Título: El lenguaje publicitario de las marcas en tiempos de la pandemia del Covid-19

Nombre: Erika Marieth Barbosa Ceballos

Resumen: Esta investigación tiene como objetivo general, analizar el rol que ejerció la publicidad social en tiempos de la

pandemia del covid 19, en particular durante la época del aislamiento preventivo obligatorio en Colombia o cuarentena, la

cual fue decretada por el presidente Iván Duque, a partir del 25 de Marzo hasta el 31 de agosto de 2020.

OBJETIVO GENERAL

Analizar el lenguaje

publicitario en tiempos

de la pandemia del covid

19.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS

Identificar las marcas que

realizaron publicidad relacionada

con el covid-19 durante el

aislamiento preventivo.

Describir los conceptos creativos

desarrollados por las marcas

durante la cuarentena.

Interpretar las estrategias

discursivas propuestas en la

publicidad social durante el

aislamiento

Objetivos

Publicidad social. “La actividad comunicativa de carácter persuasivo, pagada, intencional e

interesada que sirve, a través de los medios publicitarios, a causas concretas de interés

social. Por lo tanto, la publicidad social se plantea objetivos de carácter no comercial,

buscando efectos que contribuyen, ya sea a corto o a largo plazo, al desarrollo social y/o

humano, y formando parte, o no, de programas de cambio y concienciación social”

(Alvarado, 2012, p.266)

Referentes teóricos de la investigación

Lenguaje publicitario. Contemplado desde el punto de vista de su sistema emisor, abarca

sendos procesos de producción significante, textualización discursiva y manifestación

lingüística en virtud de los cuales se intenta dotar de operatividad comunicativa los objetivos

económicos 'inmateriales' (puesto que carecen de entidad semiolingüística) que están en su

origen.

Construcción de marca. La publicidad ya no anuncia productos sino que construye marcas.

Consiste en dotar a los signos/marcas de una significación diferenciada que fomente una

adhesión emocional e incondicionada por parte de su adquirente con independencia de la

necesidad social que viene a satisfacer el producto que existe en su base.

Operativo Semiolingüístico Publicitario Práctica publicitaria profesional

Producción significante: para construir la reserva de

significación que constituye su producto

Planificador estratégico (planner): decantar la reserva de significación que se

va a asignar al producto, marca o institución como resultado de un específico

proceso de producción significante.

Textualización discursiva: recursos formales y

retóricos-discursivos para generar, la forma que da

expresividad a esa reserva de significación (se plasma en

la disposición textual o texto) y la estrategia discursiva

que focaliza esa reserva de significación hacia sus

destinatarios, mediante el uso de determinados recursos

retóricos o discursivos.

Equipo creativo: un/a profesional de la redacción y otro/a de la dirección de

arte– consiste en generar la idea plasmada en términos de boceto (no sólo

gráfico, sino conceptual) que da forma a esa reserva de significación y la

focaliza hacia sus destinatarios: de modo que, si el planificador es el estratega

que define el camino a seguir, el equipo creativo es la célula artística

encargada de traducir esa estrategia en una obra capaz de seducir,

convencer, persuadir, fascinar, entusiasmar…

Manifestación lingüística: se sirve de recursos

sintácticos y morfológicos, para generar el manifiesto

que se especifica en un producto publicitario capaz

de interactuar con sus destinatarios dentro de una

determinada situación comunicativa.

Realizadores/productores: el trabajo de materializar esa idea abocetada en

una obra artística terminada se ocupa toda la panoplia de realizadores y

productores –fotógrafos, ilustradores, músicos, locutores, modelos, realizadores

y técnicos audiovisuales, etc., etc.–

Elaboración propia con base en el texto de Almela, A. C. (2009). La publicidad como dispositivo operacional.

Correspondencia Operativo Semiolingüístico Publicitario-Práctica publicitaria

profesional

El operativo semiolingüístico publicitario

Nombre de la marca

Producción significante (el camino estratégico a seguir, la

significación).

Textualización discursiva (redacción y concepto creativo)

Manifestación lingüística (los productos publicitarios

generados).

1. Recolección de la muestra: Selección de las marcas que se

pronunciaron sobre alguna situación relacionada con la pandemia,

durante el tiempo del aislamiento preventivo obligatorio en Colombia,

Entre el 25 de Marzo y el 31 de agosto de 2020.

2. Enfoque cualitativo Análisis de contenido. Sistematización a través de una ficha que toma como base

“El operativo semiolingüísticopublicitario” planteado por Antonio

Caro.

3. Redacción de resultados

De acuerdo con los objetivos propuestos.

Metodología

DOVE

Estrategia: Dove reinventa su lema ‘Real

Beauty’ (belleza real) en honor a los

profesionales de la salud que luchan contra el

coronavirus, mostrando su trabajo y su coraje

como un acto de belleza. Desafiando la belleza

poco realista y los estereotipos negativos.

Concepto: Courage is beatiful”, La campaña

muestra las caras de médicos, enfermeros y

auxiliares marcadas por las mascarillas y los

equipos de protección individual tras horas de

trabajo.

BANCOLOMBIA

Estrategia: La marca busca promover la

solidaridad entre todos y apoyar a pequeñas

empresas, debido a la situación que se está

presentando por el Coronavirus. Ajustes en logos.

Motivar a las personas a salir adelante,

invitándolas a innovar y reinventarse

Concepto: Colombia nos necesita a todos. De esta

salimos juntos. Más fácil juntos.

Ajustes en el logo de Bancolombia a Colombia nos

necesita a todos

-¡Todos somos Reinventistas!

Profesores, empresarios, diseñadores, mamás y

papás capaces de evolucionar para salir adelante.

#ColombiaNosNecesitaATodos

BAVARIA TIENDA CERCA

Estrategia. Bavaria lanza la plataforma Tienda

Cerca, una herramienta digital que permitirá a los

colombianos acceder a un directorio con más de 40

mil tiendas de barrio a nivel nacional; con esta

iniciativa, Bavaria busca apoyar a estos pequeños

negocios que se han visto afectados durante esta

crisis y proveer una solución para que los

colombianos eviten salir de sus casas.

Concepto. Tiendacerca.co. Acercar a los tenderos

del país y apoyarlos pidiendo domicilios

Estrategia: Convertir el alcohol que retiran de uno de los productos, para elaborar gel

antibacterial y entregarlo a los hospitales y comunidades que más lo necesiten.

Concepto: Colombia #estáennuestrasmanos

hoy somos un solo equipo trabajando por nuestro país y nuestra gente. ¡De esta salimos

juntos!

NEW BALANCE

Estrategia: Innovar en sus productos para

unirse a la lucha contra el coronavirus,

pasando de fabricar zapatos a fabricar un

prototipo de máscaras para hospitales en

Estados Unidos.

Contrató a una parte de su mano de obra para

la fabricación de tapabocas dentro de sus

fábricas en Nueva Inglaterra.

Concepto: Made shoes yesterday. Making

mask today. "Hice zapatos ayer. Haciendo

máscaras hoy"”

TELEPIZZA

Estrategia: la solidaridad y agradecimiento social

por aquellos que han estado en la primera línea de

combate para frenar la pandemia.

Concepto: Telepizza. Hacemos lo que nos une. Un

joven que decide tomar partido y convertir lo que

sería una mala noticia en una buena” Si algo

hemos aprendido en estos momentos es que hay

que decir menos y hacer más. Por eso, nosotros

seguiremos haciendo eso que es tan nuestro.

SPOT

#QUÉDATE EN CASA

Marca: BMW

Estrategia: Invitar a las personas a cumplir con la

cuarentena con el fin de bajar la curva de

contagios.

Concepto: Para la mayoría de nosotros, una curva

significaba diversión sin límites, Pero hoy, la curva

a la que nos enfrentamos nos exige un nuevo reto.

BACK TO THE BARS

Marca: Heineken

Estrategia: Mostrar al consumidor

Como será el regreso a los establecimientos de

consumo, aclarando que todo esto es posible si se

socializa responsablemente

Concepto: Socialise Responsibly to keep bars

open.

Back to Bars” (retorno a los bares), una pieza

publicitaria que retrata la nueva normalidad de

locales nocturnos y de diversión, con la intención

de promover una socialización responsable.

POR TODOS

Marca: CocaCola

Estrategia: Reconocer el esfuerzo de todas las

personas que forman parte de esta lucha enviando

un mensaje de apoyo y agradecimiento.

Concepto: #PorTodos, una campaña con la que

busca inspirar a no rendirse y a mirar el horizonte

como un nuevo desafío de superación. Inspirada

en la campaña “Para Todos” de 2002.

Producto: Bonfiest Plus

Buenos momentos en casa.

Estrategia: Invitar a las personas a mantener en

casa, demostrando lo bueno que puede ser si

estas acompañado de las mejores personas.

Concepto: Buenos momentos en casa

Mercado Libre

Estrategia: Intervino sus populares manos

saludándose, por la de codos estrechándose, siendo

esta una de las propuestas de saludo que las

autoridades han hecho, para hacer frente al COVID-

19.

Audi.

Estrategia. concienciarnos de mantener ese metro y

medio de distancia que evite que el COVID-19 siga

infectando a más ciudadanos, Concepto: "Mantengamos

la distancia para estar más unidos", reza la campaña en

la que los aros se separan como medida preventiva que

nos permita, en el menor tiempo posible, volver a

recuperar el pulso normal de nuestra vida.

Marcas ciudadanas para un consumidor ciudadano

Las marcas en tiempos de cuarentena, se dotaron de una significación diferenciada que

trascendió más allá de su misión o propósito. Son marcas ciudadanas, comprometidas

con la calidad de vida de la comunidad, con las problemáticas sociales, más allá de la

oferta de sus productos y servicios.

Las ‘Marcas Ciudadanas’ son aquellas que juegan un rol activo y auténtico en el corazón de

los movimientos culturales, que apoyan y comparten la ideología de los grupos ciudadanos

y empoderan la participación activa de los actores sociales que intentan construir el mundo

al cual aspiran. (P&M,2018).

Activamos nuestro rol de consumidores ciudadanos, participamos en las diversas actividades

que las marcas nos plantearon, como: el voluntariado, quedarnos en casa y motivar a otros

que lo hicieran, estuvimos dispuesto(a)s a hacer parte del cambio, nos informamos y

tuvimos interés sobre lo que sucede en el mundo, el país o en la ciudad. Nos expresamos

en los medios digitales y generamos de opinión.

Resultados.

La Publicidad preventiva, se enfoca en comunicar sobre diversas problemáticas para

educar a las personas sobre lo que puede pasar sino asume cierta conducta.

• Invitar a las personas a cumplir con la cuarentena con el fin de bajar la curva de

contagios (BMW)

Resultados

La estrategia y el concepto del lenguaje publicitario, tiene coherencia con los elementos

constitutivos que determinan las funciones y prácticas de la publicidad social.

La Persuasión versus disuasión, trata no solo de persuadir como hace la

publicidad comercial, sino de invitar a la no realización de prácticas perjudiciales

para su bienestar o el del contexto inmediato.

• Concienciarnos de mantener ese metro y medio de distancia que evite que el

COVID-19 siga infectando a más ciudadanos (Audi)

• Mostrar una nueva apariencia de su logo, donde están menos próximos en

alusión a la medida del distanciamiento social para el combate del coronavirus

(Mac Donalds-Audi-Coca-Cola)

• Mostrar al consumidor cómo será el regreso a los establecimientos de consumo,

todo esto es posible si se socializa responsablemente

Vender intangibilidad, implica cambiar actitudes o creencias arraigadas en una

cultura determinada que son difíciles de interiorizar y en los que el proceso de

persuasión es más exigente.

Intervino sus populares manos saludándose, por la de codos estrechándose, siendo

esta una de las propuestas de saludo que las autoridades han hecho, para hacer

frente al COVID-19. (Mercadolibre)

La estrategia y el concepto del lenguaje publicitario, tiene coherencia con los elementos

constitutivos que determinan las funciones y prácticas de la publicidad social.

OROZCO, J. A. (2007).

Resultados.

Función educativa e informativa, considera a su destinatario como ciudadanos o

personas para mejorar su calidad de vida y su contexto inmediato a través de

procesos informativos y educativos que promuevan el desarrollo social.

• Invitar a las personas a mantener en casa, demostrando lo bueno que puede ser si

estas acompañado de las mejores personas (Bonfiest)

• Reconocer el esfuerzo de todas las personas que forman parte de esta lucha

enviando un mensaje de apoyo y agradecimiento (Coca-Cola, Dove)

• Motivar a las personas a salir adelante, invitándolas a innovar y reinventarse

(Bancolombia)

Que vincule a las organizaciones con su público objetivo en donde participen y sean

solidarios con la comunidad que lo requiera.

• La solidaridad y agradecimiento social por aquellos que han estado en la primera

línea de combate para frenar la pandemia. (Telepizza)

• Apoyo a las pymes, mediante la publicación en el portal de sus productos o

servicios. (Bancolombia)

• Creación de plataformas para conformar redes de voluntarios y conseguir ayudas

para la emergencia (Bavaria-Bancolombia).

• Innovar en sus prácticas de producción para ser solidarios mediante la donación

de productos o fabricación de aquellos que son escasos. Convertir el alcohol en

gel antibacterial (Bavaria) o fabricar tapabocas (New balance)

PS. 6 elementos constitutivos que determinan sus funciones y prácticas.

Resultados.

Bibliografía

● Almela, A. C. (2009). La publicidad como dispositivo operacional. Pensar la

Publicidad. Revista Internacional de Investigaciones Publicitarias, 2(2), 81-

106.

● Caro, A. (1999). Para una fundamentación científica del concepto de

lenguaje publicitario. Área 5inco, 6, 151-164.

● OROZCO, J. A. (2007). Publicidad Social. Comunicación estratégica para el

desarrollo. UPB. Medellín (Colombia).

● ALVARADO, M. C. (2010). La publicidad social audiovisual: fines y formas.

Otros fines de la publicidad, Susana de Andrés del Campo (coord.),

Comunicación social, 75-108.