La campaña publicitaria que llevó a Barack Obama a la presidencia de EE. UU. demostró que laintegración de las nuevas tecnologías a los planes de comunicación ya no es una alternativa aconsiderar, sino una decisión ineludible para quien quiera lograr buenos resultados.

14 dixit :: revista de comunicación

El uso de las nuevas tecnologíasen marketing y comunicación

enfoque

*

Por Raquel Oberlander

Obama utilizó todos los medios interactivos que tuvoa su alcance para transmitir y sus mensajes:sitios web, redes sociales, juegos electrónicos, blogs,publicidad en celulares y más. Su campaña electoralrecaudó más fondos que la de cualquier otro candida-to en la historia de la política norteamericana. Y lohizo utilizando nuevos medios que aún no han gene-rado los niveles de confianza que tienen los mediostradicionales de donación. Para sellar los éxitos,recientemente su campaña electoral obtuvo dos pre-mios en el Festival de Cannes, el más prestigioso en elmundo de la publicidad: Grand Prix en las categoríasTitanium e Integrated Campaigns.

Hoy no alcanza con una buena pauta de televisiónpara lograr una comunicación efectiva: las estrategiasde marketing y difusión necesitan adaptarse a unanueva realidad, la de aquellas personas que vivenconectadas a la PC, al Ipod, Iphone, celular, Play-station y Wii. En este nuevo contexto, hay trescambios fundamentales que vale la pena señalar y queinfluyen en el uso de estos nuevos medios:

Se relativizan las 4 P (que en español signi-fican producto, precio, promoción y distribución) por-que un sitio web puede ser al mismo tiempo un canal deventas o un espacio desde donde se realizan las relacio-nes públicas de una marca. Un celular puede utilizarsetanto para emitir un mensaje publicitario como para serel recurso base para implementar una promoción.

Elpúblico no solo recibe mensajes, sino que tiene laposibilidad de crearlos y de que éstos sean escuchadospor miles de personas, tanto como los de una marca;además, pueden ser más creíbles. Para hacer un videoy colgarlo en You Tube alcanza con tener una ca-

1

viralizar2

1. Se han desdibujado los límites entre la publicidad yotras formas de comunicación y/o herramientas demarketing.

2. Surge la figura del , palabra que nace dela unión de las palabras y .

prosumidorproductor consumidor

marita web. Las herramientas como blogs, wikis,podcasts y redes sociales permiten a los usuariosconvertirse en medios de comunicación: ellos tomanlas decisiones sobre qué contenidos se publican, cómose clasifican y cómo se distribuyen.

Por ello, las marcas necesitan crearmensajes relevantes: la nueva publicidad deja de serun mero vehículo de información-persuasión paraconvertirse en el propio mensaje o en el valor en símismo. Los nuevos productos de comunicación de lasmarcas más desarrolladas son, además, contenido. Setrata de crear valor para las marcas y valor para elpúblico que sabe, conoce y les exige comportarse deacuerdo con sus valores e ideales.

Matias Palm Jensen, CEO y director general creativode Farfar (Suecia), define bien este cambio. Para él, eljuego de la vieja guardia publicitaria era el ,en el que la agencia lanzaba una bola (mensaje) inten-tando derribar el mayor número de bolos (consu-midores o ), a través de un plan de mediosestablecido, y tantas veces como permitiera el pre-supuesto. Con esto terminaba todo. El juego de lanueva publicidad es, por el contrario, el : laagencia creativa lanza una bola (que ya no es unmensaje sino un contenido de valor) a sus públicos ousuarios y ellos hacen que rebote. En el no sesabe exactamente hacia dónde rebotará cada bola,pero cuanto más rebote, mejor. Además, la bola puedevolver, y hay que estar siempre preparado para lan-zarla de nuevo o incluso sacar nuevas bolas-sorpresadurante la partida.

En 2008 había 1.400millones de internautas en el mundo, y se estarían

cada vez más

bowling

target

pinball

pinball

3

3. La sobresaturación de marcas y mensajes, entreotras cosas, hace al público más exigente y selectivo.

1. Una audiencia en crecimiento.

Ventajas de internet y otras plataformas interactivascomo medios publicitarios

* Yes, we can es el videoparadigmático de la campañade Barack Obama.

1::

2::

3::

Son medios interactivos (deacuerdo con InteractiveAdvertising Bureau-IAB,Uruguay), las computadoras (PC,notebooks, laptops), los sitios yportales electrónicos (blogs,fotologs, redes sociales,buscadores, chat), los celulares(3G, Iphone, Palm), las consolasde videojuegos-PCP(PlayStation-Sony, Box360-Microsoft, Nintendo, etc.).

Eva Sanagustín (editora) y variosautores:

Disponible enwww.clavesdelnuevomarketing.com.

En el argot publicitario,mensajes significa que laspersonas oentre sí un mensaje, sin laintervención del emisorque lo creó.

viralizar

se pasen contagien

Del 1.0 al 2.0. Clavespara entender el nuevomarketing.

revista de comunicación :: dixit 15

Raquel Oberlander::(Montevideo, 1972).Es licenciada en Cienciasde la ComunicaciónSocial (UniversidadCatólica del Uruguay),realizó un posgrado enmarketing en laUniversidad deMontevideo y, a través delprograma Intercampus,estudió marketing en laUniversidad de Lérida(España). En 1999creó el portalwww.mundobebe.com,que sigue dirigiendo yeditando. Es directoracreativa en NotablePublicidad.

Composición G. G.

4::María Aurecochea, en conferencia

“Marketing : una visiónglobal”, bajo el auspicio de CUTI,

Ingenio y ANII, realizada en elLATU, 24 de marzo de 2009.

online

5::Marçal Moliné:

, McGraw-Hill, Madrid,2000.

La fuerza de lapublicidad

Gráfica 1. Tiempo de exposición a los mediosversus la inversión en los mismos en Uruguay, 2008

16 dixit :: revista de comunicación

TV

Radio

Med

io

Internet

Diarios yrevistas

Fuente: Marcelo Montefiore, IAB Uruguay.

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

Tiempo de exposición

Inversión publicitaria

sumando 200 millones por año. Se realizan 1.000millones de búsquedas diarias en Google. En You Tubese suben 10 horas de video por minuto. En Uruguayhay 349.000 personas con acceso a banda ancha y laproyección para el año 2013 es de 677.000.

Diversos estudios señalan que la gente dejó de estarexpuesta a medios tradicionales, como la televisión ola prensa, y prefirió los medios digitales, posiblementesin abandonar el contenido que buscaban (general-mente los medios televisivos y de prensa tienen ver-siones ). La gráfica 1, de Marcelo Montefiore,muestra la diferencia entre el tiempo de exposición alos medios versus la inversión en los mismos. Llama laatención que los profesionales de la publicidad seamostan lentos para realizar cambios. Al ver la gráfica surgela pregunta: ¿qué estamos esperando para utilizar laspotencialidades de internet?

Interactuarcon los mensajes permite que se generen relacionesmás cercanas —y por tanto más efectivas— entre una

4

online

2. Las posibilidades de la interactividad.

marca y su público. Hace años, Marçal Moliné en sulibro explicaba la importan-cia de generar una acción neuronal en el público paraque la publicidad fuera efectiva: “el mensaje debeprovocar una actividad real, biológica, que culmine eninstalar el recuerdo, como si fuera un programa en elcerebro de las personas receptoras del anuncio. (…) Esevidente que si nuestro anuncio no requiere pensarnada, si lo damos todo pensado ["todo mascado", sesuele decir], el procesamiento será casi nulo y elpatrón se desvanecerá en un momento sin que quedehuella del anuncio".

Cuando actuamos respecto al aviso o producto decomunicación que presenta la empresa, ya sea

, navegando en la información, jugando oenviando un comentario respecto al mismo, produci-mos mucho más pensamiento y actividad neuronalque cuando simplemente . Porque para ac-tuar, antes tenemos que pensar, y esa acción permite anuestro cerebro más información respecto alproducto o servicio anunciado.

La fuerza de la publicidad

clickeando

lo vemos

grabar

5

revista de comunicación :: dixit 17

5. La máxima disponibilidad de los mensajes.

6. Un medio que respeta al público.

A dife-rencia de un diario, que se tira, o un canal de televi-sión de aire, cuyos mensajes son efímeros, en internetun mensaje puede estar disponible los 365 días delaño las 24 horas.

En este medio es elusuario quien decide qué leer y hasta dónde quierellegar en la recepción de los mensajes. Si bien algunos

3. El bajo costo por contacto.

4. La variedad de opciones publicitarias.

Aunque no es conve-niente generalizar, si bien el costo depende del medioen que se paute y del tipo de mensaje que se emita,internet es hoy uno de los medios más económicos.

Los soportesinteractivos permiten colocar anuncios gráficos, so-noros y audiovisuales, así como juegos y múltiplesformatos y estilos de mensajes.

lyers spamy el son invasivos y no respetan al público,se trata de excepciones.

Internetprovee datos exactos a través de programas decomputación que indican cuánta gente accedió alsitio, durante cuánto tiempo permaneció en él, quéespacios visitó, etc. Esta información permite a losanunciantes tomar decisiones en base a datos reales entiempo real. Pueden decidir, por ejemplo, pautar solo elbanner que tenga mayor porcentaje de “ .

Si ya la televisión por cable o lasrevistas nos permitían pautar nuestros mensajesalcanzando a un público específico, internet lo per-mite aún más. Hay sitios para vegetarianos, paraamantes de las motos o de los caballos, para quienestienen perros de raza bulldog o para los que deseansaber todo sobre las flores violetas africanas.

Inter-net es un medio que permite crear y modificar losmensajes con una alta frecuencia, adaptando unacampaña a los resultados que va necesitando o a losnuevos contextos que se generan.

¿Cuántodemora un usuario en enviarle a un amigo un email,

clicks”

7. Mejor medición de la efectividad del medio.

8. La segmentación.

9. La rapidez de la producción de los mensajes.

10. Permite la de los mensajes.viralización

con un video que le gustó o con un a un sitio webque quiere recomendarle? Es rápido, fácil y, sobretodo, muy económico para el anunciante.

Internet ocupa el octavo lugar entre los diez mediosmás utilizados en publicidad en nuestro país, ya quesolo la mitad de las empresas lo emplea por fuera de supropio sitio web. Quienes utilizan internet pautanmenos del 10% de su presupuesto publicitario. Segúnla “Primera investigación de publicidad interactiva enUruguay”, los servicios de la publicidad sonpoco conocidos y, por lo tanto, poco valorados. Lasvías más empleadas por las empresas para publicitaren internet son: sitios (84%), redes sociales (31%),buscadores (25%) y bases de datos (24%). Le siguen losportales interactivos (16%), la publicidad (13%),los mensajeros (Messenger) (9%) y otras vías (9%).

link

online

viral

6

En términos de comunicación,

. Es decir, alcanzar la mayor cantidad posible depersonas de su público objetivo y establecer con ellasrelaciones duraderas y estables, pagando el menorprecio posible por cada una de esas relaciones. Paralograrlo, los medios interactivos son un aliado funda-mental porque pueden aportar una cobertura general

las marcas buscancobertura y profundidad, al menor costo por con-tacto

La publicidad interactiva en Uruguay

Breve conclusión

18 dixit :: revista de comunicación

Fuente: Marcelo Montefiore, IAB Uruguay.

6::“Primera investigación dePublicidad Interactiva enUruguay”, promovida por

Interactive Advertising Bureau(IAB Uruguay) y realizada por la

empresa Research durante losmeses de marzo, abril y mayo

de 2009.

24%

84%

31%25%

13%9% 9%

16%

Redessociales

Base de datosLista de correos

Portalesinteractivos

Publicidadviral

MensajerosMessenger

Otras víasBuscadoresSitios

Gráfica 2. Inversión de publicidad en medios uruguayos, 2008

o segmentada de amplitud similar a otros medios,muchas veces con costos menores. Además, porque lainteractividad, que es su cualidad intrínseca, los haceideales para ese tipo de relaciones.

En marketing y publicidad está demostrado que esmucho más barato mantener un cliente que captar unonuevo. Y, para mantenerlo, no alcanza con emitir unanuncio una vez cada tanto. Necesitamos dar más:mostrarnos como somos, hacer que las personas con-fíen en nosotros, que intercambien opiniones sobrenuestros productos o servicios con sus amigos, rela-ciones y contactos. La relación entre el público y lasmarcas no pretende ser diferente de las relacionesentre las personas; esa es la idea que subyace en elconcepto de las : que cuanto más profundasea la relación con el cliente, más tiempo permaneceráa nuestro lado.

De todos modos, en este contexto de transformación yde desafío para el marketing y la publicidad, es im-portante recordar que el crecimiento de los mediosinteractivos no implicará necesariamente la desapari-ción de los otros medios. Pasarán muchos años paraque las personas dejen de leer el periódico en el café oescuchar la radio en el auto. La atención a los nuevosmedios no significa desatender los otros sino más bienconocer y aprovechar la potencialidad de cada uno.

lovemarks

Por eso, para quienes trabajamos en comunicación, eldesafío ya no es solo crear mensajes relevantes, sinogestionar las comunicaciones de las empresas y orga-nizaciones, considerando al consumidor como partede las mismas, como generador constante de con-tenidos. Antes, el anunciante uruguayo conocía lostres canales de televisión de aire y sabía que pautandoen horario central lograría una cobertura de, por lomenos, 60-70% de la población. Hoy tiene tantasopciones que necesita ser asesorado sobre los mediosmás adecuados para su producto o servicio y, aúnmás, debe contar con profesionales especializados encada medio, que puedan elaborar estrategias adecua-das. El papel del profesional de las comunicaciones sevuelve cada día más relevante y especializado

Han surgido, por ejemplo, los ,quienes gestionan la reputación en línea de una em-presa, siguiendo las conversaciones que se generan enlas redes sociales, para detectar nuevas ideas y res-ponder a preguntas y comentarios.

Finalmente, es importante destacar que mucho másallá de los medios, la creatividad es y seguirá siendo lareina de la publicidad. Porque seguirá siendo primor-dial tener buenas ideas que permitan transmitir losvalores de las marcas de forma honesta y apetecible,independientemente del medio en que se apliquen.

.

community manager

Formatos más frecuentes de contratación de publicidaden internet

CPM, costo por mil impresiones.

CPC, costo por .

CPA, costo por acción.

Pago fijo mensual.

click

Se refiere al número de vecesque se despliega un independientemente que hagan

en él o no. Sistema útil para generar .Es el modelo utilizado por Google Adsense

y Adwords. Se paga solo por la cantidad de veces que losusuarios en un anuncio. Sistema ideal pararedireccionar tráfico a los sitios web de las marcasen cuestión.

Es un modelo en el que el anunciantepaga solo cuando el usuario realiza una acción predefinida enel momento de la contratación, como completar un formularioo realizar una compra. Sistema adecuado para cuando senecesitan alcanzar objetivos cuantificables.

Se paga una tarifa fija por un oanuncio en una ubicación fija o rotativa dentro de un sitio

bannerclick branding

clickean

banner

web. Es el sistema ideal para asociarse a sitios relacionadoscon el emisor, apareciendo como y generando valorpara su público (que debe coincidir con el de dicho sitio).

tipo de Google.imágenes fijas o animadas.formatos enriquecidos que emplean las

nuevas tecnologías para incluir contenido dinámico, comojuegos u otro tipo de interacción, dentro del propio banner.

ventanas o anuncios que se despliegan oabren delante de la pantalla de contenido en la cual estamosnavegando.

generalmente ocupan toda la pantallay se muestran mientras esperamos que se cargue el sitio quevamos a ver.

sponsor

ads

Tipos de formatos publicitarios en internet

,

,

Anuncios de texto,Banner tradicional,Rich media banners,

Pop ups o lyers

Cortinas o interstitiales

revista de comunicación :: dixit 19

Otras herramientasdel marketing interactivo

Pautar anuncios publicitarios es una de las posibilida-des que brindan hoy los medios interactivos. Existenotras opciones, que se categorizan a continuación, conla observación de que cuando usted termine de leer es-ta nota, es probable que se haya creado un nuevo for-mato que brinde otras oportunidades de interacción.

Es el lugar donde lasmarcas muestran quiénes son, qué hacen, qué quiereny qué ofrecen. Si logran seducir al visitante en la web,establecerán con él una relación que no permite otrosoporte. Tres puntos clave para un sitio web: (i) obje-tivos claros antes de desarrollarlo, (ii) palabras yconceptos clave para que los usuarios encuentren lamarca en internet y (iii) orientar al usuario (diseñar elsitio para que encuentre lo que busca de la manera máscómoda e intuitiva posible: ).

Cuando es aceptado por el usua-rio (no ), es una manera económica de contactaral público. Es fundamental brindar información devalor y lograr que el usuario espere recibirla.

Permite establecer una línea decomunicación informal con el público, aumentar lapresencia en internet y vincular el sitio web corporati-vo a diferentes espacios para mejorar su posiciona-miento en los buscadores. Puede funcionar comopunto de partida de las acciones de difusión demensajes. Requiere que la organización esté involu-crada en su desarrollo y que haya responsables deactualizarlo y responder los comentarios.

Sistema de publicación en internetpara el envío de mensajes cortos de texto, a través deherramientas creadas para este fin, como Twitter. Losmensajes tienen la finalidad de explicar qué se estáhaciendo en el momento, compartir información conotros usuarios y ofrecer enlaces hacia otras páginas.No hay candados: cualquier usuario puede leer yseguir a otro. Produce un ,

usabilidad en internet

spam

virales

efecto democratizador

1. Sitio web propio-corporativo.

2. Email marketing.

3. Blog corporativo.

4. Microblogging.

permite un vínculo emocional y cercano, así como larápida transmisión de experiencias de los usuarios.

Plataformas depublicación de contenido, donde emisor y receptor seconfunden en capacidades y funciones. Los usuarios seconvierten en actores influyentes para las percepcionesde las marcas y productos. Son generadores de con-tenido y “consumen” los contenidos generados por sulista de contactos. Son espacios muy atractivos para lasmarcas, por la cantidad de usuarios que reúnen. Deacuerdo con Marc Cortés, la ventaja de crear una co-munidad de marca en una red social es que no se nece-sita atraer público al propio sitio, ya que hay millonesde usuarios y unos se encargan de atraer a los otros.

¿Cuánto vale que un usuariojuegue diez minutos en un juego propiciado por unamarca, en el que comunica sus productos? Mucho. Paraconseguirlo, es fundamental planear y diseñar dete-nidamente lo que los usuarios esperan, y saber siestarían dispuestos a compartirlo en sus redes sociales.

Aplicaciones que se descargan y se ins-talan en blogs, celulares o computadoras, permitiendola recepción de contenidos en distintos formatos. Elusuario puede interactuar con ellos y compartirlos,favoreciendo su . La presencia activa deun en el escritorio del usuario tiene la ventajade presencia continua de la marca, con diferentesmensajes, y sin la sensación negativa del

El podcast, archivo de audioque se descarga para escuchar a través de diversostipos de equipos, es una herramienta muy versátil. Elusuario decide cómo y cuándo lo escucha. Una po-sibilidad: tener un canal podcast para boletines denovedades de empresas, productos, servicios o marcas.El video es una buena herramienta de

, ya que un mismo video de veinte segundos puedeservir como o como contenido del sitio.

7

viralizaciónwidget

spam.

online crossme-dia

banner

5. Participación en redes sociales.

6. Juegos o aplicaciones.

7. Widgets.

8. Podcast y videos online.

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7::Marc Cortés en Eva Sanagustín(editora) y varios autores: o. cit.