El futuro de los complementos de lujo - Investigación de Mercados
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El futuro de los complementos de lujo
Fátima Collarte CrespíMorvyn Ruiz-McOmishJennifer Sánchez Iborra
Charo Bravo CondeAdriana Briones Calleja
Situación económica de la industria
Complementos de Lujo 2
2000-2007 Industria en Crecimiento
700 millones de euros en EspañaCrecimiento entre 8-9% anual50 empresas, 46,6% de cuota de mercado las cinco líderes
2007-2008Crisis económico-financiera
Previsión de pérdidas y descenso de las ventas
ActualidadConfirmación de resultados negativos
Estimaciones de los decision-makers
2 posturas diferenciadas: La industria del lujo no se va a ver afectada por la crisis La industria del lujo sufrirá un descenso de las ventas por
la crisis Punto de encuentro
2 tipos de consumidoresConsumidor con renta per cápita muy elevadaConsumidor ambicioso: “Esfuerzo” para realizar la compra
– Clave: El poder de la marca
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El poder de la marca
Definición de una marca de lujo Se dirige a segmentos de consumidores insensibles al
precioEl precio elevado de las mismas genera normalmente un
efecto positivo, o cuanto menos, neutral. El efecto de un precio elevado nunca es negativo en la percepción de la marca.
El precio percibido es uno de los motivadores a la compra La marca genera fidelidad
Los complementos son los reyes del lujo
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Problema a resolver
Decisión entre:Consolidación o Apuesta por la continuidad
Mantenimiento del perfil del consumidor y precio– ¿Aumento sostenido de las ventas?
Democratización o MasstigeApertura a nuevos consumidoresDisminución de precios
– ¿Aumento de las ventas?¿Y del beneficio?
Objetivo de la investigaciónEstudiar las variables relevantes en el comportamiento de
compra
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Estancamiento
No
No
Fases de la investigación
Especificación detallada del problema de investigación
Estudio exploratorio inicial Estudio descriptivo
Técnicas cualitativas Directas Indirectas Observación
Encuesta Ómnibus
Complementos de Lujo 712/04/23 7Complementos de Lujo
Especificación del problema de investigación
Reuniones con los Decison-MakersCostes de producciónUmbral de rentabilidad deseado Sostenibilidad de la solvencia financieraPosibilidades de variación en las 4PsCualquier limitación
Objetivo: Evitar “malgastar” la investigación.
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Estudio exploratorio inicial
Conocimiento en profundidad de la temáticaReuniones con expertos para valorar hipótesis
Empresas de artículos de lujoEmpresas con target intermedio: Menor brand value, no mass
marketEmpresas de alquiler de complementos de lujoEmpresas que hayan optado por Masstige
Nuevas reuniones con Decision-MakersConocimiento de objetivos y de históricos
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Estudio exploratorio inicial I
Conocimiento en profundidad de la temáticaAnálisis de información secundaria
Información genérica de patrones de consumo en España
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Estudio exploratorio inicial IV
Conocimiento en profundidad de la temáticaAnálisis de información secundaria
Información genérica de patrones de consumo en España
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Estudio exploratorio inicial III
Conocimiento en profundidad de la temáticaAnálisis de información secundaria
Información genérica de patrones de consumo de lujo
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Estudio exploratorio inicial IV
Conocimiento en profundidad de la temáticaAnálisis de información secundaria
Información sobre variables que afecten al consumo de productos de lujo
– Variables sociodemográficas» Distribución geográfica de la población» Nivel de renta» Venta de vehículos de lujo» Ventas de prendas de confección de lujo
Información sobre el sector– Estudios especializados– Resultados de empresas hechos públicos– Bases de datos de clientes autorizadas
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Estudio descriptivo: Introducción
Dirigido a dos perfiles de compradoresComprador actual
Variables motivadoras de la compra– Focus Group y Tests de asociación.
Comprador potencial¿Compraría Masstige?
– Tests de asociación, Observación, encuesta ÓmnibusNos planteamos qué valora:
– Diseño– Calidad– Status– Moda
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Estudio descriptivo: Focus Group
Tendencias de moda en los complementos de lujo Preguntas a las que buscamos respuesta
Motivaciones a la compra del consumidor actual del lujo Percepción del precio como variable motivadora de la compra Actitudes que genera la posibilidad de democratizar marcas Posible evolución en el patrón de compra de los complementos de lujo Sentimientos asociados a la posesión de complementos de lujo Identificación de las distintas percepciones de marcas según su posicionamiento. Importancia de la personalización de productos y atención al cliente a la hora de elegir
marcas Fidelidad a la marca Importancia de la influencia de celebrities y otros grupos de influencia. Importancia del seguimiento de tendencias de moda a través de la adquisición de
complementos. Repercusión de la crisis económica en la adquisición de estos productos.
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Estudio descriptivo: Focus Group II
Target10 mujeres entre 35 y 55 añosCompradoras de complementos de lujo Seleccionadas por Telva, Vogue y Vanity Fair
ModeradoraPersonaje relacionado con el mundo de la moda
MujerAlejada del “fenómeno fan”
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Estudio descriptivo: Focus Group III
Lugar: Perfect Business Room, Madrid
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Estudio descriptivo: Focus Group IV
Guión resumido Introducción: Toma de contactoExplicación de que la conversación va a ser grabada Iniciación de la conversación Intervención libre de las participantes
Intervenciones puntuales de la moderadora para guiar la conversación
Conclusiones, despedida y agradecimiento
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Estudio descriptivo: Tests de asociación
Dirigidos tanto a consumidores actuales como potenciales
Formado por estímulos visuales y verbales Objetivos:
Conocer la percepción de las marcas en los consumidoresObservar las diferencias en percepción entre marcas que han
realizado alguna aproximación a la democratización, y otras que no.
Contemplar la reacción ante la posibilidad de alquilar complementos
Conocer a qué se asocian valores como el lujo, los altos precios, etc.
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Estudio descriptivo: Tests de asociación II
Lugar de realización: Pasarela Cibeles Test de:
PalabrasLujo, Sofisticación, Moda, Caro, Prestigio, Tendencias, Elegancia,
Diseño, Novedad, Imitación, Alquiler, Exclusivo, Fashion, Calidad, Trendy, Barato.
Imágenes
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Estudio descriptivo: Observación del comportamiento de compra
Espacios piloto creados ad-hocValorar la importancia de cada una de las variables
Primer espacio:Complementos de lujo y complementos “no logo”
¿Se plantea el consumidor ambos tipos?¿Descarta el producto sin marca?¿Se preocupa por precio o calidad?
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Estudio descriptivo: Observación del comportamiento de compra II
Segundo espacio:Complementos de lujo con y sin respaldo de celebrities
¿Existen diferencias entre el comportamiento de compra de unos y otros?
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Estudio descriptivo: Observación del comportamiento de compra III
Tercer y cuarto espacio:Establecimientos iguales, sólo diferenciados por un
entorno de lujo. ¿Afecta a la compra el deseo de estatus?
Ambientación mediante vehículos de lujo
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Estudio descriptivo: Observación del comportamiento de compra IV
En todos/cualquieraProducto de última tendencia defectuoso
¿Es elegido frente a otro sin tara de otra temporada?Rebajas
¿Misma satisfacción?Mistery ShopperAspecto de los consumidores
“Pistas” sobre factores sociales, culturales y personales
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Estudio Descriptivo: Encuesta Ómnibus
Encuesta ad-hoc entre clientes potenciales Medio: Online
Blogs y revistas de modaPáginas de venta de complementos de lujo con descuentoPáginas de venta de complementos
MuestraMuestreo no probabilístico de convenienciaMayores de edad visitantes de estos sites
Objetivo: Entre 1000 y 2500
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Estudio Descriptivo: Encuesta Ómnibus II
Cuestionario semi-estructurado con preguntas abiertas y cerradas
Secuencia tipo embudo Preguntas de control y filtro Diversas escalas Preguntas relacionadas con la compra:
Lugar, asiduidad, importancia de la atención al cliente, gasto medio, usuario del producto, importancia del precio
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Bibliografía
Estudio “The Leading Luxury Brands 2008” de Interbrand Artículo “La democratización del lujo y las compras
emocionales transforman los hábitos de consumo” de Experian
Estudio “Confección y Complementos de lujo 2007” de DBK Apuntes de la Asignatura “Marketing Research” de Naresh K. Malhotra Blog “Marketísimo” http://marketisimo.blogspot.com/ Noticias relacionadas con la temática aparecidas en los
medios de comunicación
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