EL PROCESO DEL MERCADEO

Figura 4. El mercadeo un proceso dinmico

El mercadeo como muchas otras actividades empresariales, requiere de procesos. Y aunque en este campo es posible hablar de infinidad de procesos particulares, aqu nos detendremos a examinar el ms general de todos, el que abarca a todos los dems. El proceso fundamental de mercadeo. Este proceso puede representarse como aparece en la grafica: en constante movimiento y con mutua influencia de todos los elementos.

Identificacin de necesidades sociales. El proceso de mercadeo que no empiece por esta etapa es casi seguro que terminar en un desastre. Abrir una empresa o lanzar un producto al mercado son decisiones que deben estar sustentadas en necesidades reales de la comunidad. En esta etapa se trata de descubrir espacios comerciales que no estn atendidos, o lo estn insuficientemente. Para ello es estrictamente necesario efectuar, una investigacin de mercados.

Anlisis de la situacin. Recordemos que el anlisis de la situacin es un estudio de la informacin disponible dentro de la compaa y en el entorno de la empresa, con el propsito de desarrollar una comprensin ms amplia del negocio y su ambiente.

Se deben revisar datos que ya se poseen y a veces no se utilizan, como la historia de la compaa, los servicios que ofrece, los canales de distribucin utilizados, las estadsticas y los esfuerzos de promocin que estn haciendo, de esta forma pueden definirse con claridad los problemas de la empresa.

La investigacin informal. Esta alternativa es de tanta utilidad que muchas de las investigaciones programadas para llegar hasta la etapa formal, se quedan aqu. Por qu? La respuesta es obvia; si los objetivos que se buscan se alcanzan en la investigacin informal, resultara intil ir ms all. La investigacin informal, recordmoslo consiste en entrevistar a consumidores, distribuidores, competidores y dems personas que se consideren indispensables, con el objeto de indagar sobre las condiciones econmicas y sociales en que se mueve el mercado y formarse una opinin sobre lo que piensan esas personas de nuestros productos y servicios.

La Observacin. Este es el mtodo ms antiguo y se viene practicando desde civilizaciones como Grecia o el Imperio Romano, o, quizs, antes. Durante miles de aos los comerciantes, artesanos y empresarios han observado lo que otros hacen para mejorar sus propios negocios. y eso, lo sabemos, no es un pecado. Hoy en da se habla mucho de que debemos ser creativos. Pero a la creatividad no se llega de un solo golpe. Al principio es forzoso imitar y repetir, pero ah empieza el camino que conduce al hombre a crear. El mtodo de observacin, aun practicando informalmente, ayuda a percibir aspectos tales como:

Las tendencias de la moda El comportamiento de los clientes Las innovaciones comerciales Las causas del xito o fracasos de otras empresas Las estrategias de mercadeo de los competidores

Cuantificacin de las necesidades. Existen sofisticados modelos matemticos que han sido propuestos para estimar el nmero de consumidores de un producto o la parte del mercado que le debera corresponder a una empresa. Eso permite conocer los mercados metas de las empresas.

Es la fuente de recursos necesarios para la supervivencia de una organizacin.

Entorno Organizativo: Conjunto de condiciones externas que puede afectar potencialmente una organizacin.

No existe ninguna organizacin que pueda ignorar su entorno.

El entorno presenta tanto oportunidades, como amenazas, y las amenazas de una organizacin pueden ser las oportunidades de otra.

Los directivos deben prestar atencin al entorno y disponer mecanismos para manejarlo e influir en el.

AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA

Las empresas deben examinar el ambiente de la mercadotecnia con el fin de buscar oportunidades y estudiar las amenazas. El ambiente de la mercadotecnia se divide en ambiente interno y ambiente externo.

Al hablar del ambiente externo, nos referimos al macroambiente de la empresa o el entorno de la empresa.

ENTORNO DE LA EMPRESA

Es la fuente de recursos necesarios para la supervivencia de una organizacin.

Entorno Organizativo: Conjunto de condiciones externas que puede afectar potencialmente una organizacin.

No existe ninguna organizacin que pueda ignorar su entorno. El entorno presenta tanto oportunidades como amenazas, y las amenazas de una organizacin pueden ser las oportunidades de otra. Los directivos deben prestar atencin al entorno y disponer mecanismos para manejarlo e influir en el.

Toda empresa posee dos mbitos o ambientes: mbito externo o ambiente externo o exgeno mbito interno o ambiento interno o endgeno

mbitos del Entorno Externo Empresarial (Exgeno) mbito Econmico mbito Legal y Poltico mbito Socio-Cultural mbito demogrfico mbito Tecnolgico mbito Sectorial mbito natural mbito de recursos humanos mbito de Recursos Fsicos mbito de Consumidores y Clientes.

Ambiente econmico:

Es evidente que la economa de un pas y aun la mundial, influyen en la operacin de una empresa.

Los aspectos ms relevantes del mbito econmico son:

Naturaleza del sistema econmico

Estado General de la Economa:

- Tasa de Inflacin

- ndice de desempleo

- Estabilidad monetaria

- Tipo de cambio monetario

- Disponibilidad de capital

- Tasa de inters

- Costo de la mano de obra

Demografa: Edad, sexo y nivel cultural de la poblacin.

mbito poltico-legal:

Es la fuente de leyes y regulaciones que gobiernan el ejercicio de las empresas. Todas las organizaciones se hallan afectadas por los distintos sistemas polticos y legales de su entorno.

Los gobiernos son reguladores, mediante la expedicin de leyes, de la actividad empresarial. De esta manera las leyes pueden convertirse en oportunidades o amenazas para las empresas en particular. Algunos ejemplos de estas regulaciones son:

1. Leyes sobre control de precios

2. Leyes tributarias

3. Leyes de proteccin al medio ambiente, etc.

mbito socio cultural:

La cultura es el fundamento que gua la mayor parte de lo que sucede en un sistema social.

Cultura: Conjunto de valores, normas y creencias de la sociedad en que una organizacin opera

Es cuestionable la influencia de los factores socio culturales en las decisiones de mercadeo, especialmente si se trata de productos de consumo. Algunos de los indicadores de esta variable son:

1. estilo de vida

2. actitud hacia el dinero

3. nivel de educacin

4. hbitos,

5. creencias, etc.

mbito demogrfico:

Al estar los mercados constituidos por personas, la demografa adquiere dimensiones trascendentales en el mercadeo de la empresa, algunos de los indicadores de esta variable son:

1. tamao de la poblacin

2. ubicacin y distribucin geogrfica

3. tasas de crecimiento, etc.

mbito Tecnolgico Todas las organizaciones utilizan tecnologa para realizar su trabajo.

Tecnologa: Habilidades, conocimientos, herramientas y capacidades especficas necesarias para realizar un trabajo. El Entorno es una fuente significativa de tecnologa que debe ser monitoreada constantemente para poder competir con xito.

La tecnologa es sin lugar a dudas, una fuerza ambiental de gran influencia en la empresa y por consiguiente en el mercadeo de sus productos. Es la tecnologa una de las grandes responsables de la evolucin del concepto de mercadeo. Los cambios tecnolgicos pueden llegar a afectar:

1. los productos

2. los servicios

3. los mercados

4. los procesos de produccin

mbito Sectorial:

Las organizaciones deben estar conscientes de las condiciones existentes en el sector que operan, siendo la competencia el rea de mayor importancia. Elementos relevantes:

Amenazas de nuevas incorporaciones.

Amenazas de Capacidad de Sustitucin.

Rivalidad Competitiva.

mbito natural:

En los ltimos aos se ha notado una creciente preocupacin por la conservacin de la naturaleza, deteriorada y agotada en muchos casos como consecuencia de la incontrolada produccin industrial. Esta situacin ha permitido el desarrollo de nuevos enfoques de mercadeo como lo es el mercadeo social, llevando inclusive a los pases a legislar con el objeto de controlar los procesos industriales contaminantes y depredadores y conservar el medio ambiente. Algunos indicadores naturales son:

1. racionamiento energtico

2. niveles de contaminacin

3. costo de la energa, etc.

mbito de Recursos Humanos La especificidad de las organizaciones determina en gran medida el tipo y cantidad de habilidades requeridas.

Factores a considerar:

Disponibilidad de la mano de obra

Niveles de experiencia y educacin

Salarios

Beneficios sociales locales

Presencia de sindicatos

Cultura local

mbito de Recursos Fsicos Las caractersticas ms importantes de este mbito son:

Materias primas Clima Geografa

mbito interno de la empresa (Endgeno)

Est compuesto por los elementos estrechamente relacionados con la empresa como son:

Los proveedores

Los intermediarios

Los clientes y consumidores

La competencia

Los proveedores

Son empresas encargadas de facilitar los insumos y materias primas para la fabricacin de los productos.

No solamente se hace referencia a materia prima sino tambin a toda clase de servicios requeridos por la empresa para su normal funcionamiento

Los Intermediarios

Son los encargados de facilitar el flujo de artculos o servicios entre la empresa y los mercados finales. (Esto tambin se conoce como canales de distribucin)

Consumidores y Clientes Son las personas que utilizan los servicios o usan los productos producidos por la empresa.

Es imperativo que las empresas identifiquen las caractersticas del mercado de clientes y consumidores a quienes sirven. Tambin deben conocer el poder potencial de los compradores y las preferencias cambiantes de los mismos.

La Competencia

Son todos aquellos productores que producen artculos o generan servicios parecidos o semejantes a los nuestros, es decir los que tambin satisfacen las necesidades de los clientes o consumidores existentes en el ambiente del mercado.

En un concepto ms amplio competencia es todo artculo o servicio que lucha por el dinero del consumidor, interese a este y lo convenza de adquirirlo.

COMPLEJIDAD, CAMBIO Y MUNIFICENCIA DEL ENTORNO El entorno crea problemas a la organizacin debido a que es una fuente de incertidumbre y restricciones

Incertidumbre. Surgen debido a las dificultades a las que han de hacer frente las organizaciones en la bsqueda de informacin y porque las condiciones son cambiantes. Los factores que contribuyen son: Complejidad del Entorno

Cambio del Entorno

Restricciones. El entorno tiene una capacidad limitada de recursos con que sostener las organizaciones. Munificencia: Disponibilidad de recursos en un entorno

Revise a su alrededor, lea su entorno observe Qu empresas han desarrollado acciones de mercadotecnia con orientacin social? Puede usted liderar este tipo de

actividades?

Sea usted un verdadero lder, decdase inicie este interesante proceso. Lo necesita su empresa y su comunidad.

No se puede negar que la apertura econmica, la Globalizacin le ha dado paso a que aparezca en las empresas nuevas tendencias de los mercados que traten de satisfacer plenamente las necesidades de los consumidores, de exceder sus expectativas. De ah, la importancia que las empresas no descuiden cules son esas nuevas tendencias, sus alcances, repercusiones y cul debe ser el rol del gerente de mercados a fin de garantizar xito a su organizacin. En este escrito se analiza brevemente algunas de esas tendencias.

DEFINICIONES

Mercado: Es un lugar geogrfico o humano en donde interactan los demandantes y oferentes para satisfacer la necesidad

Estudio sistemtico del mercado:

Necesidades y deseos del consumidor

Caractersticas del producto, en que medida o no satisfaga las necesidades

La estructura competitiva del mercado

Las caractersticas del consumidor

Objetivos del estudio del mercado:

Identificar las necesidades y deseo del consumidor Determinar en que grado las caractersticas del producto, satisfacen

tales necesidades y deseos Examinar en que manera pueden identificarse los productos Crear productos nuevos, para aumentar el grado de satisfaccin, de las

necesidades y deseos del consumidor

Estructura competitiva del mercado:

Tecnologa Oferentes u ofertas Temporada Analizar los competidores Conocimiento General Tipo de mercado (Perfecta o Imperfecta) Ausencia de bienes pblicos Perfecta informal Externalidades ausencia (costo)

Competencia en el mercado

Monopolios Oligopolio Competencia perfecta Competencia imperfecta

Caractersticas del consumidor:

Cultura Personalidad Nivel de vida Situacin moral Autoestima

Esto permite Analizar o descomponer el objeto en sus partes en cada uno de los elementos del mercado.

Anlisis de oportunidad de mercado:

Identificacin de las alternativas La determinacin del valor de cada alternativa en relacin con los

objetivos de la empresa La evaluacin de cada alternativa respecto a la capacidad de la empresa

para adoptarla y tomar la accin de marketing ajustada que tenga una moderada probabilidad de xito

La formulacin de estrategias viables para responder a la oportunidad.

Causas del anlisis del mercado:

Precio Demanda Competencia Distribucin

Anlisis de las necesidades del mercado. Este concepto es fundamental para la identificacin y generacin de oportunidades. Se basa en la premisa de que todos los productos satisfacen algunas de las necesidades de los consumidores y que resultados de un producto son directamente proporcionales a la importancia de estas necesidades y el grado en que se satisfagan.

Producto: Es un bien tangible e intangible que satisface las necesidades del ser humano

Caractersticas del Producto

Textura Forma Color Gusto, etc.

Posicin del producto

La capacidad de los competidores para duplicar el producto, las dificultades de introduccin y las tendencias que pueden preverse a lo largo de la vida del producto.

ORIENTACIN DEL MERCADEO EN LA EMPRESA

Los cambios en las condiciones histricas de los mercados han provocado una evolucin en la importancia de la funcin de mercadeo en las empresas para hacer frente a los retos del entorno. Se pueden identificar seis orientaciones o lneas de pensamiento de las actividades de intercambio de una organizacin. En las tres primeras, el protagonista es la empresa, mientras que en las tres restantes es el consumidor.

Orientacin a la produccin. Su objetivo es alcanzar la mayor y ms eficiente produccin y conseguir una excelente meta de produccin. Presupone que todos los productos que llegan al mercado sern adquiridos por los consumidores. Se basa en la ley de Juan Bautista Say "Toda oferta crea su propia demanda". Ante esta situacin, la empresa centra su inters en la reduccin de costos; el Mercadeo adquiere una mnima importancia, ya que la nica variable comercial que interviene es la distribucin. Los consumidores solo favorecen aquellos productos que estn ms disponibles, ms accesibles y tengan un precio ms bajo.

Orientacin al producto. Basada en la misma ley de Say, utiliza como atributo esencial la calidad del producto. Es decir, para cada grupo de productos, el consumidor elegir aquel cuya calidad sea mayor o cuyos resultados sean mejores. Esta orientacin ofrece un cierto avance sobre la anterior, puesto que interviene una variable ms de mercadeo. La distribucin efectiva es necesaria para que el producto sea adquirido.

El problema de esta orientacin reside en no preguntar al consumidor que quiere, lo que impide a la empresa conocer los cambios fundamentales que se producen en el mercado. Cabe destacar como productos con una buena imagen en el mercado han perdido su posicin ventajosa por no adaptarse a las nuevas demandas de los consumidores.

Orientacin a la venta. Se fundamenta en que el consumidor, en muchas ocasiones, no decide la compra del producto si no encuentra el estimulo de los vendedores. El objetivo es lograr una red comercial eficiente que sea susceptible de atraer el consumidor por medio de instrumentos agresivos, con nuevas variables de mercadeo, como las acciones de la fuerza de ventas y la comunicacin.

Este enfoque, que supone un alto riesgo, es aplicado sobre todo a los bienes no buscados (enciclopedias, seguros), en reas no lucrativas (partidos polticos, fundaciones sociales) y por empresas con un exceso de capacidad de produccin, aunque tambin puede ser utilizada por el resto de los sectores. El principal problema que presenta esta orientacin reside en la falta de una valoracin previa de las necesidades de los consumidores a travs de investigaciones de mercado.

Orientacin al mercadeo. Se basa en el anlisis y estudio, por parte de la empresa, de las necesidades y deseos de los consumidores. Con esta informacin, la organizacin produce y entrega los productos y servicios deseados de una forma ms efectiva que la competencia. El objetivo primordial de la actividad empresarial estriba, por tanto, en la satisfaccin de las necesidades del consumidor de forma mejor que la competencia (sin comprometer su rentabilidad), porque de esta manera la organizacin logra sus propios objetivos. En el pasado, la empresa consideraba que se poda vender todo lo que se produca, manteniendo la posicin competitiva a travs de la innovacin de los productos. Actualmente, en un mundo en constante cambio y con la mejora de la efectividad de las organizaciones competidoras, esta estrategia ha dejado de ser satisfactoria. Las empresas se ven obligadas a enfocar su actividad hacia el cliente y no hacia el producto como se venia haciendo. Esta orientacin obliga a la empresa adoptar una nueva filosofa de accin, segn la cual, la satisfaccin de las necesidades del consumidor constituye el objetivo fundamental de toda la actividad de la organizacin.

El propsito del enfoque de mercadeo es ayudar a las organizaciones a alcanzar sus objetivos. En el sector lucrativo, se persigue optimizar el beneficio, y en el mbito no lucrativo se busca el beneficio social. Para alcanzar estos objetivos, las organizaciones se centran en el mercado y se renuevan adecuadamente para responder a las cambiantes necesidades de los consumidores y a la evolucin de la competencia.

Orientacin de mercadeo social. Amplia el concepto anterior y supone que los objetivos de las empresas se alcanzan mas eficazmente si se tiende a aumentar el bienestar social, otorgando el protagonismo a una serie de agentes sociales. El xito de la actividad empresarial es consecuencia de su capacidad para ofrecer al mercado productos y servicios que produzcan una alta satisfaccin inmediata al consumidor individual y un alto grado de bienestar a largo plazo de la sociedad. Las empresas que siguen esta orientacin formulan propuestas comerciales con frases publicitarias que recomiendan acciones a favor de intereses ecolgicos y sociales, medidas que a corto plazo genera notoriedad y a medio y largo plazo les otorga prestigio.

Orientacin integral. Este concepto tiene una cobertura mayor que el mercadeo puesto en prctica en la mayora de las organizaciones. Parece existir un total consenso en definir la orientacin integral en referencia a cinco dimensiones:

Orientacin al consumidor. Orientacin al competidor. Orientacin al distribuidor-proveedor. Orientacin hacia el entorno. Coordinacin funcional interna.

En la actualidad existe una gran preocupacin en torno a esta ltima dimensin. Aun cuando la empresa contara con un moderno departamento de mercadeo, si en el resto de los departamentos no se contempla una verdadera orientacin al mercado, no se conseguir satisfacer las necesidades y deseos del mercado objetivo. Todas las decisiones y actividades de los diversos departamentos tienen su efecto sobre la satisfaccin del consumidor y la adaptacin al contexto competitivo.

En tal sentido, resulta fundamental que la direccin general apoye la poltica de mercadeo adoptada y dirija las instrucciones necesarias para que esta filosofa sea compartida y cumplida en el resto de la organizacin. Por ello, el mercadeo deja de

ser una funcin para convertirse en una manera de realizar los negocios. La orientacin integral facilita a las empresas la consecucin de un doble objetivo:

Motivar a sus empleados para atender adecuadamente a los clientes y aumentar la rentabilidad a travs del establecimiento de relaciones slidas de fidelidad.

Contratar, entrenar y motivar al personal para que sirvan con eficacia a los clientes es requisito indispensable para conseguir mantener relaciones satisfactorias con los clientes y el entorno.

Debido a que los compradores tienen deseos y necesidades nicas, cada comprador es potencialmente un mercado separado.

DEFINICIN

La segmentacin de mercados es el proceso mediante el cual se identifica o se toma un grupo de compradores homogneos, es decir, se divide el mercado en varios submercados o segmentos de acuerdo con los diferentes deseos de compra y requerimientos de los compradores

CONCEPTO DE SEGMENTACION DE MERCADOS Para toda empresa es necesario delimitar el mercado, ya que dentro de el se presentan distintos tipos de consumidores con diferentes necesidades y deseos, se puede decir que el ambiente externo de la empresa es bastante heterogneo. Los elementos de cada submercado son similares en cuanto a preferencias necesidades y comportamiento, por eso se tiene que elaborar un programa de mercadotecnia para cada uno de ellos. Para realizar una segmentacin de mercados se efecta un proceso y consiste en:

Conocer las necesidades del consumidor. Crear un producto y un programa de mercadotecnia para alcanzar ese

submercado y satisfacer sus necesidades. Producir una variedad distinta del mismo producto para cada mercado. RAZONES DE LA SEGMENTACION DE MERCADO Antes de proceder a definir la segmentacin de mercado es necesario referirse un poco a las razones para segmentar un mercado y a la generalizacin del mismo. Colombia posee un mercado muy amplio. Para satisfacer sus necesidades existen diversas organizaciones, clasificadas en distintos tipos que pueden proporcionar bienes y servicios a los consumidores. Los personas determinadas como clientes, usuarios o consumidores delimitan el mercado ya que dentro de el se presentan distintos tipos con diferentes necesidades y deseos. Se puede afirmar que el mercado Colombiano es sumamente heterogneo y es necesario agrupar a los consumidores que posean las mismas caractersticas. Otra de las razones de esta limitacin es la heterogeneidad de

los mercados formados por compradores que buscan una cierta calidad y cantidad en los productos y que tienen distintos intereses y necesidades de compra por otro lado tambin existen mercados constituidos por los compradores con deseos, requerimientos y necesidades similares. Existen tres opciones que la empresa tiene en un mercado heterogneo:

Vender un producto nico con la esperanza de que lo adquiera un nmero

grande de personas.

Vender un producto ideal a un sector especfico del mercado.

Vender diferentes versiones de un producto que estarn designadas a un grupo distinto de la sociedad.

Algunos mercadlogos prefieren subdividir el mercado total en segmentos pequeos y homogneos o no podrn llegar a todos los consumidores,esto es la segmentacin del mercado. En la prctica existen algunas empresas que no planean el segmento al que va a ir dirigido su producto, lo lanzan y despus observan en que mercado se va adquiriendo o posicionando mejor.

Ya se dijo que toda empresa debe considerar la experiencia y el conocimiento que se tenga del mercado, as como la potencialidad del mismo. Esto con el objetivo de visualizar los efectos que se pueden tener sobre las estrategias y sobre la misma segmentacin antes de segmentar un mercado se deben realizar estudios del mismo para determinar que parte es potencial y dirigirse a ella con un profundo especfico. Probablemente exista un algn segmento que no se haya cubierto o descubierto por lo que es necesario obtener informacin de sus caractersticas. VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LA SEGMENTACION DE MERCADOS VENTAJAS AL SEGMENTAR UN MERCADO

Se tiene una clasificacin ms clara y adecuada del producto que se vende.

Se centraliza en el mercado hacia un rea especfica. Se proporciona un mejor servicio. Se tiene buena imagen, exclusividad y categora. Facilita la publicidad el costo. Logra una buena distribucin del producto. Se obtienen mayores ventas. Se conoce cual es el mercado del producto para colocarlo en el sitio o

momento adecuados. Se trata de dar a cada producto su posicionamiento. Se sabe cual es la fuente del negocio y donde se enfocaran los

recursos y esfuerzos. Si no existiera la segmentacin los costos de mercadotecnia serian

ms altos. Se ahorra tiempo dinero y esfuerzo al no colocar el producto en donde

no se va a vender.

Se define a quien va dirigido el producto y las caractersticas de los mismos.

El mercado tiende a emplearse. Se facilita el anlisis para tomar decisiones. Se disea una mezcla de mercadotecnia ms efectiva. Se optimizan los recursos. Se conoce el costo de la distribucin del producto. Se tiene una informacin certificada de los que se requiere.

DESVENTAJAS AL SEGMENTAR UN MERCADO

La disminucin de utilidades al no manejar la segmentacin de mercados correctamente.

Que el producto no se coloque en el lugar ni en el momento adecuado. Que no este bien planeada la segmentacin y pudiera dejar fuera a

muchos clientes. Que no se determinen la caracterstica de un mercado. Perder oportunidad de mercado. No utilizar las estrategias adecuadas de mercado. El alto costo que existe en Colombia para obtener la informacin.

BASES PARA SEGMENTAR UN MERCADO Existe un gran numero de factores que influyen en la segmentacin de mercados estas se combinan para obtener un conocimiento profundo del mercado y si obtener un perfil mas exacto. Cabe mencionar que en un mercado industrial las variables ms importantes o las ms usuales son:

Usuarios finales Necesidades de los usuarios Tasa de uso Sensibilidad a la mercadotecnia Ubicacin geogrfica

CUANDO ES EFECTIVA LA SEGMENTACION La segmentacin es efectiva siempre y cuando se logren los objetivos que se fijo la empresa, se segmente el mercado adecuadamente y se obtenga la informacin que se desee los problemas que provoca una segmentacin ineficiente estn relacionados con la situacin del pas, esto es, cuando hay un cambio en los estratos sociales: BASES PARA SEGMENTAR LOS MERCADOS

GEOGRFICAS DEMOGRFICAS PSICOGRFICAS Regional Edad

Sexo Estilo de vida Personalidad Beneficios del producto

Urbana Ocupacin Educacin

Uso del producto

Suburbana Interurbana Cima

Profesin Nacionalidad Estado civil Tamao de la familia Ingresos Ciclo de vida familiar Religin Clase social Caractersticas Fsicas Actividades

POSICIN DEL USUARIO

No usuarios Ex-Usuarios Rural motivos de compra usuarios potencia Conocimientos del usuarios Producto, Usuario primario Producto. Usuarios rezagado Tasa de uso que se divide en:

Uso leve Usuario mediano Usuario fuerte Posicin lealtad

Etapas de disposicin, se dividen en: Sin noticias del producto Conocimiento Bueno Conocimiento regular Conocimiento nulo Deseoso y con intencin de comprar

ESTRATEGIAS PARA LA SEGMENTACION

Hacer una clasificacin de clientes mediante las estadsticas que registre la adquisicin de un producto especfico por edades y por periodos.

Hacer un estudio de mercado utilizando la mayora de las variables (bases) dentro de todo sistema.

Produccin de mercado no se ofrece un solo producto en el mercado se considera varios productos que el consumidor vaya a comprar.

MERCADO OBJETIVO O TARGET DEL MERCADEO

Target (en espaol objetivo) es un anglicismo tambin conocido como pblico objetivo, grupo objetivo, mercado objetivo o mercado meta. Este trmino se utiliza habitualmente en publicidad para designar al destinatario ideal de una determinada campaa, producto o servicio. Tiene directa relacin con el Marketing.

Conocer las actitudes de un target frente a las campaas y los diferentes medios de comunicacin hace ms fcil contactarlos y llegar con el Mensajeadecuado y optimizando el retorno de la inversin. Analizar el Comportamiento del Consumidor de un target especfico es muy importante a la hora de decidir la Promocin.

En el momento de definir el target es necesario clarificar las variables demogrficas y/o sociogrficas. Una vez conocido el target (o pblico objetivo), habr que examinar sus caractersticas y averiguar qu les mueve a actuar como lo hacen y, por tanto, qu les mueve a la efectuar la compra.

El no conocer el mercado objetivo llevara a decisiones con un gran costo financiero sin ningn retorno, ni beneficio econmico.

Un mercado objetivo es por lo tanto el segmento del mercado al que un producto en particular es dirigido. Generalmente, se define en trminos de edad, gnero y/o variables socioeconmicas.

La estrategia de las empresas de definir un mercado objetivo consiste en la seleccin de un grupo de clientes a los que se quiere dar servicio. Entre las decisiones que hay que tomar se encuentran las siguientes:

Cuntos segmentos establecemos cmo objetivo? Cules? Cuntos productos o servicios vamos a ofrecerles? Qu productos o servicios vamos a ofrecer en cada segmento?

Hay tres pasos para establecer mercados objetivos:

1. Segmentacin de mercado

2. Seleccin del mercado objetivo

3. Posicionamiento de producto

Las estrategias estn influenciadas por:

La madurez del mercado La diversidad de preferencias y necesidades de los consumidores El tamao de la compaa La fortaleza de la competencia El volumen de ventas requerido para alcanzar beneficios

El establecimiento de mercado objetivo puede ser selectivo (por ejemplo: estrategia de concentracin, especializacin de mercado) o extensivo(por ejemplo: cobertura total, marketing masivo o especializacin de producto)

Estrategias Mercado en un producto-mercado amplio

- El mtodo del mercado meta nico: Segmentar el mercado y escoger uno de los segmentos homogneos, como mercado meta de la firma.

- El mtodo del mercado meta mltiple: segmentar el mercado y elegir dos o ms segmentos, cada uno de los cuales ser tratado como mercado meta separado, que necesita una mezcla comercial diferente.

- El mtodo del mercado meta combinado: combinar dos o ms submercados en un mercado meta mayor como base para una estrategia.

Para segmentar el mercado se debe desarrollar un proceso que consiste en dividir el mercado en grupos de consumidores que se parezcan ms entre s en relacin con algunos o algn criterio razonable. Los mercados se pueden segmentar de acuerdo con varias dimensiones:

Demografa

El mercado se divide en grupos de acuerdo con variables tales como sexo, edad, ingresos, educacin, etnias, religin y nacionalidad. Lo ms comn es segmentar un mercado combinando dos o ms variables demogrficas.

Geografa

Los mercados se dividen en diferentes unidades geogrficas, como pases, regiones, departamentos, municipios, ciudades, comunas, barrios. Debe tenerse en cuenta que algunos productos son sensibles a la cultura de una nacin, pueblo o regin.

Psicografa

El mercado se divide en diferentes grupos con base en caractersticas de los compradores tales como clase social, estilo de vida, tipos de personalidad, actitudes de la persona hacia si misma, hacia su trabajo, la familia, creencias y valores. La segmentacin por actitudes se la conoce como segmentacin conductual y es considerada por algunos mercadlogos como la mejor opcin para iniciar la segmentacin de un mercado.

Patrones De utilizacin Del Producto

Se refiere a la forma en que los compradores utilizan el producto y la forma en que ste encaja en sus procesos de percepcin de sus necesidades y deseos.

Categora de clientes

Los mercados pueden dividirse de acuerdo al tamao de las cuentas y stas segn sean del sector gubernamental, privado o sin nimo de lucro. En cada clasificacin el proceso de decisin de compra tiene caractersticas diferentes y est determinado por distintas reglas, normas y sistemas de evaluacin, y tambin por distintos niveles de especializacin en la compra.

Las anteriores variables de segmentacin estn orientadas hacia los mercados de consumo. Sin embargo, los mercados industriales pueden segmentarse utilizando tambin estas variables pero tambin otra muy importante como es la segmentacin por enfoque de nido.

Segmentacin por enfoque de nido

Se le llama de nido porque es una estructura de criterios que se va construyendo de afuera hacia adentro. Estos criterios son factores demogrficos, variables operativas tales como tamao de la cuenta, necesidad de servicios y de tecnologa; enfoques de compra del cliente como son las estructuras de poder en la empresa, criterios y polticas de compras; factores situacionales como la urgencia, el tamao del pedido y la aplicacin especfica del producto. En el ncleo del nido estarn las caractersticas personales del comprador como son su actitud hacia el riesgo, lealtad hacia el proveedor y semejanzas entre vendedor y comprado

Recuerde:

Segmentar un mercado es identificar e interrelacionar solamente las variables necesarias, propias del producto o servicio y de la naturaleza de su empresa

Toda empresa posee dos mbitos o ambientes:mbitos del Entorno Externo Empresarial (Exgeno) mbito Tecnolgico mbito de Recursos Humanos mbito de Recursos Fsicos Consumidores y ClientesCOMPLEJIDAD, CAMBIO Y MUNIFICENCIA DEL ENTORNOIncertidumbre. Surgen debido a las dificultades a las que han de hacer frente las organizaciones en la bsqueda de informacin y porque las condiciones son cambiantes. Los factores que contribuyen son:Restricciones. El entorno tiene una capacidad limitada de recursos con que sostener las organizaciones.