El negocio de la publicidad
96
Los Negocios y la Publicidad Maestría en Diseño Gráfico
-
Upload
rodolfo-clautier -
Category
Education
-
view
304 -
download
0
Transcript of El negocio de la publicidad
Los Negocios y la Publicidad
Maestría en Diseño Gráfico
Que vamos a veremos
Primero, quienes somos y en que trabajamos y queremos trabajar, como nos vemos en este negocio
Como una agencia de publicidad, “freelance” o estudio obtiene negocios
Como funciona este mundo
Oportunidades y como aprovecharlas
1. El PitchUn primer paso para un nuevo negocio
¿Qué es el pitch?
Es la invitación de una marca para tener la oportunidad de ganar el manejo de la cuenta.
www.creatividadpublicitaria.com.mx/2012/03/la-publicidad-tienen-un-reality-pitch.html
Lo que se lleva “normalmente”
Es la única oportunidad de mostrar el porqué te deben contratar.◦ Credenciales:
Filosofía
Misión y Visión (es importante, aunque suene aburrido)
Proceso estratégico (ej: ROI DDB)
◦ Casos de éxito
◦ Desarrollo de un caso
Ojo con la interpretación
“Antes, era suficiente el presentar una idea creativa e impactar al cliente. Hoy en día, las marcas buscan el fundamento científico. Si la memoria no nos falla, varias organizaciones dedicadas a medir la efectividad publicitaria, han intentado evaluar los conocimientos de los publicistas”.Fuente: Roaf Brief
Creativo, elemento importante
1. Los creativos, en un pitch, empiezan a hablar más de resultados concretos, de procesos de calidad y de métricas, y no tanto de creatividad, diversión y alegría.
2. Los creativos, en un pitch, empiezan a argumentar más usando datos provenientes de la sociología, de la antropología y de la semiótica, dejando atrás un poco la verborrea de los ochentas, que incluye la mención constante de las palabras “insights”, “creatividad”, “branding”, “precio”, “producto”, etc.
3. Los creativos, en un pitch, intentan ahondar más en la investigación de mercado y en el modelo de comunicación, dejando atrás la insistencia en el plan de medios, que aunque es importante, no lo es tanto como el modelo que explica la conducta del consumidor.
4. Los creativos, en un pitch, intentan escuchar más de lo que hablan, proponer más de lo que justifican y demostrar más conocimientos que carisma.
5. Los creativos, en un pitch, procuran hablar en el lenguaje del cliente y no en el suyo, dejando a un lado tanta terminología de moda para entender los tecnicismos del anunciante.
Fuente: Roaf Brief
Confesión de David Ogilvy
Comenzó con un listado de clientes que quería. Para conseguirlos lo hizo con 4 cuentas pequeñas, que llamarón la atención de la agencia
La mejor forma es hacer buena publicidad
No convienen los clientes que buscan agencia por precio
En el pitch, no sentarse en un lado de la mesa cliente y en otro agencia, mezclar
Confesión de David Ogilvy
Preparase si, pero no hacer un guion
Que el cliente hable, así tendrás una perspectiva
Decir las debilidades, antes que las note
Si están en pitch es porque algo no va bien con sus ventas o SOM
Las cuentas regionales, son la oportunidad de crecer
Lo más valorado, la creatividad
Agencia Grande Agencia Pequeña
Múltiples especializaciones Liderazgo de talentos
Pocas cuentas grandes Muchas cuentas pequeñas
Negociación en medios Innovación en medios
Internacional Local
Creatividad Creatividad
Hay que trabajar para ganar
El brief es el segundo paso
“Es la elección ordenada, estratégica y creativa de los datos que nos permitirán definir los objetivos publicitarios de forma correcta y medible. Es un documento escrito donde el departamento de marketing debe poner toda la información necesaria para dejar claras las diferencias comerciales y definir lo que se quiere conseguir con la publicidad. Lo crea la empresa cliente con su información del mercado y con las líneas básicas del plan de marketing de la marca que desea publicitar. Es un documento resumen, muy sintético, que facilita la labor de la agencia.”Fuente: Wikipedia
Forma una agenciaDe 5 a 6 integrantes y prepara tus credenciales
Gané la cuenta!!!Ahora hay que hacerla rentable
Debe ser rentable
Primero investigué la marca, sé que tiene respaldo
Analicé su volumen y puedo saber en que puedo hacerla rentable: medios, producción o diseño
En base a esto propuse un modelo de compensación con un única finalidad…
El modelo que aplica es en base a rentabilidad de la cuenta
1. Modelo por comisión◦ Sobre precio
2. Modelo por objetivos
3. Fee – horas hombre-
4. “Value Box”
5. Tarifario
6. Mixto
Las tendencias son claras
1. Modelo por comisión◦ Sobre precio
2. Modelo por objetivos
3. Fee – horas hombre-
4. “Value Box”
5. Tarifario
6. Mixto
Rentabilicemos el caso
Brief impreso, laboratorio Complex Apoyo de la marca Identificar necesidades Identificar oportunidades Proponer un modelo de compensación
Tener en cuenta, que no tiene un presupuesto de medios, por eso es importante identificar.
Estrategia publicitariaCreatividad, innovación y medición
El brief de laboratorio Complex
Objetivos
Mensaje
Insight
Grupo Objetivo
Productos
Experiencia pasada
Presupuesto
Competencia
La composición
Enfoque: primero debo saber que enfoque le voy a dar, para poder dirigir a mi equipo creativo, medios, relaciones publicas, digital, BTL, entre otros. ◦ Esta es la línea a seguir, para poder integrar bajo un mismo tono, toda nuestra comunicación
Creatividad
Historia: apoyo y recorrido de la marca que define su personalidad actual y la deseada.
Mensaje: que quiere comunicar la marca.
Tema: idea que va crear una relación entre el insight y el mensaje, el cual inspira una idea
Concepto: propuesta de desarrollo de esas ideas, las cuales testeamos
Medios
Racional de medios: que es y para que me sirve cada medios, independientemente sea masivo o no.
Plan de medios
Otros
RRPP
Digital
BTL
Móvil
…
Un estrategia
Ejemplo 1: http://www.ddb.com/
Ejemplo 2: http://www.ddb.com/stuff-weve-done/work/monopoly-city-streets.html
Ejemplo 3: http://www.ddb.com/stuff-weve-done/work/philips-wake-up-the-town.html
A trabajar el caso laboratorio Complex
Evaluación de efectividad
Sobre objetivos medibles
Los objetivos deben ser medibles
¿Cuales son los objetivos de publicidad? ¿Como los vamos a medir? La evaluación es por ventas Vamos a encontrar:
◦ TOM◦ SOM◦ Impactos◦ Hits◦ Fans◦ …
Publicidad promocional
Primero vamos a negociarlos y ponerlos claros
Si la medición es por ventas:◦ Vamos a tener que saber sus ventas y compararlo con estacionalidad publicitaria
◦ Conocer las tendencias de compra de la marca◦ Actividades de la competencia ◦ Preferencias del consumidor e insight
Herramientas: IBOPE, cliente, Históricos, agencia de medios, Competencia
Publicidad Institucional
Si es por TOM◦ Mediciones de acuerdo a dinámica de categoría◦ Situación actual◦ Personalidad de marca◦ Histórico de medios◦ Metodología
Herramientas◦ Nilsen◦ IBOPE◦ Competencia
Walmart lo sabe todo
Si es por SOM◦ Share of market vrs la competencia◦ Se puede medir por ventas◦ Conteo en góndolas ◦ Movimiento inventario propio y competencia◦ Mediciones
Herramientas◦ Nilsen◦ Estudios propios◦ Supermercados
Por estrategia de medios
Si es por impactos◦ Rating◦ GRP´S◦ CPM◦ Impactos◦ SOI◦ SOV
Herramientas◦ Monitoreo◦ Medición de audiencia (Ibope, Multivex)
Publicidad digital
Si es por hit◦ Click
◦ Exposición
◦ Visita
◦ Transacción
Herramienta◦ Proveedor
◦ Google Analytic
Publicidad Viral
Si es por fans◦ Viralidad
◦ Contenidos
◦ Actualidad
◦ Likes
◦ Seguidores
Herramientas◦ Resultados
Seguimos trabajandoQue modelo de medición conviene
La Negociación Tenemos credenciales, tenemos estrategia, hemos identificado
la oportunidad de rentabilizar la cuenta, como nos van a medir, estás dos últimas son negociación, para eso debemos centrar
nuestra voz.
En la industria encontramos
1. Cooperación – interés de los demás
2. Asertividad – propios intereses
Actitudes
1. Cooperativo
2. Evasivo
3. Colaborador
4. Obsequioso
Técnicas de negociación
1. Amenaza
2. Compensación
3. Persuasión
5 pasos para negociar bien
1. Intereses: intereses de ambas partes
2. Opciones: opciones creativas para satisfacer intereses
3. Normas: independientes y comunes
4. Alternativas: identificar la mejor
5. Propuesta: con compromiso
Encontremos nuestra voz
Las propuestas y opciones se definen, pero nuestro estilo no. Esto sirve para:
1. Nuevos negocios que no son por pitch
2. Identidad de agencia
InnovaciónPor resultados, no por reconocimiento
¿Qué tienen de innovador por ahora?
Innovación creativa
En medios
En estrategia
En la negociación
TareaInnovación
7 consejos
1. Producir y probar más ideas
2. Utilizar las malas ideas
3. Asumir el fracaso
4. Bocetos de ideas
5. Confiar en la intuición
6. Investiga constantemente
7. Curiosidad sin límites (colaborador)
Beneficios de la innovación
Incremento de prestigio
Ventaja sobre competencia
Capacidad motivadora
Objetivos de Negocios y Publicitarios
Unos marcan el rumbo de la empresa y los demás contribuyen
Los objetivos de negocios también es importante saberlos
Porque requieren soluciones integradoras
La publicidad es un sub- sistema operativo que tiene objetivos específicos
Los objetivos de negocios de una empresa publicitaria
Los costos, son el principal tema:◦ Inversión inicial, de acuerdo a objetivos
◦ Utilización de material (caso imprenta)
◦ Grado de especialización, ayuda a determinar oferta
◦ Poder de negociación
◦ Sistemas de distribución
Mitos
1. Los salarios equivalen al costo laboral.a) Cuanto cuesta y cuanto produce
2. Reducción de salario = reducción costos laborales
a) Causa deceso en la productividad
3. Costes laborales es una parte significativa de la operación.
a) Se pierde más en ventas por reducción en calidad o costos
Mitos
4. Ventaja competitiva por costes laborales bajos
a) Los rivales no tienen problemas en imitar esta práctica
5. Incentivos provocan más la productividad.
a) Orientan a objetivos a corto plazo
6. La gente trabaja por dinero
a) Por sentido y aprendizaje
Para ensayo final, no para pitch
Establecer costos de su empresa en base y proyección para comenzar a hacer un plan de negocios.
Un formato
Fidelizar a los clientesPermanencia y continuidad, nos da estabilidad
Antes de crecer, desarrollar clientes actuales
Esto es la gestión avanzada de clientes◦ Optimiza costos
◦ Eleva el nivel de satisfacción
◦ Permite vender más y mejor
Es la gestión diferenciada de segmentos
http://www.youtube.com/watch?v=8VyLllCbKcA
Se desarrollan, fidelizando sus clientes
Trato personal y directo
Costumer Equity: Es el concepto que representa la suma de valor de la vida comercial de los clientes actuales y comerciales
http://www.youtube.com/watch?v=vmMc-SJSbSc
Estructura para desarrollarlo
Analizar clientes actuales◦ Cross- selling
◦ Up selling
CRO (Chief Relationship Officer), en una agencia Director de cuentas
Segmentación estratégica vrstáctica
Reducir costes= mantener
Incrementar SOW= fideliza
Incrementar SOW + otros servicios = Vinculación
53% de los CEO´s su crecimiento esta en clientes actuales
Por eso los objetivos de negocio importan
Crecer con las marcas
Innovar
Trato preferncial
Mitos de fidelizar
Los clientes fieles cuestan menos
Clientes fieles están dispuestos a generar ingresos más altos
Los clientes fieles tienen un gran poder referencial
Una verdad
“ Ni todos los clientes fieles son rentables, ni todos los clientes rentables son fieles”
Identificar a quienes queremos desarrollar
Vemos sus perfiles:◦ Terroristas: se quejan, hablan mal del servicio
◦ Rehenes: frustrados, quieren dejar la agencia pero no pueden
◦ Mercenarios: atraídos por publicidad, referencia y promoción
◦ Apóstoles: aportan y promocionan
Desarrollar plan de fidelización para su empresa
Líneas aéreas, la más evolucionadas.
Optimización de redes sociales
Para ventas y promoción de mis servicios
Linked In
Que es: http://learn.linkedin.com/what-is-linkedin/
Como usarla: http://learn.linkedin.com/small-business/episode-1/
Vinculación con otras redes
Viéndolo desde el punto de vista profesional: https://business.twitter.com/en/smallbiz/
Fan Page: http://ads.ak.facebook.com/ads/FacebookAds/Pages_GettingStartedGuide.pdf
APP: http://developers.facebook.com/videos/
Flirck
Portafolio: http://www.flickr.com/tour/#section=welcome
Código QR
Llevan donde queremos llevar al cliente
Integración
Ejemplos de agencias
You Tube: http://www.youtube.com/user/ddbsocialcreativity?feature=results_main
Facebook: http://www.facebook.com/bbdoworldwide
Flirkc: http://www.flickr.com/photos/pink_pum_punk/show/
Linked In: http://www.linkedin.com/company/2529?trk=tyah
Tiempo de trabajo
Plan de negocioProyecto individual
El concepto textual
Concepto: El plan de negocios, es un documento que describe por escrito, un negocio que se pretende iniciar o que ya se ha iniciado. Este documento generalmente se apoya en documentos adicionales como el estudio de mercado, técnico, financiero y de organización. De estos documentos se extraen temas como los canales de comercialización, el precio, la distribución, el modelo de negocio, la ingeniería, la localización, el organigrama de la organización, la estructura de capital, la evaluación financiera, las fuentes de financiamiento, el personal necesario junto con su método de selección, la filosofía de la empresa, los aspectos legales, y su plan de salida. Generalmente se considera que un plan de negocio es un documento vivo, en el sentido de que se debe estar actualizando constantemente para reflejar cambios no previstos con anterioridad. Un plan de negocio razonable, que justifique las expectativas de éxito de la empresa, es fundamental para conseguir financiación y socios capitalistas.
Este es el porque lo hago
Verificar que un negocio sea viable desde el punto de vista económico y financiero antes de su realización.
Detectar y prevenir problemas antes de que ocurran, ahorrando tiempo y dinero.
Determinar necesidades de recursos con anticipación.
Examinar el desempeño de un negocio en marcha.
Tasar una empresa para la venta. Conducir y buscar la forma más eficiente de
poner en marcha un emprendimiento.
Cual es el negocio
En primer lugar, el empresario debe definir en que negocio (sector industrial) se encuentra el producto o servicio que va a desarrollar.
Esto requiere tomar distancia entre lo que uno hace cotidianamente, para ver si "es" lo que realmente "parece que hace". No es un juego de palabras sino que se busca el mejor enfoque y el más creativo posible para direccionar los negocios.
La Misión
La misión de una empresa queda definida por tres componentes:
1. ¿Qué vendemos? (oferta).
2. ¿A quién se lo vendemos? (demanda).
3. ¿Porqué nos eligen a nosotros? (ventaja competitiva).
Los factores de éxito
Hay dos preguntas fundamentales que se deben responder:
1. ¿Cuál es el factor clave del negocio que pienso desarrollar?
2. ¿Qué diferencia tengo con los demás y que sea significativa?
Análisis Estratégico
FODA◦ Fortalezas
◦ Oportunidades
◦ Debilidades
◦ Amenazas
Objetivos
La formulación de objetivos debe cumplir con algunos requisitos esenciales: ◦ Establece un único resultado a lograr (aumentar la
producción un 10 % el año próximo).
◦ Comienza con un verbo de acción (lograr, aumentar, participar, desarrollar, etc.).
◦ Tiene una fecha límite para su cumplimiento.
◦ Debe ser lo más específico y cuantificable posible.
◦ Es coherente con la misión de la empresa y con los demás objetivos que se establezcan.
◦ Deber ser factible de alcanzar, para no provocar frustración y falta de motivación.
La estrategia
Michael Porter ha resumido tres tipos generales de estrategias llamadas genéricas o básicas, que proporcionan un buen inicio para abordar luego diferentes estrategias de desarrollo y crecimiento. ◦ Liderazgo general en costos Esta estrategia se basa
fundamentalmente en mayor productividad y hace hincapié en la posibilidad de ofrecer productos y servicios a un precio bajo.
◦ Estrategia de diferenciación Esta estrategia consiste en adicionar a la función básica del producto algo que sea percibido en el mercado como único y que lo diferencie de la oferta de los competidores.
◦ Concentración o enfoque de especialista El objetivo de esta estrategia es concentrarse en la atención de las necesidades de un segmento o grupo particular de compradores, sin pretender abastecer el mercado entero, tratando de satisfacer este nicho mejor que los competidores.
Competencia
Antes de iniciar un negocio es conveniente responder a preguntas como las siguientes: ◦ ¿Quiénes son mis competidores? ◦ ¿Qué productos o servicios ofrecen? ◦ ¿Qué forma de pago tienen? ◦ ¿Qué participación tienen los competidores en el mercado? ◦ ¿Qué política de precios tienen para sus productos o servicios? ◦ ¿Es un mercado muy competitivo, donde aparecen y desaparecen
rápidamente empresas? ¿Por qué? ◦ ¿Qué productos sustitutos pueden aparecer? ◦ ¿Cuáles son las tendencias del sector en los próximos años? ◦ ¿Cómo cree que pueden reaccionar frente al ingreso de otro competidor?
Por ello es necesario incluir en el Plan de Negocios los siguientes temas: ◦ Descripción de la competencia. ◦ Tamaño de la competencia. ◦ Estimación de ganancias de la competencia. ◦ Como opera la competencia.
Cliente
Definir Hay distintas maneras de acercarse al cliente
para conocerlo. Encuestas periódicas. Investigación de mercado. Conversar con los empleados que están en
contacto con el cliente. Atender personalmente los reclamos y las
quejas. De esta manera se puede tener un panorama
cercano a la realidad, pero es necesario conocer con detenimiento este aspecto.
Marketing
El marketing debe tener en cuenta: ◦ Lo que quiere el cliente.
◦ Dónde y cuándo lo quiere.
◦ Cómo quiere comprarlo.
◦ Quién quiere realmente comprarlo.
◦ Cuánto quiere comprar y cuánto está dispuesto a pagar por él.
◦ Por qué puede querer comprarlo.
◦ Qué estrategia utilizaremos para que finalmente se decida a comprarlo.
Producto
El producto tiene tres aspectos básicos que es necesario tener en cuenta:
Característica del producto; ¿qué es?
Funciones; ¿qué hace?
Beneficios; ¿qué necesidades satisface?
Precio
Costos: Los precios deben cubrir los costos y permitir un margen de utilidad aceptable. Esto es aplicable tanto a empresas industriales, de servicios o que comercializan productos fabricados por terceros. Se deben tomar en cuenta la suma de los costos fijos y variables más un margen de ganancia.
Precios de los competidores: El precio en relación a la competencia puede ser más alto o más bajo aún cuando se venda el mismo producto debido a una serie de factores. Puede ser que los costos sean mayores o menores que la competencia, porque los beneficios que se ofrecen al cliente (servicio, garantía, etc.) son distintos; los clientes pueden ser diferentes y estar dispuestos a pagar un mayor o menor precio según su poder adquisitivo.
Percepción de los clientes: Existen productos que a mayor precio genera mayores ventas, puesto que los clientes piensan que la calidad y los precios van de la mano. Muchas veces ocurre que para algunos productos o servicios el precio alto está asociado con la calidad y se pueden aumentar los precios, mejorando la rentabilidad del negocio, pero sin defraudar al cliente. Esto ocurre generalmente con la ropa de vestir de marcas reconocidas.
Ubicación
La ubicación para muchos emprendimientos representa un factor crítico para realizar la comercialización de los productos.
Por ello es necesario descubrir cuales son los criterios específicos para analizar las distintas alternativas y responder determinadas preguntas que lo pueden ayudar a decidir cuál es la más conveniente
Promoción
Para ello es necesario dar respuesta a lo siguiente: ◦ ¿Cómo se informa a la gente sobre la existencia del
negocio?
◦ ¿Dónde se enteran los potenciales clientes sobre los productos o servicios que desean comprar?
◦ ¿Leen los diarios, miran TV, escuchan la radio, se enteran por comentarios de amigos o familiares, o se fijan en las vidrieras de los locales de venta?
◦ ¿Cuánto puede invertir en promoción y publicidad? ¿Las ventas que puede conseguir justifican la inversión?
Organización
La descripción de los puestos de trabajo. Cantidad de personal a incorporar Cuales son las aptitudes, formación y
antecedentes que debe reunir el personal para cubrir la función a desempeñar.
Establecer el nivel de remuneraciones. Elaborar un programa de trabajo y fijar la
línea de autoridad y responsabilidad. Tratar de conocer con la mayor amplitud
posible los derechos y obligaciones de las partes en la relación laboral.
Desarrollar algún programa de incentivos.
Rentabilidad
Para calcular la utilidad de un negocio es imprescindible considerar todos los componentes necesarios para determinar por un lado lo que se denomina el "costo" para producir un bien o un servicio y por otro lado los "ingresos" generados por la venta de los mismos
No se debe confundir ingresos con ganancias.
Proyección de ventas
No existen fórmulas específicas para llegar a la proyección de ventas, son técnicas de estimación aplicando criterios razonables para su medición. Este criterio no debe basarse tampoco en extremos optimistas o pesimistas. Lo importante es la "razonabilidad" de las cifras que se manejan.
Esta proyección de ventas sirve de base para el cálculo de la rentabilidad del negocio, tomando en cuenta los costos de los productos o servicios
Punto de equilibrio
El análisis del punto de equilibrio es un cálculo crítico para el mantenimiento de un negocio. Implica la determinación del volumen de ventas necesario para que la empresa no gane ni pierda. Por encima de ese volumen de ventas el negocio proporciona utilidades por debajo se producen pérdidas.
La fórmula es muy sencilla:
En Conclusión
El plan debe ser presentado en forma clara y sencilla de entender. No debe ser demasiado extenso ( no más de 50 hojas).
La información que se detalla debe ser coherente. Se puede incorporar información adicional, como planos, fotos, diagramas y folletos para respaldar la presentación del plan de negocio.
No se debe cometer el error de pensar que el Plan Empresarial contiene todos los detalles del negocio. El plan ayuda a entender lo que uno quiere hacer y muestra a las entidades financieras o inversionistas porqué merece que lo respalden.
El Plan de Negocio es la mejor herramienta con la que uno cuenta para saber hacia dónde va y lo que quiere lograr. No todo va a ocurrir como lo ha planeado, hay que estar preparado para resolver lo impredecible y aprender de los fracasos.
