El potencial efecto social de la publicidad como agente de ... · refuerzo de roles de género...

septiembre · diciembre 2006 · esic market

El potencial efecto social de la publicidad como agente de socialización:refuerzo de roles de géneroMarcelo Royo Vela

María José Miquel Romero

Eva Caplliure Giner

Universidad de Valencia

ResumenLa necesidad y oportunidad de investigar acerca de la imagen de las muje-res y de los hombres en los medios de comunicación ha sido puesta demanifiesto por distintos organismos internacionales como las NacionesUnidas y el Consejo de la Unión Europea. La publicidad y los medios decomunicación como agentes de socialización pueden hacer una contribu-ción importante al cambio de actitudes en la sociedad, reflejando la diver-sidad de funciones y potencialidades de hombres y mujeres, su participa-ción en la vida social, así como el reparto más equilibrado deresponsabilidades de cualquier índole. El presente trabajo analiza la con-tribución de la publicidad en España a este proceso de cambio social.

Palabras clave: Socialización, rol de género, sexismo, análisis de contenido.

Código JEL: M31, M37.

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el potencial efecto social de la publicidad como agente de socialización: refuerzo de roles de género

Aspectos parciales del trabajo han sido presentados y defendidos en diversas reu-niones científicas, siendo el presente artículo la conjunción de todos ellos reco-giendo las aportaciones recibidas.ROYO, M., CAPLLIURE, E.M. Y MIQUEL, M.J. (2001): “Men in Printing advertisingin the 1990s”. 30th EMAC Conference, Bergen (Noruega), 8-11 de Mayo. CD-ROM.ROYO, M., CAPLLIURE, E.M. Y MIQUEL, M.J. (2001): “Men vs. Women role in printadvertising in the 1990’s”. AM 2001, Cardiff (Reino Unido), 2-4 de julio. ROYO, M., MIQUEL, M.J. Y CAPLLIURE, E.M. (2003): “Género y sexismo: 25 añosde revisión”. Tendencias para el futuro: claves para entender cambios en la socie-dad y en el consumidor. 107 Seminario AEDEMO, 27-28 de Noviembre. Madrid.

1. Introducción y justificación del estudioDeterminar los factores que influyen en los consumidores, en sus actitudesy en sus patrones de compra es, sin lugar a dudas, un elemento crucial encualquier estrategia de marketing. El entorno actual en el cual se pone enpráctica dicha estrategia es cada vez más variable y complejo, por lo quecobra importancia no sólo conocer cómo el individuo se comporta, sinotambién cómo va aprendiendo y adoptando sus propios comportamientospara poder así, ir adaptando las actuaciones de la empresa.

Son muchos los estudios que han analizado cómo los consumidores indi-viduales van adquiriendo sus distintas conductas y aprendiendo qué consu-mir (ej. Keillor et al. 1996, Moschis y Churchill, 1978). Desde la perspectivade la Teoría del Aprendizaje Social (Social Learning Theory), los individuosvan aprendiendo y adoptando sus actitudes de experiencias pasadas. En lamedida en que dichas experiencias no tienen que ser necesariamente experi-mentadas por el propio individuo sino que pueden ser observadas en otros deforma directa o indirecta, los medios de comunicación se convierten en unelemento social de influencia para aprender y modelar los comportamientos,valores, actitudes y habilidades individuales (Bandura, 1977).

Son muchos los profesionales de los medios de comunicación queponen en duda sistemática el poder que se les atribuye a sus institucionesy productos al aducir que no hay ninguna prueba científica de la existen-

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cia de vínculos entre el contenido de los medios y las pautas de compor-tamiento social; sin embargo, las presunciones sobre su poder y sus efec-tos se hacen claramente evidentes en las líneas de actuación seguidas paracontrolarlos y en las decisiones que se adoptan en los propios medios decomunicación (Comisión de Comunidades Europeas, 1988).

Asumida la capacidad de influencia de los medios de comunicación enel proceso de socialización del individuo, no se puede descartar la influen-cia de los contenidos publicitarios en dicho proceso, por su indiscutiblepresencia en cualquier medio. Sin embargo, las opiniones sobre el valor desu contribución es habitualmente negativa (Belch y Belch, 2001). Se la cri-tica, entre otros aspectos, de favorecer el materialismo, manipular a losconsumidores a comprar cosas innecesarias o de perpetuar estereotipos.

Bajo este ámbito, este trabajo persigue analizar hasta qué punto la tele-visión y el medio revistas reflejan o no una misma realidad social en cuan-to a la imagen transmitida de hombres y mujeres. Tal y como apuntaPichardo (2002), la imagen tanto de la mujer como del hombre ofrecidaen los medios, no es sólo ilustraciones y visualizaciones, sino que incor-pora toda una serie de detalles tales como la forma en que se informasobre mujeres y hombres, cómo los sexos se reparten el espacio en losmedios, o cómo es descrita su situación social.

Si somos conscientes de que las tasas de exposición al medio televisiónson radicalmente superiores a las tasas de lectura de revistas (89,9% ver-sus 51,4% según datos del AIMC, 2003), que difieren en su tipología deaudiencia, y estamos asumiendo que la publicidad influye en la socializa-ción del individuo, será importante analizar qué estereotipo de hombre ymujer están proyectando de manera independiente ambos medios decomunicación y cuál está ejerciendo, por tanto, una influencia potencial-mente mayor sobre los consumidores.

2. Revisión bibliográficaLo que debe ser y hacer una mujer, y lo que debe ser y hacer un hombre,viene determinado a través de factores estructurados culturalmente, que

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difieren de una sociedad a otra, de una época a otra, o de una cultura aotra. Esta identidad de género afecta a las relaciones entre los individuos,a sus valores, preferencias, actitudes y hábitos (García, 2002). Los diver-sos estudios sobre la construcción de género apuntan que ésta se desarro-lla en tres etapas: la asignación de género adquirida en el momento delnacimiento, la conformación de la identidad de género adquirida en elnúcleo familiar, y la adquisición del papel de género, a través del procesode socialización.

La socialización se define como “el proceso por el que los individuosadquieren conocimientos, habilidades y disposiciones (es decir, hábitos,creencias, actitudes y motivos) que les permite participar como miembrosde un grupo y de la sociedad de forma más o menos efectiva” (Brim,1966). Aunque tradicionalmente el concepto de socialización se ha cen-trado en la figura de los niños y en cómo éstos van aprendiendo actitudes,habilidades y comportamientos apropiados para su vida social (Heilbrun,1965; Mathur y Moschis, 1999), en la actualidad dicho concepto tieneunas miras más amplias. Incluye todos los procesos por los que el indivi-duo va adquiriendo los distintos roles sociales que va desempeñando a lolargo de su vida, de lo que se deriva que el proceso de socialización seextiende a lo largo de todo el ciclo de vida del individuo (Brim, 1966;Rosow, 1974). En dicho proceso, los agentes de influencia que de formasistemática más fácilmente se han identificado han sido los padres, “losiguales” (individuos con los que el propio individuo se identifica) y losmedios de comunicación (Moore, Raymond, Mittelstaedt y Tañer, 2002),ejerciendo distinta influencia a lo largo de las distintas etapas del ciclo devida del individuo.

En concreto, los medios de comunicación han recibido una enormeatención en la investigación sobre la socialización del consumidor (Bush yBoller, 1991; Carlson y Grossbart, 1988; Chandler y Heinzerling, 1999;Fox et al., 1988; John, 1999; Martín y Bush, 2000; Moore et al. 2002;Peracchio y Luna, 1998, Rose, Bus y Kahle, 1998). Así por ejemplo, losinvestigadores de marketing han constatado que ver la televisión puede

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jugar un papel importante en la formación de la realidad de consumo delindividuo y en los hábitos que se adoptan, especialmente en los jóvenes(O`Guinn y Shrum, 1997; Prokhorov et al., 1993). De forma más especí-fica, también la publicidad ha sido objeto de estudio en este ámbito, espe-cialmente en relación a productos de demanda socialmente indeseable (e.g.Pechmann y Ratneshwar, 1994; Pechmann y Shih, 1999; Pechmann yKnight, 2002; Periacchio y Luna, 1998; Pollay et al. 1996), comprobán-dose su influencia.

En este trabajo interesa un aspecto muy concreto de la publicidad comoagente de socialización: los roles de género que proyecta a partir de susmensajes. Tal y como se ha apuntado anteriormente, se acusa de forma sis-temática a la publicidad de perpetuar estereotipos excesivamente restricti-vos, degradantes e incluso erróneos (Pollay, 1986). Aunque habitualmenteeste tema de discusión se ha restringido a reivindicaciones principalmentefeministas, este aspecto, en el contexto de la literatura de la socializacióndel individuo puede tener mucha más trascendencia, dado que los estereo-tipos ligados al sexo en la publicidad y en los medios de comunicación sonreconocidos por la propia Unión Europea como uno de los factores de lasdesigualdades que influyen en las actitudes con respecto a la igualdad entremujeres y hombres (Observatorio de la publicidad, 2000).

Que la publicidad utilice estereotipos y transmita una imagen distintade hombres y mujeres en cuanto a los roles que desempeñan en la sociedades razonable. Que existen diferencias entre sexos es algo real, y quizás ellojustifique en parte que hombres y mujeres puedan o deban ser representa-dos de forma distinta también en la publicidad. Además, desde al ámbitopublicitario se sabe que los consumidores emplean estereotipos en sus inte-racciones interpersonales diarias, por lo que el uso de estereotipos en losanuncios reduce la probabilidad de que la ambigüedad interfiera en el pro-ceso de decodificación del anuncio por parte de su audiencia (Buttle, 1989).

Sin embargo, tan solo una muy pequeña parte de las diferencias entresexos pueden ser explicadas por factores puramente biológicos (Osborne,2001). En este contexto, la literatura de la socialización apunta el concep-

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to de la identificación del rol de género como uno de los aspectos clave yfundamental para explicar las diferencias de comportamiento entre sexos,que no son explicadas directamente por factores biológicos (Putrevu,2001). De acuerdo con esta escuela de pensamiento, el individuo, de niño,se identifica en un primer momento con un género en particular (general-mente el suyo), y tras ello busca validar dicha identificación igualando susatributos personales con los estándar de comportamiento, motivaciones ysentimientos que percibe que son apropiados a su género, y que va confir-mando o modificando en momentos posteriores de su ciclo de vida. Laadquisición, refuerzo y/o modificación de dichos roles se va produciendobien por interacción con otros individuos o bien a través de la observaciónen otros de forma directa o indirecta (Zigler y Child, 1969). Es en este últi-mo contexto donde los medios de comunicación y en consecuencia la publi-cidad se convierten en un elemento social de influencia en cuanto a la con-firmación de los roles que el individuo ha ido adquiriendo a lo largo deltiempo y que, por tanto, se percibe que son apropiados a su género.

Ha sido habitual en la publicidad de años precedentes encontrarse a lamujer representada a través de los anuncios como desempleada o emplea-da en trabajos tradicionalmente femeninos, como madre o esposa, depen-diente de otros y cuyo papel está en casa, actuando como elemento deco-rativo cuando presenta el producto, así como objeto sexual (e.g. Gilly,1988; Pingree, Hawkins, Butler y Paisley, 1976; Courtney y Whipple,1983) mientras que el hombre ha sido representado a través de roles inde-pendientes (trabajador o celebridad), como individuo inteligente y decisorde cuestiones importantes, y en escenarios fundamentalmente de trabajo(e.g. Courtney y Whipple, 1974; McArthur y Resko, 1975). Además, muyprobablemente esa atribución de roles es la que ha generado que determi-nados productos se hayan asociado más a un género o a otro (Ferguson,Kreshel y Tinkanm, 1990).

Sin embargo, si analizamos hoy los patrones y estructuras de nuestrarealidad social constatamos que éstos están evolucionando y los roles degénero se han vuelto menos nítidos: la cada vez mayor incorporación de

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la mujer al trabajo, la menor tasa de natalidad, el mayor número de indi-viduos solteros que viven independizados, la cada vez mayor cantidad deparejas de hecho en detrimento de parejas casadas, o los mayores índicesde divorcios, son algunas de las tendencia que han propiciado que los rolesde género atribuidos y asumidos tradicionalmente a hombres y mujeres ennuestra sociedad se estén viendo modificados. Esta crisis en la identidadde género, propia de este momento histórico, se caracteriza por la pérdidade los parámetros determinantes y específicos de los géneros, para darpaso a la atenuación de las identidades, de tal manera que los fenómenoscomo las formas de conducta se diluyen entre los extremos genéricos (Gar-cía, 2002).

El estudio sobre la capacidad de representación de la publicidad de esteproceso de modificación de roles ha sido trabajado en España, aunquemuy por detrás de países como Dinamarca, Finlandia, Islandia, Noruega,Suecia, Francia o Reino Unido. Además, la producción bibliográfica se hacentrado mayoritariamente en el tema “mujer y los medios de comunica-ción”.

3. ObjetivosLa revisión de la literatura sugiere que el proceso de identificación de géne-ro está relacionado con el proceso de socialización del individuo. Uno delos factores que contribuyen al proceso de socialización es los medios decomunicación y, por ende, los mensajes publicitarios, contribuyendo adefinir lo que se considera un comportamiento apropiado para hombres ymujeres (Moschis, 1985; Klassen, Jasper y Schwartz, 1993), no sólo conrespecto a uno mismo, sino también en su relación con los demás. Tam-bién se apunta que estamos inmersos en un proceso de cambio social, queen cierta medida están modificando la imagen de género tradicional. Anteestos hechos los objetivos propuestos para este trabajo son:

1. Como agente de socialización, a) ¿qué características vinculadas ala aparición de actores poseen los contenidos publicitarios? y B)

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¿difieren los contenidos publicitarios vinculadas a la aparición deactores entre los distintos medios?

2. Dado que los medios de comunicación difieren en su naturaleza(gráfica, audio y audio-visual) así como en su tipología de audien-cia y penetración, a) ¿difiere la forma de representar hombres ymujeres en un mismo medio de comunicación? y b) ¿difiere la for-ma de representarlos entre medios?

Para dar respuesta a las cuestiones planteadas el interés del estudio seha centrado únicamente en dos medios de comunicación, la televisión y lasrevistas. Ello obedece, en primer lugar, a ser ambos medios visuales, lo quefavorece la comunicación de los mensajes y la proyección más clara deroles de género; en segundo lugar, ser los de mayor nivel de audiencia(89,9% para TV y 51,4% para revistas – AIMC, 2003) en medios de estanaturaleza; y en tercer lugar, por el importante volumen de inversiónpublicitaria que absorben (alrededor de 5.0231 millones de euros para laTV y 561 millones de euros para las revistas). Todo ello hace que sean dosde los medios de comunicación que más continuamente interactúan con elindividuo y, por tanto, que pueden ejercer mayor influencia en su procesode socialización.

4. MetodologíaLa metodología de investigación utilizada ha sido el análisis de contenido.Las variables de análisis seleccionadas tras la revisión de la literatura con-cerniente a este tipo de estudios y que permiten obtener una representa-ción de la imagen de hombres y mujeres en publicidad han sido: la cate-goría de producto anunciado, localización de la escena, el rol mostrado, lasituación más o menos tradicional en la que se considera que se presentaal actor, credibilidad del actor (usuario o no usuario del producto), apa-riencia física del actor, el tipo de relación sostenida por el personaje prin-cipal con el resto de personajes en el anuncio, recompensa derivada del usodel producto y el nivel de sexismo1.

(1) Para medir el nivelde sexismo se utilizó laescala desarrollada porPingree, Hawkins, Butlery Paisley (1976), en laque se determinan cinconiveles: Nivel I: degradación o desprecio, objetosexual, sin capacidad dedecisión; Nivel II: rolestradicionales; Nivel III:roles tradicionales y notradicionales pero conpredominio del tradicional; Nivel IV:reconocimiento deigualdad (múltiplesroles); Nivel V: no estereotipos (no se juzga por sexo)

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A la hora de seleccionar los anuncios, para el caso específico de la tele-visión, dada la dificultad de seleccionar una muestra aleatoria se optó poranalizar los anuncios emitidos en TVE1, Antena 3 y Tele5, de lunes dedomingo de 20,00 a 24,00 horas (momento de máxima audiencia), duran-te tres semanas consecutivas. Ello dio como resultado 370 anuncios dis-tintos, de los cuales, en 73 de ellos no aparecían personajes; así pues, seestudiaron 297 anuncios y un total de 392 personajes principales2.

Como universo de fuentes en el caso de las revistas se seleccionaron lasseis de máxima audiencia del mismo periodo en base a los datos ofrecidospor el Estudio General de Medios. Las revistas se clasificaron en funciónde su contenido editorial: dos dirigidas a una audiencia masculina (Inter-viú y Man), dos a una audiencia femenina (Hola y Mi Casa) y dos concontenido general (Muy Interesante y Tiempo). Para cada par, una deperiodicidad semanal y la otra mensual. En el caso de las revistas conperiodicidad semanal se escogieron los meses de enero, abril, julio y octu-bre, y para las revistas con periodicidad mensual los meses de enero, mayoy septiembre. Se seleccionaron de forma aleatoria aquellos anuncios detamaño igual o superior a media página. Resultado del procedimiento demuestreo, el total de anuncios seleccionados en el conjunto de las revistasfue de 391, en 216 de los cuales no había personajes; en los 175 anunciosrestantes aparecieron un total de 210 personajes principales.

Basándonos en el trabajo de Kolbe y Burnett (1991) y en el propiocriterio del equipo investigador, en aras a garantizar la objetividad delos resultados obtenidos se aplicaron los siguientes procedimientos: for-mación de analistas y jueces en el análisis de contenido y en las catego-rías de análisis; pretest de las categorías de análisis; independencia entreanalistas y jueces; analistas y jueces de genero contrario; cálculo de losíndices de acuerdo entre ellos para garantizar la fiabilidad de los resul-tados en las categorías que podrían implicar mayor controversia (véasela tabla I).

(2) Las investigacionesprecedentes recomiendan el análisisde únicamente un máximo de dos personajes principalespor anuncio, de diferente género en elcaso de ser posible.

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Alpha de Krippendorf Fórmula de Holsti

Categorías de análisis TV Revistas TV Revistas

Rol presentado 0.85 0.87 0,96 0,93

Nivel de sexismo 0,84 0,69 0,91 0,81

Relación social 0,90 0,81 0,97 0,93

Tabla 1. Valor de los índices de acuerdo alcanzados entre codificadores

5. ResultadosLos resultados obtenidos tras el análisis de los distintos anuncios que com-ponen la muestra, tanto de televisión como de revistas, se resumen en latabla II, donde se muestra el porcentaje de respuesta obtenido por cadacategoría de las nueve variables objeto de análisis (se representan en som-breado los resultados más destacables). Asimismo, en la tabla III se reco-ge el valor del estadístico Chi-cuadrado para el total de la muestra pormedio de comunicación, así como los valores del estadístico obtenidos alcomparar 1) los anuncios en los que el actor principal es una mujer pormedio de comunicación, 2) los anuncios en los que éste es un hombre pormedio de comunicación y 3) la forma de representación del hombre y lamujer por medio de comunicación, con el fin de determinar si existen dife-rencias significativas entre los valores comparados.


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Total muestra* medio Mujer Hombre

Total TV Prensa Televi Prensa Televi Prensa(n=602) (n=392) (n=210) (n=213) (n=102) (n=179) (n=108)

Categoría de productos

Alimentación 13.1 18.9 2.4 18.3 2.9 19.6 1.9

Bebidas con alcohol 7.7 4.3 13.9 4.7 16.7 3.9 11.1

Bebidas sin alcohol 2.5 3.1 1.4 2.8 2.0 3.4 0.9

Cuidado hogar y ropa 6.6 9.9 0.5 13.6 1.0 5.6 0.0

Tabaco 3.0 0.0 8.6 0.0 6.9 0.0 11.1

Aseo 7.0 9.4 2.4 13.1 2.0 5.0 2.8

Perfumería 7.2 2.6 15.8 3.8 16.7 1.1 14.8

Ropa y calzado 9.2 3.6 19.6 3.3 14.7 3.9 24.1

Complementos 1.3 0.0 3.8 0.0 2.0 0 5.6

Transportes 7.0 8.4 4.3 5.6 2.9 11.7 5.6

Ocio y cultura 4.0 3.1 5.7 2.8 4.9 3.4 6.5

Organizaciones 14.6 18.6 7.2 15.5 11.8 22.3 2.8

Telecomunicaciones 4.7 6.4 1.4 3.3 2.0 10.1 0.9

Otros 12.1 11.7 12.9 13.1 13.7 10.1 12.0

Localización

Casa 25.4 31.9 13.3 39.4 15.5 22.9 11.1

Aire libre 20.6 18.9 23.8 16.9 27.2 21.2 20.4

Trabajo 12.6 16.6 5.2 10.8 3.9 23.5 6.5

Establecimientos 10.1 11.7 7.1 10.8 5.8 12.8 8.3

Lugares ficticios 5.3 5.6 4.8 5.6 4.9 5.6 4.6

Otros 25.9 15.3 45.7 16.4 42.7 14.0 49.1

Rol

Esposo / esposa 8.1 9.4 5.7 8.0 5.8 11.2 5.6

Tabla 2. Resumen del porcentaje de frecuencias por variables analizadas y medio de comunicación



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Media Total muestra* medio Mujer Hombre

Total Televi Prensa Televi Prensa Televi Prensa(n=602) (n=392) (n=210) (n=213) (n=102) (n=179) (n=108)

Padre / madre 8.3 11.5 2.4 13.1 2.9 9.5 1.9

Amo / ama de casa 6.8 10.2 0.5 15.0 1.0 4.5 0.0

Empleado 5.6 7.4 2.4 4.7 2.9 10.6 1.9

Profesional 15.8 14.3 18.6 11.3 15.5 17.9 21.3

Celebridad 4.5 5.1 3.3 4.2 1.9 6.1 4.6

Entrevistador 4.3 5.9 1.4 4.7 1.9 7.3 0.9

Novio / novia 8.6 7.9 10.0 7.5 10.7 8.4 9.3

Otros 37.9 28.3 55.7 31.5 57.3 24.6 54.6

Situación

Tradicional 36.6 40.8 28.7 41.3 27.2 40.2 29.9

No tradicional 22.8 25.5 17.7 27.7 15.5 22.9 19.6

Ambas 2.7 0.8 6.2 0.9 11.7 0.6 0.9

Sin especificar 37.9 32.9 47.4 30 57.3 36.3 49.5

Credibilidad

Usuario 55.6 62.2 43.3 70.0 40.8 53.1 45.4

Decorativo 22.9 11.0 45.2 9.9 47.6 12.3 43.5

No usuario 21.4 26.8 11.4 20.2 11.7 34.6 11.1

Apariencia

Seductivo 6.8 5.9 8.6 8.9 14.6 2.2 2.8

Otra 93.2 94.1 91.4 91.1 85.4 97.8 97.2

Relación con otros autores

Familiar 20.6 26.3 10.0 26.8 12.6 25.7 7.4

Social 23.8 22.4 26.2 21.6 28.2 23.5 24.1

Negocios 4.8 7.1 0.5 6.1 0.0 8.4 0.9

Tabla 2. (Continuación)



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Total muestra* medio Mujer Hombre

Total Televi Prensa Televi Prensa Televi Prensa(n=602) (n=392) (n=210) (n=213) (n=102) (n=179) (n=108)

Impersonal 18.8 23.0 11 18.8 9.7 27.9 12.0

No hay otros 32.1 21.2 52.4 26.8 49.5 14.5 55.6

Tipo de recompensa

Aprobación sexo opuesto 0.7 1.0 0.0 1.4 0.0 0.6 0.0

Aprobación familiar 1.2 1.8 0.0 2.3 0.0 1.1 0.0

Autorecompensa 20.3 24.5 12.4 33.8 13.6 13.4 11.1

Práctico 19.8 25.3 9.5 24.9 11.7 25.7 7.4

Aprobación Social 1.8 2 1.4 2.3 1.0 1.7 1.9

Aprobación en el trabajo 2.0 1.5 2.9 1.9 4.9 1.1 0.9

Otros 37.2 21.4 66.7 17.8 58.3 25.7 75

Ninguna 17.1 22.4 7.1 15.5 10.7 30.7 3.7

Sexismo

Nivel 1 4.8 7.4 0.0 11.7 0.0 2.2 0.0

Nivel 2 39.0 45.9 26.2 38.5 31.1 54.7 21.5

Nivel 3 2.3 3.3 0.5 2.8 1.0 3.9 0.0

Nivel 4 50.3 38.3 72.9 39.0 67.0 37.4 78.5

Nivel 5 3.5 5.1 0.5 8.0 1.0 1.7 0.0

Tabla 2. (Continuación)



El objetivo 1a y 1b tratan de describir los contenidos publicitarios quemás fuertemente se vinculan a los personajes que aparecen en los anunciosy que, por tanto, sirven a la audiencia como elementos de identificación degénero en su proceso de socialización.

En general, los productos más anunciados son los que se correspondena las categorías de organizaciones, alimentación, y ropa y calzado, por esteorden. Distinguiendo por medios, el valor de la Chi-cuadrado nos permi-te afirmar que los anunciantes de determinadas categorías de productosprefieren un medio frente al otro: por una parte, los anunciantes de pro-ductos alimentarios y organizaciones prefieren la televisión, mientras quelos de ropa y calzado, productos de perfumería y bebidas alcohólicas sedecantan por las revistas.

Los escenarios donde se ubica la acción descrita en los anuncios, conindependencia del medio al que pertenezcan, suelen ser o bien el hogar delos actores (25,4%) o bien al aire libre (20,6%). Este patrón se repite en

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Tabla 3. Valor del estadístico Chi-cuadrado intramedios e intermedios por variable analizada

Total Intramedios Intermedios

Tv vs. Rvta. M / H Rvta M / H Tv. M Tv vs. Rvta H Tv vs. Rvta

Cat. Productos 219.854 gl. 14* 15.459 gl. 13 ns. 30.833 gl. 12* 94.013 gl.14* 134.052 gl.14*

Entorno 85.95 gl. 5* 3.477 gl. 5 ns 19.446 gl. 5* 41.183 gl. 5* 48.374 gl. 5*

Rol 77.633 gl. 8* 3.552 gl. 8 ns. 23.888 gl. 8* 37.372 gl. 8* 43.429 gl. 8*

Situación 31.854 gl. 3* 10.283 gl. 3* 2.249 gl. 3 ns. 30.886 gl. 3* 5.264 gl. 3*

Credibilidad 93.891 gl. 2* 0.343 gl. 2 ns. 12.558 gl. 2* 57.263 gl. 2* 42.577 gl. 2*

Apariencia 1.575 gl. 1 ns. 10.136 gl. 1* 7.871 gl.1* 2.302 gl. 1 ns. 0.084 gl. 1 ns.

Rela. Personajes 83.050 gl. 4* 3.043 gl. 4 ns. 11.325 gl.4* 27.938 gl.4* 64.298 gl. 4*

Recompensa 128.326 gl. 7* 11.139 gl. 5* 31.497 gl. 7* 60.767 gl. 7* 75.032 gl. 7*

Sexismo 74.810 gl. 4* 4.896 gl. 3 ns. 25.455 gl.4* 31.554 gl. 4* 47.272 gl. 4*



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(4) The Spanish GeneralLaw on Advertisingprohibits advertisingalcoholic drinks of morethan 20 proof alcohol ontelevision.

el análisis de los spots publicitarios. Por el contrario, en las revistas lalocalización de la acción, de acuerdo con las categorías establecidas por laliteratura, únicamente se ha podido determinar en el 54,3% de los casos,predominando las escenas al aire libre (23,8%). Por lo tanto, y comomuestra el estadístico Chi-cuadrado, las diferencias entre ambos mediosson significativas.

El rol predominante utilizado por los anunciantes publicitarios es el deprofesional. Los roles asumidos por los actores que aparecen en los anun-cios difieren en función del medio de comunicación, a pesar de que enambos medios el rol predominante es el de profesional, las distribucionesde frecuencias son significativamente distintas; de hecho en televisión tie-nen más incidencia la representación de papeles relacionados con el ámbi-to familiar (28% de los casos) que en las revistas (18%).

Generalmente las escenas publicitarias muestran situaciones tradicio-nales. Las diferencias significativas identificadas entre ambos medios sedeben en principio a que en el medio prensa, se huye, o es más difícil espe-cificar la situación tradicional o no identificada en la escena, a diferenciade lo que ocurre en el caso de la televisión, donde la alternativa “sin espe-cificar” es significativamente más baja.

La credibilidad ha sido medida en función de la relación del personajecon el producto que anuncia, es decir, si es mostrado como usuario o nodel producto. A nivel global, los actores son mostrados como los usuariosde los productos y servicios anunciados tanto en un medio como en otro.Cabe destacar que si bien en el medio televisivo en aproximadamente el60% de los casos los actores son usuarios del producto, en las revistas esteporcentaje se ve reducido hasta casi equipararse al porcentaje de veces enque los actores meramente aparecen como una figura decorativa.

Los resultados del estadístico Chi-cuadrado indican que no existendiferencias en cuanto a la apariencia física de los actores entre medios anivel general. Además respecto a la posible relación del individuo princi-pal con el resto de personajes del anuncio, destacar que, en el 32,1% delos casos, el actor principal aparece solo. En el resto de los anuncios apa-



rece manteniendo relaciones de tipo social con el resto de actores (23,8%)o bien manteniendo algún tipo de relación familiar (20,6%). Si compara-mos entre medios, es mayoritario en revistas el número de anuncios en losque el actor principal está sólo.

Por recompensa se entiende el beneficio que aporta el uso o consumodel producto al comprador, siendo el argumento más utilizado la auto-recompensa (beneficio para uno mismo) y su carácter práctico. El tipo derecompensa también difiere entre medios (véase anexo 1).

Por último, se analizó el nivel de sexismo de acuerdo con la escala decinco niveles, de menor a mayor grado de sexismo, propuesta por Pingreet al. (1976). Conforme a esta escala, la publicidad, en general, no debeser considerada sexista, ya que el 50,3% de los casos han sido clasificadosde nivel 4 de sexismo; a pesar de ello no hay que obviar que un alto por-centaje del resto de anuncios (39%) muestran un grado de sexismo denivel 2.

Estos porcentajes no se mantienen cuando diferenciamos entre mediosde comunicación: la televisión es de forma significativa mucho más sexis-ta que las revistas. En televisión, el 53,3% de los anuncios son sexistas(nivel 1 y 2) frente al 43,4% que no lo son (nivel 4 y 5), mientras que enrevistas la tendencia es totalmente contraria, en el 26,2% los anuncios per-tenecen al nivel 1 y 2 de sexismo frente al 73,4% que han sido clasifica-dos de nivel 4 y 5.

El objetivo número 2 se centra en la descripción específica de los rolesde género y las características a ellos asociadas, comparando hombre ymujeres, tanto dentro de un mismo medio (objetivo 2a) como entre medios(objetivo 2b).

Siguiendo la misma estructura de exposición utilizada para el objetivo1, señalamos los principales resultados.

Al efectuar el análisis en función del género del actor principal con res-pecto a la categoría de producto, observamos que los productos anuncia-dos tanto en el caso de los hombres como de las mujeres difieren en fun-ción del medio de comunicación en el que aparezcan.

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Así, las mujeres además de anunciar en televisión productos de ali-mentación y organizaciones cabría añadir la categoría de ropa y produc-tos para el hogar, así como productos de aseo. En cambio, en el mediorevistas anuncian fundamentalmente productos de perfumería, bebidasalcohólicas, y ropa y calzado.

En lo que respecta a los actores masculinos los productos que suelenanunciar son, en el caso de la televisión, organizaciones seguido de pro-ductos alimenticios, si bien en el medio impreso aparecen con mayor fre-cuencia anunciando ropa y calzado, y productos de perfumería.

Además, señalar que si bien hombres y mujeres anuncian en términosgenerales los mismos productos cuando aparecen en las revistas, estepatrón no se repite en los spots televisivos: en televisión hombres y muje-res anuncian productos distintos.

En cuanto a la localización, el estadístico Chi-cuadrado en el análisisinter-medios indica que ambos géneros son tratados de forma distinta. Dehecho, las mujeres suelen aparecer en casa en los spots televisivos mientrasque en las revistas aparecen sobre todo al aire libre. En lo que respecta alos hombres, señalar que compaginan en televisión tanto las escenas encasa, al aire libre y en el trabajo, y en revistas suelen aparecer ubicadosprincipalmente al aire libre o en casa.

Por último, con respecto a esta variable, señalar que los análisis com-parativos entre hombres y mujeres en un mismo medio, muestran que noexisten diferencias significativas en cuanto a la ubicación de la acción enel medio revistas, mientras que en el medio televisivo si se hace un trata-miento diferente en función del género del actor.

En el medio televisivo, el rol de profesional se vincula al actor mascu-lino mientras que a las actrices, cuando dicho rol queda definido en elanuncio, se las muestra como amas de casa y madres, hasta el punto deque estas diferencias son significativas si comparamos por sexos. En elmedio prensa el rol mayoritariamente representado, sea cual sea el génerodel actor, es el de profesional, no obteniéndose diferencias significativasentre ambos sexos.

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Como se ha comentado previamente, en el medio prensa la alternativa“sin especificar” referida a la situación social del actor, era la mayoritaria.Dada esta situación, cuando analizamos la situación social tanto del hom-bre como de la mujer transmitida por medios, consideramos oportunorepetir el análisis eliminando los casos en los que dicha situación quedabasin especificar, dado su alto porcentaje. El estadístico Chi-cuadrado (χ2 =25,989 – g.l. =2) para el caso de la mujer indicó que existían diferenciassignificativas en cuanto a la forma de mostrar a ésta en función del medio,puesto que en prensa era representada en un porcentaje significativamen-te mayor que en televisión en situaciones que podrían ser consideradasigualmente como tradicionales y no tradicionales; en el caso de los hom-bres las diferencias entre medios resultaron ser no significativas (χ2 =0,467 – g.l. =2).

La comparación entre géneros de la situación social en la que se lesmuestra dentro de un mismo medio, nos indica, al contrario de los resul-tados obtenidos con las variables precedentes, que en el medio prensa si sehace discriminación, puesto que la mujer aparece, como ya se ha dicho, enun mayor porcentaje que el hombre, desempeñando un papel dual; en elmedio televisión, no se establecen diferencias entre ambos sexos.

En las revistas las mujeres aparecen en un porcentaje ligeramente supe-rior como decorativas más que como usuarias, si bien reciben un tratosimilar los hombres. A esto hay que añadir que no existen diferencias encuanto a la apariencia física de los actores entre medios ni inter-medios enfunción del género del actor. Ahora bien, sí que existen diferencias signifi-cativas entre la apariencia de hombres y mujeres dentro de un mismomedio de comunicación.

De hecho, las mujeres que aparecen en los anuncios, tanto en televisióncomo en prensa, son mostradas como personajes seductivos en un por-centaje superior al caso de los hombres.

Cuando el actor principal aparece con otros personajes, la mujer repre-sentada a través de la televisión muestra el mismo patrón general, pero enporcentajes inversos, es decir, en el 26,8% de las ocasiones mantiene algún

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tipo de relación familiar y en el 21,6% algún tipo de relación social. En elcaso de las revistas, es mostrada sobre todo sosteniendo relaciones socia-les con el resto de actores.

Si analizamos los hombres, la situación difiere. Éstos son mostrados entelevisión sobre todo en relaciones impersonales, relegando las relacionesfamiliares y las sociales a un segundo y tercer plano; en cambio, en lasrevistas predominan las relaciones sociales.

Las recompensas obtenidas tanto por hombre como por mujeres difie-ren significativamente tanto entre ellos, como por medio de comunicación.

Por último y en relación al sexismo cabe apuntar que, por género delactor la publicidad en televisión es más sexista con el hombre que con lamujer, aunque también es cierto que es en este medio en el que nos encon-tramos un mayor porcentaje de anuncios con un nivel 1 (11,7%) y nivel 5(8,0%) de sexismo cuando el personaje principal es una mujer.

6. ConclusionesComo asumen diversos autores como Bandura (1977) o Mathur y Mos-chis (1999), los medios de comunicación son, efectivamente, agentes desocialización del individuo que influyen de forma continuada en la adop-ción de comportamientos, habilidades y disposiciones por parte de suaudiencia. La publicidad, como elemento de peso dentro de los contenidosde cualquier medio, ejerce, por ende, una influencia importante en dichoproceso de socialización, puesto que se considera que ésta también tieneefectos sobre los valores y estilos de vida de la sociedad (Pollay, 1986). Laimplantación de mecanismos de control para la protección del individuo ylas organizaciones, así como la limitación de prácticas publicitarias con-firman la capacidad de influencia de la publicidad en la sociedad.

De forma sistemática se acusa a la publicidad de crear y perpetuar este-reotipos sociales, dando un tratamiento diferente por condición de géne-ro, color, cultura o religión entre otros aspectos. Efectivamente, como seha podido constatar a partir del objetivo 1 del presente estudio, los anun-cios publicitarios utilizan estereotipos sociales, si bien en un número redu-

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cido en comparación con la realidad social. De los ocho considerados enla investigación, es el rol de profesional y ama de casa los que, en general,mayormente se utilizan. Además, a pesar de lo que popularmente se con-sidera, el análisis del nivel de sexismo presente en la publicidad lleva a afir-mar que la publicidad, en general, no puede ser calificada de sexista, loque no significa que aún hoy podamos ver bastantes anuncios sexistas.

Además, también es cierto que el tratamiento que se da al actor porcondición de su género varía en los dos medios de comunicación analiza-dos (objetivo 2). En este sentido, de las nueve categorías de análisis estu-diadas, en todas ellas excepto en la situación tradicional o no del actor, seha tratado de forma distinta a hombres y mujeres en el medio televisión;para el caso de las revistas, ese distinto tratamiento se ha dejado sentirsólo en tres de las categorías estudiadas: situación tradicional o no delactor, apariencia física del modelo y tipo de recompensa.

En general, podemos decir que los roles y connotaciones tradicional-mente atribuidas a mujeres y a hombres están todavía patentes en la publi-cidad, si bien en mucha mayor presencia en el caso de la televisión. Dehecho, esta afirmación toma mucha más consistencia cuando constatamosque también el tratamiento de los hombres, al igual que el tratamiento delas mujeres, difiere en función del medio de comunicación que se esté ana-lizado. El perfil del hombre mostrado en la publicidad televisiva se pre-senta como un profesional, en un entorno de trabajo, promocionandomayoritariamente organizaciones, interactuando de forma impersonal conel resto de posibles personajes; además, obtiene un beneficio práctico porel uso del producto que anuncia. En cambio, en prensa el género masculi-no se presenta como un profesional ubicado al aire libre, vinculado conproductos de perfumería, ropa y calzado, manteniendo relaciones de tiposocial con el resto de personajes; ahora, el beneficio derivado del uso delproducto no se concreta. Además, los anuncios en los que aparece el hom-bre son más sexistas en televisión que en prensa.

Por su parte, la imagen que se deriva de los anuncios de televisión enlos que aparece la mujer como personaje principal, es la de ama de casa

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que se halla en el hogar, en un entorno familiar, anunciando productos dealimentación; la recompensa que se comunica a partir del uso del produc-to anunciado es la autorecompensa. En prensa, la mujer es presentadabásicamente como el hombre en ese mismo medio, salvo que aparece enmayor porcentaje que el hombre compaginando situaciones tradicionalescon no tradicionales así como presentando una apariencia más seductora.A pesar de que los anuncios en los que parecen las mujeres como modelosprincipales son para ambos medios mayoritariamente no sexistas, hay quedestacar que el porcentaje de anuncios sexistas en el medio televisión esmuy similar al de no sexistas, siendo este último porcentaje en el caso dela prensa muchísimo más elevado.

Del análisis de estos perfiles se deduce que tanto hombres como muje-res son presentados de forma diferente en los dos medios de comunicaciónanalizados, si bien en revistas las diferencias son mínimas. En este sentido,en televisión se reproducen en mayor medida los estereotipos tradicional-mente identificados por razón de género.

Si somos conscientes que los individuos, sobre todo los jóvenes, estánmás expuestos al medio televisión que a las revistas, la publicidad, comoelemento de socialización, insertada en televisión puede estar, en ciertamedida, ralentizando el proceso de cambio social, al mantener todavíavigentes los típicos tópicos por razón de género. El planteamiento contra-rio puede ser atribuido a los efectos de los anuncios en revistas sobre suaudiencia, las revistas parece que dan un paso adelante, tratando de reco-ger las inquietudes de los hombres y mujeres modernos, tendentes a mos-trar y buscar la igualdad de sexos.

Los resultados puestos de manifiesto refuerzan la propuesta del Con-sejo de la Unión Europea (1991) de involucrar necesariamente a losmedios de comunicación en el proceso de cambio social. Bajo esta pro-puesta se insta a las agencias de publicidad y medios de comunicación afomentar la investigación, la creatividad y la aparición de nuevas ideaspara reflejar la diversidad de funciones de hombres y mujeres; también seles pide que reconozcan los posibles efectos negativos derivados de una

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difusión continuada de estereotipos basados en el sexo o en la salud físicay psíquica de la población en general y de los jóvenes en particular. Porúltimo se apunta la necesidad de desarrollar y aplicar códigos de autorre-gulación voluntaria.

Se propone como línea de investigación futura la repetición del mismoestudio en un momento de tiempo posterior, para dotar a las conclusionesde un carácter longitudinal que permitan poner de manifiesto hasta quepunto se siguen las directrices marcadas por la Unión Europea.

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El potencial efecto social de la publicidad como agente de ... · refuerzo de roles de género...

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