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EL VALOR DEL DIRECTIVO

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Índice

Presentación 4

Prólogo 6

Comités de la Jornada 8

Entidades adheridas 12

Recepción de bienvenida en el Ayuntamiento de Málaga 14

Encuentro entre directivos de CEDE y jóvenes estudiantes 18

La Jornada• Acto inaugural 22• Un mundo digital: las TIC como protagonistas de la gran transformación de la economía, cultura y sociedad del siglo XXI 38• Hacia dónde va el mundo 44• España, percepciones y realidades 52• Cómo compra el cliente 64• Recuperación económica y liderazgo directivo 74• Cómo atraer inversores: clave para el crecimiento 82• Acto de clausura 90

Índice de ponentes y moderadores 106

Entidades confederadas 122

JORNADA DIRECTIVOS CEDE 14 DE NOVIEMBRE DE 2013 54

La CEDE-Confederación Española de Directivos y Ejecutivos tiene como objetivo principal agrupar a las asociaciones de directivos de nuestro país, con el fin de dotarlas de una representación en consonancia con la relevante función que desempeñan sus miembros en el ámbito socioeconómico, así como estimular sus actividades y coordinar acciones en beneficio de las entidades confederadas y de todos sus socios individuales. Con 43 entidades y más de 139.000 directivos asociados, el papel de la CEDE es el de articular un espacio común para ayudar a la clase directiva de nuestro país, especialmente en las circunstancias actuales, ofreciéndole todas aquellas herramientas útiles para la toma de decisiones: generación de información y conocimiento relevante, intercambio de experiencias y fomento de relaciones profesionales.

Por todo ello, y con el objetivo de incentivar la excelencia en el desarrollo de la función directiva, la CEDE y la Fundación CEDE trabajan para fomentar el reconocimiento social de los directivos, participando en los grandes debates sociales, transmitiendo la opinión de los directivos y promoviendo aquellas actividades que permitan a la sociedad española conocer mejor la realidad de los ejecutivos de nuestro país. La Fundación CEDE, por su parte, pretende contribuir a la formación del directivo de empresas, instituciones y organizaciones, tanto públicas como privadas, en el marco de una economía globalizada que exige el compromiso de todos.

Entre las actividades de la CEDE destaca en 2013 la organización de la Jornada de Directivos que, bajo el lema “Estrategias para la recuperación. El valor del Directivo” y la participación de más de 1.500 personas, se consolida como una cita ineludible para los directivos de nuestro país y reafirma el compromiso de la CEDE con la transmisión del conocimiento directivo y la organización de encuentros que permitan la reflexión y el análisis de la situación económica y social actual.

PRESENTACIÓN


Para Andalucía, y especialmente para la ciudad de Málaga, ha sido una satisfacción y una oportunidad acoger en esta tierra a los directivos y ejecutivos de la Confederación Española de Directivos y Ejecutivos-CEDE al habernos elegido para celebrar la Jornada de Directivos CEDE “Estrategias para la recuperación. El valor del directivo”.

El libro que tienen en sus manos es el resultado de un intenso trabajo previo y del esfuerzo de todas las personas e instituciones que hemos colaborado para que esta Jornada sea posible, así como de directivos y empresarios que día a día, con su esfuerzo, aportan ideas y reflexiones para poder mirar el futuro con esperanza.

Más allá de una ciudad para el turismo, con una amplia oferta cultural, una excelente gastronomía, tecnológicamente avanzada y puntera en innovación, Málaga es una ciudad para invertir, para trabajar, para iniciar proyectos innovadores, como gran ciudad del Mediterráneo que no se fija límites a su sana ambición de colaborar eficazmente con el resto de España y con toda Europa, para situarnos en un mundo plenamente globalizado y cada vez más competitivo.

Como alcalde de Málaga debo decirles que ha sido un verdadero honor poder tener esta Jornada en nuestra ciudad, sobre todo por las reflexiones que se han realizado: brillantes ponentes, ideas positivas, eficaz liderazgo del presidente de CEDE. Para nuestra ciudad ha sido importante porque nos consolida como ciudad de congresos y porque la estancia en Málaga ha servido a muchos para descubrir un nuevo territorio con una gran capacidad de emprendimiento, un espacio con muchísimas potencialidades.

Francisco de la Torre Alcalde de Málaga

PRÓLOGO


COMITÉS DE LA JORNADA

Bajo el lema “Estrategias para la recuperación. El valor del directivo”, la CEDE-Confederación Española de Directivos y Ejecutivos ha celebrado, el día 14 de noviembre de 2013 su Jornada anual. Una cita que ha reunido en el Palacio de Ferias y Congresos de Málaga a más de 1.500 directivos.

La Jornada ha contado con la participación de destacados líderes del ámbito empresarial e institucional que han compartido sus experiencias y han vislumbrado, con moderado optimismo, los primeros indicios, tan esperados, de recuperación económica en España.

Con la voluntad de retener estas interesantes y valiosas opiniones este libro recoge, por orden cronológico, la recepción celebrada la tarde del 13 de noviembre en el Ayuntamiento de Málaga y el Encuentro entre jóvenes estudiantes y directivos de CEDE. A continuación, se incluye el resumen de todas las sesiones que se celebraron durante la Jornada del día 14. De cada una de las conferencias se destacan las principales ideas y reflexiones expresadas por los ponentes invitados y de los debates que se crearon a continuación. En el caso del acto inaugural y de la clausura, se reproducen íntegramente las palabras de los intervinientes.

Sin duda alguna, esta Jornada de Directivos no hubiera podido celebrarse sin el soporte institucional, público y privado, de numerosas entidades malagueñas que, junto con el apoyo de patrocinadores y colaboradores del país, lo hicieron posible. Destacan significativamente y de un modo especial el patrocinio oficial del Ayuntamiento y la Diputación de Málaga.

Por todo ello, CEDE desearía expresar su más sincero agradecimiento a los patrocinadores oficiales, a todas las empresas y entidades patrocinadoras, colaboradoras y adheridas.

Rufino Parra Presidente del Comité Técnico de la Jornada

JORNADA DIRECTIVOS CEDE 14 DE NOVIEMBRE DE 2013 1110 COMITÉS DE LA JORNADA

Comité de Honor

• S.A.R. El Príncipe de Asturias, presidente • D. Isidro Fainé, presidente de CEDE • Dª Susana Díaz, presidenta de la Junta de Andalucía• D. Francisco de la Torre, alcalde de Málaga• D. Elías Bendodo, presidente de la Diputación de Málaga• D. Rufino Parra, presidente del Comité Técnico de la Jornada y presidente de ADACEM

Comité OrganizadorPresidente• D. Isidro Fainé Casas Vicepresidentes• D. Ramon Adell Ramon• D. César Arranz Soler• D. Manuel Gago Areces• D. Pedro Navarro Martínez Secretario general• D. Pau Herrera Fontanals Vicesecretario general• D. Carlos Mallo Rodríguez Tesorero• D. José Antonio Rodríguez Gil Vocales• D. Oriol Amat Salas• D. Salvador Arenere García• D. Mario Armero Montes• Dª Ana Armesto Campo• D. Josep Badia Sánchez• D. Juan Manuel Baixauli Santaya• D. Fernando Barnuevo Sebastián de Erice• D. Francisco Belil Creixell• D. Ignacio Blanco Ledesma• D. Miguel Bordoy Borrás• D. Mateo Borrás Humbert• Dª Ana Bujaldón Solana• D. Santiago Cámara Cámara• D. Leandro Cañibano Calvo• D. Antonio Domingo Tudó• D. Antonio Durán-Sindreu Buxadé• D. Joaquín Estévez Lucas• D. Enrique Javier Fur Quesada

• D. Rafael Garrigues Ibáñez• Dª Pilar Gómez-Acebo Avedillo• D. Andrés Gómez Núñez• D. Antoni Iruela Segovia• D. Juan José Jiménez Muñoz• D. José María Jordá Poyatos• D. Dídac López Viñas• D. Roberto Luna Arocas• D. Celestino Martín Alonso• D. Miguel Ángel Martínez Lucio• D. Lluís Mas Vilellas• Dª Amparo Moraleda Martínez• D. José Manuel Morán Criado• D. Fernando Moroy Hueto• D. José Manuel Muries Navarro• D. Javier Navarro Vázquez• Dª Mónica de Oriol Icaza• D. Andrés Orozco Muñoz• D. Jesús Francisco Pacheco Méndez• D. Javier Pagés López• D. Senen Pájaro Novoa• D. Jorge Pamies Cartagena• D. Rufino Parra Terrón• D. Jesús Peregrina Barranquero• D. Marcelo Prieto Coterillo• D. Vicente Romero Jiménez• D. José Luis Ruiz Expósito • D. Fernando Ruiz Ruiz• D. Carmelo Sánchez Arroyo• Dª María Sánchez del Corral• D. Jesús Sanz Villorejo• D. John M. Scott• D. Carlos Tusquets Trias de Bes• D. Juan Carlos Ureta Domingo• D. José Antonio Vega Vidal• D. José Manuel Velasco Guardado• D. Juan Videgain Muro

Comité Técnico• D. Ramon Adell Ramon• D. César Arranz Soler• D. Fernando Barnuevo Sebastián de Erice• Dª Ana Bujaldón Solana• D. Jorge Cagigas Villalba• D. Manuel Domínguez de la Maza• D. Antonio García de Castro• D. Manuel Gago Areces• Dª Elena Gil García• Dª Isabel Giménez Torres• D. Pau Herrera Fontanals• D. Pedro León y Francia• D. Félix Losada Vieira• D. Luis Miguel Martín Rubio• Dª Carmen Morilla Lima• D. Pedro Navarro Martínez• D. José Antonio Rodríguez Gil• D. Manuel Romera Gómez• D. Vicente Romero Jiménez


La Jornada de Directivos contó con la colaboración de algunas de las principales instituciones andaluzas, que se sumaron a la promoción de este evento en calidad de entidades adheridas.

ENTIDADES ADHERIDAS


La víspera de la Jornada de Directivos CEDE, la tarde del 13 de noviembre, se celebró en el Ayuntamiento de Málaga la recepción de bienvenida, en el transcurso de la cual se entregaron los Premios “Estrategias para la recuperación. El valor del directivo”.

El acto, dirigido a ponentes, patrocinadores, representantes institucionales, Junta Directiva y Comités de la Jornada, se inició con unas palabras de bienvenida de Francisco de la Torre, alcalde de Málaga, y con la intervención de Pau Herrera, secretario general de CEDE, quien agradeció a la ciudad de Málaga su hospitalidad y generosa acogida.

A continuación, Francisco de la Torre y Rufino Parra, presidente del Comité Técnico de la Jornada, hicieron entrega de los cinco galardones de esta edición. El premio al ‘Crecimiento Empresarial’ recayó en Rafael Domínguez de Gor, presidente de Mayoral, firma líder del sector de la moda infantil en la Península Ibérica y uno de los principales grupos textiles de Europa.

El galardón a la ‘Integración Cultural’ se otorgó a María del Mar Villafranca, directora general del Patronato de la Alhambra y Generalife. La institución que preside se encarga de la protección, administración y conservación de la Alhambra, Generalife y Palacio de Carlos V, junto con el resto de edificaciones, jardines y terrenos.

El premio a la ‘Trayectoria Cooperativista’ fue para Covap, cuyo galardón recogió la directora de marketing, Sara Prisca. La enseña cordobesa representa uno de los casos de éxito más destacados de la región. Tras 50 años de vida, opera como uno de los actores fundamentales dentro del sector agroalimentario del país.

RECEPCIÓN DE BIENVENIDA EN EL AYUNTAMIENTO DE MÁLAGA

El alcalde de Málaga entregando el galardón honorífico a José Barea, junto a José Vilarasau y Leandro Cañibano.


Los directivos de todo el país agrupados en la Confederación quisieron distinguir a José Barea Tejeiro, presidente del Senado de CEDE, por su trayectoria al frente de las instituciones españolas del sector público. José Vilarasau, miembro del Senado de CEDE y quien ha tenido la oportunidad de compartir parte de su trayectoria profesional, le dirigió unas emotivas palabras y resaltó la especial aportación a la planificación presupuestaria del país, clave para que España entrara en la Comunidad Económica Europea (hoy UE) en 1986. Barea recibió el premio de manos del alcalde de Málaga, José Vilarasau y Leandro Cañibano, presidente de la Asociación Española de Contabilidad y Administración de Empresas (AECA), de la que Barea es presidente de honor.

Al finalizar el acto se dio paso a una actuación musical y se invitó a todos los asistentes a un cóctel, gentileza del Ayuntamiento de Málaga.

Foto de los premiados con el alcalde de Málaga y el presidente del Comité Técnico de la Jornada. De izquierda a derecha: José Borrás, Rafael Domínguez de Gor, Santiago Alfonso Rodríguez, Sara Prisca, Francisco de la Torre, María del Mar Villafranca y Rufino Parra.

RECEPCIÓN EN EL AYUNTAMIENTO DE MÁLAGA

En el caso de la ‘Innovación’, el acreedor del premio fue el Grupo Cosentino. La compañía almeriense es el mayor fabricante de encimeras y soluciones arquitectónicas de España y una de las más grandes del mundo. Recogió el premio su director de Comunicación y Marketing, Santiago Alfonso Rodríguez.

El galardón a la ‘Internacionalización’ correspondió a Borras S.L., con la mayor elaboración de chocolate sucedáneo a nivel mundial y con una fabricación de 7.000 toneladas de producto. Recogió el premio José Borrás, responsable del Departamento de Ingeniería y Mantenimiento de la firma.

La ceremonia finalizó con un homenaje especial al presidente del Senado

de CEDE, José Barea Tejeiro.


ENCUENTRO ENTRE DIRECTIVOS DE CEDE Y JÓVENES ESTUDIANTESLa tarde del 13 de noviembre en el Museo del Patrimonio Municipal de Málaga se realizó, con el apoyo de Deloitte, un encuentro entre contrastados directivos españoles y estudiantes de las principales escuelas de negocio, las universidades de Málaga y alumnos de Formación Profesional.

La sesión, que transcurrió durante tres horas, fue presentada por Manuel Gago, vicepresidente de CEDE, quien destacó que los jóvenes de hoy son la clave de la recuperación económica y que son, justamente ellos, los que tienen la oportunidad de cambiar el rumbo de la historia. Para conseguirlo, subrayó que la actitud, el esfuerzo y la ilusión importan mucho más que la aptitud.

En un espacio para intercambiar y aprender, Amparo Moraleda y Francisco Belil, miembros de la Junta Directiva de CEDE y patronos de la Fundación CEDE, fueron los encargados de enumerar las características que definen la carrera de un buen directivo y, a través de las preguntas de los jóvenes, esbozaron las líneas a seguir para lograr sus metas.

Amparo Moraleda comenzó su intervención indicando que no existe una receta para el éxito, pero advirtió que para lograr los propósitos de una carrera profesional es fundamental mantener el equilibrio emocional y no perder los puntos de referencia. El compromiso, la integridad, la coherencia, la profesionalidad y dar siempre un poco más de uno mismo, son las bases que Moraleda siempre ha seguido para destacar técnicamente. Ante la pregunta de cómo poder conciliar la libertad individual, escogiendo lo que a uno realmente le interesa y la

JORNADA DIRECTIVOS CEDE 14 DE NOVIEMBRE DE 2013 2120 SESIÓN DE JÓVENES Y ESTUDIANTES

“No es el trabajo individual lo que permite lograr la excelencia,

sino el trabajo en equipo”Francisco Belil

Luis López, director de Recursos Humanos de Deloitte y encargado de moderar la sesión, remarcó algunas de las ideas propuestas por Belil y Moraleda como ser capaces de innovar en un entorno empresarial, mejorar la comunicación y competencias para ofrecer respuestas óptimas a los clientes.

desajustada oferta y demanda actual, la directiva indicó que hay que hacer una apuesta por la innovación y la competitividad, pero quiso recordar a los estudiantes que, muchas veces, la diferencia entre los que llegan y los que no llegan está en la resistencia.

“La diferencia entre los que llegan y los que no llegan

está en la resistencia”Amparo Moraleda

Por su parte, Francisco Belil, afirmó que un buen directivo es aquel que tiene la capacidad de rodearse de personas que complementen sus carencias, porque no es el trabajo individual lo que permite lograr la excelencia, sino el trabajo en equipo. Asimismo, recalcó la importancia de ser optimista y de no auto limitarse, todo ello combinando con un “mens sana in corpore sano” y un “conócete a ti mismo” para profundizar en lo que te diferencie de los demás. Belil también se refirió a la Formación Profesional como un pilar clave de la estructura educativa porque está completamente adaptada a las necesidades del mercado actual, que no solo requiere estudios teóricos sino también habilidades prácticas. En este sentido, quiso tranquilizar a los estudiantes puntualizando que la Universidad debe enseñar a pensar, a organizarse y a disciplinarse y que los conocimientos específicos ya serán enseñados en cada caso.

Durante el coloquio con los jóvenes, ambos ponentes coincidieron en la importancia de hacer lo que a uno realmente le apasiona, porque sólo así podrá realizar la performance que desee, y distinguirse de los demás, haciéndolo siempre con el principio de excelencia, rigor y de superación profesional. También recomendaron fervientemente vivir una experiencia profesional en el extranjero, y afirmaron que aprender idiomas es fundamental, dando especial énfasis al inglés, el idioma de los negocios.

A la izquierda algunos alumnos y ponentes al finalizar la sesión.A la derecha Francisco Belil, Amparo Moraleda y Luis López.

Grupo de alumnos siguiendo la sesión


ACTO INAUGURAL

Excelentísimo señor ministro de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente; excelentísimo señor alcalde de Málaga; excelentísimo señor presidente de la Diputación de Málaga; presidente de ADACEM; autoridades; señoras y señores amigos de CEDE, buenos días a todos.

Es para mí un placer darles la bienvenida a la Jornada que hoy celebra la Confederación Española de Directivos y Ejecutivos. En nombre de las 43 entidades asociadas a CEDE, les agradezco su presencia y su generosa contribución al desarrollo de esta Jornada de debate y puesta en común de experiencias, conocimientos y reflexiones.

En primer lugar, quiero agradecer muy especialmente al excelentísimo ministro de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente, D. Miguel Arias Cañete, su gran esfuerzo. Ha tenido que cambiar toda la agenda para estar aquí con nosotros y, además, lo ha hecho para poder presidir esta inauguración que tenemos la enorme satisfacción de poder celebrar en la muy hospitalaria ciudad de Málaga. Por ello, si me lo permiten, y en nombre de los empresarios y directivos reunidos hoy aquí, quiero expresar también nuestra gratitud más sincera al excelentísimo alcalde, D. Francisco de la Torre, que, con su apoyo desde el primer momento, ha hecho posible que la sede de este acto sea la acogedora, agradable y milenaria ciudad de Málaga. Hoy esta maravillosa ciudad nos recibe con los brazos abiertos y hace que nos sintamos honrados y afortunados de poder estar aquí.

“Comenzamos a notar los primeros indicios de reactivación”

Asimismo, nuestro sincero agradecimiento al excelentísimo presidente de la Diputación de Málaga y al presidente de la Asociación de Directivos de Andalucía, Ceuta y Melilla por su participación e implicación en este evento.

La presencia de todos ustedes, junto con el resto de autoridades, dan muestra de su compromiso en la búsqueda de propuestas y soluciones a los retos actuales. Su inestimable apoyo, además, es un baluarte de ánimo para que CEDE siga impulsando este tipo de iniciativas.

El lema que hemos elegido para esta Jornada es “Estrategias para la recuperación. El valor del directivo”. Muchos de ustedes recordarán que la convención del año pasado estuvo marcada por un entorno económico cargado de incertidumbres. Tras un 2013 lleno de esfuerzos y sacrificios, el panorama y las perspectivas han mejorado. Comenzamos a notar los primeros

D. Isidro Fainé, presidente de CEDE

JORNADA DIRECTIVOS CEDE 14 DE NOVIEMBRE DE 2013 2524 ACTO INAUGURAL

indicios de la reactivación. Uno de los objetivos de hoy es debatir y reflexionar sobre qué estrategias debemos seguir para aprovechar el nuevo escenario que se está esbozando.

Por supuesto, los empresarios y directivos seguiremos jugando un rol esencial a la hora de asentar definitivamente la recuperación y propiciar una nueva etapa de crecimiento. Las empresas y el panorama económico se han transformado radicalmente en estos últimos años. Debemos estar preparados para afrontar los nuevos cambios, que se sucederán seguro en el futuro próximo, tanto los previstos como los imprevistos. Nada cambia por sí solo: las personas cambiamos las cosas. Es cierto que las competencias técnicas y las capacidades conceptuales son necesarias para los emprendedores, incluso ganarán más relevancia en el futuro próximo. Ahora bien, serán las habilidades relacionales, y especialmente el carácter y el buen juicio; en definitiva, nuestras capacidades de liderazgo, lo que va a determinar el éxito o no en las aventuras de nuestros proyectos empresariales.

Como decía, estamos iniciando el período de recuperación. Esto no significa que volvamos a vivir en un entorno económico similar al de antes de la crisis. El panorama ha cambiado completamente y algunos modelos de negocio han desaparecido para siempre. En este sentido, el valor de los directivos consistirá en encontrar nuevas vías -de hecho, ya lo estamos haciendo- de ingresos, de gestión de costes y de logística. Y también en encontrar, especialmente, nuevos paradigmas competitivos. Es decir, nuevos productos, nuevos servicios, nuevos negocios y nuevos mercados que se adapten a los nuevos estilos de vida. En definitiva, capacidad de innovar. Estamos ante lo que el catedrático de Harvard Clayton Christensen vino a denominar innovación disruptiva: un tipo de innovación que inicia la transición hacia un nuevo entorno substancialmente diferente del anterior.

Estoy convencido de que el debate nos servirá para compartir impresiones, generar nuevas ideas y enriquecernos mutuamente. Ahora más que nunca debemos intercambiar visiones y ampliar nuestros horizontes.

Muchas gracias y que disfruten de la Jornada.

Buenos días D. Miguel Arias Cañete, ministro de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente; D. Francisco de la Torre, alcalde de Málaga; D. Elías Bendodo, presidente de la Diputación de Málaga; D. Isidro Fainé, presidente de la Confederación Española de Directivos y Ejecutivos; señoras y señores, amigos todos.

La Asociación de Directivos de Andalucía, Ceuta y Melilla nos sentimos profundamente orgullosos por lo que se avecina. En primer lugar aquí, en el Palacio de Ferias y Congresos de Málaga, hay más de 1.500 personas. Esto es así porque vosotros lo habéis querido. Gracias al Ayuntamiento y a la Diputación que nos han acogido con extrema brillantez. Gracias al Gobierno de España, que ha querido dejar claro que ésta es una Jornada básica, por los muchos y brillantes ponentes, por los excelentes patrocinadores y porque hay un buen número de medios de comunicación que serán los que digan qué ha sido de esta Jornada. España y otras naciones verán el contenido y pulcritud precisos. A todos nos encanta decirle gracias y gracias.

La Jornada “Estrategias de recuperación. El valor del directivo”, que ahora empieza, estamos convencidos que es el camino adecuado. Todos hemos de poner de nuestra parte para que la salida de la crisis sea realmente positiva. El camino que queda por recorrer es largo y la responsabilidad de los directivos es totalmente imprescindible. Si lo que perseguimos es el éxito, entonces la ilusión, el compromiso y la motivación logran unas metas más ambiciosas.

“Todos hemos de poner de nuestra parte para que la salida de la crisis sea

realmente positiva”

Ayer se buscaba la eficiencia, el control de costes, la comercialización, el crecimiento y, sin dejar estos parámetros, hoy existe una proliferación de avances tecnológicos, con comportamientos insospechados y que piden al mercado nuevas modalidades de negocio para lo que se requiere unas organizaciones menos jerarquizadas. En definitiva debe haber una dirección en cada empresa. Estamos convencidos de que la Jornada de hoy nos permitirá enfrentarnos a nuestra auténtica pasión: lograr nuestros objetivos.

Muchas gracias.

D. Rufino Parra, presidente de la Asociación de Directivos de Andalucía, Ceuta y Melilla


Talento, conocimiento y compromiso.Aportamos respuestas adecuadaspara una gestión más eficiente.Compartimos conocimientoy generamos innovación.Trabajamos por un futuro basadoen el compromiso y la cooperación.

Buenos días, ministro de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente; ex presidente del Gobierno; alcalde de Málaga; presidente de CEDE; presidente de ADACEM; autoridades; representantes del tejido productivo nacional, regional y malagueño; amigos todos. Buenos días y muchas gracias por esta oportunidad de dirigirme ante todos ustedes.

En primer lugar, quiero felicitar a la Confederación Española de Directivos y Ejecutivos por la convocatoria de esta Jornada y por haber elegido Málaga para celebrarla. Esta provincia es, a mi juicio, el marco ideal para poner en valor el talento de nuestro país, unir ideas y extraer conclusiones de cara a la recuperación económica. Una tierra que asume su responsabilidad como capital económica de Andalucía y locomotora de la creación de riqueza en el sur de España.

Una provincia, Málaga, que gracias a sus empresarios, a sus directivos, a sus profesionales, ha sido históricamente la primera en salir de la crisis y de hacerlo con más fortaleza. Una tierra fértil, donde las inversiones crecen apoyadas en su situación geográfica, en sus comunicaciones internacionales y también en la diversidad de su tejido empresarial. Donde la tecnología, la oferta formativa, la oferta cultural y de ocio, el turismo, así como la agricultura de calidad y, sobre todo, la calidad de vida nos hacen difíciles de igualar.

“La creación de empleo y la facilidad de crédito son imprescindibles para

consolidar la recuperación económica”

Todo ello se ve apoyado por unas administraciones públicas que tienen muy presente que la recuperación económica conlleva la recuperación social, que hablar de nuevas empresas es hacerlo de nuevos empleos y en consecuencia de mayores posibilidades de bienestar para todos. Estoy convencido de que cada uno desde su ámbito, mayor o menor, puede poner su granito de arena para construir ese futuro mejor. Estoy seguro de que las instituciones públicas deben hacerlo confiando más aún en la sociedad y huyendo de dirigismos trasnochados.

Los responsables públicos tenemos mucho que aprender de ustedes, de los directivos y ejecutivos y no olvidar que los sacrificios siempre merecen la pena. En la Diputación de Málaga que presido, tras los esfuerzos duros de austeridad, de reducir el personal de los entes públicos un 50% y el conjunto de la plantilla un 20%, ya percibimos los resultados. Hemos salvado una institución en quiebra, hemos reducido en 100 millones las deudas a los bancos y hemos pagado

D. Elías Bendodo, presidente de la Diputación de Málaga


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todas las facturas a empresarios como vosotros. A la vez, hemos impulsado inversiones por 300 millones de euros en la provincia de Málaga y hemos bajado los impuestos a medio millón de malagueños. Tenemos que poner, queridos amigos, el dinero en manos de la sociedad, en manos de los empresarios y de los directivos porque sois vosotros los que verdaderamente creáis empleo.

Y por ello, me gustaría concluir con dos mensajes: el primero, animarles a entender la creación de empleo y la facilidad de crédito como exigencias para consolidar la recuperación económica y social. Y el segundo, pedirles que aprovechen las condiciones socioeconómicas de Málaga para apostar por ella, porque es una tierra muy agradecida. Aquí las administraciones públicas tenemos muy claro que apoyar al tejido productivo es apoyar al conjunto de la sociedad.

Cuentan con nuestro respaldo, agradecimiento y respeto.

Muchísimas gracias.


D. Francisco de la Torre, alcalde de Málaga

Señor ministro de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente; señor ex presidente del Gobierno; presidente de la Confederación Española de Directivos y Ejecutivos; presidente de la Diputación de Málaga; presidente de la Asociación de Directivos de Andalucía, Ceuta y Melilla; autoridades; queridos amigos.

Hace no muchos años, tres años aproximadamente, Isidro Fainé me habló de hacer esta Jornada en Málaga y prestamos toda la atención que se merece un acontecimiento como este. No pudo ser entonces, pero hoy lo es. Para nosotros es una satisfacción acoger a un grupo tan amplio en Málaga. Un grupo tan amplio que no están todos en esta sala. Un saludo también para los que están en la sala anexa y desearles a ustedes que tengan un gran éxito en esta Jornada.

Quiero decirles algo que es obvio: que las escuelas de negocio españolas son de las mejores del mundo. Los directivos españoles han tenido oportunidad, en la experiencia y en la formación, de ser hoy de los mejores directivos del mundo. Lo demuestran en el mundo internacional, en la competitividad de los operadores de telefonía, de las grandes empresas financieras y de las grandes constructoras. Sepan que para nosotros es un honor tenerles aquí y deseo que realmente esta Jornada sea un gran éxito.

El programa es muy sugestivo y separarse unas horas del día a día de cada empresa y poder tener una perspectiva global, en la línea de lo que decía vuestro presidente y líder Isidro Fainé, a mí me parece que será realmente enriquecedor para todos ustedes. Permítanme que, además, les añada algunas ideas, en esta breve exposición, en torno a la ciudad que les acoge.

Málaga es una ciudad que roza los 600.000 habitantes, que lidera un área metropolitana de algo más de 1 millón de habitantes y que es la capital de una provincia de casi 2 millones de habitantes. Nuestra ciudad tiene una estrategia muy clara como ciudad que apuesta por la innovación. Por ser una smart city, una ciudad inteligente. Por crear, como está consolidada ya, la marca Málaga Valley como símbolo de un ecosistema para la innovación, porque creemos que la innovación y las nuevas tecnologías son una de las claves del progreso y creemos que Málaga tiene una especial capacidad de atraer y retener talento. Hemos creado además de la marca Málaga Valley también el concepto y la marca Transfiere que ya lleva cuatro años celebrándose en este Palacio (acerca la innovación, desde los centros de investigación, a la pequeña y mediana empresa). También el concepto Green City, que lleva unos años celebrándose aquí y que este año ha coincidido con el foro Tikal, que es la primera vez que lo hacemos, cuyo objetivo es que la tecnología española de las empresas y de las universidades españolas estén a disposición de las empresas y de los poderes públicos de América Latina. Tenemos mucha esperanza en que todos esos foros acaben creando esa masa crítica, esa imagen de ciudad innovadora.

Málaga es también una ciudad que apuesta por la cultura para dar atención a lo que demandan sus ciudadanos. Pensamos que Málaga tiene que situarse como una ciudad con una vocación de internacionalización bien potente. En esa línea de innovación y de internacionalización

nos gusta ver a nuestras empresas. Permítanme que mencione a Mayoral, que ayer tuvo un reconocimiento en el seno del preámbulo a esta Jornada, como un ejemplo de desarrollo sostenido basado en gran medida en la internacionalización y en la innovación.

Comparto las ideas que acaba de decir Elías Bendodo, de que las administraciones públicas hemos de saber crear el ambiente propicio para que la iniciativa privada se desarrolle a gusto y para crear un desarrollo empresarial innovador y competitivo. Sabemos que para competir dentro de la Moneda Única Europea no basta con la devaluación salarial, lo sabemos todos. Tenemos que saber crear estrategias competitivas, lo decía muy bien Fainé, donde el valor del esfuerzo y de la superación estén bien presente. Esa innovación disruptiva tiene que ser una guía para todo el mundo empresarial y también para las administraciones en gran medida.

Quiero también sugerirles, permítanme que lo haga, que en el seno de las empresas busquen un ambiente integrador. Háganlo desde el punto de vista empresarial, social, donde la cultura de cada empresa, los valores de cada empresa, impregnen al personal y que haya esa cohesión que nos permita ser más competitivos para aguantar mejor las crisis y aprovechar mejor las etapas de bonanza.

“Creemos que la innovación y las nuevas tecnologías son una de las claves del

progreso y creemos que Málaga tiene una especial capacidad de atraer

y retener talento”

Hablando de anticipación de futuro, queridos amigos, creo que en la previsión de lo que nos podía ocurrir con la moneda única, hubo un fallo general de toda la sociedad española. Creo que no se pensó lo suficiente en la competitividad, productividad, educación, formación profesional y espíritu emprendedor que en España teníamos que desarrollar. Y ahora tenemos que anticiparnos también de cara al futuro porque no solamente tenemos que poner la esperanza en la capacidad de compra de los países emergentes, que su dinamismo y crecimiento pueden ralentizarse en un momento determinado. Tenemos que tener una economía que se mueva muy bien también dentro de las economías maduras (de la economía europea y de la economía norteamericana).

Queridos amigos, permítanme por último que les diga que les hemos preparado un libro sobre Málaga. Especialmente para ustedes, una edición especial para contarles lo que Málaga es y lo que Málaga ofrece en todos los sentidos. Queríamos hacerlo porque son ustedes la representación más cualificada del empresariado español. Los directivos que están en CEDE, los 140.000 directivos, las 43 entidades que compone esta Confederación, merecen todo nuestro aprecio, todo nuestro respeto y toda nuestra esperanza.

Bienvenidos, queridos amigos, a la tierra natal de Picasso. Aquí está Málaga acogedora y hospitalaria. Aquí está Málaga ciudad del paraíso, que dijo Aleixandre. Deseo de corazón que tengan una feliz estancia y que tengan mucho éxito en esta Jornada, por el bien de todos.

Muchas gracias.


Señor presidente de la Confederación Española de Directivos y Ejecutivos; alcalde de Málaga; presidente de la Diputación de Málaga; presidente de la Asociación de Directivos de Andalucía, Ceuta y Melilla; señoras y señores.

Quiero empezar por agradecer la invitación del presidente de la Confederación para asistir al acto Inaugural de esta Jornada. Quisiera aprovechar la oportunidad que supone participar en este foro para un miembro de un Gobierno cuya principal tarea ha sido, y sigue siendo, impulsar cambios estructurales que contribuyan a la recuperación. Poner en marcha medidas y reformas que permitan, no sólo dejar atrás la recesión, sino sembrar confianza y sentar las bases de una economía más competitiva, más dinámica y más flexible.

En concreto, como responsable del ámbito agroalimentario, me gustaría hoy centrarme en la contribución de este sector al proceso de recuperación. Podría ser que alguno de ustedes le llamara la atención que hablemos de recuperación económica desde la óptica de un sector vinculado a la agricultura, una actividad que todavía algunos consideran de escaso peso económico en el escenario actual y futuro. Pues bien, los números, jueces imparciales de la realidad que sin duda están ustedes acostumbrados a manejar, demuestran que conviene desterrar este prejuicio. En todas sus fases, cuando consideramos globalmente el sector agroalimentario (de producción, de transformación, de comercialización y de distribución), el sector es responsable del 8,3% del PIB nacional. Esta cifra está muy por delante de sectores de peso y muy reconocidos como por ejemplo el del automóvil y muy cerca de la contribución del sector turístico. Da empleo a 2.400.000 personas, es decir, a más del 10% de la población activa o del 13% de la población ocupada. Y estamos ante un sector que si estuviera fuera de nuestras fronteras sería un 25% de la producción agroalimentaria. Y hace de España el 8º exportador mundial de estos productos agroalimentarios. Es decir, el sector agroalimentario es uno de los grandes activos de nuestro país y está siendo uno de los pilares que contribuyen a la recuperación. Algo que conviene conocer y reconocer en particular en el ámbito de un grupo tan representativo de la clase empresarial española como el que hoy aquí se congrega.

El mejor indicador de su decisiva contribución a la recuperación económica de España lo proporciona, como he señalado, los datos de las exportaciones de producto agroalimentario en los últimos años. Ni el valor de lo exportado, ni su participación en el saldo positivo de la balanza comercial ha dejado de crecer. El año 2012 se alcanzaron los 36.107 millones de euros, un 9% más que en 2011. Esto supone que este sector exporta el 16,2% de lo que exporta España, sólo detrás de los bienes de equipo. Y en cuanto al saldo positivo de la balanza comercial, sin haber disminuido las importaciones, ha rondado los 6.000 millones de euros, con un aumento del 88% respecto al año anterior. En los 8 primeros meses del año 2013 las cifras

D. Miguel Arias Cañete, Ministro de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente

de exportación siguen mejorando, un 4,15% más que en 2012, y el saldo de la balanza arroja un 33% más que en 2012. Es decir, se consolida una tendencia muy positiva para el sector y para el conjunto de la economía nacional.

Hay más datos en el conjunto de la cadena alimentaria que marcan este cambio de tendencia y que reflejan que estamos iniciando la senda de la recuperación. Permítanme señalar alguna cifra más, desde la cabeza hasta la cola alimentaria, desde los medios de producción, hasta el consumo. En el ámbito de los medios de producción, el consumo de fertilizantes creció en el año 2012 un 16% y ha vuelto a cifras anteriores al año 2008. En 2012 la renta agraria se incrementó en 1,66%, rompiendo la tendencia al descenso de los años anteriores y en concreto el 2011 en que descendió un 5,2%. Y el consumo de alimentos en los hogares, tras una senda de leve crecimiento en lo que va de año, en el mes de septiembre, ha aumentado un 3,7% en volumen respecto a septiembre de 2012.

En definitiva, la evolución del sector está poniendo de manifiesto que tenemos capacidad para competir y de hacerlo con productos y elaboraciones de indudable calidad. Nuestro modo de alimentación tiene peso en el mundo y llama la atención cuando se hacen las encuestas a los turistas que nos visitan, que más del 10% de los visitantes que vienen a España declaran que el motivo de su visita es el interés de carácter gastronómico. Lo cual no es un activo baladí. Y cada vez esto va a pesar más si tenemos en cuenta los cambios que se están produciendo en el mundo, donde se estima que sólo en los países BRIC (Brasil, Rusia, India y China) cerca de 3.000 millones de personas están cambiando su modo de alimentarse. Lo cual implica, no sólo un crecimiento de la demanda alimentaria, sino también un cambio de sus características hacia patrones mucho más parecidos a los de los países occidentales. Esto es un fenómeno muy notable, sobre todo en China e India, donde habita el 37% de la población del planeta, porque los últimos 5 años las importaciones de productos alimentarios de China aumentan a razón de un 23% de media cada año.

“El sector agroalimentario es uno de los grandes activos de nuestro país y está siendo uno de los pilares que

contribuyen a la recuperación”

El profesor Paolo de Castro habla acertadamente del “hambre de tierras” que experimentan países como China, pero no sólo China, también los países del golfo que están adquiriendo tierras en África o plantas agroindustriales en España para garantizar el abastecimiento futuro de sus poblaciones. Este hecho se añade al aumento demográfico previsto por organismos como la FAO, que establecen el crecimiento de la población en cerca de 9.000 millones de personas en 2050, es decir, en pocas décadas un tercio más que la población actual, lo cual va a requerir incrementar la producción agrícola en un 70%.

En estas condiciones no es difícil predecir un futuro de grandes oportunidades para nuestro sector agroalimentario dentro y fuera de Europa. Pero para ello, para impulsar un sector


agroalimentario más competitivo, hay que poner a su disposición las herramientas necesarias para darle estabilidad, en cuanto a los apoyos que reciben las organizaciones agrarias en el marco de la reforma de la Política Agraria Común y para mejorar la capacidad de competir del sector, dentro y fuera, de nuestro mercado. Y esta es la estrategia de recuperación que estamos siguiendo en el ámbito agroalimentario.

En primer lugar hemos dedicado esfuerzos a conseguir que se mantengan los apoyos de las explotaciones. Hay quienes creen que solamente la Unión Europea o los Estados Unidos apoyan a los sectores agrarios, al sector primario, pero en realidad si se ven los informes de la OCDE hay cerca de 47 países que generan más del 80% de la producción mundial, que ayudan directamente a su sector primario con ayudas que suponen más del 17% de dichos ingresos en 2012. Por eso el Gobierno dio prioridad a la defensa de la Política Agraria Común, tanto en su fase de definición del presupuesto de apoyo, como en la definición de las propias políticas, conscientes de que las ayudas comunitarias suponen el 30% de la renta de las explotaciones como media en España y hay comunidades autónomas y cultivos donde llega casi al 40, para conseguir un marco de estabilidad, para construir un sector más orientado al mercado capaz de consolidarse. Pero el 70% de las rentas no provienen de las ayudas comunitarias, provienen del mercado, y por eso hay que introducir mecanismos y modificaciones legislativas para apoyar a un sector que tiene muchas fortalezas pero que tiene también debilidades. Fundamentalmente la mayor debilidad del sector agroalimentario se refiere a la escasa concentración empresarial y a la falta de organización y concentración de la oferta. Y no ocurre lo mismo en otros países de la Unión Europea. España tiene dos grandes problemas en el sector agroalimentario. Tenemos cerca de 4.000 cooperativas que facturan 19.000 millones de euros entre todas. En Países Bajos sólo 2 cooperativas, una del sector lácteo y una del sector vacuno, facturan lo mismo que las 4.000 españolas. Y en Francia 4 cooperativas lo mismo que las 4.000 españolas. Y cualquier cooperativa de las grandes de Francia, Holanda o Alemania factura 10 veces más que la primera española. Por lo tanto, cooperativas muchas pero de escasa dimensión. Empresas alimentarias 30.000 pero el 95% de escasa dimensión.

Para impulsar cambios estructurales, el Gobierno ha puesto en marcha mecanismos legislativos. Primero la Ley de integración de cooperativas y otras entidades asociativas y alimentarias y vamos a poner en marcha un programa de desarrollo rural nacional para estimular la concentración cooperativa, que no es fácil. Fusionar la cooperativa de un pueblo con otra establecida en el mismo pueblo es difícil, fusionar las de toda una provincia de un sector en una única probablemente es una tarea imposible, pero fusionar una cooperativa de una comunidad autónoma como por ejemplo andaluza con una catalana eso es una tarea de titanes. Pues a eso nos vamos a dedicar.

Y por otra parte, en el sector agroalimentario hay un desequilibrio de fuerzas en el sector de la cadena alimentaria, con una distribución muy concentrada, una gran distribución cada vez más concentrada, que hace que el peso de negociación tanto de los productores como de la industria agroalimentaria sea muy reducido. Por eso, para paliar este problema hemos puesto en marcha una ley pionera en la Unión Europea, que es la Ley de medidas para mejorar el funcionamiento de la cadena alimentaria. También pondremos en marcha una agencia de supervisión del buen funcionamiento de la cadena agroalimentaria en la búsqueda de un mayor equilibrio y de desterrar prácticas comerciales abusivas que hagan que la distribución de valor en el seno de la cadena sea la más justa. Pero no basta poner en marcha normas

de esta naturaleza para garantizar el crecimiento de este sector porque si algo caracteriza nuestra época no sólo es el cambio sino la velocidad con que se produce, como también es una característica de nuestra época la necesidad de que todos los procesos productivos se desarrollen con respeto hacia nuestro patrimonio natural. En definitiva, un cambio rápido y con restricciones que se traduce en la necesidad de producir distinto y más con menos para ser competitivo. Y eso requiere disponer de un sistema de innovación en productos, procesos y organización. Estamos trabajando en esta línea, haciendo la puesta en marcha de un gran plan de innovación para el sector agroalimentario, sobre todo teniendo en cuenta que la Unión Europea va a destinar más de 4.000 millones de euros a la innovación en este sector y que España tiene que estar en las mejores condiciones para obtener los mayores beneficios en el sector agroalimentario, que es un sector altamente innovador. En el sector agroalimentario el porcentaje de empresas innovadoras alcanza el 28%, muy por encima del conjunto de la economía, que está en el 18,5%. Pero hay mucho margen de mejora y por lo tanto trabajaremos en este ámbito.

También tenemos que trabajar en planes de internacionalización para desarrollar mercados alternativos al mercado comunitario. Tenemos un problema de mucha concentración de exportaciones en la Unión Europea, a la que destinamos el 75% de nuestras exportaciones, pero los mercados emergentes son más potentes, tienen más oportunidades de crecimiento y tenemos que tener una mayor diversificación. Por eso estamos tratando de unificar todas las acciones de comunidades autónomas y de todos los organismos del estado para coordinar la promoción exterior de una manera más potente, más inteligente y más selectiva.

El ministro en un momento de su intervención.


Y finalmente no podría olvidar que ningún intento de desplegar el potencial del sector dará buenos resultados si no tenemos en cuenta el valor de los directivos y la formación del personal directivo de las empresas del sector. Por eso hemos puesto en marcha un programa de alta formación para gestores de empresas de la cadena agroalimentaria, que ya va por su 7ª edición, dirigido a todo el sector y, en particular en esta ocasión, a los directivos de cooperativas y entidades asociativas, así como a los subsectores de la agricultura ecológica y el vino. En definitiva, una apuesta por la formación como factor de competitividad.

Reitero mi agradecimiento por la invitación para estar hoy con ustedes y la oportunidad de poner de manifiesto la capacidad de este sector estratégico, el agroalimentario, en el que creo firmemente para contribuir a la recuperación económica de España.

Muchas gracias.

Miguel Arias Cañete, en el atril, durante el acto Inaugural.


UN MUNDO DIGITAL:LAS TIC COMO PROTAGONISTAS DE LA GRAN TRANSFORMACIÓN DE LA ECONOMÍA, CULTURA Y SOCIEDAD DEL SIGLO XXI

D. César Alierta, presidente de Telefónica

Presentación:

D. Antonio Garrigues, presidente de Garrigues y miembro del Senado de CEDE

JORNADA DIRECTIVOS CEDE 14 DE NOVIEMBRE DE 2013 4140 UN MUNDO DIGITAL

Un mundo digital: las TIC como protagonistas de la gran transformación de la economía, cultura y sociedad del siglo XXI

D. ANTONIO GARRIGUESPresidente de Garrigues y miembro del Senado de CEDE

Ya todos reconocemos y aceptamos que el proceso de desarrollo tecnológico y científico es una de las claves de la humanidad. Un desarrollo que, según Antonio Garrigues, presenta una gran cantidad de problemas, oportunidades y objetivos admirables.

El presidente de Garrigues, que tiene claro que los aparatos y la tecnología que ahora estamos utilizando en tres o cuatro años parecerán una antigualla, destacó en la presentación de esta sesión que debemos convivir y aceptar las consecuencias filosóficas del cambio permanente.

“No seamos paletos ante el progreso”, dijo. “No es que las cosas hayan cambiado, sino que van a seguir cambiando”, e instó a todos los directivos a incorporar la mentalidad del constante cambio para hacer frente a sus retos personales y profesionales.

Para hablar sobre las tecnologías de la información y de la comunicación, principales responsables de estos cambios, contamos con la intervención de alguien con mentalidad global y presidente de una de las principales operadoras de telefonía del mundo, César Alierta.

D. CÉSAR ALIERTAPresidente de Telefónica

Su experiencia profesional y la presencia de la empresa que dirige en 24 países del mundo permitieron a César Alierta abrir su ponencia afirmando que los directivos españoles son los mejores del mundo. “Son el mejor activo y la mayor fortaleza del país”, sentenció. Y esto es algo de lo que no se habla en los medios de comunicación.

El presidente de Telefónica explicó que en las cuatro últimas décadas hemos vivido un avance espectacular de las tecnologías de la información y la comunicación, las TIC, que está cambiando de forma dramática nuestras vidas, con un impacto más allá de lo económico, en la cultura y en la sociedad del siglo XXI. Alierta se refirió al momento que estamos viviendo como la Revolución Digital, en la que se ha producido una digitalización de la economía a una velocidad de vértigo y se han adoptado masivamente las TIC en un tiempo récord a nivel mundial.

Las tecnologías de la información y de la comunicación están cambiando, no sólo la forma en la que nos comunicamos, sino también la forma en la que interactuamos en la sociedad. En la actualidad, en el mundo, prácticamente el número de móviles es igual al número

de personas. Más del 50% de la población mundial tiene acceso a las redes 3G y el 40% de la población mundial es usuaria de internet. Y a pesar de estas cifras, explicó Alierta, el crecimiento que queda por delante es espectacular. En este mundo conectado ha aparecido un dispositivo que ha modificado nuestros hábitos diarios, el smartphone. Steve Jobs fue quien, antes que nadie, tuvo la idea de unir en un solo aparato, un teléfono y un ordenador, creando el teléfono inteligente. Y pocos años después las cifras hablan por sí solas. Actualmente, más del 90% de los usuarios tienen su móvil a menos de un metro de distancia las 24 horas del día, los 7 días de la semana. El 70% de los usuarios lo primero que hace al levantarse es mirar el móvil y el 60% hace lo mismo antes de acostarse. La actividad en internet es frenética: en un segundo se envían 100.000 tweets, se crean 571 websites, se descargan 47.000 aplicaciones, se comparten más de 3.600 fotografías y se gastan más de 270.000$, entre otros ejemplos. Las cifras no paran de crecer. Esto sucede, en estos momentos en los que sólo el 23% de los teléfonos móviles son smartphones. Las previsiones en este sentido apuntan, según comentó Alierta, que en 2016, el 50% de la población mundial tendrá un teléfono inteligente.

“Los directivos españoles son el mejor activo

y la mayor fortaleza del país” César Alierta

Es innegable que las TIC están transformando el mundo y la forma como vivimos y nos relacionamos. La gran cantidad de datos almacenados en internet, bien administrados y estructurados, ofrece una gran cantidad de información que son de gran utilidad para que las empresas y administraciones públicas lleven a cabo su labor en la sociedad.

Alierta explicó también que las tecnologías de la información y comunicación impactan de una forma muy directa en el crecimiento económico. En Europa, el sector de las TIC representa aproximadamente el 5% del PIB y tiene un efecto fundamental en el incremento del mismo y de la productividad. En este sentido, el presidente de Telefónica explicó que cada diez puntos porcentuales de incremento en la penetración de la banda ancha, supone un 1% añadido de crecimiento del PIB. Las TIC tienen, como afirmó Alierta, un impacto significativo en la productividad y la generación de empleo. Es evidente, pues, que la inversión en estas tecnologías es clave.

En cuanto al impacto que las TIC tienen en todos los sectores de actividad, César Alierta destacó que el e-health (salud digital) es ya una realidad con servicios como la teleasistencia o el telediagnóstico y que permite, no sólo un sistema sanitario más sostenible, sino que además favorece la divulgación instantánea de las técnicas más punteras. También destacan sectores como la educación digital, que constituye una palanca de igualdad de oportunidades en el que cualquiera puede tener acceso constante a la información a través de la red y una formación permanente, o la agricultura digital, con grandes oportunidades de mejora de la productividad. Sin olvidar la mejora de aspectos ecológicos y transformación de las ciudades en smartcities.

JORNADA DIRECTIVOS CEDE 14 DE NOVIEMBRE DE 2013 4342 UN MUNDO DIGITAL

sectores de la economía, la sociedad y la cultura. Por eso es importante, añadió, que “las empresas tengamos la capacidad innovadora de invertir y las administraciones públicas no vayan detrás de la ola, sino delante para defender los derechos de los consumidores, de las empresas y asegurar esta innovación tan importante. Todos tenemos, si la sabemos aprovechar, una oportunidad espectacular de crecimiento en los próximos años”.

“El sector de las TIC tiene un efecto fundamental en el incremento del PIB

y de la productividad” César Alierta

Durante el coloquio posterior moderado por Antonio Garrigues, César Alierta respondió algunas de las preguntas de los asistentes. Sobre la paradójica dificultad de comunicación humana en la era de las TIC, Alierta defendió las enormes posibilidades de enriquecimiento de las relaciones personales que ofrece internet, siempre y cuando se mantengan los contactos personales con la familia y el círculo más próximo de amistades.

En cuanto a la cobertura del territorio nacional, Alierta explicó que en estos momentos es prácticamente del 100%, pero que resulta impensable hacer llegar banda ancha en lugares totalmente despoblados.

A la pregunta del uso de los dispositivos móviles en el espacio aéreo, el presidente de Telefónica aseguró que técnicamente ya está resuelto y que sólo falta aplicarlo.

Sobre los límites del teléfono móvil, César Alierta cree que ahora mismo son inimaginables.

“En 2016, el 50% de la población mundial tendrá un teléfono inteligente” César Alierta

“Más del 90% de los usuarios tienen su móvil a menos de un metro de distancia

las 24 horas del día, los 7 días de la semana” César Alierta

A pesar de todo lo que se ha avanzado, según César Alierta, estamos empezando con lo que será la segunda ola de la digitalización de la economía. Estamos viendo sólo la punta del iceberg de lo que va a venir. Va a haber numerosas oportunidades de crecimiento para todos, en la economía y en la sociedad.

Esto supone una explosión de tráfico de datos espectacular tanto a través de las redes fijas como móviles. En dos o tres años, el 50% de los hogares del mundo tendrán banda ancha. En 2017 se habrá multiplicado por 50 el tráfico de nuestras redes móviles respecto al año 2010. Y esto se debe a la gran evolución que está experimentando la tecnología, que implica mayor cobertura, mayor capacidad, mayor velocidad y más integración.

Entre los temas a resolver, Alierta destacó la importancia de ofrecer servicios innovadores de manera transparente y abierta y remarcó que hay que garantizar la portabilidad entre las distintas plataformas digitales. También se refirió a la seguridad y privacidad, tanto en las comunicaciones como en los datos.

En la recta final de su intervención, el presidente de Telefónica recordó que estamos justo en el inicio de esta transformación digital que va a tener consecuencias en todos los

El presidente de Telefónica en el transcurso de su intervención

Antonio Garrigues presentando la sesión


HACIA DÓNDE VA EL MUNDO

D. Felipe González, ex presidente del Gobierno de España

Presentación y moderación:

D. Ramon Adell, vicepresidente de CEDE

JORNADA DIRECTIVOS CEDE 14 DE NOVIEMBRE DE 2013 4746 HACIA DÓNDE VA EL MUNDO

Hacia dónde va el mundo

Presentación

Estadista cercano, respetado, que analiza, que embelesa, próximo y carismático. Así describía Ramon Adell a Felipe González en la presentación de la sesión en la que se preguntaba al ex presidente del Gobierno “Hacia dónde va el mundo”.

“Recibido allá donde va como si de un presidente en activo se tratase, González lidera con el alma y la razón, respetando siempre a su partido y defendiendo a España internacionalmente, gobierne quien gobierne”, dijo Adell, que aprovechó para leer una de las citas destacadas del último libro del ex presidente González “En busca de respuestas. El liderazgo en el siglo XXI”: “la política debería consistir en disminuir el sufrimiento de los ciudadanos; ese sería el liderazgo de verdad. Si la política que se hace no gusta hay que cambiarla. Si los partidos políticos que hay no gustan hay que cambiarlos o hay que cambiar a sus dirigentes. Debemos mejorar la calidad y el contenido de la política y eso sólo se consigue con ideas y con participación”.

Según comentó el vicepresidente de CEDE, actualmente, las empresas demandan principalmente de los directivos que salen de las escuelas de negocios que sepan entender lo que pasa en el mundo y que sepan sacar lo mejor de las personas. Es decir, liderazgo y visión global. Y para hablar de ello, desde la experiencia y la solvencia, la Jornada tuvo el privilegio de contar con la presencia de Felipe González.

Variables estratégicas

Ante la amplitud de la pregunta “¿Hacia dónde va el mundo?”, Felipe González inició su intervención señalando las que él estima que serán las tres líneas estratégicas decisivas en los próximos años a nivel mundial.

La primera variable estratégica es la agroalimentación. En concreto, las tensiones por la alimentación en una sociedad mundial que crece y en la que salen del hambre centenares de millones de personas. En el caso de China, la plena capacidad productiva de sus tierras cultivables es capaz de alimentar al 40% de la población, lo que en su caso implica que unos 800 millones de chinos tienen que alimentarse de lo que consigan producir, y garantizar a medio y largo plazo, fuera del país. Esta situación –añadió González-, si la sabemos aprovechar, constituye una fantástica oportunidad para recuperar este sector de actividad, con las posibilidades que tenemos de hacer agroalimentación de excelencia, teniendo a nuestra disposición un mercado absolutamente inagotable para poder llevar nuestra producción. Así, si bien es verdad que hay movimientos en los países árabes y en China comprando tierras en África, existe un gap que no pueden cubrir ni podrán en el futuro, que es la evidencia de que

va a crecer la demanda y no va a aumentar la proporción de agroalimentación propia para autosatisfacer las necesidades de parte de la población mundial.

Otra de las variables estratégicas que marcarán las relaciones mundiales de las próximas décadas es el sector energético y la pelea por la energía en términos de mercado. Una revolución energética que hace que Estados Unidos se distancie cada vez más de un Oriente Medio siempre conflictivo.

La tercera de las variables estratégicas, y que Felipe González analizó más profundamente en su ponencia, fue el sector de las telecomunicaciones, las TIC. Un sector en el que “los españoles y el resto de europeos vamos retrasados” dijo.

“China es una potencia tecnológica, una potencia demográfica y el primer

acreedor del mundo”

Sobre las Tecnologías de la Información y la Comunicación, González recordó que todas las revoluciones que han merecido la pena en la historia de la humanidad son las que han cambiado las relaciones de comunicación entre los seres humanos. Entre las transformaciones que han provocado esta situación, el ex presidente hizo hincapié en la supresión de la noción del tiempo y el espacio – que genera un impacto brutal que ha revolucionado las relaciones interpersonales- y la incertidumbre. La velocidad vertiginosa a la que se producen los cambios actualmente y la dificultad de educar para la incertidumbre, hace que el ser humano se desestructure. Sin embargo, esta incertidumbre, abre grandes oportunidades, aprovechando el cambio de reglas en todo el mundo.

Desplazamiento de poder

La paradoja del occidente -democrático, capitalista, desarrollado- es que ha ganado en los últimos 25 años las dos grandes batallas que había que ganar en el siglo XX para arrancar con ventaja en el siglo XXI y, en cambio, ha perdido la batalla de la globalización. El sistema capitalista y la democracia de mercado han ganado al sistema comunista intervencionista, pero occidente, con la globalización, ha perdido su privilegiado posicionamiento. El poder económico se ha desplazado claramente. China ya no es sólo la fábrica del mundo. Es una potencia tecnológica, una potencia demográfica y el primer acreedor del mundo. “Los perdedores del fenómeno de la globalización son los países que la inventaron y los emergentes se están beneficiando de ello”. Estados Unidos, por su parte, lo está haciendo mejor que Europa, explicó González. EEUU está utilizando dos palancas para recuperar la competitividad internacional: abaratar el coste de la energía e innovar. Y cuando se habla de innovación, los americanos no hablan sólo de un sector de actividad, sinó de innovación en todos los sectores, aprovechando para difundir la innovación para ganar eficacia productiva y ganar competitividad.

JORNADA DIRECTIVOS CEDE 14 DE NOVIEMBRE DE 2013 4948 SESIÓN 1

Sobre el futuro de Europa

Felipe González valoró positivamente el optimismo que transmitían los ponentes en sus intervenciones, “porque estamos tocando fondo”, dijo. Pero, “por responsabilidad, no sé cuánto tiempo vamos a estar en el fondo. No veo respuestas políticas europeas ágiles para que este tocar fondo sea un rebote para la recuperación”.

Sobre el futuro de nuestro continente, el ex presidente español planteó la disyuntiva “Europa, ¿museo o laboratorio?. ¿Vamos a ser el museo que podemos enseñar a los nuevos ricos chinos o un laboratorio para intentar salir de la situación en la que estamos?”, preguntó.

Entre los problemas a los que debe hacer frente España, algunos son comunes al resto de países europeos, como la demografía.

“Tenemos que ampliar la vida activa, dar oportunidad de trabajo

a los jóvenes y a los parados de larga duración”

Según Felipe González, el Gobierno español tiene que seguir haciendo reformas. “No es posible que compitamos con los países emergentes en la economía global con salarios baratos”, sentenció. “Tenemos que ampliar la vida activa y, a la vez, tenemos que dar oportunidad de trabajo a los jóvenes y a los parados de larga duración. Y esto sólo se puede hacer ligando los salarios a la productividad por hora de trabajo. Es decir, siendo más productivo para ser más competitivo.”

Nuestro problema, insistió el estadista, es cómo insertarnos competitivamente en la economía global y para ello hay que competir por productividad por hora de trabajo, por excelencia y por innovación. Sólo cuando “liguemos la producción a la competitividad empezarán a creernos cuando decimos que queremos mantener una cohesión social que sólo puede salir del excedente que genera la economía para redistribuirlo indirectamente”.

¿Hacia dónde va el mundo?

En los próximos diez años, anunció González, el 75% del producto bruto dependerá de nueve o diez países emergentes clave, e instó a los directivos a buscar en estos mercados nuevas oportunidades para crecer, aunque no sea una opción cómoda. El ex presidente concretó en cifras el desplazamiento de poder al que ya se había referido anteriormente. “China será la responsable del 40% del crecimiento del producto bruto mundial y la India del 15%”. En cuanto a la aportación que Europa hará al crecimiento del producto bruto mundial, González no estima que sea de más del 1,5% por país, a pesar de ser la primera potencia comercial del mundo. Hace unos años, Estados Unidos, Canadá, Europa y Japón eran los que tiraban del 75% del producto bruto mundial, que ahora quedará en manos de una decena de economías emergentes. Esto nos sitúa, según el ponente, ante desafíos estructurales a los que, en el fondo no queremos hacer frente.

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JORNADA DIRECTIVOS CEDE 14 DE NOVIEMBRE DE 2013 5150 HACIA DÓNDE VA EL MUNDO

Turno de preguntas

Durante el turno de preguntas, Ramon Adell sintetizó en tres el gran número de cuestiones de los directivos asistentes a la Jornada.

En referencia al gasto social de los países de Europa, Felipe González afirmó que “hay que reformar el gasto social pero mantener la cohesión social”. Millones de personas, explicó, han salido de la pobreza, han entrado en el sistema y demandan asistencia sanitaria y oportunidades de escolarización para sus hijos. Por tanto, “hay una presión hacia un mayor grado de cohesión social que corrija este modelo de la economía global, que incluso cuando elimina pobreza, aumenta la distancia en la distribución del excedente”. Hay que redistribuir el ingreso de manera que se corrijan las desigualdades”, afirmó el ex presidente.

González, sin cargos políticos en los últimos años, habló también sobre corrupción durante el coloquio. En su opinión, “el corazón del Estado no está muy tocado por la corrupción”, si bien añadió que cuando se produce “resta una enorme credibilidad a la acción política”.

“La clave para competir está en vincular los salarios a la productividad,

en dos terceras partes”

Por último, Felipe González se refirió a los problemas estructurales de Europa desde el punto de vista institucional. Según el ex presidente – que firmó el tratado de la unión económica y monetaria de Europa- el desarrollo del proyecto quedó cojo con la unión monetaria, sin unión económica y sin un banco central de último recurso. En este sentido, González pidió la reestructuración del poder europeo, con la federalización de las políticas económicas y fiscales. Una opción que choca, según él, “con el nacionalismo rampante que se está extendiendo por Europa. Un nacionalismo que ha sido, en general, el fenómeno destructor de la Europa del siglo XX. Si alguien cree que divididos vamos a ser más fuertes, está de broma”, concluyó.

“Europa sabe que el mundo cambió pero no quiso cambiar. En cambio, los americanos saben que el mundo cambió y están dispuestos a cambiar”.

“En los próximos diez años, el 75% del producto bruto

dependerá de nueve o diez países emergentes”

En Europa no hay grandes expectativas de enfrentar los problemas estructurales que Europa tiene, y entre los que hay que destacar la trampa demográfica. Una pirámide poblacional que se va invirtiendo cada vez más, un rechazo de la inmigración -que dentro de 40 años necesitaremos absolutamente para mantener esa pirámide demográfica y para financiarla- y no se quiere hacer un debate serio sobre como extender la vida activa en el tiempo y cómo repartir el tiempo de trabajo disponible. Todo ello sin añadir costes, porque el primer factor tiene que ser el de la competitividad. “La clave para competir está –insistió- en vincular los salarios a la productividad, en dos terceras partes”.

Y finalizó su intervención afirmando: “El mundo cambió. Cambiemos. Y para ello, incluso en política hay que introducir algo de creatividad y de innovación”.

Felipe González y Ramon Adell durante el coloquio de la sesión

Felipe González en un momento de su discurso


ESPAÑA, PERCEPCIONES Y REALIDADES

D. Hilario Albarracín, consejero delegado de KPMG EspañaDª Rosa García, presidenta de Siemens EspañaD. Raúl Grijalba, presidente ejecutivo de ManpowerGroupD. Walter Ji, CEO Spain&Portugal de Huawei Dª Ana I. Pereda, directora de Expansión D. Jorge Rivera, director de Cinco Días


D. César Arranz, vicepresidente de CEDE

JORNADA DIRECTIVOS CEDE 14 DE NOVIEMBRE DE 2013 5554 ESPAÑA, PERCEPCIONES Y REALIDADES

España, percepciones y realidades

Presentación

“Las percepciones suelen ser diferentes a las realidades y la distancia entre ellas marca el camino en el que debemos trabajar para que lo real y lo percibido coincidan, o se acerquen lo máximo posible”. Así iniciaba César Arranz la presentación de esta sesión bajo el título “España, percepciones y realidades” en la que altos directivos de distintos sectores reflexionaron sobre la visión que desde fuera de España se tiene del país y si se ajusta o no a nuestra situación actual. Los ponentes ofrecieron también una visión positiva y esperanzadora respecto al punto de inflexión en el que se encuentra la economía española. Indicaron el camino que hemos de recorrer para generar crecimiento y volver a recuperar nuestro potencial, que debe tener como primera prioridad, según Arranz, “la reducción del desempleo y el sufrimiento al que nos hemos visto sometidos como país desde el año 2008”.

“Somos un país puntero en fabricación de automóviles,

alta velocidad, energías renovables, biotecnología, sector textil,

restauración y esperanza de vida, entre otros”César Arranz

Hablando de España, los tópicos más comunes que se mencionaron son que se trata de un país desorganizado, de gente poco trabajadora, que hace la siesta, con horarios extensos y poco productivos, de fiesta permanente y, sobre todo, de desempleo. Sin embargo, como mencionó César Arranz, existe otro extremo, para quien se molesta en informarse, que nos describe como “un país puntero en temas tan trascendentales como la tecnología y fabricación de automóviles, la tecnología y gestión de la alta velocidad, las energías renovables, en biotecnología, en empresas constructoras, en gestión de aeropuertos, en tecnología de desalación, en empresas del sector textil, en telecomunicaciones, en restauración , en esperanza de vida y en donantes de órganos y trasplantes”.

La economía española se reactiva

Entre las ventajas competitivas de España, Hilario Albarracín, consejero delegado de KPMG, añadió que “somos un país competitivo, creativo e innovador, con recursos humanos © 2013 Deloitte, S.L.

Incluso las ideas más brillantes precisan de energía para materializarse. Han de ser supervisadas de cerca, salvando los obstáculos que aparezcan en el camino para que su aplicación sea posible. Saber cómo se materializan las ideas es un elemento

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En cuanto a los retos, Hilario Albarracín mencionó la necesidad que “el sector exterior forme parte del ADN de nuestra economía” y que las grandes empresas contribuyan también al crecimiento de las pymes para seguir sus pasos.

Albarracín concluyó con los tres pilares que, a su juicio, son básicos en la nueva economía: “la visión global de los mercados, la digitalización y las nuevas tecnologías y, por último, la ética, la responsabilidad y el gobierno corporativo”.

Enamorar al cliente

Más allá de los estereotipos que pesan sobre nuestra sociedad, la presidenta de Siemens España, Rosa García, invitó a los directivos españoles a plantearse “qué pueden hacer para que sus empresas tengan éxito sostenible en el tiempo. La crisis ha demostrado – explicó García- que la economía del Monopoli, la que no crea valor, ha arrasado con todas las compañías, con todas aquellas que se basaban en la especulación. Las empresas que generan valor para sus clientes, tanto industriales como de servicios, son las que han sobrevivido”.

“Centrarse en el cliente, usar las TIC e innovar, es la clave” Rosa García

Como receta para lograr dicho éxito, la presidenta de Siemens explicó que la primera cuestión es plantearse “cómo ser capaz de identificar un grupo de clientes y enamorarlos, haciéndoles

y tecnológicos de primer nivel que lo convierten en muy atractivo para la comunidad internacional de negocios”, con una localización estratégica, sin olvidar su cultura e idioma.

Albarracín dedicó parte de su intervención a concretar algunas de las previsiones a corto y medio plazo en materia económica para el país, apuntando que la fase de recesión ya ha terminado, sin olvidar que existen aún incertidumbres externas e internas. “La economía española se está reactivando y vemos cómo se recupera el interés y la confianza inversora extranjera”, dijo. En cuanto a nuestras empresas, el consejero delegado de KPMG, se mostró optimista teniendo en cuenta “el incremento del apetito inversor en sectores como la automoción, industrial, inmobiliario y servicios, tanto de fondos de inversión como de corporaciones multinacionales”.

“Los tres pilares en la nueva economía son: la visión global de los mercados, la

digitalización y las nuevas tecnologías y, por último, la ética, la responsabilidad y

el gobierno corporativo” Hilario Albarracín

Hilario Albarracín interviniendo desde el atril

César Arranz (en el centro) presentando el panel junto a todos los ponentes


fans de todo lo que la empresa haga o produzca”. Centrarse en el cliente, usar las TIC e innovar fue el principal consejo de la directiva. “No una innovación de bata blanca, sino una innovación pequeña, de las ideas”, intentando analizar qué hacer distinto de la competencia para conseguir que “el cliente se convierta en fan”. En este sentido, García destacó la importancia de “ser los mejores en algo: el más rápido, el más barato, el más moderno, el más antiguo, da igual”. Rosa García también recomendó “crear una estructura donde los mejores quieran trabajar para vosotros, analizando qué tipo de cultura empresarial estáis creando y qué tipo de poder de atracción de talento tiene vuestra empresa”.

“Los directivos deben ser maestros de la estrategia, transformadores del cambio, generadores de relaciones colaborativas

y desarrolladores del talento” Raúl Grijalba

Por último, la presidenta de Siemens, defendió el tamaño de las empresas, que debe ser suficientemente grande para convertirlas en competitivas internacionalmente. Defendió también la industria, como sector clave para que la economía crezca.

Las personas y el talento

Raúl Grijalba, presidente ejecutivo de ManpowerGroup, centró su intervención en las personas y el talento. En un momento como el actual, en el que reina la incertidumbre y la solución parece pasar necesariamente por la internacionalización y en algunos cambios en el modelo de negocio, Grijalba cree que el directivo y el ejecutivo tienen un rol tremendamente crítico, basado en tres pilares: “el diseño de la organización de la empresa, cómo hacer que la tecnología y su uso conviertan a la compañía en más eficiente y productiva y, por último, la gestión del talento y el liderazgo de los directivos”.

En este sentido, Grijalba cuestionaba si nuestras compañías tienen el liderazgo y el talento capaz de transformarlas y hacerlas competitivas, en el entorno de incertidumbre en el que nos movemos. Según el presidente ejecutivo de Manpower, el modelo de liderazgo del directivo debe basarse en “sacar todo el potencial de las personas, compartir esa pasión del enfoque al cliente y de búsqueda de soluciones y aplicar el modelo colaborativo, haciendo que todas las personas de una organización trabajen juntas de manera que sean capaces de encontrar las mencionadas soluciones”.

Grijalba cerró su intervención destacando las competencias que, según un reciente estudio de su empresa, deben cumplir los directivos y ejecutivos de las empresas para que España dé los saltos necesarios en modelo de negocio y en internacionalización. A saber: “maestros de la estrategia, transformadores del cambio, generadores de relaciones colaborativas y desarrolladores del talento”.

China, la nueva economía

En materia de internacionalización, entre los países más mencionados en esta Jornada, China fue en todas las sesiones el paradigma del crecimiento y el cambio, a tener muy en cuenta en el futuro inmediato. Por ello, este panel contó con la participación de Walter Ji, CEO Spain Portugal de Huawei.

Ji destacó en su intervención que las inversiones en I+D y la innovación en este ámbito constituyen el motor para el crecimiento del sector de las Tecnologías de la Información y la Comunicación.

“Las inversiones en I+D y la innovación constituyen el motor para el crecimiento

del sector de las TIC” Walter Ji

Rosa García durante su discurso

Raúl Grijalba (foto izquierda) y Walter Ji (foto derecha)


“Mejora la imagen de la economía española y el capital extranjero apuesta

por España” Ana I. Pereda

Entre las cinco tendencias positivas, que aún son percepciones, que apuntan a una mejora y que se espera que se conviertan en indicadores, Pereda destacó el optimismo de las grandes empresas de consumo, la mejora de la imagen que se tiene de la economía española, el hecho que empieza a despejarse el atasco de inmuebles que había a la venta y la apuesta del capital extranjero por España.

Todo ello sin olvidar las reformas clave que, según la directora de Expansión habría que acometer: seguir haciendo reformas en ámbitos como el fiscal, laboral, pensiones; la reindustrialización de España, crear condiciones para la creación de empleo, reforma de las administraciones y el debate sobre los impuestos.

Optimismo y riesgos de la incipiente recuperación

En esta misma línea, Jorge Rivera, director de la cabecera económico de Cinco Días, desgranó en su ponencia las razones que, en su opinión, invitan al optimismo en este momento de inflexión de la economía española.

Por otra parte, Walter Ji explicó que en su compañía están colaborando con líderes mundiales de la gestión del empleo, en temas como la administración y los procesos, destacando la importancia de los programas especiales para retener los talentos de su compañía.

En cuanto a las perspectivas de los próximos cinco años, Walter Ji habló de la importancia de cuidar al consumidor final e insistió en las posibilidades de la innovación e inversión en las TIC, no sólo en beneficio de este sector, sino como el verdadero motor del crecimiento económico a corto plazo.

Indicadores positivos y retos pendientes

La penúltima intervención – por orden alfabético- fue la de Ana I. Pereda, directora del diario económico Expansión. El 13 de junio pasado su periódico tituló en portada “Recuperación a la vista”, y acertaron. Mes y medio después el Gobierno anunciaba un cambio de ciclo y desde el verano se han sucedido los indicadores que indicaban mejoras en la economía.

Atendiendo al enunciado de la sesión, Pereda seleccionó algunos indicadores positivos representativos de las realidades de nuestra economía: “el crecimiento de la producción industrial española. Según el Instituto Nacional, el crecimiento del comercio minorista, el crecimiento de las matriculaciones de coches, la bajada de la prima de riesgo hacia la ansiada cuota de los 200 puntos y la consolidación de la recuperación de las empresas, según datos del IBEX”.

La directora de Expansión en un momento de su intervención

Jorge Rivera en el atril y resto de ponentes del panel


Entre ellas destacó la cifra del 0,1% del crecimiento del PIB como indicador del fin de la recesión, la buena salud del sector turístico, la balanza positiva del sector exterior, el control de la inflación, la bolsa – que está entre las más rentables de Europa-, una notable llegada de capital extranjero, la mejora evidente del sistema financiero, cambio en el discurso de los directivos y la implicación de los bancos centrales por insuflar un poco de serenidad y liquidez a los mercados.

“Gran parte del ritmo de la recuperación de la economía va a depender de la actitud y aptitud de nuestros

directivos”Jorge Rivera

Ahora bien, no todo es optimismo y, por ello, Rivera también quiso detallar los riesgos que se ciernen sobre la recuperación en la que sólidamente estamos entrando. A saber: el paro, empleo menos estable, consumo interno renqueante, el déficit todavía alto, temor aún en los hogares, falta de crédito, el peligro de un ritmo de crecimiento excesivamente lento, falta de acción política en los próximos años y el riesgo de los bancos centrales si tienen prisa por quitar las redes que ahora hay tendidas.

Jorge Rivera finalizó su intervención recogiendo una reflexión que se sucedió en el conjunto de las intervenciones de la Jornada: “los españoles son posiblemente los mejores directivos del mundo. Gran parte del ritmo de la recuperación de la economía va a depender de su actitud y aptitud y les invitó a que crean firmemente en la recuperación y en sus empresas, en nuestras fortalezas y en España”.

Coloquio de la sesión “España, percepciones y realidades”


Dª Marieta del Rivero, Chief Marketing Officer de TelefónicaD. Rafael Domínguez de Gor, presidente de MayoralD. Óscar García, director corporativo de Desarrollo Estratégico y Marketing en Unicaja BancoD. José Luque, consejero delegado de Fuerte HotelesD. Felipe Romera, director general del Parque Tecnológico de Málaga


D. Fernando Ruiz, presidente de Deloitte y miembro de la Junta Directiva de CEDE

CÓMO COMPRA EL CLIENTE

JORNADA DIRECTIVOS CEDE 14 DE NOVIEMBRE DE 2013 6766 CÓMO COMPRA EL CLIENTE

Cómo compra el cliente

Presentación

La globalización y la transformación tecnológica han cambiado el entorno en el que nos movemos. Los hábitos de los consumidores han cambiado, han desaparecido las barreras geográficas y de idioma y han aparecido una serie de tendencias de compra que han modificado el día a día de los consumidores.

Fernando Ruiz, presidente de Deloitte y miembro de la Junta Directiva de CEDE, presentó el contenido de este panel apuntando además algunas de las tendencias que describen los hábitos de compra actuales:

• El consumidor dedica más tiempo a las compras y lo hace de forma más frecuente.

• Se ha democratizado el lujo, que tiene un coste más asequible.

• El consumidor opina a través de las redes sociales y esto influye en el comportamiento de otros consumidores.

• La conexión continúa a través de dispositivos móviles hace que gran parte de los clientes hagan consultas sobre el producto o servicio durante la compra.

• Las compañías están intentando cada vez más que la compra-venta sea un acto singular, con emoción, que fidelice al cliente en el futuro.

• Por último, el boom del comercio electrónico está extendiéndose cada vez a más sectores.

A partir de estas tendencias globales, Fernando Ruiz dio paso a los ponentes para que, cada uno desde su sector, fueran explicando cómo han cambiado los hábitos de compra y su relación con los clientes en este último periodo.

Escuchar al cliente

Según Marieta del Rivero, Chief Marketing Officer de Telefónica, “cuando hablamos del mundo digital hablamos de relaciones”. Del Rivero explicó que la tecnología hace que las empresas tengan que buscar un entendimiento permanente con sus consumidores, lo cual tiene muchas implicaciones.

Entre las características que definen a este nuevo consumidor, la Chief Marketing Officer de Telefónica, declaró que se trata de “un consumidor más exigente con las marcas, que está

dispuesto a compartir sus datos – a cambio de que la marca se lo reconozca-, que busca inmediatez en las respuestas y que, además, usa las tecnologías, esperando que las marcas sean lo suficientemente inteligentes y sofisticadas para darle lo que busca”.

“La conexión continua a través de dispositivos móviles hace que gran

parte de los clientes consulten sobre el producto o servicio durante la

compra” Fernando Ruiz

“Es un consumidor – dijo del Rivero- que está cambiando claramente la relación con las marcas y sus compañías. Es muy exigente en la información, en las propuestas, en las respuestas, incluso en la forma que quiere consumir los productos. Está al mismo nivel que la marca y, por ello, hay que tener muy en cuenta sus opiniones, sus sentimientos, sus emociones y sus expectativas”. Además, explicó que ha cambiado la relación unidireccional con el cliente, pues cada vez es más frecuente, como una tendencia global, que existan “clientes embajadores de las marcas, que venden en nombre de la empresa, prescribiendo nuestros productos”.

Por último, Marieta del Rivero, dio la clave para tener éxito: “hay que escuchar al cliente, dando lo que necesita y lanzando productos que cumplan sus expectativas”.

De izquierda a derecha: Marieta del Rivero, Fernando Ruiz, Rafael Domínguez de Gor y Óscar García


Estrategias para la conquista del mercado exterior

Rafael Domínguez De Gor, presidente de Mayoral, aprovechó su amplia experiencia personal y profesional para animar a las empresas españolas a salir al exterior y conquistar el mercado internacional.

Hace más de 40 años que salió con una maleta llena de prendas para niños en dirección a Alemania. Después de diez años, una mala experiencia, le hizo darse cuenta que aquella no era la manera de exportar. “No habíamos ganado mucho dinero –explicó-, pero habíamos aprendido mucho, muchísimo”. Años más tarde, reemprendió la exportación de sus productos y triunfó.

Ahora, desde la experiencia, Domínguez de Gor, aconseja a las empresas que quieran exportar que:

• Se aseguren de tener un producto válido.

• Analicen los mercados. La exportación no se improvisa y, por tanto, hay que elegir el país, elegir el canal y comparar con la competencia.

• Perseveren.

• Cumplan en entregas y en calidad.

En Mayoral, la filosofía que les ha funcionado ha sido la de vender a sus clientes en los diferentes países del mundo en su lengua, en su moneda, con el producto puesto en el país y dándole un teléfono de la oficina local para atender sus demandas o gestionar sus problemas. Aunque todo ello resulte costoso y complicado, según Domínguez de Gor, funciona y merece la pena.

El empresario también compartió con los directivos de la Jornada la que, según él, es la fórmula que garantiza el éxito en las empresas: “ser buenos en todo y los mejores en algo”. Además, añadió que hay que aplicar la gran innovación, la del día a día, pensando continuamente que “lo vamos a hacer mejor”. Y al hacerlo mejor, progresivamente, “seremos más grandes”.

José Luque en un momento de su discurso junto a otros ponentes


web del establecimiento hotelero, respondiendo los cuestionarios que le mandan online las empresas implicadas... La parte positiva es que “esto nos da mucha información de los clientes y de la competencia”, a la vez que “nos complica la gestión porque hay que dar respuesta a todos estos comentarios”.

El cliente compra experiencias

Óscar García, director corporativo de Desarrollo Estratégico y Marketing en Unicaja Banco, habló en su intervención sobre el cliente, centrándose en el consumidor de banca, que tiene algunas características que le son propias.

Según García “los consumidores hoy son muy desconfiados, especialmente en el sector financiero”. Además, “actualmente, los clientes están mejor informados, más instruidos, comparan más, son más conscientes y más exigentes”. También son más infieles y más conscientes en qué gastan el dinero.

“Hay que ser buenos en todo y los mejores en algo” Rafael Domínguez de Gor

En el retrato que el directivo hizo de los clientes, destaca el hecho de que “el consumidor ya no compra productos, sino experiencias”. El producto es fácilmente imitable – en el caso de la banca el dinero es exactamente igual-, y si la experiencia no es completa, todo se reduce al precio.

La tecnología también en este sector ha permitido que el cliente de banca sea multicanal, muy activo –incluso “activista”, dijo García- capaz de disparar la reputación de una marca para bien o para mal.

Teniendo en cuenta esta descripción de los nuevos consumidores, el director corporativo de Desarrollo Estratégico y Marketing en Unicaja Banco cree que las empresas deben tener

Expertos en calidad de vida

El consejero delegado de Fuerte Hoteles, representante en la Jornada del sector turístico andaluz, defendió la calidad de vida como una tecnología que podemos desarrollar. “Podemos ser expertos en calidad de vida”, dijo. Pues incluso en los peores momentos del turismo, la forma de vida del español y del andaluz ha sido un activo muy atractivo: “tenemos infraestructuras, temperaturas y cercanía a Europa, desarrollemos lo que tenemos”, añadió.

En cuanto al consumo en su sector, Luque explicó que les ha cambiado totalmente la vida. El mundo de nuevas oportunidades les ha dificultado la gestión de su negocio. Internet, por ejemplo, les ha cambiado básicamente en dos ámbitos: “nos subastan los precios diariamente y nos enjuician constantemente”, dijo.

“Hay que escuchar al cliente, dando lo que necesita y lanzando productos que

cumplan sus expectativas” Marieta del Rivero

El directivo explicó que cuando alguien decide sus vacaciones, el primer factor que tiene en cuenta es el precio; el segundo, el destino; y en tercer lugar la reputación. Esto supone, según Luque, una oportunidad, pero la empresa tiene que cambiar para aprovechar esta coyuntura. En este sentido, un cliente tiene muchas oportunidades de opinar sobre su experiencia de estancia en un hotel o viaje: a través del tour-operador online, en su Facebook, en la página

Felipe Romera durante su discurso

Los ponentes del panel en un momento del coloquio


Instalarse en un parque tecnológico

Felipe Romera, director general del Parque Tecnológico de Málaga, explicó a través de tres historias qué aspectos, algunos intangibles, son determinantes para que una empresa decida instalarse en el parque tecnológico que dirige.

“La marca del Parque Tecnológico de Málaga da a las empresas valor

en los mercados” Felipe Romera

El sol y las playas de Andalucía, sentimientos y emociones personales, las conexiones del aeropuerto de Málaga y las compañías de bajo coste que operan en él, la relación con la Universidad de Málaga o la compra de empresas tecnológicas locales por empresas multinacionales, son algunos de los motivos que determinan la ubicación de muchas empresas tecnológicas en el Parque, en el que se desarrolla buena parte de la economía de la provincia de Málaga.

“Es necesario modificar radicalmente la comunicación con los clientes:

escuchando, entendiendo e interactuando con ellos” Óscar García

Durante el turno de preguntas, Felipe Romera tuvo la oportunidad de concretar las dos razones por las que los empresarios eligen el Parque Tecnológico de Málaga. La primera es que “la marca del parque tecnológico les da valor en los mercados” y la segunda tiene que ver con las oportunidades de información que tienen las empresas para obtener servicios alrededor de la tecnología y de la financiación: “las relaciones con la universidad son muy atractivas y, además, las empresas del parque tienen más información sobre cómo obtener financiación que las que están fuera”.

la mente abierta y hacer un gran cambio para adaptarse a estas nuevas circunstancias. En concreto, según Óscar García es necesario:

• En el caso de la banca, recuperar la confianza perdida.

• Hacer inversiones en el mundo multicanal, sin perder el contacto con el cliente.

• Modificar radicalmente la comunicación con el cliente: escuchando, entendiendo e interactuando con ellos.

• Formar a los empleados en multicanalidad.

• Que la experiencia del usuario sea completa.

• Más innovación y más creatividad

“Las empresas que lleguen a la meta, tendrán un cambio de imagen y de resultado”, concluyó García.

“Incluso en los peores momentos del turismo, la forma de vida del español

ha sido un activo muy atractivo: seamos expertos en calidad de vida”José Luque

Los ponentes respondiendo a las preguntas de los congresistas


D. Mario Alonso Puig, médico, cirujano y conferenciante


Dª Amparo Moraleda, patrona de la Fundación CEDE y miembro de la Junta Directiva de CEDE

RECUPERACIÓN ECONÓMICA Y LIDERAZGO DIRECTIVO

JORNADA DIRECTIVOS CEDE 14 DE NOVIEMBRE DE 2013 7776 RECUPERACIÓN ECONÓMICA Y LIDERAZGO DIRECTIVO

Recuperación económica y liderazgo directivo

Presentación

Amparo Moraleda, patrona de la Fundación CEDE y miembro de la Junta Directiva de CEDE, presentó y moderó la ponencia de Mario Alonso Puig, un “reconocido experto a nivel internacional en técnicas de crecimiento personal y liderazgo”.

Médico especialista en cirugía general y del aparato digestivo, Mario Alonso Puig ha conseguido como médico los mayores reconocimientos a nivel mundial. Sin embargo, explicó Moraleda, “en un momento de su vida decidió abandonar su zona de confort, reinventarse y dedicarse a explorar el impacto que, a través de nuestros procesos mentales, tenemos sobre nosotros mismos”.

Amparo Moraleda expresó también en su presentación que ahora es más importante que nunca que los directivos sean capaces de transmitir confianza e ilusión en sus equipos para conseguir las metas comunes. Para ello, Mario Alonso Puig habló de cómo mejorar la capacidad de liderar y dirigir de los directivos.

Ser un líder

“Basta que el cirujano, antes de una intervención quirúrgica, coja al enfermo de la mano y le diga “tranquilo, todo va a ir bien”, para que el anestesista tenga que hacer menos esfuerzo con medicación para mantener la presión arterial”. Con esta experiencia personal, fruto de años

de observación, inició Mario Alonso Puig su ponencia sobre el liderazgo directivo. “No puedo deciros como ser mejores directivos –dijo- pero si me gustaría compartir con vosotros algunas cosas que he experimentado a lo largo de mi vida y que, a lo mejor pueden ser una propuesta interesante para que reflexionéis sobre qué espacio de mejora tenéis como directivos”.

“Liderar es inspirar a otra persona y ayudarla a descubrir y desplegar su

verdadero potencial”

A través de un viaje, con anécdotas, videos, fotografías e historias reales, Mario Alonso Puig animó a los directivos españoles a considerar los elementos que permiten identificar a un auténtico líder, porque “una cosa es ser directivo y otra ser líder”, puntualizó. “Hay directivos que son excepcionales líderes, hay directivos que no son líderes en absoluto, hay líderes que no son directivos y hay personas que no son ni directivos, ni líderes”. Para ser líder, explicó, hay que elegir una forma de ser y de actuar en la vida: “Liderar es inspirar a otra persona y ayudarla a descubrir y desplegar su verdadero potencial”. Esta definición se concreta, según Alonso en cuatro acciones: descubrir, inspirar, resolver y actuar.

Descubrir

“Sólo quien ve la “semilla de la grandeza” en otra persona e instala en esa misma persona la convicción de que puede alcanzar lo que no parece posible, la está llamando a descubrir su verdadero potencial y a florecer”. Con esta frase el ponente explicó la capacidad del líder de ver más allá de la apariencia o de la conducta de una persona, intuyendo lo que esa persona es capaz de hacer.

“Tenemos un nivel de creatividad alucinante, que vamos matando

a base de predecir cosas que no han pasado”

Para explicar este talento, Mario Alonso Puig se refirió también a una reciente exposición del Museo de Prado de Madrid titulada “La belleza encerrada”, que agrupaba las 250 obras pequeñas más valiosas del museo y que, por su tamaño, no son suficientemente valoradas cuando están expuestas junto a otras obras de grandes dimensiones. La curiosidad de esta muestra es que la escultura que protege esta “belleza encerrada” es la de la Diosa Palas Atenea, diosa de la guerra. “Esto se explica –prosiguió Alonso- porque el ser humano ofrece casi siempre una resistencia natural para que aflore esa grandeza. Ofrecemos resistencia a cualquier persona que quiera aflorar su potencial, incluso a nosotros mismos”.

Amparo Moraleda presentando a Mario Alonso Puig


clase y desarrolló una enorme violencia. Su madre le insistió en que podía hacer lo que quisiera en la vida y le ayudó a cumplir su sueño, que era ser médico en Estados Unidos. Obligó a Ben a leer libros y al chico le interesaron los de ciencias. Afortunadamente, un profesor de la escuela también creyó en él y le permitió responder una difícil pregunta sobre ciencias, que sólo él sabía de entre todos sus compañeros. En ese momento, “Palas Atenea se retiró y la belleza encerrada afloró”. Ben se convirtió en el mejor de la clase, del colegio, y consiguió una beca para estudiar medicina en una de las mejores Universidades americanas. “Ben, el tonto de la clase, es el doctor Ben Carson, el mejor neurocirujano infantil del mundo, jefe de Neurocirugía Pediátrica en el Hospital Johns Hopkins”. Además de cirujano, cuando va a los barrios pobres a contar su historia insiste en que “nadie os convenza de que no podéis alcanzar lo que de verdad soñáis”. Su fortuna, explica Alonso, fue que hubo dos personas que creyeron en él: su madre y su profesor de ciencias, que no tenía ni idea del impacto que había tenido en el chico. “Y este es el impacto que vosotros podéis tener en otras personas. Esto es ser un líder”.

Resolver

Resolver no es decidir. “Una resolución es una decisión firme, absoluta, de que vas a hacer algo”. Mario Alonso Puig insistió en el alto nivel de compromiso y de responsabilidad del líder. “No sólo he visto algo, sino que he de hacerlo. No he de esperar a que otros lo hagan”. La propia Helen Keller dijo “Sólo soy una, no lo puedo hacer todo, pero sí puedo hacer algo. Yo nunca renunciaré a lo que puedo hacer”. Mario Alonso Puig cuenta cuántas veces, de camino al quirófano podría haberse detenido un minuto a atender a alguna persona desorientada y preocupada en un pasillo del hospital y, con sólo unas palabras, tranquilizarla y minimizar su sufrimiento, ni que fuera durante un tiempo. “No se puede hacer todo, pero sí podemos hacer algo”, sentenció.

“No es lo que somos lo que nos limita, sino lo que pensamos

que no somos”

Inspirar

Según la Real Academia de la Lengua, “inspirar es Infundir o hacer nacer en el ánimo o la mente afectos, sentimientos, ideas. Iluminar el entendimiento, mover la voluntad”. Como dijo Mario Alonso Puig, “es que nazca en cada uno de nosotros la convicción de que está en nosotros crear nuestro propio futuro”.

Por ello, el primer paso en el liderazgo, sea hacia uno mismo o hacia los demás es “descubrir que hay algo que no está hecho y que hay que hacerlo. Detectar esa capacidad de mejora”. Con el convencimiento que el futuro es algo que nosotros creamos, Alonso animó a los directivos a estar atentos, buscando oportunidades, y tener ilusión por el futuro para ver aquello que normalmente pasa desapercibido al resto. El video que acompañó esta reflexión es el de una niña de tres años que conversando con su papá sobre el futuro le pregunta: “¿Si el futuro no ha pasado, porqué decís que es negro?”. Una consideración que le sugiere al ponente afirmar que “tenemos un nivel de creatividad alucinante, que vamos matando a base de predecir cosas que no han pasado”.

“El liderazgo no es luchar por ser el primero, sino ser

el primero en luchar”

Para ilustrar el gran potencial humano, Mario Alonso Puig explicó el caso de una niña ciega, sorda y muda desde los pocos meses de vida que, al encontrarse en tal situación, se llenó de ira. Alguien creyó en su potencial y, tras años nada fáciles, la niña se convirtió en la primera mujer que se graduó con honores por Harvard. Años más tarde, en una entrevista, Helen Keller declaró que “hay algo peor que ser ciego: ver y no tener una visión, porque cómo ves el futuro, determina cómo vives en el presente”. Crear un “futuro ilusionante” es también para Alonso una de las misiones que debe llevar a cabo un buen líder.

El segundo ejemplo en este punto del viaje fue la apasionante historia de Ben, un niño negro de una familia muy humilde de Detroit, una ciudad muy peligrosa en los años 50 y con una gran segregación racial. Ben se convirtió en la escuela pública de su barrio en el tonto de la

Algunos momentos de la sesión “Recuperación económica y liderazgo directivo”


A.M. El cambio se produce cuando tomas la resolución de actuar y te pones en marcha. A veces pensamos que el camino no es alcanzable. ¿Cómo superar esas limitaciones que nos auto imponemos?

M.A.P. Pensamos que lo que nos parece razonable es lo realista. Y esto no es verdad. Lo que nos parece razonable es lo que nuestra estrecha mente nos dice que es real, pero no tiene porque serlo. Lo razonable corresponde a los estrechos límites de nuestra mente. Lo real, lo marca la realidad. No significa que el ser humano sea ilimitado, pero la mayoría de límites que experimentamos, son límites mentales. Si no crees en ti mismo, nunca descubrirás tus límites. En mi experiencia, sólo se sale de la zona de confort en dos situaciones: cuando tocas fondo o cuando oyes algo, lees algo o ves algo que te inspira a creer en ti mismo y en tu potencial.

A.M. ¿Qué papel juega el ego en la ecuación para convertirse en un auténtico líder?

M.A.P. La vida es una ecuación: si pones ego, obtienes escasez. Si pones generosidad, obtienes abundancia. Al ego sólo le interesa saber más que el resto, tener más que el resto, poder más que el resto y pertenecer más que el resto. Mientras que alguien, se dedique a lo que se dedique, esté guiado por esta necesidad de tener, poseer, de controlar, de dominar, jamás podrá cooperar porque siempre verá en el otro a un oponente. Si lo que de verdad te mueve en la vida es crecer, aprender y contribuir, harás que a tu alrededor crezca un oasis.

También como ejemplo a esta capacidad, Mario Alonso eligió un fragmento de una película india en la que sucede lo siguiente: un árbol enorme se ha desplomado en medio de una calle, impidiendo el paso de todo tipo de vehículos. Ante la indignación, enfado y gritos de todos los implicados en el embotellamiento, un niño se baja de un autobús y, solo, empieza a empujar el pesado tronco. El resto de personas, al verle, deciden unirse a él. La fuerza de todos ellos, sí consigue mover el árbol y restablecer la circulación. El chico, explica Mario Alonso Puig, “renuncia a las excusas y justificaciones y hace algo. A veces lo que parece poco, es mucho más de lo que parece. Al final, el liderazgo no es luchar por ser el primero, sino ser el primero en luchar. No es fácil, pero marca la diferencia”.

Actuar

El cuarto de los elementos analizados durante la sesión fue la actuación, que necesariamente implica motivación. “No sólo tengo que hacer algo, sino que quiero hacerlo”.

“El coraje no lo definen sólo los que lucharon y no perdieron, sino también los que lucharon, fracasaron y volvieron a levantarse”. Siete horas diarias de entrenamiento, siete días a la semana, todas las semanas del año, durante 4 años para preparar unas olimpiadas. En este ejemplo, un atleta preparado para competir en unas olimpiadas se lesiona el pie durante la carrera y, a pesar de todo, decide continuar corriendo a pata coja hasta la meta. Este fue el ejemplo de confianza en poder hacer lo que uno se ha propuesto hacer.

“Lo que nos parece razonable es lo que nuestra estrecha mente

nos dice que es real, pero no tiene porque serlo”

Mario Alonso Puig, en la recta final de su intervención alentó a los directivos a avanzar, a seguir avanzando, a pesar de las vulnerabilidades y debilidades que afloran –como es normal- en momentos de mucha presión. “Para ser extraordinario no hay que ser perfecto. No es lo que somos lo que nos limita, sino lo que pensamos que no somos”.

Turno de preguntas

Antes de finalizar la sesión, Amparo Moraleda trasladó al ponente algunas de las preguntas de los directivos presentes en el auditorio.

A.M. ¿Por qué es tan difícil para muchos encontrar el camino para el que hemos nacido?

M.A.P. El sistema educativo del que todos somos parte, no hace énfasis en la búsqueda del talento ni del don natural. Da conocimientos, pero no ayuda a que aflore la grandeza. Cuando hablamos del sistema educativo tenemos que hablar de la calidad de la persona. La clave del sistema debería ser generar autoestima. Ayudar a alguien a creer en sí mismo es altamente transformador. Los conocimientos son necesarios, pero no son suficientes. Mario Alonso Puig respondiendo las preguntas de los asistentes


D. Thomas L. Jones, Managing Director at Alvarez&MarsalD. Eddie Orton, President of Orton DevelopmentD. Ramin Sedehi, Director of Berkely Research Group


D. Fernando Barnuevo, presidente de IE Alumni y miembro de la Junta Directiva de CEDE

CÓMO ATRAER INVERSORES: CLAVE PARA EL CRECIMIENTO

JORNADA DIRECTIVOS CEDE 14 DE NOVIEMBRE DE 2013 8584 CÓMO ATRAER INVERSORES: CLAVE PARA EL CRECIMIENTO

Cómo atraer inversores: clave para el crecimiento

Presentación

Fernando Barnuevo, presidente del IE Alumni y miembro de la Junta Directiva de CEDE, presentó y moderó esta sesión práctica y dinámica, con el objetivo de ayudar a los directivos a prepararse para entrar en contacto con inversores extranjeros, “personas absolutamente apasionadas por lo que hacen y que pueden cambiar sus compañías”. Barnuevo insistió también en su presentación que el inversor debe ser “la persona adecuada, un buen profesional y con una buena trayectoria”.

Para ello, el moderador invitó a los ponentes a “expresar algunas ideas sobre lo que hemos aprendido de la crisis y cómo podemos prepararnos para esta ola de inversiones. Hay dinero –dijo- la cuestión es cómo hacer coincidir las necesidades de inversión con las necesidades de capital”. Asimismo, les invitó a hablar de liderazgo y a dar su visión sobre las oportunidades que se nos presentan como directivos en un futuro inmediato.

Crisis financiera y liderazgo

Ramin Sedehi, director de Berkely Research Group, fue el primero en intervenir y empezó con algunas cifras sobre historia. “Desde principios del siglo XIX, veinte es el número de años que transcurren de media entre una crisis financiera y la siguiente –explicó-; y cuanto más avanzada es una economía, más corto es el intervalo”. Así que, “lo primero es aceptar que la

crisis financiera forma parte del mundo en que vivimos y, cuanto más avanzados estemos, más transacciones hagamos y más innovaciones se introduzcan en estas operaciones por todo el mundo, más crisis habrá”.

“El éxito es en parte talento, en parte pasión y en gran parte

trabajo intenso” Ramin Sedehi

En segundo lugar, Sedehi se refirió al liderazgo y a los cambios de los últimos treinta años. “Hemos pasado del modelo del “líder héroe” al liderazgo en equipo, trasladando el riesgo de un solo individuo a varios”. En este sentido, el director de Berkely Research Group considera que hay cambios que acometer, como la cultura empresarial o la innovación. En cuanto al primero de estos aspectos, Sedehi comentó que “sólo el 13% de los empleados se sienten comprometidos con sus organizaciones”. El compromiso, según el ponente, “es una interacción significativa y emocional que crea valor real”. En opinión de Sedehi, “en lugar de centrarnos en lo que hay que hacer para crear valor en todo el ciclo de la organización, abarcando a toda la base, nos hemos centrado en sistemas de valores muy transaccionales, muy monetarios, a corto plazo y muy individualistas, basados en incentivos para nuestros líderes”.

En referencia a la innovación, el inversor explicó que “simplemente consiste en descubrir cómo hacer algo mejor que antes y conseguir un mayor valor”.

En su intervención, Ramin Sedehi también insistió en la utilidad de aprender de los errores, así como de la importancia de querer conocer toda la información, ya sea buena o mala. “Cuando admites una equivocación, un error o una mala noticia, aprendes de ella. Esta es para mí la mejor lección para mejorar tanto la innovación como la cultura empresarial”, dijo.Thomas L. Jones (izquierda) y Fernando Barnuevo (derecha) durante la sesión.

Un momento de la sesión “Cómo atraer inversores: clave para el crecimiento”

JORNADA DIRECTIVOS CEDE 14 DE NOVIEMBRE DE 2013 8786 CÓMO ATRAER INVERSORES: CLAVE PARA EL CRECIMIENTO©

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MERCADO GLOBAL

FLUJOS DE CAPITAL • MATERIAS PRIMAS

CAMBIO CLIMÁTICO

BASILEA III

CAPITALISMO 2.0

REFORMA FINANCIERA

INDIA• RSC

CRECIENTE COMPLEJIDAD

INESTABILIDAD POLÍTICA • FRAUDE

GOBIERNO CORPORATIVO

VOLATILIDAD CAMBIARIA

ENERGIA SOSTENIBLE

RECUPERACIÓN ECONÓMICA

INGRESOS FISCALES • INFLACIÓN

DESLOCALIZACIÓN • MODIFICACIONES FISCALES • BUEN GOBIERNO

PLANES DE VIABILIDAD • REESTRUCTURACIÓN DE COSTES

SOSTENIBILIDAD DEL SISTEMA DE PENSIONES

GESTIÓN DE STAKEHOLDERS • INFRAESTRUCTURAS

REDES SOCIALES • ALTA VELOCIDAD • REFORMA LABORAL

DESCENTRALIZACIÓN • CONVERGENCIA CONTABLE

VALOR RAZONABLE • OPORTUNIDADES

EUROZONA • PUBLICO VS PRIVADO

CHINA INVERSIONES•

REDUCCIÓN DE LA DEUDA • I+D+I

BRASILFINANCIACIÓNDEUDA PÚBLICA • CONSUMO

DIGITALIZACIÓN

INTERNACIONALIZACIÓN

En cuanto al desempleo, Sedehi aconsejó trabajar, aunque sea sin sueldo, ya que en su opinión, “hacer algo es mejor que no hacer nada”. También considera conveniente disminuir las expectativas que tenemos puestas en el mercado y cambiar la noción de éxito, “demasiado vinculada al dinero, los coches o el tipo de personas con las que te relacionas”, dijo.

Aceptar la realidad

Managing director at Alvarez&Marsal, Thomas L. Jones inició su intervención valorando el proceso de recuperación de España. Jones aventuró que “capearemos el temporal, pero el proceso será más lento de lo que nos gustaría. La tasa de desempleo es muy alta, el crédito es escaso y, por tanto, es difícil financiar la recuperación que necesita la economía”. Para ello, según el inversor, en línea con lo expuesto por Ramin Sedehi, “toda reestructuración que se hace con éxito empieza reconociendo, aceptando, e incluso acogiendo, la dolorosa realidad”.

Otro de los aspectos a los que se refirió el inversor fue la disponibilidad de capital para invertir en España. En este sentido, Jones remarcó que “los inversores simplemente exigirán un retorno que les compense del riesgo que asuman. Hay miles de millones de euros de inversores extranjeros que están dispuestos a invertir en España, pero tendrán que creer en dos cosas: que los valores de los activos se hayan estabilizado y, sólo cuando crean que se han estabilizado, podrán también creer que pueden ganar un retorno que esté en la medida del riesgo, y todavía no está claro que se hayan estabilizado dichos valores”, añadió.

“Toda reestructuración que se hace con éxito empieza reconociendo, aceptando,

e incluso acogiendo, la dolorosa realidad” Thomas L. Jones

Durante la sesión, Fernando Barnuevo pidió a Thomas L. Jones que aconsejara a los directivos y empresarios españoles sobre cómo comportarse ante la llamada de un inversor interesándose por su compañía. Jones afirmó que, en cualquier caso, “hay que aceptar la llamada e intentar averiguar de qué se trata. No es conveniente cerrar puertas sólo porque se trata de alguien a quien no conocemos”. Además, Jones insistió en la transparencia. Saber cómo es la persona que dirige la compañía y que sea fiable son también aspectos clave en la relación con los inversores.

En busca de capital

En su exposición, Eddie Orton, presidente de Orton Development, fue optimista en cuanto al final de la crisis española. En su opinión, “lo más importante que debemos aprender de esta crisis es saber reconocer la siguiente”. En cuanto a nuestro país, Orton animó a las distintas regiones de España a trabajar conjuntamente, destacó la importancia de encontrar alianzas entre los países del sur de Europa y se refirió a las interferencias de Bruselas y la Unión Europea en las relaciones internacionales.

JORNADA DIRECTIVOS CEDE 14 DE NOVIEMBRE DE 2013 8988 SESIÓN 1

Orton se refirió también en su intervención a algunos aspectos sobre la atracción de capital. Distinguir entre capital agresivo y capital favorecedor, superar la falta de transparencia del Gobierno y detectar las características positivas y negativas de cada activo, son algunos de los puntos a resolver para atraer dinero a nuestra economía.

“Lo más importante que debemos aprender de esta crisis es saber reconocer la siguiente” Eddie Orton

Como inversor en activo, el presidente de Orton Development señaló que actualmente “el dinero del mundo está en Estados Unidos, Londres y Alemania. En estos tres lugares hay más dinero que oportunidades”. Por ello, Orton aconsejó a los directivos a dirigirse allí. “Coge tu dinero, haz lo que haces bien e invierte en ti mismo. En el mundo no falta capital en absoluto. Las buenas ideas consiguen todo el capital que necesitan. Si no lo consigues, o no estás ofreciendo nada interesante o no estás hablando con las personas adecuadas”, añadió.

Consejos para jóvenes

En el coloquio que se generó durante la sesión, los inversores ofrecieron algunos consejos a los jóvenes emprendedores. Según Sedehi, “el éxito es en parte talento, en parte pasión y en gran parte trabajo intenso”. Conocer los propios puntos fuertes y saber encontrar la educación que mejor se ajusta al perfil de cada uno, son también algunos de los aspectos que destacó el profesor.

“El dinero del mundo está en Estados Unidos, Londres y Alemania. En estos

tres lugares hay más dinero que oportunidades” Eddie Orton

Eddie Orton aconsejó, para empezar, “trabajar, competir, pensar más y hacerse indispensable”. A los de su generación, en cambio, les animó a ganar libertad en sus vidas “dando empleo, enseñando y siendo mentores de estos jóvenes con grandes competencias”.


ACTO DE CLAUSURA

Excelentísimo señor alcalde de Málaga; excelentísimo señor consejero de Economía, Innovación, Ciencia y Empleo de la Junta de Andalucía; excelentísimo señor presidente de la Diputación de Málaga; presidente de ADACEM; autoridades; señoras y señores amigos de CEDE.

En primer lugar, me gustaría agradecer, una vez más, la hospitalidad que esta ciudad y sus gentes nos han brindado en todo momento. Y, si me lo permiten, quiero agradecer muy especialmente a los patrocinadores de CEDE el apoyo que siempre nos prestan de manera incondicional. También quiero felicitar a los brillantes ponentes y moderadores, auténticos líderes en sus respectivos campos, que han conseguido que sus exposiciones sean pedagógicas y útiles, a la vez que intelectualmente estimulantes. Asimismo, quiero felicitar a los organizadores y a todos aquellos que, me consta, han colaborado activamente en el éxito alcanzado en esta Jornada, pues coordinar y gestionar un encuentro con tantos participantes no es fácil. Y que el evento se haya desarrollado con total normalidad es gracias a su encomiable labor.

Llega el momento de clausurar el encuentro anual de CEDE. Un año más -y ya son doce-, más de 1.500 directivos de toda España se reúnen, en esta ocasión con el lema “Estrategias para la recuperación. El valor del directivo”. Cerramos una densa Jornada, rica en contenidos y ponentes, en la que hemos compartido reflexiones sobre el momento que estamos viviendo, sobre las fortalezas que pueden impulsar la recuperación y sobre los retos que juntos debemos superar.

Creo que ha quedado claro en esta Jornada que el clima que respiramos hoy es muy distinto al de hace un año en Madrid, o incluso al de hace unos meses. La economía española comienza a dar señales claras de estabilidad y de recuperación incipiente. Se comienza a extender un mayor optimismo respecto a las perspectivas económicas de España, un optimismo cauteloso, como no podía ser de otra manera, pero las cosas se ven distintas. El futuro se ve más positivamente. Por ejemplo, el Fondo Monetario Internacional dijo hace unos meses que sus perspectivas de crecimiento del Producto Interior Bruto para el año 2014 son positivas: los países emergentes crecerán menos, pero crecerán, y los países más desarrollados crecerán más de lo que lo hacían y solamente hay cuatro países que no lo harán (Isla Barbados, Guinea Ecuatorial, Chipre y Eslovenia).

Por eso, podríamos decir que si el Fondo Monetario Internacional y nuestros datos no indican lo contrario, creemos que estamos en la buena senda. No en vano, después de nueve trimestres en recesión, la economía española registró en el tercer trimestre de este año un crecimiento positivo del 0,1% en relación al trimestre anterior. En un roadshow que hicimos con César Alierta y otros directivos por todo el mundo -yo me concentré más en Asia-, explicamos en el mes de abril que sucedería esto y ha pasado. Y esperemos crecer también en

D. Isidro Fainé, presidente de CEDE

JORNADA DIRECTIVOS CEDE 14 DE NOVIEMBRE DE 2013 9392 ACTO DE CLAUSURA

el cuarto trimestre y, así, poco a poco, iremos mejorando nuestro crecimiento. No es mucho, pero es un dato positivo, no sólo por el signo, sino porque también sugiere que estamos en el camino correcto y que la dirección es la adecuada.

Especialmente buenos han sido los datos del sector exterior, lo que supone una clara demostración de lo mucho que ha mejorado la competitividad de las empresas españolas en estos últimos años. Podemos crecer tanto en ese ámbito, tenemos tanto por hacer, que no puedo dejar de ser optimista si realmente nos ponemos como prioridad abrir mercados.

Tal como se destacó en la última Jornada de CEDE, las empresas exportadoras se han erigido en el pilar principal sobre el que se está forjando la recuperación. Un factor clave que ha cambiado es la confianza. Crece la confianza a medida que la economía española está reduciendo sus desequilibrios. Son muy importantes las medidas que se están adoptando para lograr la reducción del déficit público. La fuerte reestructuración bancaria acometida no la ha llevado a cabo ningún país de Europa ni del mundo: el doloroso proceso de evaluación interna (reajuste de precios, de salarios y de márgenes) y la corrección de nuestro déficit comercial exterior.

“Lo peor que nos puede pasar es que nuestras empresas e instituciones pasen

a estar básicamente administradas, en lugar de dirigidas,

o mejor aún, lideradas”

Como consecuencia de ello, se fortalecen las expectativas de mejora económica y el apetito inversor está aumentando. Las inversiones directas de cartera y otros, tomando agosto de este año y mirando un año atrás, comparado con el agosto del año pasado y mirando un año atrás, han supuesto una entrada de 116.000 millones nuevos este año. Y el otro año perdimos 330.000 millones en negativo. Un cambio substancial. Hoy mismo nosotros hemos vendido una parte de acciones, a través de un bono convertible y a través de una venta directa de acciones, a inversores de fuera. Una prueba más de que esto está abierto a todos los mercados.

Sólo así se explica la importante reducción de la prima de riesgo y el mayor acceso a los mercados para colocar deuda, tanto del Tesoro Público como de las empresas privadas. La mejora de la liquidez en los mercados, un sistema bancario saneado y el cambio de tono de las perspectivas económicas en España, pero también en el conjunto de la zona Euro, son un buen acicate para impulsar proyectos empresariales y para llevar a cabo inversiones que la incertidumbre económica y las dudas sobre el futuro habían paralizado. Ya habéis visto hoy, en la última sesión, que han salido conatos de poder hacer cosas en este sentido.

Nos encontramos en los inicios de la recuperación y es un buen momento para tonificar de nuevo el músculo inversor. Las ganancias bursátiles de estos últimos meses indican también el fuerte descuento que se estaba aplicando en los valores accionariales españoles.

Nuestros fundamentales no han cambiado en este corto período de tiempo, pero los riesgos percibidos por los inversores sí que han cambiado. En esta misma línea, la agencia de rating Fitch ha revisado de negativa a estable la perspectiva del rating de España. Es la primera señal positiva en el rating del soberano desde el inicio de esta crisis.

Indudablemente, aún quedan retos pendientes. El proceso de desapalancamiento continúa y aún nos queda recorrido para reducir la deuda privada y para detener el crecimiento de la deuda pública. Pero, lo más importante de todo, es que España debe volver a crear empleo. Ciertamente, la dinámica del mercado laboral parece encontrarse en un cambio de tendencia esperanzador: en el tercer trimestre de 2013 el empleo aumentó en 40.000 personas, uno de los incrementos más altos de los últimos años. No debemos olvidar que nuestro crecimiento futuro dependerá, en gran medida, de la capacidad de la economía de generar ocupación. De todas formas, para conseguir una solución viable y duradera es preciso también que todas las fuerzas sociales, gobernantes, políticos, sindicatos, medios de comunicación, empresarios, directivos y ciudadanos, en general, vayamos todos en la misma dirección.

Además de los retos pendientes, también existen otras fuentes de incertidumbre. A nivel internacional es necesario destacar el dilema en que se encuentran las autoridades monetarias de Estados Unidos, que miran de reojo las disputas en el Congreso sobre la política presupuestaria y el techo de deuda. Tienen dos frentes. Con la crisis económica no llegaban a un trillón de dólares lo que había en el mercado, y ahora vamos a finalizar el año en cuatro trillones de dólares inyectados por el estado americano en la economía. Los japoneses han doblado también el porcentaje: tenían un 16% del PIB y ahora tiene un 32%. Los americanos tenían un 5% del PIB y ahora tienen un 22%. Ahora hay un problema: ¿cómo sacamos ese dinero del mercado? Y cada vez que esto se anuncia se crea incertidumbre. El otro frente es el shutdown: con el cierre han desplazado todos los gastos y las inversiones al primer trimestre del año que viene. Estas dos cosas pueden ir creando estas incertidumbres.

Tarde o temprano, sin embargo, la Reserva Federal comenzará a reducir los estímulos monetarios, el famoso tapering. Primero se hablaba del quantitative easing, luego se hablaba del exit strategy y ahora se habla del tapering, término utilizado por los grandes atletas, que reducen el entrenamiento una semana antes de competir para llegar a la competición en un máximo de forma física. Ello tendrá repercusiones, de bien seguro, en el resto del mundo.

La perspectiva de tipos de interés más altos en Estados Unidos puede ocasionar, por ejemplo, una huida de capitales de aquellos países emergentes con mayores desequilibrios externos. Y así ha pasado durante este verano cuando se anunció que, en septiembre pasado, se iba a decir cómo iba a reducir. Todos aquellos países con pocas reservas entraron en un momento de devaluación. India, Brasil, México, incluso Rusia, y otros países tuvieron que devaluar.

La Unión Europea, por su parte, está inmersa en un proceso de transformación institucional que marcará su devenir económico a medio y largo plazo. Me refiero, en particular, a la Unión Bancaria, un proyecto que ha arrancado con buen pie, con la designación del Banco Central Europeo como supervisor único de las entidades financieras a partir del otoño de 2014. Es cierto que España ha sido un banco de pruebas en el tema del rescate bancario. No se ha hecho el rescate de España, pero se ha hecho un rescate bancario. Como decía Felipe González esta mañana, el trato ha sido discriminatorio contra los bancos españoles, pero hemos superado todas las barreras. Nos queda todavía algunas más, pero yo estoy seguro que saldremos adelante.


Previamente, se realizará una nueva revisión a fondo de los balances de las entidades financieras y también unas nuevas pruebas de resistencia. Un ejercicio que reforzará la transparencia y la credibilidad sobre el sistema financiero europeo. Es muy importante despejar todas las dudas. Se trata de un paso importante para reducir la fragmentación de los sistemas bancarios europeos. Esta reducción de los diferentes tipos de interés es clave para que las entidades financieras y las empresas de todos los países de la Unión Monetaria puedan competir sin una desventaja de partida en sus costes de financiación. No será fácil, pero no tiene sentido que las pymes en Alemania se financien a 3 puntos por debajo de lo que se financian en España. En cambio, las hipotecas en España son las más baratas de Europa.

Al hablar de las grandes magnitudes macroeconómicas y de la problemática financiera corremos el riesgo de pasar por alto un elemento que, en realidad, para mí y para muchos de vosotros, es el más importante para el futuro de un país y el de sus ciudadanos. El factor principal que determina el éxito no es otro que la existencia de emprendedores: de personas comprometidas, perseverantes, con visión realista, con vitalidad y con energía -porque hay que trasladar a tu alrededor esta energía-, con sentido y responsabilidad social y con dotes de liderazgo, que les proporciona una capacidad, a menudo innata, de asumir riesgos, pero también fracasos.

Uno de los primeros pensadores que incidió en la importancia de los líderes o emprendedores fue el economista austríaco Schumpeter. En este sentido, Schumpeter era poco optimista respecto al espíritu emprendedor de las empresas norteamericanas de mediados del siglo XX. Pensaba que el liderazgo estaba dando muestras de parálisis y abría paso a la burocratización. La burocracia, sea privada o pública, podría funcionar bien en entornos estables, pero no está preparada para el cambio y, mucho menos, en tiempos complejos. Y en todas las empresas y en todos los organismos se acumulan burocracias.

Vivimos en un entorno cada vez más globalizado, de infinitas redes y alianzas transnacionales y con emergencias constantes de nuevas tecnologías, tal y como hemos podido ver esta mañana en la conferencia inaugural de César Alierta. El cambio es el único principio de gestión incontestable. Los líderes se deben preparar para situaciones que ni siquiera pueden imaginar. El otro día decía a unos directivos de una caja que yo nunca he encontrado una época fácil, todas las épocas han sido difíciles, he tenido que trabajar siempre igual. Seguramente las épocas fáciles no existen. Puede ser que unos auxiliares o asistentes puedan vivir con más comodidad, pero para cualquier persona que tenga una responsabilidad no es fácil. No importa si es una época fácil o no tan fácil.

Es más, el cambio es el único principio de gestión incontestable y los líderes se deben preparar para situaciones que ni siquiera pueden imaginar. Hay situaciones difíciles que no puedes imaginar, pero también hay oportunidades que no puedes imaginar. Tienes que estar siempre atento. Ante este panorama, nos equivocaríamos si prescindiéramos de los cambios y nos limitáramos a gestionar nuestra posición actual en los mercados. Lo peor que nos puede pasar es que nuestras empresas e instituciones pasen a estar básicamente administradas, en lugar de dirigidas, o mejor aún, lideradas.

He conocido muchos líderes, en diferentes sectores y con distintas filosofías, de quienes he intentado aprender, y todos ellos comparten unos rasgos, unas características que constantemente trato de incorporar como guía de actuación en mí vida. El líder, y aquí hay muchos de vosotros, innova, no administra. El líder desarrolla, no se limita a mantener. Se centra en las personas, no en los sistemas y en las estructuras. Tiene una perspectiva de largo alcance, no

la visión cortoplacista de este mes o de los próximos tres meses. El líder pregunta el qué, el por qué y el para qué. Y a su gente les dice el qué, el por qué y el para qué hace lo que está haciendo. Tiene la vista en el horizonte, no sólo en los resultados sino también en las cuotas de mercado y en las oportunidades que se le ofrecen. Pone en tela de juicio la situación de las cosas, no se limita a aceptarla. El líder es él mismo, un original, no una copia a partir de recetas de libro. El líder comunica, no ordena, convence. Y el líder no controla o impone sino que inspira confianza. Es más, el verdadero líder es el que consigue que sus colaboradores confíen en sí mismos.

Me gusta aplicar el concepto de democracia en las empresas para sintetizar esta nueva concepción del liderazgo empresarial. Como señala Amartya Sen, premio Nobel de Economía, la democracia no es sólo una forma de elegir gobierno y de organizar la vida pública, sino también una actitud, una disposición al diálogo y a la comunicación completa. Las organizaciones que fomentan la participación amplia, los equipos multidisciplinares e incluso la disensión, toman mejores decisiones. No queremos organizaciones de “sí señor”. A mí me gusta la gente rebelde, que tiene criterio propio. Además, los empleados son así conscientes de su importancia dentro de la organización y perciben más directamente cómo su contribución marca el éxito o el fracaso del proyecto colectivo. En un libro de banca que escribí, el primer capítulo era este: el protagonismo de los empleados. Cada empleado tiene que ser protagonista. Cuando se da autonomía a los colaboradores estos se dan cuenta de que su trabajo tiene sentido, de que es importante y de que sus aportaciones son requeridas y agradecidas. La creatividad se valora por encima de la obediencia ciega.

En definitiva, un buen líder debe tener visión, credibilidad, confianza en sí mismo, optimismo en el futuro y auctoritas. No potestas; auctoritas. No porque te han dado un cargo tienes derecho a todo. La auctoritas se gana con servicio y con la entrega de muchos años. De nada sirve lamentarse. Lo que debemos hacer es intentar mejorar los tiempos que nos ha tocado vivir. Es un imperativo moral. Los esfuerzos y sacrificios que como sociedad hemos realizado estos últimos años están produciendo sus primeros resultados. Debemos proseguir en el esfuerzo y estar preparados para aprovechar las oportunidades que ya están surgiendo. Con todo el bagaje que hemos acumulado, les aseguro que estamos muy bien preparados para lo que nos depara el futuro. Tal como dijo Séneca, que creo que tenía algún origen andaluz, “no hay árbol más recio y consistente que aquél que el viento azota con frecuencia”.

ACTO DE CLAUSURA

Isidro Fainé, desde el atril, durante su discurso


Buenas tardes a todos, alcalde, consejero, presidente de CEDE.

Quiero reiterar mi felicitación de esta mañana a la Confederación Española de Directivos y Ejecutivos por esta Jornada. Agradecerles una vez más que hayan escogido nuestra tierra, que hayan escogido Málaga y asegurarles que por parte de la Diputación estamos encantados de colaborar en iniciativas como esta. Durante todo el día se ha puesto en valor el talento, el mucho talento, que tiene nuestro país en aras de un objetivo común como es la recuperación económica. Hemos escuchado a líderes españoles y globales que aúnan talento y experiencia, a dirigentes de grandes multinacionales y a referentes políticos como el ex presidente González. Con nuestras diferencias ideológicas a todos nos une el amor a nuestro país y nuestra preocupación por la situación actual. También la certeza de que son necesarios los cambios para competir en el escenario actual y en el futuro y la seguridad de que el inmovilismo es la peor opción.

Todos compartimos el objetivo de la recuperación económica. Una meta que empezamos a vislumbrar pero para la queda aún camino que recorrer. No soy ni mucho menos el primero que lo dice, pero estoy absolutamente de acuerdo en que para que podamos hablar de una recuperación económica sólida debe haber una creación de empleo estable y una reducción considerable del paro. Sólo así los ciudadanos empezarán a percibir esos claros síntomas de salida de la recesión. Unos síntomas que deben llevarnos al optimismo y a confiar en un futuro mejor que los duros años que estamos dejando atrás. Y también servirnos como acicate para seguir adelante con las reformas y con los cambios que necesita nuestro país. Pero todos tenemos que ser muy prudentes y muy sensibles ante los sacrificios, las penurias que han pasado y siguen pasando muchas familias españolas. Esto no quita, efectivamente, que muchos indicadores muestran, en resumen, la mayor confianza que genera nuestro país y nuestras empresas. Algo que prueba que se han hecho las cosas razonablemente bien. La inversión extranjera está entrando con un importante aumento y también son muestra de mejora la mayoría de los resultados empresariales que estamos conociendo recientemente. Y el sector turístico, con nuestra Costa del Sol a la cabeza, sigue arrojando cifras magníficas de crecimiento. Incluso el consumo, aunque de forma aún tímida, empieza a salir del pozo de los últimos años. Aunque sí, claro, queda mucho más por hacer y que siempre se pueda hacer mejor. Claro que tenemos que mejorar la productividad e intentar hacerlo de forma que no sea sólo abaratando costes salariales. Tenemos que competir siendo mejores, no más baratos, o al menos no sólo más baratos, aportando valor añadido, como ya se ha dicho hoy aquí. Eso también vale para las administraciones públicas. Debemos seguir trabajando para facilitar la creación de riqueza, la inversión y la actividad empresarial. Debemos dimensionar nuestras plantillas, ser más ágiles y eficientes y fomentar la igualdad de oportunidades para ciudadanos y empresas. Las administraciones

D. Elías Bendodo, presidente de la Diputación de Málaga

públicas no podemos ser un obstáculo, sino una ayuda. Y debemos pagar pronto y bien y no ser, como ocurre en algunos casos, los grandes morosos. Esos son, creo yo, los deberes de cualquier administración pública.

No quiero dejar de aprovechar su presencia aquí para darles las gracias. Las gracias por seguir confiando e invirtiendo en nuestro país. Pero también quiero pedir a los responsables de las entidades financieras que den más facilidades para el crédito y la financiación para la pequeña y mediana empresa, porque sólo así creemos que se podrá estimular un crecimiento sólido, real y una mayor actividad económica. Y quiero pedirle a todos los empresarios, como hago día a día, con el potente sector turístico de la Costa del Sol, que las buenas cifras de negocio que empiezan a registrarse, se traduzcan también en más contrataciones. Quiero pedirles que confíen en el futuro y apuesten por la creación de empleo de calidad para crecer más y mejor.

“Para que podamos hablar de una recuperación económica sólida

debe haber una creación de empleo estable y una reducción considerable del paro”

Quiero, como dije este mañana, recordarles que se encuentran en una provincia que tradicionalmente es una de las primeras en salir de la crisis, como de hecho ya está ocurriendo por su situación estratégica como puente entre Europa y África, por una buena red de comunicaciones de primer nivel, por una potente universidad y por su Parque Tecnológico, Málaga cuenta con muchísimos atractivos para invertir. Málaga, no lo duden, es una apuesta segura y también un lugar extraordinario para vivir. Los miles de ciudadanos europeos que nos han elegido para residir y trabajar aquí no se equivocan. Tenemos la mayor oferta de campos de golf de toda Europa: 70; una planta hotelera moderna, amplia y de muchísima calidad; somos un referente en formación turística y gastronomía con alguna de las mejores escuelas de hostelería de nuestro país; tenemos una industria agroalimentaria realmente potente, cada vez exporta más. Pero, como decía precisamente esta mañana el ministro Arias Cañete, esta industria tiene que unirse para competir mejor. La unión hace la fuerza y es absurdo pensar que divididos competiremos mejor en este mundo global. Esto lo decía el ex presidente Felipe González y no puedo estar más de acuerdo con sus palabras. En Málaga, y de lo global vuelvo otra vez a lo local, contamos con muchos atractivos para la inversión, también para el ocio y para la cultura.

Espero que hayan disfrutado de toda la Jornada, que hayan disfrutado de Málaga y agradecer a los organizadores que hayan pensado en nosotros.

Muchas gracias y enhorabuena.

ACTO DE CLAUSURA


Buenas noches excelentísimo señor alcalde, querido Paco; señor presidente de la Confederación Española de Directivos y Ejecutivos, D. Isidro Fainé; señor presidente de la excelentísima Diputación de Málaga, D. Elías Bendodo; señor presidente de la Asociación de Directivos de Andalucía, Ceuta y Melilla; señor vicepresidente de CEDE; autoridades; señores y señoras amigos y amigas.

Quiero, en primer lugar, dar la enhorabuena a la Confederación Española de Directivos y Ejecutivos por la celebración de esta Jornada de debate sobre “Estrategias para la recuperación”. Enhorabuena también a todas las entidades colaboradoras que han hecho posible esta convocatoria. Muchas gracias por haber elegido Málaga, haber elegido mi ciudad, para llevar a cabo este acto.

En segundo lugar, como no podía ser menos, quiero agradecerles la invitación a este acto de Clausura y la oportunidad que me brindan de compartir con ustedes algunas reflexiones sobre las estrategias de recuperación que tiene en marcha la Junta de Andalucía, que tiene en marcha el Gobierno andaluz. Una estrategia orientada a la revaluación del modelo productivo andaluz para intentar superar la crisis con el menor coste social posible, generar crecimiento y, en definitiva, crear empleo que es el gran problema de la economía española en general y de la andaluza en particular.

No voy a repetir las palabras que tan bien acaba de pronunciar D. Isidro Fainé. Es verdad que el panorama económico va cambiando. Los indicadores de sentimientos positivos que se podían vislumbrar a final del año pasado y en el primer trimestre de este año han precedido a los indicadores macro económicos que nos ponen de manifiesto que hemos tocado suelo, que la recesión ha terminado y que podremos vislumbrar un período de crecimiento de la economía.

El que les habla esta noche es optimista. Las previsiones van del 0,2 de crecimiento que establece el Fondo Monetario Internacional, pero que tampoco nos debemos alarmar porque la experiencia nos dice que en ocasiones se equivocan, a algunas mejores como los de Analistas Económicos de Andalucía. Tenemos en nuestra ciudad un gabinete de coyuntura de mucho prestigio, que ha determinado unas posibilidades de crecimiento para el año 2014 del 1,1. Yo ya les digo que soy optimista y creo que se van a cumplir, sino superar, estas previsiones de Analistas Económicos de Andalucía. Pero estas no son las únicas. La Unión Europea, que también suele dar cifras no muy optimistas, nos vaticina un 0,5 y el Banco de Bilbao en estos últimos días también arrojaba unas cifras de crecimiento del 0,6%. Si hacemos la media nos quedaremos en un 0,6% de crecimiento para el año que viene.

D. José Sánchez, consejero de Economía, Innovación, Ciencia y Empleo de

la Junta de Andalucía

Es obvio y resulta evidente que desde las comunidades autónomas no podemos manejar los ciclos económicos, pues no tenemos competencia en las políticas de demanda. Ya no tienen competencia las políticas de demanda y las políticas monetarias, incluso los estados nacionales las tenemos muy limitadas y están a niveles supra nacionales. Sin embargo, sí que tenemos algunas competencias que compartimos con el Estado en políticas de oferta que son, en definitiva, básicamente las orientadas a impulsar el conjunto de los factores productivos de la economía real.

Unido a esta falta de competencias en las políticas de demanda, también las comunidades autónomas, en general en nuestro país, nos enfrentamos a un problema de restricción financiera muy fuerte. A la restricción financiera, ya de por sí fuerte, unimos la escasa autonomía financiera de las comunidades autónomas, que dependemos en más de un 80% de las transferencias del Estado central. Esto nos concede un margen de maniobra muy pequeño para poder actuar de cara al futuro. También a esto se une que para el año 2014 la aplicación de los protocolos de déficit -el reparto del déficit que le corresponde a las administraciones públicas españolas que se distribuye de una manera muy asimétrica entre el Estado central, la Administración General del Estado y las comunidades autónomas, en una relación de 1 a 3,5 y 1 a 4- también generan una envolvente financiera para el conjunto de las comunidades autónomas de nuestro país. En el caso de Andalucía les va a suponer disponer de 1.200 millones menos para las cuentas autonómicas de 2014.

“En nuestro camino para propiciar la recuperación de la economía y disminuir la tasa de paro, creemos que es necesario el impulso de un tejido empresarial más

amplio, mucho mejor dimensionado y, sobre todo, con un mayor peso

del sector industrial”

No obstante, y a pesar de estas limitaciones presupuestarias, desde el Gobierno andaluz estamos haciendo, dentro de nuestro ámbito competencial, esfuerzos tremendos para mantener y poner en marcha una estrategia de recuperación. Una estrategia que convine políticas de estímulo al crecimiento económico y al empleo, que se mantengan los derechos sociales que tanto trabajo nos ha costado ganar a los españoles en general y a los andaluces en particular, y que de cumplimiento a los objetivos de consolidación fiscal y presupuestaria que nos exige el Gobierno de España y el Gobierno de la Unión Europea.

Apostamos con firmeza por las personas, apostamos por el empleo y también por el conjunto de nuestras empresas. Somos totalmente conscientes de que, en cualquier sociedad avanzada, el 80% del empleo lo generan las empresas privadas. Así lo ha repetido varias veces la nueva presidenta de la Junta, Susana Díaz. Ella afirma con rotundidad que no habrá creación sostenible de empleo si no son las empresas las que lo crean y lo mantienen.

ACTO DE CLAUSURA


En nuestro camino para propiciar la recuperación de la economía y disminuir la tasa de paro, creemos que es necesario el impulso de un tejido empresarial más amplio, mucho mejor dimensionado y, sobre todo, con un mayor peso del sector industrial, que en nuestra comunidad es relativamente menor que en la media de España.

Por ello, la reindustrialización de nuestra economía es un objetivo prioritario para este Gobierno. En los últimos 5 años las pequeñas y medianas empresas industriales han experimentado en nuestra comunidad una reducción acumulada del 24,3%. Fundamentalmente, y esto también es conocido por todos ustedes, debido a los problemas de financiación que afectan a todo el país.

Consciente de este problema, el Gobierno andaluz ha decidido financiar con capital riesgo público a las pequeñas y medianas empresas industriales de Andalucía. En el camino y en la idea de cambiar la filosofía de la subvención por la filosofía del incentivo, prevemos poner en marcha, antes de final de año, un programa de recapitalización de las pymes industriales que estará dotado inicialmente con 150 millones de euros, de estos estarán disponibles para el año 2014 exactamente 54. Este programa, como he dicho anteriormente, supone un cambio de la cultura de la subvención a la del incentivo en las políticas de apoyo empresarial. Consistirá en ayudas a la capitalización de las pequeñas y medianas empresas mediante aportaciones al capital, aportaciones que tendrán un plazo máximo de 7 años, que tendrán que ser devueltas con un tipo de interés muy preferencial, cuando no a tipo 0, que habrán de ser devueltas finalizado este período de 7 años. Aquellas empresas que hayan obtenido beneficios devolverán la ayuda más el porcentaje de beneficios que hayan tenido durante ese tiempo, en relación a lo que haya supuesto la ayuda con relación a su capital. Las que hayan tenido pérdidas devolverán la ayuda aminorada por el valor de esta pérdida. Estamos convencidos de que vamos a tener mucho éxito con esta medida, que vamos a tener poco riesgo y poca pérdida, dado que las pequeñas y medianas empresas que a estas alturas de la película hayan aguantado el tirón de la crisis económica, la posibilidad de que haya pocas pérdidas es mayor.

También queremos mejorar algo que también se ha dicho esta tarde. Queremos mejorar las relaciones de las Administraciones Públicas con los empresarios de nuestra región. El otro día podíamos leer como el Banco Mundial nos decía que España está en la cola en el ranking de países según las facilidades que se dan para crear una empresa. Abrir un negocio aquí requiere el doble de procedimientos que en la media de los países de la OCDE. Es por tanto fundamental avanzar en este campo, mejorar la regulación y eliminar, en la medida de lo posible, las trabas administrativas para favorecer el funcionamiento de las empresas y reactivar la economía andaluza. Esto, soy consciente, es muy fácil decir y muy bonito de explicar pero después, estoy completamente convencido, de que es difícil de implementar. Hasta ahora desgraciadamente muchos intentos que han ido en el camino de conseguir esto que yo les estoy diciendo, han terminado por crear aún más trabas administrativas. No obstante, no nos acobardamos por esto y desde la Junta vamos a tratar de avanzar en este camino. Queremos, y está en nuestro convencimiento, que ningún proyecto de inversión se pierda por problemas con la burocracia.

Otro reto de nuestra economía es extender el valor de la internacionalización. Andalucía está demostrando un gran dinamismo ante la situación que oferta el mercado interno. Se ha conseguido, en este último año, multiplicar por dos las ventas al exterior desde el año 2009, lo que ha supuesto que las exportaciones aporten más del 17% del PIB, un incremento de 8

puntos que es equivalente, por ejemplo, a la pérdida del peso del sector de la construcción durante la crisis en nuestra región. En unos meses tenemos previsto presentar el nuevo plan estratégico de internacionalización de la economía andaluza 2014-2020, que buscará aumentar el número de pymes exportadoras y ganar mayores cuotas en los mercados emergentes.

También nos vamos a esforzar en favorecer el crecimiento de la productividad y de la innovación a través de dos programas: el Cheque Innovación y el programa Localiza-In (en colaboración con los ayuntamientos va a financiar hasta un 70% de la instalación de empresas en espacios de innovación). Hace unos pocos días se firmó un primer convenio de este segundo programa con el Parque Tecnológico de Andalucía y el Ayuntamiento de Málaga.

Y actuamos también para favorecer el empleo y la regeneración del tejido productivo con medidas de apoyo al emprendimiento. El emprendimiento y el autoempleo los tenemos en el frontispicio de todas nuestras actuaciones. Contamos actualmente con más de 200 centros de apoyo al emprendimiento repartidos por toda Andalucía, que cuentan con más de 850 alojamientos empresariales.

Estos son sólo algunos ejemplos de una estrategia de recuperación estudiada y mantenida desde el inicio de esta difícil coyuntura. Son iniciativas que más allá de paliar la situación derivada de la crisis, pretenden reactivar la economía mediante la revaluación de nuestros activos, es decir, de nuestras personas, de nuestras infraestructuras y de nuestras empresas. Sabemos que la labor de revaluación de nuestro modelo productivo sobrepasa la labor de un gobierno regional e incluso de una legislatura, pero estamos convencidos de que nuestra responsabilidad es marcar el camino, es creer en nosotros y creer en nuestra capacidad para propiciar un futuro de progreso para nuestra región.

Espero, y estoy convencido de ello, que esta Jornada haya sido fructífera y nos ayude a avanzar en este camino hacia la recuperación y el crecimiento económico.

Muchas gracias a todos por vuestra atención.

ACTO DE CLAUSURA


Señor presidente de la Confederación Española de Directivos y Ejecutivos; señor consejero de Economía, Innovación, Ciencia y Empleo; señor presidente de la Diputación; señor presidente de ADACEM; señor vicepresidente de CEDE.

Concluye, en este Palacio de Ferias y Congresos, esta brillante Jornada de la Confederación Española de Directivos y Ejecutivos. Sé que la Jornada ha sido muy fructífera. Lo sé porque he podido dedicar el tiempo a estar aquí, a compartirla con ustedes y lo he constatado directamente. He visto también, lógicamente, que ustedes no han podido disfrutar mucho de Málaga. Espero que puedan tener otras ocasiones para hacerlo, tanto en el plano profesional como fuera de ello. Y por cierto, quiero que sepan, querido presidente de la Confederación y queridos amigos, que estaremos encantados de que repitan en Málaga esta Jornada, sin esperar muchos años.

A propósito del último panel, que ha moderado Fernando Barnuevo, muy bien por cierto, yo quiero dejar claro que Málaga se ha transformado mucho en muy poco tiempo. Dispone de infraestructuras de primer nivel, se distingue por su carácter muy abierto y cosmopolita y es una capital de referencia en el Mediterráneo. Una ciudad que apuesta, esta mañana lo decíamos, por la tecnología, la cultura, por el turismo también, como palancas de su plan estratégico. Un espacio idóneo para invertir y para vivir; para establecerse y para prosperar. El libro, al que me refería esta mañana, se ha preparado especialmente para ustedes y explica todo esto muy bien. Por cierto, el Parque Tecnológico, del que hablaba esta mañana Felipe Romera de una manera muy precisa y muy brillante; y nuestra Universidad, son dos grandes argumentos que se citan y se recogen en el libro.

La mayoría de los indicadores, y eso ha quedado claro a lo largo de las muchas intervenciones de hoy, parecen coincidir en que hemos llegado por fin al cambio de tendencia que deseamos todos, e iremos gradualmente recuperando posiciones y dejando atrás la crisis. Nuestra principal estrategia para la recuperación debe ser construir el futuro con cimientos sólidos. Esa solidez, a mi juicio, se fundamenta en tres elementos esenciales, y de ellos se ha hablado mucho a lo largo del día de hoy: competitividad, formación y liderazgo.

En el liderazgo está el valor del directivo, Isidro Fainé lo ha explicado magistralmente hace no muchos minutos. Mejorar en competitividad requiere sacrificios, alguno de los cuales hemos tenido que asumir, como por ejemplo la devaluación de los salarios que, como ya apunté esta mañana, no es suficiente o no debe ser el camino. No debemos repetir en el futuro ese mecanismo y tenemos que buscar alternativas, que muchas de ellas se han mencionado a lo largo de hoy. La moneda única, en la cual entramos por méritos económicos claros, no sólo conllevaba ventajas, también nos generó obligaciones cuyo vencimiento se ha retrasado demasiado tiempo. Yo diría que hasta hoy prácticamente.

D. Francisco de la Torre, alcalde de MálagaEn cuanto a formación, necesitamos alcanzar un consenso definitivo para que el sistema educativo sea estable, duradero y produzca excelencia más allá de cualquier otra consideración. Ahí están los ejemplos de Finlandia y Corea del Sur que, pese a sus diferencias culturales, cada uno en su ámbito y continente, han demostrado ser eficaces en sus respectivos territorios. Si repasamos los informes del Foro Económico Mundial detectaremos una paradoja tremendamente llamativa. España está entre los países con mejores escuelas de negocios del mundo. Hoy se ha hablado de ello en algunas de las intervenciones y esto se ve claramente en la alta calidad de sus directivos. Ha sido mencionado por Alierta y por muchos otros. Pero en educación y en formación profesional estamos en un lugar muy mejorable. No podemos olvidarnos de ese diagnóstico. Mejorar los datos del informe Pisa o el ranking de Shanghái sería muy positivo para la marca España, de la que tanto hablamos últimamente.

En lo que respecta al liderazgo, además de lo que antes hemos hablado, coincido con lo que ha dicho Isidro Fainé esta mañana: las salidas racionales son las que marcan el éxito. Ver en una pantalla, desde cualquier lugar del mundo, las ponencias de esta Jornada supone una magnífica oportunidad para la divulgación de las ideas que se han expuesto aquí. Pero nada puede substituir el contacto directo entre 1.500 personas, el diálogo reflexivo, la cercanía y el encuentro en definitiva.

Y esto es aplicable a cualquier dirigente en la política, en la empresa, en los sectores públicos o privados. Entre las cosas que siempre necesitaremos, además de entrar plenamente en la sociedad digital, está el contar con una buena dirección. Es importante contar con directivos que sepan guiar a nuestras organizaciones, con responsabilidad y eficiencia, desde los valores y las buenas prácticas. Buenas prácticas, queridos amigos, con los proveedores, con el personal creando la cohesión interna empresarial y con los clientes en esa relación bidireccional que tanto se ha mencionado en el día de hoy. Si la crisis, pese a que sus efectos han sido dramáticos en muchos aspectos, nos ha servido de algo ha sido para que muchas empresas sean conscientes de la necesidad de internacionalizarse. Hay quienes ya habían iniciado ese camino con mucho éxito. En España el paradigma es Telefónica, cuyo presidente nos lo ha resumido brillantemente esta mañana. Otras han intensificado su diversificación y algunas se han lanzado recientemente al concluir que sus posibilidades de sobrevivir y crecer requerían su extensión a mercados globales.

“Necesitamos alcanzar un consenso definitivo para que el sistema educativo

sea estable, duradero y produzca excelencia más allá de cualquier

otra consideración”

Como ha destacado también esta mañana el ministro Arias Cañete, el sector agroalimentario español tiene un enorme potencial exportador que será muy importante para la recuperación. Pero ese potencial de crecimiento hoy está ya fuera de la Unión Europea. Ya no jugamos sólo dentro de nuestras fronteras, ni siquiera dentro de los límites de la Unión Europea. Nuestro mercado es el mundo. Y estoy de acuerdo con Felipe González en que debemos cambiar radicalmente nuestra cultura frente al emprendimiento y respecto a la empresa en general.

ACTO DE CLAUSURA


Durante demasiado tiempo se ha promovido o tolerado cierto rechazo hacia el mundo empresarial, ignorando su función social, demonizando la rentabilidad, que no es sino posibilidad de reinversión y, en muchos casos, se ha olvidado que sin el empleo del sector privado no hay sector público sostenible, ni estado de bienestar viable.

No hace tanto tiempo que la inmensa mayoría de los jóvenes se planteaba el sector público como su proyecto vital. Ahora, por razones obvias, se piensa en el sector privado, se mira su crecimiento con preocupación y está aumentando el auto empleo. Constituir una empresa empieza a ser visto como una alternativa real, como un beneficio para todos. Yo añadiría además, que debe ser fruto de la vocación de algo tan hermoso y creativo como es impulsar una empresa, crear riqueza, crear puestos de trabajo.

Comparto también con el ex presidente González que debemos debatir seriamente sobre la paradoja que en Europa se ha dado en los últimos años. Mientras aumentaba la esperanza de vida, se ha ido reduciendo la edad de jubilación.

El actual Gobierno de España ha hecho muchas reformas en tiempo record. Tan rápidamente que algunas de ellas no han sido explicadas de forma detenida. Hacía falta actuar muy rápido, es evidente, para obtener resultados que están llegando, aunque estos todavía no sean percibidos por la mayoría de la población.

El ruido político que se nos avecina por la proximidad de citas electorales y al que aludía esta mañana Jorge Rivera, director de Cinco Días, no debería impedirnos alcanzar acuerdos y pactos. Los ciudadanos nos exigen que se imponga el sentido de Estado en muchos aspectos de la política y de la realidad nacional. Pero las reformas que hagamos a escala nacional no valen por sí mismas para los enormes retos que tenemos por delante, aunque son necesarias evidentemente, las reformas hay que hacerlas también desde Europa, para los 27 países. Corremos el riesgo de que Europa quede atrasada.

Urgen las reformas financieras y fiscales. Isidro Fainé ha aludido oportunamente a ello hace breves minutos. En cualquier punto de la Unión Europea debería costar lo mismo financiarse y deberían pagarse los mismos impuestos o muy parecidos. De ese modo todos tendríamos las mismas oportunidades y habría verdadera cohesión. No es justo, por ejemplo, que la financiación de las pymes en Alemania sea mucho más barata que en España. También tendríamos que pensar qué parte de responsabilidad tenemos nosotros en estas circunstancias, pero no es justo que pase. O que las multinacionales elijan Irlanda para ubicar sus sedes continentales debido a que el impuesto de sociedades ahí es muy reducido.

Finalmente, queridos amigos, necesitaremos avanzar hacia la unión política. Quiero referirme también a la colaboración pública y privada, que me parece esencial para mantener el nivel y la calidad de los servicios prestados por el Estado, las comunidades autónomas o los ayuntamientos. Vamos hacia un nuevo paradigma de Administración Pública donde necesitamos reducir coste. Lo importante no es quien presta el servicio, lo importante es que el servicio efectivamente se presta y el ciudadano que lo financia con sus impuestos, que es el accionista de la administración si me permiten esa expresión, esté satisfecho con lo que obtiene.

Igual que necesitamos cambiar la percepción hacia las empresas, es absolutamente necesario cambiar la cultura y la percepción hacia la Administración Pública. El sector público no puede ser el motor de la economía, sino que tiene que centrarse esencialmente en crear

las condiciones para que esta economía funcione debidamente sin convertirse nunca en obstáculo para esa finalidad.

¿Será Europa museo o laboratorio? Se preguntaban esta mañana Ramon Adell y Felipe González. Yo creo que podemos y debemos ser las dos cosas. Somos una potencia turística de primer orden, somos una gran potencia también tecnológica y científica. Debemos y podemos seguir siendo las dos realidades y creciendo en esa dirección. En cualquier caso lo que seamos dependerá de lo que hagamos. Dependerá de todos como sociedad. Y lógicamente de quienes estén al frente de las empresas. Dependerá mucho de ustedes y de cómo sus empresas evolucionen en un contexto cada día más complejo.

Nosotros en España, además de museo y laboratorio, podemos aspirar, porque ya lo somos, a ser una plataforma de encuentro, un hub de proyección hacia la propia Europa, hacia África, hacia América Latina. Tenemos una posición estratégica para ello y tenemos que ser capaces de convencer a muchas empresas de Asia, ese espacio donde se va a centrar la economía de los próximos años. España puede jugar un papel muy interesante para que empresas chinas, empresas japonesas, coreanas, piensen que aquí es el lugar de proyectarse hacia esta zona del mundo (la zona que no es el Pacífico).

Siempre digo, queridos amigos, que si todos hacemos bien nuestro trabajo, tanto desde el sector público como del privado, y buscamos en nosotros mismos solución a los problemas, saldremos mucho mejor de ellos. Debemos, además, crear un círculo virtuoso que tenga como telón de fondo el valor del esfuerzo -no olvidemos el valor educativo del esfuerzo-, que combine la austeridad con políticas selectivas de crecimiento. Si conseguimos sumar administraciones públicas ejemplares y empresas igualmente intachables, donde la transparencia y el gobierno abierto en los ámbitos públicos y privados, de una manera interactiva, sea una realidad, generaremos una dinámica absolutamente ganadora y seremos el país al que todos aspiramos. Y si nosotros en España lo hacemos antes que otros países europeos, otros países del mundo, esa ventaja competitiva la tendremos ya ganada.

Muchas gracias queridos amigos.

ACTO DE CLAUSURA


PONENTES Y MODERADORES


Fernando Barnuevo (Madrid, 1962) es Managing Director de Kleinwort Benson Advisers, Chairman del IE US Fund y el IE Alumni Association, donde cursó su MBA en 1986. En 1987, empezó su carrera profesional en JPM trabajando en USA, Europa y Latinoamérica. Desempeñó funciones como miembro del Comité de Dirección de Instituciones Financieras en Nueva York, European Management Committe of Global Equities, Group Head of Client Management y President of Leadership JPM Chase. En el 2007 se incorpora como MD de Integrated Finance Limited, pasando tras su venta, a formar parte de Kleinwort Benson Advisers GMH.

D. FERNANDO BARNUEVOPresidente de IE Alumni Association y miembro de la Junta Directiva de CEDE

César Arranz (Madrid, 1955) cursó Ciencias Económicas y Empresariales en la Universidad Complutense de Madrid, el Executive MBA en el IE Business School y MBA por INSEAD (Fontainebleau). Desde 2002 es presidente ejecutivo de NEO-SKY, presidente de la Asociación Española de Ejecutivos y Financieros (AEEF), así como vicepresidente de CEDE y patrono de la Fundación CEDE. Entre los numerosos puestos que ha desempeñado destacan el de director general de Operaciones y director de Planificación, Administración y Finanzas de Airtel / Vodafone España, y director financiero de VALEO y TANDEM COMPUTERS y Controller de Tempo España GMBH & Cía. S.e.C (Schikedanz Group).

D. CÉSAR ARRANZVicepresidente de CEDE

Mario Alonso Puig (Madrid, 1955) es médico, cirujano general y del aparato digestivo, profesor y conferenciante. Durante su carrera profesional, Mario Alonso Puig ha recibido diversos reconocimientos y, actualmente, es uno de los expertos más demandados por las empresas y administraciones públicas para impartir conferencias sobre liderazgo, creatividad, innovación empresarial y gestión del cambio. El doctor Alonso Puig es Fellow de la Harvard University Medical School y miembro de la New York Academy of Sciences y de la Asociación Americana para el Avance de la Ciencia.

D. MARIO ALONSO PUIGMédico, cirujano y conferenciante


César Alierta (Zaragoza, 1945) es licenciado en Derecho por la Universidad de Zaragoza y máster en Administración de Empresas por la Universidad de Columbia. En la actualidad, y desde el año 2000 es presidente de Telefónica S.A. y miembro de los Consejos de Administración de China Unicom y Telecom Italia. Desde septiembre de 2010 es también consejero independiente, presidente de la Comisión de Retribuciones y miembro de la Comisión de Nombramientos en el Consejo de Administración de International Consolidate Airlines Group (IAG). Forma parte del Columbia Business School Board of Overseers, es presidente del Consejo Empresarial para la Competitividad y presidente del Consejo Social de la Universidad Nacional de Educación a Distancia (UNED).

D. CÉSAR ALIERTAPresidente de Telefónica

Hilario Albarracín (Portbou, 1960) es licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad Complutense de Madrid y miembro del Registro Oficial de Auditores de Cuentas de España (ROAC). Inició su carrera profesional en KPMG en el departamento de Auditoría, siendo promocionado a socio en 1996. Fue uno de los socios fundadores del departamento de Transaction Services, siendo responsable del área de Financial Advisory Services desde 2004, y liderando posteriormente el departamento de Advisory en España desde su creación en octubre de 2007 hasta 2011, cuando asume la dirección del área de Auditoría. Alabarracín también ha liderado proyectos para corporaciones nacionales e internacionales de diferentes sectores y es consejero delegado de KPMG en España desde octubre de 2013.

D. HILARIO ALBARRACÍNConsejero delegado de KPMG España

Biografía de los ponentes y moderadores por orden alfabético:

Ramon Adell (Barcelona, 1958) es vicepresidente de CEDE, Catedrático de Economía de la Empresa (UB) y presidente de la “Societat d’Estudis Econòmics”. Doctor en Ciencias Económicas y Empresariales, licenciado en Derecho, Censor Jurado de Cuentas y Analista Financiero. Formó parte del equipo que creó e implantó en España los Mercados de Opciones y Futuros Financieros. Conferenciante habitual en los temas de su especialidad, ha publicado varios libros y es profesor invitado en diversas Universidades. Actualmente, es consejero de Gas Natural Fenosa y del Grupo Taurus, además de presidente de la Comisión Económica Estratégica del FC Barcelona y vicepresidente de la Fundación CEDE.

D. RAMON ADELLVicepresidente de CEDE

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Rosa García (Madrid, 1965) es licenciada en Ciencias Matemáticas, con más de 25 años de experiencia en la industria de las Tecnologías de la Información. Ha desempeñado la mayor parte de su carrera profesional en Microsoft, donde llegó a ocupar el cargo de presidenta para España. Fue miembro del Consejo de Administración de Banesto hasta su fusión con Banco Santander en abril de 2013. Ha recibido numerosos premios y reconocimientos como el Premio al Directivo del Año 2005 por la Asociación Española de Directivos (AED). Actualmente es presidenta de Siemens en España desde octubre de 2011 y es miembro del Consejo de Administración de Bolsas y Mercados Españoles (BME).

Dª ROSA GARCÍA Presidenta de Siemens España

Óscar García Oltra (Valencia, 1977) es licenciado en Administración de Empresas y Máster en Economía y Finanzas. Empezó su carrera profesional en 2001 en el departamento de Inversiones en la Oficina Económica y Comercial de España en Shanghai y dos años más tarde entró a trabajar en The Boston Consulting Group como consultor asociado. En 2004 pasó a ocupar el cargo de adjunto al secretario general de la Caja de Ahorros de Girona donde, un año más tarde, fue nombrado director de planificación estratégica y comercial. Entre 2007 y 2010 trabajó como consultor senior y project leader en The Boston Consulting Group. Actualmente es director Corporativo de Desarrollo Estratégico y Marketing en Unicaja Banco.

D. ÓSCAR GARCÍADirector Corporativo de Desarrollo Estratégico y Marketing en Unicaja Banco

Rafael Domínguez de Gor (Málaga, 1937) es el artífice de Mayoral, la primera empresa de moda infantil de España y Portugal y la segunda de Europa. En 1966, Domínguez de Gor tomó el timón de la firma y, a día de hoy, es en uno de los grupos empresariales más importantes de Andalucía. En 2011 recibió el premio Huella Desarrollo de la Comunidad. Domínguez de Gor se jubiló en 2009 siendo director general y continúa como presidente, favoreciendo las actividades del Grupo Mayoral en pro del desarrollo cultural y social de Málaga, desde la financiación de proyectos con diversas ONGs, con el Obispado, o las Fundaciones San Telmo, Fundación Musical o la Fundación Málaga, que personalmente preside.

D. RAFAEL DOMÍNGUEZ DE GORPresidente del Grupo Mayoral


Raúl Grijalba (Logroño, 1969) es licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad de Zaragoza y Máster en Marketing Internacional. Inició su carrera profesional en Manpower en 1997, ejerciendo desde entonces distintos cargos de responsabilidad hasta ocupar en 2009, la dirección general de la compañía en España. En 2012, Grijalba fue nombrado presidente ejecutivo de ManpowerGroup en España.

D. RAÚL GRIJALBA Presidente ejecutivo de ManpowerGroup

Felipe González (Sevilla, 1942) es licenciado en Derecho por la Universidad de Sevilla. Trabajó como abogado laboralista en su ciudad natal, fue secretario general del Partido Socialista Obrero Español (PSOE) desde 1974 a 1997 y el tercer presidente del Gobierno desde la reinstauración de la democracia en España (1982 a 1996). Ha sido también presidente de la Fundación Progreso Global, Premio Carlos V de la Academia Europea de Yuste, embajador extraordinario y plenipotenciario para la Conmemoración de los Bicentenarios de la Independencia de las Repúblicas Iberoamericanas y presidente del Grupo de Reflexión sobre el Futuro de la Unión Europea. Actualmente es miembro del Consejo Progreso Global de la Fundación Ideas.

D. FELIPE GONZÁLEZEx presidente del Gobierno de España y miembro del Consejo Progreso Global de la Fundación Ideas

Antonio Garrigues Walker (Madrid, 1934) es abogado y presidente de Garrigues, uno de los grandes despachos de abogados de nuestro país. Ha asesorado al Gobierno español y a grandes multinacionales en materia de legislación económica, especialmente en el campo de las inversiones extranjeras, así como a gobiernos de países extranjeros, como el de Estados Unidos y Japón, en sus relaciones con España. Presidente de Honor de España con ACNUR y de la Fundación Consejo España-Estados Unidos, es también patrono vitalicio de la Fundación José Ortega y Gasset y patrono de Honor de la Fundación Consejo España-Estados Unidos, entre otros. Doctor Honoris Causa de la Universidad de Ciencias Empresariales y Sociales de Buenos Aires, por la Universidad Europea de Madrid, por la Universidad Ramon LLull de Barcelona y por la Universidad Pontificia de Comillas de Madrid.

D. ANTONIO GARRIGUES Presidente de Garrigues y miembro del Senado de CEDE

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114 PONENTES Y MODERADORES

José Luque (Sevilla, 1963) es licenciado en ICADE Madrid. Es el actual CEO de Fuerte Hoteles, la segunda generación al frente del grupo tras el fallecimiento de su fundador José Luque Manzano. La apertura de un hotel en Marbella en 1957 fue el inicio de un proyecto empresarial de capital cien por cien andaluz, formado por un equipo de casi mil personas y que actualmente cuenta con ocho establecimientos turísticos y participa en dos hoteles en Jamaica.

D. JOSÉ LUQUEConsejero delegado de Fuerte Hoteles

Thomas L. Jones (Rock Mount, 1951) es director general de Alvarez&Marsal, Inc. en Nueva York. Jones se incorporó a la compañía en 2008 como director de Asia tras la fallida de Lehman Brothers. En 2009, se trasladó a Hong Kong para asumir la responsabilidad de codirigir los negocios de A&M en Asia, hasta su retorno a Nueva York en 2012. Anteriormente, Thomas L. Jones fue inversor de banca durante casi tres décadas, dos de las cuales trabajó en JP Morgan. En la actualidad, es miembro del consejo de Fuel-Tech, Inc., una compañía pública que ayuda a las empresas eléctricas a reducir las emisiones que contaminan el aire.

D. THOMAS L. JONESManaging director at Alvarez&Marsal

Walter Ji (Hu Bei, 1979) es licenciado en Informática. Comenzó su desarrollo profesional en Huawei en el departamento de I+D en 2001 y continuó como responsable de ventas durante los siguientes años. Tras ser promocionado nuevamente, en 2007 fue nombrado CEO de Huawei Nigeria. En 2010 fue designado CEO de Huawei Technologies para España y Portugal, evidenciando su compromiso con el desarrollo de la compañía en ambos mercados. Desde su nombramiento, han tenido lugar múltiples hitos para la compañía, entre los que se encuentra el inicio de la comercialización de smartphones, en el mercado español o la puesta en marcha del Centro de Operaciones de Red de la Compañía, (Network Operation Center, NOC), desde el que se da servicio a Jazztel y a ONO.

D. WALTER JICEO Huawei Spain & Portugal


Ana Isabel Pereda (Bilbao, 1960) es licenciada en Ciencias de la Información por la Universidad Complutense de Madrid y PDG por el IESE. Su trayectoria profesional está vinculada, principalmente, al periodismo económico (más de veinte años de experiencia) y a la gestión de medios de comunicación. Trabajó en la Cadena Ser y Radio Nacional antes de incorporarse a la redacción de “Expansión” (Unidad Editorial), en la que llegó a ser redactora jefe. Posteriormente, siguió en la información económica como directora de “Actualidad Económica” y más tarde asumió la dirección del diario generalista gratuito “Qué!” (Grupo Vocento). Antes de asumir la dirección de Expansión, Pereda fue directora adjunta del diario “ABC” (Grupo Vocento).

Dª ANA I. PEREDADirectora de Expansión

Eddie Orton (Cincinnati, 1952) es licenciado en derecho por la Universidad de California en Berkeley. Durante cinco años fue el responsable de comercio de México, Italia, Perú y Japón en la empresa familiar, RSM Company, una empresa de comercio textil nacional e internacional con sede en Carolina del Norte. Actualmente, es el vicepresidente de la junta de RSM. En 1984, fundó Orton Development, Inc. especializada en proyectos de rehabilitación y reconstrucción a gran escala. Orton también fundó BoomerangIt, Inc. que vende aplicaciones de bases de datos de última generación.

D. EDDIE ORTONPresidente de Orton Development

Amparo Moraleda (Madrid, 1964) es Ingeniera Industrial por la Universidad Pontificia de Comillas y Máster en Administración de Empresas por el IESE. Entró en IBM con 23 años como técnico de sistemas ocupando diversos cargos hasta que en 1997 se puso al frente de Ingeniería de Software Avanzado. Moraleda fue ejecutiva adjunta del presidente de IBM Mundial hasta que en 2001 fue nombrada presidenta de IBM para España y Portugal. En 2008, Moraleda abandonó IBM para asumir la dirección internacional de Iberdrola, responsabilidad que desarrolló hasta febrero de 2012. Actualmente es consejera de Meliá Hotels Internationals, de Corporación Financiera Alba y de Faurecia. Pertenece a distintos consejos y patronatos de diversas y prestigiosas organizaciones. Recientemente ha sido nombrada presidenta del Consejo Directivo de AED Madrid. Es también patrona de la Fundación CEDE.

Dª AMPARO MORALEDAPatrona de la Fundación CEDE y miembro de la Junta Directiva de CEDE

118 PONENTES Y MODERADORES

Felipe Romera (Soria, 1954) es ingeniero de Telecomunicaciones por la Escuela Técnica Superior de Ingenieros de Madrid, director general del Parque Tecnológico de Andalucía, presidente de la Asociación de Parques Científicos y Tecnológicos de España (APTE) y director asesor del Consejo de Administración mundial de la Asociación Internacional de Parques Tecnológicos (IASP). Es presidente de la Red de Espacios Tecnológicos de Andalucía (RETA), presidente del Foro del Mediterráneo siglo XXI y miembro del Comité de Bioética de Andalucía, de la Consejería de Salud de la Junta de Andalucía desde 2003. Anteriormente fue secretario del Consejo Social de la Universidad de Málaga y director del Laboratorio I+D de Fujitsu España en Málaga.

D. FELIPE ROMERADirector general del Parque Tecnológico de Málaga

Marieta del Rivero (Madrid, 1965) es licenciada en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad Autónoma de Madrid y cuenta con acreditaciones del IE, ESADE y ESIC. Fue reconocida como la mujer más importante en reputación corporativa por el Informe MERCO 2011. En julio de 2013, fue nombrada directora de Marketing del Grupo Telefónica. Del Rivero se unió a Telefónica en septiembre de 2011 como directora general del área de Dispositivos Globales. Anteriormente, desempeñó el cargo de directora general de Nokia Iberia y más tarde el de vicepresidenta Senior con responsabilidades de alto nivel en la compañía finlandesa. Cuenta con más de 25 años de experiencia en la industria de las telecomunicaciones, durante los que formó parte del lanzamiento de Amena (hoy Orange), Xfera (hoy Yoigo), Nefitel (telecomunicaciones minorista) y Telyco (filial de Telefónica).

Dª MARIETA DEL RIVEROChief Marketing Officer de Telefónica

Jorge Rivera García (Madrid 1964) es licenciado en Ciencias de la Información por la Universidad Complutense. Inició su carrera profesional el año 1986 con un contrato de prácticas en el periódico que ahora dirige. En este periódico también desarrolló su primer trabajo como redactor de plantilla. Posteriormente, formó parte del equipo fundador de “La Gaceta de los Negocios” y, tras pasar por el diario “El Sol”, se incorporó como redactor a la sección de Economía de “El País”, diario en el que trabajó nueve años. En el 2000 firmó para Cinco Días donde era el responsable de las páginas de “Empresas” y fue nombrado subdirector del diario decano de la prensa económica española en 2003. En el año 2005 se hizo cargo de la dirección del periódico. Actualmente es director de Cinco Días, el diario económico que edita el Grupo PRISA.

D. JORGE RIVERADirector de Cinco Días


Ramin Sedehi (Iran, 1962) lidera las prácticas de asesoría de Educación Superior del Grupo de Investigación de Berkeley. Tiene más de veinte años de experiencia en la dirección y gestión en las instituciones académicas y de centros médicos académicos. Sedehi fue vicedecano de la Facultad de Artes y Ciencias de la Universidad de Pennsylvania durante doce años. Anteriormente había desarrollado varios cargos de dirección financiera y de organización de la Universidad de California, San Francisco y en la UCSF Stanford Health Care, y fue un miembro clave del equipo de liderazgo financiero responsable de la fusión con el Stanford Hospital System.

D. RAMIN SEDEHIDirector en Berkeley Research Group

Fernando Ruiz (Ciudad Real, 1958) es licenciado en Ciencias Económicas por la Universidad Autónoma de Madrid. Comenzó su carrera profesional en 1980 en la Firma de la que doce años más tarde fue nombrado socio. Desde siempre ha estado muy vinculado al sector financiero y fue líder del equipo de profesionales especializados en asesorar a las entidades e instituciones financieras, tanto en España como en EMEA (Europa Oriente Medio y África). Su conocimiento del sector financiero le llevó a ser instructor del cuerpo de inspectores del Banco de España en temas relacionados con Contabilidad, Bolsa, Productos Derivados y Auditoría Interna. Actualmente, es presidente de Deloitte y miembro del Board mundial de la firma.

D. FERNANDO RUIZ Presidente de Deloitte y miembro de la Junta Directiva de CEDE


Talento es conocimiento, actitud y compromiso. En ManpowerGroupTM conectamos la visión de las compañías y la motivación de las personas a través de soluciones innovadoras en la estrategia de talento. manpowergroup.es

UNA VISIÓN INTEGRAL DEL TALENTO ES HUMANAMENTE POSIBLE

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Asociación Española de Directivos

Asociación Española de Ejecutivos y Financieros

Federación Española de Mujeres Directivas, Ejecutivas, Profesionales y Empresariales

Círculo de Economía de la Provincia de Alicante

Club de Marketing de Barcelona

Asociación Española de Dirección y Desarrollo de Personas

Asociación Española de Financieros de Empresa

Asociación de Marketing de España

Asociación Balear de Directivos

Círculo de Economía de la Región de Murcia

Asociación de Directivos de Empresa - Titulados Mercantiles y Empresariales

Instituto Español de Analistas Financieros

Asociación Española de Contabilidad y Administración de Empresas

Sociedad Española de Directivos de la Salud

Círculo de Directivos de Habla Alemana

Asociación Española de Asesores Fiscales

Club de Gerentes

Asociación de Técnicos de Informática

Asociación de Ingenieros en Informática

Asociación de Directivos y Ejecutivos de Aragón

Asociación de Directivos de Andalucía, Ceuta y Melilla

Club Financiero de Bilbao

Asociación de Directivos y Ejecutivos de Canarias

Asociación de Directivos de Comunicación

ICADE Asociación

EFPA España

Asociación de Antiguos Alumnos del Instituto de Empresa

Asociación Española de Directores de Hotel

Asociación de Antiguos Alumnos - Club EOI

Asociación de Directores de Servicios

Asociación Catalana de Contabilidad y Dirección

Instituto de Auditores Internos de España

Seniors Españoles para la Cooperación Técnica

Club de Marketing de La Rioja

Asociación de Antiguos Alumnos de ESIC

Asociación Nacional de Directivos de Enfermería

Club de Marketing de Valencia

Asociación de Directivos de la Región de Murcia

Asociación Española de Profesionales de Compras, Contratación y Aprovisionamiento

Asociación de Ingenieros Industriales de Madrid

Asociación Española de Controllers

Club de Marketing de Navarra

ESADE Alumni

ENTIDADESCONFEDERADAS


EDITA

Confederación Española de Directivos y Ejecutivos - CEDEWorld Trade CenterMoll de Barcelona, s/nEdificio Este, 1ª planta08039 Barcelonawww.directivoscede.com

COORDINACIÓN, DISEÑO Y PRODUCCIÓN

Estudi Ferran Sendra Consell de Cent, 64-6808015 Barcelonawww.efs.es

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