EL PLAN PUBLICITARIO

El plan de publicidad es una consecuencia natural del plan de mercadotecnia y se prepara en una forma muy parecida. No obstante, en la planeación IMC el plan de publicidad es una parte integral del procedimiento general.

En primer lugar, el gerente de publicidad revisa el plan de mercadotecnia para entender a dónde se dirige la compañía, cómo pretende llegar ahí y qué función desempeña la publicidad en la mezcla de mercadotecnia.

La primera sección del plan de publicidad deberá organizar los datos que resultan del análisis de la circunstancia del plan de mercadotecnia en cuatro categorías: ventajas y desventajas internas y oportunidades y amenazas externas (SWOT, por sus siglas en inglés).

Este análisis SWOT replantea en forma breve la situación actual de la empresa, revisa los segmentos de mercado seleccionados, detalla los objetivos de mercadotecnia de corto y largo plazos, y cita decisiones respecto al posicionamiento en el mercado y la mezcla de mercadotecnia.

Entonces, el gerente de publicidad determina qué tareas debe emprender la publicidad. ¿Qué ventajas y oportunidades pueden aprovecharse? ¿Qué desventajas y amenazas necesitan abordarse?

Por desgracia, algunos gerentes

corporativos (y de publicidad) plantean metas vagas para la publicidad, como “incrementar las ventas y maximizar las ganancias al crear una impresión favorable del producto en el mercado”.

Cuando sucede esto, nadie entiende qué pretende hacer la publicidad, cuánto costará o cómo medir los resultados. Los objetivos de la publicidad deberán ser específicos, realistas y mensurables.

por lo general es poco realista asignar a la publicidad la responsabilidad completa de lograr ventas. Las intenciones de ventas son objetivos de mercadotecnia, no de publicidad.

Antes que un anunciante pueda persuadir a los clientes de comprar, debe informar, persuadir o recordarle a su audiencia pretendida sobre la compañía, producto, servicio o asunto. Un refrán simple que debe recordarse cuando se establecen objetivos es: “La mercadotecnia vende, la publicidad dice.”

En otras palabras, los objetivos de publicidad deberán relacionarse con los efectos de la comunicación.

“LA MERCADOTECNIA VENDE, LA PUBLICIDAD DICE.”

La pirámide funciona en tres dimensiones: tiempo, dólares y personas. Los resultados de la publicidad pueden tomar tiempo, en especial si el producto es costoso o no se vende con regularidad.

Con el tiempo, conforme una compañía continúa con la publicidad, aumenta el número de personas que se vuelven conscientes del producto.

Conforme más gente comprende el producto, cree en él y lo desea, más emprende la acción final de comprarlo.

ACCION

DESEO

CONVICCION

COMPRENSION

CONCIENCIA

Apliquemos estos principios a un caso hipotético. Suponga que está a cargo de la publicidad del nuevo “Bicho Relámpago”, un automóvil híbrido construido por Volkswagen que funciona tanto con gasolina como con electricidad. Sus objetivos de publicidad inicial para este automóvil ficticio se leen como sigue:

1. Dentro de dos años, comunicar la existencia del Bicho Relámpago a la mitad de las más de 500 000 personas que compran cada año automóviles económicos extranjeros.

2. Informar a dos tercios de este grupo “consciente” que el Bicho Relámpago es un automóvil económico y superior con muchas características de diseño, seguridad y respeto por el ambiente. Asimismo, que es una marca nueva respaldada con servicio, calidad y valor inigualable, y que se vende sólo mediante distribuidores Volkswagen autorizados.

3. Convencer a dos tercios del grupo “informado” de que el Bicho Relámpago es un automóvil de alta calidad, confiable, económico y divertido.

4. Estimular el deseo en los dos tercios del grupo “convencido” para una prueba de manejo.

5. Motivar a dos tercios del grupo de “deseo” para que visiten a un distribuidor para una prueba de manejo.

Estos objetivos de publicidad son específicos en cuanto al tiempo y grado, y se cuantifican como objetivos de mercadotecnia. Desde el punto de vista teórico, al final del primer año, un estudio de actitud del consumidor podría determinar cuántas personas están conscientes del Bicho Relámpago, cuántas entienden las características primarias del automóvil, y así en forma sucesiva, por lo que se puede medir la efectividad del programa.

La publicidad de Volkswagen puede lograr los objetivos de crear conciencia, comprensión, convicción, deseo y acción. Pero una vez que el cliente está en la tienda, es responsabilidad del distribuidor cerrar la operación con una venta y servicio efectivos.

Con el advenimiento de las comunicaciones de mercadotecnia integradas, podemos lograr los objetivos de comunicación sugeridos por la pirámide de una manera más eficiente. Por ejemplo, a fin de crear una conciencia pura para el nuevo Bicho Relámpago, al igual que imagen de marca para el automóvil y la compañía, un programa intensivo de actividades de relaciones públicas —apoyado por publicidad en los medios masivos— sería la herramienta de comunicación de elección. El entendimiento, interés y credibilidad pueden aumentarse por publicidad en los medios, en la prensa, folletos por correo directo y eventos especiales, como una exposición de automóviles deportivos.

El deseo puede aumentarse por una combinación del rumor creado por buenas reseñas en revistas para entusiastas de los automóviles, más publicidad en medios, fotografías bellas en los folletos y la emoción generada por una promoción de ventas (como sorteos). Por último, puede estimularse la acción mediante solicitudes por correo directo, promoción de ventas y el servicio atento de un vendedor minorista en una sala de exhibición de automóviles nuevos atractiva.

Después de la venta, la publicidad en los medios deberá proseguir para reforzar la decisión de compra. Pero, al mismo tiempo, pueden utilizarse llamadas de telemercadeo del distribuidor para agradecerle al cliente, pedirle retroalimentación sobre su experiencia y ofrecer cualquier asistencia necesaria. Esto reconoce que la venta fue sólo el comienzo de una relación valiosa.

EL MODELO ANTIGUO CONTRA EL NUEVO

La pirámide de la publicidad representa el modelo aprender-sentir-hacer de los efectos de la publicidad.

Es decir, supone que las personas consideran de manera racional un prospecto de compra, y una vez que se sienten bien al respecto, actúan. La teoría es que la publicidad afecta la actitud y ésta conduce al comportamiento,

lo cual puede ser cierto para algunos productos costosos de gran participación que requieren mucha consideración. Pero otras compras pueden seguir un patrón diferente.

Por ejemplo, las compras impulsivas en la caja de la tienda pueden implicar un modelo hacer-sentir-aprender, en el que el comportamiento conduce a la actitud. Otras compras pueden seguir otro patrón. Por lo tanto, hay muchas consideraciones de mercadotecnia cuando se establecen los objetivos de publicidad, y deben ser considerados en forma cuidadosa.

La pirámide de la publicidad también refleja el monólogo tradicional de la mercadotecnia masiva. El anunciante habla y el cliente escucha. Esto era apropiado antes del advenimiento de las computadoras y las bases de datos, y todavía puede ser adecuado en las categorías donde el comercializador no tiene elección.

Pero en la actualidad, como muestra el modelo IMC, muchos comercializadores tienen bases de datos con información sobre sus clientes: dónde viven, qué compran, qué les gusta y les disgusta. Cuando los comercializadores pueden tener un diálogo y establecen una relación, el modelo ya no es una pirámide sino un círculo .

Los consumidores y los clientes de negocios pueden enviar mensajes de vuelta al comercializador en la forma de cupones, llamadas telefónicas, encuestas e información de bases de datos sobre las compras.

Con medios interactivos, las respuestas son en tiempo real. Esta retroalimentación puede ayudar a evolucionar al producto,servicio y mensajes del comercializador.

Y la publicidad de reforzamiento, diseñada para formar lealtad a la marca, les recordará a las personas su experiencia exitosa con la mercancía y sugerirá su reutilización.

El objetivo de la publicidad (o las comunicaciones) declara dónde desea estar el anunciante con respecto a la conciencia, actitud y preferencia del consumidor;

la estrategia de publicidad (o creativa) dice cómo llegar ahí.

La estrategia de publicidad combina los elementos de la mezcla creativa: audiencia seleccionada, concepto del producto, medios de comunicaciones y mensaje publicitario.