El Marketing y el Posicionamiento de Marca en la...

El Marketing y el Posicionamiento de Marca

en la Estrategia

VII Jornadas Académico Profesionales de Balanced ScoreCard

Zaragoza, 17 y 18 de Febrero 2011

Julio Cerviño © Copyright 2011

Prof. Julio Cerviño

Universidad Carlos III de Madrid

Día 17- (17:15-18:00 hrs)

Gestión Estratégica del Valor de Marca& su internacionalización

Las Marcas son Promesas / Relaciones


Las Marcas sonActivos Económicos

Las Marcas Requieren una Gestión Proactiva

¿Por qué la importancia de las Marcas?


¿Por qué la importancia de las Marcas?¿Branding?

Es una explosión de opciones...


Cada consumidor

recibe

Empresa: Producto Mente del consumidor


2.200mensajes

al día

Visceral

El comportamiento y la decisión de compra del consumidor actual es muy….


La Reacción Visceral(Decisión rápida – Snap decision)

Pensamiento RacionalArgumentación


Y además de la sobreoferta de productos, otro


productos, otro problema.

“Productos muyparecidos…


¡La tecnología se ha democratizado!Productos cada vez más parecidos…

En 2009En 2009

El mundo del automóvil hoy:El mundo del automóvil hoy:


En 2009En 2009559 Marcas/29 Marcas/29898 Modelos/Modelos/22.5.5444 Variantes4 Variantes

Con esta situación, las Marcas ayudan a tomar decisiones:

Por ejemplo, comprar un coche…


¿es más fácil ahora?


VIVIMOS EN UN MUNDO DE


VIVIMOS EN UN MUNDO DEPERCEPCIONES...DONDE LAREALIDAD PUEDE SUPERAR A LA FICCIÓN...

Analicemos la realidad del mercado….¡¡¡

1.



Producto A Producto B


DONDE LO TANGIBLE...PRODUCTOS, TECNOLOGÍA, INNOVACIÓN, ES CONDICIÓN

NECESARIA, PERO NO SUFICIENTE..

EN REALIDAD....Rolex:


¿A QUIÉN LE IMPORTA LA HORA?

Los conceptos de Imagen, Marca yPosicionamiento han superado elconcepto mismo de Producto.

Y TODO ELLO EN UN PROCESO RÁPIDO DE GLOBALIZACIÓN DEMERCADOS E INTERNACIONALIZACIÓNDE EMPRESAS


HAY QUE GENERAR VALOR Y EMOCIONES EN NUESTRO PRODUCTOS: INNOVACIÓN Y MARCA

PESE A LA EVOLUCIÓN POSITIVA…TENEMOS UN DÉFICIT DEIMAGEN Y POSICIONAMIENTODE MARCA EN LOS MERCADOS


DE MARCA EN LOS MERCADOS INTERNACIONALES:

TANTO A NIVEL DE EMPRESASCOMO DE PAÍS

25

20

15

10

-5

0

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

Evolución de España en el Ranking del “Global Competitiveness Index”

Año Ranking GCI

2000 27

2001 22

2002 22

2003 23

2004 23

2005 29

2006 28


50

45

40

35

30

25

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010Fuente: Elaboración propia a partir del The Global Competitiveness Report. Años 2000 a 2010

2006 28

2007 29

2008 29

2009 33

2010 43

Grupo 1: Países con marcas globales notorias y alta competitividad. Marcas y competitividad van en paralelo.

�� Holanda

��

EE.UU.

�� Suiza

�� Suecia

��

Finlandia�� Alemania

�� Malasia

��

Reino Unido �� Japón

Grupo 3: Países con marcas globales notorias a pesar de mantener una baja competitividad nacional

�� FranciaGrupo 4: Países sin apenas marcas notorias globales , pero con alta competitividad.

�� Singapur

� � � � Canadá

�Luxemburgo

�Dinamarca

� Australia

� Noruega /Taiwán

� Irlanda

China��

Gra

do

de

Co

mp

etit

ivid

ad

Relación entre Competitividad y Marcas Globales


Grupo 3: Países con marcas globales notorias a pesar de mantener una baja competitividad nacional

�� Italia

�� Francia

Grupo 2: Países sin alto porcentaje de marcas notorias globales y baja competitividad.

�� Malasia Reino Unido �� Japón

�� España

�� Corea

�� Francia

Grupo 3: Países con marcas globales notoriasa pesar de mantener una baja competitividad.

Ratio de Marcas Globales (Global Brand Ratio)(% de las 500 primeras empresas del país con marcas globales notorias)

Gra

do

de

Co

mp

etit

ivid

ad

Fuente: Adaptado de Smit, Willem y Sorell, Michael (2009): “Is Global Branding China´s Next Competitive Battleground”,IMD, Suiza, Febrero.

TODAVÍA SE EXPORTA PRODUCTOCON POCO VALOR AÑADIDO:

POSICIONAMIENTO DE “LOW COST”...NI RENTABLE NI SOSTENIBLE


NI RENTABLE NI SOSTENIBLE

Incluso, aunque quisiéramos, sería difícil para las empresas españolascompetir en esos términos....

Las cosas están cambiando...

Empresas con una mayor orientación competitiva e internacional


27

Pese a esta evolución positiva, todavíatenemos déficits de imagen y marca

LA IDEA NO ES FABRICAR Y VENDERPRODUCTOS...


PRODUCTOS...

Incluso, aunque quisiéramos, sería difícil competir en producto-precio conpaíses de muy bajo coste....

LA IDEA ES CREAR VALOR YVENTAJAS COMPETITIVASSOSTENIBLES EN EL TIEMPO...

Necesidad de una Imagen de


Necesidad de una Imagen de Empresa y/o Marca en el Mercado Nacional e Internacional...Marcas Corporativas o Marcas de Productos.

CAMBIO DE MENTALIDAD...

DE SELLERS....

Creación de Valor a través de

......A MARKETERS


Creación de Valor a través dela Identidad de Marca.

La Marca crea una filosofía queimpacta en la misión y estrategiacorporativa

ADEMÁS, …NUEVOS RETOS CRECIENTES PARA LAS ECONOMÍA Y EMPRESAS ESPAÑOLAS…

Cuotas de Mercado de las Marcas de Distribuidor(Principales Países Europeos – 2009)

Julio Cerviño © Copyright 2011Fuente: Private Label Manufacturers Association (2009)

¿ Qué hacer…opciones?


Orientación a la marca, innovación y diferenciación, …y esto es además muy rentable: Capital de Marca (Brand Equity)


Café deExcelente calidad

Sin Marca

Mismo sabor,Precio superiorMás preferido…Emociones diferentes

1 € 2,55 €


36

Las Marcas son ActivosEconómicos



43


¿Cómo se alcanza este valorde diferenciación de marca?

¿ Por donde comenzamos a crear la MARCA® ?

1.


La Marca:

Construcción de sus fundamentos. Primero hay que crear las bases

La MARCA®¿Qué es realmente una marca?


Nombre, logotipo, publicidad


Calidad del producto

Análisis de la demandaAnálisis de la competenciaBuena segmentación del mercado

Estrategia de posicionamiento

Compromiso de la direcciónCompromiso de los empleados

¿ QUE ES UNA MARCA?

Diccionario de términos de Marketing....

...Todo signo que pueda ser objeto deuna representación gráfica...las palabras,


una representación gráfica...las palabras,nombre, dibujos, forma tridimensional....que sea apropiado para distinguir losproductos o servicios de una empresade los de otras empresas.

¿Qué es realmente una Marca…Branding?Todo lo que la empresa hace define su marca


¿Qué es realmente una Marca…Branding?Una Marca es un Promesa y un Compromiso – Verificación-Confirmación


La Marca es una relación ycompromiso con los clientesque crea y asegura beneficios futuros consolidando lapreferencia y lealtadde los clientes


de los clientes

¿Cómo se alcanza este Valor de Marca?


¿Cómo se alcanza este Valor de Marca?

¿POR DONDE EMPEZAMOS?


1. Ofrecer de forma continuada beneficios que cubran y superen las expectativas

¿POR DONDE EMPEZAMOS?.UN PRODUCTO/SERVICIODE CALIDAD...


DE CALIDAD...DESARROLLO DE PRODUCTO,SERVICIOS… CONTROLES DE CALIDAD, TECNOLOGÍA Y DISEÑO.DISEÑOS ADAPTADOS A LOSCAMBIOS DE LA DEMANDA

� Innovación… I+D+i …..(actitud)


� Innovación… Productos


+ + +

Es muy difícil crear Innovación – diferenciación en una lechuga…¡¡¡


+ + +

170 grs. de lechuga2,20 euros


2,20 euros3,10 dólares

Calidad de Producto, Innovación y… Diseño

Diseño en base a atributos actuales…Modernidad, Funcionalidad, Ecología,…

2.


Modernidad, Funcionalidad, Ecología,…

No es I+D.Es Diseño e Innovación de producto.


“ En Sony, asumimos que todos los productos denuestros competidores tienen básicamente la misma tecnología, precio, eficacia y características.

El Diseño y la Confianza es la única característica que diferenciaun producto de otro en el mercado”.


La Marca tiene que ser relevante a segmentosbien definidos en el mercado

¿Sexo?

3.


¿Sexo? ¿Aroma?¿Precio?

La Marca tiene que ser relevante a segmentosbien definidos en el mercado3.


4. La Marca tiene que tener un Posicionamientodiferenciado y ser creíble

Posicionamiento de la Marca: EstrategiaPromesa hecha = Promesa realizadaFresco, excitante, en constante adaptación…


Fresco, excitante, en constante adaptación…

Eficacia Operativa

+

La ecuación completa...La ecuación completa...


Diferenciación Percibida

CompetitividadCompetitividad

+

¿Cómo nos perciben?¿Cómo nos perciben?


¿Cómo nos perciben?¿Cómo nos perciben?

¿……..? ¿ ?


PERO UN PRODUCTO Y DISEÑOSIN MARCA ES ANÓNIMO...


Creación de un Concepto deMarca...de Identidad de Marca.Un concepto...Un Estilo de Vida

5.Creación del Nombre e Identidad de Marca


5.Creación del Nombre e Identidad de Marca

� Nombre de marca

� Logo


� Logo

� Packaging

� Comunicación

5. Crear las credenciales: Creación del Nombre de Marca

UN NOMBRE DE MARCA...


MARCA...

Con orientación global...queViaje bien por el mundo

LA COMUNICACIÓN COMOCREADORA DE IMAGEN Y MARCA:

5.La Comunicación de la MARCA®


MARCA:MÁS ALLÁ DE LA PUBLICIDAD

¿Zara?

Asistencia a Ferias y MisionesComerciales:


Gran importancia para lasPYMES

6. La Marca debe ser Consistente…,si bien, tambiénFlexible

La Consistencia en la Identidad de Marca favoreceel reconocimiento


el reconocimientoPractique la norma del 70/30La Marca tiene que tener especio suficiente paraadaptarse a nuevos entornos, cambiantes y dinámicos

7. La Arquitectura de la Marca debe ser Clara, bienEstructurada e Intuitiva

¿ una o varias marcas?


Para la PYME, mejor unaMarca, en la que concentrarTodos los esfuerzos y recursos

8. La Marca tiene que ser comprendida por todoslos Empleados

El Comportamiento debe estar Alineado con la Marca


El Comportamiento debe estar Alineado con la MarcaLa Marca como Principio Nuclear de la OrganizaciónLos Empleados tienen que ser Embajadores dela Marcas y uno de sus principales Stakeholders

9. La Marca tiene que ser gestionada como unActivo de Largo Plazo


El éxito no se consigue de una noche a otra.Las mejores marcas se han creado con el tiempo y requieren una inversión estratégica para tener un retorno económico.


Información de contacto

www.marketingroup.eswww.positioning.wswww.uc3m.es


Julio CerviñoUniversidad Carlos III de Madrid34-91-6249641

[email protected]

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