El valor como eje de los discursos publicitarios y ...Microestructuras Orden del discurso Mundo...
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José Luis Hernández Olmedo TESI DOCTORAL UPF / 2015 El valor como eje de los discursos publicitarios y propagandísticos audiovisuales. Acercamiento a la naturaleza persuasiva de los valores. TESI DOCTORAL UPF / 2015
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José Luis Hernández Olmedo
TESI DOCTORAL UPF / 2015
El valor como eje de los discursos publicitarios y propagandísticos audiovisuales.Acercamiento a la naturaleza persuasiva de los valores.
TESI DOCTORAL UPF / 2015
Los valores son ideas persuasivas que constituyen la base de las normas sociales,
criterios adoptados colectivamente por los individuos de una sociedad, que
representan el orden social y las necesidades de cada uno de los miembros de
dicha sociedad. Las instituciones y los espacios de convivencia son los principales
¿Qué son los valores?
dicha sociedad. Las instituciones y los espacios de convivencia son los principales
entornos donde se transmiten, intercambian y modifican los valores.
Entender la función de los valores que se incluyen en los spots televisivos
Objetivo de la tesis
políticos y comerciales, con el fin de saber si estas actividades los
comparten.
Partido político 2008
Partido político 2011
Sector comercial 2008Sector comercial
2011
PSOE 4 PSOE 5 Alimenticio 47 Alimenticio 35
PP 4 PP 4 Automotriz 14 Automotriz 6
IU 2 IU 2 Financiero 5 Financiero 9
La muestra
UPyD 2 Cosmético 20 Cosmético 25
Hogar 22 Hogar 18
Ocio y Cultura 23 Ocio y Cultura 5
Sanitario 23 Sanitario 20
Seguros 14 Seguros 9
Tecnológico 13 Tecnológico 7
Figura 1 . La muest ra : spo ts po l í t i cos y comerc ia les.
Fuente : E laborac ión p rop ia .
El aporte teóricoEl aporte teórico
El ECA es un concepto que ayuda a explicar cómo funciona el proceso persuasivo
en la comunicación a través de los valores. por medio de él entendemos el sentido
de los valores en el spot y reconocemos que si el emisor decidió ponerlos en el
mensaje es porque son los mismos valores que tiene el auditorio.
Eje de Conversión Axiológica
mensaje es porque son los mismos valores que tiene el auditorio.
ValoresSpot televisivo
ValoresSpot televisivo
Eje de Conversión Axiológica
IntersubjetivoEmisor:
partido político empresa
IntersubjetivoEmisor:
partido político empresa
ValoresSpot televisivo
ValoresSpot televisivo
SubjetivoReceptor:auditorio
SubjetivoReceptor:auditorio
Figura 2 . E je de Convers ión Ax io lóg ica (ECA) .
Fuente : E laborac ión p rop ia .
Modelo de análisisModelo de análisis
EnunciadorEnunciador
Empresas
Partidos políticos
Categorías de análisis
Categorías generalesCategorías generales EnunciadoEnunciado
MicroestructurasMicroestructuras
Orden del discursoOrden del discurso Mundo posibleMundo posibleValores:
clasificación Schwartz
Valores:clasificación
Schwartz
Subjetivo
Intersubjetivo
Subjetivo
IntersubjetivoECAECA
MacroestructurasMacroestructuras
EnunciatarioEnunciatario Auditorio
Figura 3 . E je de Categor ías de aná l is is .
Fuente : E laborac ión p rop ia .
Ficha de análisis
1 Nombre del spot
2 Partido político o producto
3 Tópicos macroestructurales
Operatividad de las categorías de análisis
4 Macroestructuras
5 Comentos (valores)
6 Mundos posibles en función de los comentos enmarcados en la clasificación de Schwartz
7 Ordenación del discurso
8 Descripción de las figuras retóricas
9 Binomio medio/fin
9.1
Valores medios
9.2
Valores finales
Figura 4 . F icha de aná l is is .
Fuente : E laborac ión p rop ia .
Spot aspirina granulado 2011
Clasificación de valores
Figura 5 . Theore t ica l mode l o f re la t ions among ten mot iva t iona l types o f va lue .
Fuente : Schwar tz .
Cartografía de los valores políticos y comerciales 2008
Figura 6 . D is t r ibuc ión va lo res po l í t i cos y comerc iales 2008 .
Fuente : E laborac ión p rop ia .
2008
PSOE PP
IU
Cartografía de los valores políticos y comerciales 2011
Figura 7 . D is t r ibuc ión va lo res po l í t i cos y comerc iales 2011 .
Fuente : E laborac ión p rop ia .
Cartografía de los valores políticos y comerciales 2011
PSOE PP
IU
La figura de autoridad presente en lo político y comercialy comercial
Relaciones entre lo político y lo comercial 2008
Figura 8 . Co inc idenc ias ax io lóg icas ent re lo púb l ico y lo p r ivado per iodo 2008 .
Fuente : E laborac ión p rop ia .
Relaciones entre lo político y lo comercial 2011
Figura 10 . Co inc idenc ias ax io lóg icas ent re lo púb l ico y lo p r ivado per iodo 2011 .
Fuente : E laborac ión p rop ia .
• Cuando un partido está en el poder emplea en su discurso más valores positivos.
Hipótesis de los resultados
• Si un partido o empresa pone valores positivos en su discurso tendrá más posibilidades de ganar las elecciones, y de vender productos.
• A pesar de los inconvenientes (económicos, culturales, políticos, sociales) los votantes y consumidores en España prefieren ver y escuchar discursos que les propongan valores positivos.
