4 www.expansion.com/empleo7 de julio de 2012

intensa de expertos que generencontenidos interesantes.

María Ángeles Martos ha sidonombrada recientemente directorade márketing de las escuelas de ne-gocios del Grupo Planeta, EAE Busi-ness School –presencial– y la OnlineBusiness School. A través de la expe-riencia acumulada de un grupo congran presencia en Internet, Martosexplica que “una buena gestión de lapresencia en redes sociales aportacredibilidad y reputación, especial-

mente entre los candidatos interna-cionales que no pueden visitarte per-sonalmente y no suelen conocertanto a la institución. Suman trans-parencia al sector, porque el públicohabla por sí solo”.

Martos piensa que los cambiosque introducen este tipo de mediosva más allá de la mera política de co-municación o márketing y tambiénacabarán afectando a elementosacadémicos: “Creemos que en estesector la presencia en redes sociales

irá evolucionando hacia un enfoquede atención al cliente. Al final, esprobable que cambie incluso el mo-delo de negocio, porque habrá cadavez más contenido en abierto, por loque cobrarán aún más importanciala capacidad y experiencia del profe-sor, la metodología de aprendizaje yel networking, más que los materia-les de estudio, documentación o ca-sos, que estarán accesibles a todo elmundo”, vaticina Martos.

REDESSOCIALES

Lapenetraciónde los ‘smartphones’ acelera el desarrollo de la red social. /Deamstime

El85%delosestudiantesdees-cuelas de negocios en todo elmundo afirma que utiliza lasredes o medios sociales para

investigar las instituciones en las queseestánplanteandoestudiar.Enlamis-ma encuesta, el 14% los candidatosreconocía que estaba decepcionadocon el uso de Facebook, Twitter o Lin-kedInporpartedeeste tipodecentros,y el 63% decía que le gustaría encon-trar más información , aunque admi-tequelasescuelasdenegociosestabantrabajando en este campo.

Un esfuerzo cada vez mayor, almenos entre las grandes escuelas denegocios de nuestro país, que llevanunos años explotando estos canalesy manteniendo una presencia activaen las principales redes sociales paracontribuir a su reputación y comuni-carse con sus estudiantes, antiguosalumnos y potencias candidatos entodo el mundo. “Yo no creo, comopiensan algunos, que sea un fenóme-no sobrevalorado. Todavía tenemosmucho por hacer en materia de so-cial media en un sector como el delas escuelas de negocios que está ba-sado en la generación de contenidos,la transmisión de conocimiento y lacreación de comunidades”, aseguraCarlos Saldaña, director de márke-ting de IE Business School.

Por su parte, su homólogo en Esa-de, Julio Villalobos, reconoce que enlos tres últimos años la estrategia deesta institución ha girado desde elmundo analógico al digital, dondeahora realiza el 90% del esfuerzo deldepartamento, con los objetivos fun-damentales de dialogar con sus sta-keholders, contribuir a la preventade los programas, comunicar y posi-cionar a la institución. Algo directa-mente relacionado con la reputa-ción, un valor esencial en un sectorcon glamour en el que el prestigio esalgo esencial: “La reputación es elprincipal activo de una escuela denegocios. En Esade la gestionamoscomo un todo en el que la reputación

online es una pieza más. Nuestra ac-tividad en los medios sociales sumaa nuestra reputación”, explica Villa-lobos. Saldaña coincide en que unode los objetivos es el incremento dela reputación: “Ésta, buena o mala,va a estar ahí quieras o no, porque elpúblico va a hablar de ti en las redes.En nuestro caso hemos hecho unaapuesta total por una presencia acti-va en ellas”.

Julián Villanueva, profesor de már-keting de IESE Business School,cree que “para la reputación de unaescuela de negocios hoy marcanmás la diferencia los medios de co-municación tradicionales que los on-line. Lógicamente existe el riesgo dehacer algo mal, que se viralice yafecte a tu imagen, pero como es-cuelas de negocios estamos acos-tumbradas al debate para solucio-narlo”.

OportunidadesJesús López Zaballos, director de laEscuela de Formación y Certificacióndel Instituto Español de Analistas Fi-nancieros (IEAF), ha sido nombradoesta misma semana presidente de laEuropean Federation of FinancialAnalysts Societies, la federación deanalistas financieros europeos. Elinstituto español será el responsablede la política de social media de lainstitución en todo el mundo: “Co-mo director de una escuela de nego-cios las redes sociales son sobre to-do generadoras de ideas muy impor-tantes, que me permiten estar encontacto con antiguos y actualesalumnos y comprobar de qué discu-ten, qué es lo que interesa a nuestrocolectivo profesional. También esuna herramienta de captación de po-tenciales ponentes”, afirma. Zaba-llos cree que el éxito en este tipo denuevos medios depende de hacer unbuen estudio de mercado previo quepermita desarrollar una planifica-ción estratégica, tener claros los ob-jetivos y conseguir una colaboración

El reto 2.0 para lasescuelas de negociosEl crecimiento de los ‘socialmedia’ trae nuevas oportunidades, algún riesgo y todoun desafío enmateria de reputación para los centros de posgrado. PorQuiqueRodríguez

IEBusinessSchool:LinkedIn:7.030 seguidores.http://www.linkedin.com/company/ie-business-schoolTwitter:13.987 ‘followers’.@IEbusinessFacebook:13.581 ‘Megusta’.www.facebook.com/iebusinessschool

EsadeBusinessSchool:LinkedIn:3.748 seguidores.http://www.linkedin.com/company/esadeTwitter:10.295 ‘followers’.@ESADEFacebook: 31.702 ‘Megusta’(Esade Business & LawSchool).www.facebook.com/ESADEBS

IESEBusinessSchool:LinkedIn:3.598 seguidores.http://www.linkedin.com/company/iese-business-schoolTwitter: 9.789 ‘followers’.@iesebsFacebook:6.805 ‘Megusta’.www.facebook.com/Iesebusinessschool

LOS NÚMEROSREDARED

PASA A PÁGINA SIGUIENTE

Impreso por A G . Propiedad de Unidad Editorial. Prohibida su reproducción.

3044720

6 www.expansion.com/empleo7 de julio de 2012

■ La redde ‘microblogging’ es laquemás rápidamenteestácreciendoen la actualidadennuestropaís. Twitter espara lasescuelasdenegocios sobre todounaherramientadecomunicaciónypromoción, de transmisión rápidadecontenidos ydeposicionamientode la institución. Está consideradounode losmejores canalesparagenerar ese sentimientoen losclientes tanperseguidoactualmentepor los responsablesdemárketing: el ‘engagement’, esdecir, la implicación, compromisooentusiasmodeunusuario conunamarca. Todas lasgrandesescuelasdenegocios españolas einternacionales soncadavezmásactivas enesta red, basadaencompartirmensajes conunmáximode140caracteresquenormalmenteincluyenunenlaceaalguna fuentede información, aundocumento,auna infografíaoauna imagen.Algunas cuentanconvariosperfiles,dirigidos adistintos colectivos(antiguosalumnos)o conobjetivosdiferentes (noticias, investigación,corporativo, programasdeformación, etcétera).Otrade lastendencias es involucrar en la

participacióna los estudiantes yprofesoresparaque interactúenjuntoa la escuela enesta red social.Es típica la retransmisióndeeventosoconferencias envivoa travésdeeste canal de formasimultáneaporpartedeponentes, alumnosyresponsablesde lapropia escueladenegocios. En IEBusiness Schoolse fomenta incluso suutilizaciónenlas clasespresenciales: unahoraymediadapara algunasintervencionesopreguntas, peroel profesorpuede responder al restocuando terminea travésdeesta red.Además, seestá convirtiendoenuna fuentede informacióncadavezmás consultadapor losnavegantes.Las recomendaciones, comentariosyopinionesdel restodeusuariossonmás tenidasencuentapor loscandidatospara tomardecisiones.Unapresencia activaenesta redcontribuyeal SEO–elposicionamientoenbuscadores–,al igual queel restode redessociales. PeroTwitterpuede serespecialmente interesanteeneseobjetivo, porquepor suscaracterísticasgeneragrancantidaddecomentarios yenlaces, y esespecialmentevaloradaporGoogle.

Twitter, el posicionamientoy el ‘engagement’ ■ La red social por antonomasiano

esen todos los casospor laquemásestánapostando las escuelasdenegocios.Dependiendodelperfil depúblicoal queprefieredirigirse cadainstituciónpuede sermásomenosidónea. Engeneral, está siendoutilizada comoplataformaderelaciónconelpúblicomás junior.Esade, por ejemplo, quecuenta conmásde31.000 ‘likes’ en supáginaenesta red social, aglutinaenella laactividad tantode losprogramas‘executive’ yposgrado, como losuniversitariosde sus facultadesdeDerechoyEmpresariales, aunquetambiénhapuestoenmarchaotraspáginasespecíficaspara losprogramas ‘executive’ oelMBA. JulioVillalobos, sudirectordemárketing,la considera sobre todouncanalparagenerar ‘engagement’ con losalumnosactualesde la institución,conunaespecial importanciaparalas imágenes, los vídeos, lainformación sobreactividadesacadémicas ydeocio. Porqueelmismo tipodecontenidosno sedebecompartir en todas las redessociales.Por suparteCarlos Saldañacreequeesespecialmente interesanteparaconocer y segmentar al públicoysusgustos: “Puedodirigirmeaun

Facebook para los perfiles más júnior

Facebookes la red en la quemás escuelas denegocios hanaterrizado. /Dreamstime

■ LinkedIn seestá convirtiendoenlaplataformamásvaloradapor losdirectivosdeempresas ennuestropaís ypor losprofesionalesdemásexperiencia, conunperfil deusuariodeunaedadmásavanzadade loque suele serhabitual enel restoderedes sociales. Las escuelasdenegocios la estánusandoespecialmentepara crearcomunidades con sus antiguosalumnos. La fidelizacióndeestoscolectivos siempreha sidounacuestión importanteparael sector,porque se conviertenenprescriptoresde las escuelasdenegocios en lasqueestudiaron, enpotenciales candidatos avolver aenrolarseennuevosprogramasdeformacióna lo largode sutrayectoriaprofesional, enposiblesempleadoresde los alumnosdeunainstituciónqueconocenmuybienoencontratantesdeprogramasamedidapara las compañías en lasque trabajan.Además, los antiguosalumnos conbrillantes carrerasprofesionalesoqueocupanpuestosde responsabilidad sonunode losmejores ejemplosde la aportacióndeunabuena formaciónal éxitoempresarial.MaríaÁngelesMartos,directorademárketingdeEAEBusiness School ydeOnlineBusiness School (OBS), señalaqueLinkedInpuede serutilizada comounabuenabasededatosdeantiguosalumnospor las escuelasdenegociosquenocuentencongrandes recursos.Unbuenejemplode loquesepuedehacer enesta redesla estrategiaqueestá siguiendo

la EscueladeFormaciónde laFundacióndeEstudios Financieros-InstitutoEspañoldeAnalistasFinancieros. Esta instituciónhaconstituidoungrupodeaccesolimitadodelque formanparteactualmenteunos1.500analistas,gestoresde inversiones yejecutivosde finanzas. El directordeestecentrode formación, Jesús LópezZaballos, destacael conceptodeprácticaprofesional. “Paraunaescueladenegocios especializadaenelmundode las finanzas yqueofrece formacióncontinuaa lo largode toda la carrera y acreditacionesprofesionales, laposibilidaddeestarencontinuocontacto con laprácticaprofesional en todomomentoesmuy importante”. Se tratadeungrupocerradopara analistasfinancieros y su segundocírculodecontactos, enel quehace faltasolicitar la admisión: “Noesunacuestióndenúmero. Loquequeremos fomentar es el ‘knowhow’ y laprofesionalidad”, explicaMiguel Jaureguízar, ‘socialmediamanager’, antiguoalumnoyprofesordel centro. Por suparte,el directordemárketingdeEsade,JulioVillalobos, explicaqueestecentroestáencontrandoútil estaplataformaespecialmenteparacomunicar lagrancantidaddeeventosqueorganizaneste tipodeinstitucionese, incluso, gestionar lainscripcióna losmismos. Los centrosde formación suelencrear variosgruposademásde laspáginascorporativas, diferenciadospor sustemáticas: finanzas,márketing,recursoshumanos, etcétera.

LinkedIn y la creación decomunidades de antiguos alumnos

seguidor enLondres al que legustanlosMBA,por ejemplo, e informarledequealdía siguiente tenemosuneventoenesa ciudad, o sugerirlequecontacte conungrupodeantiguosalumnos residentes allí”,explica.

MaríaÁngelesMartos, directorademárketingde las escuelasdenegociosdelGrupoPlaneta, creequeesta redesespecialmenteinteresanteparagestionar a loscandidatos internacionalesmásjúnior.

Impr

eso

por

A G

. Pr

opie

dad

de U

nida

d E

dito

rial

. Pro

hibi

da s

u re

prod

ucci

ón.

3044720