EL VALOR DE LAS CADENAS DE VALORES

EL VALOR DE LAS CADENAS DE VALORES

(Value of Value Chains)

RESUMEN

En este trabajo, se aplican elementos importantes de la cadena de valor que

deben tenerse en cuenta para la toma de decisiones al momento de valorar la

empresa, lo cual implica el análisis por actividades a partir del contacto con los

proveedores, que es el primer eslabón de la cadena de valor, luego se deben

identificar plenamente otras unidades del negocio y adelantar acciones

encaminadas para que esta se realicen de manera optima con beneficio de costo y

oportunidad, buscando siempre los métodos más adecuados en los procesos

administrativos y operativos que permitan generar beneficios mediatos y hacia el

futuro.

Otros aspectos están relacionados con los canales de distribución, donde se

desprende la empresa de sus productos para entregárselos al consumidor o

usuarios, esto implica el diseño más adecuado en la toma de decisiones sobre la

ruta que deben seguir los bienes o servicios ofrecidos por lo clientes, y este ultimo

también hace parte de la cadena de valor, puesto que se satisface sus

necesidades y expectativas se consigue la lealtad y un impulsador para los

productos, lo cual implica que el cliente es decisivo en la cadena de valor de la

empresa.

ABSTRACT

In this work, applying elements of the value chain to be taken into account for

decision making when assessing the company, which involves the analysis by

activity from contact with suppliers, which is the first link of the value chain, then it

must fully identify the business and other units to advance actions to be

undertaken in this manner with optimum benefit and opportunity cost, always

seeking the most appropriate operational and administrative processes to generate

profits media and into the future.

Other aspects are related to distribution channels, hence the company to deliver its

products to consumers or users, this means designing more appropriate in making

decisions about the route to be followed by the goods or services offered by the

customers and the latter is also part of the value chain, because it meets their

needs and expectations is achieved loyalty and a boost for the products, which

means that the client is critical in the value chain of the company.

Palabras claves: cadena de valor, proveedores, unidades de negocios, canales

de distribución, toma de decisiones, clientes.

ANALISIS DE LA CADENA DE VALOR PARA LA TOMA DE

DECISIONES

Se define el valor como la suma de los beneficios percibidos que el cliente recibe

menos los costos percibidos por él al adquirir y usar un producto o servicio. La

cadena de valor es esencialmente una forma de análisis de la actividad

empresarial mediante la cual descomponemos una empresa en sus partes

constitutivas, buscando identificar fuentes de ventaja competitiva en aquellas

actividades generadoras de valor.

Para el análisis de la Cadena de Valor relacionado con la Toma de Decisiones, en

este artículo, se recurre lo propuesto por Michael Porter en su libro

“ESTRATEGIAS COMPETITIVAS” (1980) y “VENTAJAS COMPETITIVAS”

(2001). Según el autor, la cadena de valor es una herramienta de análisis que

permite ver hacia adentro de la empresa, en búsqueda de una fuente de ventaja

en cada una de las actividades que realiza, Porter (2008) subraya que las ventajas

competitivas no pueden ser comprendidas viendo a una empresa como un todo,

puesto que cada una de las actividades que se realizan en ella pueden contribuir a

la posición de costos relativos y crear bases para la diferenciación.

Lo anterior demuestra, que una empresa es

competitiva si la gestión va encaminada a

obtener ventajas competitivas desempeñando

sus actividades a un menor costo que sus

competidores, lo cual, permite relacionar el valor

en términos competitivos como la cantidad de

compradores que están dispuestos a pagar por

lo que una empresa les ofrece de acuerdo a la

capacidad de estos de obtener el producto o el servicio a partir del precio y a las

unidades que la empresa este en capacidad de vender o a poner a disposición de

los consumidores o usuarios.

Sin embargo, la cadena de valor, está influenciada por un campo más amplio de

actividades, al que se le denomina sistema de valor, el cual debe llevarse a cabo

mediante el reconocimiento de cada empresa o unidad de negocio al momento de

diseñar, producir, comercializar, entregar y apoyar su producto, esto significa que

al analizarse por separado cada actividad de valor, los administradores pueden

adelantar gestiones de evaluación o valoración de cada actividad con el fin de

hallar algún tipo de ventaja sostenible para la empresas y de esta manera operar

con eficiencia y eficacia en cada una de las actividades que afecta en éxito de la

empresa en sus estrategias de bajos costos, diferenciación ante las demás o

enfoque gerencial.

Para que las empresas puedan, adelantar una buena gestión en la cadena de

valor, es preciso que en primera instancia dividan las actividades que realizan en

dos tipos; las principales y las de apoyo. En las primera deben incluir la logística

interna, aquellas encaminadas a la elaboración del producto y/o servicio o sea sus

operaciones, incluyendo en esta todos sus activos y la logística externa sujetas a

las operaciones de mercadeo y el servicio que se les presta a los clientes, esto

significa que debe fluir una corriente de actividades de manera lógica empezando

desde la llegada de las materias primas e insumos, almacenamiento, inventario,

registros de las mismas para luego hacer un retiro de manera efectiva hacia el

proceso de producción, después deben analizarse el proceso de transformación

de las materias primas para culminar con productos o servicios totalmente

terminados bajo un estricto control, de calidad.

En las actividades externa, de comercialización o venta, la empresa debe

analizar las preferencias del cliente y motivarlo mediante mecanismos adecuados

de promoción y publicidad para que estos reconozcan de manera específica los

productos o servicios y acedan de manera inmediata o a corto plazo acceder a la

compra, generando un impacto en la prestación de los servicios, prestando apoyo

al cliente y al producto después de la compra, lo que indica hacerles u seguimiento

y mantener un hilo conductor entre la empresa y el consumidor final. Esto también

incluye a los productos o servicios donde existen intermediarios, en este caso los

intermediarios y el consumidor final deben ser el horizonte de guía para la

empresa.

Las actividades de apoyo están relacionadas con la administración de compra,

de recursos humanos, desarrollo tecnológico y la infraestructura para el área

operativa y administrativa que deben responder al tamaño óptimo de la empresa

en relación a su capacidad instalada para la producción de bienes y/o servicios.

En consecuencia al considerar estas funciones empresariales junto al grado de

vinculación con las principales, conforman los que se denomina el análisis de la

cadena de valor, que como herramienta en la formulación de estrategias, exige

que los administradores no sólo analicen por separado cada actividad de valor con

todo detalle, sino que también examinen las vinculaciones críticas entre las

actividades internas.

En este sentido, la cadena de valor, lo que busca es identificar aquellos criterios

donde la empresa pueda gestionar en función de sus actividades para reducir

costos y mejorar su rendimiento económico. Al hacer referencia a los costos el

enfoque es diferente al desarrollado por la contabilidad tradicional, la cual se basa

en el concepto de valor agregado, el que supone maximizar la diferencia entre las

compras y las ventas, lo cual implica, que el valor agregado debe ser fijado desde

las funciones interna de la empresa, por tal razón, el valor de la empresa involucra

varias áreas del conocimiento, como: ingeniería financiera, contabilidad,

administración de negocios, economía, derecho, entre otras profesiones.

Hay que tener en cuenta que el valor agregado no representa en su totalidad a

la cadena de valor. En los libros de contabilidad se refleja esencialmente un

incremento teórico del valor sobre y por encima del costo inicial. Generalmente se

supone que este valor debe ser superior a los costos acumulados que se han

"agregado" a lo largo de la etapa del proceso de producción. Las actividades del

valor agregado real (AVAR) son aquellas que, vistas por el cliente final, son

necesarias para proporcionar la satisfacción que el cliente está esperando. Hay

muchas actividades que la empresa requiere, pero que no agregan valor desde el

punto de vista de las ventajas para el cliente (actividades de valor agregado en la

empresa o VAE). Además, existen otras actividades que no agregan valor alguno,

por ejemplo, el almacenamiento.

 Mientras que la técnica de Cadena de Valor, tiene por objetivo, identificar las

actividades que se realizan en una institución, las cuales se encuentran inmersas

dentro de un sistema denominado sistema de valor, que está conformado por:

Cadena de valor de los proveedores

Cadena de valor de otras unidades del negocio

Cadena de valor de los canales de distribución

Cadena de valor de los clientes.

En relación a los proveedores, la empresa debe tomar decisiones adecuadas que

permitan obtener las materias primas e insumos a menor precio que la

competencia, buscando mediante la contratación de compra plantear estrategias

que permitan una negociación favorable para la empresas, esto además debe

estar asociado con la cantidad requerida y la oportunidad en la entrega para que

las operaciones puedan mantener su curso optimo o normal, sin perjuicio de

demora o retrasos que conlleven en un momento determinado al parálisis por falta

de materia prima e insumos necesario para cumplir con el programa de producción

de bienes y/o servicios presupuestado.

En relación a la cadena de valor en otras unidades del negocio, se relacionas

con las actividades del procesos productivo, desde que entran las materia prima

en almacén, su transformación hasta que se convierten en productos terminados,

al respecto los administradores o gerentes, deben implementar estrategias que

permitan reducir costos por pérdida de tiempo en las actividades relacionadas con

el proceso, adecuando los flujos respecto a los movimientos y tiempo que

permitan optimizar la producción y desde esta perspectivas reducir costos y

aumentar la productividad generando valor para la empresas.

Otro factores asociado a las a las unidades del negocio, está en la administración

del recurso humano, desarrollo tecnológico y la infraestructura, los cuales deben

responder al tamaño de la empresa en cuanto a su capacidad instalada, puesto

que la empresa debe contar con el personal necesario para realizar las actividades

administrativas y operativas, con el suficiente conocimiento y adiestramiento que

conduzca al rendimiento optimo, por lo que el personal debe estar motivado e

identificado con las actividades que realiza dentro de una estructura de funciones

y procedimientos implementados en la empresa.

Además, la empresa debe contar con el desarrollo tecnológico en maquinarias y

equipos de punta, el cual debe ser utilizado de manera optima, pero con los

beneficios de poder aumentar la producción en un momento determinado, sin

llegar a la subutilización, puesto que esto último genera pérdidas y afecta la

cadena de valor, para lo cual la gestión empresarial debe estar encaminada al

desarrollo tecnológico con el conocimiento adecuado del mercado, en relación a la

demanda de sus productos y los competidores en su entorno. Por lo cual, las

ventaja competitiva se logra cuando la empresa desarrolla e integra las

actividades de su cadena de valor de forma menos costosa y mejor diferenciada

que sus rivales. Por consiguiente la cadena de valor de una empresa está

conformada por todas sus actividades generadoras de valor agregado y por los

márgenes que éstas aportan.

De igual manera, en la cadena de valor de otras unidades del negocio, se den

tener en cuenta las Actividades de Soporte a las actividades primarias, como son

las administración de los recursos humanos, las de compras de bienes y servicios,

las de desarrollo tecnológico (telecomunicaciones, automatización, desarrollo de

procesos e ingeniería, investigación), las de infraestructura empresarial (finanzas,

contabilidad, gerencia de la calidad, relaciones públicas, asesoría legal, gerencia

general).

Análisis de la Cadena de Valor como herramienta gerencial. El Análisis de la

Cadena de Valor es una herramienta gerencial para identificar fuentes de Ventaja

Competitiva. El propósito de analizar la cadena de valor es identificar aquellas

actividades de la empresa que pudieran aportarle una ventaja competitiva

potencial. Poder aprovechar esas oportunidades dependerá de la capacidad de la

empresa para desarrollar a lo largo de la cadena de valor y mejor que sus

competidores, aquellas actividades competitivas cruciales.

En cuanto a la cadena de valor de los canales de distribución, es necesario

tener en cuenta que los canales de distribución están constituidos por la ruta que

sigue el producto o el servicio desde su proceso de fabricación o producción hasta

llegar al consumidor final, involucrando todos los intermediarios que intervienen en

el proceso. Mediante el proceso de cadena de valor es posible realizar un estudio

de los diferentes sistemas para la consecución de las materias primas e insumos,

como también los medios por medio de los cuales se distribuirán los bienes o los

servicios que produce la empresa, por lo cual se deben plantear estrategias

adecuadas para realizar el desplazamiento físico de los productos o los servicios

hasta el consumidor final.

Hay que tener en cuenta, que en los productos esta función se presenta más

clara, pero los servicios también deben ser situados en lugares más adecuados,

para que los usuarios los tengan a su disposición en el momento en que los

requieran, lo que implica la cadena de valor en los canales de distribución también

deben ser analizados en las empresas prestadoras de servicios. En este sentido,

los beneficios que produce la distribución son de lugar y de tiempo, sin dejar de

lado, los costos por mano de obra, embalajes y manipulación, puesto que estas

actividades mal realizadas pueden ocasionar daño al producto y generar perdidas

para la empresa e intervenir de manera negativa en la cadena de valor.

En este caso, deben tomarse decisiones correctas, mediante el estudio de las

mejores alternativas, diseñando al mismo tiempo los canales de distribución más

adecuados para la empresa, teniendo en cuenta los proveedores o contratistas,

empresa productora de bienes o servicios, cliente consumidor, en cada una de

ellas se deben analizar las actividades incluyendo las intermediaciones entre la

empresa y el consumidor. Sin embargo hay que tener en cuenta en primera

instancia la entrada de materia prima de calidad y mano de obra calificada que les

suministran los proveedores o contratistas.

De igual manera, después de diseñados los canales de distribución más

apropiado a la naturaleza del producto, y se analicen las necesidades y

posibilidades del usuario o consumidor, las características de los intermediarios,

las estrategias de la competencia, la capacidad de la empresa y las características

del medio ambiente en que se está operando, se busca la mejor alternativa

reduciendo costos, con beneficio de oportunidad en la entrega y productos en

buena calidad, generando valor en este proceso.

Por otro lado, la Cadena de valor de los clientes, en tal sentido se puede

decir, que en los tiempos actuales son tiempo de compradores, la variable central

del mercadeo ya no es más el producto sino el cliente, es él quién determina que

producto quiere, como lo quiere, cuando lo quiere y qué precio está dispuesto a

pagar. Por tal razón la cadena de valor de los clientes está sujeta a la calidad del

producto que se les entrega a los consumidores o usuarios, manteniendo siempre

las características deseadas por estos, como cuerpo, color, sabor y textura en los

alimentos, de manera analógica la cadena de valor en las ventas minoristas debe

dar una visión conjunta y sistémica de las variables concurrentes que interactúan

en todo proceso de intercambio con el consumidor final, que agregan valor a

nuestra relación con el cliente.

En este sentido, las variables o actividades que deben ser objeto de análisis en

la toma de decisiones son: la oferta de los productos, contacto y exposición, en la

oferta de los productos se deben tener en cuenta algunos criterios, que deben ser

concertados con los distribuidores, como es el caso de una buena vitrina de

exhibición, práctica comercial de la línea de productos con los últimos modelos,

conocimiento del cliente y una buena atención, que involucre al producto con

buena imagen en el mercado, lo cual a su vez atrae nuevos clientes y genera

valor.

Efectuar un planeamiento de compras acertando no solo en la variedad de los

productos sino también en la cobertura de stocks necesaria, que asegure que

clientes encuentren siempre el producto que forma parte de nuestro portafolio,

tratando siempre que el producto esté disponible al momento que lo requiera el

cliente, puesto que si se acaban las existencias es posible que incida de manera

negativa y afecte la cadena de valor por rotura en la relación de la empresa con el

cliente que se genera en la oferta de los productos.

Tan importante como tener buenos productos en cantidad, calidad y variedad, lo

es contar con un equipo de ventas altamente motivado, que se respeten entre

ellos, colaboren, obedezcan las órdenes de sus superiores y/o administradores, y

no se disputen los clientes en público. Esto implica apoyar al cliente y los

productos al momento de las ventas generando calidad en los servicios de oferta,

lo cual implica una actitud positiva del personal que genere la misma reacción en

el cliente y esto se refleje en las ventas de los productos. Además, establecer una

política de productos en exhibición, que asegure una adecuada rotación y

permanencia de la mercadería; y asimismo retire por default los productos

próximos a su fecha de vencimiento.

Aplicar los criterios de rentabilidad de espacio y el sitio de exhibición en función

a la clasificación de los productos según su demanda: productos fuertes, duros,

etc. Una adecuada disposición debe crear flujos de circulación y puntos calientes

que ayuden a movilizar el inventario de mercadería en su conjunto. Establecer una

identidad corporativa clara que identifique en el mercado: los colores, el tipo de

marquesina, el espacio aéreo, la vista frontal, el tamaño del local, el tipo de

atención, el perfil de los colaboradores que interaccionan con el cliente, etc.

Otro aspecto fundamental en la cadena de valor con los clientes, es el contacto

y exposición, estos dos elementos generan reacciones positivas o negativas

hacia los productos, puesto que el contacto con los clientes de manera adecuada

produce reacción positiva, lo mismo ocurre con la exposición, en primer lugar la

presentación del vendedor debe ser impecable, debe estar pulcro, aliñado y

además fresco y descansado para abordar y atender al cliente. Es muy

desagradable una experiencia de compra en donde al vendedor se le vea

cansado, desconcentrado por problemas ajenos a las labores. En este sentido la

gestión y análisis debe ser a diario con el equipo de ventas lo cual debe servir

como filtro para separar a algún personal que estuviera en esta condición. Los

asuntos de negocios deben asumirse con seriedad y un problema como el

señalado afectaría la imagen y posicionamiento deseado de la empresa.

El rompimiento del hielo con el cliente, la apertura de una conversación

agradable con él, requiere de la utilización de una frase feliz que caracterice a la

empresa, el cual con el correr del tiempo creará una imagen en nuestra relación

con él. Este aspecto que puede parecer trivial, tiene extraordinaria importancia a la

hora de la elección del lugar de compra, la recordación derivada de un sello

personal del vendedor en su actuación ante el cliente resulta determinante en la

cadena de valor y el posicionamiento de la empresa y sus productos en el entorno

y generará ciertas ventajas competitivas que se reflejan en las ventas y el

rendimiento económico de la empresa.

Además, en el contacto con el clientes debe mantener el interés del mismo, sin

embargo requiere de otras condiciones, debe ser necesario que el vendedor luzca

en “todo su esplendor”, y trasmita conocimiento del tema que los relaciona. Los

clientes aprecian a los consultores que le resuelven problemas. Trate de tener un

conocimiento no solo de las características sino de la versatilidad de su producto;

es más, debe saber operarlo adecuadamente. Puesto que muchas oportunidades

se pierden por falta de preparación de las personas encargadas de las ventas,

puesto que los que hacen la diferencia son los que dominan su producto y no al

revés.

Del mismo modo, la cortesía en la atención es igualmente determinante, puesto

que el cliente debe sentirse que se tiene todo el tiempo para atenderlo y ofrecerle

el apoyo, puesto que no es buena señal que el cliente perciba que se le está

apurando o que él le está quitándole un valioso tiempo al dependiente, esto a su

vez genera actitud negativa y ser definitivo al momento de elegir al cliente Por

tanto, si el cliente nos regala un mayor espacio para explicarle y darle a conocer

con mayor detenimiento las bondades del producto, mucho mejor para la empresa.

En este caso se requiere que el personal de venta desarrolle empatía, lleve los

asuntos de negocios al terreno personal, convirtiéndose en amigo del cliente a

partir de interesarse en hacer un seguimiento apropiado de su experiencia de

consumo. En los casos de venta de un celular, un televisor ó una licuadora, la

llamada de postventa el cómo le va con el producto es una muestra en los hechos

que la empresa está interesada en él, en su bienestar y esto es desarrollar

confianza. Esta práctica suma puntos a la empresa y es siempre importante aún

en la venta de productos.

La contratación del equipo de colaboradores de la empresa es un tema crucial.

Al ejercer su derecho de contratar al personal que considera idóneo, no olvide que

la cortesía, la empatía así como la vocación de servicio es una disposición del

alma, más que un tema de entrenamiento. En este sentido los procesos de

decisiones deben contar con un perfil de personal adecuado a lo largo de toda la

cadena; no solo en el equipo de ventas, también en el personal de recepción, de

facturación, de despacho, las anfitrionas, el personal de seguridad, etc. Para no

ocasionar una rotura en la cadena de valor al cliente.

En términos generales, la cadena de valor debe incluir una buena gestión por

parte de los propietarios o administradores de la empresa, puesto que de esta

parte de las decisiones que se tomen al momento de hacer el trato con los

proveedores de materia primas e insumos, pasando por las demás actividades

que se realizan en la empresa en los procesos productivos y administrativos, para

luego tomar decisiones en las alternativas de canales de distribución de los

productos terminados y hacer un seguimiento hasta el consumidor final generando

siempre una actitud positiva hacia la empresa y los productos que ella pone a

disposición de los clientes.

Es necesario anotar que la valoración sustancial de una empresa viene

determinada por la diferencia entre el activo real y su pasivo exigible, aplicando

criterio de valoración de precios de mercado, mientras que el fondo de comercio

(GOOD WILL), surge de la consideración de la empresa como negocio en marcha,

y por lo tanto su capacidad de generar beneficios futuros, por lo tanto la valoración

de las empresas en numerosas ocasiones requiere de la aplicación de estos dos

métodos y en ellos se puede determinar la cadena de valor.