PRODUCTPRODUCTOO

““Solamente un soñador puede lograr que un sueño se convierta Solamente un soñador puede lograr que un sueño se convierta en realidad” en realidad”

Walt DisneyWalt Disney

PRODUCTOPRODUCTO

Es todo aquello que se puede ofrecer en Es todo aquello que se puede ofrecer en un mercado para su atención, un mercado para su atención, adquisición o consumo, y que satisface adquisición o consumo, y que satisface un deseo o una necesidad. (Kotler)un deseo o una necesidad. (Kotler)

Es cualquier conjunto de atributos Es cualquier conjunto de atributos tangibles o intangibles que busca la tangibles o intangibles que busca la satisfacción de las necesidades o deseos satisfacción de las necesidades o deseos del consumidor.del consumidor.Pueden ser bienes tangibles, servicios, Pueden ser bienes tangibles, servicios, ideas, personas o lugares.ideas, personas o lugares.

ORGANIZACIONES, PERSONAS, LUGARES E ORGANIZACIONES, PERSONAS, LUGARES E IDEASIDEAS

MARKETING DE MARKETING DE ORGANIZACIONESORGANIZACIONES

MARKETING DE LUGARESMARKETING DE LUGARES

MARKETING DE PERSONASMARKETING DE PERSONAS MARKETING SOCIALMARKETING SOCIAL

NIVELES DE UN PRODUCTONIVELES DE UN PRODUCTOMODELO DE LEVITTMODELO DE LEVITT

BENEFICIOBASICO

MARCA

ESTILO

ENVASE

ETIQUETA

SERVICIO POST VENTA

GARANTÍA

ENTREGAY CRÉDITO

INS

TA

LA

CIO

N

¿Qué es lo que verdaderamente adquiere el comprador?

PRODUCTO REAL

PRODUCTOAMPLIADO/ MEJORADO

PRODUCTOPOTENCIAL

NIVEL DE CALIDAD

DISEÑO CARACTERISTICAS

ENTORNO FISICOC

OP

RO

DU

CC

ION

DEL C

LIE

NTE

INTER

AC

CIO

N D

EL C

LIE

NTE C

ON

EL S

ISTEM

A D

E S

ER

VIC

IO D

E

SU

MIN

ISTR

O

INTERACCION DEL CLIENTE CON OTROS CLIENTES

CONCEPTO DEPRODUCTO TOTAL

Theodore Levitt, decía que todo producto puede y debe diferenciarse.

A medida que me alejo del centro en el esquema anterior, más son las posibilidades de segmentar y por ende de diferenciar.

Si no hay diferenciación, el producto es un commodity y solo compite por precio.

• Producto Básico o GenéricoProducto Básico o GenéricoEs la necesidad básica que se satisface.

• Producto RealProducto RealEs lo mínimo que el cliente espera.

• Producto AmpliadoProducto AmpliadoEs lo que el cliente no espera, pero se le brinda.

• Producto PotencialProducto PotencialEs todo lo que la Empresa puede brindar al cliente.

JERARQUÍA DE LAS NECESIDADESJERARQUÍA DE LAS NECESIDADESMODELO DE MASLOWMODELO DE MASLOW

NECESIDADES DE AUTORREALIZACIÓN(evolución personal,

auto superación)

NECESIDADES DE ESTIMA(autoestima, aceptación)

NECESIDADES SOCIALES(Sentido de pertenencia, amor)

NECESIDADES DE SEGURIDAD(amparo, protección)

NECESIDADES FISIOLÓGICAS(hambre, sed)

CONCEPTO DECONCEPTO DEPRODUCTO TOTALPRODUCTO TOTAL

• Es posible asociar estos niveles del producto, con las necesidades del consumidor, que cada uno de ellos satisface recurriendo a la pirámide de las necesidades de Maslow ya estudiada.

• Es obvio que el producto genérico y el real satisfacen las necesidades más evidentes, las de seguridad y de pertenencia planteada por Maslow.

• Mientras que las necesidades no evidentes que corresponden a las necesidades de realización y autorrealización de Maslow, se cubren en el área de producto agregado (ampliado + potencial)

Clasificación de los Productos

Bienes de Consumo BIENES DE

CONVENIENCIA BIENES DE COMPRA DE ESPECIALIDADES BIENES NO BUSCADOS

Productos de compra elaborada o comparación• Tienen un precio superior a los bienes comunes.• Exigen un desplazamiento al comercio que los

vende (ej.: concesionarios de autos)• Hay un proceso largo de decisión.• La decisión es mas racional que impulsiva.

Los productos de compra elaborada son Los productos de compra elaborada son bienes de consumo duradero. No se bienes de consumo duradero. No se compran con frecuencia y requieren un compran con frecuencia y requieren un proceso de decisión racional antes de proceso de decisión racional antes de adquirirlosadquirirlos

Productos de Conveniencia

• Productos de Compra Regular (dentífrico)• Productos de Compra por Impulso

(caramelos o revistas en un Supermercado)• Productos de Emergencia (paraguas cuando

llueve)

Los productos de conveniencia, suelen Los productos de conveniencia, suelen comprarse habitualmente y con comprarse habitualmente y con frecuencia y con el mínimo esfuerzo en frecuencia y con el mínimo esfuerzo en el acto de comprael acto de compra

Productos de Especialidad

• La decisión de compra requiere mayor tiempo.• Se tienen en cuenta los atributos y las cualidades.• Se comparan otras marcas.• Se selecciona el punto de venta.• Son productos de alto precio y distribución selectiva. (ej.:

cámaras fotográficas)

Los bienes de especialidad cubren una Los bienes de especialidad cubren una necesidad social que influye en su necesidad social que influye en su compra, tienen un precio alto y su compra, tienen un precio alto y su distribución en los puntos de venta, es distribución en los puntos de venta, es selectiva.selectiva.

Productos no Buscados

Son productos en general Son productos en general desconocidos por el comprador, desconocidos por el comprador, quien aún conociéndolos, no tiene quien aún conociéndolos, no tiene intención de adquirirlos.intención de adquirirlos.

Pertenecen a esta categoría los Pertenecen a esta categoría los nuevos productos.nuevos productos.

(ej.: paquetes de seguros, (ej.: paquetes de seguros, inversiones financieras, los inversiones financieras, los productos “llame ya ! ! !”)productos “llame ya ! ! !”)

ATRIBUTOS DEL PRODUCTO

• Son atributos de un producto, aquellos elementos que crean las diferencias entre dos productos básicos o genéricos similares.

• Son los elementos que definen el perfil del producto.

• Se establecen a priori en primera parte del Desarrollo de Productos y lógicamente están subordinados a la Misión/Visión de la Empresa y su inserción en el Sector Industrial.

• Están totalmente relacionados con el Concepto de Producto que se desea lanzar al mercado.

ATRIBUTOS DEL PRODUCTO

• Se pueden clasificar en atributos exógenos y endógenos.

• Los atributos exógenos son en realidad, tres de las cuatro P del MKT Mix que veremos más adelante y que son: el precio, el canal y la comunicación.

• Los atributos endógenos, por su parte varían con el tipo de producto. Simplificando podemos decir de ellos:

• Características físicas diferenciales: pueden ser el tamaño, la textura, el sabor, el estilo, el packaging y la marca, etc.

• Componentes de Servicios: adaptación del producto a las necesidades del cliente, la garantía, el servicio postventa, etc.

ATRIBUTOS DEL PRODUCTOATRIBUTOS DEL PRODUCTO

•CALIDAD•CARACTERISTICAS•TAMAÑO Y MATERIALES•ENVASE / PACKAGING•ETIQUETADO•ESTILO, DISEÑO Y COLOR•GARANTIA•SERVICIOS DE APOYO

CALIDAD

“El producto es la primera dimensión de la calidad, porque es todo lo que el cliente busca primariamente; el servicio es la segunda dimensión, sin la cual el cliente difícilmente puede ser satisfecho en la mayoría de los casos, siendo la tercera dimensión la imagen (comunicación) como el factor determinante para la decisión de compra.” M. Mazarrasa

Calidad es lo que el cliente percibe y está dispuesta a pagar por ello.

Es una herramienta de posicionamiento.

“Capacidad del producto para desarrollar sus funciones, que incluye la duración general del producto, su fiabilidad, su precisión, la facilidad de utilización y reparación del mismo, y otros atributos de gran importancia.” P. Kotler

La Calidad del producto tiene dos dimensiones: Nivel de calidadNivel de calidad: calidad de desarrollo, la capacidad de un producto para

desarrollar sus funciones. ConsistenciaConsistencia: cumplimiento de calidad, carencia de defectos y cumplimiento

con el nivel de desarrollo prometido.

ENVASE

Es el soporte físico del producto.El envase es el continente y el producto el contenido.

La etiqueta forma parte del envase.

Son sus funciones:

Protección

Facilidad de transporte y almacenamiento

Conservación del producto

Diferenciación

Información al consumidor

Imagen simbólica

Estimulación de la compra

Ayuda para la eficiencia de ventas en el canal

ESTILO, DISEÑO Y COLOR• El estilo se refiere a la apariencia de un producto.

• El diseño llega hasta el núcleo del producto, contribuye a la utilidad como a la apariencia.

• Son elementos determinantes del éxito o el fracaso de un lanzamiento.

• Además de la estética que le es propia, cumple una función de influencia psicológica en el consumidor.

• Son atributos determinantes sobre todo en los productos de compra por impulso.

GARANTIA

• Es una concesión al cliente de una determinada calidad, duración y seguridad del producto.

• Es un importante argumento de venta.

• Es un elemento jurídico añadido al producto por el cual el productor se responsabiliza del buen resultado del producto durante un tiempo concreto.

JERARQUIAS DEL PRODUCTO

Las jerarquías van desde las necesidades básicas hasta artículos específicos y se pueden identificar 7 niveles:

Familia de Necesidades: necesidad esencial en la que se apoya la familia de productos.

Familia de Productos: todas las clases de productos que pueden satisfacer una necesidad esencial con más o menos eficacia.

Clase de Productos: grupo de productos dentro de la familia que se distingue por tener la misma coherencia de funcionamiento.

Línea de Productos: grupo de productos dentro de una clase que están relacionados porque funcionan en forma similar o se venden a los mismos consumidores, se comercializan a través de los mismos tipos de mercados o caen dentro de determinadas categorías de precios.

Tipo de Producto: artículos dentro de la línea que comparten una o varias formas posibles del producto.

Marca: es el nombre relacionado con uno o más artículos de la línea que se usa para identificar la fuente o características del artículo.

Artículo: una unidad distinta dentro de una marca o línea que puede distinguirse por su tamaño, precio, apariencia u otro atributo.