El valor de la marca en el sector gran consumo
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El valor de la marca en el sector Gran Consumo El valor de la marca en el sector Gran Consumo Conferencia Ignasi Aguiló, Director General Sara Lee / División H&BC en España, Portugal y Benelux.
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Presentación sobre el valor de la marca en el sector gran consumo creada con motivo del ciclo Breakfast La Salle por Ignasi Aguiló, director general en Sara Lee Housebold and Bodycare para Iberia y Benelux.
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El valor de la marca en el sector Gran Consumo
El valor de la marca en el sector Gran Consumo
Conferencia
Ignasi
Aguiló, Director General Sara Lee / División H&BCen España, Portugal y Benelux.
El valor de la marca en el sector Gran Consumo
El valor de la marca en el sector Gran Consumo
El valor de la marca en el sector Gran Consumo
El valor de la marca en el sector Gran Consumo
El valor de la marca en el sector Gran Consumo
Venta
División
Household & Body Care
Sara lee International
Coffee & Tea Household & Body Care Bakery
HouseholdBody Care
Business included in Unilever’s binding offer in September 2009
Air Care Business included in P&G’s binding offer in December 2009
Shoe Care Business included in SCJ’s binding offer in December 2010
Included in the sales to Godrej and SCJ in 2010/2011
Bath & Shower Baby Care Men's & Oral Care
OtherPersonal
CareDetergents Air Care Shoe Care Insecticides
Non EUInsecticides
to SJCInsecticides
to Spotless
El valor de la marca en el sector Gran Consumo
AGENDA
‐ Comportamiento del consumidor‐ La Marca ante la Crisis‐ El Valor de la Marca‐Marcas de Fabricante vs. Marcas Distribuidor‐ Constructor de Categorías:
‐ Innovación‐ Comunicación
‐
Impacto económico de las Marcas de Fabricante en Gran Consumo.
El valor de la marca en el sector Gran Consumo
AGENDA
‐ Comportamiento del consumidor‐ La Marca ante la Crisis‐ El Valor de la Marca‐Marcas de Fabricante vs. Marcas Distribuidor‐ Constructor de Categorías:
‐ Innovación‐ Comunicación
‐
Impacto económico de las Marcas de Fabricante en Gran Consumo.
El valor de la marca en el sector Gran Consumo
Comportamiento
del Consumidor
2011
12,8
2011
21,3
El valor de la marca en el sector Gran Consumo
Comportamiento
del Consumidor
Factores
macro‐económicos
:
• Aumento
del precio
de combustibles y materias
primas• Limitación
créditos
bancarios• Devaluación
valor
vivienda
y bolsa• Cifras
del desempleo• Perspectivas
poco
optimistas
Lleva
al consumidor
a la SOBRIEDAD y RACIONALIDAD
=> no necesariamente
austeridad.
Más
tiempo
en casa: crecen
categorías
como
Champús,
Acondicionadores, Bebidas
Alcohólicas
(54% pagarían
más
por
su
marca
favorita)
FALTA DE CONFIANZA
El valor de la marca en el sector Gran Consumo
Mercados
de Gran Consumo
Fuente: Kantar WorldPanel
2010
El valor de la marca en el sector Gran Consumo
Fuente: Oct’11 Milward Brown
Indices de Comportamiento
del Consumidor:
Actitudes
ante las
Marcas: Me interesa
comprar…
El valor de la marca en el sector Gran ConsumoEl valor de la marca en el sector Gran Consumo
El valor de la marca en el sector Gran Consumo
El valor de la marca en el sector Gran Consumo
AGENDA
‐ Comportamiento del consumidor‐ La Marca ante la Crisis‐ El Valor de la Marca‐Marcas de Fabricante vs. Marcas Distribuidor‐ Constructor de Categorías:
‐ Innovación‐ Comunicación
‐
Impacto económico de las Marcas de Fabricante en Gran Consumo.
El valor de la marca en el sector Gran Consumo
¿Desde
cuando
existen
las
marcas?
• En 1955 “The Product and the Brand”
en
•
ANTES: la gente
solía
ser fiel
a un fabricante
después
de haber
comprobado
que
la calidad
de su
producto
le convencia
más
que
otros.
Ejemplo
Hornimans:
En 1826 el lord Hornimans empezó
a vender paquetes
de té
suelto
precintado
y con su
sello
(no a granel),
garantizando
su
pureza
respecto
a mezclas
con serrín
u otros
sucedáneos
que
se podían
adquirir
en la
época
Marcas, activos inestimables en situación económica actual
El valor de la marca en el sector Gran Consumo
…y al mismo tiempo, en el mundo…
1997: 2Millones de Marcas
2011: 8Millones de Marcas
El valor de la marca en el sector Gran Consumo
¿Las marcas
en crisis? Sí, pero…•
Rendimiento
28% superior
al de S&P 500 (Las más valiosas del mundo
según
el ranking
Top100 Branz
de Millward
Brown)
•
La recesión
ha demostrado
el valor
de los activos
de la marca
para
las empresas
•Invertir
en marca
=> emerger
de la recesión
con una
ventaja
considerable
•Las marcas
que
se han
mantenido
fuertes:• han
revisado
su
ecuación
de valor,
• han
reforzado
puntos
fuertes
y mejorado
sus
puntos
débiles
Marcas, activos inestimables en situación económica actual
El valor de la marca en el sector Gran Consumo
El valor de la marca en el sector Gran Consumo
‐Rasgos:
‐
Pesan el 7% de Gran Consumo
‐
HETEROGÉNEAS (cerveza, leches, yogures, detergentes, cárnicos )
‐
EQUILIBRADAS: 12 nacionales y 12 multinacionales
‐
Crecimiento +2,1%,
mientras:
‐
Sector perdía un ‐2,6%
‐
Conjunto marcas fabricantes perdía un ‐3,7%.
‐
Formar parte del “club”
exige cumplir dos rasgos :
‐
CONSTRUIR RELACIONES con el consumidor
más allá
del precio
‐
son DIFERENCIADORAS:
clara y diferencial propuesta de valor, originales,
innovadoras, saludables, de confianza y por las que se está
dispuesto a pagar una prima de
precio.
Fuente: “Las Top
30 marcas del Gran Consumo 2010”
realizado por Kantar
Worldpanel
Las 30 ‐
1ras Marcas
crecen
durante
la crisis
El valor de la marca en el sector Gran Consumo
Revisión posicionamiento ante CRISIS
El consumidor se queda con las marcas que han cambiado cuando él ha tenido que cambiar. No se le puede dar la
espalda. Él/Ella quiere tener acceso a los productos que siempre han formado
parte de su carro de compra.
El valor de la marca en el sector Gran Consumo
3 palancas de futuro ante un consumidor cambiante
‐
Satisfacción de nuevas necesidades
‐
Creación de un valor compartido
‐
Uso de nuevos medios y vías de comunicación
El valor de la marca en el sector Gran Consumo
La Marca
–
Ejemplo
de “brand framework”
8. VALUES
4. DIFFERENTIAL BENEFITS (today)
9 PERSONALITY
5. RTB6. PROMISE
Functional
The total elimination of your insects problem.
Effective
Proven efficacy
Strong
Expert
Trust
Technology
Expertise
Efficacy
2 CONSUMER TARGET
Housewives with a perceived, serious insect problem at home who need to eliminate them and forget about.
1 COMPETITIVE ENVIRONMENT
3 INSIGHT
Insects are really disgusting.I have to kill them all by any means. I just don’t want to let them enter in my home.
7.SPECIFIC CONSUMER TAKE-OUT
“THE MOST EFFECTIVE SOLUTION”
Emotional
ReliablePara ver esta película, debedisponer de QuickTime™ y de
un descompresor .
Not let insects enter in your home.
Getting rid of insects
Proven EfficacyDimensions:
Long lastingImmediacyTotalCleanliness
Cruz Verde (Spain)Bloom / Catch (rest of brands)“Activo 2”
El valor de la marca en el sector Gran Consumo
Tipos
de Marca
MARCASFABRICANTE
“Creadores”
de productos.
Grandes dosis de recursos para la innovación y para la creación y
mantenimiento de la marca => se traslada al PRECIO.
Ventaja: DIFERENCIACIÓN.
“Copiadores”
(seguidores) de productos.
Su calidad y presentación son comparables a las del líder. Sin
recursos para la creación y mantenimiento de la marca => ahorro
al PRECIO.
Ventaja: CONFIANZA y CREDIBILIDAD del DISTRIBUIDOR.
Los fabricantes de genéricos no se enfrentan a servidumbres de
marca y su ahorro se traslada al precio.
Ventaja: ECONOMÍAS DE ESCALA.
MARCASDISTRIBUIDOR
MARCASBLANCAS
Marcas “BLANCA
S”
El valor de la marca en el sector Gran Consumo
Estrategias
para
competir
MARCA “A”MARCA
BLANCA/MD “NICHO”
Valor REAL que justifique el
sobreprecio
Eficiencia, productividad y
costes
Diferenciación por especialización
El valor de la marca en el sector Gran Consumo
AGENDA
‐ Comportamiento del consumidor‐ La Marca ante la Crisis‐ El Valor de la Marca‐Marcas de Fabricante vs. Marcas Distribuidor‐ Constructor de Categorías:
‐ Innovación‐ Comunicación
‐
Impacto económico de las Marcas de Fabricante en Gran Consumo.
El valor de la marca en el sector Gran Consumo
Generadores
de valor de la MarcaReducir el coste de MktgMayor negocioAtraer clientes y mantener antiguosResponder bien a amenazas
Incorporar nuevas asociacionesFamiliaridadCompromisoSe considera la marca
Razones para comprarDiferenciación/PosiciónPrecioCanales de distribución adecuadosExtensiones de marca
Ayudan a procesar informaciónDiferenciación/PosiciónRazones para comprarCrean actitudes positivasExtensiones de marca
Ventaja competitiva
GEN
ERADORE
S DE VALO
R DE MARC
A
Lealtad a la
marca
Conocimiento
de la marca
Calidad
percibida
Asociaciones de
la marca
Otros activos
propiedad de la
marca
Valor para el CLIENTE al
mejorar
•El proceso de
información
•La confianza en la
decisión de compra
Valor para la EMPRESA al
mejorar
•Eficiencia y efectividad de
los programas de Mktg.
•Lealtad a la marca
•Precios y márgenes
•Extensiones de marca
•Mayor negocio
•Ventaja competitiva
El valor de la marca en el sector Gran Consumo
Sostentibilidad
como
parte del Marketing mix
Las 4 “P”
del Marketing, ahora ya son 5:
‐ Producto‐ Distribución (Placement)‐ Precio‐ Promoción
Y
‐
“P”sostenibilidad
‐ No sólo
es
“verde”
‐
El máximo
nivel
de branding es
lo que
Soichiro
Honda decía
en 1948: “Construyamos
una
empresa
que
la sociedad
quiera
que
exista”.
‐
Los valores
2.0 en internet son: honestidad,
transparencia
y humildad.
El valor de la marca en el sector Gran Consumo
Rendimiento
de negocio
+ Producto
+ Posicionamiento
+ Liderazgo•Cuenta
de explotación•Margen•Tamaño
de negocio
• Superioridad/unicidad• calidad• capacidad
de inovación
•¿Cómo
nos
describen?
Percepción
delconsumidor
hacía
el
producto
o marca
•
participación
en valor
sobre
la categoría, en una
geografía, en un
ámbito
competitivo
(*) según
definición
Top Brandz
de Millward
Brown
Como se mide
el valor de las
Marcas
VALOR DE MARCA
(*)
=
El valor de la marca en el sector Gran Consumo
Rendimiento
de negocio
+ Producto
+ Posicionamiento
+ Liderazgo•Cuenta
de explotación•Margen•Tamaño
de negocio
• Superioridad/unicidad• calidad• capacidad
de inovación
•¿Cómo
nos
describen?
Percepción
delconsumidor
hacía
el
producto
o marca
•
participación
en valor
sobre
la categoría, en una
geografía, en un
ámbito
competitivo
(*) según
definición
Top Brandz
de Millward
Brown
Como se mide
el valor de las
Marcas
VALOR DE MARCA
(*)
=
El valor de la marca en el sector Gran Consumo
como
el consumidor
percibe
una
marca
‐
Estudio
entorno
competitivo‐ Establecer
objetivos
de negocio‐ Fuente
de negocios
PúbicoObjetivo(target)
1 2 3
KeyInsight(necesidadlatente)
Beneficiodiferencial
4 5
Reasontobelieve
6
Promesade
marca
7
Beneficiopara
el consumidor
8
Valores
9
Perso‐
nalidad
ESTRATEGIA DE NEGOCIO ESTRATEGIA DE MARCA COMUNICACIÓN / CREATIVIDAD
Construcción
del posicionamiento
El valor de la marca en el sector Gran Consumo
Ariel: de funcional
a emocional
Coca Cola: +valores
sociales, poner
en perspectiva
la crisis
Actimel: máxima
funcionalidad
y superioridad
BMW: de status a
desenfadado
y asequible
Hornimans: de funcional
a emocional
Senseo: mejor
café
de cada
día
Bimbo:
Pan de Horno
P&G: value for money‐> valor
seguro
(hasta
9 semanas..)
Nescafé: relativizar
precio
(sólo
5 cts
por
taza)
Danone:
calidad
asequibile: por
menos
de 1€, 1yoghourt gratis
Ejemplos de marcas que han revisado su POSICIONAMIENTO durante la crisis
El valor de la marca en el sector Gran Consumo
Create timefor yourself
Press: Product Campaign(healthyrange)
TVBrand
campaign
In‐Store:Visibility
& consumer edu
On‐Line
OutdoorMalls, SPA’s,
Beautysaloons
Under theradarViral
ambient
ExperimentalPromotionsSamplingEvents
Hornimans tea&
time bags
TerritorioCreativo
Puntode pasión
Create time for
yourself
Daily moment
for yourself
“Collect
Hornimans
bags, they
contain
time for
yourself”
Idea+Activación
360
El valor de la marca en el sector Gran Consumo
CONSIDERACIÓN
•Superioridad y
“expertise”
de
producto
APOYOde PRODUCTO
Qué
comprar de
Hornimans?
COMPRA
Porqué
comprarHornimans?
Más hogares en el
mercadoMás consumo medio
•Razón relevante
de consumo•Link emocional
con la marca
ESTRATEGIA DE BRAND EQUITY DE HORNIMANS
CAMPAÑADE MARCA
LEALTAD
Porqué
quedarme
con Hornimans?
•Primar su lealtad
PLAN DELEALTAD
Construcción
de una
imagen
de marca
diferencial
El valor de la marca en el sector Gran Consumo
BRAND CAMPAIGN
PRODUCTSUPPORT
LOYALTYPLAN
HORNIMANS BRAND EQUITY PLAN
TV Campaign: 1.100 Grp’s93% Cov, 10 OTS
Direct
prize
& Draw
loyalty
plan
with
collecting
points
January
February
Magazines: 25 prints52% Cov, 2,5 OTS
October
‐
March
El valor de la marca en el sector Gran Consumo36
PrintPress(NPD
support)
Film, TVCinema
In‐Store
On Line
Under theradarViral
ambient
ExperimentalPromotionsSamplingEvents
“Cup of
time for
yourself”National Campaign
New!
“NPD: Herbal
Power
Range”
Winter Promo Hypers:3 HN Premium packs + 1 “Cup of
time”
Oct‐Nov
Winter Promo Supers:3 HN Premium packs + 1 “Cup of
time”
Jan‐Feb
“Cup of time for yourself”
site
•“”Win time for yourself”
Promo• “Time for yourself activities”•
Hornimans News (TV Copy, RTB,
NPD’s)
“Time for yourself viral”‐> link to webMailing to DBB Hornimans, SL
Partnership with OOH in bareca10.000 bars “have a cup of time with Hornimans here”
Idea y Activación
360
El valor de la marca en el sector Gran Consumo
0
10
20
30
40
50
60
FY'05 FY'06 FY'07 FY'08 FY'09
Hornimans SOM Volume PLB SOM Volume
05
1015202530354045
FY'05 FY'06 FY'07 FY'08 FY'09
Hornimans SOM Value PLB SOM Value
Evolución
cuota
en VOLUMEN Evolución
cuota
en VALOR
Evolución
de Hornimans
& factores
clave del éxito
El valor de la marca en el sector Gran Consumo
Evolución
de Hornimans
& factores
clave del éxito•
Hornimans
para
la tendencia
decreciente
y consolida
su
liderazgo
pese
al gran
desarrollo
de la marca
de Distribuidor
•
Key Success Factors :
Source: Nielsen YTD FY’09 Feb ‘09
EQUITY EQUITY
Activación
POS
& PROMOActivación
POS
& PROMO
•
100% SOV: Vuelta
a la TV con una
campaña
de equity exitosa
•
Plan de lealtad
de consumidor
en el pack
•
Promo en el pack
•
Incremento
promo clientes
top
•
Visibilidad
POS, 2da exposición
El valor de la marca en el sector Gran Consumo
AGENDA
‐ Comportamiento del consumidor‐ La Marca ante la Crisis‐ El Valor de la Marca‐Marcas de Fabricante vs. Marcas Distribuidor‐ Constructor de Categorías:
‐ Innovación‐ Comunicación
‐
Impacto económico de las Marcas de Fabricante en Gran Consumo.
El valor de la marca en el sector Gran Consumo
Source: Planet Retail Ltd –
www.planetretail.net
Continuará
su
crecimiento, particularmente
dadas
las
condiciones
económicas
y el foco
en el precio.
Penetración marcas distribuidor por país
El valor de la marca en el sector Gran Consumo
Marcas Distribuidor en Europa
El valor de la marca en el sector Gran Consumo
Después de 1 año de búsqueda, el consumidor ha reconsiderado las marcas de referenciacomo
apuesta
por
la seguridad, necesaria
en un entorno
volátil
Marcas Fabricante y Marcas Distribuidor
El valor de la marca en el sector Gran Consumo
Rankings valoración
MF y MD
Fuente: Centro de la Marca, ESADE
El valor de la marca en el sector Gran Consumo
Marcas
de Fabricante
vs. Marcas
de Distribuidor
Las marcas de distribuidor destacan por:
‐
su
relación
calidad‐precio
Las marcas de fabricantemás fuertes destacan porque:
‐
Son preferidas
por
la mayoría
de los consumidores
‐
Son el referente
a la hora
de tomar
las
decisiones
de compra
‐
Establecen
vinculos
afectivos
duraderos:
Medio de autoexpresión
‐
Forman parte de la historia
de los consumidores
‐
Muy diferentes
a la demás
‐
Consiguen que sus consumidores sean reacios a sustituirlas
‐
Confían
en ellas muy por encima del resto
‐
Alto nivel de
calidad
‐
Las atribuyen un comportamiento responsable
El valor de la marca en el sector Gran Consumo
•El distribuidor ha sufrido mucho por concentración. Han cambiado más rápido que los
fabricantes.
•Es más fácil que un distribuidor sea fabricante aceptable que lo contrario.
• Fortalezas de la distribución:‐ Red física‐ Online‐ Logística‐ Credibilidad
El Distribuidor
El valor de la marca en el sector Gran Consumo
La distribución
es
el “Robin Hood”
que
atornilla
al fabricante
en beneficio
de los
consumidores.
La visión
de algunos….
El valor de la marca en el sector Gran Consumo
Principio
Hacerte el Harakiri internamente antes de que te lo hagan
los clientes
El valor de la marca en el sector Gran Consumo
Convertirte
en distribuidor: Venta
directa
El valor de la marca en el sector Gran Consumo
Fuente: Alice, AECOC’11
Canal de Distribución
online: Caso
Alice
El valor de la marca en el sector Gran Consumo
Fuente: Alice, AECOC’11
Canal de Distribución: Caso
Alice
El valor de la marca en el sector Gran Consumo
AGENDA
‐ Comportamiento del consumidor‐ La Marca ante la Crisis‐ El Valor de la Marca‐Marcas de Fabricante vs. Marcas Distribuidor‐ Constructor de Categorías:
‐ Innovación‐ Comunicación
‐
Impacto económico de las Marcas de Fabricante en Gran Consumo.
El valor de la marca en el sector Gran Consumo
Rol
del “Constructor de Categorías”
Crecery hacer crecer al distribuidor
El valor de la marca en el sector Gran Consumo
Diferenciación
Serlo
INNOVACIÓN
Transmitirlo COMUNICACIÓN
El valor de la marca en el sector Gran Consumo
Innovación
en España, asignatura
pendiente
España crea el 0,9% de las patentes del mundo con el 1,9% del PIB.
El valor de la marca en el sector Gran Consumo
Innovar
CREARCREERARRIESGAR
El valor de la marca en el sector Gran Consumo
El mercado
de los Ambientadores
Los ambientadores
son una
categoría
de €1,7BN en Europa
(G6)
•
5 marcas
principales
•
Dinámica
de mercado
compleja:
–
Segmento
clave, ELÉCTRICOS: Modelo
de recambios Caro cultivo de aparatos–
Necesidad
de novedades
constantes–
Comportamiento
complejo
del consumidor Eliminación de Olores vs. creación de ambientes.
–
Comportamiento
errático
del consumidor
ante las
necesidades
de formatos
y fragancias. –
Salud
y “química”
son barreras
claves de entrada. –
Batalla
eterna
de Frescor
vs
Fragancia.
Disfrutalas
fraganciasFragancias
de Hogarcomo
expresión
de tiFrescor
Eliminadorde Olores
Fraganciasde Hogar
El valor de la marca en el sector Gran Consumo
Ambi
Pur
3volution: éxito
en Innovación
•
Ambi
Pur
3 volution
–
Primer ambientador
MULTI‐fragancia
–
Lanzamiento: 2005 en UK
–
12 mercados
en 18 meses
–
Hoy factura
aprox. €58M (46% de las
ventas
de eléctricos
de la marca)
•
Razones
del éxito
–
Parte de un “necesidad
latente”
relevante
y
sencilla.–
Calidad
del producto
–
Fragancias
excelentes
–
Activación/Visuales
clave ganadores.
–
Apoyo
continuado
–
Prioridad: 100% de foco
en la organización
–
Escala
Internacional.
El valor de la marca en el sector Gran Consumo
Ambi
Pur
perdió
el movimiento
del mercado hacia
el segmento
“pilas”.
•
Airwick creó
el segmento
con Freshmatic
en el 2003–
Lo mejor
de dos mundos: Eléctrico
+ Aerosol
•
Hoy es
un mercado
de €140M–
63% del segmento
“pilas”
–
Hizo
crecer
la categoría
& robó
cuota
a los eléctricos
(terreno
de Ambi
Pur)
•
Ambi
Pur
reaccionó
tarde
con el lanzamiento
de
Renovair
en 2008 –
Aerosol Dual para
Eliminar
malos
olores
y dar
fragancia.
–
Modelo
de negocio
NO sostenible
–
3ra prioridad
de inversión
para
Ambi
Pur.
–
Sólo
llegó
a los €5mio de ventas
El valor de la marca en el sector Gran Consumo
Insecticidas: categoría mediana en España (120M€)
Es estacional – más del 60% de las ventas concentradas en 3 meses.
Es problema‐solución: involucración baja del consumidor.
Depende altamente del clima – calor y lluvia.
Tiene 4 segmentos clave: el mayor son los eléctricos(30%) – y es el que tiene mayor nivel de innovación.
En 2007 creamos una nueva gama de Insecticidas: ESENS
> 1,7m€
Venta Neta 1er año> Distribuido en todos los clientes clave> Posicionado como “respetuoso”> Gran campaña de TV
PERO…
> Olvidamos el ADN de la categoría ‐ Eficacia
> Fallamos con el marketing mix. > Pero el error más grande fue que…
no
tuvimos suficiente paciencia, porque al final no CREÍAMOS en el producto.
3.1463.663 3.843
01.0002.0003.0004.0005.000
FY09 FY10 FY11Sales in NOS ('000
€) TOTAL Bloom Elec. Liquids
22,5%
20,4%
25,2%
20,0%
22,0%
24,0%
26,0%
FY09 FY10 FY11SoM (Electrical) in % Bloom Electrical SoM
> Es un negocio de €4Mio.> Distribuido en todos los clientes.> Posicionado como “Máxima eficacia”
–
nueva tecnología.> Gran Campaña de TV durante dos años
consecutivos.
In 2009 volvimos a nuestras raíces: la EFICACIA.
Creamos un éxito…> Gran innovación – gran “insight”
(necesidad de una mayor eficacia).> Excelente ejecución (+20% NOS & +
3pp cuota de mercado).> Y esta vez…
todos CREÍAMOS.
El valor de la marca en el sector Gran Consumo
Diferenciación
Serlo
INNOVACIÓN
Transmitirlo COMUNICACIÓN
El valor de la marca en el sector Gran Consumo
Comunicación: 5 reflexiones…
1‐
S.XXI: Guerra por
la “ATENCIÓN”
y lucha
por
la “RECOMENDACIÓN”.
2‐
Nuevos
valores: honestidad, humildad, generosidad, reciprocidad, colaboración, respeto, apertura, transparencia…
(La transparencia
es
riesgo
y
oportunidad
de construcción
de marca).
3‐
Lo digital
cambia nuestras
vidas
como
el fuego, la rueda
y la máquina
de vapor.
La conversación es el punto de venta: La credibilidad ya no se gana en los monólogos unidireccionales. Hay que ir a las conversaciones.
"Dime algo y lo olvidaré. Enséñame algo y lo recordaré. Hazme partícipe de algo y entonces lo aprenderé"
El valor de la marca en el sector Gran Consumo
El valor de la marca en el sector Gran Consumo
Comunicación: 5 reflexiones…
4‐
Clave: La relevancia
del producto:Evitar que la publicidad sea “el precio que se
paga por tener un producto irrelevante”.‐
240M unidades
de I‐Pad, I‐Pod, I‐Phone en 18 meses.
5‐
Cambio
orientación
en presupuestos publicitarios.
‐
Burberry
es
marca
#1 en Facebook
porque
el 60% de su
presupuesto
está
en online. (8,5M personas vieron
su
último
desfile).
El valor de la marca en el sector Gran Consumo
AGENDA
‐ Comportamiento del consumidor‐ La Marca ante la Crisis‐ El Valor de la Marca‐Marcas de Fabricante vs. Marcas Distribuidor‐ Constructor de Categorías:
‐ Innovación‐ Comunicación
‐
Impacto económico de las Marcas de Fabricante en Gran Consumo.
El valor de la marca en el sector Gran Consumo
Impacto económico y social de las Marcas de Fabricante en Gran Consumo en España
Fuente: Centro de la Marca, ESADE
El valor de la marca en el sector Gran Consumo
Impacto económico y social de las Marcas de Fabricante en Gran Consumo en España
Fuente: Centro de la Marca, ESADE
El valor de la marca en el sector Gran Consumo
Impacto económico y social de las Marcas de Fabricante en Gran Consumo en España
Fuente: Centro de la Marca, ESADE
El valor de la marca en el sector Gran Consumo
Impacto
económico
y social de las Marcas de Fabricante
en Gran Consumo
en España
Fuente: Centro de la Marca, ESADE
El valor de la marca en el sector Gran Consumo
Papel MUY relevante en la economía española: en crecimiento, estabilidady contribución al PIB. Supera a seguros y automoción.
El valor añadido bruto generado por las empresas que gestionan MF es unade las 15 ramas de actividad con mayor valor agregado en España.
Cuanto más fuerte es la marca, más recursos tiene para invertir en innovación, generación de empleo de calidad, potenciación de lasexportaciones y, en definitiva pagar impuestos y contribuir al equilibrio fiscal.
Incluso en crisis, las MF son las que más invierten en innovación.
Las MF permiten elegir entre un amplio abanico de alternativas. La competencia es un motor y un estímulo del crecimiento.
Impacto
económico
y social de las
Marcas
de Fabricante
en Gran Consumo
en España
CONCLUSIONES
El valor de la marca en el sector Gran Consumo
La solución a la CRISIS
ESFUERZO y OPTIMISMO
Listado de inteligencias: 1‐
Actitud‐
Querer
2‐
Saber 3‐
Poder
4‐
Preveer –
Visionar 5‐
Espiritual (entregarte)
6‐
MoralPedro Duque: Ingeniero
Aeronáutico y OPTIMISTA
El valor de la marca en el sector Gran Consumo
“El futuro tiene varios nombres. Para el miedoso es lo desconocido, para el débil lo inalcanzable y para el valiente una oportunidad”.
Victor Hugo
