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EL NUEVO CONSUMIDOR PERUANO NORBERTO ROSSI
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EL NUEVO CONSUMIDOR
PERUANO
NORBERTO ROSSI
1. Supermercados Peruanos
2. El nuevo consumidor Peruano
3. Una nueva forma de atender al
consumidor
AGENDA
1. Supermercados Peruanos
2. El nuevo consumidor Peruano
3. Una nueva forma de atender al
consumidor
AGENDA
Canal Moderno esta sustituyendo el Canal Tradicional Baja penetración del supermercado
Source: Maximize, Apoyo, Company filings
Sqm per/10,000 inhabitants
Participacion de los Retailers en las principales ciudades
• Mercados (paraditas)
informales con bajos
estándares de higiene
• Limita el crecimiento
potencial : solo en
areas periféricas y
ciudades pequeñas
• Incrementa la
preferencia de los
formatos modernos
por parte de la
creciente clase media
• 30% de los retail de
alimentos en Lima,
10% en las principales
ciudades fuera de
Lima
Baja penetraciòn del mercado con altas oportunidades de crecimiento
Tres principales jugadores dominan el retail moderno de alimentos en Perú
Source: Company filings, Maximize
Ve
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20
10
Ma
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el N
eg
ocio
y
estr
ate
gia
• Conglomerado chileno
que lidera el retail
• Adquirioó al lider del
mercado peruano
Wong en Diciembre del
2007.
• Dos formatos
• Wong: Niveles altos
• Metro: Clase Media
• Adquirioóoperaciones de
Ahold en Diciembre 2003
• Primera cadena en
expandirse fuera de Lima
• Cuatro Formatos:
• Plaza Vea: hipermercado
• Plaza Vea Super:
supermercado
• Vivanda: Niveles altos
• Economax:
Supermercado de ahorro
• Grupo Falabella que
inicio operaciones de
retail en Perù en el 2002
• Un formato de retail de
alimentos
• Tottus:
hipermercado y
supermercado
65
Cencosud
69
Grupo Interbank
24
Falabella
US$MM 1,134 US$MM 857 US$MM 480
~46% ~ 34% ~ 20%
Supermercados Peruano es la cadena de supermercados con más rápido crecimiento en Perú
Sala de Ventas y Crecimiento Evolución de la Participación de Mercado
Sources: Fitch Ratings, Conasev, Falabella
60%58%
46%
27% 28%
34%
13% 14%
20%
2005 2007 2010
Cencosud SPSA Tottus
Miles de m2
309
384
432
506
CAGR
2007-2010
13.1%
19.8%
20.1%
6.0%
Estrategia multiformato para los diferentes NSE
Source: Company filings, Maximize
Intr
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do
N°
de
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M2
/
Sto
re
Cla
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Estr
ate
gia
• Dirigido a los NSE
A, B y C
• Las tiendas One
stop shop tienen una
amplia variedad de
productos food and
non-food a precios
competitivos
4,200
2001
39 tiendas
(25 en Lima, 14 en el interior)
• Mantiene la identidad
de marca, experiencia
de compra y precios
de los
Hipermercados Plaza
Vea
• Tamaño màs pequeño
para flexibilizar el plan
de crecimiento
• Centrado en Food
1,400
2005
11 tiendas
• Dirigido a los NSE A y
B
• Innova el concepto de
supermercado,
centrandose en
ofrecer una selecta
variedad y alta calidad
de productos de food
y non food.
• Ambiente de compra
único con layout
innovador
1,000
2005
8 tiendas
• Dirigido a los NSE C y
D
• Estrategia de bajos
precios todos los dias,
ofreciendo frescos y
alimentos basicos
• Ofrece accesibilidad,
higiene y seguridad
como alternativa al
canal tradicional.
1,000
2011
11 tiendas
Primera cadena de Supermercados en abrir tiendas fuera de Lima
Ica 2009
Huancayo 2008
Chiclayo 2007
Trujillo 2007, 2009
Chimbote 2009, 2010
Tacna 2010
Huacho 2010
Juliaca 2010
Arequipa 2009,
2010
Piura 2010
Chincha 2010
Continuo compromiso de invertir fuera de Lima Ubicaciones a lo largo del Peru
Operaciones de Clase Mundial
• Category management para optimizar el surtido de productos en cada formato
• Marcas propias para ofrece promociones unicas, capturar margenes adicionales en commodities y fortalecer el poder de negociación con grandes proveedores.
• Operaciones altmente eficientes y productivas (lean)
• Modernos Softwares para la administracion de la cadena de abastecimiento
• Certificaciòn HACCP e ISO 9001
• Reconocimiento del Great place to work
• Premios de Creatividad y Marketing
1. Supermercados Peruanos
2. El nuevo consumidor Peruano
3. Una nueva forma de atender al
consumidor
AGENDA
NO PODEMOS NEGAR QUE ALGUNOS CAMBIOS SON MUY EVIDENTES Y HAN OCURRIDO RAPIDAMENTE…
Mejor informado
y exigente
Nuevo rol de la
mujer
Mayor poder
adquisitivo
EL NUEVO CONSUMIDOR
Vive
experiencias
Orgullosos de ser
peruano
Mejor informado
y exigente
Nuevo rol de la
mujer
Mayor poder
adquisitivo
EL NUEVO CONSUMIDOR
Vive
experiencias
Orgullosos de ser
peruano
ES UN CONSUMIDOR MAYORITARIAMENTE
JOVEN: 73% 68% en Colombia
65% en Argentina
62% en Chile
Igual proporción hombres y mujeres
Fuente: Estadística Poblacional 2011 Ipsos Apoyo
37%
23%
0-17
13% 19% 8%
18-24 25-39 40-60 61 a
más
Población Nacional por grupos de
Edad (%)
76% de adultos jovenes han usado alguna vez Internet
63% posee un correo electrónico
46% pertenece a alguna red social 80% pertenece a Facebook 49% a Hi5 9% a Twitter
Es un consumidor con acceso a Internet y a redes sociales…
Fuente: Perfil del adulto joven 2011. Ipsos Apoyo
Es un consumidor que escucha a otros consumidores y
busca la verdad...
78% considera las recomendación de los consumidores
61% considera las opiniones de los consumidores en Internet
Fuente: Estudio Nielsen 2007
85% modifica su elección de compra por opinión en Internet
Es un consumidor que se relaciona con sus marcas
queridas y busca crear valor…
y castiga a las marcas que los
maltrata…
Un consumidor más informado que
empieza a exigir más
Comportamiento que ha cambiado el consumidor
en los últimos 5 años:
36% más exigente 21% se fija en los precios 23% es racional en su gasto
Fuente: CCR
Mejor informado
y exigente
Nuevo rol de la
mujer
Mayor poder
adquisitivo
EL NUEVO CONSUMIDOR
Vive
experiencias
Orgullosos de ser
peruano
FUENTE: INEI – ENCUESTA NACIONAL DE HOGARES (ENAHO), ANUAL 2001 - 2009
Las mujeres se incorporan al
mundo laboral…
…y su incorporación se da en todos los
niveles educativos
Tasa de actividad femenina por niveles educativos
Fuente: Encuesta Nacional de Hogares 2001-2009-INEI
Además la mujer peruana
es emprendedora
…
Tasa de actividad femenina por niveles educativos
Fuente: Global Entrepernurship Monitor 2007
% de la población femenina que emprende un negocio
y cada vez más tiene la decisión de compra…
Latinoamérica: 63% de la mujeres tienen la decisión
de compra en los hogares Fuente: TGI Latina 2006. Wave I + II
Perú: 91% de la mujeres tienen la decisión
de compra en los hogares Fuente: Arellano IM 2007
Mejor informado
y exigente
Nuevo rol de la
mujer
Mayor poder
adquisitivo
EL NUEVO CONSUMIDOR
Vive
experiencias
Orgullosos de ser
peruano
Hogares con mayores ingresos
familiares que genera ascenso socioeconómico
INGRESOS FAMILIARES MENSUALES LIMA (US$)
419 434 465
508
558 602
672 668 704
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
INGRESOS FAMILIARES MENSUALES LIMA (US$)
Fuente: NSE Gran Lima 2010 Ipso Apoyo/ APEIM 2011
21,3% 13.8%
30,6% 30.2%
27,8% 33.1%
16,8% 17.7%
3,5% 5.2%
2002 2010
48%
DISTRIBUCIÓN DE LOS HOGARES POR NSE
56%
NSE 2002 2010 Var. %
A1 5,000 5,636 13%
A2 2,700 3,170 17%
B1 1,100 1,198 9%
B2 590 951 61%
C1 400 560 40%
C2 290 483 66%
D 190 363 91%
E 140 257 84%
Los niveles más bajos son los que han tenido mayor
incremento de Ingresos
Familiares…
VARIACION DEL INGRESO FAMILIAR
US$
LA DEMANDA
Distribución de hogares según NSE
Este nuevo ingreso genera US$ 766 millones mensuales para ahorro o consumo…
Hoy el incremento del ingreso esta más a la vista…
Carros Nuevos: (miles)
2007: 51
2010 : 135
Lineas Celulares: (millones)
2007: 15.42
2010 : 29.02
El número de conciertos se incrementó en más de
150% en el 2010…
El consumidor se empieza a
sofisticar en su consumo…
La nueva canasta básica de
alimentos se sofistica…
La compra en mercados es
diaria principalmente
en los NSE bajos
Distribución del Gasto por tipo de Comercio (%)
Frecuencia de Compra por tipo de Comercio (%)
Supermercado Bodegas Mercados de Barrio
Mejor informado
y exigente
Nuevo rol de la
mujer
Mayor poder
adquisitivo
EL NUEVO CONSUMIDOR
Vive
experiencias
Orgullosos de ser
peruano
Una consumidora que no compra productos sino
que vive experiencias
relacionadas a su estilo de vida
82% de las mujeres cuando compran le gustan tomarse su
tiempo
73% se relajan cuando compran
Fuente Ipsos Apoyo 2010
Un consumidor que hace turismo
ecológico y de aventura
Un consumidor que vive
experiencias gastronómicas
Mejor informado
y exigente
Nuevo rol de la
mujer
Mayor poder
adquisitivo
EL NUEVO CONSUMIDOR
Vive
experiencias
Orgullosos de ser
peruano
Fuente: Ipsos Apoyo 2011
Nos sentimos orgullosos de ser
peruanos…
y ya no quieren dejar el país
Fuente: Ipsos Apoyo 2010
68 74 77
68 70 65
58
46 31 26 22
28 28 35
41
52
0
20
40
60
80
100
Mayo.2002 Mayo.2004 Mayo.2005 Mayo.2006 Mayo.2007 Mayo.2008 Mayo.2009 Mayo.2010
Si usted pudiera, ¿emigraría del Perú y se iría a vivir al extranjero?
Orgullosos de … Machu Picchu 56% Recursos Naturales 45% La Gastronomía 41% La cultura/arte 38% La historia 37%
Fuente: Ipsos Apoyo 2011
Nuevas formas de
ver nuestro legado
De 196 países son 10 milenarios 1 es el Perú
Hemos pasado de ¨Triunfar a pesar de
ser peruano¨ a ¨Triunfar por ser
peruano¨
El 76% de los jóvenes piensa
que el Perú estará mejor en
5 años Fuenes: Ipsos Apoyo Cable
Universitario 2011
y hasta tenemos
nuestra propia Marca Perú…
1. Supermercados Peruanos
2. El nuevo consumidor Peruano
3. Una nueva forma de atender al
consumidor
AGENDA
Mejor informado
y exigente
Nuevo rol de la
mujer
Mayor poder
adquisitivo
¿COMO SUPERMERCADOS PERUANOS SE HA
ACERCADO A ESTE NUEVO CONSUMIDOR?
Vive
experiencias
Orgullosos de ser
peruano
Mejor informado
y exigente
Nuevo rol de la
mujer
Mayor poder
adquisitivo
¿COMO SUPERMERCADOS PERUANOS SE HA
ACERCADO A ESTE NUEVO CONSUMIDOR?
Vive
experiencias
Orgullosos de ser
peruano
Escuchamos a nuestros
consumidores e interactuamos
con ellos
Recibimos sus
sugerencias para llevarlas a cabo…
OJALA PLAZA VEA COMPRE LOS TERRENOS DEL NARANJAL Y CONSTRUYA
ALLI, XQ (SIC) TIENE EXCELENTE UBICACIÓN…
Llevamos la calidad a las amas de casa bajo los más altos niveles
de certificación…
PLAZA VEA
MERCADO
PLAZA VEA
Mejor informado
y exigente
Nuevo rol de la
mujer
Mayor poder
adquisitivo
¿COMO SUPERMERCADOS PERUANOS SE HA
ACERCADO A ESTE NUEVO CONSUMIDOR?
Vive
experiencias
Orgullosos de ser
peruano
Adecuamos nuestra oferta
para una nueva consumidora
Ampliamos nuestra oferta de cuidado personal
Clusterizamos nuestra oferta…
Asesoramos a nuestras
consumidoras…
Mejor informado
y exigente
Nuevo rol de la
mujer
Mayor poder
adquisitivo
¿COMO SUPERMERCADOS PERUANOS SE HA
ACERCADO A ESTE NUEVO CONSUMIDOR?
Vive
experiencias
Orgullosos de ser
peruano
Sofisticamos nuestra oferta…
2 horas antes de la Inauguración y … 2 horas después
Llegamos primero a donde nadie se atrevió a ir…
y les cambiamos su
forma de vida…
Desarrollamos una propuesta de valor para los NSE más
olvidades…
Adecuamos formatos de acuerdo
a la frecuencia de compra del consumidor
Mejor informado
y exigente
Nuevo rol de la
mujer
Mayor poder
adquisitivo
¿COMO SUPERMERCADOS PERUANOS SE HA
ACERCADO A ESTE NUEVO CONSUMIDOR?
Vive
experiencias
Orgullosos de ser
peruano
Vivanda una experiencia
de compra única…
Experiencias sensoriales en
Vivanda…
Mejor informado
y exigente
Nuevo rol de la
mujer
Mayor poder
adquisitivo
¿COMO SUPERMERCADOS PERUANOS SE HA
ACERCADO A ESTE NUEVO CONSUMIDOR?
Vive
experiencias
Orgullosos de ser
peruano
Apoyamos lo nuestro y
hacemos vibrar corazones…
NOS ESFORZAMOS POR EL PERU Y APOYAMOS LOS
ICONOS PERUANOS
