E N& 09Diari de Tarragona Diumenge, 22 de novembre de 2015

Rafael Servent Vila-seca

● Una familia compuesta por un padre, una madre y tres hi-jos menores de edad arrastra sus maletas, derrotada, por el pasillo de un hotel. Suena el Ré-quiem de Mozart mientras una voz en off describe con tono me-lodramático (y con humor) lo que sucede.

La cámara se centra en el me-nor de los hijos. El narrador ex-plica que se ha pasado las últi-mas cuatro horas sin lograr lle-gar a tiempo a la bolsa para vomitar del avión. El mediano ha perdido sus zapatos en ese mismo avión, y arrastra los pies con un calcetín de cada color. La mayor, adolescente, masca chicle con desgana con los au-riculares puestos mientras el narrador cuenta que simple-mente no quiere estar ahí.

El padre, vencido, mete la tar-jeta de acceso en la cerradura de la puerta de la habitación. Puede leerse en su cara que ésa es su última esperanza. La puer-ta se abre y las caras de todos se iluminan. Los niños se abalan-zan sobre la habitación. El pa-dre se queda en el marco de la puerta, observando. Aprieta el pu-ño con rabia. Suelta un «¡sí!» en-tre dientes. Es Rafa Nadal cele-brando el punto de partido des-pués de una serie de golpes épica, es Pau Gasol metiendo el mate de su vida. Ese padre de familia está viviendo un epic win. Las vacaciones familiares se han sal-vado. Han logrado el éxito.

El anuncio es del portal de reservas Booking.com, y es uno de los muchos vídeos que la pa-sada semana se mostraron en el Primer Congrés Internacional de Turisme Familiar celebrado en el Centre de Convencions de PortAventura, en Vila-seca. Des-cribe desde la caricatura lo que,

en opinión de la mayoría de los ponentes presentes en ese con-greso, son hoy las vacaciones para muchas familias: un pun-to de encuentro en el que se bus-can experiencias compartidas memorables... y donde no se to-lera el fracaso.

Un mercado exigente «Tener unas vacaciones fami-liares –explica Eva Steensig, so-cióloga y directora de LHBS– es un juego muy serio, y tenemos que dar herramientas para que estas familias tengan éxito». En opinión de esta consultora da-nesa, «los niños en las familias europeas son hoy trofeos del éxito de los padres», y ese éxi-to pasa por lograr tener unas vacaciones en las que prima «ser y hacer cosas juntos».

En un contexto de individua-lización, «las vacaciones son parte del consumo inmaterial, que está creciendo, y las expec-tativas son muy altas: es muy difícil impresionar a los clien-tes y a los consumidores», pro-sigue Steensig. Las familias es-tán hoy «hambrientas por te-ner experiencias nuevas y únicas», y por eso «necesitan cosas mucho más especializadas: las vacaciones familiares son una necesidad muy especiali-zada», remacha Steensig.

Ante esta perspectiva, no to-do vale. «Un consumidor tiene siete segundos de paciencia pa-

ra tomar una decisión en una búsqueda de Google, y no pres-ta atención a un enlace más de tres segundos», explica Karin Elgin-Nijhuis, directora de la consultora Elgin & Co. El turis-mo familiar «es una economía emocional, una economía ex-periencial». Para esta especia-lista holandesa, cuando un es-tablecimiento plantea «qué ha-cer», no se trata de decir «que tienes una piscina muy bonita, sino de decir qué puedes hacer. ¿Por qué lo haces? ¿Por qué es importante? Se trata de pensar en términos de servicio».

Raúl Sánchez, director de la Associació Catalana de Famí-lies Nombroses y miembro del consejo de la European Large Families Confederation, pone el foco en la calidad. Ante las dificultades hoy para lograr mo-mentos familiares compartidos, «el poco tiempo compartido tie-ne que ser bueno, de calidad», en un segmento de mercado donde, según Sánchez, el turis-mo familiar mueve sólo en el Estado español 16.000 millones de euros al año.

Un mercado en expansión Las familias representan hoy un 30% del viaje de placer en el mundo y acaparan un 33% del mercado global de viajes online –con casi 50.000 millones de los 150.000 millones de dólares de este mercado–, según Phocus-Wright & eMarketer. Es un mer-cado estable, con niveles de re-petición elevados y que aporta una imagen positiva al destino.

Las escapadas tipo citybreak, el alojamiento en viviendas de uso turístico o el fuerte impac-to de las webs y blogs de reco-mendaciones gestionados por ‘mamás’ son algunas de las ten-dencias, según Tourisme Mon-tréal (Quebec, Canadá), de un mercado en expansión en el que un 90% de las familias se infor-ma a través de Internet, un 30% reserva online el conjunto de su estancia y un 42% usa Facebook y otras redes sociales como fuen-te de inspiración.

Construir recuerdos intensos Pese a que se acerca bastante, el anuncio televisivo en el que ese padre vivía su momento de triunfo familiar al abrir la puer-ta de la habitación del hotel tie-ne algunas distorsiones. Qué hacer es previo a dónde hacer-lo. Y, en el segmento del turis-mo familiar, aunque el aloja-miento es por supuesto impor-tante, no suele ser la primera (o única) prioridad que suele resol-verse.

Así lo constata un estudio re-ciente de la European Large Fa-milies Confederation, donde se pone de manifiesto que apenas un 24% de las familias encues-tadas elige un destino exclusi-vamente por la oferta de aloja-miento, mientras que un 20%

El turismo familiar pide experiencias memorablesLas vacaciones en familia ya no son una forma de llenar el tiempo de ocio, sino que se han convertido en una vía principal para estrechar lazos afectivos y emocionales

1 viajeal año

2 viajesal año

3 viajesal año

4 o más viajesal año

43%

19%

8%

30%

Frecuencia viajera en los hogares

Fines desemanay puentes

Navidad

SemanaSanta

Vacacionesde verano

41%

9%15%

35%

Periodo/tipología de los viajes

Sí buscaestar con

otrasfamiliascuando

viajaNo buscaestar conotrasfamiliascuandoviaja

28%

72%

Preferencia de estar con otras familias

Playa

Camping/aire libre

Ciudades

Parquesdeatraccioneso temáticos

Viajesculturales

57%

17%

39%

23%

21%

Viajes familiares más populares

A FONDO EL TURISMO FAMILIAR MUEVE 16.000 MILLONES DE EUROS AL AÑO SÓLO EN ESPAÑA

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Sueño

Planificación

Reserva/compraExperiencia

Reflexión

Compartir

Retorno

Ciclo de la experiencia de cliente

50% actividades de agua, playa o piscina

31% actividades con amigos

14% visitas culturales o de ocio

Preferencias durante las vacaciones

Fuente: Elgin & Co

Fuente: TripAdvisorFuente: European Large Families Confederation

Fuente: European Large Families Confederation Fuente: European Large Families Confederation

Fuente: Encuesta a niños del Estado español ACT

E N&10 Diari de Tarragona Diumenge, 22 de novembre de 2015

lo hace por la oferta del desti-no y un 53% tiene en cuenta am-bos factores por igual.

Las experiencias comparti-das son ahora centrales, y «las salidas en familia ya no se per-ciben como una forma de lle-nar el tiempo de ocio, sino de disfrutarlo y de estrechar los la-zos afectivos y emocionales», según el estudio El turisme fa-miliar al món elaborado por la Universitat de Barcelona (UB) para la Agència Catalana de Tu-risme a partir, entre otras fuen-tes, de las preferencias de via-je de niños españoles de entre 7 y 16 años, y presentado la se-mana pasada en el marco del Primer Congrés Internacional de Turisme Familiar.

Estas salidas acaban mate-rializándose, según este estu-dio, «en experiencias compar-tidas» que ayudan a «la cons-trucción de una memoria y unos recuerdos intensos», por lo cu-al es básico «crear una nueva oferta en la que no se propon-gan actividades para niños, si-no actividades para llevar a ca-bo con los niños».

Deciden las mujeres Al contrario de lo que narra ese anuncio televisivo orientado al público australiano, tampoco son los hombres, en presencia de una mujer, los que suelen co-ger el liderazgo en la toma de decisiones ante la planificación de unas vacaciones familiares.

En muchos casos se trata de decisiones compartidas (un 56% de las decisiones familiares so-bre dónde ir de vacaciones se toman entre todos los miem-

bros de la familia y un 35% co-rresponde a los padres), con los niños actuando como podero-sos influencers y donde el pa-pel de la mujer –apoyada en muchos casos en la interacción social en Internet– se erige «co-mo principal agente de la de-cisión», en una tendencia al al-za, según este estudio elabora-do por la UB.

Turismo de proximidad En este informe se destaca el papel de las familias «como prin-cipales protagonistas del turis-mo doméstico», con el turismo familiar «como mercado de pro-ximidad más importante y de primera demanda». Las esca-padas de fin de semana largo son frecuentes en un segmento que ayuda a desestacionalizar los destinos y donde las áreas

de montaña y rurales tienen oportunidades destacadas.

En este contexto cobran im-portancia, según el estudio ela-borado por la UB, los «espacios de salud, lejos de la contamina-ción, con actividades deporti-vas y buena alimentación de proximidad», así como los «es-pacios de contacto con la natu-raleza».

Las cifras corroboran la im-portancia de este mercado de proximidad. Los catalanes son, con un 27% de las llegadas, el principal mercado de origen de los turistas que recalan los des-tinos de turismo familiar en Ca-talunya, seguidos por franceses (17%), españoles (14%), belgas (7%), holandeses (6%) y alema-nes (6%).

La European Large Families Federation respalda este diag-

nóstico con una encuesta entre sus asociados donde un 90% de los consultados consideran las vacaciones familiares como al-go irrenunciable.

Nueve de cada diez familias han llevado a cabo por lo me-nos un viaje vacacional familiar en el último año, pero un 30% su-pera claramente la estadística al sumar cuatro o más viajes anuales, en una tendencia cre-ciente donde el verano –perio-do en el que se concentran el 35% de los viajes vacacionales familiares– ha sido desbanca-do ya por los fines de semana y puentes, con un 41% de los via-jes, seguidos a mucha distancia por la Semana Santa (15%) y la Navidad (9%).

Garantías de éxito Conocidos el contexto y las mo-tivaciones, tener éxito en estos proyectos familiares comparti-dos es para muchos casi una exi-gencia. Es aquí donde juega un papel central Internet y las re-comendaciones en portales y blogs especializados, las redes sociales y todo aquello que pue-da aportar garantías y seguri-

Rafael Servent Vila-seca

¿Cómo definimos una familia cuando hablamos de turismo? Hoy no se tendría que hablar de ‘familia’, sino de ‘familias’. An-tes, cuando hablábamos de una ‘familia’ teníamos un padre, una madre y un número de hijos va-riable. Hoy esto ha cambiado por completo, dando lugar a muchas posibilidades. Hablar hoy de ‘fa-milia’ en singular es obsoleto.

¿Qué ‘familias’ tenemos? Familias con hijos y sin hijos, mo-noparentales, con homosexua-les, multirraciales y multicultu-rales, donde se ha producido un divorcio que da lugar a que, por ejemplo, unos niños tengan has-

ta ocho abuelos, donde se ha re-trasado la edad en la que se tie-nen los hijos... Tenemos también un modelo de familia más verti-cal, con abuelos que tienen ca-da vez un rol más activo, con fa-milias mucho más conectadas.

¿Cómo se plasma esto cuando hablamos de turismo familiar? La primera cuestión es qué en-tendemos por turismo familiar, y lo primero que hay que decir es que no todas las familias tienen hijos.

¿La presencia de un menor es el denominador común? Aunque hablamos en todos los casos de familias, si no hay hi-jos, cuando viajan no se les con-

sidera turismo familiar, porque no se activa una necesidad espe-cífica. La figura capital que carac-teriza el turismo familiar es la presencia de un menor. Debe ha-ber como mínimo un niño y un adulto que se haga cargo de él. Y ese adulto no necesariamente ha de ser familia.

¿Un menor viajando con su tu-tor legal es turismo familiar? Sí. El niño se constituye en nú-cleo, porque su presencia im-plica una serie de necesidades. Y, de la misma forma que ha-blamos de ‘familias’, hay tam-bién muchos tipos de turismo fa-miliar, que van desde el recién nacido hasta que el adolescen-te ya viaja solo.

¿El niño es quien decide hoy? No es tanto que el niño decida, co-mo que es un influencer fundamen-tal. En general, es una toma de de-cisión consensuada, y cada vez es más importante no tanto el des-tino sino el tipo de producto y las actividades. Si la familia tie-ne sólo un hijo, va cambiando de destino a medida que evolucio-nan las necesidades. La dificul-tad está cuando se combinan per-files diferentes.

¿Cómo lo estamos haciendo en Catalunya? Catalunya tiene mucha tradición en turismo familiar, de apuesta por el ‘kids friendly’, con turis-mo doméstico y también interna-cional. Tiene bastante trayecto-ria y está haciendo esfuerzos pa-ra adaptarse, lo que demuestra que es dinámica, pero conviven di-ferentes realidades. Una cosa im-portante es la tecnología y las plataformas. Ahora, también, ve-mos nuevas formas de empaque-tar: ya no hacen falta dos adultos

para que haya un descuento con niños. Eso te demuestra que la industria es consciente de su im-portancia. Dicho esto, hay dife-rentes niveles. Depende de la empresa y de los destinos. ¿Por qué es un segmento que

deberíamos priorizar? Es el principal segmento para gran parte de los mercados. En primer lugar, porque a los niños se les ha de dar salida en su tiem-po de ocio. Hay el riesgo de que se queden enganchados a las re-

ENTREVISTA MARIEN ANDRÉ Profesora de Economía Aplicada en la Universitat de Barcelona

«Las vacaciones son hoy un espacio de reconexión familiar»

❝Se busca la experiencia, sobre todo la compartida, sin dejar de compatibilizar las necesidades de todos los individuos

37,9%

39,5%

22,6%

0%

0%

37,9

39,5

22,6

0%

0%

Toda la familia siempre juntos

Todos juntos la mayoría delas veces

Algunas actividades juntosy algunas por separado

La mayoría de veces porsepardo

Siempre por separado

Preferencia de realización de actividades

A FONDO INTERNET ES HOY CENTRAL, CON PORTALES Y BLOGS ESPECIALIZADOS COMO PROTAGONISTAS

Hotel de mediana-alta categoría

Hostal u hotel de menor categoría

Apartamentos turísticos

Casa rural

Camping

Albergue

Otro

34%

4%30%

19%

8% 0,5%5% H

H

A

C

C

A

O

Preferencia de tipo de alojamiento para viajes familiares

nViene de la página 9

51% en las redes sociales

‘El turismo familiar es una economía emocional’ Karin Elgin-Nijhuis Directora de Elgin&Co

‘Las familias están hambrientas por tener experiencias nuevas y únicas’ Eva Steensig Socióloga y directora de LHBS

Fuente: European Large Families Confederation

Fuente:European Large Families Confederation

47% al volver a casa/al llegar a la es-cuela

Cómo comparten la experiencia de vacaciones

Fuente: Encuesta a niños del Estado español ACT

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des, y son niños muy metropoli-zados. Hay que darles la oportu-nidad, por ejemplo, de que ten-gan contacto con la naturaleza. Además, en las familias de hoy no se quiere renunciar a estas va-caciones. En un contexto de más dedicación al trabajo hay poco tiempo para las emociones, y las vacaciones se han revalorizado como un espacio de reconexión de la familia. Aquí es donde en-

tra un cambio importante, en ex-periencias compartidas: «¿Qué actividades haremos en familia?»

¿Qué papel tiene el turismo de proximidad? Muy importante. Cuando pien-sas en turismo familiar, cada vez más se trata de viajes en peque-ñas escapadas todo el año. Ir a Berga a buscar setas también es turismo familiar.

¿Incluso si la escapada dura sólo un día? Quienes no pernoctan son ex-cursionistas o day trippers, pero las actividades que hacen son tu-rísticas. Esa familia está hacien-do turismo, porque genera una redistribución de rentas a lo lar-go del territorio.

Vayamos al business. ¿Por qué merece la pena?

Porque es el mercado más cons-tante y estable, tiene niveles de repetición elevados y aporta una imagen positiva al negocio. Aun-que surjan hoteles especializa-dos en ‘no kids’, estar enfocado a este mercado transmite valores como seguridad, higiene...

¿Pero es rentable? Un menú infantil no es el menú degus-tación de un single... El menú infantil también ha cam-biado, y hay muchos menús in-fantiles. Luego, has de ver cuán-tos singles tienes y cuántas fami-lias tienes. Desde luego, hay más familias que singles, y tampoco es-tá claro que las familias gasten menos. Llega la crisis, y la fami-lia no dejará de hacer vacacio-nes, aunque te modificará las pautas. El single, en cambio, qui-zás se quedará en casa.

Se buscan experiencias y las necesidades se sofistican. ¿En qué fase estamos? Se busca la experiencia, y sobre todo la experiencia compartida, pero sin dejar de compatibilizar las necesidades de todos los in-

dividuos. El adulto necesita des-cansar, el niño ‘quemar’, el ado-lescente relacionarse en redes sociales... construyendo una vi-vencia conjunta. ¿Por ejemplo? Por ejemplo, por la mañana ha-remos una actividad conjunta, pero por la tarde-noche los ni-ños estarán con unos monitores y los padres solos. Vamos hacia la reivindicación del individuo y del producto hecho a medida.

¿Es el fin de los paquetes tu-rísticos? La paquetización todavía fun-ciona. Lo que hay ahora es co-creación. Tú mismo sabes dón-de buscar y te espabilas, con una gran importancia de blogs, pres-criptores... Y también surgen em-presas que hacen una oferta a medida. Por ejemplo, para via-jeros multigeneracionales, para celebrar eventos de larga distan-cia. Hay empresas especializa-das en hacerte estas vacaciones a medida, porque se han dado cuenta de que la gente no quie-re un paquete cerrado.

Marien André, la pasada semana en Vila-seca. FOTO: PERE FERRÉ

Marien André Doctora en Economía por la Universitat de Barcelona (UB) y profeso-ra de Economía Aplicada en la UB, Marien André es espe-cialista en Economía del Tu-rismo y miembro del grupo de investigación AQR (Anàli-si Quantitativa Regional) en el Institut de Recerca en Eco-nomia Aplicada (IREA) de la UB. Excoordinadora del Ob-servatori del Turisme de Ca-talunya, André estuvo la se-mana pasada en el congreso celebrado en Vila-seca.

muy personal

Rafael Servent Vila-seca

● Campings y viviendas de uso turístico son los alojamientos que gozan hoy de las mayores oportunidades ante un segmen-to de turismo familiar que se sofistica y que eleva su nivel de exigencia en busca de experien-cias únicas y personalizadas.

La European Large Fami-lies Confederation sitúa hoy los hoteles como la primera op-

ción de alojamiento en el via-je vacacional con niños, con un 38% de las respuestas, aunque seguida de cerca por los apar-tamentos turísticos (30%) y a mayor distancia por las casas ru-rales (19%) y los cámpings (8%).

En este último caso, la Asso-ciació de Càmpings de Tarra-gona i Terres de l’Ebre –que destaca que según la Federa-ción Española de Familias Nu-merosas, un 52% de las familias

no se ha alojado nunca en un cámping–, asegura que «esta opción tiene todavía un mar-gen amplio de crecimiento».

En opinión de Berta Cabré, presidenta de esta asociación, ante los nuevos retos que plan-tea el turismo familiar «hay que ser creativo y ofrecer vaca-ciones más especializadas», con el fin de lograr «un tipo de ocio que se ajuste a todos los distintos miembros de la fami-

lia con el objetivo de cumplir con sus expectativas».

Cuando los encuestados son niños de entre 7 y 16 años, el es-tudio El turisme familiar al món elaborado por la Universitat de Barcelona para la Agència Cata-lana de Turisme revela que un 67% dice preferir alojarse en un hotel, un 20% en un apartamen-to y un 13% en un cámping.

El desconocimiento entre los niños sobre estas dos últimas opciones de alojamiento puede ser una explicación a la baja ta-sa de respuestas, aunque cuan-do se observan las cifras reales en una estancia media de 10 no-ches en Catalunya, los hoteles de entre tres y cuatro estrellas caen hasta un 30% de las per-noctaciones, mientras que los campings (en sus modalidades de bungalow, caravana y tien-da) suben hasta el 20%, igual que los apartamentos , que tam-bién cosechan una cuota de mer-cado del 20%, superando am-bos a los hoteles.

La adaptación de estas dos últimas modalidades de aloja-miento a las necesidades va-riables de familias cada vez más verticales (en las que pueden coincidir tres generaciones) o la capacidad para ofrecer es-pacios compartidos flexibles son algunas de sus bazas.

Campings y viviendas de uso turístico, los más beneficiados

Festival Petits Artistes, organizado por el portal ExploraTgn.cat, en el Càmping Tamarit. FOTO: DT

Campings y apartamentos copan el 40% de las pernoctaciones familiares

A FONDO LA EXPERIENCIA COMPARTIDA Y LAS EMOCIONES SON EL OBJETIVOdad ante una decisión que, co-mo en el anuncio de televisión de Booking.com, siempre tiene un porcentaje de incertidum-bre. El ‘éxito’, que cada uno en-tiende a su manera –aunque ha-ya patrones comunes cuando hablamos de turismo familiar–, no se puede asegurar, pero sí se puede tratar de reducir la in-certidumbre.

Eso fue lo que interiorizaron hace más de doce años en la Agèn-cia Catalana de Turisme al crear el sello de ‘Destinació de Turis-me Familiar’, donde Salou fue el primer destino que se certificó en Catalunya. Jordi Secall, direc-tor de Marketing de la Agència Ca-talana de Turisme, explica que «preguntamos a las familias qué necesitan cuando viajan, lo ma-nualizamos y lo aplicamos a mu-nicipios que se presten volunta-riamente a ello».

Esta certificación implica pa-ra el municipio poner en mar-cha determinados criterios en señalización o servicios, pero no sólo. La acreditación como Des-tinació de Turisme Familiar no puede completarse sin la impli-cación de un cierto número de em-presas privadas de ese municipio (un número que variará en fun-ción de cada población), que vo-luntariamente decidan impli-carse y adaptar su oferta a esas necesidades familiares.

Tras más de una década, en Catalunya ya hay 20 destinos (más otros cinco en curso) y unas 800 empresas certificadas, en un segmento de mercado que «está evolucionando mucho y muy rápidamente», explica Se-call, y donde se aspira a «que to-da Catalunya respire esto, con una oferta que dé seguridad e in-tegre a toda la familia».