El turismo como vector de valor en la Marca España_Manuel Butler

INSTITUTODE TURISMO

DE ESPAÑA

El turismo como vector de valor de la Marca ESPAÑA

Manuel Butler HalterDirector General

La gestión de la marca-país: visión y globalización

Casa de América, Madrid, 8 de octubre de 2012

Turismo: dimensión de la marca España

Indice Anholt: España puesto 11, España Turismo puesto 3

Indice Futurebrand: España puesto 14, España Turismo puesto 3

Más de 55 millones de llegadas de turistas al año más de 1.500

millones de llegadas en los últimos 40 años.

Especial interdependencia con Cultura y Deporte

Efecto tractor con otros sectores, al implicar una fuerte demanda de

servicios en el mercado nacional, permitiendo la internacionalización.

Evolución de las campañas de Turespaña

Años 60“Spain is different”

Años 60“Spain is different”


1984Logo de Miró

1984Logo de Miró

Tasa de reconocimiento del 73% en Europa

Primer Plan deMarketing Turístico deEspaña y en el mundo


2002“Spain Marks”

2002“Spain Marks”


200925 years going beyond the sun

200925 years going beyond the sun

>2009

> Metodología

PODER

Una marca es PODEROSA si tiene fortaleza y estatura

Posicionamiento de la marca turística España

PODER

Atributosúnicos

Importancia

Fortaleza

Deseo Conocimiento

Estatura

> Metodología

Marca saludable, conpotencial para

extenderse con unabuena estrategia y

apoyo

Marca líder que debeluchar sin descanso pormantenerse por encima

de la diagonal

Toda marca tiene un ciclo de vida

Ejemplos: Jet Blue, W Hotels


>2009

apoyo

Marca débil con pocaestatura y fortaleza que

sugiere que la marca estádesenfocada o recién

desarrollada. Una nuevavisión de la marca debe ser

desarrollada

Marca bien establecidapero que se está

erosionando. A ojos delconsumidor ahora esmenos innovadora y

diferente. El desarrollo denueva oferta que puede

interesar al consumidor lepuede hacer volver a unescenario de liderazgo

Marca bien establecida peroen declive y que ha perdidosu posición en el mercado.

Esta marca debe luchar paracambiar o redefinir las

percepciones del consumidor

Fo

rtale

za

de

lam

arc

a(d

ifere

ncia

ció

n+

rele

van

cia

)

Nicho o potencialno explotado

Ejemplos: Ricoh, AltaVista

Potencialerosionado

Nueva,desenfocada odesconocida

*Adoptado de Y&REstatura de la marca

(estima + conocimiento)

Ejemplos: Nikon, Holiday Inn

Ejemplos: Nikon, Holiday Inn

Omnipresente

LiderazgoEjemplos:Coca-Cola,Harry Potter

Imagen de marca

España es hoy una marca omnipresente, pero con un liderazgo debilitado


La marca España está bien establecida pero seestá erosionando.

A ojos del consumidor ahora es menosinnovadora y con menos elementos

diferenciadores.El desarrollo de nueva oferta que pueda interesar

al consumidor le puede hacer volver a unescenario de liderazgo.

Fo

rtale

za

de

lam

arc

a(d

ifere

ncia

ció

n+

rele

van

cia

)

Estatura de la marca(estima + conocimiento)

Nicho o potencialno explotado

Nueva,desenfocada odesconocida

Potencialerosionado

Omnipresente

Liderazgo

> Posicionamiento de la marca turística España

Imagen de marca

La marca está excesivamente asociada con Sol / Playa /Clima

> Análisis de la Marca Turística de España


Nueva estrategia1. Ampliar el “targeting”

De De De

Targets actuales Europa ABC1

> Estrategia de marketing del Instituto de Turismo de España

Targets actuales Europa ABC1

a

AchieversExperiencers

a

Mercados lejanos

a

AB(mayoritariamente)


Nueva estrategia2. Actualizar la promesa

Vacaciones al sol Experiencias de ocio memorables para


Vacaciones al sol Experiencias de ocio memorables para

disfrutar de la vida


Nueva estrategia

Creación de una nueva cartera de productos

Desarrollar y estructurar la nueva oferta


Cultural (soft)

Sol y Playa +

Familias

Senior

Jóvenes

MICE

Cultural (soft)Turismo Urbano

Ocio Nocturno

LBTG

Wellness

Turismo Deportivo

Práctica deportiva (golf, navegar…)

Eventos deportivos

MarcasCamino de Santiago

Ciudades Patrimonio

España Verde

Paradores

NaturalezaGeneral

Parques Nacionales

Deportes de aventura

Gastronomía

Tapas

Alta cocina

Intereses EspecialesCultura "hard“: exposiciones, festivales

Aprender Español

Intereses religiosos

Compras


Nueva estrategia

4. Adoptar una arquitectura de “Marca Maestra”


HOLDINGASIMÉTRICO MASTER BRAND

> La marca turística España

Marcas de destino


CCAA Entidades locales

Marcas suprarregionales

> Estrategia de marketing de Turespaña

> Objetivo: convertir España en un destino turístico

LIDER GLOBAL

ASPIRACIONAL EXPERIENCIAL

PREMIUM

ÚNICO


> Principios guía

ASPIRACIONAL EXPERIENCIALÚNICO

LIDERAZGO EN LA PROMOCIÓN

ORIENTACIÓN AL CONSUMIDOR FINAL

MAYOR EFICIENCIA Y EFICACIA

CULTURA DE LA INNOVACIÓN

> Estrategia de marketing


Estrategia 1

Estrategia 2

Marca Aumentar el poder de la marca turística EspañaRetención

+AdquisiciónEstimular el desarrollo de productos diferenciados

alineados con los objetivos del marketing

Desplegar un esfuerzo de “up-selling”

Estrategia 3

Estrategia 4

Estrategia 5

Estrategia 7

Producto

Retención

Adquisición

Desplegar un esfuerzo de “up-selling”

Desplegar un esfuerzo de “cross-selling”

Retener y fidelizar clientes actuales que contribuyana objetivos de marketing

Conquistar nuevos segmentos de clientes enmercados maduros

Conquistar nuevos clientes en mercados emergentes

> Gisela Pulido

> Selección Española de Fútbol

> Selección Española de Baloncesto

> Motoristas españoles Moto GP

> Embajadores de Marca > Deporte


> Noviembre 2010

> Japón, China, India, Singapur yFilipinas

> Alrededor de 700.000 personasalcanzadas en tienda


> Embajadores de Marca > Otros socios

alcanzadas en tienda

El Plan Nacional e Integral de Turismoen respuesta a las demandas del sector

Liderazgo del GobiernoMarca España Políticas Transversales

Instrumento del Gobierno que defina las líneas maestras paramejorar la competitividad del sector turístico como motor de la

economía española

21Una visión empresarial de España para dar servicio al turista.

Con una visión innovadora…

Liderazgo del Gobierno

de la NaciónMarca España Políticas Transversales

Mercado únicoColaboración Público-

Privada

> Objetivo de marketing de Turespaña

Lograr un fuerte posicionamiento de la marca turística España

www.spain.infowww.tourspain.es

El turismo como vector de valor en la Marca España_Manuel Butler

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