El uso del imaginario social en los spots publicitarios de la campaña presidencial de Vicente Fox

8/6/2019 El uso del imaginario social en los spots publicitarios de la campaa presidencial de Vicente Fox

1/35

Olga Rodrguez Cruz

El uso del imaginario social en losspots publicitarios de

la campaa presidencial de Vicente Fox


2/35

2

INDCE

Los imaginarios sociales en los spots publicitariosde la campaa presidencial de Vicente Fox ( 3 )

-Los slogans ( 5 )

-Los spots y la identidad ( 11 )

-Los spots y la problemtica social ( 15 )

-Los spots y la esperanza ( 21 )

-Los spots y las instituciones ( 24 )

-Conclusiones ( 31 )

-Bibliografa ( 33 )


3/35

3

LOS IMAGINARIOS SOCIALES EN LOSSPOTS PUBLICITARIOS

DE LA CAMPAA PRESIDENCIAL DE VICENTEFOX

En este trabajo se analizan ocho spots publicitarios transmitidos por televisin de la

campaa presidencial de Vicente Fox (candidato del Partido Accin Nacional PAN-). El

propsito es exponer cmo estos audiovisuales recuperan elementos del imaginario social.

El ensayo est dividido en seis partes.

En la primera se presentan los slogans utilizados por los ex presidentes mexicanos y

el lema que Fox utiliz a lo largo de la propaganda. En segundo trmino se ubica a la

identidad del candidato panista. En tercer lugar, la problemtica social exhibida en los

spots. En cuarto el uso de la esperanza proyectada en los audiovisuales. En el quinto se

encuentra a la institucin gubernamental. Y finalmente las conclusiones.

Antes de desarrollar el trabajo es importante definir que el imaginario social un vasto

sistema simblico producido por toda colectividad como pueden ser: creencias, valores,

problemticas, emblemas, smbolos, instituciones, colores, y a travs de stos se elaboran

finalidades en este caso polticas.1

Una vez aclarado el concepto, puedo decir que en la actualidad los polticos en campaa

se apoyan en las nuevas tecnologas para hacer uso de los componentes que conforman el

imaginario social de un pueblo. Es precisamente aqu donde los medios informativos, en

especial la televisin, son en esencia importantes, pues sirven como filtro de la informacin

poltica, as como tambin son un espacio pblico en donde se tematizan, debaten y

1 Backzo, Bronislaw, (1984) Los imaginarios sociales, Memorias y esperanzas colectivas, Buenos Aires:Ediciones Nueva Visin.


4/35

4

transmiten las principales problemticas sociales, polticas y econmicas de Mxico. En

esta lnea me atrevo a aplicar una mxima con respecto a la pantalla chica: porque lo veo lo

creo, porque lo creo lo pienso, y porque lo pienso acto.El problema surge cuando se hace la manipulacin de la informacin tanto visual como

auditiva de un hecho; esto no sucede nicamente en los noticiarios, sino tambin en los

spots de las campaas presidenciales.

El spot audiovisual poltico es un espacio dedicado al candidato, la mayora de las veces,

para emitir ciertas imgenes discursivas que retoman el caudal simblico y en donde el

medio pasa a ocupar el lugar del espejo al transmitir imgenes de una realidad social

fragmentada y descontextualizada.

Por lo regular, en el spot audiovisual los candidatos exhiben en 30 segundos frases simples,

ambivalentes que contienen los aspectos ms negativos de los antagonistas o/y exponen sus

propuestas de gobierno o/y posicionan su imagen.

Los spots televisivos transmiten una seudorealidad y son acompaados por el adjetivo

social o colectivo. El inters principal es impactar en las mentalidades y en los

comportamientos de los individuos. Como dice Castells: Los medios audiovisuales son los

principales alimentadores de las mentes de la gente en lo que respecta a los asuntos

pblicos.2

2 Castells, Manuel, (1999)La era de la informacin, La sociedad red, Mxico: Siglo XXI, p.346.


5/35

5

Ante ello hay una necesidad de los candidatos de ejercer el poder desde los medios y de

reducir su discurso poltico a imgenes, sonidos prefabricados, con el objetivo de manipular

simblicamente a una audiencia que no est interesada ni informada de asuntos polticos.

3

En el discurso visual, oral y escrito de los spots se retoman elementos del imaginario

social, como dice Backzo, legitiman su accin y engrandecen su figura.4

Los asesores del marketing poltico de Fox, que estaba conformado en ese momento por

varias personas, pero mencionar a tres que fueron el eje principal al menos en la estrategia

de medios de comunicacin: Martha Sahagn (Coordinadora de Prensa y Relaciones

Pblicas); Francisco J. Ortiz (Coordinador del area de mercadotecnia); y Santiago Pando

(Coordinador de la creatividad y publicidad en la televisin y radio). Ellos retoman el

imaginario social y lo capitalizan a favor del candidato panista con argumentos falaces y

relaciones que se salen de contexto, empecemos a estudiar algunos de los spots en donde se

reflejan los usos.

Losslogans

En este spot se recopilan los slogans usados durante las campaas electorales de cada

uno de los cinco ex presidentes mexicanos.5 Se muestran los lemas que son frases breves y

3 (Vase: Inglehart, Ronald, (1977), The Silent Revolution. Changing Values and Political. Styles AmongWestern Publics, New Jersey: Pincenton University Press; Noelle Newman, Elizabeth, (1995) La espiral del

silencio, Opinin Pblica: nuestra piel social, Espaa: Paids; Price, Vincent, (1992) Opinin Pblica,Guadalajara: Universidad de Guadalajara; Zaller, John, (1992) Nature and Origins of Mass Opinion, E.U.:Cambrige University Press.)4 Backzo, Op. cit., p. 8.5 El Partido Revolucionario Institucional -PRI- estuvo gobernando a Mxico por 70 aos. El PRI que nacecomo el Partido Nacional Revolucionario -PNR- en 1929 con Plutarco Elas Calles, para 1938 se convierte enel Partido de la Revolucin Mexicana -PRM- y finalmente para 1946 adopta el nombre del PartidoRevolucionario Institucional -PRI-. Pero es hasta el ao 2000, con el primer mandatario Ernesto ZedilloPonce de Len, cuando el PRI pierde por primera vez las elecciones presidenciales, y gana Vicente Fox


6/35

6

fciles de recordar, adems de manifestar un pensamiento que sirve de gua para la accin.

Este recurso es frecuentemente utilizado por la publicidad y la propaganda con el fin de

crear en la mente de la sociedad aspiraciones de un vida social distinta invistindola defunciones simblicas. (Vase cuadro 1)

Cuadro 1

SPOT: NO TENEMOS MEMORIA

DISCURSO ESCRITO DISCURSO VERBAL

-Arriba y adelante?Luis Echeverra

-La solucin somos todos?Jos Lpez Portillo.

-La renovacin moral?Miguel de la Madrid H.

-Solidaridad con Mxico?Carlos Salinas

-Bienestar para tu familia?Ernesto Zedillo

-Espacio reservado para el viejo rostro delnuevo PRI.

Logotipo del PAN.

Acaso creen que no tenemos

memoria, que vamos a tragarnos unsexenio ms la sopa que tanto dao

nos ha hecho, porque los mexicanos

que estamos dispuestos a despertar

somos mayora.

En este caso los lemas son utilizados para denunciar las promesas que no cumplieron los

adversarios priistas de Fox. Esta acusacin se hace cuestionando de manera exclamativa

con tono irnico proyectando desprecio, enfado e indignacin por los ex mandatarios. Este

discurso da la apariencia de que surge desde la sociedad, sin embargo, al final son

Quesada candidato de Alianza por el Cambio conformado por el Partido de Accin Nacional -PAN- y elPartido Verde Ecologista de Mxico -PVEM-.


7/35

7

proyectados los crditos de Alianza por el Cambio que estuvo constituido por el PAN y el

Partido Verde Ecologista de Mxico.

Cada uno de estos lemas que estn ubicados sobre un fondo negro en la parte inferiorizquierda o derecha de la pantalla, se le agrega el discurso visual que es una fotografa en

blanco y negro con grano reventado y fuera de foco de los ex gobernantes.

Hay que subrayar que la utilizacin del color en cada uno de los spots tiene una funcin

realista y exagerada de los personajes, adems posee una dimensin sensorial y simblica

que modifica el valor de una imagen.

En este sentido, Ana Melndez, quien es terica de la imagen, seala que los colores

sugieren y transmiten ambientes sociales y climas psicolgicos, no tienen una traduccin

nica, pero se pueden interpretar dependiendo de la cultura y el contexto donde se ubican.6

El color negro puede tener diversas exgesis en el spot: NO TENEMOS MEMORIA,

mantiene una carga negativa que hace referencia al poder ligado con lo siniestro, lo que no

detenta la luz, lo que no tiene futuro, lo oscuro de las promesas.7

En cuanto a las fotos en blanco y negro hay una distorsin de los rostros que se ven

sucios hasta malvolos. Al cambiar la imagen cae hacia delante y se escucha el sonido de

una guillotina. A esto se superpone el discurso auditivo que versa:

Acaso creen que no tenemos memoria, /

que vamos a tragarnos un sexenio msla sopa que tanto dao nos ha hecho, /

porque los mexicanos que estamosdispuestos a despertar somos mayora.

6 Melndez Crespo, Ana, (2001) La TV no es como la pintan, rutinas, moldes, discursos, programas ypblico, Mxico: Trillas. Consltese tambin a Backzo, Op. cit., p. 15.7 Ibid. Vase: Ferrer, Eulalio, (1999), Los lenguajes del color, Mxico: FCE; Gombrich E. H. et. al., (1983)Arte, percepcin y realidad, Barcelona: Paids.


8/35

8

Por el nuevo Mxico el de la gente deverdad.

Al principio de la oracin se da una suposicin del narrador, al sugerir que existe lacreencia por parte de un grupo poltico el pensar que la sociedad mexicana todava no est

preparada para cambios y que es incapaz de recordar el pasado. En la segunda parte se

emplea el recurso literario de la metfora en forma de refrn, que es una manera popular de

sentenciar a alguien o a una accin. Esta frase tiene una postura desafiante para avisar al

enemigo que la sociedad no volver a votar por l porque lo ha reconocido.

El audiovisual rescata el valor de la memoria del pueblo que ha estado olvidado, el de un

nuevo Mxico que le proporciona esperanza a los ciudadanos, y la gente de verdad

interpela a los mexicanos que desean el cambio de rgimen priista.

Este tipo de spots negativos tiene su antecedente en el ao de 1956 en Estados Unidos.

En ese periodo los asesores en marketing del Partido Republicano concibieron la idea de

presentar a su adversario de forma negativa. Emplearon los spots de Eisenhower durante su

campaa televisiva de 1952. Cada vez que el general haca una promesa, se aada una voz

en off que susurraba: . Se pona de manifiesto que la promesa

no se haba mantenido durante su mandato. Este tipo de campaa negativa se conoce en la

actualidad con el nombre deHows that, General?8

YA

8 Maarek, Philippe J., (1997) Claves para una buena comunicacin poltica, Espaa: Paids Comunicacin, p.30.


9/35

9

Al igual que los lemas creados para los ex presidentes cuando estuvieron en campaa,

los asesores de Fox disearon un slogan y un logotipo como fue la mano con los dedos

abiertos que formaban la palabra "YA", con el propsito de que Fox fuera identificado y lagente se identificase con una frase corta y elemental que le permitiera recordar y con un

simbolismo manifiesto y latente por detrs.

El "YA", para Mara Moliner se refiere al jams, tiene diferentes acepciones, cualquiera

de stas se puede aplicar al slogan, pues es presentado por un grupo de personas que cantan

con jubilo y expresan esperanza de que ocurrir un cambio. Por otro lado, el "YA" indica

amenaza con la reiteracin constante. Igualmente comunica poder y a la vez queja o

censura al gobierno priista.

El "YA" es de igual manera una interjeccin en donde alguien se da por enterado de una

cosa que se le dice, como el ya, ya, ya, que pide silencio. Es aplicado para sealar que se ha

dado cuenta de algo que antes no entenda, por ejemplo me he dado cuenta de que son un

gobierno corrupto, que no ofrecen oportunidades, lo he entendido y por eso cambio. Y

tambin se emplea irnicamente para mostrar incredulidad acerca de lo que alguien est

diciendo.9

Este monoslabo es utilizado para que el espectador le agregue lo que desee. Entre las

propuestas de los mercadlogos estaba el "YA" basta de un gobierno corrupto, "YA" basta

de la delincuencia, "YA" basta de la miseria, "YA" basta de la falta de empleo, "YA" basta

del narcotrfico y as sucesivamente se puede seguir completando la palabra.

Este "YA" aunque tiene varios significados y la mayora son de queja o de denuncia, es

exhibido con optimismo, autoconfianza, creencia y seguridad de que habr un cambio.


10/35

10

Dentro de este contexto histrico el "YA" estaba siendo utilizado con anterioridad por el

Partido de la Revolucin Democrtica (PRD), su lema deca: Democracia Ya, sin

embargo no fue un slogan difundido en los medios, aunque tambin era una frase corta ysencilla de rememorar, el hecho est en que los mercadlogos polticos del PRD no

trabajaron alrededor de la frase para causar un impacto en la audiencia.

Si retrocedemos en el tiempo esta palabra tambin representa un smbolo que es la V de

la victoria, del amor y paz tan utilizado en los movimientos sociales de la dcada de los 60

y tambin fue un signo usado por Winston Churchill durante la segunda Guerra Mundial.

Este tipo de slogan va posicionando la imagen de Fox, pues la palabra y la imagen

funcionan como un elemento importante del dispositivo simblico por el cual los lmites en

un movimiento de masas son difusos y nuevamente vemos que los spots buscan que la

gente se identifique y se reconozca con los smbolos y emblemas que estn reproduciendo.

Como podemos observar en particular con este spot que a pesar de que el monoslabo

estaba siendo empleado por otro partido poltico y que haca referencia a un smbolo

universal que en cualquier parte del mundo es reconocido, a pesar de esto el equipo de Fox

busc monopolizar el "YA" y trabajar ldicamente en l para penetrar en el imaginario

colectivo, de tal modo de que el "YA" y la V de la victoria fuera relacionados con Fox.

En este sentido Backzo argumenta que ejercer un poder simblico no significa agregar

lo ilusorio a un podero real, sino multiplicar y reforzar una dominacin efectiva por la

apropiacin de smbolos, por la conjugacin de las relaciones de sentido y de podero. 10

9 Moliner, Mara, (1992)Diccionario de uso del espaol , Madrid: Gredos, p. 1562.10 Backzo, Op. cit., p. 16.


11/35

11

Losspots y la identidad

En el siguiente spot: Clouthier, los hacedores de imagen buscan identificar a Fox con

un pasado inmediato y anclarlo a un personaje como Manuel Clouthier que en las

elecciones de 1988 fue uno de los candidatos presidenciales por el Partido de Accin

Nacional (PAN), algunos lo consideraron uno de los lderes ms fuertes de ese partido,

adems de ser un luchador social que muri creyendo en sus ideales. (Vase cuadro 2)

Cuadro 2

SPOT: CLOUTHIER

DISCURSO VERBAL

Fox: Recuerdo bien al Manuel Clouthier lleno de verdad adentro, nos ense a todos los mexicanos a hablar

derecho y a luchar por nuestro pas.

-Oye Fox-, -me dijo: -todos en este pas vivimos

quejndonos del gobierno corrupto, de la falta de

oportunidades, sin embargo no hacemos nada...,

l me lanza el reto y yo le lanzara a todos los mexicanos,

a la gente, y a los ciudadanos tenemos que construir un

pas exitoso y triunfador a la entrada del siglo XXI.

En este recurso audiovisual Fox evoca con nostalgia la imagen de Clouthier, la amplifica

y la llena de simbolismo al presentarse un poco cabizbajo con una camisa obscura que es

seal de luto.

La imagen que sugiere en su mente no es exhibida en blanco y negro o sepia como

tradicionalmente se muestra en la televisin o en cine. La tonalidad que subyace es el azul

que por un lado es un color que ostenta el PAN en su logotipo y por otro, Fox al rememorar

a Clouthier adquiere un aire triste, contemplativo y sobrio. Al mismo tiempo, dice

Melndez, proyecta el infinito, lo noble, lo grandioso, lo majestuosos que est relacionado


12/35

12

con el cielo y el mar. Es una gama que transmite confianza y fidelidad. Tambin es un color

utilizado recurrentemente por los partidos de derecha en todo el mundo.11

El recuerdo de un personaje como Clouthier se convierte en un emblema para el PAN,en una gua a seguir en donde el discurso oral se mezcla con la interpelacin directa con la

sociedad a manera de reclamo, queja, llamada de atencin por parte de Clouthier en voz de

Fox al decir:

todos en este pas vivimos quejndonos

del gobierno corrupto, de la falta de

oportunidades, sin embargo no hacemos

nada...

Como podemos atisbar esta oracin es incluyente, y el todos segn las reglas literarias es

una metonimia que es el todo por la parte y al mismo tiempo una hiprbole que consiste en

exagerar o disminuir la realidad. Este adjetivo evita explicar y describir minuciosamente el

fenmeno de vivimos quejndonos, pero acenta un estado de inconformidad por parte de

algunos ciudadanos que no lo son todos.

El sin embargo es una expresin adverbial, y una conjuncin adversativa, que se opone,

impide, justifica contrarresta o atena lo dicho en la oracin principal. Esta conjuncin es

reforzada con un no, que es una negacin por antonomasia, aplicada al verbo hacemos

denota la falta de accin.

Despus de un discurso con carga negativa, Clouthier designa a Fox como el mesas, el

salvador o aquella persona que puede ser capaz de enfrentar y de corresponsabilizar a los

mexicanos:

l me lanza el reto y yo le lanzara a

todos los mexicanos, a la gente, y a los

11 Ferrer, Op. cit. p. 291-295.


13/35

13

ciudadanos. Tenemos que construir un

pas exitoso y triunfador a la entrada del

siglo XXI.

Con esta expresin incita a la poblacin a realizar algo, aunque no lo dice directamente

esta accin se refiere a votar por Fox o por el PAN que es el partido al cual representa.

Tambin crea expectativa y esperanza de que todos pueden colaborar para edificar un pas

diferente. Finalmente aparece la voz del narrador que dice: "Vota Alianza por el cambio.

Presidente Fox."

En el spot se tocan temas importantes como es a Manuel Clouthier en una lucha contra

el gobierno corrupto, la falta de oportunidades y una sociedad pasiva. En cuanto a los

valores a resaltar se encuentran la verdad y la accin de los verbos como son: ensear, el

hablar y luchar.

En este audiovisual en particular el papel de la identidad se refiere nicamente a la de

Fox que trata de ser ligada con una identidad colectiva nosotros-PAN-sociedad y marca

su territorio y las fronteras.

As como define sus relaciones con los otros-ellos-adversarios, y forma imgenes de

amigos y enemigos, de rivales y aliados. Con ello intenta modelar y conservar los recuerdos

pasados, as como proyectar hacia el futuro los temores y esperanzas que puede haber si el

PRI contina en el gobierno.12

La identidad es la fuente de sentido y experiencia compartida para la gente. Eley y Suny

manifiestan que con frecuencia esta identidad no es slo lo que los individuos comparten;

12 Backzo, Op. cit., p. 28.


14/35

14

sino por lo que desean combatir. Este campo de experiencias sociales est rodeado de un

horizonte de expectativas y recuerdos.13

Cierto es que todo sentimiento de pertenencia, culto a los personajes como Clouthier seconstruye desde la cultura y tambin desde los medios de comunicacin. Al respecto Ernest

Gellner seala que la identidad es artefacto ideolgico, construido mediante la

manipulacin arbitraria de mitos histricos por parte de los intelectuales para el inters de

las elites social y econmica.14

En estos dos primeros audiovisuales se combinan tanto el asunto como la imagen. En

este punto es necesario mencionar las investigaciones que han llevado a cabo Lynda Lee

Kaid, Mary Bandwart y Anne Johnston sobre estudios de video estilo en los spots de las

campaas polticas, estos se enfocan particularmente en una metodologa cuantitativa, sin

embargo, en el estudio que propongo el propsito es retomar la simbologa que contribuye

a la recreacin del imaginario social.

La mayora de estos soportes audiovisuales son de 30 segundos y contienen una ruptura

de lo establecido polticamente y tratan de jugar con los antagonistas de manera

imaginativa e interpelar a los posibles votantes.

Cuando hablo de la ruptura de lo establecido polticamente, me refiero, a que por

primera vez en la historia de las campaas polticas en Mxico, con Vicente Fox se

producen videos negativos en imagen para los opositores, pero en cuanto a contenido

auditivo expone una fuerte carga positiva hacia el candidato panista. (Hay que recordar que

13 Eley, Geoff y Ronald Suny (eds.) (1996), Becoming National: a Reader, Nueva York: Oxford UniversityPress, p. 9.14 Gellner, Ernest, (1988)Naciones y nacionalismo, Madrid : Alianza, p. 87. 1988.


15/35

15

los primeros spots negativos que se realizaron en el pas fueron hechos por Alazrraki en la

precampaa interna del priista Roberto Madrazo Pintado.)

En segundo lugar, el equipo de mercadotecnia y de publicidad de Fox sac provecho desituaciones que no le favorecan al candidato panista, tal es el caso del martes negro, en

donde Fox en una reunin que tiene con el priista Francisco Labastida Ochoa y con el

perredista Cuauhtmoc Crdenas para hablar sobre un debate televisivo, Fox se presenta

como un hombre necio frente a sus dos oponentes. De este altercado, el equipo de

publicidad de Fox crea un spot en donde se muestra como el hombre decidido hacer las

cosas y a sus contrincantes los exhibe como parte de un sistema viciado y sin cambios.

Losspots y la problemtica social

En otro plano que est ms relacionado con la estructura y la problemtica social, pero

no por ello deja de ser simblico, los spots buscan recuperar un mnimo de cohesin y de

consenso. Como dice Backzo es imprescindible que los agentes sociales crean en la

superioridad del hecho social sobre el hecho individual que tengan, en fin, una conciencia

colectiva, un sistema de creencias y prcticas que los unen en una misma comunidad, la

cual representa instancia moral suprema, a todos los que adhieren a ella.15

Basndome en este argumento tomar el discurso auditivo de tres spots que muestran la

interpelacin a los individuos y presenta el sistema de creencia y de valores que sirve para

la cohesin de la sociedad. (Vase cuadro 3)

15 Backzo, Op. cit. p. 20.


16/35

16

Cuadro

DISCURSO AUDITIVO

CARA DE TONTO REVOLUCIN EDUCATIVA TRABAJAR TODA LA VIDA

Juan:

Mara:

Juan y

Mara:

Hola soy Juan, y salgo as,

porque bueno, debo tener cara

de tonto, sino cmo se explica

que despus de 70 aos de

estar gobernando nos dicen que

ellos son el cambio.

Ella es Mara mi mujer, otra

tonta.-Y ahora ellos van a terminar

con la corrupcin, la

inseguridad y la pobreza, que

ellos mismos generaron.

Nos quieren ver la cara de

tontos, pero no lo somos, el 2

de julio vamos a volver a mirar

hacia delante, porque ya somosla mayora los que sabemos la

verdad.

Fox: No conozco una sola historia

de xito que no empiece con

una revolucin educativa.

Quien se beneficia con la falta

de educacin en este pas es

quien ha acaparado el poder,

que recoge sus votos con el

menos preparado, con el ms

pobre.Mientras que no enfrentemos a

cada chiquillo, a cada joven

con un elevado nivel educativo

no habremos de alcanzar el pas

que queremos.

Lo que queremos es verlos

crecer con dignidad, con

orgullo, con oportunidades,

libres.

Fox: Mientras que uno tiene q

trabajar toda su vida, pa

formar un modesto patrimon

ellos parece que no les bas

acaparar y acaparar ms y m

riqueza, nos hemos confund

con las ideas de

macroeconoma y

neoliberalismo, queremos ueconoma con rostro human

tener un alto compromiso pa

que toda la gente tenga

mismas oportunidades, don

toda persona que lucha, q

trabaja sea el fruto de e

esfuerzo.

En el primer spot que denomin como Cara de tonto, una pareja joven (Juan y Mara)

aparece dando la espalda al televidente, primero se voltea el hombre y se presenta al

espectador. Despus del saludo de Juan un ciudadano cualquiera frente a la audiencia se

justifica del porque da la espalda calificndose peyorativamente en tono irnico y de enojo.

Posteriormente Juan con la misma inflexin interpela agresivamente a la sociedad

diciendo:


17/35


18/35

18

por lo que merece la pena esforzarse, para ello debe existir un acuerdo sobre los medios a

travs de lo cual puedan alcanzar sus sueos. Este lnea el medio es el voto.16

En CARA DE

TONTO

los valores que se manifiesta son el deseo de tener en un planotico a un gobierno honrado, honesto, justo. Junto a ello la responsabilidad social como es:

la seguridad, la salud, la educacin y el trabajo. Demandas bsicas y generales que permean

a los diferentes estratos sociales y permiten que ante este sistema de valores y de normas

vistos desde el audiovisual sean los catalizadores de una cohesin social.

En la tesis de Parsons se hace hincapi en la influencia societal sobre el individuo, pues

se parte de la idea que la sociedad es una entidad moral y por lo tanto es una entidad de

control social compuesta por creencias, normas y valores mutuamente aceptados e

integrados en la mente de la gente. El imperativo es mantener el nivel de satisfaccin que

les permita participar en el sistema.17

Al ponerse de manifiesto las demandas colectivas en los spots a travs de sus tres

discursos narrativos tratan de crear una confianza mutua entre el candidato y los electores,

para fomentar una mayor cooperacin durante el sufragio. En este proceso los sentimientos

de confianza o desconfianza son centrales debido a que pueden fomentar o presentar serios

obstculos a la integracin.18

Para Ronald Inglehart los valores van estar determinados por la satisfaccin de las

necesidades principales que en ese momento tenga la sociedad.19 Aplicado este argumento

a este soporte audiovisual nos daremos cuenta que el spot de la REVOLUCIN EDUCATIVA

16 Parsons, Talcott, (1961) The Structure of Social Actino, Nueva York: Free Press, p. 768.17 Dowse, Robert E., y John A. Hughes, (1990), Sociologa poltica, Espaa: Alianza Universidad.18 Deutsch en Inglehart, Ronald, et.al., (1994), Convergencia en Norteamrica, comercio, poltica y cultura ,Mxico: Siglo XXI.


19/35

19

es otro ejemplo de valores bsicos que estn relacionados con las demandas que necesitan

cubrir el pueblo mexicano para una mejor calidad de vida.

En voz de Fox la educacin es un valor primordial que genera oportunidades de empleoy otorga mayor libertad a los individuos:

...mientras que no enfrentemos a cada

chiquillo, a cada joven con un elevado nivel

educativo no habremos de alcanzar el pas

que queremos. Lo que queremos es verlos

crecer con dignidad, con orgullo, con

oportunidades, libres.

En el ltimo spot denominado TRABAJAR TODA LA VIDA, comienza con el rostro

cuarteado, desgastado por el sol de un campesino y al igual que los otros contiene denuncia

pero en este se refiere a los proyectos econmicos neoliberales. Fox habla de una economa

con rostro humano, de compromiso con la gente, de oportunidades, sin embargo, no

menciona el cmo llevar a cabo ese plan econmico que es incluyente.

En estos materiales tambin se usan las emociones que finalmente son alteraciones o

perturbaciones afectivas provocadas a la audiencia al hacerla participe de la narrativa

visual, oral y escrita que proyecta parte de la realidad que est viviendo de una manera

compacta y exagerada.20

19 Inglehart (1977) The Silent Revolution. Changing Values and Political. Styles Among Western Publics,New Jersey: Pincenton University Press.20 Ferrater Mora, Jos, (2001)Diccionario de filosofa, Barcelona: Ariel Filosofa.


20/35

20

Estimando y definiendo las emociones desde los griegos y ms precisamente con

Aristteles quien deca que la emocin es parte del sentimiento que alude a un estado

afectivo provocado por algn estmulo.

21

Entre las emociones podemos localizar: el apetito, excitacin, tensin, desesperacin,

remordimiento, afliccin, pena, dolor, temor, vergenza, miedo, odio, envidia, indignacin,

enojo, disgusto, depresin, tristeza, melancola, alborozo, alegra, amor, alivio, beatitud,

paz, esperanza. En general los sentimientos son acompaados de placer y dolor y los

mercadlogos se valen de este recurso con el propsito de crear una agitacin del alma o de

la mente no slo impactar a un individuo sino que sea parte de un estado de nimo de una

colectividad y este estado afectivo puede ser el del disgusto, el del hartazgo.22

Para algunos filsofos estoicos y modernos como Leibniz, Wolf, Herbart, entre otros, la

emocin es opuesta a la razn, y es considerada como una perturbacin oscura y confusa

innecesaria del nimo, as como una forma inferior de actividad intelectual.

Algunos hacedores de imagen y entre los que cabe considerar al equipo de Fox se basan

en la idea pascaliana de una y no en .

Indudablemente las emociones tienen que ver con los valores y estos valores son

individuales y colectivos. Godofredo Vidal comenta que stos tienen que ver con el valor

que la gente le de a las cosas o a las situaciones. En los valores no se haya un consenso

permanente, el tipo de consenso que se da es temporal y los valores que se comparten son

en la medida de la experiencia, en la interaccin con los otros.23 Dowse y Hughes dirn que

21 . Aristteles (1944) Tratado del alma , Mxico, Buenos Aires - Mxico: Espasa-Calpe.22 Vase a Roldan, Alejandro (1956),Metafsica del sentimiento. Ensayo de psicologa afectiva. Aplicacionesa la antologa y axiologa , Madrid: Consejo superior de investigaciones cientficas, Instituto Luis Vives deFilosofa.23 Vidal de la Rosa, Godofredo (2001), Clase de sociologa poltica, Mxico: UAM Azcapotzalco.


21/35


22/35

22

casa; a una pareja caminando tranquila por las calles. Los focos y lmparas se ven en la

ciudad con personas trabajando en sus estudios y en la oficina. (Vase cuadro 4)

Cuadro 4

DISCURSO AUDITIVO

LA LUZ DE LA ESPERANZA ADIOS

Narrador 1:

Narrador 2:

Ya est encendida la luz de la

esperanza por todos los rincones de

nuestro pas, la luz que enciende de

valor a los mexicanos para dejaratrs la oscuridad de las mentiras, la

impunidad y la prepotencia, la luz de

la mayora ya ilumina el corazn de

Mxico, ya est encendida la luz del

cambio.

Alianza por el cambio que a ti te

conviene.

Narrador 1:

Narrador 2:

Adios al rezago educativo, adios a la

marginacin de los indgenas. adios

a las masacres como la de Acteal y

Aguas Blancas, adios a la violenciaen las calles, adios a la corrupcin y

a la narco poltica, adios a los

fraudes electorales, adis al PRI.

Vota alianza por el cambio, el

cambio que a ti te conviene.

A estas imgenes la refuerza el discurso oral que no alude precisamente a una luz como

energa emitida por el sol o producida artificialmente. Las imgenes que se perciben son

utilizadas como metforas a un discurso optimista que se escucha en primer plano como es

una luz de la esperanza, una luz del valor, luz de la mayora, luz que ilumina el corazn, luz

del cambio.

24 Vase Ferrater, Op. cit.; Calhoun, Cheshire, y Robert C. Solomon (eds.) (1984), What is an Emotion:Classic Readings in Philosophical Psychology, New York : Oxford University.25 Melndez, Op. cit., p. 109.


23/35

23

Esta luz hace referencia a lo claro, a lo ntido, al da, a la expectativa que da la esperanza

en donde hay una expectacin, un anhelo, una espera. Desde este punto de vista ha sido

definida como la perspectiva de adquisicin de un bien con probabilidades de alcanzarlo.La esperanza en los audiovisuales aparece como condiciones y como causa de que la luz

se reflejar siempre y cuando haya un voto por Fox, no por otro partido.

Por otro lado, no se puede descartar el carcter espiritual en los spots y esto se refleja

con mayor claridad en el audiovisual de ADIOS, que al igual que el de LA LUZ DE LA

ESPERANZA. ADIOS est soportado con un discurso visual, escrito y auditivo que contrasta

reiteradamente con fotografas en blanco y negro que incluyen imgenes violentas de

indgenas maltratados y marginados, los muertos de Acteal y Aguas Blancas, un polica

muerto al lado de un carro, el rostro del ex gobernador de Quinta Roo Mario Villanueva

Madrid, hombres sacando una urna y por ltimo a Carlos Salinas de Gortari. En un segundo

plano se escucha un mariachi tocando las golondrinas.

En cada cambio de foto se proyecta la palabra Adios, escrita en blanco y a los

costados tiene alas, el fondo es azul con nubes y rayos blancos que reflejan el cielo, la

palabra se mueve en forma de vuelo, haciendo pensar que es una paloma.

En un primer momento se puede pensar que la palabra contiene una falta ortogrfica

pues debera estar acentuada en la o; sin embargo no es as, pues adems de ser alusivo a la

despedida por el tipo de msica que emite el mariachi que son las golondrinas, tambin

posee un enfoque mesinico ya que al separar la palabra el resultado es A dios, al todo

poderoso djale estos problemas que l los solucionar. Al final de las imgenes aparece el

rostro de Fox y el logotipo.


24/35

24

Los hacedores de mercadotecnia de Alianza por el Cambio ponen a Fox al nivel de

divinidad o como un representante de Dios que crea en los espectadores una esperanza por

la despedida del gobierno priista. En este spot la esperanza no acta ni como causa ni comoconsecuencia; sino como una espera.

En esta misma rbrica si nos remitimos a la historia la esperanza est descrita en el

Antiguo Testamento como la expectacin ante la Promesa hecha a Abraham; est

relacionada con la visin de la Tierra Prometida y de la Ciudad Nueva. Tambin est

relacionada con la resurreccin de Cristo. Para los griegos la esperanza era un consuelo.

Para los cristianos es una confianza un acto positivo que pone al hombre en el camino hacia

el Reino de Dios.26

Backzo comenta que el hecho religioso es una expresin simblica del hecho social; a

travs de los dioses, los hombres dan cuenta de su conciencia de pertenencia a un todo

comunitario, y sus representaciones colectivas reconstituyen y perpetan las creencias

necesarias al consenso social.27

Losspots y la institucin gubernamental

Los spots mencionados fueron elaborados en un plano subjetivo, pero hay otros que

materializan la esperanza directamente en las instituciones, tal es el caso del audiovisual de

Pemex. (Vase cuadro 5)

26 Vase a Ferrater Mora, Op. cit.27 Backzo, Op. cit., p. 20-21.


25/35

25

Cuadro 5

SPOT: PEMEX

DISCURSO AUDITIVONarrador:

Entrevistado:

Entrevistado:

Entrevistado:

Fox:

Por los ingresos de Pemex a cada

mexicano nos corresponderan tres mil

pesos, usted ya los recibi?

-No.

-Nada.

-Nada, nada.

-Ya como presidente sacar de Pemex las

manos de los polticos para que sea

manejada por los ms capacitados

profesionales mexicanos, y as garantizar

que los ingresos se destinen integramente

a educacin, salud, ciencia y tecnologa.

Pemex volver hacer de los mexicanos.

Vota Alianza por el cambio. Fox

presidente.

En este spot que en apariencia se basa en la opinin pblica a travs de un sondeo que

pretende dar un mensaje argumentado para demostrar un hecho. A travs de esta tcnica

busca el equipo de Fox dar credibilidad a la informacin y le apuestan a que las opiniones

desempean a menudo una funcin y cohesin social. Gilles Gauthier denomina a este

fenmeno como argumentacin perifrica que se basa en anlisis falaces y

seudorazonamientos carentes de validez.28

Si comenzamos a estudiar el cmo est construida la interrogante nos damos cuenta que

es hecha de manera sesgada y tendenciosa, pues comienza con un comentario sobre los

ingresos de Petrleos Mexicanos asegurando que la paraestatal tiene que dar directamente a

28 Gauthier, Gilles, (1998) Comunicacin y poltica, Barcelona: Gedisa.


26/35

26

cada uno de los ciudadanos tres mil pesos al ao, cosa que no sucede, porque el dinero que

obtiene esta institucin por el petrleo ms de la mitad se la otorga al gobierno federal

mexicano.Arbitraria y maniqueamente cuestiona a un grupo de personas que contesta con

respuestas cerradas al decir No o nada. Posiblemente estos individuos fueron contratados

para la realizacin del audiovisual. Al proporcionar informacin manipulada a individuos

comunes como el hecho de que a cada uno de los mexicanos nos correspondan tres mil

pesos, ante esta informacin la respuesta resulta ser obvia. En ningn momento se mira que

haya un para y detente que propone Zaller, es decir, una reflexin sobre el asunto

cuestionado para emitir su opinin.

Los tericos de la comunicacin poltica y de la opinin pblica mencionan que la gente

est poco enterada de asuntos polticos y pblicos, nicamente tienen conocimiento de su

pequeo espacio.29

Para comprender un poco ms las respuestas nos tendramos que remitir a los cuatro

axiomas que nos propone Zaller. El autor considera que son un mecanismo de recibir

informacin, aceptarla y utilizarla en el momento, estos axiomas que plantea son aplicados

para responder encuestas, y tambin son determinantes para que un mensaje influya sobre

la mente de los electores:

1. El axioma de la recepcin: seala a mayor informacin de las personas sobre

determinado asunto mayor ser la probabilidad de captacin de los mensajes.

29 Consltese a John Zaller, Op. cit.; Noelle Newman, Op. cit.; Inglehart, Op. cit.; Lippmann, Walter, (1956)Public Opinion, New York: The Macmillan; Dowse, Op. cit.; Price, Op. cit.


27/35

27

2. El axioma de la resistencia: los individuos tienden a resistirse a otros mensajes

polticos que no estn de acuerdo con sus predisposiciones polticas.

3. El axioma de la accesibilidad: consiste en que entre ms reciente sea el problemapensado es ms fcil ser ubicarlo en la memoria.

4. Axioma de respuesta: los individuos responden a las preguntas de una encuesta

promediando a travs de las consideraciones ms accesibles para ellos en su

memoria.30

Este tipo de comercial publicitario poltico fue una novedad en nuestro pas, pero en

Estados Unidos se comenz a utilizar en 1972 en la campaa de McGovern contra Nixon,

ste consista en un texto ledo en off, en el que de manera aparentemente objetiva se iban

presentando datos sobre la inflacin en los cuatro ltimos aos y exponiendo la situacin

econmica del vecino pas. Tras criticar con dureza el alza de precios en productos de

consumo, se termin con una tajante conclusin: 31

Sin duda el spot: PEMEX intenta crear un clima de opinin desfavorable a una institucin

que desde el primer tercio del siglo XX la sociedad le ha tenido una gran estima y est

relacionada con parte de su identidad que es el orgullo nacional.

Fox utiliza a esta institucin para manifestar que es un organismo que no da apoyo ni

satisfaccin a la sociedad para posteriormente comentar que sacar a los polticos y pondr

a los profesionistas ms calificados. Nunca menciona que l dar tres mil pesos a cada uno

30 Zaller, Op. cit.31 Maarek, Op. cit. p. 34.


28/35

28

de los mexicanos porque resulta irracional, pero esta primera parte es impactante en la

mente de la audiencia.

Los spots tratan de mostrar la sensibilidad de Fox en captar los deseos y aspiraciones delos ciudadanos para crear una adhesin afectiva y una forma de visin de mundo sobre las

instituciones pblicas.

El clima de opinin en un sentido psicolgico Elisabeth Newman en su libro La espiral

del silencio, manifiesta que en esta etapa de clima de opinin se tiene que considerar y no

olvidar que el ser humano no vive slo, que piensa y siente quizs en la soledad pero que

tambin se vuelca hacia la colectividad para tomar en cuenta sus razonamientos. Agrega

que a lo largo de las grandes civilizaciones el sujeto est an ms expuesto a las exigencias

de la sociedad.32

Los spots en general de la campaa presidencial de Fox por ms defectos que

examinemos de alguna manera tratan de crear representaciones colectivas, expresan un

estado de malestar social, refleja un ambiente peligroso tanto en el exterior como un clima

de violencia interior. Estos imaginarios sociales que son retomados y proyectados en spots

audiovisuales corresponden de igual forma a un contexto social en donde el cambio de

valores hacia las instituciones se ve alterado, mas no en los valores que demandan cubrir las

principales necesidades de los ciudadanos como es la salud, seguridad, trabajo y educacin.

Quizs aqu se pueda hablar de dos tipos de valores. Uno a nivel macro que

correspondera al de las instituciones gubernamentales y en otro a nivel micro que consiste

en satisfactores inmediatos. Hay quienes se cuestionan el hecho de que la sociedad no

observe los cambios en las instituciones como puede ser la creacin del Instituto Federal


29/35


30/35


31/35

31

Los resultados de la eleccin del 2000 tambin fueron producto de la estratificacin del

sistema y corresponde a las demandas que tienen que ver con en el estilo de vida. Inglehart

no va a comentar que la satisfaccin a las necesidades inmediatas son las que originancambios a lo largo y ancho de las instituciones.35

Conclusin

Estos ocho spots de la campaa presidencial de Vicente Fox hacen uso del imaginario

social siguiendo la tradicin de la mercadotecnia poltica estadounidense. En este empleo

del imaginario social el equipo de Fox retoma como parte de su identificacin y

diferenciacin los slogans, smbolos, emblemas, valores, problemas que pretenden que se

reconozcan y se queden en la memoria de la gente.

La funcin del smbolo de Clouthier, el YA, el Adios, no pretende nicamente

marcar las diferencias, sino tambin la de introducir ciertas imgenes que actuaran como

valores que respaldar la conducta de Fox y al mismo tiempo modelar las conductas

individuales y colectivas.

Como hemos percibido en cada smbolo que se nos presenta en el audiovisual lo secunda

un universo de relaciones con otros smbolos; como seala Backzo las formas simblicas

que van desde lo religioso a lo mgico, desde lo econmico a lo poltico, forman un campo

en donde se articulan las imgenes, las ideas y las acciones.36

En cuanto a los slogans y a las imgenes es ms probable que los individuos respondan a

mensajes cortos que estn ligados a sentimientos afectivos que a discursos argumentados

slidamente, cuando este ltimo es empleado con frecuencia se hacen seudoentornos como

35 Inglehart: 1977, p.12-13.


32/35

32

los llama Lippmann y seudorazonamientos con el propsito de hacer pensar a los sujetos de

una manera orientada a favor del personaje que estn presentando, en este caso es Fox.

Walter Lippmann nos proporciona ms elementos para sealarnos que la audiencia nopuede informar sobre lo sucedido, ms bien, mezcla sus propias percepciones directas y las

percepciones filtradas por los ojos de los medio de comunicacin en un todo indivisible que

parece proceder de sus propios pensamientos y experiencias. Slo puede completar y

explicar el mundo mediante una conciencia que ha sido creada en gran parte por los

medios.37

Los spots hacen inteligible la bsqueda de un sentido para ser orientado hacia una

conducta determinada. El audiovisual trata de tejer una red de lo social en donde la

identidad y la esperanza se vuelve un fin en s mismo y crea un clima social que dan origen

a un nuevo imaginario social que se reproduce y regula parte de la vida colectiva.

Tambin hemos de recordar que la atencin del pblico es efmera y de igual forma son

los spots y los temas que se presentan en ellos, lo que permite la permanencia es la

emotividad que se le asigna a cada imagen a travs del audio y del texto, adems de que

Fox tuvo la habilidad para dar respuestas inmediatas a los adversarios en diferentes medios

y que fueron reforzados con el audiovisual de 30 segundo.

36 Backzo, Op. cit. p. 29.37 Newman, Op. cit., p. 196.


33/35

33

BIBLIOGRAFA

&& Aristteles (1944) Tratado del alma, Mxico, Buenos Aires - Mxico : Espasa-Calpe.

&&

Baczko, Bronislaw, (1984) Los imaginarios sociales, Memorias y esperanzas colectivas,

Buenos Aires: Ediciones Nueva Visin.

&& Beltrn, Ulises, et. al., (1996) Los mexicanos de los noventa, Mxico: Instituto de

Investigaciones Sociales UNAM.

&& Bloch, Ernest, (1980)El principio de la esperanza, Madrid : Aguilar.

&& Calhoun, Cheshire, y Robert C. Solomon (eds.) (1984) What is an Emotion: Classic

Readings in Philosophical Psychology, New York : Oxford University.

&& Castells, Manuel, (1999)La era de la informacin, La sociedad red, Mxico: S. XXI.

&& ------ ------, (1999)La era de la informacin, El poder de la identidad, Mxico: S. XXI.

&& Diamond, E., and Bates, S. (1984) The spot: The rise of political advertising on

telivision. Cambridge, MA: MIT Press.

&& Dowse, Robert E., y John A. Hughes, (1990) Sociologa poltica, Espaa: Alianza

Universidad.

&& Durandin, Guy, (1990) La mentira en la propaganda poltica y en la publicidad,

Barcelona: Paids.

&& Eley, Geoff y Ronald Suny (eds.) (1996) Becoming National: a Reader, Nueva York,

Oxford University Press.

&& Escalante, Beatriz, (1998) Curso de redaccin para escritores y periodistas (Teora y

ejercicios), Mxico: Editorial Porra.

&& Ferrater Mora, Jos, (2001)Diccionario de filosofa, Barcelona: Ariel Filosofa.

&& Ferrer, Eulalio (1999)Los lenguajes del color, Mxico: Fondo de Cultura Econmica.


34/35

34

&& Gauthier, Gilles, (1998) Comunicacin y poltica, Barcelona: Gedisa.

&& Gombrich E. H., J. Hochberg et al., (1983) Arte, percepcin y realidad, Barcelona:

Paids.&& Gombrich E. H., (1991) La imagen y el ojo, nuevos estudios sobre la psicologa de la

representacin pictrica, Madrid: Alianza.

&& Hacker, Kenneth L., (Ed.) (1995) Candidate Images in Presidential Elections, E.U:

Prager.

&& Inglehart, Ronald, (1977) The Silent Revolution. Changing Values and Political. Styles

Among Western Publics, New Jersey: Pincenton University Press.

&& Inglehart, Ronald, et.al., (1994) Convergencia en Norteamrica, comercio, poltica y

cultura, Mxico: Siglo XXI.

&& Kaid Lee, Lynda, (1995) Measuring Candidate Images with Semantic differentials, In K.

L. Hacker (Ed.), Candidate Images in Presidential Elections, E.U: Prager.

&& ---- ---- ----, (1997) Effects of the television spots on images of Dole and Clinton,

American Behavioral Scientist, 40, 1085-1094.

&& ---- ---- ----, (1997) Political advertising: A summary of research findings, In B. Newman

(Ed.), The Handbook of political marketing (pp. 423-438). Thousand Oaks, CA: Sage

Publications.

&& Lan Entralgo, Pedro, (1958) La espera y la esperanza, Madrid : Revolucin de

occidente.

&& Lippmann, Walter, (1956) Public Opinion, New York: The Macmillan.

&& Maarek, Philippe J., (1997) Claves para una buena comunicacin poltica, Espaa:

Paids Comunicacin.


35/35

&& Melndez Crespo, Ana, (2001) La TV no es como la pintan, rutinas, moldes, discursos,

programas y pblico, Mxico: Trillas.

&&

Moliner, Mara, (1992)Diccionario de uso del espaol, Madrid: Gredos.&& Nimmo, D. (1970) The Political Persuaders, Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.

&& Nimmo, D. (1974) Popular Images of Politics: A Taxonomy, Englewood Cliffs, NJ:

Prentice-Hall.

&& Noelle Newman, Elizabeth, (1995) La espiral del silencio, Opinin Pblica: nuestra piel

social. Paids.

&& Parsons, Talcott, (1961) The Structure of Social Actino, Free Press, Nueva York.

&& Perelman, Chaim, (1989) Tratado de la argumentacin la nueva retrica, Madrid:

Gredos.

&& Price, Vincent, (1992) Opinin Pblica, Guadalajara: Universidad de Guadalajara.

&& Roldan, Alejandro, (1956) Metafsica del sentimiento. Ensayo de psicologa afectiva.

Aplicaciones a la antologa y axiologa, Madrid: Consejo superior de investigaciones

cientficas, Instituto Luis Vives de Filosofa.

&& Vidal de la Rosa, Godofredo, (2001) Clase de sociologa poltica, Mxico: UAM

Azcapotzalco.

&& Zaller, John, (1992) Nature and Origins of Mass Opinion, E.U.: Cambrige University

Press.

El uso del imaginario social en los spots publicitarios de la campaña presidencial de Vicente Fox

Documents

Transcript of El uso del imaginario social en los spots publicitarios de la campaña presidencial de Vicente Fox