El mapa de posicionamiento

 Antes de planificar cualquier campaña de marketing, necesitas saber en qué situación se encuentra tu empresa respecto a la competencia en la mente del consumidor. El mapa de posicionamiento es una herramienta simple que te permitirá conocer dónde estás ahora.

Una de las cuestiones que más preocupa a cualquier empresa es conocer cuál es su posición actual en el mercado respecto a la competencia. No resulta fácil responder a esta pregunta y a menudo depara algunas sorpresas, porque solemos confundir nuestros deseos con la realidad del mercado. Afortunadamente, dispones de una herramienta sencilla y útil para averiguarlo: el mapa de posicionamiento (que también se conoce como gráfico o matriz de posicionamiento).

¿Qué es?El mapa de posicionamiento es una herramienta de análisis de marketing que sirve para representar de forma gráfica la situación de tu empresa o producto respecto a la competencia en función de varios criterios. Esto te ayuda a saber cuál es tu posición actual para adoptar las estrategias de marketing que sean necesarias con el fin de lograr los objetivos propuestos.

¿Cuándo hacerlo?Debes elaborar tu mapa de posicionamiento cuando estás en la fase de planificación de la estrategia de marketing, preferiblemente junto a otros gráficos como los análisis DAFO. Conocer tu situación actual te permite elegir la estrategia y las acciones adecuadas a implantar.

¿Cómo es?El formato más clásico del mapa de posicionamiento consiste en dos ejes (vertical y horizontal) que se cruzan y en cuyos extremos sitúas el valor mínimo y máximo de cada parámetro a analizar. Pero hay versiones más sofisticadas que, además de la posición de cada competidor, te permiten incorporar otros valores (como su cuota de mercado) para aportar más información.

¿Cómo elaborarlo?Para preparar un mapa de posicionamiento básico, aplica los siguientes pasos:

1) Dibuja sobre un papel dos ejes que se crucen (vertical y horizontal).

2) Elige los principales parámetros que definen la posición de tu empresa o producto en el mercado. Por ejemplo: precio, calidad, diseño, fiabilidad, etc.

3) En los extremos de cada eje, pon el valor máximo y mínimo de los parámetros que deseas analizar. Por ejemplo, el eje vertical puede ir de Precio Alto a Precio Bajo y el eje vertical de Calidad Baja a Calidad Alta.

4) Ahora el gráfico ha quedado dividido en los siguientes cuadrantes: Precio Alto-Calidad Alta, Precio Alto-Calidad Baja, Precio Bajo-Calidad Alta y Precio Bajo-Calidad Baja.

5) A continuación, sitúa tu empresa y el resto de los competidores en la parte de cada cuadrante que más se acerque a su posición (por ejemplo, Precio-Alto y Calidad bastante alta, Precio Bajo y Calidad Media, etc.) Si deseas ser más preciso, puedes dividir cada eje en diversas gradaciones para cuantificar el nivel de posicionamiento.

¿De dónde saco la información?La exactitud del mapa de posicionamiento dependerá de los datos que uses para elaborarlo. La forma más simple es colocar a tu empresa y a los competidores sobre el gráfico en función de lo que ya sabes del mercado, aunque no tengas datos exactos. Pero si quieres trabajar de forma más rigurosa, pide a varios clientes que ubiquen tu empresa y las demás en el cuadrante. O bien haz una pequeña encuesta para que los clientes puntúen a tu empresa y los otros competidores en cada parámetro y luego usa los datos obtenidos para crear el gráfico.

¿Y después?Una vez hayas elaborado el mapa de posicionamiento, debes analizarlo cuidadosamente. En primer lugar, fíjate en la posición que ocupa tu empresa, porque te indicará en qué aspectos debes mejorar (por ejemplo, mantener la calidad pero reducir el precio). Así mismo, valora la situación de tus competidores para ver en qué aspectos deberías incidir con el fin de mantener o aumentar tu diferenciación, acercarte al líder, etc. Finalmente, refleja todos estos aspectos en una estrategia y unas acciones de marketing concretas para el próximo ejercicio. ¡Adelante!