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EL HIPERMERCADO EN ESPAÑA. ¿EL FIN DE UN FORMATO? Mayo 2012 Programa Universidad Empresa UAB Julia Bermell Campos
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EL HIPERMERCADO EN ESPAÑA. ¿EL FIN DE UN FORMATO? Mayo 2012 Programa Universidad Empresa UAB Julia Bermell Campos
El hipermercado en España. ¿El fin de un formato?
Tutor: Gabriel Izard Granados Signatura:
1
CONTENIDO
1) INTRODUCCIÓN .................................................................................................................... 2
2) DISTRIBUCIÓN MINORISTA DE BASE ALIMENTARIA. DEFINICIÓN Y
APROXIMACIÓN A LAS DIMENSIONES DEL SECTOR ...................................................... 3
3) CLASIFICACIÓN DE LOS DIFERENTES FORMATOS COMERCIALES ........................ 4
4) HIPERMERCADOS ................................................................................................................. 6
4.1) DEFINICIÓN ..................................................................................................................... 6
4.2) EVOLUCIÓN HISTÓRICA DEL HIPERMERCADO EN ESPAÑA ............................. 7
5) ANALIZANDO LAS CAUSAS DE LA MADUREZ DEL FORMATO .............................. 11
5.1) PUNTO DE PARTIDA: EVOLUCIÓN DE LAS VENTAS DEL HIPERMERCADO. 11
5.2) “CONSUMIDOR TIPO” Y ATRACTIVO DEL HIPERMERCADO ............................ 11
5.3) CAUSAS DE LA ENTRADA EN LA FASE DE MADUREZ ....................................... 14
6) ANALIZANDO LAS CAUSAS DEL DECLIVE DEL FORMATO ..................................... 20
6.1) PERSPECTIVAS ECONÓMICAS Y DEMOGRÁFICAS PARA EL HIPERMERCADO
................................................................................................................................................. 20
6.2) ESTRATEGIAS DE LOS LÍDERES DEL SECTOR ..................................................... 21
6.2.1) Carrefour planet ........................................................................................................ 24
6.3) CAUSAS DE LA ENTRADA EN LA FASE DE DECLIVE ......................................... 25
6.3.1) Estrategias de precios insuficientes o poco efectivas ................................................ 25
6.3.2) La no continuidad del modelo Planet ....................................................................... 27
Encuesta .................................................................................................................. 28
La opinión de los expertos ...................................................................................... 31
6.4) RESULTADO: EL HIPERMERCADO HOY ................................................................. 33
7) CONCLUSIÓN ....................................................................................................................... 35
8) LIMITACIONES Y POSIBLES LINEAS DE INVESTIGACIÓN ....................................... 36
ANEXO 1: Índice de Figuras y Tablas ....................................................................................... 38
ANEXO 2: Encuesta ................................................................................................................... 39
BILBIOGRAFÍA ......................................................................................................................... 43
2
1) INTRODUCCIÓN
El Hipermercado llegó a España por primera vez en 1973, fue una gran innovación la del “one
stop shop” que logró expandirse fuertemente, especialmente para el período 1985-1998, cuando
se llegaron a abrir 16 establecimientos por año. No obstante, a partir de ahí empezó su fase de
madurez, fue perdiendo cuota de mercado sobre ventas, pasando del 31,6% en 1998 al 18,2% en
2010.
En el presente trabajo analizaremos qué causas son las que provocaron este descenso tan
acusado a partir de 1998 para saber si el hipermercado se encontraba delante un nuevo escenario
ante el que debe emprender nuevas actuaciones o si por el contrato, los motivos que le han
acompañado desde finales de la década de los 90 son pasajeros.
Primero veremos cómo los cambios en la estructura de la población y el viraje restrictivo de la
regulación fueron los factores que más influyeron en la estabilización de las aperturas y las
ventas del híper y relacionaremos la evolución de estos con el desarrollo de la fase de madurez.
Esos factores han dejado poco margen al hipermercado para poder revertir la tendencia a la baja
de la cuota de mercado, que además vieron como su modelo de negocio se veía más perjudicado
con la crisis económica y los nuevos hábitos de consumo. Pero, ¿qué han hecho las empresas
especializadas en este formato? ¿Han conseguido adaptarse a estos cambios? ¿O el formato se
dirige inexorablemente hacia su declive?
Para contestar a estas preguntas, analizaremos las principales actuaciones llevadas a cabo en el
sector en estos últimos años, la mayoría de las cuales centradas en el precio. No obstante,
destaca también la estrategia de Carrefour para la reconversión del hipermercado: el concepto
Planet.
Tras el análisis de los últimos resultados del formato veremos si estas actuaciones han resultado
exitosas. Y tras fijarnos en el papel que están jugando los demás formatos, la consulta a
expertos del sector y una pequeña encuesta realizada intentaremos entender los motivos.
¿Habrá sabido aprovechar el hipermercado la actual coyuntura? ¿Ha agotado su última
oportunidad para reconvertirse en un formato de éxito? 40 años después de que el hipermercado
llegase a España por primera vez, ¿estamos ante su final?
3
2) DISTRIBUCIÓN MINORISTA DE BASE ALIMENTARIA. DEFINICIÓN Y
APROXIMACIÓN A LAS DIMENSIONES DEL SECTOR
La distribución comercial, dentro de la gestión empresarial, abarca el conjunto de actividades
necesarias para situar los bienes y servicios producidos a disposición del comprador final en las
condiciones de lugar, tiempo, forma y cantidad deseadas.1
Así, su función es el traslado de productos, desde su estado final de producción al de
adquisición y consumo. 2. Gracias a estos intermediarios se consigue eliminar la barrera
geográfica que existe entre la actividad de producción y consumo y también la separación
temporal entre el momento inicial y final del ciclo de los productos.
En este trabajo nos centraremos en un canal particular, el de los comercios minoristas, que
podemos definir como aquellos que realizan un conjunto de actividades asociadas con las ventas
de productos que se ofrecen a los individuos o a las organizaciones para que realicen su uso o
consumo final.3
De la definición anterior podemos destacar dos aspectos. El primero sería que es el hecho de
estar en contacto directo con el consumidor final y venderle directamente a éste lo que nos
permite identificar a un comercio como minorista. Y el segundo, que estos comercios no son
meros intermediarios sino que también generan valor añadido para el consumidor.
De hecho, diversos autores4 ya definieron la actividad minorista no sólo como una organización
que acerca el producto al consumidor final, sino también como prestadores de un conjunto de
servicios con los que se acompaña a los productos explícitamente vendidos.
En línea con esta idea, Casares y Rebollo, (1996)5 dicen que la decisión de compra de los
consumidores se fundamenta en la adquisición de una “cesta de características” que mejor
satisfagan sus necesidades. Estas características pueden ser intrínsecas (directamente
relacionadas con el producto) y extrínsecas (los servicios que acompañan a la venta de estos
productos).
En el caso que nos ocupa, nos centramos en los distribuidores minoristas que basan su surtido
en alimentación y bebida, que además es un sector clave para el economía española.
No en vano, a través de los Paneles de Consumo Alimentario6 sabemos que el gasto en
alimentación y bebidas durante el 2010 fue de 88.061,7 millones de euros de los cuales el
76,2% fue realizado por los hogares.
No sólo sabemos que los hogares fueron los que más gastaron en esta partida, sino que además
ésta supuso la segunda destinación de su gasto, ya que, según la Encuesta de Presupuestos
Familiares del INE de 2010, el 14.4% del gasto de un hogar (unos 4.279 euros de media) se
destinaron a Alimentos y bebidas no alcohólicas, superado sólo por la partida Vivienda que
absorbió el 30% de su presupuesto.
Aunque la relevancia de este sector no se resume en su participación sobre la estructura del
gasto de los hogares únicamente, ya que tiene gran trascendencia para magnitudes
macroeconómicas como el empleo o el IPC.
1 Vázquez, R., Trespalacios, J.A. (1997). Distribución comercial: Estrategias de fabricantes y detallistas. Civitas 2 Lendrevie, J.; Lindon, D.; Laufer, R. (1976): Mercator. Teoría y práctica del. Marketing. Tecniban. 3 Vázquez, R., Trespalacios, J.A. (1997). Distribución comercial: Estrategias de fabricantes y detallistas. Civitas 4 Como Betancourt y Gautschi, 1988 5 Siguiendo la teoría de la demanda de características de Kelvin Lancaster. 6 Información que proporciona el Ministerio de Medio Ambiente, y Medio Rural y Marino
4
De hecho, según los datos medios anuales de 2010 de la EPA, el comercio al por menor supone
el 10% del empleo total del país, lo cual viene explicado principalmente por las grandes
superficies, hipermercados, supermercados y tiendas de alimentación especializadas.
En cuanto al IPC, también observamos un gran peso relativo de los Alimentos y bebidas no
alcohólicas siendo el subgrupo que más pondera, exactamente un 18.6%.
Otro indicador que pone de relieve la importancia de este sector es la cantidad de metros
cuadrados que se dedican al comercio minorista de base alimentaria. De la superficie total
destinada al comercio minorista, un 20% corresponde a alimentación7 y alrededor de un 16% a
comercios mixtos8 mientras que el restante se divide entre todo lo demás: Vestido y calzado;
Hogar y Resto de no alimentación (como deportes, juguetes, libros, joyerías, etc.).
TABLA 1: METROS CUADRADOS ACTIVIDADES COMERCIALES MINORISTAS
Superficie-m2
actividades
comerciales
minoristas
Superficie-m2
alimentación
Superficie-m2 total no
alimentación
Superficie-m2 c. mixto
y otros
102.889.094 19.715.413 66.818.468 16.355.213
Fuente: Anuario Económico de España de La Caixa (2011)
Otro dato que nos puede hacer reflexionar sobre la importancia de este sector es que el mayor
grupo español de distribución mundial del mundo en volumen de ventas9 es Mercadona, que
basa su negocio en la venta de productos de gran consumo a través de supermercados;
superando en este ranking a Inditex.
En definitiva, la distribución minorista de base alimentaria está presente en la economía
española de forma notoria, no sólo en variables como la inflación o el empleo, sino también en
el día a día de la economía doméstica, y, es que, “hacer la compra” es una actividad que se
realiza en todos los hogares.
3) CLASIFICACIÓN DE LOS DIFERENTES FORMATOS COMERCIALES
Podemos clasificar los formatos minoristas de base alimentaria atendiendo a diferentes criterios,
en este caso lo haremos basándonos en el sistema de ventas.
I. Comercio Tradicional.
Agrupa a aquellas donde el cliente es atendido de forma directa por un dependiente que le
aconseja en la compra y prepara y selecciona los productos. Dentro de este formato incluiríamos
a la tienda especializada, que se centra en la oferta de determinadas líneas de producto
ofreciendo selección, variedad y calidad. Por ejemplo, serían las carnicerías o las fruterías.
7 Comercio tradicional de alimentación (pequeño comercio, supermercados) 8 Grandes almacenes, hipermercados, almacenes populares y otros 9 Según el informe Global Powers of Retailing 2012 de Deloitte
5
II. Comercio en régimen de autoservicio.
Se produce cuando los productos se encuentran colocados en estanterías y soportes y es el
cliente el que selecciona y retira por sí mismo lo que desea comprar, realizando el pago en caja
al finalizar. Dentro de esta tipología podemos distinguir entre:
Tienda de conveniencia (drugstore). Según la Ley 2/1996 complementaria de la
Ordenación del Comercio Minorista son “aquellas que, con una extensión útil no
superior a 500 metros cuadrados, permanezcan abiertas al público, al menos,
dieciocho horas al día y distribuyan su oferta, en forma similar, entre libros, periódicos
y revistas, artículos de alimentación, discos, vídeos, juguetes, regalos y artículos
varios”. Opencor es la principal cadena en este formato, pero también podemos citar la
cantidad de establecimientos que cumplen estas características y que no son de ninguna
cadena en particular, normalmente regentados por personas extranjeras.
Supermercado. Establecimientos con una superficie a partir de 400m2
hasta 999m2, si
son pequeños, y de hasta 2499m2, si son grandes. Los productos que más venden son de
alimentación, limpieza y hogar. Dispone de un surtido seleccionado y basa su estrategia
en la localización, teniendo gran importancia la proximidad. Mercadona o Caprabo
serían ejemplos.
Hipermercado. Establecimientos con una superficie superior a 2500m2, que ofrece
productos de gran consumo. Donde predominan los alimentarios, pero también artículos
complementarios del hogar (electrodomésticos, jardinería, bricolaje, etc.) y artículos de
uso y vestido. Tiene un gran volumen de ventas y una alta rotación de productos, lo
cual permite precios bajos. Por ejemplo, Alcampo.
Tiendas de descuento. Su finalidad es ofrecer un número reducido de artículos al precio
más bajo posible. Para ello debe reducir al mínimo todo tipo de gastos y ofrecer
productos de gran rotación. Dentro de esta categoría podemos distinguir: el hard
discount, con un número reducido de referencias, gran presencia de marcas propias y
precios bajos y agresivos (Por ejemplo Lidl) y, el soft discount, que tiene su origen en
España y presenta un surtido más amplio que el anterior, basado sobre todo en
productos nacionales, la política de precios bajos la aplican para sus marcas propias, por
ejemplo, Día.
La tabla siguiente nos resume cómo se reparten actualmente el mercado los diferentes formatos
que hemos descrito:
TABLA 2: VENTAS DE ALIMENTACIÓN ENVASADA POR FORMATOS, EN %
SOBRE EL TOTAL DE VENTAS
Tradicional 5,1%
Autoservicio hasta 100m2 3,9%
Supermercado pequeño 100-399 m2 15,0%
Supermercado mediano 400-999 m2 19,9%
Supermercado grande 1000-2499 m2 38,0%
Hipermercado 2500 m2 o más 18,2%
Fuente: MITYC. Boletín de Información Comercial Española, agosto de 2011.
6
4) HIPERMERCADOS
4.1) DEFINICIÓN
Podríamos definir al hipermercado como un establecimiento de venta minorista en régimen de
libre servicio que ofrece, sobre una superficie de venta mínima de 2500m2 (habitualmente entre
7000m2 y 10000m
2) productos de alimentación y bebida, droguería, limpieza y aseo personal,
perfumería, vestido y hogar, zapatería, juguetes, electrodomésticos, librería y ocio cultural10
.
Dado su gran tamaño, el consumidor puede encontrar un surtido amplio (número de líneas de
producto) y profundo (número de artículos que componen una misma línea de productos).
Los hipermercados suelen trabajar con márgenes más ajustados que los supermercados en los
productos de alimentación, lo que les permite ofrecer precios más bajos11
mediante una gran
rotación de existencias.
Aunque, esta política de precios atiende en realidad a una estrategia de “precios gancho” que
pretende atraer al público al establecimiento, poniendo precios sensiblemente inferiores en
algunos productos de gran consumo, pero con la intención de que finalmente, una vez en el
hipermercado, el consumidor adquiera también otros artículos con márgenes y precios más
elevados.
Los hipermercados también se caracterizan por la realización de una publicidad en el punto de
venta (merchandaising) superior a la de otros establecimientos, para conseguir que el cliente
compre más productos de los inicialmente planeados. Además sus horarios suelen ser más
amplios y tienden a ofrecer servicios para completar la oferta de productos, tales como parking
(“no parking, no business”) o cafetería.
En definitiva “el hipermercado es quizá el concepto más logrado de la historia del
comercio….no es más que la concreción de un viejo sueño un poco loco de todo comerciante
que se precie: poder vender en su establecimiento todo lo que puede ser vendido”.12
La siguiente tabla muestra los principales distribuidores que operan en España bajo el formato
de hipermercado:
Carrefour es el líder por superficie de
ventas en este formato, seguido de
Eroski, Auchan (con sus hipermercados
Alcampo) e Hipercor. Aunque, no todos
los grupos están igual de especializados
en este formato. Con datos de Alimarket
de 2011 podemos decir que el operador
más especializado es Auchan, que
dedicaba el 71.2% de sus superficie total
de ventas al hipermercado.
Fuente: CNC 2011
10
Vázquez, R., Trespalacios, J.A. (1997). Distribución comercial: Estrategias de fabricantes y detallistas. Civitas 11 Según El Observatorio de precios al consumo, los hipermercados presentaron en 2011 precios un 3% más barato en
alimentación que los supermercados. 12 Cliquet, G.; Perrigot, R. y Gil Saura, I. (2006): “El futuro de los hipermercados en España: ¿qué se puede aprender
de la experiencia francesa?”, Información Comercial Española, Enero-Febrero
TABLA 3: PRINCIPALES DISTRIBUIDORES
DE HIPERMERCADOS
Principales
distribuidores en
hipermercados
Cuota sobre la
superficie de venta
total en
hipermercados. 2010
Grupo Carrefour 42,4%
Eroski 20,7%
Grupo Auchan 16,7%
Hipercor 10,9%
7
Por otra parte, El Corte Inglés (Hipercor) y Grupo Carrefour destinan a este formato casi el
36% de su superficie de venta y Grupo Eroski un 28.5% ; el resto lo dedican a supermercados
de diferente tamaño.
A continuación analizaremos el camino recorrido por el hipermercado desde su implantación e
intentaremos ver donde se encuentra en el momento actual.
4.2) EVOLUCIÓN HISTÓRICA DEL HIPERMERCADO EN ESPAÑA
El formato comercial del hipermercado surgió en 1963 en Francia. Sus creadores fueron Marcel
Fournier y Denis Defforey, que imitaron la venta con descuento en grandes superficies de
Estados Unidos llevándola a Europa con el nombre de “hipermarché”.
El primer hipermercado en España no se abrió hasta 10 años después y fue en la localidad
barcelonesa de El Prat de Llobregat, el 5 de diciembre de 1973, con un modelo “todo bajo el
mismo techo” que contaba con una superficie de venta cercana a los 11.000m2 con el nombre de
hiper y con capital mayoritariamente francés (Grupo Carrefour) en asociación con la empresa
española Simago.
Desde ese primer hipermercado a hoy, la evolución de este formato ha pasado por diversas
fases, las cuales son interesantes estudiar para entender mejor los factores que han podido influir
en el recorrido del formato. Hay diversas teorías sobre la evolución del comercio minorista y,
aunque es cierto que, tal como apuntan Gil y Molla (1993) “tratar de explicar la
evolución de las formas comerciales a través de éstas puede reducir la amplitud del
análisis, además de que es fácil encontrar excepciones a la regla general sí que nos
pueden servir como elemento de reflexión y de aportación de ideas para el
planteamiento estratégico de las diversas organizaciones de distribución”.
En el caso que nos ocupa, analizaremos la evolución del hipermercado en España a través de la
Teoría del Ciclo de Vida del comercio Detallista propuesta por Davidson, Bates y Bass en 1976
que aplicaron esta famosa teoría acerca del ciclo de vida de los productos a los comercios. Así,
las distintas formas del comercio detallista se desarrollan a través de un ciclo de vida
identificable en varias fases. Éstas serían13
:
1. Innovación. La aparición de una nueva forma de comercio detallista es debida a alguna
innovación, como la oferta de precios menores, mayor surtido, facilidad de compra,
localización u otra ventaja competitiva.
2. Desarrollo acelerado. Esta etapa se caracteriza por un crecimiento rápido de las ventas.
Los beneficios son elevados, pero deben reinvertirse para poder llevar a cabo los planes de
expansión previstos.
3. Madurez. En esta fase se produce una estabilización de la participación de mercado.
Empiezan a surgir problemas en la organización por exceso de capacidad y elevación de
costes. Simultáneamente aparecen nuevas formas de comercio detallista que compiten con
mayor ventaja.
4. Declive. Es la etapa final: las ventas y los beneficios decaen y empiezan a desaparecer las
empresas más débiles. Sin embargo, el comercio detallista puede evitar su desaparición si
consigue adaptarse a los cambios del entorno replanteando su estrategia de distribución y
reconvirtiéndose en una nueva forma de comercio.
13Siguiendo a Santesmases Mestre, M. (2004): Marketing. Conceptos y estrategias. (5ª edición). Pirámide.
8
La siguiente tabla muestra la evolución del número de aperturas y de hipermercados totales,
diferenciando para cada etapa del ciclo de vida:
TABLA 4: EVOLUCIÓN DEL Nº DE APERTURAS Y DEL Nº TOTAL DE HIPERMERCADOS POS
FASES DEL CICLO DE VIDA
Año Nº de Aperturas Nº Hipermercados Fases
1973 1 1
INNOVACIÓN
Nº medio de
aperturas/año: 3.9
1974 2 3
1975 4 7
1976 6 13
1977 6 19
1978 1 20
1979 4 24
1980 5 29
1981 5 34
1982 8 42
1983 2 44
1984 3 47
1985 12 59
DESARROLLO
Nº medio de
aperturas/año: 16.1
1986 10 69
1987 10 79
1988 7 86
1989 15 97
1990 13 110
1991 20 130
1992 27 157
1993 28 185
1994 19 204
1995 19 223
1996 15 236
1997 20 256
1998 17 273
1999 8 281
MADUREZ
Nº medio de
aperturas/año: 9.9
2000 10 291
2001 10 301
2002 14 315
2003 17 332
2004 8 340
2005 12 352
2006 13 363
2007 15 378
2008 16 394
2009 2 396
2010 2 398
2011 4 402
Fuente: Revista Distribución Actualidad. Octubre 2011
9
Así, siguiendo la teoría del ciclo de vida como base para nuestro análisis, pasamos a explicar la
evolución del hipermercado en España:
1. 1973-1984. Fase de innovación. En este caso la innovación fue la aparición en España del
propio formato de hipermercado, desconocido hasta el momento. Como se puede observar
en la tabla 4, en la fase de introducción se abren en total 47 hipermercados, lo que significa
una media de 3.9 aperturas nuevas anuales. Esta cifra es baja si la comparamos con fases
posteriores, este ritmo de aperturas tan lento se podría explicar principalmente por cuatro
motivos:
i. Pocas empresas tienen el poder financiero y la capacidad para introducir una fórmula
desconocida hasta el momento y de tales dimensiones, no es de extrañar por eso que los
primeros hipermercados aparecieran gracias a capital francés, ya que dichas empresas
ya habían pasado por esta experiencia en su país una década antes. En concreto fue el
Grupo Carrefour (junto a la sociedad de almacenes Simago) quién controlaban a la
empresa española Promotora de Hipermercados (posterior Pryca-ahora ya
desaparecida) quien fuera el responsable de la apertura del primer hipermercado en
España. El primer competidor para Pryca fue Continente en 1976, perteneciente al
grupo francés Promodés. Y El primer hipermercado español fue un Hipercor, en 1980,
del grupo El Corte Inglés.
ii. Las empresas buscarán instalarse en zonas turísticas o dinámicas (grandes ciudades) ya
que son las localizaciones que presentan menos riesgo dado el poco conocimiento
acerca del formato por parte de los consumidores. Como ya hemos dicho, la primera
apertura fue en 1973 en El Prat de Llobregat y los siguientes 13 Carrefour se situaron
principalmente en la costa Mediterránea. El primer Continente se instaló en Valencia.
iii. Existencia de barreras de entrada puestas por los organismos públicos, debido al miedo
por el fomento del consumismo o la posible competencia causada al pequeño comercio.
iv. A esto hay que añadir que es una época marcada por la crisis mundial derivada del
incremento de los precios del petróleo en 1972 y 1979 y también por la transición
política. Esto se ve claramente sobre todo para el período 1982-1984, el cual podemos
considerar como una “fase de crisis”, es relevante el hecho de que sólo se produjese una
apertura en 1983 y dos en 1984.
2. 1985-1998 Fase de Desarrollo Acelerado. En esta fase el principal objetivo es crecer de
forma rápida mediante la reinversión de los beneficios. Durante este período se abren un
total de 226 hipermercados, lo que representa una media de 16.1 al año. Esta fuerte
expansión se puede explicar por la reactivación económica la cual ayuda a la consolidación
de un ciudadano con un poder adquisitivo creciente que se ve atraído cada vez más por las
compras a gran escala. Además, pasada la primera fase, los consumidores ya conocen este
formato y sus ventajas, por lo que su predisposición a acudir a estos establecimientos a
realizar la compra es mayor. También cambia la visión de las autoridades hacia estos
establecimientos, que ahora los verán como una fuente mejoradora del equipamiento
comercial que consolida el consumo en la zona donde se ubica, lo que les llevará a ofrecer
suelo barato a las compañías que deseen edificar un hipermercado.
El período que va desde 1991 a 1996 es donde se produce la máxima expansión, donde se
dobla el número de hipermercados existentes, que pasan de 112 en 1990 a 239 en 1996,
sobre todo se ve una aceleración de las aperturas en el último período 1994-1996 lo que
demuestra que la fase de madurez (saturación) se aproxima , esto tiene que ver con la Ley
10
de Ordenación del Comercio Minorista de 1996 con la que se limitarían las aperturas de
este tipo de superficies, lo que podría haber llevado a las compañías a acelerar sus planes
respecto a la construcción de hipermercados.
3. 1999-Actualidad. Fase de Madurez o Saturación. Aunque se siguen abriendo nuevos
hipermercados, se produce una estabilización o retroceso en la cuota de mercado de los
mismos14
en detrimento de otras formas. Se reduce el número de aperturas anuales, como
podemos observar en la tabla, bajan a menos de 10 por año, además si entre 1992 y 1998 se
incorporaban de media 100.000m2, durante 2011 se pusieron en marcha únicamente
30.000m2. Otro síntoma de la saturación es que las estrategias de crecimiento se basan en
alianzas empresariales (como la fusión entre Carrefour y Continente en 1999), compras de
otras empresas (Eroski compró el 75% de Caprabo en 2007 y actualmente ya posee el
84%), e introducción y potenciación de otros formatos comerciales para poder diversificar
la oferta (por ejemplo Carrrefour está más centrada en la expansión de la marca Carrefour
Express (supermercados de hasta 700 m2) y Carrefour Market (tiendas de 800 a 2.000 m2).
Otro signo de que el hipermercado había entrado en su fase de madurez fue que durante los
años de expansión, desde 2001 a 2008, mientras las ventas en el conjunto de la distribución
alimentaria crecieron de media un 7.4%, el formato hipermercado sólo alcanzó un aumento
del 2.5%, según datos de la consultora SymphonIri.
En 2009 los hipermercados por vez primera representaban en valor menor del 20% del total
de la venta minorista de alimentación, en concreto, su participación en valor fue del 19.6%
y todavía descendió más, situándose en 2010 en 18.6%, lo que representa una caída de 11
puntos durante la última década.
4. Fase de declive. ¿Suponen estos 402 hipermercados 15
el techo máximo para este formato?
En un trabajo publicado en ICE en 200616
mediante la modelización del ciclo de vida de los
hipermercados con utilización de funciones cuadráticas y cúbicas y comparando el caso
español con el francés (donde el ciclo de vida estaba más adelantado) los autores dicen que
“el análisis del caso español subraya las probables dificultades que este formato de
hipermercado tendrá que afrontar en España” y concluyen que “los distribuidores tienen
todavía unos años por delante para refinar el concepto. Con esfuerzos de renovación, que
ofrezcan nuevas alternativas de crecimiento, y que respondan de este modo mejor a las
demandas del consumidor español, tal vez se pueda prolongar su ciclo de vida”. Pero, ¿lo
han logrado?
14 En 1993 el hipermercado representaba el 17,6% del total de venta a los hogares en productos de alimentación y
más de un 30% de Productos de Gran Consumo, en 2010 su cuota alimentaria ha descendido un punto y medio y más
de ocho en PGC. 15 En este caso quedan excluidos establecimientos en régimen de autoservicio que tienen una superficie tan grande
como la de los hipermercados pero que sigue políticas comerciales distintas en cuanto a surtido, precio o servicio.
Dependiendo de la fuente que se utilice el número de hipermercados cambia, dada la diferente concepción que se
puede tener del mismo, por ejemplo, según Alimarket a mayo de 2011 habría 479 hipermercado, según la consultora
SymphonyIri a enero de 2011 había 420 y según el anuario 2011 de La Caixa 667 (ellos consideran también los
establecimientos de 1.500m2 a 2.500m2 que siguen políticas similares a la de los hipermercados) 16 Cliquet, Perrigot y Gil Saura: “El futuro de los hipermercados en España: ¿Qué se puede aprender de la
experiencia francesa?” Revista ICE nº 828
11
5) ANALIZANDO LAS CAUSAS DE LA MADUREZ DEL FORMATO
5.1) PUNTO DE PARTIDA: EVOLUCIÓN DE LAS VENTAS DEL HIPERMERCADO.
Como punto de partida nos situamos en cómo han ido evolucionando las ventas del formato
desde justo antes de entrar en la fase de madurez:
Fuente: MITYC. Boletín de Información Comercial Española, julio 2010 y agosto de 2011.
Como se ha puesto de manifiesto en la tabla anterior se observa actualmente un claro
protagonismo de los supermercados, los cuales representan alrededor del 70% de las ventas de
alimentación envasada, especialmente relevante es el auge del supermercado grande, que ha
pasado de suponer el 10% en 1994 al 38% en 2010 (siendo actualmente el formato líder del
sector por volumen de ventas).
Vemos como el hipermercado no ha parado de perder peso desde 1996 y ahora le gana en
volumen de ventas no sólo el supermercado grande, sino que por primera vez también el
mediano que han sido los que han sabido aprovechar la pérdida de peso relativo del comercio
tradicional y del pequeño autoservicio
Pero, ¿cuál ha sido la causa de esta evolución? ¿Por qué el hipermercado no ha parado de perder
terreno desde finales de la década de los 90?
5.2) “CONSUMIDOR TIPO” Y ATRACTIVO DEL HIPERMERCADO
Para poder analizar los cambios que han podido influir en este cambio de tendencia (que los
hogares opten cada vez menos por realizar sus compras en estos establecimientos), primero
tenemos que ver si realmente podemos hablar de un “consumidor tipo” y, en ese caso,
considerar cuáles son sus características y también los factores de atracción del hipermercado.
Por lo general, las diferentes teorías abogan por que el consumidor escogerá el formato
comercial atendiendo a la utilidad que le reporte cada uno de ellos (Spiggle y Sewall, 1987). Y
Esta utilidad dependería de dos tipos de factores: los de la demanda y los de la oferta:
TABLA 5: EVOLUCIÓN DE LAS VENTAS DE ALIMENTACIÓN
ENVASADA POR FORMATOS, EN % SOBRE EL TOTAL DE VENTAS
1994-2010
1994 1996 1998 2000 2002 2004 2006 2008 2010
Tradicional 13,0% 10,8% 9,0% 7,4% 5,9% 5,1% 4,4% 4,2% 5,1%
Autoservicio
hasta 100m2
12,0% 9,6% 8,8% 7,7% 6,4% 5,6% 4,8% 4,2% 3,9%
Supermercado
pequeño 100-
399m2
19,0% 20,3% 20,9% 20,8% 19,8% 17,6% 16,4% 15,2% 15,0%
Supermercado
mediano 400-
999m2
15,0% 14,9% 16,7% 19,6% 21,9% 21,5% 20,8% 20,2% 19,9%
Supermercado
grande 1000-
2499m2
10,0% 11,6% 12,9% 15,5% 20,3% 26,2% 31,2% 35,4% 38,0%
Hipermercado
2500m2 o más
31,0% 32,7% 31,6% 29,0% 25,7% 23,9% 22,5% 20,9% 18,2%
12
1. Factores de oferta. Hacen referencia a cómo perciben los consumidores las diferentes
alternativas de compra.
Hay mucha literatura al respecto que trata de identificar qué factores serían los más importantes
a la hora de determinar la imagen global de un individuo respecto a un tipo de establecimiento y
qué criterios utilizaría para elegir un formato y no otro. En general, podemos clasificar en tres
categorías diferentes los atributos relevantes que tendría en cuenta un consumidor en la
elección del comercio detallista: percepción sobre los productos (precio, variedad, calidad),
experiencia de compra (facilidad y rapidez de compra, atmósfera del local) y servicios ofrecido
al consumidor (facilidades como parking o la atención al cliente).
2. Factores de demanda. Son lo que hacen referencia a las motivaciones subyacentes al
comportamiento de compra de los consumidores. Comprenden diversos tipos de variables desde
las que se relacionan con características socioeconómicas como las demográficas o las que
tienen que ver con los beneficios que cada tipo de consumidor recibe al visitar un
establecimiento, tales como la autogratificación, la experiencia social fuera del hogar o la
experimentación de la sensación de status.
Diversos estudios han intentado comprender qué aspectos de los formatos ejercen mayor
atracción sobre los consumidores y si podemos hablar de una tipología de cliente para cada
formato comercial. En el caso de los hipermercados, se demostró17
que las características que
logran explicar la mayor asiduidad al hipermercado son: ser más jóvenes, pertenecer a familias
con menores ingresos, ser compradores de cestas de más de 24 referencias y necesitar realizar
un mayor gasto en artículos de bazar.
Un documento de trabajo de la Universidad de Salamanca18
añade también que las familias con
hijos más jóvenes son las más proclives a efectuar sus compras de alimentación en un
hipermercado, y se demuestra que una mayor formación y estatus económico hace menos
proclive que el consumidor utilice el hipermercado, siendo utilizado éste por niveles de
formación y actividad profesional más básicos.
Además, teniendo en cuenta la cobertura espacial, los datos reflejan que “la variable
indiscutible en la elección de hipermercado es la distancia mínima existente a un
establecimiento que no es hipermercado, de tal forma que cuanto mayor es ésta, más
probabilidad existe de que se compre en un hipermercado.”
Otro estudio19
posterior elaborado también por catedráticos de la Universidad de Salamanca
llega a la misma conclusión con respecto a la influencia del tamaño y composición de la familia,
por el cual los hogares más jóvenes con hijos menores tienden a asignar una mayor cuota de
gasto al hipermercado que al supermercado y al descuento y también respecto al nivel
socioeconómico se determina que los hogares con mayor estatus tienden a asignar mayor gasto
al supermercado que al hipermercado. En este estudio se remarca también la relevancia de la
situación espacial del formato, dejando patente la importancia que otorgan los consumidores a la
proximidad.
17 Ruiz Vega, A. V. e Iglesias, V. (1998): “La conducta de compra en establecimientos detallistas: dos aplicaciones de
los modelos Logit”. Revista Europea de Dirección y Economía de la Empresa, Vol. 7, N. 1, pp. 123-134. 18
García Sánchez, M. y González Benito, O. (2007) “Influencia del perfil geodemográfico del consumidor en la
elección de un hipermercado para las compras en alimentación” Documento de trabajo. Universidad de Salamanca 19 Podemos verlo en “La competencia entre formatos comerciales y la creación de valor para el consumidor” del
autor P.A Muñoz Gallego publicado en la revista Mediterráneo económico, Nº. 11, 2007
13
Como principales motivos de elección de un hipermercado podemos citar los precios, las ofertas
que ofrece y la variedad del surtido, mientras que los motivos de rechazo sería la lejanía del
domicilio y la falta de atención al cliente.20
Además de los precios y la variedad, también se destaca21
la amplitud de horarios y el servicio
de parking. A continuación presentaremos de manera esquemática lo anteriormente descrito,
mediante una tabla que recoja las características del “Consumidor Tipo” y mediante una matriz
DAFO22
que permite ver con claridad los principales factores de atracción (fortalezas) y
disuasión (debilidades) del hipermercado, así como las oportunidades y amenazas ante las que
se encontraba al iniciar la fase de saturación (y que todavía son relevantes).
TABLA 6: RASGOS DEL
“CONSUMIDOR TIPO”23
Edad Media
Hijos menores en casa
Nivel económico medio
Nivel de estudios medio
Vamos a pasar entonces a analizar las causas de la evolución sufrida por el formato desde 1999,
cuando entró en la fase de saturación. ¿Las ventajas del hipermercado han dejado de resultar
atractivas para el consumidor o es que cada vez hay un menor número de personas que
podríamos identificar como el cliente tipo del hipermercado? ¿Cómo ha afectado la legislación
y los cambios socioeconómicos a la evolución del formato? ¿Ha estado esta evolución
condicionada por factores de oferta (el hipermercado ha ido cambiando de características) o de
demanda (los consumidores han cambiado gustos, hábitos de consumo y motivaciones)?
20 Sainz de Vicuña Ancin, J.M. (2001): La Distribución Comercial: Opciones Estratégicas, Ed. Esic. 21 Estudio de Hábitos de Consumo en el Comercio Minorista, Hostelería e Imagen Personal de la población de
Bizkaia 2008. Cámara de Comercio de Bilbao. Estudio empírico mediante encuestas personales 22 El Análisis DAFO es sencillo pero muy útil ya que recopilando información y sabiendo como categorizarla
podremos tener una visión general práctica y concreta de la situación ante la que se encontraba el hipermercado. 23 Aunque es cierto que no podemos hablar de un único tipo de comprador, teniendo en cuentas los estudios
analizados podemos considerar ciertos atributos como más probables en los clientes del hipermercado.
TABLA 7: MATRIZ DAFO PARA EL HIPEMRERCADO
Fortalezas Debilidades
Análisis
Interno
Precios/Promociones
Variedad (mayor tamaño)
Servicios adicionales (parking,
amplitud de horarios)
Lejanía (tiempo y
coste de
desplazamiento)
Falta de atención al
cliente
Oportunidades Amenazas
Análisis
Externo
Cambios en los patrones sociales y
estilo de vida (posibilidad de
introducir nuevos productos que por
tamaño sus competidores no
pueden)
Incorporar nuevos servicios
ayudándose de la innovación
tecnológica
Otros formatos
comerciales.
Tendencia económica
(crisis –cambio
hábitos
consumidores)
Evolución
demográfica (peligra
el “consumidor tipo”
Marco legislativo
14
5.3) CAUSAS DE LA ENTRADA EN LA FASE DE MADUREZ
i. Ley 7/1996 de Ordenación del mercado Minorista (LCM)
Podemos observar
un cambio de
tendencia en la
evolución de los
formatos
comerciales a partir
de 1996
coincidiendo con la
Ley del Comercio
Minorista que
significaba un
viraje restrictivo
en la legislación
comercial relativa a
grandes superficies.
Fuente: CNC 2011
El objetivo de esta ley era dotar de ciertas reglas de juego al sector de la distribución comercial
así como regular nuevas formas contractuales necesarias dadas las nuevas modalidades de venta
al público que estaban surgiendo. Era necesaria además una base jurídica de referencia que
ayudara a modernizar y adecuar la legislación a la realidad de los mercados. Esta ha sido una ley
con una gran repercusión social y política de la cual se han realizado numerosos estudios para
ver sus implicaciones económicas24
, siendo criticada además tanto por la CNC, como por el
OCDE, el FMI y la Comisión Europea por ser generadora de considerables barreras a la
competencia. Para el tema del presente trabajo nos interesa especialmente el artículo 6 que es el
que regulaba la instalación de grandes establecimientos.
En concreto, este indicaba que “la apertura de grandes establecimientos comerciales estará
sujeta a una licencia comercial específica, cuyo otorgamiento corresponderá a la
Administración Autonómica, sin perjuicio de que ésta pueda también someter a autorización
administrativa otros supuestos relacionados con la actividad comercial”. Los requisitos para
denegar la licencia quedan ligados a “la existencia, o no, de un equipamiento comercial
adecuado en la zona afectada por el nuevo emplazamiento y los efectos que este pudiera ejercer
sobre la estructura comercial de aquélla.”.
En este sentido, la definición de lo que es “un gran establecimiento” adquiere gran relevancia ya
que se generalizó en todas las CCAA la necesidad de solicitar una segunda licencia
(autonómica), además de la usual licencia municipal, para este tipo de superficies.
Nos encontramos con que dicha definición varía considerablemente entre las CCAA lo cual
complicaba más la legislación, aunque la norma más generalizada es considerar un
establecimiento como grande cuando la superficie de éste es igual o superior a 2.500m225
, con
el transcurso de los años las CA han ido introduciendo cambios, normalmente endureciendo sus
24 Ver, por ejemplo, Hoffmaister, A. W. (2006), “Barriers to retail competition and prices: evidence from Spain”
IMF Working Papers, pp.1-41 o De Los Llanos Matea, Mª y Mora, J. (2009), “La evolución de la regulación del
comercio minorista en España y sus implicaciones macroeconómicas”, documento de trabajo del Banco de España. 25 Aunque por ejemplo en el País Vasco serían 700m2
15
criterios y han añadido nuevas variables para la consideración o no de un establecimiento como
grande26
, de hecho si en 1997 se solía basar en un número determinado de metros cuadrados, la
legislación se ha ido encaminando a un criterio múltiple y ahora esta superficie mínima varía
según la población del municipio donde pretende ubicarse dicha superficie. En la mayoría de las
CCAA la superficie a partir de la cual se considera un comercio como “gran establecimiento” se
ha reducido con los años, por lo que la segunda licencia se ha ido generalizando a comercios
cada vez menores27
.
Esto pudo cambiar a partir de la Directiva 2006/123/CE, del Parlamento Europeo y del
Consejo, de 12 de diciembre de 2006, relativa a los servicios en el mercado interior (Directiva
de Servicios), las normas legales afectadas por dicha directiva han sido adaptadas, en lo que se
refiere al ámbito del comercio minorista, mediante una reforma a través de la Ley 1/2010, de 1
de marzo, de la Ley 7/1996 (LCM) y cuya modificación más significativa fue la eliminación con
carácter general del requisito establecido en el Artículo 6, anteriormente citado. No obstante, la
reforma de la LCM no ha modificado la situación anterior de forma significativa ya que en la
mayoría de los ordenamientos jurídicos autonómicos persiste la exigencia de algún tipo de
licencia o autorización para el establecimiento y la actividad de los grandes establecimientos
comerciales y los criterios por los cuales dicha licencia puede denegarse carecen de precisión y
determinación, otorgando a las autoridades demasiada discrecionalidad en su aplicación, lo que
provoca el mantenimiento de facto en la mayoría de las CC.AA del anterior sistema de segundas
licencias
Así, nos seguimos encontrando con la realidad de que las normativas autonómicas representan
una poderosa barrera de entrada al mercado y al ejercicio de la actividad para las grandes
superficies.
Dichas trabas son en parte causantes, de la reducción de la apertura de nuevos hipermercados a
favor de otros formatos comerciales que puedan eludir la necesidad de esta doble licencia,
podemos fijarnos en la figura 1 que muestra como a partir de la aprobación de dicha ley las
ventas del hipermercado han ido cayendo en comparación a las del gran supermercado. Y es
que, un mayor grado de regulación está asociado a una mayor densidad comercial en cualquiera
de los formatos de distribución, con la excepción, de los hipermercados para los que un mayor
grado de regulación supone un menor número de m2 de este tipo de establecimiento por
habitante.28
Con lo cual la regulación ha colocado al híper en una posición de desventaja frente a los otros
formatos.
ii. Cambios sociodemográficos
Tamaño del hogar:
Si observamos la figura 2, podemos ver como el tamaño del hogar ha ido disminuyendo de
forma constante durante la última década. Teniendo en cuenta que las familias jóvenes con hijos
eran uno de los principales visitadores del hipermercado, estas cifras no jugarían a su favor, ya
que indican familias más pequeñas.
26 Exceptuando las CCAA de Cantabria, Galicia y Principado de Asturias, donde sólo se consideran los m2. 27 Excepciones son Aragón, Cantabria, Comunidad Valenciana, Navarra, Principado de Asturias y La Rioja donde se
ha mantenido, y Canarias y Galicia, donde la superficie para ser considerado “gran establecimiento” ha aumentado. 28 Queda demostrado en “La evolución de la regulación del comercio minorista en España y sus implicaciones
macroeconómicas” (2009) de M.ª de los Llanos Matea y Juan S. Mora
16
Fuente: elaboración propia a partir de la Encuesta de Fuente: Nielsen
Presupuestos Familiares (INE) 2010
Como se pone de manifiesto además en la figura 3, el hogar unipersonal es el que ha
experimentado un mayor crecimiento (nueve puntos porcentuales en 15 años), por encima de
los hogares sin hijos (que han pasado de suponer el 22.9% de los hogares en 1995 al 27,4% en
2010). En el otro lado tenemos a las familias con 4 miembros o más, que han perdido
relevancia, casi 27 puntos porcentuales en el mismo período.
Incremento personas mayores
El número de españoles con edad superior a 65 años ha aumentado un 20,8%, entre 1998,
cuando la cifra de este colectivo se situaba en 6.427.315 y 2011, con 7.764.657, según el
informe anual del INE de enero de 2011.
Como hemos señalado anteriormente, las personas más mayores visitan menos el hipermercado,
ya que priman más la proximidad y la comodidad del establecimiento que la media, según ponía
de manifiesto un estudio de la Asociación de fabricantes y distribuidores de 200629
. Presentan
también mayor fidelidad al comercio tradicional y valoran especialmente la atención
personalizada. Además: “las personas mayores tienen problemas de visita para ir a una gran
superficie ya que tiene que coger el coche para ir allí. La gran superficie es muy difícil para
una persona mayor ya que tienden a estar alejadas, los productos no vienen marcados y hay
muchos productos juntos, incluso en la sección de perecederos al estar envasados la letra es
muy pequeña y ellos no ven bien, necesitan al vendedor que les asesore y les de confianza”30
Incremento inmigrantes.
El incremento de la población inmigrante sería otro factor que no habría ido a favor del formato
hipermercado31
ya que, sería un colectivo más sensible al precio (el 24% considera que el precio
es lo más importante a la hora de adquirir un producto, mientras que en el caso de los hogares
españoles el porcentaje es del 20%)32
que se decantaría más por los formatos de tipo dicount.
En la siguiente figura podemos observar cómo ha ido aumentando la proporción de inmigrantes
en España:
29 Nueno, J.L; Villanueva, J. (2006): “El mercado de los senior en España; ¿Oportunidad o burbuja?”, Estudios y
Publicaciones AECOC 30 Sánchez Vera, Pedro (director) (2003). La tercera edad ante el consumo. Universidad de Murcia, Servicio de
Publicaciones. 31 García Sánchez, M. y González Benito, O. (2007) “Influencia del perfil geodemográfico del consumidor en la
elección de un hipermercado para las compras en alimentación” Documento de trabajo. Universidad de Salamanca 32 Baladrón, A J. (2009) “Consumo y Publicidad para Inmigrantes” Claves para dirigirse a un mercado emergente.
Editorial: Netbiblo
17
Fuente: BdE con Explotación estadística del Padrón Municipal y
Estimaciones de Población Actual, del Instituto Nacional de Estadística.
Según un estudio33
Nielsen, la incidencia de esta evolución en la estructura comercial se puede
resumir en un mayor desarrollo del formato discount, así como de las marcas de distribuidor y
una mayor cuota de mercado de los establecimientos regentados por inmigrantes.
No obstante, el hecho de que este colectivo haya perjudicado al formato hipermercado es más
que discutible, si atendemos a los datos de un estudio posterior elaborado por Wordpanel34
,
vemos que este colectivo suele hacer un menor número de visitas a los establecimientos y
cuando acuden sus compras son más cuantiosas, lo cual jugaría a favor de los hipermercados.
Además, si bien es cierto, que su volumen de gasto en los hard discount es más elevado que la
media, éste también lo es en el caso de los hipermercados, valorando en este caso sobre todo el
mayor surtido (y mayor presencia de productos de su tierra) y las ofertas (los hogares formados
por inmigrantes buscan más ofertas que la media, compran más las marcas que están en oferta y
participan más en las promociones de las etiquetas). Otro punto que favorecería al hipermercado
es que este colectivo, a diferencia de los españoles que suelen optar más por otro tipo de
establecimiento, prefiere comprar los bienes duraderos como electrodomésticos e informática
doméstica en hipermercados y grandes superficies especializadas. Por lo tanto también podrían
representar una oportunidad para el hiper.
Reducción de la distancia entre el hogar y el supermercado
Según datos de Alimarket, en 2010 la apertura de hipermercados supuso el 6.3% del total de la
nueva superficie de productos de gran consumo (PGC) (ratio que fue superior al de 2009 -
3.8%- pero inferior al comprendido entre 2005 y 2008 -9.3%), frente al 48.2% de los supers
mayores de 1.000 m2, el 25.0% de los supers y autoservicios hasta 999m
2 y el 20.5% de las
tiendas de descuento.
Esto tiene una gran importancia porque según hemos mencionado antes la probabilidad de
acudir a un hipermercado disminuye cuando la distancia del hogar a un establecimiento que no
es hipermercado es menor, por lo tanto si se abren más supermercado, la probabilidades de
tener uno o más próximo al hogar aumentan, lo que disminuye la probabilidad de acudir a un
hipermercado.
33. García Bartolomé, M. (2004):”Hábitos alimentarios de los inmigrantes en España”, Estudio de AC Nielsen,
publicado por Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación. 34KANTAR WORDLPANEL (2007): Inmigrantes consumidores que suman.
18
Comercio electrónico.
Aquí no destacaríamos el surgir de la posibilidad de realizar la compra online ya que es algo que
se extiende a casi todas las enseñas y formatos y que, además, eliminaría una de las brechas más
importantes entre el hipermercado y el consumidor: la distancia.
Pero el comercio electrónico o e-commerce tiene su mayor relevancia en cuanto al hecho de que
productos que antes podías comprar acudiendo al hipermercado o a una tienda especialista,
ahora puedes comprarlos desde casa, comparando además los precios. El hecho de que exista la
posibilidad de comprar todo ello por internet hace que la presencia en el hipermercado no
impulse como antes a la compra de estos productos.
Este tipo de comercio creció un 30% en 2010 y un 20% en 2011, y aunque los que más se
compra a través de internet son billetes y tickets relacionados con el ocio y el turismo, son muy
importantes también las compras en electrónica, libros, electrodomésticos o videojuegos35
.
Productos que podemos encontrar en el hipermercado y que además son los que dejan mayor
margen.
Aumento del nivel educativo en España y perfil socieconómico.
Hemos señalado anteriormente que el hipermercado solía ser visitado por personas con un nivel
educativo inferior que aquellas que visitan más a menudo el supermercado. En este sentido, el
aumento del nivel educativo habría perjudicado al gran formato. Así según los datos que recoge
el “Panorama de la Educación 2011” del Ministerio de Educación, desde 1999 la formación e la
población adulta española habría mejorado 17 puntos porcentuales, como muestra la figura 5:
El porcentaje de
españoles de 25 a 64
años que poseen
estudios superiores a
los obligatorios ha
pasado del 35% en
1999 al 52% en
2009.
Fuente: Panorama de la Educación Indicadores de la OCDE 2011 INFORME ESPAÑOL
Ha disminuido también el porcentaje de españoles que poseen únicamente estudios obligatorios
(pasado del 65% en 1999 al 48% en 2009).
Aún teniendo en cuenta lo señalado en referencia el “consumidor tipo”, resulta más interesante
ver cómo ha evolucionado el perfil económico de los hogares, ya que los estudios señalados
relacionan una mayor formación con un mayor status socioeconómico.
En ese sentido, la expansión económica (1995-2007) habría beneficiado al supermercado y sido
otro factor importante en el estancamiento vivido por la gran superficie desde finales de los 90.
Así también, podríamos pensar que las elevadas tasas de paro y el aumento del porcentaje de
las personas que cobran salarios más bajos podrían ser una oportunidad para el hipermercado.
Pero, lo cierto es que los hábitos de compra en alimentación derivados de la coyuntura
económica no han ayudado a este formato.
35 Según una encuesta de abril de 2011 elaborada por Eurobarómetro, para estudiar el patrón de compra de los
españoles en cuanto a la compra a distancia
19
Cambios de hábitos y consumo de crisis.
La población se ha vuelto cada vez más sensible al precio a la hora de comprar la cesta de la
compra:
Vemos como la elasticidad al precio
del conjunto de la población ha ido
aumentando en valores absolutos, los
consumidores han alcanzado ya unos
niveles de sensibilidad similares a los
que tenían antes de la entrada en el
euro (figura 6)
Fuente: Nielsen
A raíz de la crisis los hábitos de compra también se han visto modificados, el consumidor
prefiere ahora visitar más veces el lugar de compra, pero comprar menos cosas, teniendo así la
sensación de que controla más el gasto. Además se han visto aumentadas las cestas compuestas
por productos básicos.
Así un estudio de Kantar Wordpanel reveló que en 2008, a raíz de la crisis, hubo 49 millones
más de tickets que el año anterior y de estas nuevas cestas, el 74% fueron de necesidad
inmediata y 6 de cada 10 se realizaron en supermercados.
Es decir, el consumidor prefiere visitar más veces el establecimiento y comprar sólo lo que
necesita, tanto el aumento de visitas al distribuidor como la reducción del ticket medio de
compra (que en 2010 cayó por segundo año consecutivo hasta los 35.3 € acercándose al del
supermercado que se sitúa en 20.1 €) perjudican al hipermercado, siendo éste el establecimiento
con una menor frecuencia de visita que el supermercado y donde el gasto es mayor al realizarse
compras más grandes.
Las figuras 7 y 8 muestran este descenso continuado del ticket medio de compra y el gasto
medio anual en el hipermercado:
Elaboración propia a aprtir de datos de Kantar Worldpanel
20
6) ANALIZANDO LAS CAUSAS DEL DECLIVE DEL FORMATO
6.1) PERSPECTIVAS ECONÓMICAS Y DEMOGRÁFICAS PARA EL
HIPERMERCADO
Llegados a este punto, podemos decir que el formato lo ha tenido difícil por causas que no
dependen del establecimiento, pero, ¿estas “amenazas” se van a mantener? De momento, por lo
que se refiere a las personas mayores, la tendencia no parece que vaya a cambiar, como
muestran las previsiones del INE que podemos observar en la pirámide de población estimada
de la figura 9: los mayores crecimientos absolutos y relativos en los próximos 40 años se
concentrarían en las edades avanzadas. Concretamente, el grupo de edad de mayores de 64 años
se duplicaría en tamaño y pasaría a constituir el 31,9% de la población total de España.
Las personas mayores seguirán
primando la proximidad y aunque sí
se han visto iniciativas36
por parte de
algún distribuidor hacia este colectivo,
estas no distinguen entre formato por
lo que no representan una mayor
atracción para el hipermercado frente
a los otros establecimientos.
Fuente: Proyección de población a largo plazo INE. Enero 2010
En cuanto a la evolución de las familias con hijos pequeños y el tamaño de los hogares, no
parece que vaya a haber grandes cambios: las proyecciones del INE reflejan un aumento de la
tasa de fecundidad muy bajo, desde 1,46 hijos por mujer en 2010 hasta 1,71 en 2048, y esta tasa
se elevaría de forma más moderada según las proyecciones del Eurostat hasta alcanzar un valor
de 1,52 y 1,56 en 2048 y 2060, respectivamente.
En cuanto a la proximidad, aunque es cierto que la tendencia ha sido la de situarse cada vez más
cerca a los núcleos urbanos, la legislación sigue haciendo difícil la implantación de grandes
superficies dentro de la ciudades. Además, su ubicación en las periferias atiende también a la
necesidad de ofrecer servicios adicionales como el parking o facilitar el acceso desde varios
municipios.
En cuanto a los inmigrantes y el consumo de crisis, son dos amenazas que podría entenderse
como oportunidades también, Por lo que se refiere a los inmigrantes, su afluencia se va a
mantener estable, lo que significa que, aunque el formato Discount, podría seguir ganando peso
es una oportunidad también para el hipermercado para potenciar dos de los aspectos que le
36 El grupo Carrefour descuenta desde el 17 de enero de 2012 el IVA en productos frescos en las compras que
realicen los mayores de 65 años. La medida se implanta en todos los establecimientos de la cadena: hipermercados
Carrefour, Carrefour Planet, supermercados Carrefour Market, Carrefour Express y comercio electrónico.
21
hacen atractivo y que son valorados por este colectivo: precios y promociones. Además de la
inclusión de productos de su tierra.37
Fuente: Proyección de Población a Largo Plazo. INE enero 2010
Los precios son el segundo factor más importante para elegir un establecimiento comercial.
Así estamos ante unos clientes cada vez más sensibles a las varaciones del precio de la cesta de
la compra y que en al elección del establecimiento comercial juega un papel muy importante el
nivel de precio de éste. Y a juzgar por los datos de paro y las previsiones de crecimiento, nada
hace pensar que los consumidores españoles vayan a otrogar menos importancia que la actual al
factor precio.38
Teniendo en cuenta las previsiones demográficas que van a jugar en contra del hipermercado y
considerando que las tendencias del “consumo de crisis” se van a mantener, con unos
consumidores cada vez más afectados por el desempleo y que se fijan más en el precio. Y, es
que, tal como indican los resultados del estudio del Observatorio del Consumo y la
Distribución Alimentaria de 2011 elaborado por el Ministerio de Agricultura, Alimentación y
Medio Ambiente, la importancia que los consumidores otorgan al factor precio ha alcanzado su
valor más alto, además desde 2008 se sitúa ya como segundo factor más importante, superando
a la Proximidad
Parece lógico entonces que las oportunidades de este formato pasen por seguir estrategias
encaminadas hacia el precio y hacia la atracción de un nuevo perfil de cliente.
Es aquí donde vamos a pasar al análisis interno para ver cómo el hipermercado ha intentando
modificar los factores de oferta para conseguir que los consumidores aumenten su utilidad si se
decantan por este formato.
6.2) ESTRATEGIAS DE LOS LÍDERES DEL SECTOR
Vamos a ver las estrategias39
del hipermercado para intentar potenciar sus ventajas y aprovechas
así las posibles oportunidades del mercado.
El punto en los que más se han centrado las empresas que operan con este formato ha sido sobre
todo en el precio.
37 No obstante los hogares extranjeros están por debajo de la media en aspectos como la valoración de una tienda,
dándole menos importancia a que esté bien organizada y/o cuidada y a la atención que reciben, lo cual podría
significar que alguna de las estrategias llevadas a cabo por los hipermercados para mejorar alguno de estos aspectos
no fuera percibida como un valor añadido para ellos 38 Según los Presupuestos Generales del Estado (PGE) presentados por el Ejecutivo, las previsiones de paro para
2012 son que aumente hasta 5.601.800 personas, lo que supondrá una tasa de paro del 24.3% (2,7 puntos más que en
2011) y el PIB retrocederá un 1,7%. Además el consumo privado se reducirá un 1,4% en 2012, en contraste con el
descenso del 0,1% experimentado en 2011. 39 Vamos a analizas las estrategias llevadas a cabo para intentar crecer o mantener la cuota del hipermercado, las
estrategias de internacionalización o diversificación (que también se están llevando a cabo), no serían sino aceptar el
fracaso del formato en España, que podrían ir encaminadas a mejorar los resultados de la empresa, pero no del
formato en particular.
TABLA 8: CRECIMIENTO MIGRATORIO PROYECTADO
Año Inmigrantes
2009-2018 3.864.662
2019-2028 4.000.000
2029-2038 4.000.000
2039-2048 4.000.000
22
Los hipermercados están bien situados en este aspecto, y se han posicionado como el formato
más baratos, según el Observatorio de Pecios al Consumo, en el último barómetro
correspondiente al cuarto trimestre de 2011, los hipermercados son un 3% más baratos que los
supermercados grandes y un 4% que los medianos y pequeños, esta diferencia aumenta cuando
nos fijamos en la cesta económica siendo entonces un 8% más barato el hipermercado que el
supermercado grande y un 6% más barato que los medianos y pequeños.
Para conseguir este posicionamiento, sobre todo en la cesta económica, ha sido una pieza clave
la Marca de Distribuidor (MDD), la cual se ha visto reforzada en los últimos años.
A pesar de disponer todas las cadenas de marcas de distribuidor tradicionales para productos de
alimentación: con el mismo nombre del de la enseña, hemos visto como se ha apostado por el
lanzamiento de nuevas marcas “primer precio”, esto es una marca propia del distribuidor pero
de una gama calidad-precio inferior a la ya existente. La primera en este aspecto fue Alcampo,
con su marca “pulgar amarillo”, en 2004 Carrefour lanzó productos “Nº1” y en octubre de 2008
Hipercor se atrevió con “Aliada”.
Durante 2010 fueron primero Carrefour y luego Eroski los que sacaron sus marcas “primer
precio”. El Grupo francés con “Carrefour Discount” (que vino a sustituir a “Nº1”, que no fue
bien acogida por los consumidores) y el grupo vasco apostó por “Eroski Basic”
La tendencia de esta nueva línea de productos se entiende ante una mayor sensibilidad de los
clientes al precio. Una encuesta de Eroski Consumer afirmaba que el 44% de los encuestados
llegaba a fin de mes sin probabilidad de ahorra y un 61% confiaba en las marcas blancas, cuyo
consumo habían incrementado a raíz de la crisis. En la misma línea van los resultados de
extraídos del Monográfico de Monográficos del MARM40
, que arroja que un 87% de los
consumidores compraba productos de MDD en 2011, frente a un 73% que lo hacía en 2004, y el
precio constituía el factor fundamental de decisión al adquirir productos de alimentación de
MDD41
.
No es de extrañar que las marcas blancas hayan entrado en otros nichos de mercado: como el de
productos gourmet como por ejemplo “Eroski Seleqtia” o “Carrefour Selección”; el dirigido a
una demanda especifica como “ECO-Bio” (productos ecológicos de Carrefour) o “Sin Gluten”
(de Eroski); así como productos frescos como por ejemplo, “Eroski NATUR” o “Auchan
Producción Controlada”.
Además, en 2010 Eroski introdujo “Belle”, su marca para cosmética y cuidado personal y en
2011 El Corte Inglés hizo lo propio con “Veckia”, siguiendo la estela de Alcampo, que ya tenía
su propia línea “Auchan” y de Carrefour, que cuenta con “Les Cosmétiques”, como línea propia
de belleza y cuidado personal.
A lo que se refiere a promociones, el hipermercado incrementó las ventas mediante éstas en
2010, donde supusieron el 33.3%, mientras que en 2008 las porcentaje de ventas mediante
promociones fue menor, del 28.8%.
Las iniciativas focalizadas en el precio son una constante; así, Hipercor, que figura como el
hipermercado más caro, tiene una sección llamada “El ofertón”, Alcampo, además de una gran
variedad de marcas propias, dispone de espacios de “Self-discount” donde están agrupados los
artículos más baratos y Carrefour puso en marcha diversas campañas centradas en el precio, por
ejemplo en verano de 2009 fue el “Menú familiar a 1€”42
, también en 2009 se pudo ver la
40 Elaborado por el Obersvatorio del Consumo y la Distribución Alimentaria del MARM, marzo 2011 41
MARM (2009), Monográfico de Marcas de Distribuidor, elaborado por el Observatorio del Consumo y la
Distribución Alimentaria 42 Se elaboraba una lista de la compra semanal para una familia de 4 miembros por 28 euros a la semana
23
campaña “Tu compra hoy te cuesta menos”43
y una iniciativa de 2007 fue “bajamos los
precios”44
A mediados de 2010 Carrefour además comparaba sus precios en hasta 250 productos con los
de Mercadona en el mismo punto de venta a través de carteles y si en enero de 2012 anunció
que descontaría el IVA en los productos frescos a personas mayores de 65 años (“Plan 65+”),
en el mes de abril extendió la iniciativa también a las familias numerosas (“Plan
Superfamilias”).
Ersoki también realizó durante 2010 una propuesta similar, aunque esta tuvo vigencia sólo del 1
al 31 de julio de ese año, la campaña se llamó “STOP IVA” por la cual todas las compras se
acompañaba de un vale descuento que tenía un importe equivalente al incremento del IVA y se
podía canjear en futuras visitas a Eroski.
A parte de las estrategias focalizadas en el precio, la otras actuaciones del hipermercado han ido
en línea con la modernización del formato y la introducción de nuevos servicios para completar
la oferta.
Por ejemplo Hipercor introdujo como novedad en 2010 la implantación de la parafarmacia en
todos los centros de la cadena de hipermercados, donde se pueden encontrar las principales
firmas de este segmento de mercado con personal especializado para atender al cliente; ha
intentado mejorar la experiencia de compra mediante la “Caja Fácil”, donde los propios clientes
pueden escanearse ellos mismos los productos, también ha llevado a cabo una mayor
adaptación del surtido del híper a las demandas de los clientes extranjeros, con más de 2.000
referencias de productos específicos que se pueden encontrar sobre todo en zonas turísticas o
residenciales con un mayor número de persona no españolas.
Ha llevado a cabo también un proyecto dedicado al mundo del bebé (pañales, alimentación,
perfumes, confección), con la colaboración de fabricantes de prestigio.
Por su parte, Alcampo, posicionado como el hipermercado más barato, no está realizando
grandes cambios ya que parece que sus hipermercados están sorteando bien la caída del
consumo. Aunque en 2006 empezó la andadura en España del concepto “Simply” (enseña que
sustituye a la antigua marca Sabeco, cadena que pertenecen al Grupo Auchan) que pretende
renovar los establecimientos y convertirlos en un modelo nuevo, más moderno y enfocado a
gente más joven y con un ambiente agradable y divertido.
Eroski, por su parte no ha mostrado tampoco grandes cambios en esta línea, ya que su objetivo
principal actuablemente es la reducción de su deuda, no obstante sigue con su Plan de
Innovación mediante el cual pretende mejorar tanto la logística como los procesos de trabajo y
la valoración de las personas. En concreto, dentro de las iniciativas destinadas a facilitar la
compra al cliente ellos mismo destacan la incorporación de los cajeros de autopago en algunos
hipermercados. También están apostando más fuertemente por los productos frescos y el
crecimiento de la oferta de productos locales y regionales y por el sector “bebé” aumentando la
oferta y el surtido.
Pero, sin duda, la propuesta más agresiva ha venido por parte del líder en cuota de mercado:
Carrefour.
43 Donde enviaba cartas a sus clientes comparando los precios entre 2009 y 2010 44Que consistía en la instalación de una línea a través de la cual, los clientes podían llamar e informar si encontraban
el mismo producto más barato en otro establecimiento de su zona
24
6.2.1) Carrefour Planet
En 2010 se iniciaron la revolución el concepto “Carrefour Planet”, donde se pone al cliente por
delante de todo. El espacio del hipermercado experimenta un cambio total. Se pretende crear
una nueva experiencia de compra basada en el confort, con nuevos espacios y una tienda
replanteada que responda mejor a las demandas de los clientes.
En cuanto a la sección alimentación, se da especial importancia a los frescos, se evoca una
auténtica plaza de mercado con visión 360º, con un surtido en el que se potencian los productos
locales y estacionales45
. Se ha mejorado y ampliado la zona de platos preparados incorporando
novedades como el sushi o el wok y se pueden elegir los ingredientes de de platos que se
cocinan al instante como pizzas y tortillas. Además hay un snack-bar degustación para la
promoción de productos.
Otras novedades son el espacio “La Bodega”, con una amplia variedad de vino y servicio
personalizado de sommelier; la zona especializada de productos ecológicos y la de productos
gourmet, con personal especializado.
Además, el hipermercado cuenta con secciones en las que la oferta y presentación supera a la
que ofrecen las tiendas especializadas de estos sectores. Se han cuidado más las zonas
especializadas en electrónica y electrodomésticos, videojuegos, belleza deportes, etc. Se dispone
de dependientes especializados, y se ha mejorado el área de post venta y mecánica. Se trata en
definitiva de dar soluciones especializadas a la posible demanda de cada tipo de cliente.
Otra curiosidad de los centros Carrefour Planet es la denominada zona de eventos, ubicada
siempre en la entrada principal del hipermercado, en la que se apuesta por una temática
determinada, que cambia cada tres semanas o la “Fila Única”, una sola fila que va indicando las
cajas libres para así optimizar el rendimiento de la línea de cajas
Dos novedades adicionales46
son “SCAN&go”, un sistema de compra-pago donde le cliente
lleva consigo mientras realiza la compra un terminal portátil sin cables con el que deberá leer el
código de barras de los artículos que introduzca en el carro y una vez finalizada la compra los
datos se transferirán al terminal de pago para pagar sin necesidad es esperar colas ni sacar los
artículos del carro y “Carrefour Drive”, un servicios que permite hacer la compra vía telefónica
u online y recoger el pedido en una zona especifica del centro sin tener que bajar del coche.
Otra mejora tecnológica a disposición de los clientes son los puntos de información digital, un
servicio de atención al cliente que proporciona, entre otras cosas, información personalizada
sobre sus listas de la compra, los productos disponibles y los cupones descuento.
Este nuevo formato de hipermercado más dinámico y multiespecialista que incorpora nuevas
tecnologías y servicios y mejora el ambiente, la decoración y el espacio, tiene la intención de
dar al consumidor una experiencia de compra más completa. Pero, ¿es lo que los clientes
demandaban?
45 Destaca p la sección de frescos y de “productos bio” con más 3.000 referencias de media frente a 800 en un híper
clásico 46 No se encuentran en todos los Carrefour Planet
25
6.3) CAUSAS DE LA ENTRADA EN LA FASE DE DECLIVE
6.3.1) Estrategias de precios insuficientes o poco efectivas
Podemos decir que las estrategias focalizadas en los precios (reducir precios, aumentar MDD,
aumentar promociones) del hipermercado respecto al supermercado no han sido suficientemente
diferenciadas para que la recuperación de este formato se base en el atractivo de los mismos.
Por una parte las mismas cadenas aplican muchas de las ofertas a todos sus establecimientos sin
distinguir el formato, además los supermercados están centrando sus esfuerzos también en este
aspecto:
Vemos (figura 10)
como la presencia de la
MDD en los
hipermercados es
inferior a la de los
supermercados (26.9%
vs 35.8% en 2009) y
que ésta ha crecido
también a un menor
ritmo.47
Elaboración propia a partir de los datos del MITYC: Boletín de Información
Comercial Española, agosto 2011
A lo que se refiere a las promociones, en los supermercados también se incrementaron las
ventas mediante estas, aunque menos que en el hipermercado, pasando del 15.3% en 2008 al
16% en 2010 (en el hipermercado, como hemos citado anteriormente lo hicieron del 28,8% al
33,3%). Tenemos que decir también que no todas las promociones han conectado con el
público, por ejemplo en cuanto al “Menú familiar 1 €”, aunque se informó de que no sería una
promoción puntual y que se extendería a los largo de todos los hipermercados Carrefour, lo
cierto es que ya no está en vigor, y si nos referimos a la campaña “bajamos los precios”, desde
Carrefour ya indican que las incidencias que se reportan son mínimas48
.
Tenemos que tener en cuenta también que la crisis ha afectado sobre todo a la venta de
productos electrónicos y de bazar, que son los que le dejaban mayor margen a los
hipermercados y los que permitían en parte que éste ofreciera mejores precios en alimentación.
47 Según el Boletín de Información Comercial española de junio de 2007, las estrategias de precios bajos y de
fomento de la MDD puesta en marcha por hipermercados y supermercados a partir de los años 2000 han modificado
la estrategia de las tiendas de descuento, evolucionando estas hacia una mayor variedad de surtido, con la intención
de encaminarse hacia un tipo de negocio más parecido al del supermercado, por ese motivo vemos una reducción de
la MDD en el formato descuento que puede llamar la atención. 48 En un reportaje del diario el país “Si lo encuentra más barato, paciencia” del día 23/09/2007 que se puede consultar
online indican que “hay múltiples excepciones. Las comparaciones deben ser en la provincia, no valen marcas
blancas, ni productos frescos (según la línea de atención al cliente), pese a que las bases sí lo contemplan.” Además,
no vale que la diferencia de precio se dé entre un Carrefour y otro (sólo entre diferentes enseñas). Y, en el caso que
indican, tardaron dos días en cambiar los precios, no 24h como prometían
26
Además, el aumento del precio del carburante49
hace que los eventuales mejores precios que se
pueden encontrar en el hipermercado se difuminen.
Aunque, los hipermercados se diferencian más que por unos precios más bajos, por la presencia
de ofertas y promociones y, si nos fijamos en la evolución de los factores que determinan la
elección de un establecimiento, vemos como ha aumentado considerablemente la importancia
otorgada a los buenos precios, pasando del 36,7 en 2005 al 63,5 en 2011 y, en cambio, las
buenas ofertas se valoran menos. Los clientes prefieren precios bajos y estables más que ofertas
y cambios constantes de los precios, debido a las promociones.
TABLA 9: FACTORES QUE DETERMINAN LA ELECCIÓN DE UN
ESTABLECIMIENTO (%)
2005 2008 2011
Calidad de productos 54,2 62,1 66,9
Buenos precios, aparte de
ofertas
36,7 55,5 63,4
Proximidad/Cercanía 57,5 44,3 44,4
Variedad de productos 32,1 23,1 33,7
Atención al cliente 23,9 19,4 21,4
Buenas ofertas 25,5 20,4 19,30
Variedad de marcas 16,3 11,7 12,4
Parking 4,9 3,2 6,6
Horario 4,3 3,6 4,3
Rapidez en compra 4,3 5,9 3,9
Marca propia 1,3 1,6 2,5
Otras 5,6 3,5 4,2
Fuente: Observatorio el Consumo y la Distribución Alimentaria. Diversos años.
En esta misma línea, según la consultora Kantar World Panel, las promociones ocupan el lugar
nº 12 en el ranking de motivos para elegir el establecimiento habitual. Son más valorados
aspectos como la relación calidad/precio, la calidad de la marca propia o la posibilidad de
encontrar siempre buenos precios, en definitiva una percepción de precios más bajos de forma
constante vincula más al consumidor a una enseña que los juegos promocionales.
Por lo tanto, aunque todavía quedan posibilidades de actuación, como una mejor gestión de las
promociones, es difícil que la atracción del hipermercado pase exclusivamente por esta vía, ya
que todos los formatos están centrando sus esfuerzos en los precios, y, en especial, Mercadona
(formato supermercado) que ha cosechado gran éxito, entre otras cosa, por su estrategia SPB
(Siempre Precios Bajos), sin promociones.
Además, según los datos del informe de Nielsen para el primer trimestre de 2012, en
alimentación envasada, droguería y perfumería el precio en hipermercados crece un 1,3%
respecto al mismo período del año pasado mientras que en los supermercados lo hace un 0,4%.
Lo cual podría significar que tras años focalizados en el precio para intentar mantener la cuota
de mercado los hipermercados han visto que es hora de recuperar parte de la inversión realizada,
dado los escasos resultados que se han obtenido.
49 Marcando nuevo record el 19/04/2012 situándose en 1,498 euros según el Boletín Petrolero de la Unión Europea
(UE). Costando un 10,6% más que en la misma semana del año anterior.
27
Una vez analizado el por qué las estrategias en precios no han sido suficientes, debemos
preguntarnos ¿por qué Carefour Planet tampoco ha resultado?
6.3.2) La no continuidad del modelo Planet
El que era director ejecutivo de Carrefour50
, Lars Olofsson señaló en la presentación de este
nuevo concepto que Planet se ideó tras realizar encuestas a 50.000 hogares para conocer qué
aspectos consideraban favorables y desfavorables en sus establecimientos y ver también qué
carencias eran las más acusadas.
Aunque los detalles de dicha encuesta no han trascendido, Carrefour comunicó que su
conclusión era que los consumidores se “aburrían” en las compras y consideraban iguales todos
los hipermercados.
Si tenemos en cuenta también una encuesta realizada en 2008 por la Revista Distribución y
Consumo51
, los consumidores pensaban que los hipermercados debían aumentar sus servicios
en cuanto a guardería, caja rápida y caja para embarazadas y sólo un 32% de los entrevistados
consideraban que los hipermercados ya ofrecían una buena calidad de servicio (en el caso de
los supermercados este porcentaje era algo mayor, del 34,6% y en los mercados de abastos
aumentaba hasta el 51%). Lo que pone en evidencia que realmente todavía le quedaba camino
por recorrer en este aspecto, en el cual estaba por debajo de los supermercados, su competidor
más directo. Por otra parte, los encuestados consideraban que los aspectos a mejorar para
incrementar la calidad del servicio eran la amabilidad de los vendedores, la formación de los
vendedores y el aumento del personal, lo que demuestra que es ahí donde notaban más
carencias.
Además52
“El hipermercado puede reinventar el acto de compra gracias al espacio y hacerlo
más lúdico y entretenido, están obligados a que ‘pasen’ cosas dentro de la tienda. […] Este
formato está luchando para mantener la frecuencia del nivel de visitas de sus clientes y es que,
muchas veces alejados de los núcleos con mayor densidad poblacional, tienen que sorprender
al cliente y darle razones para que regrese con la misma asiduidad”
Entonces, parece que Planet ofrecía lo que se demandaba mayores servicios, más personal y
una experiencia de compra mejorada que atrajese a los clientes más veces al hipermercado y
también a un tipo de consumidor nuevo. Entonces, ¿cuáles han sido las causas de que no haya
resultado? ¿Por qué han tenido que poner fin a los planes de expansión de este concepto sin que
se haya cumplido un año desde su anuncio?
50 En febrero de 2012 se decidió que sería sustituido por Georges Plassat, que se incorporó el 2 de abril como CEO (y
que ya había dirigido la compañía en España a finales de los 90) 51 MERCASA: “Estudio de Distribución y Consumo sobre servicios comerciales y hábitos de compra. Especial
número 100”. Encuesta exclusiva para conocer la valoración de los consumidores españoles sobre la oferta comercial,
nº 100 julio-agosto 2008 52 Olga Díaz (periodista especializada en información económica en el área de la distribución y el gran consumo.
Revista Alimarket Mayo 2011.
28
Encuesta
Para intentar arrojar luz sobre este asunto, he realizado una pequeña encuesta para intentar
recoger la opinión de los consumidores53
ante una eventual mejora de los servicios del híper.
Con tal de facilitar la comprensión dividiremos el grupo entre los que realizar de manera
habitual su compra en el hipermercado y entre los que no.
En el siguiente esquema realizado (figura 11) a partir de los datos del cuestionario se muestran
las respuestas de aquellos que no realizan la mayoría de su compra en el hipermercado.
Vemos como los aspectos que más se valoran son el hecho de poder comprarlo todo en el
mismo sitio y la variedad en productos de alimentación. Y, aunque estos son factores que sí
mejora Planet (con la enfatización de las zonas de no alimentación y la incorporación de más
referencias) son rasgos comunes en todos los hipermercados.
Por otra parte los aspectos que más disuaden de acudir a la gran superficie son el hecho de que
se tarda más en realizar la compra y la lejanía del domicilio, que implica desplazamiento. Y,
contra esto no puede hacer nada el hipermercado, ya que vienen implícitos en el formato.
Vemos también como la calidad de los frescos es algo que tampoco gusta y en este aspecto,
Planet sí que ha intentando mejorar, siendo una de las bazas del concepto, que podría ser de las
que más aceptación recoja.
Es relevante también que las personas que dicen nunca visitar el hipermercado coincidan en que
no lo visitarían ni aunque mejorase los servicios ni aunque bajase los precios, posiblemente por
la imposibilidad de desplazarse o porque no les gusta comprar en las grandes superficies (tal y
como apuntan los motivos más citados-figura 11).
Destacamos también que el 40% de las personas que no realizan su compra habitual en el
hipermercado, dicen que sólo irían más veces a este formato o comprarían más si éste bajase sus
precios, mientras que el 30% afirma que no lo haría en ningún caso. No obstante hay un 15%
que dice que sí modificaría sus hábitos si se diera el caso, aunque la mayoría no conoce ni ha
oído hablar de Planet, lo que nos puede indicar que sí que hay potenciales clientes pero que la
falta de publicidad o de empeño en la continuación de la estrategia hace que no vayan a
convertirse en ellos.
Si observamos la figura 12 (que resume las respuestas de las personas que habitualmente
compran en el hipermercado), vemos que sus principales motivos de elección son como en el
caso anterior, la posibilidad de poderlo comprar todo en el mismo establecimiento (43%) y la
variedad en productos de alimentación (25%), aunque este grupo parece valorar más que el
anterior los servicios extra que el híper ofrece (11%), lo cual les haría más sensibles a las
mejoras en los mismos. En cuanto a los aspectos que menos le gustan a los consumidores que
normalmente acuden al hipermercado citan la calidad de los frescos (30%) y el trato recibido
por el personal (23%). Estas sí que son dos cosas donde Planet puso más esmero, lo que podría
indicar que las mejoras que se consiguen con este concepto pueden ser percibidas más
positivamente por la gente que ya tiene al hipermercado como formato habitual de compra.
De hecho, un porcentaje superior al caso anterior (36%) dice que iría más a menudo o compraría
más cosas si el hipermercado mejorase sus servicios, aunque otro 36% afirma que sólo lo haría
si bajasen los precios y un 21% no lo haría en ningún caso.
Por último, en la figura 13 vamos a analizar los resultados de aquellas personas que sí dijeron
conocer Planet: podemos destacar que la mayoría (39%) aunque tienen una opinión positiva no
acuden más a menudo ni compran más, aunque un 33,5% sí dice que ahora va más a menudo.
53 Para más detalles se puede consultar el Anexo 2
29
FIGURA 11: RESUMEN ENCUESTA I: CONSUMIDORES NO HABITUALES DEL
HIPERMERCADO
30
La limitación de la encuesta es obvia y sólo sirve para intentar hacerse una idea de por qué
Planet no ha acabado de resultar una fórmula exitosa. Ya que, si bien hay gente que lo valora
positivamente e incluso acude más veces al establecimiento, la amplia mayoría o no cambiaría
en ningún caso sus hábitos de compra antes una mejora de los servicios del hipermercado o lo
haría únicamente si éste bajase los precios. También es cierto que el desconocimiento (o los
pocos establecimientos convertidos) sobre este concepto hace que muchos de los consumidores
FIGURA 12: RESUMEN ENCUESTA II: CONSUMIDORES HABITUALES DEL
HIPERMERCADO
FIGURA 13: RESUMEN ENCUESTA III: CARREFOUR PLANET
31
que podrían estar interesados en él, no lo hayan visitado, lo cual podría mostrar que con una
mayor difusión y manteniendo los planes de reconversión, se podrían haber obtenido mejores
resultados.
La opinión de los expertos
No obstante, he querido también saber la opinión de diferentes especialistas del sector, a los
cuales he preguntado directamente por el motivo del fin de la estrategia Planet.54
Para Sashka Krtolica55
“la actual situación económica y también la interna de la empresa han
acusado que no puedan seguir invirtiendo y apostando por el concepto de renovación y mejora
de experiencia de compra. No iban mal encaminados pero no han aguantado. Es posible que el
formato no sea el adecuado es muy difícil apostar por añadir valor y por el precio a la vez.”
Además en su blog56
explica que la causa por la cual las grandes superficies están pasando por
un momento de cambio muy importante va más allá de los motivos que normalmente se citan
como la crisis, el crecimiento del comercio online o la vuelta al formato de proximidad, y hace
referencia a que “el cambio está siendo causado por algo más profundo y no tan evidente como
el fracaso de su experiencia de compra” y, es que “a los compradores aún les gusta comprar
barato, pero no están dispuestos a desplazarse a un entorno incómodo para hacerlo”. En
concreto, para Carrefour Planet opina que "no era un intento fallido; había que mejorar la
experiencia de compra de esos almacenes impersonales. Aunque tal vez el concepto debería
haberse transformado en algo no solamente más agradable y entendible, sino también mucho
más eficiente y útil”
En la opinión de Imanol Torres Melero57
“la tarea era titánica al pretender que los
consumidores retomasen los hábitos que estaban abandonando por otros nuevos. Para un
consumidor que vive las compras de alimentación como una rutina poco gratificante, que sabe
que las compras en el hipermercado se traducen en mayor ticket medio, e incluso incorpora
valoraciones medioambientales en su decisión sobre dónde hacer la compra, había que
ofrecerle una experiencia radicalmente mejorada para que volviese masivamente al
hipermercado, y esto no se ha producido.
Con algunas excepciones, Carrefour Planet significa más de lo mismo con un envoltorio más
atractivo. La propuesta de valor básica no se ha modificado, los surtidos no se han
desarrollado frente a los especialistas en no alimentario, la política de precios y promocional
han seguido por la misma línea, los servicios que debían solucionar la vida de los clientes han
sido poco promocionados, y con respecto a la diversión en el acto de la compra, no hay más
que ver cómo los clientes siguen igual de apresurados por terminar cuanto antes. Para ser un
intento de reinventar la categoría no ha tenido la capacidad transformadora suficiente.
54 Me puse en contacto con ellos a través de su blog o por email y recibí su respuesta por email. 55 Retail Coach, editora del blog Retail Awanzo (un blog para profesionales del sector), entre otras ocupaciones, se
dedica al Retail Coaching para Pymes y es consultora externa en Nexe. Recibí su respuesta el 11/05/2012 56 El fin de una tediosa experiencia de compra (1/05/2012). Awanzo Retail 57 Profesional del sector con más de 20 años de experiencia en retail de base alimentaria. Durante más de 5 años fue
director de marketing de Hipermercados para una de las principales compañías del sector de la distribución
alimentaria en España, posteriormente ha sido también director de Marketing Promocional y actualmente trabaja en
Marketing Segmentado e inteligencia de clientes para la misma compañía. Editor de
retailalimentacion.blogspot.com.es. Distribución Alimentaria. El cambio permanente. Recibí su respuesta el
22/05/2012
32
Es cierto que los resultados en ventas de Carrefour Planet en España son mejores que los de la
media de la enseña (según Kantar), pero son claramente insuficientes para obtener un retorno
positivo a la gran inversión realizada en la transformación de la sala de ventas. La presión
sobre los resultados también ha jugado en contra del proyecto y ha terminado por empobrecer
la experiencia de compra vía recortes en gastos que tenían que haber sido entendidos como
inversión en el modelo.
Reinventar una categoría de producto significa tirar a la basura todo lo que se ha creído hasta
el momento y partir desde una hoja en blanco colocando al público objetivo como eje
fundamental (y casi único). Un ejemplo de mirada diferente lo tenemos en el caso del Drive In58
en Francia; mientras Carrefour se empeñaba con Planet, Leclerc le ganaba la partida con este
formato hasta el punto de que pronto le desbancará como líder de la distribución en el mercado
galo.”
Para Francisco Fernández Reguero59
“Respecto del motivo de fracaso de Carrefour Planet, creo
que viene por la impaciencia de Carrefour. Carrefour tiene necesidad a corto de crecer en
ventas y rentabilidad, y Planet es una apuesta a largo plazo. Los comentarios que hay en el
sector es que las ventas en las tiendas transformadas a Planet inicialmente mejoran, pero luego
descienden y no soportan los incrementos de personal que conlleva el cambio de modelo. El
retorno de la inversión no es el planeado.
Carrefour está perdida, no encuentra su modelo de negocio. Sus pilares deberían ser la
amplitud de surtido y marcas, los precios bajos de su marca propia y la atención en las áreas
de “no alimentación”. La batalla como killer de costes y de precios de venta la tiene perdida
con Mercadona”.
Así, a modo de síntesis podemos indicar la coincidencia entre estas opiniones y la encuesta
realizada:
i. Indican que el formato de compra del hipermercado ha fracaso. Tal y como muestra la
encuesta sólo un 17.5% de los consumidores tienen al hipermercado como formato
habitual.
ii. Los consumidores se sienten más atraídos por los precios bajos que por las promociones
y los precios bajos no se encuentran en el hipermercado. Tal y como indica la encuesta
los precios bajos como aspecto más valorado en el hipermercado son citados menos de
un 4% de las veces, en cambio las ofertas un 10%, lo que indica que los consumidores
saben lo que el híper ofrece promociones, pero no precios bajos.
iii. Los problemas internos de la empresa han podido condicionar para que el proyecto se
abandonase demasiado pronto. Un 80% de las personas que valorarían una mejora en
los servicios que presenta el hipermercado no conocían Planet, aunque las personas que
valorarían esas mejoras son una minoría, apenas un 15%.
58 Este modelo mediante el cual el cliente realiza la compra por internet y la recoge en una zona del aparcamiento
exclusiva y habilitada para ello, está mucho más desarrollado en Francia. Donde incluso hay compañías que prestan
el servicio desde tiendas o plataformas ex-profeso. 59 Editor del blog Desde mi atalaya, dedicado a la distribución comercial, economía e inversión. Es economista,
consultor de negocio y analista de inversión. Es especialista en distribución alimentaria, donde ha desempeñado una
amplia carrera profesional, siendo además durante años analista de inversión en una importante empresa del sector de
la Distribución Alimentaria. Participó en la XIII edición del Salón de la Bolsa y otros Mercados Financieros,
Bolsalia, en mayo de 2012 con una charla Charla sobre Análisis Fundamental y será además ponente en el "2nd. E-
Congress Retail Meeting Point" con el tema "Perspectivas a corto plazo del Comercio Minorista en España (Gran
Consumo)" en junio de 2012. Recibí su respuesta el 11/05/2012
33
iv. Incongruencia entre mejorar y reconvertir el formato y aplicar recortes en gastos que no
han permitido desarrollar el modelo y problemas para lanzar el doble mensaje: mayores
servicios y menores precios. Tal y como indica la encuesta, las personas siguen
valorando principalmente la variedad en productos de alimentación y de no
alimentación, así como valorarían también una bajada de precios (37.5%). Aspectos que
no se han visto claramente identificados con el nuevo modelo de Planet.
6.4) RESULTADO: EL HIPERMERCADO HOY
Llegados a este punto, ¿Dónde podemos decir que se encuentra el hipermercado? A
continuación repasaremos los datos del sector y las últimas decisiones tomadas por las grandes
cadenas dados los últimos resultados obtenidos.
Podemos ver que, a pesar del aumento del número de establecimientos, de reduce la cuota de
mercado del hipermercado frente a otros formatos.
Además, el volumen de ventas disminuye, tanto a nivel total en el conjunto de hipermercados,
como por establecimiento y por m2 y la productividad por empleado se ve también reducida:
TABLA 10: MAGNITUDES PRINCIPALES HIPERMERCADOS
2009 2010
Volumen venta hipers 18.200 17.100
Nº establecimientos 396 402
S. Venta (m2) 3.172.655 3.221.005
Nº empleados 80.000 84.420
Venta por empleado (€) 227.500 202.550
Venta por m2 (€) 5.724 5.309
Venta por establecimiento
(mil €)
45,61 42,54
Fuente: Revista Distribución Actualidad. Octubre 2011
Según datos de Nielsen para el primer trimestre de 2012 los hipermercados continúan con su
retroceso en cuota de mercado frente a los supers, en productos de alimentación envasada,
droguería y perfumería los supermercados crecen un 4,1% mientras que los hipermercados por
su parte retroceden un 3,3%. En el caso de los frescos, la diferencia es más acusada, mejorando
los supermercados en un 2,1% mientras que los hipermercados pierden un 4,8%.
Los últimos datos disponibles de Hipercor (correspondientes al ejercicio que va de marzo de
2010 a febrero de 2011) muestran una disminución del beneficio de un 25,6%, mientras que la
facturación se redujo un 5,4%, según el grupo El Corte Inglés, debido al impacto de la
reducción de precios y márgenes, aunque el grupo señala que es una división saneada, que
presenta una buena rentabilidad sobre ventas, pero que vive un proceso de cambios
estructurales.
Alcampo, por su parte, es el hipermercado que mejor ratio en ventas por m2 registra y lleva años
situándose como la alternativa más barata de compra. Aunque, también está sufriendo la caída
del consumo en España y aunque ha conseguido mantener su cifra de ventas, ha reducido la
venta por m2, por empleado y por establecimiento aunque en todos los casos la reducción ha
sido menor al 2%. Podemos decir que es el hipermercado que mejor está controlando la
situación.
34
Los resultados consolidados de Eroski de 2010 arrojan una reducción del beneficio operativo de
un 14%. Desde el propio grupo detallan que por segundo año consecutivo la compañía ha
notado una disminución de la demanda durante el segundo semestre, fruto del empeoramiento
de la situación económica y la repercusión del empleo, así como que notan un mejor
comportamiento de los supermercados y tiendas de proximidad que en grandes superficies.
Carrefour España, por ser la principal cadena que opera con este formato, sería quien
evidenciaría mejor que los hipermercados están entrando en su última fase, (los hipermercados
de Carrefour en España redujeron un 2,9% su facturación en 2011, mientras que las ventas de
los supermercados subieron un 5,8% en valores absolutos).
No es de extrañar entonces que las empresas estén intentando que su facturación dependa en
menor parte del hipermercado, además en vez de crear nuevas superficies algunas prefieren
comprar establecimientos ya existentes y no abrir nuevos como es el caso de E.Leclerc que en
2011 compró los 7 hipermercados Eroski en la Comunidad de Madrid, otra señal del alto grado
de saturación del mercado.
Y aunque dos de las principales compañías que operan con este formato, siguen abriendo
establecimientos, el último Alcampo abrió en Majadahonda (Madrid) (dentro del Centro
Comercial Gran Plaza 2) el 24 de abril de 2012 y el último Hipercor (junto a un Centro
Comercial El Corte Inglés) el 11 de mayo de este mismo año en Córdoba, hay que considerar
que estas aperturas ya estaban previstas con anterioridad, en concreto para el caso de El Corte
Inglés las obras se iniciaron en 2008 y que resulta más interesante de cara a un análisis
prospectivo, ver cómo evolucionan los planes de las compañías para el formato.
En concreto, Carrefour ya ha anunciado que tiene planes de crecimiento con nuevos
establecimientos, pero no en gran superficie. En palabras de Rafael Arias Salgado60
“esta
expansión (75 aperturas) se hará a través de distintos formatos de supermercados y agencias de
viajes "porque los hípers tienen muchas dificultades regulatorias e implican fuertes inversiones,
además de un plazo de entre tres y cinco años de previsión".
Otra grupo en desmarcarse abiertamente de este formato es Eroski que no sólo vendió los siete
hipermercados que tenía en Madrid al grupo E.Leclerc, sino que ante la imposibilidad de
encontrar comprador para otro 6 de sus hipermercados (lo que pone en evidencia las grandes
dificultades que atraviesa el formato), en mayo de 2012, la empresa informó de que los cerraría,
se trata de grandes superficies situadas en Murcia, Zaragoza, A Coruña, Castellón, Barcelona y
Valencia. Para el presidente de la Asociación Española de Centros Comerciales (AECC)61
, la
estrategia de Eroski es clara. “Cerrar y si se puede vender los híper para meterse de lleno en los
formatos de supermercados de proximidad, tipo Caprabo o Eroski/City, en los que se compra
por menos importe pero el cliente lo hace con mayor frecuencia”.
En concreto, para Planet podemos decir que fue un intento de modificar la mala tendencia de
los resultados para este formato apostando por él, pero, no ha resultado ser el remedio que
ponga fin a la decadencia de la gran superficie. Y en Marzo de 2012 se anunció el stop a esta
nueva fórmula, que tenía un coste demasiado elevado (4 millones por establecimiento) para no
dar los resultados esperados. De hecho, el grupo se negó a dar información sobre los 81 Planet
60 Presidente de Centros Comerciales de Carrefour España, recoge su opinión el diario La Vanguardia: “Carrefour
anuncia bajadas de precios”. 12/04/2012 61 Javier García-Renedo
35
abiertos en Europa e informa que transformará este año 2012 solamente 11(3 en Francia, 5 en
España y 3 en Bélgica) de sus hipermercados al modelo Planet frente a los 221 que previó para
Europa en su primer plan de 2010.
Según comunicó Carrefour, al anunciar los resultados del primer trimestre 2012, se van a
concentrar en rebajar sus precios para atraer a los consumidores, y esto, después de haberlo
intentado todo es en palabras de Xavier Bordanova62
“una estrategia extrema; sólo bajas
precios cuando ya has gastado todos los cartuchos”
El fracaso de esta estrategia, que podría haber servido de guía para las otras cadenas, pone en
evidencia que los esfuerzos de este formato no son suficientes para mejorar los resultados y que
sigue perdiendo poder de atracción para los consumidores. La decepción de esta iniciativa
acerca más al hipermercado a su última fase del ciclo de vida.
7) CONCLUSIÓN
Hemos visto como el formato del hipermercado ha pasado por diversas fases en sus 40 años de
vida en España, trayendo en 1973 una forma innovadora de compra “todo bajo el mismo techo”
con una amplia variedad de productos, precios más bajos y servicios adicionales que le llevaron
a desarrollarse fuertemente hasta 1998, momento en el cual los cambios legislativos y
demográficos perjudicaron a este formato, que vio como las trabas legislativas para abrir una
gran superficie aumentaban, beneficiando así la implantación de supermercados y formatos de
proximidad a la vez que sufría una pérdida de su “consumidor tipo”, debido, especialmente, a la
reducción del tamaño de los hogares, el envejecimiento de la población y al “consumo de
crisis”, a partir de 2007, que lleva a los consumidores a acudir más veces al establecimiento,
pero comprar menos en cada visita. Adicionalmente, las ventas por impulso disminuyen, sobre
todo en no alimentación, lo que hace que el hipermercado haya perdido ventas en aquellos
productos que le otorgaban un mayor margen.
Todo ello le llevó a tener en 2009 una cuota de mercado sobre superficie de ventas un 7%
inferior a la que tenía en 2006, habiendo caído todavía más su cuota de mercado alimentaria, un
15% en el mismo período.
Carrefour pensó que la supervivencia del gigante dependía de un plan de reinversión que
atrajese a clientes a su establecimiento, a un nuevo tipo de consumidor y también que llevase a
estos a comprar productos que normalmente prefiere comprar en el formato tradicional, como
los productos frescos. Así llegó el concepto Planet, con una apuesta decidida por mejorar la
zona de los frescos, introducir más referencias y productos novedosos así como crear un espacio
multiespecialista con el que potenciar la venta de “no alimentación” a la vez que se innovaba en
la experiencia de compra.
Como hemos señalado, Carrefour ha puesto ya fin a esta estrategia, los expertos consultados así
como los resultados de las encuestas realizadas podrían evidenciar que los problemas internos
de la compañía (malos resultados, accionariado influyente 63
impaciente por que mejoren los
dividendos, aunque sea a costa del modelo de negocio) han hecho abandonar demasiado pronto
una idea que a largo plazo, y una vez mejorase la situación económica podría ser viable. No
obstante, no podemos obviar tampoco la falta de interés del consumidor por este formato, el
62 Director del centro de retail de la escuela de negocios EADA, recoge su opinión el diario La Vanguardia:
“Carrefour anuncia bajadas de precios”. 12/04/2012 63 Destaca el Grupo Arnault (propietario del grupo LVMH) y Colony Capital (un fondo inmoniliario estadounidense)
36
cual no es el elegido por la mayoría de consumidores, una gran parte de los cuales tampoco se
ha interesado por los cambios introducidos por Planet.
Hemos visto también como los intentos por ser percibidos como el formato más barato no han
resultado del todo exitosos, debido a las preferencias de los consumidores por precios bajos,
más que por ofertas. Y aunque los esfuerzos van a seguir siendo notables en este aspecto, la
intención de las diferentes enseñas de centrarse en los formatos de supermercado, dejan en
evidencia que para mejorar sus cifras globales se han dado cuenta que deben reducir posiciones
en el gran formato, demostrando así que el Hipermercado ya ha tocado techo.
El fin de este modelo, si no logra transformarse en el futuro en otro concepto que sí atraiga al
consumidor64
, no se podrá achacar sólo al auge del supermercado, al consumo de crisis o al
comercio electrónico, sino a su falta de versatilidad para adaptarse a las exigencias de un cliente
que ya no se siente atraído por l experiencia de compra que ofrece el hipermercado y que
actualmente premia sobre todo la calidad y los precios bajos. No es que este formato vaya a
desaparecer, pero, se debe centrar es en que la reducción de su cuota sea la mínima. Los años de
expansión ya han terminado.
8) LIMITACIONES Y POSIBLES LINEAS DE INVESTIGACIÓN
Una de las principales limitaciones estriba en la actualidad del tema, si bien las cifras y
aperturas referentes al hipermercado están bien documentadas para poder analizar su evolución
histórica, las noticias y cifras referentes al sector se actualizan constantemente y las compañías
anuncian nuevos planes y promociones de forma constante, lo cual dificulta, a la vez que
enriquece, el análisis sobre la situación actual. De hecho, empecé este trabajo cuando Planet se
consideraba una estrategia de éxito, la última esperanza para el Hipermercado y cuando lo he
acabado ya se había abandonado. Durante la realización del presenta trabajo han tenido lugar
también importantes noticias como el descuento del IVA a las familias numerosas o el despido
de Lars Olofsson como CEO de Carrefour, así como la decisión de Eroski de cerrar seis
hipermercados y su comunicación de centrarse en el formato supermercado.
Otra limitación ha sido a la hora de conocer la opinión de los consumidores, ya que aunque
intenté poder realizar las encuestas en las inmediaciones de un Planet, no fue posible y tuve que
cambiar el cuestionario y optar por preguntar a los “potenciales” compradores, es decir,
cualquier persona que realizase la compra. Los resultados de dicha encuesta son meramente un
intento de acercar la opinión del consumidor, aunque por el número limitado de la muestra y por
el hecho de que la mayoría de personas no conozcan Carrefour Planet no se pueden mostrar sus
resultados como relevantes o significativos a la hora de realizar el análisis. Aunque no querría
desmerecer por ello a todas aquellas personas que la han contestado.
Una vez llegados hasta aquí sería interesante que en el futuro se pudiesen realizar encuestas a
gran escala a los visitantes de Carrefour Planet, para ver realmente su opinión al respecto y
poder saber también si existe esperanza para que esta u otra compañía realice en el futuro
nuevos intentos a la hora de mejorar los servicios e innovar en la experiencia de compra, para
ello sería necesario analizar con detenimiento cuáles aspectos de Planet son realmente más
valorados y ejercen un poder de atracción mayor, porque ese podría ser el camino para
desarrollar en el futuro líneas de actuación que pudiesen resultar exitosas para el formato
hipermercado.
64 Lo cual supondría la reconversión o el cambio total de modelo.
37
También sería interesante ver las implicaciones que en Madrid tiene la aprobación de la ley que
elimina la licencia de apertura previa y permite la libertad absoluta de horarios y aperturas en
domingos y festivos. Este hecho podría resultar favorable para los hipermercados si deciden
abrir en domingo y la respuesta por parte de los consumidores es positiva, más que para otros
formatos, al situarse muchas veces el Hipermercado en Centros Comerciales. La ley no entrará
en vigor hasta julio, por lo tanto el análisis de cómo afecta este hecho al hipermercado puede ser
interesante, también teniendo en cuenta que si esta iniciativa tiene éxito, podrí extenderse a otras
comunidades.
38
ANEXO 1: Índice de Figuras y Tablas
Índice de Figuras: Página
Figura1: Evolución de las ventas de alimentación envasada por formatos en % sobre el total de
ventas 1999-2010 ……………………………………………………………………................ 13
Figura 2: Evolución del tamaño medio por hogar 1998-2010 ...……………………….…….... 15
Figura 3: Evolución de los hogares por número de miembros 1995/2010 …...……………….. 15
Figura 4: Porcentaje de población nacional y extranjera sobre la población total ….....……… 16
Figura 5: Evolución del nivel de formación de la población adulta (25-64 años) en España 1999-
2009 …………………………………………………………………………...…...………….. 17
Figura 6: Elasticidad al precio 2001-2010 ……………...…………………………………...… 18
Figura 7: Ticket medio por visita al hipermercado 2007-2010 ………………...………...…… 18
Figura 8: Gasto medio anual en hipermercado 2007-2010 ……………………………………. 18
Figura 9: Proyección de la pirámide de población en España ……………………………...…. 19
Figura 10: Participación en valor de la MDD en la cesta de la compra por formatos ……..….. 24
Figura 11: Resumen encuesta I: consumidores no habituales del hipermercado ………........... 28
Figura 12: Resumen encuesta II: consumidores habituales del hipermercado ………………... 29
Figura 13: Resumen encuesta III: Carrefour Planet ………………………………………….. 29
Índice de Tablas: Página
Tabla1: Metros cuadrados actividades comerciales minoristas ………………………………… 3
Tabla 2: Ventas de alimentación envasada por formatos, en % sobre el total de ventas ………. 4
Tabla 3: Principales distribuidores de hipermercados ………………………………………….. 5
Tabla 4: Evolución del nº de aperturas y del nº total de hipermercados pos fases del ciclo de
vida ……………………………………………………………………………………………... 7
Tabla 5: Evolución de las ventas de alimentación envasada por formatos, en % sobre el total de
ventas 1994-2010 ……………………………………………………………………………… 10
Tabla 6: Rasgos del “consumidor tipo” ……………………………………………………….. 12
Tabla 7: Matriz DAFO para el hipermercado …………………………………………………. 12
Tabla 8: Crecimiento migratorio proyectado ………………………………………………….. 20
Tabla 9: Factores que determinan la elección de un establecimiento (%) …………………….. 25
Tabla 10: Magnitudes principales hipermercado………………………………………………. 32
39
ANEXO 2: Encuesta
La muestra es reducida, de 80 personas y se ha realizado a personas que suelen realizar la
compra para su hogar. La encuesta se realizó durante las dos primeras semanas de marzo de
2012 tanto a personas que estaban realizando la compra como las que en ese momento no lo
estaban haciendo pero reconocen hacerlo de forma habitual.
He intentado recoger opiniones de todos los grupos de edad, aunque a personas mayores ha sido
difícil podérsela realizar ya que requiere de más tiempo para su comprensión y muchos se
encuentran más escépticos a la hora de responder.
Están representadas las respuestas de ambos sexos, aunque predomina el femenino. Si bien es
una tendencia que está cambiando, sigue quedando patente que es la mujer la que se encarga en
mayor medida de la realización de la compra.
Por último, he dado como validas encuestas donde se ha indicado sólo un motivo o más de dos
en las preguntas 3, 6 o 7. Pero he eliminado de los resultados aquellas encuestas donde
claramente la persona no ha entendido la dinámica (respondiendo a todas las preguntas,
marcando todos los motivos posibles o marcando más de una opción en la pregunta 8). Esto es
porque no siempre realizaba el cuestionario de forma directa sino que dejaba a las personas
contestarlo por ellas mismas, a no ser que tuviesen preguntas.
Así, la muestra queda como sigue:
Sexo Mujeres Hombres
Nº de
personas en
la muestra
65 15
Edad Menos de
25
De 26 a 35 De 36 a 45 De 46 a 55 De 56 a 65 + de 65
Nº de
personas en
la muestra
16 18 24 19 3 0
Tamaño
del hogar
1 2 3 4 5 + de 5
Nº de
personas en
la muestra
10 15 22 26 5 2
Personas
menores
Sí No
Nº de
personas en
la muestra
39 41
40
En un principio la idea fue realizar la encuesta a los clientes de Carrefour Planet, pero tras
varios intentos no fue imposible así que opté por modificar el cuestionario y preguntar la
opinión de sus potenciales clientes, es decir consumidores en general y preguntar directamente
si estarían interesados ante una mejora de los servicios del hipermercado. Aunque, otra de las
limitaciones es que no se especifican exactamente qué servicios o mejoras son las que se
implantarían, sólo se nombran algunos ejemplos, por lo que hay personas que han afirmado que
estarían interesadas en cambios que no incorpora Planet, como sería la ampliación de los
horarios o una zona especializada en nutrición con especialistas y consejos (por citar dos
ejemplos concretos que he podido recoger en la pregunta 11).
Los resultados de la encuesta se han analizado con la ayuda de excel
A continuación adjunto el cuestionarlo realizado:
41
CUESTIONARIO NÚMERO________
Buenos días/tardes. Soy alumna de la Facultad de Ciencias Económicas y
Empresariales de la Universidad Autónoma de Barcelona. Estoy realizando un
trabajo de investigación acerca de los formatos comerciales y le agradecería que
me dedicase unos instantes para contribuir a su realización. Por supuesto, los
datos se tratan de manera confidencial y global y no serán utilizados para ningún
fin que no sea el presente trabajo.
A. Por favor, conteste a las siguientes cuestiones acerca de usted
- Año de nacimiento
- Sexo Hombre Mujer
- Número de personas que viven en su domicilio 1 2 3 4 5 Más de 5
- ¿Viven personas menores de edad con usted? Sí No
B. Por favor, conteste a las siguientes preguntas. Su opinión es muy importante
1. Formato de compra habitual (Donde compra la mayoría de productos que
consume).
Mercado tradicional
Supermercado
Hipermercado. Pase a la pregunta número 6
2. ¿Visita alguna vez el hipermercado?
No, nunca.
Sí. Pase a la pregunta número 5
3. ¿Cuál es el motivo de que nunca visite el hipermercado? (Marque dos casillas)
Prefiero recibir un trato más personalizado.
No puedo o no quiero desplazarme para realizar la compra hasta un hipermercado.
Me agobia comprar en sitios tan grandes.
Creo que son más caros.
Otro. Por favor especifique _____________________________
4. Iría al hipermercado si mejorase sus servicios (guardería infantil, reducción del
tiempo de espera en la cola, zona de productos frescos mejorada y de mayor
calidad, personal más cualificado en zona de no alimentación, etc.)
Sí, son aspectos que valoraría. Si quiere especifique cuál valoraría más __________
___________________________________________________ Pase a la pregunta 9
No, seguiría comprando en mi establecimiento habitual. Pase a la pregunta 11
5. ¿Con qué frecuencia acude al hipermercado?
Esporádicamente (menos de una vez al mes)
1 o 2 veces al mes
6. ¿Cuál es el aspecto que más valora del hipermercado? (Marque dos)
Que puedo comprarlo todo en el mismo establecimiento (productos de alimentación y
de no alimentación).
La variedad en productos de alimentación.
Los precios son más bajos que en otros formatos de establecimiento.
Los servicios que me ofrecen son mayores.
42
Es más sencillo realizar la compra en familia.
Tiene horarios más amplios que otras tiendas cercanas
Tiene mejores ofertas
Otro. Por favor, especifique _______________________________________________
7. ¿Cuál es el aspecto que menos le gusta del hipermercado? (Marque dos)
El trato recibido por el personal.
La calidad de los productos frescos.
Está lejos de mi domicilio y necesito desplazarme.
Tardo más tiempo en realizar la compra que en mi establecimiento habitual.
Me resulta más caro que mi establecimiento habitual.
No me gusta la estética del establecimiento (decoración, disposición de las estanterías,
limpieza).
Otro. Por favor, especifique ________________________________________________
8. Cambiaría sus hábitos de compra si el hipermercado mejorase sus servicios
(guardería infantil, reducción del tiempo de espera en la cola, zona de los frescos
mejorada y de mayor calidad, nuevas secciones, personal más cualificado en zona
de no alimentación, etc.)
No, en ningún caso.
No, sólo compraría más o iría más a menudo si bajasen los precios.
Sí, en ese caso compraría productos que ahora no compro en el hipermercado
(productos frescos, productos electrónicos, productos gourmet, ropa, juguetes, etc.). Si
quiere, especifique cuál ________________________________________________
Sí, iría más a menudo. Si quiere, especifique por qué ___________________________
______________________________________________________________________
9. ¿Conoce Carrefour Planet?
Sí. He ido
Sí, he oído hablar de ello, pero nunca he ido. Pase a la pregunta 11
No. Pase a la pregunta 11
10. ¿Qué opinión tiene?
Positiva, me gustan los cambios introducidos, ahora voy más a menudo
Positiva, me gustan los cambios introducidos, ahora cuando voy compro más cosas
Positiva, me gustan los cambios introducidos, pero ni voy más ni compro más cosas.
Negativa, no me gustan los cambios que han hecho.
Indiferencia
11. ¡MUCHAS GRACIAS POR SU TIEMPO, HA SIDO DE GRAN AYUDA! .Si
quiere hacer cualquier comentario adicional acerca del formato del hipermercado
(algún aspecto en concreto que le guste o que le desagrade, no dude en hacerlo).
43
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de canales de distribución y relaciones entre fabricantes y detallistas. Ed. Thomson.
VILAS, J.M. (2011): Marcas líderes y distribuidores. Buenas prácticas de colaboración. ESIC
Editorial.
Memorias y cuentas anuales:
EROSKI, Memoria Anual 2010.
EROSKI, Cuentas anuales e informe de Gestión individuales 2009.
EL CORTE INGLÉS, Informe Anual 2010.
ALCAMPO, Informe RSC 2010
CARREFOUR, Informe Anual 2009
Noticias en prensa:
“El Corte Inglés lanza una nueva marca blanca en plena crisis”, elmundo.es, 15/10/2008.
“El Corte Inglés lanza Aliada para competir con Mercadona”, expansion.com, 15/10/2008.
“Carrefour baja un 10% el coste de la cesta de la compra con su nueva marca discount”,
cincodias.com, 10/06/2010.
“Del aburrimiento a la reinvención”, diariodesevilla.es, 24/07/2011.
“Eroski compra el 9% de Caprabo”, expansion.com, 25/07/2011.
“E. Leclerc se multiplica”, elpais.com, 25/11/2011.
“La crisis lastra el negocio de Carrefour en España”, expansion.es, 19/01/2012.
“Objetivo, relanzar Carrefour”, eleconomista.es, 4/02/2012.
“Cambiar el formato o morir”, elpais.es, 22/03/2012.
“La facturación de Carrefour desciende un 3,1% en España”, expansion.es, 12/04/2012.
“Carrefour anuncia bajadas de precios”, lavanguardia.com, 13/04/2012.
“El precio de la gasolina se mantiene al borde de los 1,5 euros”, elconomista.es, 19/04/2012
“Nuevo máximo histórico del precio de la gasolina, que roza los 1,5 euros”, expansion.es,
19/04/2012.
“Eroski no encuentra comprador y se ve obligado a cerrar 6 hipermercados”, eleconomista.es,
22/05/2012
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Blogs especializados:
TORRES, I. Distribución Alimentaria. El cambio permanente, retailalimentacion.blogspot.com.
Siguientes entradas:
“El low price remonta en el cuarto trimestre”, 17/12/2011.
“Depresión en no alimentario, bajada de precios y retroceso del híper”, 22/12/2011.
“Panorama de formatos comerciales en España”, 04/02/2012
“Alegrías y penas: evolución del mercado en el arranque de 2012”, 18/05/2012
FERNÁNDEZ REGUERO, F. Desde mi Atalaya, desdemiatalaya-paco.blogspot.com.es.
Siguientes entradas:
“Nuevas propuestas de negocio: La tienda "drive out", el servicio "drive in"”, 14/11/2011
“Carrefour Planet en Móstoles”, 13/02/2011.
“Evolución de los factores que determinan la elección de un establecimiento (distribución
alimentaria)”, 07/05/2012.
KRTOLICA, S. Awanzo Retail, retail.awanzo.com.
Las siguientes entradas:
“Perfiles de Consumidores ante la crisis”, 30/06/2009
“El fin de una tediosa experiencia de compra”, 1/05/2012
Páginas web:
alcampo.es
carrefour.es
carrefour.com
eroski.es
es.nielsen.com
groupe-auchan.com
hipercor.es
kantarworldpanel.com
observatoriodeprecios.es
simply.es
symphonyiri.es
![TFC[Tiempo Frecuencia]](https://static.fdocuments.es/doc/165x107/55cf8c6a5503462b138c21e5/tfctiempo-frecuencia.jpg)
