El lenguaje de las cartas de los restaurantes

Actas – II Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – Universidad La Laguna, diciembre de 2010

ISBN: 978-84-938428-0-2 Página 1

El lenguaje en las cartas de los restaurantes: El menú como

elemento de comunicación en la gastronomía

JUAN CARLOS COSÍO HUERTAS

[email protected]

Doctorando

Universidad Camilo José Cela

Facultad de Ciencias de la Comunicación

JAVIER CHIVITE FERNÁNDEZ

676993517

[email protected]

Profesor

Director de Periodismo

Universidad Camilo José Cela

Facultad de Ciencias de la Comunicación

Cátedra Ferran Adrià de Cultura Gastronómica y Ciencias de la Alimentación

RESUMEN: Todos hemos tenido entre nuestras manos alguna vez el menú de un restaurante. Pero pocas veces nos hemos parado a pensar en los elementos

que conforman ese menú: el color, el tamaño de la letra, la posición de los platos, la información de cada uno de esos platos, el tamaño de la carta…

todos esos elementos constituyen lo que en comunicación llamamos un

mensaje. El menú aparece como el elemento de comunicación más fuerte y muchas veces el único que se establece entre el cocinero (o el empresario, o

ambos a la vez) y el cliente. A través del menú un cliente capta sensaciones, recibe estímulos y, lo más importante, toma decisiones. La comunicación y la

publicidad juegan un papel fundamental en este proceso y esta ponencia persigue arrojar luz sobre este proceso y comenzar un camino de análisis y de

investigación.

PALABRAS CLAVE: Menú, gastronomía, restaurante, cocina, publicidad,

comunicación, investigación, platos, persuasión.

mailto:[email protected]

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ABSTRACT: We all have had the menu of a restaurant in our hands. But rarely

have we stopped to think in the elements that shape this menu: color, size of

the letter, position of the dishes, information of each one of these dishes, the size of the letter … all these elements constitute what in communication is

called a message. The menu appears as the strongest element of communication and often the only one that is established between the cook (or

the businessman, or both simultaneously) and the client. Across the menu a client perceives sensations, receives stimuli and, the most important thing,

takes decisions. Communication and advertising play a fundamental role in this process. This presentation wants to throw light on this process and to begin a

way of analysis.

KEYWORDS: Menu, gastronomy, restaurant, kitchen, advertising,

communication, research, dishes, persuasion.

SUMARIO

1. INTRODUCCIÓN

1.1. OBJETIVOS 1.2. DESCRIPCIÓN DE LAS FUENTES

2. CONCEPTOS GENERALES Y MARCO TEÓRICO

2.1. ANTECEDENTES DE LA PUBLICIDAD EN LA GASTRONOMÍA 2.2. TEORÍAS COMUNICACIONALES RELACIONADAS 2.3. APLICACIÓN DE LOS MODELOS PUBLICITARIOS BASADOS EN FACTORES PSICOLÓGICOS 2.4. APLICACIÓN DE LOS MODELOS CREATIVOS

3. FUNDAMENTOS COMUNICACIONALES EN EL DISEÑO DE MENÚS

3.1. ¿POR QUÉ EXISTE EL MENÚ? 3.3. CONCEPTO DE COMUNICACIÓN 3.4. ¿ES COMUNICACIÓN? 3.5. EL CONCEPTO DE PUBLICIDAD 3.6. DELIMITACIONES DEL MENÚ COMO COMUNICACIÓN PUBLICITARIA 3.7. EL DISEÑO DE MENÚS DESDE LA PERSPECTIVA DEL MARKETING

4. OBJETIVOS COMUNICACIONALES DEL MENÚ

4.1. FUNCIONES COMUNICATIVAS DEL MENÚ 4.1.1. FUNCIÓN INFORMATIVA 4.1.2. FUNCIÓN ICÓNICA 4.1.3. FUNCIÓN ECONÓMICA 4.1.4. FUNCIÓN PRÁCTICA 4.2. INTERACCIÓN COMUNICATIVA 4.3. RIESGOS DE INFRACOMUNICACIÓN 4.4. SOPORTE Y ESTRUCTURA DEL MENÚ


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4.4.1. TIPO DE PAPEL 4.4.2. TIPOGRAFÍA 4.4.3. TAMAÑO DEL MENÚ 4.4.4. DISEÑO DE LA CUBIERTA 4.4.5. COLOR 4.4.6. COMPOSICIÓN Y ESTRUCTURA

5. CONCLUSIONES

BIBLIOGRAFÍA


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SUMMARY

1. INTRODUCTION

1.1. OBJECTIVES 1.2. DESCRIPTION OF THE SOURCES

2. GENERAL CONCEPTS AND THEORETICAL FRAMEWORK

2.1. PRECEDENTS OF ADVERTISING IN GASTRONOMY 2.2. RELATED COMMUNICATION THEORIES 2.3. APPLICATION OF THE ADVERTISING MODELS BASED ON PSYCHOLOGICAL FACTORS 2.4. APPLICATION OF THE CREATIVE MODELS

3. COMMUNICATION FOUNDATIONS IN THE DESIGN OF MENUS

3.1. WHY DOES A MENU EXIST? 3.3. CONCEPT OF COMMUNICATION 3.4. IS IT COMMUNICATION? 3.5. THE CONCEPT OF ADVERTISING 3.6. DELIMITING THE MENU AS ADVERTISING COMMUNICATION 3.7. THE DESIGN OF MENUS FROM THE PERSPECTIVE OF MARKETING

4. COMMUNICATION AIMS OF THE MENU

4.1. COMMUNICATIVE FUNCTIONS OF THE MENU 4.1.1. INFORMATIVE FUNCTION 4.1.2. ICONIC FUNCTION 4.1.3. ECONOMIC FUNCTION 4.1.4. PRACTICAL FUNCTION 4.2. COMMUNICATIVE INTERACTION 4.3. RISKS OF MISCOMMUNICATION 4.4. SUPPORT AND STRUCTURE OF THE MENU 4.4.1. TYPE OF PAPER 4.4.2. TYPOGRAPHY 4.4.3. SIZE OF THE MENU 4.4.4. DESIGN OF THE COVER 4.4.5. COLOR 4.4.6. COMPOSITION AND STRUCTURE

5. CONCLUSIONS


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1. Introducción

La hostelería es uno de los sectores económicos que más ha crecido en los últimos años. Según el estudio Los sectores de la hostelería en 2006

(Figuerola, 2006, p. 51), desarrollado por Manuel Figuerola y publicado por la Federación Española de Hostelería (FEHR), la hostelería en España sumó,

durante el año 2006, algo más del 7% del Producto Interno Bruto (PIB)

referido al Valor Añadido Bruto (VAB)1 nacional. Exactamente, un total de 69.321 millones de euros, lo que se traduce en un crecimiento aproximado del

6,9 por ciento respecto al año anterior.

Sin embargo, la investigación comunicacional en este sector se encuentra todavía muy poco desarrollada. Las publicaciones que existen en España a este

respecto son escasas.

1.1. Objetivos

Dentro de los primeros elementos comunicacionales, utilizados desde el inicio

de esta actividad empresarial, con el uso comercial que hoy entendemos, nos encontramos con la carta o menú, que está disponible en casi todos los

restaurantes de nuestro país en formato impreso.

Algunos restaurantes, sin embargo, todavía lo ofrecen de forma oral como sello distintivo de su establecimiento. Esta manera de ofrecer el menú tiene un

objetivo comunicacional concreto, como analizaremos más adelante. Por ejemplo, el sólo hecho de que la forma de ofrecernos las diferentes opciones

1 El valor añadido bruto a precios de mercado se obtiene por diferencia entre la producción de

bienes y servicios y el consumo intermedio. Estará referido en cada caso al tipo de rama de

actividad o de sector institucional para el que se elabore la cuenta de producción.


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en el menú sea oral y no escrito, nos puede sugerir una sensación de cercanía,

de intimidad, de proximidad e incluso de exclusividad. En este sentido, Mikel Corcuera (Corcuera, 2003, p. 351) apunta que “hoy día

el menú o carta verbal son salvo raras excepciones un retroceso cultural. Y

aunque aportan familiaridad, campechanía, confianza recíproca, denotan poco amor a la lectura y suelen producir desagradables sorpresas en la factura”.

Todas estas variaciones posibles introducen cambios sustanciales con respecto a cómo el receptor recibe esta información intencionada y es, precisamente en

estas variables, donde nos centraremos para intentar extraer algunas conclusiones válidas sobre los mecanismos que interactúan en el diseño de

estos documentos. El objetivo principal de esta investigación es, por lo tanto, averiguar los

paradigmas comunicativos que se utilizan en el diseño de los menús para poder delimitarlos y de esta manera poder averiguar cómo interaccionan con el

receptor. Suponiendo que podamos aislar estos elementos, habrá que valorar también

en qué grado se pueden considerar como parte de una comunicación comercial o publicitaria.

Para llegar a unas conclusiones adecuadas, hay que tener en cuenta además la

evolución terminológica que han tenido los conceptos de comunicación y publicidad a lo largo del tiempo, con las acepciones que ofrecen los diferentes

autores e instituciones sobre los mismos. La investigación se apoyará principalmente en el análisis del contenido y de la

forma de los menús o cartas de los restaurantes, apoyándonos en diferentes ejemplos de estos documentos que han sido empleados por los

establecimientos comerciales. Se valorarán tanto los elementos lingüísticos (extranjerismos, diminutivos,

eufemismos, etc.), como los paralingüisticos (tipografía, diseño, etc.) relacionados con los objetivos publicitarios que presuponemos.

También trataremos de relacionar las variables que, desde ciencias ajenas a la publicidad, principalmente la psicología social, influyen en el comportamiento

del consumidor como receptor de los mensajes que podemos encontrar en las cartas o menús de los restaurantes.

En conclusión, trataremos de analizar todos los elementos que intervienen en

la elaboración y diseño de estos menús o cartas, con los factores comunicacionales más relevantes que influyen en ese proceso publicitario.

1.2. Descripción de las fuentes

Las fuentes utilizadas en la elaboración de este trabajo son las siguientes: 1. Obras publicadas por diferentes editoriales relativas al objeto de estudio.

2. Cartas y menús de diferentes restaurantes provenientes del archivo privado del Grupo de Lope y del archivo de los autores.

3. Entrevistas con los responsables de comunicación de establecimientos de hostelería.


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4. Estadísticas e informes de instituciones oficiales.

Una de las principales dificultades que se han encontrado para la elaboración

de este trabajo ha sido la escasez de fuentes primarias disponibles.

Esto se debe principalmente a que el objeto de estudio está muy poco desarrollado, por lo que se encuentran muy pocos textos de carácter

académico que hagan relación a este asunto.

2. Conceptos generales y marco teórico

2.1. Antecedentes de la publicidad en la gastronomía

Los primeros anuncios publicitarios relacionados con la hostelería se relacionan

con los productos o las marcas comerciales que se distribuían a traves de sus establecimientos. De esta manera, podíamos encontrar carteles en las

fachadas de los bares y restaurantes que anunciaban aguas minerales, refrescos, cafes, licores. Estos carteles estaban pintados en las paredes o

impresos en cerámica. La función de estas primeras muestras de comunicación comercial era doble.

Por un lado, servía para dar a conocer la marca del fabricante y por otro, para persuadir a la gente a que probara o consumiera ese producto. El objetivo

perseguido era aumentar las ventas por medio de la publicidad de la marca.

En el caso del anuncio que aparece debajo es un claro ejemplo de este tipo de publicidad primigenia.


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Anuncio de Coca Cola año 1890 / Fuente: Wikipedia

Con respecto al menú, los primeros datos que tenemos sobre su aparición datan de 1718 (Monroy de Sada, 2000, p. 153), aunque la aparición de listas

de comidas se hacía desde antes. Inicialmente, estas listas servían para que los responsables del servicio siguieran un orden predeterminado.

Otros autores (Corcuera, 2003, p. 351), sitúan la aparición de los primeros menús con anterioridad a la fecha citada: “La Marquesa de Parabere – dice

Corcuera – que sin desvirtuar esta invención, la práctica de elaborar la lista de viandas es más antigua. Así Francisco Martínez Montiño en su Arte de Cocina

(1611) inserta ya unas cuantas minutas”.

2.2. Teorías comunicacionales relacionadas

En este epígrafe trataremos de relacionar los componentes que interactúan en los mecanismos de la actuación publicitaria. Es decir, todos aquellos aspectos y

procesos internos de las personas que influyen en su comportamiento, y que de alguna manera se han visto afectados por la acción de la publicidad.


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Para entender estos mecanismos nos apoyaremos en diferentes teorías

existentes, como son principalmente las teorías de la comunicación, de la personalidad y de la persuasión.

En la comunicación publicitaria existen dos componentes principales: El

componente informativo y el persuasivo. Estos componentes no siempre aparecen juntos en todas las comunicaciones publicitarias. El predominio de

uno u otro dependerá de la intencionalidad perseguida en la campaña publicitaria. La cita de Ortega clarifica este punto:

“La dimensión informativa de la publicidad puede influir en el consumidor

a través del conocimiento y aprendizaje, poniendo en marcha las componentes internas y externas de su comportamiento. Su actuación es

más objetiva, aunque no por ello tiene que ser necesariamente imparcial o desinteresada. Sin embargo, la dimensión persuasiva de la publicidad

trata de acelerar la influencia sobre el consumidor a través de las diferentes formas y mecanismos de la persuasión” (Ortega, 2004, p. 50).

El componente informativo en la comunicación publicitaria puede influir en el

destinatario a través del conocimiento y aprendizaje, haciendo variar el

comportamiento de este. Su funcionamiento es más objetivo pero no sin intención.

En la publicidad, el componente persuasivo interviene de forma decisiva, es de alguna manera la meta en sí misma. La persuasión por medio de sus diferentes

mecanismos y formas, y de manera consciente, trata de modificar la conducta de las personas (Reardon, 1983, p. 30).

Retórica y publicidad

Según M. Moliné (Moliné, 2003, p. 27), se puede establecer un vínculo entre la

publicidad y la retórica clásica. Para este autor, la retórica se define como sistema estructurado de formas conceptuales y lingüísticas para conseguir el

efecto pretendido por el hablante en una situación concreta. Entre los autores clásicos, citados por Moliné (Moliné, 2003, p. 28), Isócrates

escribió que “la retórica es el estudio y conocimiento de la persuasión”.

Siguiendo sus razonamientos, la retórica como la publicidad tienen como finalidad conseguir la persuasión del destinatario, y citamos de nuevo a Moliné:

“Persuadir para cambiar una situación. Que la gente beba más leche que la que bebe. Que las amas de casa cambien de detergente. Que los hombres compren

un coche nuevo de tal marca y se deshagan del que tienen, a pesar de que sigue todavía cumpliendo perfectamente con la función para la que se supone

han sido creados los coches” (Moliné, 2003, p. 28). En este sentido, podemos entender que el diseño de las cartas de los

restaurantes, además de otras funciones específicas que veremos más adelante, tiene una finalidad persuasiva. Es decir, el objetivo de esta

comunicación no sólo es práctica –la de ofrecer unos productos para cubrir


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unas necesidades–, sino que el objetivo es persuadir para hacer que se

consuma un producto en lugar de otro, hacer que se consuman más productos, etc.

Para Moliné, la retórica no es un modelo creativo, es el análisis que se realiza

sobre los modelos creativos:

“La retórica no es la creación sino en análisis de cómo es la creación y como conseguir la creación de una obra persuasiva. Por eso es valida la

retórica hoy para la publicidad, como lo era en la Antigüedad para el discurso. Y como lo ha seguido siendo siglo tras siglo. No se ha

desgastado porque no es una materia. No es una teoría. Es un análisis de lo que ya existe, para que lo que existe pueda ser utilizado

sistemáticamente y orientado para obtener siempre el mismo buen y exacto resultado sin mermar la variedad, la creatividad, la innovación”

(Moliné, 2003, p. 28).

Y termina, este mismo autor, estableciendo una relación directa entre la persuasión y la buena publicidad. La retórica, en este caso, servirá para

analizar su grado de eficacia.

“La persuasión existe en toda la buena publicidad. La retórica no está haciendo otra cosa que ayudarnos a estudiar y conocer cuándo una publicidad es buena,

es persuasiva... y cómo hacer una publicidad buena y persuasiva” (Moliné, 2003, p. 28).

2.3. Aplicación de los modelos publicitarios basados en factores psicológicos

Existen diferentes componentes emocionales sobre los que podemos actuar

para conseguir los objetivos comunicacionales prefijados. En este sentido, podemos actuar sobre factores psicológicos específicos como son la

percepción, las actitudes, las motivaciones y el aprendizaje (Ortega, 2004, p. 49).

La percepción

La percepción es un proceso por el cual un individuo recibe un conjunto de estímulos por medio de los diferentes sentidos, seleccionándolos,

comparándolos e interpretándolos de manera adecuada (Solomon, 1997, pp.

76-82). Pero la percepción no es sólo un conjunto de estímulos sensoriales, es una

conducta sicológica compleja que corresponde a un cuadro de referencia particular, elaborado según nuestra experiencia personal y social (Sillamy,

1970, pp. 238-239). En definitiva, constituye la toma de conciencia de esos estímulos sensoriales que se han producido.


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Las actitudes

Según Ortega (Ortega, 2004, p. 58), la actitud es una predisposición de las personas hacia un objeto, una situación u otra persona. Esto condicionará su

coducta y su comportamiento futuro. Las actitudes representan una forma de expresión de los sentimientos internos

de las personas, reflejando hacia el exterior su posición con respecto al objeto, situación o persona.

En general, se considera que las actitudes están formadas por tres componentes principales: uno cognitivo, otro afectivo y un tercero de acción.

Las motivaciones

Las motivaciones son los impulsos que inician, conducen y mantiene el comportamiento de una persona, hasta alcanzar la meta u objetivo deseado. En el

plano plubicitario se considera la motivación como aquella fuerza que impulsa

al consumidor hacia el acto de compra (Ortega, 2004, p. 59).

El aprendizaje

El aprendizaje es aquel proceso por el que las personas adquieren un conocimiento derivado de una experiencia, entrenamiento o práctica

determinados, que conducen a un comportamiento determinado. La publicidad juega un papel importante en el aprendizaje del consumidor, en

lo que se refiere sobre todo en los hábitos de consumo y el comportamiento.

Modelos basados en el aprendizaje

Estos modelos consideran que la publicidad hace pasar a las personas por varias etapas sucesivas en función de un proceso jerarquizado de aprendizaje,

que influye directamente sobre la decisión de compra.

Modelo DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results) o ACCA (Attention, Compression Conviction, action): Se basa en

la necesidad de definir unos objetivos publicitarios que puedan ser

objetivamente medidos. Se tiene que fijar un periodo de tiempo determinado y dirigirse a una población fija.

Modelo AIDA (Atención, Interes, Deseo, Acción)


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Modelo de Lavidge y Steiner: Según sus autores la publicidad actúa en

un proceso de seis etapas sucesivas hasta conseguir la compra; Notoriedad, conocimiento, apreciación, preferencia, convicción y compra.

Modelo de Rogers: Estructurado en cinco fases; Toma de conciencia, interés, evaluación, ensayo, adopción.

Modelos basados en las motivaciones

En este caso, los modelos propuestos se centran en las motivaciones que

existen en las personas para poder determinar su comportamiento de compra o su conducta.

La publicidad, por medio de estudios motivacionales, trata de jerarquizar las motivaciones del público objetivo para poder estructurar sus mensajes con la

mayor efectividad posible.

Modelos basados en las actitudes

Las actitudes que adoptamos frente a un producto o una marca son

fundamentales en la toma de decisión de compra. Las posibilidades de compra de un producto, ante el mantenemos una actitud positiva, son mucho mayores

que si la actitud es negativa (Ortega, 2004, p. 68). Cuando las actitudes están formadas, se debe tratar de mantenerlas y

reforzarlas, si éstas son favorables. Por el contrario, si estas son negativas, se debe tratar de modificar mediante una estrategia comunicativa. Podemos

modificar la actitud cambiando la percepción de sus características o mejorando la percepción de alguna característica importante del mismo.

2.4. Aplicación de los modelos creativos

Existen diferentes modelos que han sido creados con el objeto de establecer formulas o mecanismos de funcionamiento entre la creatividad, el proceso de

creación y la codificación del mensaje publicitario. El objetivo de estos procesos es el de influir sobre el comportamiento o la actitud del consumidor

sobre los productos, serviciós o instituciones que son objeto de la comunicación publicitaria.

Modelo de Rosser Reeves


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Este modelo se basa en la suposición de que el destinatario de la comunicación

tiende a recordar un único argumento de venta, es decir, un concepto que lo diferenciara de los demás productos.

Rosser Reeves fue el creador de este modelo que está basado en el concepto

de la Proposición Única de Venta (USP; Unique Selling Proposition). Esta propuesta se basa en que el anuncio debe de simplificarse hasta el extremo de

que contenga un único argumento diferenciador con respecto a la competencia. Según este autor el consumidor tiene una memoria limitada y

selectiva que es capaz de retener una cantidad reducida de información. De esta manera, si proponemos diferentes argumentos en un anuncio haremos

que este sea confuso y por lo tanto pierda efectividad.

Modelo de David Ogilvy

Ogilvy introduce el concepto de imagen de marca como complemento de la Proposición Única de Venta (USP) que planteaba Reeves. Para este autor, la

imagen de marca representa la personalidad del producto. La imagen de marca es una noción que se forma en la mente del consumidor y

que le transfiere unas cualidades específicas y únicas.

En este sentido el autor apunta, citado por Mariola G. Uceda (García Uceda, 2001, p. 140), que “cuanto más se parecen los productos menos importante es

el papel jugado por la razón en la elección de una marca. No existen diferencias importantes entre cuatro marcas de Whisky, de cigarrillos o de

cervezas”. Cuando se trata de productos genéricos, como en los ejemplos de la cita

anterior, la imagen de marca se convierte en el elemento diferenciador básico que hará que el consumidor elija uno u otro en función de sus preferencias

sobre la marca.

Modelo de Marçal Moliné

Para Marçal Moliné, en el modelo creativo que propone, existen tres elementos fundamentales para conseguir que un mensaje consiga sus objetivos

comunicacionales. En primer lugar, tiene que estar dotado de un contenido

claro que sea significativo y creible para el receptor. En segundo lugar, tiene que tener una estructura creativa que llame la

atención del consumidor. Es decir, se trata de crear una proposición novedosa que sorprenda y que este en consonancia con los valores socioculturales del

destinatario de la comunicación. Por último, el mensaje se tiene que repetir el suficiente número de veces para

su correcta comprensión y memorización, sin que llegue a producir rechazo.


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3. Fundamentos comunicacionales en el diseño de menús

3.1. ¿Por qué existe el menú?

El origen de la palabra menú proviene de la lengua francesa por lo que se

considera un galicismo, pero en la actualidad es usada habitualmente en

español. En la definición del DRAE (Real Academia Española, 2001, p. 1357) encontramos que:

Menú. (Del fr. menu). m. Conjunto de platos que constituyen una comida.

|| 2. Carta del día donde se relacionan las comidas, postres y bebidas. || 3. Comida de precio fijo que ofrecen hoteles y restaurantes, con posibilidad

limitada de elección. || 4. Inform. Colección de opciones que aparece en la pantalla de un

ordenador.

La primera acepción corresponde al conjunto de platos que constituyen una comida. Aquí se hace referencia al diseño o preparación del conjunto de platos

que van a constituir un evento o una celebración, como por el ejemplo, el menú de una boda o la celebración de una comida institucional. Este tipo de

documentos tienen un carácter efímero pero pueden llegar a tener un alto

valor testimonial e incluso dejar constancia del desarrollo social e histórico de una época.

En este sentido, podemos mencionar el menú de un banquete celebrado en el madrileño restaurante María Cristina en honor de Mesonero Romanos (Laguía,

2007, p. 68), en el que se advierte la prohibición de la intervención de ningún otro orador de los previamente anunciados. Este detalle nos deja una

pincelada histórica de cómo debía ser la vida social en el Madrid del siglo XIX. La segunda acepción, que es la que interesa a este trabajo, recoge el término

como una carta donde se relacionan las comidas de un restaurante, y es aquí donde vamos a centrarnos en el desarrollo de la investigación.

La tercera acepción se refiere a los platos que se sirven con un precio fijo y con una capacidad de elección muy limitada. Es lo que conocemos como menú del

día. Esta parte tampoco es útil para nuestro trabajo, ya que la capacidad de comunicación publicitaria o comercial se queda reducida a la función

puramente informativa, que tiene un cometido exclusivamente funcional.

En cuanto a la cuarta y última acepción, se encuentra enmarcada dentro del entorno de los programas informáticos, por lo que no viene al caso.


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3.2. Comunicación comercial y publicidad: Galimatías epistemológico

El primer problema que nos encontramos a la hora de abordar el estudio de los menús o cartas de los restaurantes, de una manera científica, es la propia

delimitación de los conceptos que vamos a utilizar. En este sentido, deberemos abordar los conceptos comunicacionales que atañen al objeto del presente

estudio y que a continuación desarrollaremos.

3.3. Concepto de Comunicación

El concepto de comunicación ha evolucionado de manera apreciable a lo largo del tiempo desde el inicio de su estudio como un sistema autónomo en el que

se consideraba como un proceso casi telegráfico (Emisor - Mensaje - Receptor).

Para Gonzalo Abril (Abril, 2007, p. 25) “más que de emisor y receptor, habría que hablar de los sujetos de la comunicación como coenunciadores, que llevan

a cabo una acción conjunta de producción de sentido, de cuyo proceso y consecuencias (en términos de relación social, de resultados cognitivos,

afectivos, etc.) son indistintamente responsables”. De esta manera podemos entender que, coincidiendo con este autor, el proceso de comunicación es un

sistema bidireccional en el que intervienen otros aspectos fundamentales que

condicionarán la comprensión del mensaje. Si entendemos la comunicación como un proceso, un proceso complejo en el

que intervienen múltiples factores – sicológicos, sociales, culturales, entre otros – deberemos tratar de aislar estos factores y averiguar cómo

interaccionan entre sí. Según Marçal Moliné (Moliné, 2003, p. 126), “el análisis de un sistema de comunicación comenzará por un inventario de sus elementos

constitutivos y de los vínculos que ponen en contacto a estos elementos”. Cuando analizamos los elementos del proceso de comunicación encontramos

que: El emisor

Es la persona o grupo de personas que promueven la comunicación. Determinan el objetivo y el contenido de la comunicación.

Objetivo del mensaje

Se refiere al fin que se persigue con la comunicación. Puede ser meramente

informativo, para modificar una actitud o para promover una reacción, por ejemplo.

El mensaje

Es el conjunto de símbolos que conforman las ideas, los propósitos e intenciones.


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El medio de transmisión El instrumento por medio del cual se envía el mensaje. Para la eficacia de la

comunicación es determinante la adecuación del medio entre el emisor y el

receptor. Hasta aquí no se habría producido ninguna comunicación.

El receptor Es la persona o grupo de personas que reciben la comunicación. Es el

objetivo de la comunicación. Para que la comunicación sea efectiva es necesario que el recepto descodifique adecuadamente el mensaje que se ha

transmitido. Si esto no es así, no se ha producido la comunicación.

La interpretación Es la transformación del mensaje, por medio de un codigo aceptable por

ambas partes, en una unidad comprensible para el recepto.

Efecto La reacción o el cambio de actitud del objeto de la transmisión.

Retroalimentación El receptor, en la comunicación personal, tiene la posibilidad de interactuar

haciendo que el emisor produzca un nuevo mensaje. En el caso de los menús la retroalimentación se produce de manera sistemática por el

personal del propio establecimiento. Esto se convertirá en una herramienta básica en el proceso comunicativo que estudiamos.


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Fig. 3-1 – Esquema sobre el proceso comunicativo (García Uceda, 2001, p. 19)

Para realizar este proceso de comunicación de manera eficaz habría que tener un amplio conocimiento del código empleado en este proceso. Por ejemplo, si

escribimos, deberemos manejar un vocabulario adecuado y una gramática correcta. Si hablamos será fundamental la pronunciación y la manera de

expresarse. Por otro lado, la habilidad en la utilización del código en el lenguaje

condicionará nuestro pensamiento y por tanto nuestra comunicación. En este sentido, David Berlo escribió, citado por Moliné (Moliné, 2003, p. 130), que

“las palabras que podemos dominar y la forma en que las disponeos unas con otras ejercen influencia sobre aquello en lo que estamos pensando, en la forma

en que pensamos y en que pensemos en algo o no”. Otras características que se tienen que tener en cuenta a la hora de elaborar el

mensaje son, por ejemplo, el sistema sociocultural al que se pertenece. La gente no se comunica igual cuando pertenecen a grupos sociales diferentes.

También tiene importancia el nivel de conocimiento que se tiene sobre el

objeto de la comunicación. En palabras de Marçal Moliné (Moliné, 2003, p. 131) “no se puede comunicar lo que no se sabe y no se puede comunicar con

el máximo contenido de afecto un material que uno no entiende”.


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3.4. ¿Es comunicación?

La primera duda que se nos plantea es si el menú de los restaurantes puede

ser considerado como un proceso de comunicación o no. Para García Uceda “la comunicación consiste en la transmisión de un mensaje

de una persona o entidad a otra, en base a un objetivo prefijado, a través de un determinado medio” (García Uceda, 2001, p. 17).

Analizando detalladamente esta definición, encontramos que “la comunicación consiste en la transmisión de un mensaje de una persona o entidad a otra”. En

nuestro caso, podemos identificar como mensaje la unidad informativa o el contenido escrito de la propia carta, y como transmisor a la propia entidad que

promueve el documento. En este sentido, Raúl Eguizabal dice que:

“el mensaje publicitario consiste en una agrupación de elementos (textos escritos u orales, fotografías estáticas o en movimiento, dibujos, música,

color, etc.) que se combinan de acuerdo con unas leyes específicas; las

del lenguaje publicitario. Sin embargo, para el receptor del mensaje es también el soporte físico o psicológico que materializa la transmisión de

esa secuencia de signos” (Eguizábal, 2007, p. 115).

Esta hipótesis apoya la afirmación de entender el menú como parte del mensaje publicitario.

Obviamente, el receptor tendrá que ser la persona a la que se dirige el mensaje. Es decir, el propio cliente o público objetivo. Siguiendo con la

definición de García Uceda “en base a un objetivo prefijado”. Los objetivos pueden ser variados, como analizaremos más adelante, pero a modo de

ejemplo podemos citar como uno de los principales, el mostrar al receptor la oferta de productos de que dispone el establecimiento. Por último, en “a través

de un determinado medio” podemos fijar el propio documento como el medio utilizado para la transmisión del mensaje.

Pero el proceso de comunicación que se realiza en la carta de un restaurante

es más complejo de lo que se puede entender a primera vista por medio de la anterior definición o en del esquema representado en la figura 3-1. Así, la

forma de describir los platos, su precio, la forma y color del documento, el material utilizado, las fotografías, los dibujos, todo comunica algo. Estos

elementos aportan una percepción al receptor que puede reforzar la opinión que tiene del establecimiento o, por el contrario, deteriorarla.

Este modelo teórico contempla los factores principales de una comunicación efectiva. El emisor debe tener claro cuáles son sus objetivos comunicacionales,

para lo que debe tener en cuenta la forma en que el receptor los va a descodificar. En nuestro estudio, el uso del canal está más claro, pero se debe

tener en cuenta también la posibilidad de utilizar un canal de retroalimentación que optimice la eficacia comunicativa.

Para que el mensaje sea efectivo, el proceso de codificación del emisor debe estar en consonancia con el del receptor. Cuanta mayor afinidad exista entre el

registro utilizado y el grado de entendimiento del destinatario, más eficacia


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tendrá la comunicación. Por tanto, habrá que tener en cuenta el estrato

sociocultural del público objetivo, la edad, el sexo, etc. Según Fiske y Hatley (Kotler, Cámara, Grande, & Cruz, 2000, p. 618), existen

cinco factores que influyen en la eficacia de una comunicación:

Primero: Cuanto mayor sea el monopolio del emisor de la comunicación con

el receptor, mayor será el cambio o el efecto de la fuente sobre la audiencia.

Segundo: Los efectos de la comunicación son mayores cuando el mensaje

está en línea con las opiniones, creencias y disposiciones del receptor.

Tercero: La comunicación puede producir los efectos de cambio más fuertes sobres aquellos aspectos poco familiares, poco sentidos o periféricos que no

estén en el centro del sistema de valores del receptor.

Cuarto: La comunicación tiende a ser más efectiva cuando el emisor tiene experiencia, status elevado, objetividad, cuando el mensaje le agrada, pero

sobre todo cuando éste tiene poder y el emisor se siente identificado con él.

Quinto: La comunicación quedará también influenciada por el contexto

social en el que aparezca o por el grupo o los grupos de referencia en los que sea o no aceptada.

3.5. El concepto de Publicidad

El término publicidad ha sufrido una evolución conceptual a lo largo del tiempo. Para muchos autores el comienzo de la publicidad tiene su origen con la

aparición de los medios de comunicación de masas. En este sentido, Russell escribió (Russell, Lane, & Whitehill King, 2005, p. 9):

“Desde 1700 hasta las primeras décadas del siglo XX, los publicistas fueron capaces de llegar, cada vez en mayor medida, a segmentos de la

población cada vez más grandes. Los periódicos masivos hicieron su primera aparición en la década de 1830, seguidos rápidamente por varias

revistas nacionales. Para la década de 1920, la radio había marcado el comienzo de la era de la radiodifusión cuando la publicidad se entregaba

gratis prácticamente en todos los hogares estadounidenses”.

Sin embargo, la publicidad de hoy poco tiene que ver con el concepto que se tenía en el inicio de esta actividad, donde destacaba la información del

producto – la venta o promoción de mercancías – sobre cualquier otro concepto.

El comentario de Eguizábal se apoya en este mismo punto como contraste de la publicidad actual con sus primeras acepciones terminológicas:


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“De la misma forma que no puede reducirse la publicidad a una actividad destinada a la venta o promoción de mercancías, no se puede, asimismo,

simplificarla hasta el extremo de pensar que se trata únicamente de

alguna clase de comunicación, cuanto menos de un tipo de información. Hay manifestaciones publicitarias que no incluyen información, si como

tal entendemos un añadido de conocimientos al bagaje del receptor o a su idiolecto. En segundo lugar, cuando se incluye una determinada dosis

de información, ésta siempre interesada, es más, no tiene tanto una función informativa como simbólica (esa información, normalmente,

significa algo, está ahí por alguna razón que no es, desde luego, incrementar el repertorio de conocimientos del receptor)” (Eguizábal,

2007, p. 31).

La evolución de la terminología publicitaria también ha ido paralela al desarrollo de los medios de comunicación y de la investigación en los campos

del marketing y la publicidad. La publicidad actual se ha convertido en un complejo proceso en el que

intervienen múltiples factores y que poco tiene que ver con la terminología

empleada en sus inicios. Eguizábal (Eguizábal, 2007, p. 31) escribió “la publicidad no es únicamente un

proceso de comunicación, en cuanto a transmisión de cierta clase de señales, sino, en primer término, de significación, por el cual se produce la

diferenciación y la valoración de productos, servicios, personas o instituciones que se integran en ella”.

De cualquier forma, existen multitud de definiciones que intentan determinar el significado del término publicidad. Aquí recogemos algunas de ellas:

“Proceso de comunicación de carácter impersonal y controlado que, a través de medios masivos, pretende dar a conocer un producto, servicio, idea o

institución con objeto de informar o de influir en su compra o aceptación” (Ortega, 2004, p. 22).

Aaker y Myers (Aaker & Myers, 1984, p. 17), explican la publicidad como “un medio de comunicación masiva que involucra a un responsable, el anunciante,

quien normalmente contrata a una organización de medio, por ejemplo las

cadenas de televisión para que transmitan un anuncio que en general es creado por una agencia.

O´Guinn, Allen y Semenik (O'Guinn, Allen, & Semenik, 1999, p. 6), definen a la publicidad de la siguiente manera: "La publicidad es un esfuerzo pagado,

trasmitido por medios masivos de información con objeto de persuadir". Para Kotler y Armstrong (Kotler & Amtrong, Fundamentos del marketing,

2003), la publicidad es "cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado".

Stanton, Walker y Etzel (Stanton, Etzel, & Walker, 1973, p. 569), creen que la publicidad es "una comunicación no personal, pagada por un patrocinador

claramente identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos. Los puntos de venta más habituales para los anuncios son los medios de


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transmisión por televisión y radio y los impresos (diarios y revistas). Sin

embargo, hay muchos otros medios publicitarios, desde los espectaculares a las playeras impresas y, en fechas más recientes, el internet".

Kleppner (Russell, Lane, & Whitehill King, 2005, p. 37) dice que, la publicidad

consiste en anuncios pagados por patrocinadores identificados, que se ofrece normalmente a través de los medios de comunicación.

Para la American Marketing Asociation, la publicidad consiste en "la colocación de anuncios y mensajes persuasivos, en tiempo o espacio, comprado en

cualesquiera de los medios de comunicación por empresas lucrativas, organizaciones no lucrativas, agencias del estado y los individuos que intentan

informar y/o persuadir a los miembros de un mercado meta en particular o a audiencias acerca de sus productos, servicios, organizaciones o ideas"

(American Marketing Asociation, 2007). El Diccionario de Marketing, define a la publicidad como "una comunicación no

personal, realizada a través de un patrocinador identificado, relativa a su organización, producto, servicio o idea" (Pujol, 1999, p. 282).

La Ley 34/1988, de 11 de noviembre de 1988, General de publicidad define publicidad como “toda forma de comunicación realizada por una persona física

o jurídica, pública o privada en el ejercicio de una actividad comercial,

industrial, artesanal o profesional, con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratación de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y

obligaciones”. El Diccionario de la Real Academia de la Lengua (Real Academia Española,

2001, p. 1687), en su vigésimo primera edición la define como: f. Cualidad o estado de público. La publicidad de este caso avergonzó a su

autor. || 2. Conjunto de medios que se emplean para divulgar o extender la noticia

de las cosas o de los hechos. || 3. Divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial para atraer a

posibles compradores, espectadores, usuarios, etc. || en ~. loc. adv. públicamente.

La Enciclopedia Encarta dice que es un término utilizado para referirse a cualquier anuncio destinado al público y cuyo objetivo es promover la venta de

bienes y servicios (Microsoft, 2003).

En la enciclopedia virtual de Wikipedia figura que la publicidad es una técnica del marketing mix cuyo objetivo fundamental es crear imagen de marca,

recordar, informar o persuadir al público para mantener o incrementar las ventas de los bienes o servicios ofertados. La publicidad hace uso de

numerosas disciplinas tales como la psicología, la sociología, la estadística, la comunicación social, la economía y la antropología.

Mariola García Uceda escribió que “la publicidad es un proceso de comunicación de carácter impersonal y controlado, que a través de medios

masivos, pretende dar a conocer un producto, servicio, idea o institución, con objeto de informar y/o influir en su compra o aceptación” (García Uceda, 2001,

pp. 20-21).


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Y finalmente se propone una definición del autor de este trabajo que recoge y

adapta la terminología y los conceptos de las anteriores definiciones: La publicidad se puede definir como el proceso comunicativo que tiene como

finalidad dar a conocer un producto, servicio, idea o institución e influir en las

decisiones o actitudes del receptor al que se dirige.

3.6. Delimitaciones del menú como comunicación publicitaria

Una de las primeras dificultades que encontramos cuando empezamos a

abordar este trabajo de investigación fue la falta de referencias específicas sobre las cartas de los restaurantes en los textos referentes a la publicidad y el

marketing. De aquí proviene la dificultad de situar este elemento en alguna de las categorías predefinidas por los autores de estas disciplinas.

Sin embargo, algunos autores como Russell, introducen ideas interesantes acerca de los menús como parte del proceso comunicacional de los

restaurantes:

“El negocio de los restaurantes exige múltiples comunicaciones de

marketing incluyendo material interno en las tiendas, publicidad en tarjetas para las mesas, diseño de menús, material para colorear para

niños, menús para niño, menús para llevar...” (Russell, Lane, & Whitehill King, 2005, p. 666).

El comentario de Eguizábal se apoya en este mismo punto:

“La publicidad no es únicamente un proceso de comunicación, en cuanto

a transmisión de cierta clase de señales, sino, en primer término, de significación, por el cual se produce la diferenciación y la valoración de

los productos, servicios, personas o instituciones que se integran en ella” (Eguizábal, 2007, p. 31).

Este autor contempla la publicidad como un conjunto de acciones integradas que producen la diferenciación y valoración de los productos. En contraposición

a las acepciones clásicas del termino que la tratan como “un medio de comunicación masiva (...) que en general es creado por una agencia” (Aaker &

Myers, 1984, p. 17). De esta manera, podemos delimitar el diseño de los menús o cartas de los

restaurantes como una comunicación publicitaria en la que intervienen diferentes herramientas comunicativas del marketing integrado. La parte

fundamental de este trabajo se centrará en el análisis de los mensajes que forman parte del documento publicitario.

La acepción más próxima del término menú, en el ámbito publicitario actual, la encontramos en el concepto de (PLV) Publicidad en el Lugar de Venta.

Según Eguizabal, la PLV (Publicidad en el Lugar de Venta) está cobrando una importancia cada vez mayor, ya que “los estudios demuestran que más de 1/3


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de las decisiones de compra se toman en el punto de venta” (Eguizábal, 2007,

p. 107). Otros autores como Cámara, utilizan el término promoción de ventas para

referirse a un concepto muy similar:

“La promoción de ventas se puede utilizar para estimular ciertos productos

y acelerar sus ventas. Los efectos de la promoción de ventas se hacen patentes a corto plazo, destacando las ofertas del producto y generando

ventas decrecientes” (Kotler, Cámara, Grande, & Cruz, 2000, p. 632).

3.7. El diseño de menús desde la perspectiva del marketing

El marketing integrado está compuesto por cuatro factores fundamentales sobre los que se puede actuar: El producto, el precio, la distribución y la

comunicación (García Uceda, 2001, p. 31). En nuestra hipótesis de partida consideramos que la carta de los restaurantes

puede ser considerada como uno de las principales herramientas de comunicación que tienen a su disposición los restaurantes. De esta manera,

trataremos de delimitar el concepto de menú dentro de la terminología publicitaria.

Para Eguizabal, “la publicidad empieza a ser considerada como uno de los ingredientes del marketing-mix, es decir, del conjunto de medios que el

marketing pone a disposición del cliente para obtener unos objetivos comerciales. El precio, los canales de venta, los circuitos de distribución, la

marca (entendida como factor de garantía e identificación del producto), el

producto en sí mismo, su presentación, la publicidad, y los estudios de mercado constituyen los diversos ingredientes del mix de marketing”

(Eguizábal, 2007, p. 35). Aquí podemos encontrar varios de los ingredientes que forman parte de la comunicación en los restaurantes – precio, producto,

marca – que apoyan nuestras afirmaciones de partida. Según Kotler (Kotler, Cámara, Grande, & Cruz, 2000, p. 631), las

herramientas de comunicación del marketing integrado son las siguientes:

Publicidad Las características principales de la publicidad son la presentación pública,

la capacidad de penetración, la expresividad amplificada y la impersonalidad.

Promoción de ventas


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En la promoción de ventas el rasgo más destacado es la capacidad de

comunicación para atraer la atención del consumidor y que generalmente proporciona información que puede conducirlo al producto.

Este sería uno de los términos que mejor se adapta a las características de

la carta de los restaurantes.

Relaciones públicas Los rasgos principales son la alta credibilidad, la habilidad para captar otros

clientes y la exageración.

Venta personal

La venta personal es una de las herramientas más eficaces para culminar el proceso de compra. En los restaurantes se convierte en un instrumento

indispensable en el desarrollo de la comunicación.

Marketing directo Como proceso que puede ser complementario al desarrollo comunicativo del

menú. Sus características principales son que no es impersonal, está hecho

a la medida, es actualizado e interáctivo.

Para Klepner (Russell, Lane, & Whitehill King, 2005, p. 36), sin embargo, la comunicación en el marketing se divide en cuatro categorías primarias – venta

personal, promoción de ventas, relaciones públicas y publicidad – .

Venta Personal La venta personal es la acción que se considera más costosa. Requiere una

gran cantidad de tiempo por parte del personal del establecimiento. Sin embargo, es el medio más efectivo para persuadir a alguien. En los

restaurantes esta labor es responsabilidad del maître, jefe de sala, el cocinero, el propietario o el encargado. La variedad de nombres que se

puede dar es muy amplia, pero lo importante es conocer que esta función es considerada como un puesto de máxima responsabilidad en el

organigrama de la empresa de restauración.

En nuestro caso, la venta personal se apoya principalmente en la carta o menú del restaurante, como referente de la oferta general, pero también

existe lo que llamamos platos fuera de carta, que son productos de mercado o de temporada que por su corta duración no pueden mantenerse durante

toda la vigencia de la carta. Aquí, la función del responsable de esta labor se torna fundamental. La capacidad de persuasión en la comunicación con el

público hará que la venta se produzca en uno u otro sentido, en mayor o menor medida.

Promoción de venta

La promoción de ventas es una comunicación que trata de que el cliente haga una compra inmediata. La promoción de venta puede consistir en la


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oferta de un producto de temporada, el descuento por el consumo en unas

horas determinadas o el descuento por un número de clientes. Pero la principal herramienta con la que cuenta un restaurante para

promocionar sus ventas es la carta o el menú, que es el objeto de estudio

de este trabajo. El menú, en este caso, lo entenderemos como el elemento contenedor de

las diferentes acciones de promoción de ventas que se realicen en un establecimiento de hostelería.

Relaciones Públicas

Lo fundamental de las relaciones públicas eficaces es que deben comunicar una historia. Para este autor, “las mejores relaciones públicas son las

noticias” (Russell, Lane, & Whitehill King, 2005, p. 36).

Publicidad Las características principales son que es una comunicación persuasiva, no

es neutral y no es imparcial.

4. Objetivos comunicacionales del menú

Cuando nos planteamos el menú como un objeto de comunicación, la primera duda que nos surge es ¿para qué se utiliza? y sobre todo, ¿qué fines persigue?

En una primera reflexión entendemos que al ser esta una de las primeras comunicaciones que recibe el consumidor, debe reflejar la imagen global del

restaurante. De esta manera, cobran especial importancia conceptos como la

calidad percibida, la variedad de productos o el tipo de cocina ofertada.

4.1. Funciones comunicativas del menú

En los menús, como en cualquier otro elemento de la comunicación, podemos

encontrar diferentes funciones o finalidades cuya intencionalidad vendrá dada por los objetivos que se fijen en el diseño de la misma.

Podemos tratar de adaptar algunas de estas funciones al objeto de nuestro estudio para intentar sistematizar su análisis.

4.1.1. Función informativa

La primera función que podemos entender, cuando nos encontramos ante un menú o una carta de comidas, es la informativa, es decir, la exposición de los

platos o las comidas que nos ofrece el establecimiento. Es una herramienta útil que sirve para relacionar la oferta y la variedad de productos que ofrece un

establecimiento.


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La cantidad de información que contienen estos documentos puede variar en

gran medida de un establecimiento a otro, dependiendo de las diferentes variables que entren en juego. Por ejemplo, si el restaurante ofrece un tipo de

cocina exótica deberá contener mayor información que uno que ofrezca una

cocina local. Esto se puede entender fácilmente si tenemos en cuenta que el grado de conocimiento sobre los productos locales será siempre superior al del

otro caso, por lo que hará menos necesario extenderse en el contenido informativo.

Existen, además, otras variables que influyen directamente sobre esta función, que están interrelacionadas con la estrategia comunicacional que se haya

diseñado previamente. En algunos menús, por ejemplo, aparece detallada la composición del plato, incluso, a veces, la forma en que estos se cocinan –

horneado, glaseado, frito, cocido – entre otras. Toda esta información influye en la percepción del mensaje por parte del

receptor. Por lo tanto, esta función informativa también variará, respecto de uno a otro establecimiento, en base a los criterios comunicacionales que

hayamos adoptado.

4.1.2. Función icónica

Otra función que podemos encontrar en los menús es la que hace referencia al

propio nombre del restaurante, es decir, lo que podemos denominar como marca del establecimiento. Esta función puede jugar un papel muy importante

en restaurantes con una arraigada tradición como el restaurante Jockey2 de Madrid o en cadenas de restaurantes como Hollywood3 que se encuentran

distribuidos por toda España. La marca, en estos casos, nos ofrece una visión de tradición, seguridad y

garantía, entre otras. En este apartado, juega un papel importante la imagen de marca, y según

Kotler:

“Las creencias de marca, que conforman la imagen de marca, variarán con

la experiencia y con los efectos de la percepción, distorsión y retención selectiva. El consumidor se forma actitudes (juicios, preferencias) hacia las

distintas marcas a través de algún procedimiento de evaluación” (Kotler, Cámara, Grande, & Cruz, 2000, pp. 203-204).

Podemos entender que si interferimos en esos procedimientos de evaluación,

por medio de cualquier acción comunicacional, influiremos en la formación de la actitud del consumidor hacia el propio establecimiento.

2 Restaurante madrileño fundado en 1945 por Don Clodoaldo Cortés. Hoy en día sigue siendo

un referente de la restauración de lujo en la capital. 3 Cadena de restaurantes pertenecientes al Grupo Zena. Nació en el año 1971 en la madrileña

calle Magallanes y hoy es el lider del sector “Casual Dinning” o restaurantes informales con 99

locales distribuidos por toda España.


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Es importante hacer la distinción entre producto y marca. La marca es algo

intangible que permanece en la mente del consumidor, el producto es lo que se elabora, la parte tangible. En la obra de Kleppner (Russell, Lane, & Whitehill

King, 2005, p. 86) se citan, de una manera clarificadora, algunos puntos de

interés sobre este asunto: “El producto no es la marca. Un producto se fabrica, una marca se crea. Un producto podría cambiar a lo largo del tiempo, pero la

marca permanece. Una marca existe solamente a través de la comunicación”. En el caso de los restaurantes Hollywood está función se encuentra muy

desarrollada. Podemos encontrar el logotipo de la marca en cada una de las hojas del menú.

Carta de los restaurantes Hollywood

Esta función confiere al restaurante una personalidad propia que interfiere en nuestras actitudes y predisposición hacia la marca. Intrínsecamente, también

puede predisponer hacia una visión de uniformidad y calidad –la comida es igual en cualquier establecimiento que lleve esa marca–, pero esto no siempre

es considerado como un atributo positivo. Puede estar en oposición a la imagen que queremos transmitir, si esta es de exclusividad o de familiaridad,

por ejemplo. En el otro extremo podemos encontrar menús en los que la función icónica es

prácticamente inexistente.


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Carta del restaurante El Figón de Miraflores en Miraflores de la Sierra (Madrid)

En el menú que aparece arriba, la imagen de marca es prácticamente inexistente. Predomina la función informativa o práctica, indicándonos

únicamente la oferta gastronómica existente.

4.1.3. Función económica

Esta función se basa en intentar destacar unos productos en lugar de otros con el fin de que sean seleccionados por el público objetivo de manera preferente.

Se pueden distinguir varias posibilidades de actuación a la hora de utilizar esta función en el diseño de un menú. Por ejemplo, la distribución de los productos

dentro del documento, la tipografía utilizada o incluso su color. Esta función influirá en la selección de los productos que más nos interesen por su

rentabilidad para el negocio.

La rentabilidad no sólo tiene que entenderse en términos económicos –ingresos menos costes – también puede entenderse como rentabilidad

culinaria, economía en la elaboración del producto o incluso por su exclusividad, como por ejemplo, una receta que sea poco conocida o un

producto difícil de conseguir en el mercado. Esto ayudará a diferenciarse entre sí, por medio del menú, a los establecimientos que compitan en la misma

franja del mercado. Otras posibilidades interesantes para esta función son la posibilidad de

establecer un plato especial en un día determinado de la semana – esto produce un ahorro de costes y permite ofrecer mayor cantidad/calidad en las


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raciones – o resaltar un producto del día, que permitirá distribuir perecederos

a un precio más asequible. En el caso de abajo podemos ver “consulte nuestra especialidades en pescados

del día”, lo que puede ser un ejemplo válido de cómo esta función nos puede

ser útil para comercializar productos perecederos que tienen un alto valor adquisitivo por lo general.

Restaurante La Txitxarreria – Pozuelo de Alarcón (Madrid)

4.1.4. Función práctica

En este apartado podemos destacar la utilidad práctica del menú. Es decir,

podemos recoger en un documento único toda la oferta del restaurante que facilitará la comunicación entre el personal del restaurante y su público.

Desde el inicio de los primeros menús estos atributos fueron una de sus primeras finalidades. En la obra de Paulina Monroy (Monroy de Sada, 2000, p.

153) se cita que “en el siglo XIX los restaurantes del Palais Royal hicieron unas pequeñas reproducciones de las listas de la pared, para dárselas a los clientes.

Los primeros menús contenían una larga lista de platos, frecuentemente en desorden y poco variados. Con el tiempo, el número de platillos de la lista se

redujo mucho; se buscó un mejor equilibrio entre ellos y se procuró elaborar platos más sencillos pero más nutritivos”

Como lista de precios nos ayudará a cuantificar de una manera objetiva el

resultado del pedido por parte del destinatario de esta comunicación.


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La elección de los platos es un acción reflexiva que requiere un tiempo para

tomar la decisión, por lo que contar con un documento escrito nos facilita esta acción.

Podemos acotar esta función en un modelo de etapas en el proceso de

compras dentro de los estudios teóricos del marketing. Para Kotler (Kotler, Cámara, Grande, & Cruz, 2000, p. 201), el consumidor atraviesa cinco etapas

en el proceso de compra: reconocimiento de la necesidad, búsqueda de información, evaluación de alternativas, decisión de compra y comportamiento

postcompra. En este caso, se relacionan directamente dos de las etapas descritas – la búsqueda de información y la evaluación de alternativas– con las

características principales de función práctica. Por lo tanto, se puede deducir que el diseño del menú puede influir de manera decisiva en el proceso de

compra por medio de esta función. Un caso atípico lo podemos encontrar en el caso de los menús degustación.

Este tipo de menú, por lo general, suele ofrecerse en los restaurantes que, por la complejidad de su oferta o por tratarse de una cocina de autor, nos facilitan

una elección cerrada. Se persigue darnos una visión global sobre la oferta gastronómica del establecimiento.

En el restaurante elBulli, por ejemplo, no se da la carta hasta el final del menú

degustación, lo que sin duda marca como signo distintivo a este restaurante.

Carta del restaurante elBulli (2005) Roses (Cataluña)


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4.2. Interacción comunicativa

El receptor, al exponerse ante el menú, se encuentra con dos reacciones, una

informativa y otra interactiva. La informativa se relacionará con su interés por el conocimiento de los productos que se ofrecen, y la interactiva con el deseo

de obtener más información sobre alguno de los platos que tienen interés para él.

Esta interactividad también puede ser regulada a través del diseño del menú. En los menús descriptivos, como el que se muestra en la imagen inferior,

figurará la lista de ingredientes que contiene la comida e incluso la manera en que está elaborada, por lo que la interacción comunicativa quedará muy

limitada.

Carta de la cadena de restaurantes Touchdown en Estados Unidos

Este tipo de menús descriptivos son utilizados en los restaurantes donde el servicio se encuentra limitado por cuestiones organizativas y la cualificación

profesional del personal es baja.


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4.3. Riesgos de infracomunicación

En ocasiones, nos encontramos con documentos que por motivos de diseño o

por la utilización de un código poco adecuado para el receptor, no logra los objetivos comunicacionales propuestos.

Carta del restaurante El Bosque en Pucon (Chile)

Los efectos que puede crear esta infracomunicación pueden originar que el

receptor no entienda el mensaje o por el contrario, lo entienda de una manera diferente a la que se había planeado.

En la imagen de arriba podemos apreciar cómo la composición de la carta y la utilización de colores poco adecuados, dificulta la lectura del contenido del

menú. Si el receptor no encuentra la información que busca de una manera asequible,

la comunicación se perderá.

4.4. Soporte y estructura del menú


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Una vez que se han tomado las decisiones sobre la selección de los platos, el

rango de precio y el público objetivo a quien dirigiremos la comunicación, el diseño del menú tiene que tener en cuenta otras consideraciones importantes.

Aspectos como el tipo de papel, la tipografía, el color, el tamaño y el diseño de

la cubierta, son consideraciones básicas que influyen en cómo queremos comunicarnos a través de este documento.

El equilibrio, la variedad, la composición y la descripción de las comidas y bebidas son otras de las características que deben ser consideradas en la

planificación del menú.

4.4.1. Tipo de papel

Cuando se elige un tipo de papel hay que tener en cuenta la frecuencia de uso estimada. Si la carta se cambia diariamente, el papel elegido debe ser

más económico. Si por el contrario, el menú dura todo el año, deberemos elegir un papel más grueso, resistente al agua y a las manchas. La

resistencia y durabilidad es muy importante cuando se selecciona el

material de la cubierta. La firmeza, la textura, el color y la opacidad son otros de los factores que se han del considerar.

4.4.2. Tipografía

La tipografía empleada debe ser fácil de leer. Es muy importante que el

tamaño de la letra sea lo suficientemente grande para la lectura sea cómoda.

Existen diferentes estilos de tipografía. Aquí analizaremos los tres más comunes (Mc Vety, Ware, & Lévesque, 2001, p. 134): Roman, Modern y

Script.

Ejemplo de las fuentes más utilizadas

La tipografía Roman se caracteriza por la combinación de trazos finos y

gruesos. Es sencilla de leer y es usada en periódicos, artículos de revistas y libros. Esta tipografía se debería usar para las partes descriptivas del menú.

A B Modern Roman

Script Comercial Script


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La tipografía Modern está formada por trazos gruesos uniformes que forman

un bloque. Muchos edificios institucionales utilizan este estilo en sus carteles identificativos. Esta tipografía se puede usar en los títulos y

subtítulos de cada sección.

La tipografía Script se asemeja a la escritura manual. Este estilo es difícil de leer y sólo debe ser usado para los títulos y subtítulos de las diferentes

secciones. Es importante que el estilo de la tipografía sea adecuada al tipo de

restaurante que para el que se diseña el menú. Si el establecimiento pretende dar una imagen moderna, el menú también debe ser moderno.

El tamaño de la letra también es importante. La mayoría de los menús son realizados en un tamaño de fuente superior a 12 puntos (Mc Vety, Ware, &

Lévesque, 2001, p. 134).

Ejemplo de varias tipografías


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4.4.3. Tamaño del menú

La carta tiene que ser lo suficientemente grande para que no de una sensación de saturación, pero no demasiado para que se pueda sujetar con

las manos y quepa dentro de la mesa. La medida más habitual (Mc Vety, Ware, & Lévesque, 2001, p. 144) es de

27,9 cm de alto por 21,6 cm de ancho. La mayoría de los menús están compuestos por cuatro páginas.

4.4.4. Diseño de la cubierta

La parte delantera y trasera de la carta dan la posibilidad de obtener un

gran impacto visual y de esta manera alcanzar un alto grado de persuasión. La cubierta debe reflejar el estilo y el posicionamiento del restaurante.

En la parte frontal debe aparecer el nombre y el logotipo o símbolo de una manera fácilmente reconocible. En la parte trasera puede aparecer otro tipo

de información secundaria como la historia del restaurante, horario de

apertura u otros establecimientos. Sorprendentemente, sólo el 50% de los restaurantes utilizan la parte

trasera de los menús con fines comerciales (Mc Vety, Ware, & Lévesque, 2001, p. 144).

4.4.5. Color

En la creación de un diseño atractivo, interesante y efectivo es necesario el

correcto uso del color. Según N.Loman (Loman Scanion, 1998, p. 150) “más que cualquier otro aspecto del menú como documento, el color afecta al

cliente sicológicamente. El color puede ser usado para crear un ambiente, establecer o reflejar la imagen de un restaurante, estimular el apetito del

cliente, y potenciar las ventas de los productos que aportan mayor

beneficio”4. Para esta autora, los colores tienen una influencia directa en el comportamiento de las personas. Según ella, los colores pueden hacer que

las personas sientan frío, calor, pesadez, alegría, depresión, romanticismo o sentimientos parecidos. Para hacer tales afirmaciones se basa en los

estudios del profesor Max Lüscher5 que evalúa el estado sicológico de una persona por medio de los colores.

4.4.6. Composición y estructura

4 Traducción del autor 5 scher para evaluar el estado

psicológico de una persona, su habilidad para soportar el estrés y para comunicarse


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Los productos deben ser presentados en la carta en el orden en que van a

ser consumidos. La mayoría de los menús clásicos empiezan por los aperitivos o entrantes, seguidos por las sopas, ensaladas, platos principales

y los postres. En los menús clásicos franceses, sin embargo, la lista de

ensaladas va justo antes de los postres. Hay que tener en cuenta también la forma en la que las personas suelen

leer los documentos impresos. Esto puede determinar la elección por parte del cliente (Loman Scanion, 1998, p. 140).

Si establecemos una carta sencilla de dos hojas, en la que la zona 1 y 3 (figura inferior) pertenecen a la primera página y la zona 2 y 4 pertenecen a

la segunda pagina, nos encontramos que la parte que primero queda a la vista del consumidor es la comprendida entre la zona 2 y 4, y entre estas,

la 2 sería la preferente. La zona comprendida entre el cuadrangulo 1 y 3, en contra posición, sería la de menos relevancia.

De esta manera, si nuestro objetivo es la rentabilidad, situaríamos los

platos más rentables en la zona 2 y los de menor beneficio en la 3.

Diagrama de la división de un menú de dos hojas

5. Conclusiones

1. La evolución en el proceso de comunicación de la restauración moderna

ha variado mucho desde sus inicios. Como se ha visto, el menú tenía inicialmente una utilidad práctica – seguir el orden correcto del servicio

de los diferentes platos – para pasar más adelante a conformar una indispensable herramienta de comunicación entre el restaurante y el

cliente.

2. Durante mucho tiempo, el menú y el boca a oreja, fueron las únicas posibilidades de comunicación de los establecimientos hosteleros con sus


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públicos. En la actualidad, tiene que competir con un complejo

entramado de herramientas de comunicación y marketing. Sin embargo, el menú persiste con fuerza como una de los principales elementos que

se utilizan, con los diferentes formatos que ya se han analizado.

3. Incluso, restaurantes emblemáticos como elBulli6, que destacan en todo

el mundo por su cocina creativa de vanguardia, utilizan el menú – en una forma creativa y original – como una herramienta más del complejo

sistema de comunicación que han desarrollado.

4. El menú puede estar enmarcado dentro de la terminología actual del marketing como un elemento más de la comunicación comercial o

publicidad. Más concretamente, en la acepción que corresponde a PLV (Publicidad en el Lugar de Venta).

5. También hemos definido cinco funciones generales que cumplen, en

diverso grado y según los objetivos comunicacionales previstos, las cartas de los restaurantes.

6 El restaurante elBulli está situado en Roses (Gerona), cuenta con tres estrellas en la Guía

Michelin y es propiedad del Ferran Adrià y Juli Soler.


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Estremera, octubre de 2010

El lenguaje de las cartas de los restaurantes

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