El impacto de Digital en la estrategia de crecimiento de la empresa

Digital Life

El impacto de Digital en la estrategia de crecimiento de la empresaClaves del Marketing Digital en 2012

tnsdigitallife.es Informe propiedad de TNS 2012 2

Índice

Índice

Introducción ....................................................................................................................................................................... 3

Resumen ejecutivo ............................................................................................................................................................. 4

Tendencias actuales ........................................................................................................................................................... 9

Integración de Digital en la empresa ................................................................................................................................ 9

Foco en la creación de marca ........................................................................................................................................ 10

Volver a creer en la idea central de la marca .................................................................................................................. 11

Los Retos de los CMOs ..................................................................................................................................................... 13

Mayor rapidez en la ejecución ....................................................................................................................................... 13

Exprimir más los datos ................................................................................................................................................... 14

Mejor medición del ROI ................................................................................................................................................. 16

Futuras oportunidades de crecimiento .......................................................................................................................... 17

Nuevo rol de las marcas en el proceso de compra .......................................................................................................... 17

Mayor uso del móvil ...................................................................................................................................................... 18

Las redes sociales amplifican las oportunidades de venta ............................................................................................... 19

Resumen – Puntos claves para los CMOs ....................................................................................................................... 20

Agradecimientos .............................................................................................................................................................. 21

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Introducción

Este informe se ha elaborado a partir de entrevistas personales con CMOs (Chief Marketing Officers) de una selección de empresas multinacionales. Sus opiniones y comentarios también se han utilizado de forma cualitativa en la elaboración y análisis del estudio Digital Life.

El estudio Digital Life de TNS es el mayor estudio online sobre el comportamiento y las actitudes de los consumidores digitales. Hemos mantenido extensas conversaciones con 72.000 consumidores en 60 países para tener la visión más completa de qué hace la gente online y por qué lo hace. El estudio no se limita a ofrecer resultados numéricos en cada uno de los países sino que, haciendo uso de nuestra presencia en estos países y del conocimiento del entorno digital local de nuestros técnicos, hemos generado insights de valor para nuestros clientes.

Nuestro objetivo es facilitar la comprensión de este entorno complejo e identificar las estrategias, canales y contenidos

que se deben considerar en el Plan de Marketing, haciendo posible que Digital sea un motor clave para crecer.

Este informe contiene solo una pequeña muestra de las conclusiones extraídas de las entrevistas con CMOs. Estaremos encantados de presentarte las oportunidades digitales para tu mercado o categoría.

Un cordial saludo,

Alberto RelañoDirector Digital TNS Spain

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Resumen ejecutivo

Esta nube de palabras representa los temas que los CMOs compartieron con nosotros en las entrevistas realizadas:

Durante las entrevistas surgieron algunos temas que se identificaron como elementos de gran importancia, que hemos resumido en este informe: Claves del marketing digital en 2012.

Estrategias

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Clave 1:Compromiso digital e idea de marca

El objetivo es lograr generar un nivel de compromiso y de atracción mayor hacia la marca a través de medios propios (owned media), de terceros (earned media) o compartidos (shared media). Para ello, es necesario contar con un enfoque renovado de la “idea de marca” y ser más eficientes seleccionando y utilizando los puntos de contacto digitales adecuados. El éxito radica en

buscar cuáles son los puntos de contacto mejores para comunicar la idea, en lugar de empezar con el punto de contacto y preguntarse “¿qué podemos hacer aquí?”. Este enfoque está resultando ser el que está generando mejores resultados para guiar la estrategia y la táctica en acciones en las Redes Sociales.

Resumen ejecutivo


Clave 2: Integración de datos de múltiples fuentes

Hoy en día, los datos son el ingrediente clave en todos los aspectos del marketing mix y la cantidad de datos disponibles excede la demanda de los CMOs. La prioridad de los directivos del marketing se centra en cómo hacer que los flujos de datos digitales sean más fáciles de usar para generar insights, optimizar la targetización y lograr mejoras en el compromiso de sus clientes.

Los CMOs ven que las herramientas analíticas pueden ofrecer datos clave que permitan realizar acciones personalizadas a sus consumidores y ofrezcan experiencias exclusivas.

Resumen ejecutivo


Clave 3:Rapidez en la ejecución y cambios organizacionales

Un mensaje claro expresado por todos los CMOs es que “digital es la nueva normalidad”. En muchas empresas Internet ya está integrado en toda la actividad de marketing y donde todavía no lo está es porque se está integrando dentro de las atribuciones del CMO con el objetivo de hacer que sea un habilitador de negocios más amplio y permita crear nuevas conexiones horizontales en la

empresa. A partir de este rol surge una implicación muy importante - la necesidad de dar resultados con mayor rapidez. Desde las capacidades internas hasta la selección de agencia con quien trabajar, muchos CMOs están organizando sus equipos para que sean capaces de responder más rápidamente a las peticiones o feedback de los clientes y a las exigencias del negocio.

Resumen ejecutivo


Más de la mitad de los usuarios de redes sociales declara que no quiere ser molestado por las marcas.Hoy en día estamos viendo una fuerte apuesta por parte de las marcas para conectar con sus consumidores de manera más profunda e íntima- centrando las comunicaciones digitales en torno a la idea de marca. A pesar de las numerosas oportunidades que presentan las redes sociales para las marcas, también hemos visto las redes sociales capaces de actuar como una distracción y pérdida de recursos y tiempo para algunas marcas.

Empresas en todo el mundo están desarrollando perfiles en las redes sociales, como Facebook o YouTube, para hablar con sus clientes de forma rápida y barata - pero Digital Life revela que si estos esfuerzos no son selectivamente cuidados, la mitad de ellos se desperdician.

El 57% de los internautas usuarios de redes sociales en mercados desarrollados (*) no quiere relacionarse con las marcas en redes sociales – representado un 60% en Estados Unidos y un 61% en el Reino Unido. Algunas estrategias digitales mal encauzadas están ocasionando un gran volumen de información digital desaprovechada, desde páginas de Facebook sin amigos hasta blogs que nadie lee. Esto se combina con el continuo crecimiento del contenido producido por los consumidores, con actualmente un 47% de los consumidores digitales haciendo comentarios sobre marcas online.

Los consumidores son muy activos en la red hablando de las marcas. Esto dificulta que se oiga la voz de las marcas – y representa un mayor reto para las empresas que quieren dialogar con sus consumidores online. Ganar nuevos clientes o incluso mantener los clientes actuales es más duro que nunca, las marcas se enfrentan a un gran reto para dialogar con sus consumidores online, con muchas oportunidades, pero sólo desarrollando estrategias de marketing adecuadas se aprovechará todo este potencial. Las acciones en medios sociales tienen que estar muy bien pensadas y deben ser personalizadas.

En el estudio Digital Life se preguntó a consumidores de 60 países si quieren relacionarse con las marcas en las redes sociales, bien para obtener más información sobre sus productos/servicios o para comprar. Aunque el resultado fue que el 54% de los usuarios de redes sociales admite que estas plataformas son lugares adecuados para hablar sobre productos, el estudio muestra que las marcas deben ser muy cuidadosas en cómo aprovechan su presencia en redes sociales de forma que puedan sacarle un beneficio y fortalecer las relaciones con sus clientes actuales y potenciales. Hay importantes contrastes geográficos que ponen de relieve los riesgos que tienen las empresas multinacionales que utilizan la misma estrategia en todos los países, sin tener en cuenta las necesidades de los diferentes consumidores. Los mercados de rápido

crecimiento (**) son mucho más abiertos a las marcas en las redes sociales. Sólo el 33% de los colombianos usuarios de redes sociales y el 37% de los mexicanos, declararon que no quieren ser molestados por las marcas en las redes sociales, mientras que el 59% de los usuarios de redes sociales en mercados de rápido crecimiento ven las redes sociales como un buen lugar para aprender acerca de las marcas. Sin embargo, incluso en estos países las marcas tienen que planificar y gestionar su participación online con prudencia para evitar alienar a los consumidores. El estudio también nos revela claves sobre los motivos que hacen que la gente se relacione con las marcas online. El 46% de los que comentan online sobre empresas lo hace por ofrecer consejos y en general, a la gente le gusta más alabar a las marcas que quejarse.

*Mercados desarrollados: Australia, Austria, Bélgica, Canadá, Republica Checa, Dinamarca, Finlandia, Francia, Alemania, Grecia, Hong Kong, Irlanda, Israel, Italia, Japón, Luxemburgo, Países Bajos, Nueva Zelanda, Noruega, Portugal, Corea, Singapur, República Eslava, España, Suiza, Suecia, Taiwan, Emiratos Árabes Unidos, Reino Unido, Estados Unidos.

** Mercados en rápido crecimiento: Argentina, Brasil, Chile, China,

Colombia, Egipto, Estonia, Ghana, Hungría, India, Indonesia, Kenia,

Malasia, México, Marruecos, Nigeria, Pakistán, Perú, Filipinas, Polonia,

Rumanía, Rusia, Arabia Saudita, Sudáfrica, Tanzania, Tailandia, Turquía,

Uganda, Ucrania, Vietnam.

El 57% de los internautas usuarios de redes sociales en mercados desarrollados (*) no quiere relacionarse con las marcas en redes sociales

57%

60%61%

en Estados Unidos y

en el Reino Unido

Resumen ejecutivo


Tendencias actuales

Digital debe estar integrado en todas las acciones de marketing. Pocos CMOs ven acciones de marketing independientes en las que Digital no juegue un papel importante en ellas. Un debate más abierto es el papel que debe jugar Digital como un facilitador en todas las áreas o funciones de la empresa, más allá del Marketing. Se están difuminando las fronteras entre departamentos ya que Digital está creando vínculos horizontales, donde solía haber silos entre las funciones - por ejemplo, entre marketing y retail o el shopper marketing.

La mayoría de CMOs creen que Digital se está integrando en todas las funciones de la empresa y esto va a redundar en el éxito del marketing digital. Sin embargo, la amplitud y profundidad de la integración es variable. Depende de la idiosincrasia de la empresa, de la categoría en la que se ubican sus productos/servicios, de su ‘patrimonio digital’, de sus ambiciones de crecimiento y de las estrategias que ha puesto en marcha para cubrir estas ambiciones.

Las responsabilidades y nuevas áreas de especialización requeridas de los CMOs se han extendido horizontalmente en la empresa. En algunos casos hacia la innovación y el desarrollo de nuevos productos y, en otros, hacia temas de shopper marketing y retail. El catalizador general de esta transversalidad es principalmente Digital y en particular dos de sus áreas: las redes sociales y el análisis de datos.

Se ha debatido desde hace tiempo el hecho de que las redes sociales facilitan el diálogo entre los consumidores y la empresa, pero sólo recientemente ha sido ampliamente aceptado por los directores de marketing, que no hace mucho tiempo veían esta interacción como acción de relaciones públicas o como una responsabilidad del departamento de atención al cliente.

Ya se trate de “fans” en Facebook, “seguidores” en Twitter, o de los miembros de la comunidad propia de la marca o de su programa de fidelización - la interacción directa y el diálogo entre los consumidores y la marca está dirigido en general por los CMOs. Además, se está demostrando que puede ser una herramienta muy potente en el área de innovación, en el desarrollo de nuevos productos, en el servicio de atención al cliente y en la gestión de las relaciones.

Integración de Digital en la empresa

Barry Judge

CMO, Best Buy

“...Digital es el amor de nuestra vida. Es muy importante en las comunicaciones, es muy importante en el servicio a cliente y es muy importante en cómo construimos las experiencias de nuestros clientes con nuestra marca. Digital está presente en todo lo que hacemos”.

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Foco en la creación de marca

El análisis de los datos es el otro área de la empresa que es totalmente transversal y que se nutre de diferentes departamentos de la empresa. El área de relación con el cliente es ahora un socio importante para Marketing, de la misma forma que el equipo de Marketing puede aportarles información muy valiosa. La mayoría de las empresas están en las primeras etapas de aprovechar este intercambio de información, pero todos esperan grandes oportunidades y cambios de este trabajo en equipo.

Digital es un catalizador importante para el cambio en los departamentos de marketing. Este catalizador afecta a muchas otras áreas de las empresas y esperamos ver una mayor convergencia y colaboración entre Marketing y otros departamentos en los próximos años.

Las prioridades están cambiando, para los ejecutivos de marketing que se han centrado en la activación del canal, ahora hay un retorno a la idea central de la marca. En los canales bien establecidos, la atención de los CMOs se está moviendo hacia actividades participativas dirigidas por la marca que refuercen su idea central y sus valores.

Uno de los motivos que ha impulsado este cambio es el incremento de la accesibilidad de los consumidores gracias a la infraestructura digital y las plataformas mejoradas, como la banda ancha de mayor velocidad, Internet móvil, Wi-Fi, nuevos dispositivos como las tabletas, capacidades multimedia web y aplicaciones móviles. En particular, esto ha impulsado el cambio en los mercados emergentes BRIC y otros mercados de rápido crecimiento.

Las redes sociales han sido otro factor que ofrece el potencial para desarrollar experiencias web más enriquecedoras en el entorno dónde la gente está pasando su tiempo online. Hace un tiempo, las marcas tenían que luchar mucho más duro para llevar a los consumidores a los puntos de contacto propios.

Sin embargo, la capacidad de desarrollar experiencias en los medios sociales ha abierto nuevas posibilidades y ha cambiado prioridades.

Están surgiendo nuevas tendencias para construir la marca, como por ejemplo:

Contenido para compartir: Desarrollo de contenido que puede y desea “ser compartido” y está diseñado para permitir y fomentar la prescripción. Esto puede aplicarse a empresas B2B y B2C, y también para acciones de relaciones públicas o para Comunicaciones Corporativas.

Marketing de co-creación y experiencia: Fomentando y agradeciendo la participación de los consumidores en contar historias sobre la marca.

Las marcas como facilitadoras: El estudio Digital Life nos muestra que los consumidores quieren expresarse online y aprecian a las marcas que actúan como facilitadoras. Esto puede tomar varias formas, casi tantas como la propia auto-expresión, por ejemplo, mar cas que entretienen, informativas, lúdicas, cola-borativas o de ayuda.

Gráfico 1: Motivaciones de los consumidores para escribir online comentarios relacionados con la marca

Ofrecer consejos, alabar o criticar son las principales motivaciones para hablar de una marca online… y compartir contenido de lamarca también es un factor motivador

Razones para escribir sobre una marca online(% Global)

64Ofrecer consejo

61Alabar una marca

60Pedir consejo

52Criticar una marca

51Compartir contenidode la marca

46Recibir atenciónal cliente

40Ser recompensadopor escribir

Tendencias actuales


¿Cómo está usando laAsociación Olímpica Británicael ‘open- source creativeware’?

Razones para unirse a una comunidad de marca (Global %)

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Volver a creer en la idea central de la marca

Los CMOs vuelven a creer en la importancia de la idea que evoca una marca. Están explorando cómo se puede transmitir este enfoque en el mundo digital: un enfoque donde la idea de marca es lo primero y la selección de los canales, las ejecuciones digitales y todo lo demás deriva de la idea central. Esto es, por supuesto, un enfoque a largo plazo, y algunas marcas siempre han usado su idea de marca para guiar sus esfuerzos en acciones de marketing y comunicación digitales, pero para muchas otras, las grandes posibilidades del mundo digital les ha alejado de su idea central de marca. Para estos CMOs, esta tendencia supone un cambio significativo.

La “idea de la marca” está resurgiendo por dos razones principales:

Hoy en día los consumidores digitales tienen más influencia en la reputación digital de las marcas. Con una idea de marca central más fuerte, hay más probabilidad de que la marca sea capaz de mantener la esencia fundamental o el mensaje que quiere transmitir, ya que los consumidores lo reformulan y comparten.

La proliferación de puntos de contacto digitales significa que ahora difícilmente es factible crear una idea diferente para cada punto de contacto. Con la idea de marca como punto de partida, cada punto de contacto o canal es seleccionado según su capacidad de transmitir esa idea.

Para la Asociación Olímpica Británica, generar notoriedad y participación en el período previo a los Juegos Olímpicos de Londres 2012 tiene mucho que ver con aprovechar el contenido para compartir online.

El poder del contenido viral equivale al poder del boca-oreja: atractivo en sí mismo, pero aún más atractivo por el modesto presupuesto de la Asociación Olímpica Británica. El desafío consiste en conectar el equipo olímpico británico de 900 personas con la mayor cantidad posible de los 60 millones de personas de la población británica. Para ello, están utilizando lo que ellos llaman “Open-source Creativeware”. De la misma manera que el software de código abierto permite la colaboración y el desarrollo público, la Asociación Olímplica Británica está creando una campaña creativa invitando a otros a participar en ella, adaptarla, construirla y hacerla crecer. Esta búsqueda de compartir contenido es el ADN de la campaña, es lo que saben que es necesario para acceder y conectar con un país entero, algo que ningún presupuesto de medios podría conseguir con los medios tradicionales masivos.

Contar historias de la Marca Contar historias a través de múltiples plataformas y formatos está ayudando a transmitir la idea de la marca más fácilmente en el mundo digital.

A través de experiencias web más interactivas, más ricas, junto con la interacción cada vez mayor entre la televisión y las redes sociales, ahora es posible que las marcas participen en las conversaciones y desarrollen historias de la marca en múltiples canales. La programación de la

televisión, con ganchos de interacción social (Social TV), amplifica y amplía aún más las conversaciones online. La programación es capaz de combinarse y entrelazarse con múltiples canales, muchos digitales, para impulsar un mayor compromiso y participación de los fieles televidentes y acercar más la marca a los televidentes ocasionales. Esta dinámica está siendo aprovechada por los ejecutivos de Marketing para contar historias más ricas y estar siempre presentes en la vida de sus consumidores.

Tendencias actuales

Gráfico 2: Razones para unirse a una comunidad de marca (Global %)


La estrategia de Nissan en contar historias es también un buen ejemplo de convergencia de las funciones de relaciones públicas y Marketing- citado por muchos de los CMOs que han contribuido en la elaboración de este estudio.

Un enfoque en la idea central de marca ayuda a focalizar correctamente la estrategia. Además la “idea de marca” también ayuda a proporcionar a los consumidores la autenticidad que buscan ahora en un entorno donde las comunicaciones digitales dan mucho poder a los consumidores y “democratizan” a las marcas. Una clara mayoría de los CMOs con los que hemos hablado creen que su atención en esta área se mantendrá durante algún tiempo, y están probando nuevas formas para mostrar la idea de marca en el mundo digital y contar historias de la marca participativas que “enganchen” e involucren a los consumidores.

Simon Sproule

CVP Global Marketing Communications, Nissan

“En el entorno de las relaciones públicas y la comunicación, Digital lo está cambiando todo mucho más, quizá más que en el entorno de los consumidores - simplemente porque la forma anterior en la que una empresa utilizaba Internet para comprometerse con los medios de comunicación era muy transaccional y unidireccional. Y ahora creo que estamos en el periodismo de marca, participando en las conversaciones.”

““Contar historias de la marca

participativas que “enganchen”

e involucren a los consumidores.”

Tendencias actuales


Los CMOs están de acuerdo en que la ejecución debe ser más rápida, ya sean las ejecuciones previstas o las reactivas. Esto es especialmente cierto para los CMOs de multinacionales, que deben conducir el crecimiento en mercados tan dispares.

Para lograr esto, hay dos áreas de interés claves para los CMOs:

Consolidación de las agencias El fortalecimiento de la organización de Marketing

Consolidación de las agenciasEl CMO debe reducir el número de agencias con las que trabaja y racionalizar estos recursos con el fin de crear una estructura óptima, que refleje que Digital es horizontal y está integrado en todas las funciones de marketing y en todo el negocio. A medida que Digital se hace más común, las agencias lo van integrando más en su oferta y hay menos necesidad de contar con boutiques especializadas. Una reducción del número de agencias implica que las elegidas podrán actuar más rápidamente y mantenerse al día con la naturaleza de las comunicaciones digitales en las que se está ‘siempre conectado’ y que el CMO tendrá que dedicar menos tiempo a su gestión.

Con los CMOs poniendo más énfasis en la construcción de marca (digital) a través de respuesta directa de los consumidores, hemos visto renovada la fe en la idea central de la marca, que puede guiar la estrategia de todas

las comunicaciones a través de la planificación del punto de contacto y del desarrollo creativo. Por lo tanto, tiene sentido valorar las relaciones con las agencias, que son los guardianes de la idea central de marca y tienen un rol importante en la construcción de la marca a largo plazo.

El fortalecimiento del departamento de MarketingDigital ha cambiado la estructura de las funciones de Marketing de muchas empresas. Los medios sociales y la interacción directa con los consumidores ha llevado a la co-creación en la innovación y la gestión de las relaciones con los consumidores. Los CMOs están trabajando más estrechamente con sus colegas en el desarrollo de productos y en el shopper marketing para aprovechar estas oportunidades.

Simon Sproule

CVP Global Marketing Communications, Nissan

“Nuestra experiencia hasta la fecha es que tienes que definir tu marca de manera muy clara y saber quién eres realmente. Y a partir de aquí tienes que impulsar tus valores de manera consistente – debido a la globalización y a la velocidad en que viaja la información.”

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Los retos de los CMOs Mayor rapidez en la ejecución

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Exprimir más los datos

El mayor fortalecimiento del departamento de Marketing proviene de las siguientes áreas:

Recursos de Marketing corporativos focalizados en “la innovación y la experimentación” - y para algunos, innovación orquestada centralmente y ejecutada localmente

Identificación y difusión de las mejores prácticas Desarrollo de ideas que mantienen su integridad en

diferentes mercados, pero son lo suficientemente flexibles para personalizarse localmente

Procesos de desarrollo creativo estandarizados Indicadores estandarizados para la evaluación del ROI

Digital que permitan un desarrollo más rápido de las normas y las comparaciones de mercado

En muchos aspectos, la necesidad de ejecución más rápida no es nueva, pero se ha acentuado por la capacidad creciente de los consumidores de interactuar, responder, dar feedback, alabar o criticar, en tiempo casi real. El uso creciente de Internet móvil potencia que esta voz de los consumidores en tiempo real se haga más fuerte y más impactante por la conexión constante. Por ello, la ejecución rápida es una alta prioridad para los CMOs. Este entorno cada vez más complejo requiere una revisión de las estrategias de marketing para asegurarse que la reputación de la empresa que tanto ha costado construir no se destruye por cualquier incidente puntual de la noche a la mañana.

Hace unos años, el énfasis estaba en las ideas, las agencias de publicidad y los anuncios de televisión. Con el tiempo se han añadido otros ingredientes, pero hoy en día su importancia relativa es diferente, pues participan nuevos medios de comunicación pagados (“paid”), propios (“owned”) y compartidos (“shared”). Hoy en día, el vínculo entre los nuevos ingredientes y los antiguos son los datos.

Para los CMOs, disponer de datos no es un problema. En todo caso, el problema es el exceso de datos. Sin embargo, su atención se centra ahora en cómo hacer que los flujos de datos digitales trabajen mejor - para generar insights, mejorar el targeting y el compromiso. Los CMOs están viendo cómo los datos pueden proporcionar experiencias a medida y personalizadas para los consumidores.

Las fuentes de datos prioritarias actualmente son:

Larry Bruck

SVP Global Media and Marketing Operations, Kellogg Company

“Digital ha supuesto una renovación completa del papel de IT y su rol dentro de la organización. Hemos creado la función de IT Marketing Digital que trabaja junto con mi equipo - e incorpora el reporting de datos para que la función de IT esté orientada al Marketing”

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Datos actuales (por áreas) Preguntas típicas formuladas Motivos

Medios Sociales (Earned data)

Publicidad pagada en redes sociales

¿Cómo está funcionando? (datos para evaluar el ROI)

La incertidumbre que existe actualmente sobre el valor de la publicidad pagada en redes sociales y la necesidad de contar con un enfoque mejor.

Uso de la página web ¿En qué parte de mi página de fans pasa más tiempo la gente? ¿Dónde hace click? ¿Qué comparte?

Guiar la estrategia de desarrollo de contenidos, la distribución/ los timings de publicación, optimizar las oportunidades de compartir entre los usuarios

Buzz ¿Qué dice la gente? ¿Cuándo? ¿Cuánta gente habla?

Entender las valoraciones más rápidamente para dar una respuesta más rápida (si procede)

Datos de medios propios (Owned Media)

Uso de la página web ¿Qué visita/usa la gente? ¿A qué parte de mi site dedica más tiempo? ¿Dónde hace click? ¿Qué comparte? ¿Qué compra? ¿Cómo pueden estos datos ayudar a optimizar el desarrollo de contenido y la arquitectura de la web y su usabilidad? ¿Cómo podemos ofrecer una mayor personalización para el usuario? ¿Cómo puedo mejorar el ratio de conversión? ¿Generará oportunidades comerciales o ventas?

La necesidad de optimizar la experiencia del usuario y permitir un mayor grado de personalización para los usuarios para satisfacer sus necesidades de información, de entretenimiento, de compras, etc.

Datos de CRM

Vinculando los datos de CRM offline y online

¿Qué valores me ofrece a mí como CMO? ¿Qué datos online me sirven para alimentar al programa offline de fidelidad de clientes? ¿Cómo puedo aprovechar los datos del CRM online para las tiendas y para el servicio a cliente?

Los datos offline pueden ayudar a diseñar mejor la estrategia de contenidos online y también proporcionar una mayor personalización de la experiencia online. Asimismo, ¿cómo pueden ayudar los datos del CRM online a personalizar mejor la experiencia offline de un cliente?

Datos del uso del móvil

(Paid, Owned, Earned) ¿Quién se conecta conmigo vía móvil? ¿Cuándo? ¿Por qué? ¿Cómo puedo conseguir esta información? ¿Cómo pueden ayudar los datos a diseñar la estrategia móvil?

El uso del móvil y los contenidos móviles sigue siendo menos claro que el uso online. La comprensión de uso del móvil es útil tanto para diseñar el contenido, como para Marketing y para Comunicación.

Los retos de los CMOs


Nuevas relaciones comerciales que surgen por “compartir datos”En la relación entre los CMOs y Shopper Marketing los datos tienen implicaciones importantes. Para las marcas, tiene un gran valor aprovechar los datos del punto de venta para que la experiencia en la tienda sea más personal y atractiva. Los CMOs están dedicando su tiempo a desarrollar recomendaciones para los minoristas basadas en los nuevos datos de sus consumidores.

El CMO y el CIO cada vez trabajan más en equipo. El CMO se ha convertido en un stakeholder de las fuentes de datos que anteriormente se consideraban fuera de su ámbito (por ejemplo datos del CRM o de comercio electrónico).

Mejorar las capacidades de análisisLos CMOs están dando la máxima prioridad a relacionar flujos de datos de orígenes dispersos para disponer de información de valor agregada e integrada cuyo valor sea mayor que la suma de las partes. El reto es que, si bien existe un consenso sobre la importancia de conectar los datos, aún no está claro qué se logrará y mucho menos cómo hacerlo. Se trata de una fase exploratoria para la mayoría de CMOs. Algunos tratan de lograr este objetivo con recursos internos y otros con especialistas ajenos a la empresa.

De momento la integración de datos tiende a ser el objetivo número uno en el orden del día. El aumento del número de puntos de contacto digitales está creando una visión más detallada y holística de cada cliente individual. Su perfil se puede formar a partir de información obtenida de distintas fuentes: de sus preferencias de correo electrónico, de sus áreas preferidas de la página web, de sus comentarios online, dispositivos preferidos, perfiles sociales en Facebook, de la comprensión del objetivo perseguido con sus búsquedas de información o de sus respuestas a la publicidad online.

Muchos CMOs ven grandes oportunidades en la cantidad de datos que tienen a su alcance. Mike Hogan de GameStop habla de un enfoque en la integración de datos, especialmente en lo referido a la integración de datos de las empresas online que han adquirido recientemente.

Wendy Clark

SVP Integrated Marketing and Capabilities, Coca-Cola

“Cuando tengo a un consumidor delante, tengo una gran oportunidad para sacar datos y empezar a construir... y si utilizo los datos correctamente puedo proporcionarle experiencias, datos, contenidos, información, compromiso que le sean realmente útiles e interesantes. Así que la experiencia del consumidor para nosotros es en realidad una fuente enorme de datos que nos permitirá darle lo que quiere.”

“Las preguntas típicas del CMO son: “¿Cómo se pueden unificar mejor los datos? ¿Cómo se puede escuchar a los consumidores en redes sociales e integrar esta información con los indicadores de la marca o trackings de comunicación?“. Para hacer frente a estas cuestiones, la mayoría de los CMOs con los que hemos hablado están aumentando la recogida y análisis de sus datos in-house. En algunos casos, los departamentos de Marketing han duplicado su tamaño y reclutado especialistas con un perfil diferente al tradicional de Marketing como son especialistas en el análisis estadístico, expertos en la visualización de datos o diseñadores de la experiencia del usuario.

Esta es una de las nuevas áreas de impacto del marketing y se espera que experimente un gran cambio a corto y medio plazo. El desarrollo de expertise in-house y trabajar con nuevos datos y herramientas analíticas jugarán un papel muy importante en este cambio. Como resultado, esperamos ver relaciones más estrechas entre los CMOs y los CIOs y también con los departamentos de Retail.

Mike Hogan

CMO, GameStop

“Queremos hacer un montón de promociones multiplataforma – a través de la integración de datos de nuestros clientes en todas nuestras adquisiciones. Así, por ejemplo, si entras a una tienda de GameStop, ya sé quién eres. Si entras a Gamestop.com, sé que eres la misma persona. Si vas a Kongregate, que es la empresa de juegos online que compramos el año pasado, todavía necesito que identificarte como cliente y vincular tu comportamiento al que tienes en el resto de nuestras empresas... Aquí hay una gran cantidad de oportunidades.”

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La variedad de opiniones de los CMOs en este ámbito implica que se trata un área multi-dimensional. Los enfoques tienden a ser distintos para cada empresa, con consistencias limitadas, incluso a través de empresas con las mismas categorías, o similares.

Sin embargo, hay una clara distinción entre la medición del retorno de la inversión para las inversiones digitales ‘pagadas’ (bought) y ‘propias’ (owned) sobre las ‘ganadas’ (earned) y las inversiones “compartidas” (shared). Las primeras están mucho más probadas y desarrolladas. La mayoría de CMOs coinciden en que son capaces de conocer el impacto de las inversiones “pagadas” (bought) y “propias” (owned) sobre los resultados del negocio. Esto no ocurre en el caso de las inversiones ‘ganadas’ (earned) y ‘compartidas’ (shared), en las que se usan KPIs de reputación, mientras se sigue trabajando en enfoques que se acercan más a conocer el impacto real en las ventas y en otros resultados empresariales.

El enfoque principal actual de la mayoría de CMOs es salir de la confusión para determinar qué medir, y cuál debería ser el input de los diferentes modelos de evaluación usados. Para las multinacionales esto tiene que ver con la consolidación de agencias y el aumento de la velocidad de ejecución. Aunque algunas marcas están teniendo cierto éxito al incluir datos de fuentes de información “compartidas” (shared) y “ganadas” (earned) en los modelos de marketing mix, este trabajo, en general, está todavía en sus primeras fases de desarrollo.

A medida que los CMOs vayan aumentando sus inversiones en datos y capacidades analíticas se verán más mejoras en esta área. Mientras algunos están esperando soluciones sectoriales a esta problemática, otros están trabajando con sus agencias de comunicación y con sus equipos internos para resolverlo. Lo más probable es que en un futuro próximo, las fuentes de datos que realmente importan se identifiquen y los puntos de contacto/canales “ganados/compartidos” adopten una posición más clara en el mix de marketing.

Mejor medición del ROI

“Qué medir, y cuál debería ser

el input de los diferentes modelos

de evaluación usados.”



Futuras oportunidades de crecimiento

Para productos de gran consumo y otras categorías de baja implicación, el proceso de compra y las fases posteriores se están viendo cada vez más influenciadas por los puntos de contacto digitales, de igual forma que ocurre en otras categorías. Incluso aquellas marcas que no poseen altos índices de venta online, el mundo digital se convierte en un entorno muy efectivo en las fases de búsqueda de información previas a la compra.

Como hemos visto, la idea de marca llega mucho más allá a través del mundo multimedia. Digital juega un rol fundamental en categorías como snacks y bebidas, cosméticos y textil e incluso en productos de limpieza y alimentación infantil. Así por ejemplo, una marca de snacks que quisiera calar en la mente de consumidores concienciados por la salud, podría ofrecer en su website o en una aplicación para el móvil, un sistema para contar calorías. En el caso de padres preocupados por la salud de sus bebés, también podrían conectar con la marca a través de un touchpoint digital –como la web del fabricante- para consultar los ingredientes de un determinado producto.

Los consumidores realizan búsquedas de información sobre productos que desean comprar, a la vez que se sienten atraídos por experiencias digitales en el ámbito del retail, incluyendo la búsqueda de información posterior a la compra para sacar el máximo provecho y valor de sus productos, especialmente cuando hablamos de categorías de alta implicación. El estudio Digital Life de TNS arroja luz sobre esta tendencia, subrayando el alcance de los

consumidores que buscan online para obtener consejo, tanto de fuentes de la marca como de contenido generado por los propios internautas.

Gráfico 3: Digital está fomentando la búsqueda de información de productos posterior a la compra y el contacto con la marca

Nuevo rol de las marcas en el proceso de compra

La búsqueda de información continúa incluso después de la compra y los consumidores esperan sacar el máximo partido de su nuevo producto

Número medio de fuentes utilizadas en la búsqueda

6.0Estar al día de nuevos productos

5.1Ayudar a analizar y escoger

4.3Decidir dónde comprar

4.2Recibir Atención al Cliente

3.9Mantener el contactocon la Marca

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Algunas marcas han sido rápidas a la hora de responder y capitalizar esta tendencia. Best Buy gestiona un conjunto de webs de valoración de productos y comunidades de consumidores, que van desde blogs de música y entretenimiento en general hasta fórums gestionados por la marca y dirigidos a la comunidad de expertos en tecnología, donde la gente puede compartir opiniones y valorar las aportaciones realizadas.

Por otra parte, parece probable que en un futuro el proceso de compra se haga cada vez más complejo, debido a factores como:

El pago en la tienda con un dispositivo móvil para evitar las colas en caja. Esta tendencia ya se plasma en los programas de fidelización de algunos distribuidores.

Escanear productos en la tienda con el teléfono móvil para obtener más información sobre éstos.

Más foros y páginas webs de marcas y de distribuidores en los que los clientes puedan obtener información sobre cómo sacar el máximo partido a sus compras.

El mundo móvil es un punto de interés común para todos los CMOs. Ahora bien, el rol del móvil es distinto en función de la categoría, marca y decisiones que vaya tomando el consumidor en el proceso de compra. El móvil tiene una influencia especial en la fase final del proceso de compra, antes de escoger el producto en el punto de venta y ahora también en la propia tienda.

Para muchos CMOs, el móvil no es distinto a cualquier otro punto de contacto digital –ven el móvil como otro dispositivo para acceder a la red. No obstante, en la medida en que el número de gente que utiliza su teléfono móvil para acceder a Internet aumenta (y el tiempo que pasan online también incrementa), habrá una mayor inversión en publicidad de búsqueda, versiones para móvil de las páginas webs de las marcas, cupones para móvil, aplicaciones de tiendas, etc.

Para la empresa Getty Images, las aplicaciones de móvil deben ser principalmente funcionales –ayudando a los consumidores a buscar, comprar y descargar sus productos.

Mayor uso del móvil

El 52% de los internautas afirma que un único comentario negativo puede afectar a la reputación de una marca

52%Wendy Clark

SVP Integrated Marketing & Capabilities, Coca-Cola

“En Coca-Cola vemos el móvil como una plataforma clave en todo lo que hacemos. Creemos que a través del móvil podemos construir marca, atraer a consumidores, generar deseo y preferencia hacia nuestra marca y ofrecer la posibilidad de realizar la compra a través de herramientas como Google Wallet.”

“Jim Gurke

SVP Marketing, Getty Images

“Uno de los grandes cambios del uso que nuestros consumidores hacen de nuestros productos ha sido la utilización de las imágenes en la web y en los crecientes entornos móviles. Por lo tanto, el producto debe de ser optimizado para su uso web y móvil. Cada vez hay más gente que lleva consigo un dispositivo móvil con el deseo de que sea su soporte para acceder a imágenes, música y vídeo, lo que nos ofrece magníficas oportunidades para responder a esta demanda… Hemos desarrollado aplicaciones para iPads y iPhones como una herramienta para nuestros clientes, puesto que un gran número de ellos buscan, compran y descargan el producto en un entorno móvil.”

“



Algunas oportunidades móviles, como los servicios de geolicalización y marketing son, sin lugar a dudas, novedosas. El estudio Digital Life de TNS revela que, en Estados Unidos, un 14% de los internautas utiliza los servicios de geolocalización y un 45% de éstos espera aumentar su frecuencia de uso en el futuro. Aquí existen claramente oportunidades para el crecimiento.

El móvil es también una oportunidad y un reto para el comercio tradicional. Los consumidores observan beneficios tangibles al poder disponer de cupones de descuento o información y recomendaciones de productos y servicios, incluso cuando están en la tienda física y están a punto de llegar al final del proceso de compra. Según Digital Life, a nivel mundial un 8% de internautas que acceden al medio a través de su teléfono móvil, compra con él a diario. En el caso de los que acceden a Internet a través de sus tablets, este porcentaje aumenta hasta un 22%, lo que nos lleva a afirmar que el Tablet es un dispositivo mucho más importante para el comercio electrónico que el PC o el móvil.

Los nuevos métodos de pago a través del móvil se conocen cada vez más en un mayor número de mercados desarrollados. Estos nuevos métodos de pago incluirían los cupones, NFC (near-field communications) y el monedero electrónico. Para algunas tiendas, el pago a través del teléfono móvil podría suponer una diferenciación respecto a su competencia, agregando valor a su oferta. Así, por ejemplo, los afiliados al programa de fidelización de una tienda podrían pagar a través de sus teléfonos para evitar colas en caja, u otros beneficios. Starbucks sea quizás el ejemplo más claro de esta tendencia.

Apple ha anunciado recientemente un plan para los usuarios de dispositivos móviles con sistema operativo iOs que puede detectar comercios en los que se pueda pagar

a través de su teléfono. Con esta tecnología, los retailers pueden ofrecer experiencias de compra mucho más personalizadas, respondiendo a las expectativas que los consumidores tienen cuando están en el establecimiento. Estas experiencias personalizadas pueden venir de ofrecer al cliente la capacidad de explorar la historia que hay detrás del producto. Los códigos QR y el reconocimiento de productos a través de aplicaciones móviles son herramientas que pueden responder a este propósito.

Existen también oportunidades para los comercios cuyos empleados lleven dispositivos móviles, de manera que pueden consultar la última información de productos y su disponibilidad en el almacén. El vendedor podría incluso acceder a información sobre el cliente que está atendiendo, con el objetivo de ofrecer una recomendación más personalizada.

A pesar de lo que dice la prensa y de que el móvil es un tema recurrente en conferencias de marketing y del sector tecnológico, el móvil no es percibido como el mayor quebradero de cabeza para los CMOs. Sí que será un tema considerablemente más complejo para las tiendas y para los especialistas en Shopper Marketing. Además, aunque los CMOs quieren más insights sobre el uso del móvil, y estos datos están en manos de los operadores de telefonía móvil en lugar de estar en las Marcas, el consenso es que el móvil ya tiene su hueco en Marketing y Comunicación y se puede aplicar en las estrategias que ya están en juego.

El 8% de los usuariosque se conectana Internet a travésdel móvil compracon él a diario8%

Las redes sociales proporcionan nuevas oportunidades de venta. Amazon fue el primero en popularizar la recomendación social anónima y, hoy en día, a través de Facebook Connect, un consumidor puede saber qué amigos están comprando o añadiendo ítems a su “lista de deseos”. TripAdvisor también utiliza Facebook Connect de una forma similar para mostrar dónde están tus amigos, o dónde se han alojado.

Facebook Commerce o FCommerce, ha supuesto un auténtico éxito para algunas marcas de gran consumo, gracias a las tiendas en Facebook que éstas han implementado. Marcas de categorías tan distintas como Coca-Cola, Gillette, Pampers, Lady Gaga, Warner Bros, Starbucks, Max Factor (Unilever), Old Spice, Heinz, Skoda o Bulgari ya utilizan esta herramienta.

Desde que las marcas utilizan Facebook para ofrecer opciones de compras en grupo, el conocimiento de este tipo de compras por parte de los consumidores ha aumentado. Facebook también permite a las marcas la posibilidad de ofrecer ofertas exclusivas y promociones a sus fans.

Los medios sociales están diluyendo la frontera entre lo offline y las actividades online. Así per ejemplo, Diesel proporcionó a los compradores en sus tiendas cámaras de fotos para que pudieran fotografiarse con sus nuevos tejanos y subirlas en sus cuentas de Facebook. A principios de 2012, en el Salón del Automóvil de Amsterdam, Renault

utilizó tarjetas RFID en su stand para que sus visitantes pudieran conectarlas con sus perfiles de Facebook. De esta forma, si les gustaba algún modelo concreto de coche de su stand, los visitantes podían pasar la tarjeta RFID por un lector y automáticamente Facebook lo marcaba con un “Me gusta” y publicaba un link en el que había más información sobre el modelo en cuestión.

Las oportunidades para crear una mejor experiencia de compra aumentan en la medida en que la tecnología continua innovando en áreas como la impresión 3D, la realidad aumentada, las redes móviles 4G y la nueva generación de búsquedas online. Esto no supone que el eCommerce deba crecer hasta igualarse con el comercio tradicional, puesto que la propia naturaleza social de la compra está muy interiorizada en muchas categorías. No obstante, esperamos ver la influencia que los puntos de contacto digitales tienen en las primeras fases del proceso de compra, en momentos más cercanos a la compra y en el punto de venta. Sin duda el móvil será un elemento crucial en este aspecto.

Las redes sociales amplifican las oportunidades de venta



Resumen

Que los CMOs deben integrar lo digital en su modus operandi no es una sorpresa. De hecho, en la mayoría de las empresas que hemos entrevistado ya lo han hecho. Sin embargo, el grado en el que esta integración está afectando a otras áreas de la empresa sí que es una novedad. El impacto que trae consigo el Marketing Digital es importante: desde la convergencia de Marketing y Relaciones Públicas hasta la gestión de la Reputación a través de los comentarios encontrados en los medios sociales, a una mayor colaboración entre los CMOs y el departamento de Retail o el de Atención al Cliente.

Está claro que la preferencia de marca y las decisiones de compra se ven reforzadas con acciones digitales, pero todavía no es obvio cómo las marcas pueden influir en la conformación de estas preferencias y decisiones en un mundo Digital más democratizado y transparente que nunca, a través de los medios sociales. Se percibe cómo las marcas no buscan usar Digital para realizar estrategias masivas sino que buscan lograr un compromiso personal con algunos de sus clientes y convertirlos en fans y prescriptores de su marca, de forma que éstos actúen más eficazmente sobre su target de interés.

La auto-expresión que la comunicación digital permite a los consumidores, implica que las marcas deben trabajar más duro para hacer oír su voz entre los millones de conversaciones que mantienen sus consumidores. En este contexto los CMOs declaran que centrarse en difundir la idea y valores de la marca es más importante que nunca. Manteniendo la idea de marca en el centro minimizaremos el ruido digital y aprovecharemos las oportunidades digitales - la oportunidad de crear conversaciones más profundas, más personales, relaciones ‘one to one’ con los clientes actuales y lograr atraer a nuevos clientes. Es en esta fase final del proceso de compra donde se observan los cambios más relevantes: la integración de prácticas habituales de marketing tradicional (offline) con las nuevas posibilidades que permiten los nuevos dispositivos, tecnologías y las conexiones sociales (online). Este es el área clave a potenciar en el futuro: la integración de lo online con lo offline.

Más información: www.tnsdigitallife.es

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Agradecimientos

TNS agradece la colaboración de MaryLee Sachs y las aportaciones de todos los entrevistados en este proyecto:

Best Buy Barry Judge CMOBritish Olympic Association Hugh Chambers Chief Commercial OfficerCoca-Cola Wendy Clark SVP Integrated Marketing and CapabilitiesGameStop Mike Hogan CMOGeorgia Pacific Douwe Bergsma CMOGetty Images Jim Gurke SVP MarketingGodiva Lauri Kien Kotcher CMOHallmark Cards Lisa Macpherson SVP MarketingKellogg’s Larry Bruck SVP Global Media and Marketing OperationsNeuStar Jean Foster VP Marketing and ChannelsNissan Simon Sproule CVP Global Marketing CommunicationsWebtrends Hope Frank CMOXerox Christa Carone CMO

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El impacto de Digital en la estrategia de crecimiento de la empresa

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