com Christophers & Banks Marcas: CJ Banks Tiendas: 268 Ubicación: En todo el país, mayor presencia en el Mid-West Facturación: $530m (año hasta Febrero 2009)


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Website: www.cjbanks.com MULTIPLES CON OFERTA DE TALLAS GRANDES J Jill Marcas: J Jill sub brands: Tall (6 - 20), Petite (2 to 20), Misses (2 - 20) y Women’s (14 - 28) Tiendas: 270 Ubicación: Mayor presencia en las costas Este y Oeste Facturación: No disponible Website: www.jjill.com AnnTaylor Marcas: Ann Taylor, tallas grandes solo on line hasta talla 18 o XXL Facturación: $2.2bn (año hasta Enero 2009) Website: www.anntaylor.com Chico’s Marcas: Soma intimates, White House/Black Market Tiendas: 612 más 40 outlets más venta por catalogo Ubicación: Por todo el país con una presencia mas fuerte en California y Florida Facturación: Aproximadamente £3.1m Website: www.chicos.com Old Navy Marca: Old Navy women’s plus, tallas 16-30, vendidas exclusivamente on line Facturación: $5.7bn (2008) Website: www.oldnavy.com GRANDES ALMACENES CON TALLAS GRANDES Y MERCADO GENERAL Macy’s Marcas: Calvin Klein, Charter Club, INC International, Lauren by Ralph Lauren, by Michael Kors, Tommy Hilfinger, Style&co, AK Anne Klein, Alfani, Apple Bottoms, Baby Phat, DKNYC, Levis, JM Collection y Rocawear Tiendas: más de 800 Ubicación: 45 estados Facturación: $24.9bn Website: www.macys.com Wal-Mart Marcas: JMS (exclusive para Hanesbrands con tallas desde 16 a 28 y todo por debajo de $22), Danskin Now, Signature by Levi Strauss and Co, Faded Glory, Fruit of the Loom Tiendas: JMS disponible en mas de 3,500 outlets Ubicación: Por todo el país Facturación: $255bn (Solo mercado Americano, año hasta Enero 2009)


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Website: www.walmart.com Target Brands: Exclusivas de Target: Merona, Mossimo Black y Pure Energy Tiendas: 1,743 Ubicación: 49 estados Facturación: $62.9bn (año hasta Enero 2009) Website: www.target.com JC Penney Marcas: Worthington, east5th, Liz Baker, Bisou Bisou, a.n.a. St John’s Bay, Colombia Tiendas: más de 1,000 Ubicación: US y Puerto Rico Actuation: $18.5bn (2008) Website: www.jcpenney.com Sears Marcas: Para Mujer – Apostrophe, Bold Spirit, Classic Elements, Covington, Fred David, Gloria Vanderbilt, Lands’ End, Lee, Levi’s, Sag Harbour, Tropical Escape Para Joven - Amy’s Closet, Bobby Jack, Canyon River Blues, Disney Hannah Montana, Zero Xposur Tiendas: más de 1,000 Ubicación: En todo el país Facturación: $803m (2008) Website: www.sears.com


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PRINCIPALES ACTORES EN EL MERCADO BRITANICO DE TALLAS GRANDES ESPECIALIZADOS Evans Propietario: Grupo Arcadia Tiendas: más de 300 Ubicación: En todo el país Facturación: £1.89bn (Grupo Arcadia, año hasta Agosto 2009) Website: www.evans.com Ann Harvey Marca: Ann Harvey Tiendas: 136 Ubicación: En todo el país Facturación: £250m (Grupo Alexon Group, año hasta Enero 2009) Website: www.annharvey.com N Brown Marcas: Simply Be, JD Williams, Fashion World, Marisota, High & Mighty Especialista de venta por catálogo y on line Facturación: £662m (año hasta Febrero 2009) Website: www.nbrown.co.uk; www.simplybe.co.uk; www.jdwilliams.co.uk; www.fashionworld.co.uk; www.marisota.co.uk; www.highandmighty.co.uk SUPERMERCADOS CON TALLAS GRANDES George at Asda Marca: George Tiendas: 270 Ubicación: En todo el país Facturación: £18.6bn (año hasta Diciembre 2008) Website: www.direct.asda.com Tesco Marca: True (lanzada en 2007 con tallas 18 - 28) Tiendas: 76 Ubicación: En todo el país Facturación: £59bn (año hasta Febrero 2009) Website: www.tesco.com Sainsbury’s TU Marca: Grace (lanzada primavera 2008 en tallas 18 - 28) Tiendas: 40 Ubicación: En todo el país Facturación: £20bn (año hasta Marzo 2009) Website: www.sainsburys.co.uk (no hacen venta on line) GRANDES ALMACENES CON OFERTA DE TALLAS GRANDES Y MARCA PROPIA


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John Lewis Marcas: Windsmoor y Chesca (tallas 14 - 24) y Kaliko (tallas hasta 22), otras marcas, incluyendo las marcas propias hasta la talla 18 Tiendas: 28 Ubicación: Principales ciudades en Gran Bretaña Facturación: £2.8bn Website: www.johnlewis.com Marks & Spencer Marcas: Marks & Spencer Plus Tiendas: 668 Ubicación: en todo el país Facturación: £9.06bn Website: www.marksandspencer.com


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PROBLEMATICAS DE LOS CONSUMIDORES Por Ruth Marshall-Johnson, Editora Senior de Think Tank, WGSN

Los consumidores de moda en tallas grandes son como cualquier otro, quieren tener la elección, experiencia y variedad de producto que se ofrece a los consumidores de otro tipo de tallas. IGUALES QUE LOS DEMAS El factor mas importante, y el mas obvio, a tener en cuenta cuando tratamos con el mercado de tallas grandes es hacer lo mismo que haríamos con cualquier otro nicho de mercado. Uno de los comentarios mas recurrentes que hemos escuchado de estos consumidores cuando hacíamos investigación para este informe ha sido: “Pensamos que las mujeres mas grandes deberían de vestirse igual que las mas delgadas pero en tallas y cortes que les sienten bien”. En cierto sentido, el enfoque que presento WGSN en 2007 para el Mercado de los Baby Boomers se puede adaptar para este sector de mercado igualmente importante – inclusivo, respetuoso e informado. Temas de nuestro informe de 2007 donde se hablaba de “Somos Jóvenes”, “Estamos ansiosos de ser escuchados” y “Tenemos el control” se pueden aplicar también al mercado de tallas grandes. “Somos Jóvenes” – Reportaje WGSN Think Tank Baby Boomers 2007 http://www.wgsn.com/members/think-tank/features/ti019885_indexwear “Estamos ansiosos de ser escuchados” - Reportaje WGSN Think Tank Baby Boomers 2007 http://www.wgsn.com/members/think-tank/features/ti019885_indexhung “Tenemos el control” - Reportaje WGSN Think Tank Baby Boomers 2007 http://www.wgsn.com/members/?view=Top+navigation Algunos de los temas claves que siempre surgen cuando hablamos con consumidores de tallas grandes son la variedad de la oferta y el fit de la ropa. Para poner a este mercado en contexto se necesita contar historias, un lenguaje apropiado y conocer en detalle esta comunidad. Como conclusión – el sector de las tallas grandes ofrece grandes oportunidades comerciales pero si los esfuerzos no son sinceros o estamos mal informados no tendremos éxito. CONTEXTO ACTUAL Fuente: 10 Razones para que la Moda Comercial tenga una oferta para Mujeres de Tallas Grandes, 17 de Noviembre 17, 2009, fullfigureplus.com.


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• En los últimos 30 días 300,000 personas han hecho una búsqueda en Google con los términos “lencería de tallas grandes”. • En el mismo periodo de tiempo se hicieron mas de 11 millones de búsquedas para temas relacionados con el termino “talla grande”. • Hoy la mujer media en Estados Unidos mide 5′4″, pesa 164lbs y lleva una talla 14. • La comunidad de consumidores de tallas grandes es muy leal a las marcas y los retailers que les apoyan. • Los diseñadores que ya trabajan en moda para tallas grandes conocen muy bien su audiencia y serán un recurso muy valioso. • El poder comprar en cualquier tienda en lugar de en tiendas especializadas tendrá un efecto muy beneficioso para la auto-estima de los consumidores de tallas grandes. OFERTA “roses050481: @nikkiisheree…comprar tallas grandes es difícil” (Twitter.com) A pesar de que el sentimiento general es que hay poca variedad disponible para los consumidores de tallas grandes, en realidad hay gran cantidad de ropa si los compradores están dispuestos a buscarla. Internet y las comunidades on line de tallas grandes están bien establecidas pero los consumidores tienen que dedicar tiempo a las búsquedas e identificar activamente foros y webs que sean relevantes para ellos. Tienen igualmente que encontrar el tiempo y los recursos para construir su propio entorno de compras on line. Esto se esta convirtiendo paulatinamente en la norma para muchas personas que no encuentran gran variedad off line. Les parece un reto acudir a un centro comercial o a una zona de tiendas y encontrar fácilmente una prenda de moda y en talla grande. Como cualquier otro consumidor de moda, ellos también disfrutan de la experiencia de comprar, la estimulación de los sentidos que supone acudir a una tienda y la conexión e interacción con sus marcas favoritas. Encontrar ropa interesante de tallas grandes puede que no sea tan difícil pero tener una buena experiencia de compra de este tipo de ropa si que lo es. FIT – SENTAR BIEN El fit de estas prendas es EL tema con el que hay que acertar en cuanto al diseño, desarrollo de producto e incluso servicio. En una visita al retailer británico Monsoon preguntamos hasta que talla estaban disponibles las prendas y la respuesta fue: “tenemos disponible hasta una talla 22 – y sientan estupendamente!” Mas que un detalle, este tipo de comentario sobre lo bien que sientan las prendas da confianza al comprador y es muy importante en la comunicación de una marca que hace tallas grandes.


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Los desarrollos que se están produciendo a la hora de crear probadores virtuales ofrecerán a los consumidores una tercera opción entre la compra on line y el mundo del retail. El mercado de tallas grandes podría obtener múltiples ventajas de estas tecnologías. Las diferencias de figura en los consumidores de tallas grandes son también mas pronunciadas – pensad en la diferencia que puede haber entre una mujer Afro-Americana de la talla 20 y una adolescente Británico-China de la talla 20. El desarrollo de este mercado es otro ejemplo de cómo el enfoque de nicho funciona cada vez mejor como estrategia de retail. A medida que el mercado se va desarrollando más, prevemos un alejamiento de la estructura de producción de una forma por cada talla hacia una mayor variedad de formas para cada talla. VERGÜENZA (DE LOS CONSUMIDORES) “Ser gordo o grande en China quiere decir sentirse inferior, objeto de burla y bajo un escrutinio exagerado. Las palabras ‘pangzi’ o ‘pangpang’, son dos formas afectuosas de llamar a alguien “gordito” pero no confieren una gran dignidad a la persona a la que se dirigen”. (www.dimsum.co.uk) El tema mas delicado de este Mercado es el de la vergüenza y los cambiantes niveles de auto-estima del consumidor. Muchos consumidores no quieren ir a una tienda especializada en tallas grandes. Idealmente las líneas principales de cada marca deberían incluir opciones para cada uno pero esto es poco viable comercialmente hablando. Entonces la experiencia de compra dirigida a este consumidor tiene que ser inolvidable, haciendo pocas referencias al tamaño pero dejando claro cuales son las opciones y los beneficios. Como sugiere la web fullfigureplus.com en su reportaje reciente “10 Razones por las que la Moda Comercial debería tener una oferta para Mujeres de Talas Grandes”, marcas y retailers deberían consultar a diseñadores y especialistas de tallas grandes con experiencia para entender cual seria el enfoque correcto. La sección de tallas grandes o la parte correspondiente de la colección tiene que estar indicado de forma cuidadosa y ser fácil de encontrar. Recordad que algunos clientes sentirán vergüenza de preguntar por esta sección si no la pueden encontrar ellos fácilmente. VERGÜENZA (DE LOS RETAILERS)


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Esta cambiando la actitud hacia este tipo de oferta y algunos negocios están aprovechando la oportunidad que ofrece el Mercado pero muchos retailers todavía no se atreven con estas colecciones o con tallas demasiado grandes por miedo a no ser percibidos como “moda” sobre todo por el mercado joven. El retailer americano Forever 21, ha tomado la iniciativa con una oferta de tallas grandes de moda con su sub-marca Faith 21. La respuesta de los consumidores ha sido positiva “tephak: no siento ninguna vergüenza de comprar en la sección de tallas grandes de Forever 21 pues su ropa antes parecía hecha para pequeños elfos mas que para personas” (Twitter.com) Una conversación honesta entre el retailer y los consumidores de tallas grandes puede ser muy poderosa y dar origen a clientes leales. WGSN piensa que esta conversación todavía no ha sido lo suficientemente explorada por el retail comercial. El mensaje de los retailers debería ser simple: “Sabéis que talla es la vuestra y nosotros también – aquí tenéis una oferta de ropa fantástica que os sentara bien”. LA IMPORTANCIA DE LA MODA Y DE ESTAR A LA ÚLTIMA “bsblover87: Hola Kim, soy fan de la línea de ropa tuya y de tu hermana pero vais a hacer alguna vez una colección para chicas de tallas grandes? A nosotras también nos gusta la moda y tenemos estilo” (Twitter.com) Los consumidores de tallas grandes saben que lo son. Pero también disponen de la misma información de moda que los demás. Vestirse a la moda como consumidora de tallas grandes no consiste en negar el propio cuerpo sino en tener un conocimiento realista y detallado de lo que va bien y lo que no formado a través de la oportunidad de probar las prendas – como en cualquier otro sector. Ofreced soluciones para los temas importantes – pantalones bien cortados, botas que cierren en la pantorrilla, sisas que sienten bien pero que sean lo suficientemente amplias, por ejemplo. Hablando con compradores para este estudio, llegamos a la conclusión de que la colección de Beth Ditto para Evans tuvo tanto éxito no solo porque era divertida y orientada a moda sino también porque se atrevió a romper algunas de las “reglas!” que se supone que tienen que seguir las tallas grandes. La colección uso rayas horizontales, estampados intensos, monos, etc. Una compradora nos dijo: “Esta colección es un ejemplo de que siendo grande o gorda también puedes llevar cualquier cosa”.


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LA OFERTA DE MODA EN TALLAS GRANDES Por Francesca Muston, Editora Senior, What’s in Store,WGSN

Decir que no todos los productos de moda funcionan bien para las tallas grandes puede parecer obvio, pero muchos retailers no lo están teniendo en cuenta a la hora de seleccionar la oferta para este mercado. Mucho de lo que hay disponible es o bien demasiado convencional o atrevidamente inapropiado. Aquí os hacemos algunas recomendaciones de producto basada en algunos de los mejores productos disponibles actualmente. CASUAL • Prendas de punto drapeadas, sueltas para looks con distintas capas. Las mangas kimono o murciélago son una gran opción. • Adaptad la camisa de cuadros y convertirla en un vestido con cuadros a gran escala. • Botas planas con una forma de pantorrilla mas ancha son un básico del calzado • Gabardinas con cinturón sientan bien y no pasan de moda. Actualizadlas con los colores de la temporada o con nuevos materiales • Equilibrad los tops y vestidos sueltos con un jegging (legging de tejido vaquero) que ofrecen más sujeción que un legging de punto • El jean con forma “bootcut” sigue siendo un clásico que sienta muy bien para las tallas grandes FORMAL • Cuellos que enmarquen la cara y cuadros grandes equilibran las proporciones para los abrigos • Formas de chaqueta que sean de moda funcionan como capas superpuestas • Los cuellos barco ofrecen una silueta femenina sin mostrar demasiado • Las faldas lápiz en tejidos elásticos realzan la silueta con forma de reloj de arena. • Las blusas tunica son una alternativa que sienta mejor que las abotonadas que corren el riesgo de abrirse en el pecho • El vestido de punto envolvente es una prenda básica para todas las estaciones, se puede superponer sobre leggings para un estilo adaptable de la mañana a la noche. • Tacones de media altura y cuñas dan una equilibro a zapatos que tienen que ser mas anchos de forma para este publico FIESTA • Tops tunica con manga murciélago se actualizan con estampados o adornos para moda de fiesta.


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• El cuello vuelto desbocado es una alternativa interesante para vestidos, tops y túnicas • Los cárdigans adornados son el complemento perfecto para vestidos de fiesta. • El maxi-vestido para fiesta en color único y con bandas de cintura anchas. • El legging continúa siendo una prenda imprescindible usada bajo vestidos o tops-tunica largos. • La joyería necesita tener las proporciones justas para que no parezca demasiado pequeña. Anillos y collares grandes son una tendencia perfecta para el mercado de tallas grandes.


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VISUAL MERCHANDISING Por Amanda Carr, Editora de Diseño de tiendas y Visual Merchandising, WGSN

El visual merchandising es clave en retail pero con mucha frecuencia el producto de tallas grandes tiene bastante poco estilo y sienta mal a los maniquíes usados en las tiendas. Según Francesca Muston, editora de What’s in Store WGSN, una de las mejoras maneras de tener éxito en la venta de tallas grandes es comprar mejor maniquíes y mejorar los estilismos: “He visto demasiadas veces ropa de tallas grandes con un mal estilismo en maniquíes horribles que no hacen ningún favor a la ropa. Blusas demasiado ajustadas presentadas con pantalones o faldas de cintura marcada sin pensar cual seria el estilo que sienta mejor al cliente de tallas grandes”. Después de pasar los últimos 10 años fotografiando escaparates alrededor del mundo, Muston destaca algunos trucos rápidos: “A la hora de decidir los estilismos de maniquíes grandes los accesorios necesitan tener las proporciones adecuadas y las joyas de tamaño mas atrevido ayudan a equilibrar el look. Bolsos y bufandas mas grandes pueden funcionar muy bien cuando el estilismo esta bien pensando”. Se debe de prestar mas atención también a como se presenta la ropa en la tienda. “La ropa de tallas grandes a menudo sobresale de las perchas y no se puede apreciar su forma, las perchas e incluso los distintos elementos deberán ser de proporciones mayores para ajustarse a la forma de las prendas. Puede ser una forma más económica de mejorar la presentación, es mas barato hacer nuevas perchas que nuevos maniquíes. Incluso si el equipo de merchandising tiene presupuesto para los maniquíes, a veces encontrar los adecuados puede ser más difícil de lo que parece. Rootstein en Gran Bretaña es el proveedor líder a nivel global de maniquíes realistas pero no tiene ninguno de tallas grandes y Ralph Pucci International

Ruben Toledo


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en Estados Unidos, muy conocidos por su visión artística y formas abstractas tampoco tiene planes de entrar en este mercado. El presidente de Ralph Pucci resume el sentimiento general de una gran parte de los proveedores de maniquíes: “No nos parece que haya una decisión firme por parte de los retailers en hacer crecer esta posible área de negocio para nosotros y por lo tanto no es una prioridad para Pucci”. Pucci de todas formas, entro en este Mercado en 2000 con un maniquí llamado Birdie, diseñado por Rubén Toledo. El maniquí tenía una talla 14 Americana pero estaba diseñado con el aspecto de una mujer de talla grande – con una cintura ancha. “Cuando lo lanzamos tuvo un éxito moderado entre los retailers que tenían líneas de diseñadores, que era una tendencia en crecimiento en 2000” nos comenta Pucci. “La talla 14 era la correcta (la talla mas pequeña es la mas atractiva para los clientes) pero la forma del cuerpo y el diseño único de Toledo atrajo solo una pequeña selección de retailers”. Proportion London con sede en Gran Bretaña, vende maniquíes alrededor de todo el mundo, pero también nos hablaron de un interés bajo por parte de los retailers. Tanya Reynolds, directora creativa, nos dijo: “Los maniquíes y bustos de tallas grandes representan menos de 1% de nuestra facturación. Tenemos muy pocas ordenes”. Según un estudio analítico de su Web, nos cuenta que los maniquíes de tallas grandes no son una búsqueda habitual y añade: “Las peticiones provienen de marcas que han añadido una colección de tallas grandes a sus colecciones principales. A menudo nos los solicitan para tiendas piloto pero en contadas ocasiones se compran para todas las demás tiendas”. Reynolds, con una visión de futuro, opina que este mercado tiene un potencial y esta trabajando para mejorar las formas de la oferta ya existente en la compañía. Nos dijo: “Estamos a punto de lanzar una colección de displays especiales con un folleto donde incluiremos bustos vintage de tallas grandes y también de embarazadas”. Las tallas grandes se integran con las otras colecciones de bustos vintage de las que dispone la empresa en su showroom. Las elegidas son de tallas 14, 16 7 18 (Tallas de Gran Bretaña). “Contamos con dos formas de cuerpo diferenciadas en estas tallas y he elegido las que pienso será mas usadas en escaparates – formas con curvas y sexy de cintura definida y una buena talla de pecho. Los escaparates de las tiendas de tallas grandes son tan aspiracionales como lo puede ser cualquier otro tipo de escaparate de moda” nos comenta Reynolds. Los costes de desarrollar cualquier nueva forma de maniquíes son elevados. La directora de ventas de Proportion London, Antonia D'Marco nos comentaba: "Con una cifra de desarrollo que se aproxima a los £50,000 dudo mucho que en el primer año pudiéramos vender mas de 100 unidades (a no ser que tengamos alguna de las grandes marcas que nos hiciera un pedido


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global). Esto supondría un coste de £500 por maniquí incluso sin añadir el coste de los materiales. Este es el motivo por el cual la mayoría de las empresas de maniquíes, si tienen una oferta para tallas grandes, dispongan de una figura única y no de una serie”. Reynolds opina que la situación económica no dará la prioridad a maniquíes de tallas grandes, sobre todo porque existen actualmente otros nichos donde hay muestras de crecimiento más lucrativo y para las que se necesitan nuevas formas como por ejemplo niños, adolescentes y lencería. Otro reto al que se enfrentan los proveedores de maniquíes es el gran abanico de medidas usadas por los diseñadores para los estándares de sus tallas grandes. George Martin, presidente de Patina-V, empresa productora de maniquíes con base en California nos comenta: “Con respecto a tamaños los retailers actualmente solicitan tallas 16, 18 y 20 (Americanas) sin embargo cuando se abrió este Mercado la norma era la talla 14”. Los rostros de los maniquíes son otra inquietud para los retailers a la hora de conseguir presentar visual merchandise que sea aspiracional y realista. También percibe algunos movimientos del interés en el mercado “Veo un aumento en la variedad de producto que se esta empleando actualmente, mas formas para conseguir una mejor cobertura dentro de la tienda. Pienso que el mercado de tallas grandes sigue creciendo en términos de edad, demografía y ofertas de precios. También vemos actualmente un crecimiento significativo en el mercado para hombres altos y de tallas grandes”. PROVEEDORES DE MANIQUIES • Rootstein - www.rootstein.com • Ralph Pucci International - www.ralphpucci.net • Proportion London - www.proportionlondon.com • Patina-V - www.patinav.com


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ENTREVISTA CON UNA DISEÑADORA: ANNA SCHOLZ Por Angela Rumsey, Editora Senior de Negocios, WGSN

Nacida en Alemania y con base en Reino Unido, Anna Scholz es una conocida diseñadora de tallas grandes con su propia colección que ofrece tallas de la 12 a la 28. Nos entrevistamos con ella para saber más de su punto de vista sobre el diseño de tallas grandes. ¿Que consideraciones deberían hacerse los diseñadores de tallas grandes? Anna Scholz: Las empresas y diseñadores que trabajan en esta industria deberían pensar en lo mismo que los diseñadores de tallas standard: silueta, producción y direccion de diseño con una perspectiva de moda contemporánea.

Los diseñadores de tallas grandes se hacen un flaco favor a ellos mismos como artistas si solo se dedican a pensar como solventar “el problema de las tallas grandes”. Deberían crear diseños por los que sientan pasión y no solo “prendas aceptables de tallas grandes”. Los diseñadores son los expertos en el cuerpo, el corte y el fit – los clientes confían en que harán su trabajo y les ofrecerán inspiración. Los clientes están abiertos a que se les anime y se les hagan sugerencias. Agradecen que se les ofrezca algo nuevo y diferente. Si el diseñador disfruta plenamente con su trabajo, el entusiasmo se transmite al cliente y se abren todas las posibilidades que existen en el mundo de la moda. ¿Cuáles son los fallos más comunes que cometen los diseñadores de productos de tallas grandes? AS: No se puede agrandar las prendas a partir de una talla 12 (Gran Bretaña) y esperar que sienten bien para un cuerpo más grande. No se cortan prendas simplemente más anchas para una talla más grande: hay que considerar todo el fit. Tampoco se debería diseñar como si las tallas grandes fuera una barrera que superar. Es importante mantener el espíritu y la visión creativa que un diseñador tiene de la colección y posteriormente adaptar los estilos para que sienten bien a un cuerpo más grande. Muchas empresas concluyen que las mujeres más grandes quieren esconder y taparse y carecen de interés en moda o en parecer guapas y sexy. Esto no


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es verdad. A todas las mujeres les gusta sentirse guapas y encontrar la prenda que les ayude a lucir sus mejores atributos. ¿Que es lo que funciona para las tallas grandes? AS: Cualquier estilo de moda puede funcionar para las tallas grandes – solamente hay que acertar con las proporciones. Me gusta celebrar las curvas de mis clientas más que hacerles sentirse mal por tenerlas. Nuestros vestidos envolventes son muy populares y nuestros maxi vestidos sientan bien a todas las mujeres. Fruncidos y bandas colocados estratégicamente y escotes sexy hacen maravillas con el cuerpo de cualquier mujer. Es clave tener una mentalidad abierta sobre lo que puede funcionar. Se trata de acentuar lo positivo en lugar de tapar lo negativo.

¿Y qué es lo que no funciona? AS: Bueno, los tops que dejan el ombligo al aire y los shorts son más bien algo a evitar….pero de todas formas casi nadie que tenga mas de 18 años debería ponérselos. Realmente no hay límites. Si las prendas están bien hechas y bien tratadas, las mujeres que tengan más de una talla 12 pueden llevar cualquier estilo de moda y seguir las últimas tendencias. ¿Que trucos prácticos puedes compartir con nosotros? AS: Los diseñadores deberían usar distintas modelos de fit y distintas tallas y formas para perfeccionar el fit. El fit de la prenda es básico. Empujad al límite vuestras ideas para comprobar que es lo que funciona y lo que no. No dejéis que nadie os diga lo que podéis o no podéis hacer. ¿Que mitos sobre diseñar tallas grandes te gustaría desmontar?

Anna Scholz


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AS: Que las mujeres con curvas no quieren ser sexy y han perdido su interés por la moda. También que las rayas no sientan bien a una mujer más rellenas, que no se pueden llevar prendas sin mangas o cortes al bies. Se puede hacer funcionar casi todo.


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WGSN – WHAT’S IN STORE: TALLAS GRANDES FORMAL


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WGSN – WHAT’S IN STORE: TALLAS GRANDES CASUAL


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WGSN – WHAT’S IN STORE: TALLAS GRANDES FIESTA

El Futuro de las Tallas Grandes Oportunidades de Mercado

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