Elaboración de un plan de marketing para incrementar la participación en el mercado

i

PORTADA

PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR

SEDE SANTO DOMINGO

Dirección Académica – Escuela de Ciencias Administrativas y Contables

ELABORACIÓN DE UN PLAN DE MARKETING PARA INCREMENTAR

LA PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO DE LA UNIDAD EDUCATIVA

PARTICULAR “IBEROAMERICANO” UBICADA EN LA CIUDAD DE

SANTO DOMINGO, PROVINCIA DE SANTO DOMINGO DE LOS

TSÁCHILAS. PERÍODO 2013-2014.

Disertación de Grado previa a la obtención del título de

Ingeniera Comercial

Línea de Investigación: Desarrollo Empresarial y Social

Autora:

ANDREA ALEJANDRA CORTÉS CUSME

Asesora:

ING. JAJAYRA ELIZABETH MIRANDA ROJAS

Santo Domingo - Ecuador

Septiembre 2014

ii

HOJA DE APROBACIÓN


SEDE SANTO DOMINGO

Dirección Académica – Escuela de Ciencias Administrativas y Contables

HOJA DE APROBACIÓN

ELABORACIÓN DE UN PLAN DE MARKETING PARA INCREMENTAR

LA PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO DE LA UNIDAD EDUCATIVA

PARTICULAR “IBEROAMERICANO” UBICADA EN LA CIUDAD DE

SANTO DOMINGO, PROVINCIA DE SANTO DOMINGO DE LOS

TSÁCHILAS, PERÍODO 2013-2014.

Línea de Investigación: Desarrollo Empresarial y Social

Autora:

ANDREA ALEJANDRA CORTÉS CUSME

Jajayra Elizabeth Miranda Rojas, Ing. f. _____________________

DIRECTORA DE LA DISERTACIÓN DE GRADO

Rodrigo Marcelo Carrera, MBA. f. _____________________

CALIFICADOR

Gisselle Mariuxi Cárdenas Fierro, Ing. f. _____________________

CALIFICADOR

Jajayra Elizabeth Miranda Rojas, Ing.

DIRECTORA DE LA ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y

CONTABLES

f. _____________________

iii

DECLARACIÓN DE AUTENTICIDAD

Y RESPONSABILIDAD

Yo, Andrea Alejandra Cortés Cusme portadora de la cédula de ciudadanía No.

172086864-3 declaro que los resultados obtenidos en la investigación que presento

como informe final, previo la obtención del Grado de Ingeniera Comercial son

absolutamente originales, auténticos y personales.

En tal virtud, declaro que el contenido, las conclusiones y los efectos legales y

académicos que se desprenden del trabajo propuesto de investigación y luego de la

redacción de este documento son y serán de mi sola y exclusiva responsabilidad

legal y académica.

Andrea Alejandra Cortés Cusme

CI. 172086864-3

iv

AGRADECIMIENTO

En primera instancia agradezco a Dios por la guía brindada durante toda mi

formación como profesional, a los directivos, personal docente, administrativo y

estudiantes de la Unidad Educativa Particular “Iberoamericano”, quienes brindaron

toda la información necesaria para la elaboración del presente proyecto. A la Ing.

Jajayra Miranda por haber dirigido de manera profesional la elaboración del presente

Plan de Marketing. De igual manera a todos los docentes de la Pontificia

Universidad Católica del Ecuador – Sede Santo Domingo quienes de alguna manera

contribuyeron en mi preparación profesional durante el tiempo permanecido como

estudiante en la Institución.

v

DEDICATORIA

El alcance de la presente investigación se la dedico a Dios que día a día guía mi

camino, a mi padre Héctor Cortés quien desde el cielo siento que está junto a mi

iluminando cada uno de mis pasos y sintiéndose feliz de los logros que he alcanzado,

a mi madre Edita Cusme; pues han sido ellos quienes con su amor, y paciencia

siempre me inculcaron lo importante que era alcanzar mis sueños y objetivos

planteados, a mi hermana Jimena por ser un apoyo fundamental en mi vida, y de

manera muy especial y con mucho cariño este logro se lo dedico a mi hijo Iván

Andrés Zambrano Cortés quien es mi razón de amor más grande para seguir adelante

quien está siempre conmigo y en quien encuentro las fuerzas necesarias para

alcanzar mis metas.

vi

RESUMEN

La implementación de un Plan de Marketing es importante en toda empresa, ya que

es una herramienta mediante la cual se plantean estrategias que ayudan al

cumplimiento de los objetivos planteados. Debido a los continuos cambios en el

campo educativo y a la situación actual de la Unidad Educativa Particular

“Iberoamericano”, ubicada en la ciudad de Santo Domingo, se ha considerado

oportuno desarrollar este plan de marketing, con el que se espera incrementar su

participación en el mercado. Para esto se procedió a consultar las bases teóricas

sobre el marketing y sus componentes, se identificaron los métodos de la

investigación necesarios para el desarrollo de esta propuesta, seguido se elaboró la

propuesta de marketing, en ésta se consideró lo siguiente: Análisis de las 5Cs:

Contexto, Compañía, Clientes, Competencia y Colaboradores, herramientas como:

Cadena de Valor, Matriz de Perfil Competitivo, Matriz FODA, entre otras, las

mismas que permitieron conocer de manera más detallada la situación actual de la

Unidad Educativa, el mercado en el que se desenvuelve, y las ventajas que pueden

ser aprovechadas a fin de brindar un mayor valor a su público objetivo.

Considerando los resultados obtenidos de los diferentes análisis, se procedió a

elaborar el mix de marketing, en el cual se plantearon los objetivos, estrategias y

tácticas enfocadas primordialmente en lograr incrementar la participación en el

mercado de la Unidad Educativa. Por último, se formularon conclusiones y

recomendaciones que son importantes para la toma de decisiones por parte de los

directivos de la Institución.

vii

ABSTRACT

Implementing a Marketing Plan is important in every business since it is a tool by

which strategies that help to fulfill the objectives arise. Due to the continuous

changes in the educational field and the current situation of the Special Education

Unit "Latin American", located in the city of Santo Domingo, it was considered

appropriate to develop this marketing plan, with which it is hoped to increase its

share in the market. For this, a research of the theoretical basis on marketing and its

components was done, the methods of the research needed for the development of

this proposal were indicated. Next, the marketing proposal was made, in this the

following was taken into consideration: Analysis of the 5Cs: Context, Company,

Customers, Competition and Co-tools: Value Chain, Competitive Profile Matrix,

SWOT Matrix, among others, that allowed them to know in more detail the current

status of the Educational Unit, the market in which it operates, and the advantages

that can be exploited in order to provide greater value to its target audience.

Regarding the results of the different analyzes, the marketing mix was developed, in

which the objectives, strategies and tactics focused primarily on achieving to

increase the share of the Educational Unit in the market. Finally, conclusions and

recommendations which are important for decision-making by the directors of the

institution were made.

viii

ÍNDICE DE CONTENIDO

PORTADA ...................................................................................................................... i

HOJA DE APROBACIÓN ............................................................................................ ii

DECLARACIÓN DE AUTENTICIDAD ..................................................................... iii

Y RESPONSABILIDAD .............................................................................................. iii

AGRADECIMIENTO ................................................................................................... iv

DEDICATORIA ............................................................................................................. v

RESUMEN ..................................................................................................................... vi

ABSTRACT ................................................................................................................. vii

ÍNDICE DE CONTENIDO......................................................................................... viii

ÍNDICE DE ANEXOS ................................................................................................. xiv

ÍNDICE DE FIGURAS ................................................................................................. xv

ÍNDICE DE TABLAS ............................................................................................... xvii

I. INTRODUCCIÓN A LA DISERTACIÓN DE GRADO ............................ 1

II. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA .................................................... 3

2.1 Antecedentes ................................................................................................ 3

2.2 Problema de Investigación ........................................................................... 4

2.2.1 Pregunta Problema ....................................................................................... 4

2.2.2 Preguntas de Investigación ........................................................................... 4

2.3 Justificación de la Investigación .................................................................. 5

2.4 Objetivos de la Investigación ....................................................................... 6

2.4.1 Objetivo General .......................................................................................... 6

2.4.2 Objetivos Específicos ................................................................................... 6

III. MARCO REFERENCIAL ........................................................................... 7

3.1 Bases Teóricas .............................................................................................. 7

3.1.1 Educación ..................................................................................................... 7

3.1.2 Institución de Educación Media ................................................................... 7

3.1.3 Marketing ..................................................................................................... 7

3.1.4 Marketing de Servicios................................................................................. 8

3.1.5 Servicios ....................................................................................................... 8

3.1.5.1 Componentes del servicio ............................................................................ 8

ix

3.1.5.2 Características del servicio ........................................................................... 9

3.1.5.3 Ciclo de vida del servicio ........................................................................... 10

3.1.6 Plan de Marketing ...................................................................................... 11

3.1.6.1 Estructura de un Plan de Marketing ........................................................... 12

3.1.7 Investigación de Mercados ......................................................................... 14

3.1.7.1 Mercado ...................................................................................................... 14

3.1.7.2 Segmentación de Mercado ......................................................................... 15

3.1.7.2.1 Tipos de Segmentación de Mercado .......................................................... 15

3.1.7.3 Etapas de la Investigación de Mercados .................................................... 16

3.1.7.4 Entorno del Marketing ............................................................................... 19

3.1.7.4.1 Microentorno .............................................................................................. 19

3.1.7.4.2 Macroentorno ............................................................................................. 21

3.1.8 FODA ......................................................................................................... 22

3.1.9 Fuerzas competitivas de PORTER ............................................................. 23

3.1.10 Unidad Estratégica de Negocios (UEN)..................................................... 24

3.1.11 Matriz BCG ................................................................................................ 25

3.1.12 Matriz EFI .................................................................................................. 27

3.1.13 Matriz EFE ................................................................................................. 28

3.1.14 Matriz de ExpansionAnsoff (Producto-Mercado) ...................................... 29

3.1.15 Posicionamiento ......................................................................................... 29

3.1.16 Estrategias .................................................................................................. 29

3.1.16.1 Tipos de Estrategias ................................................................................... 30

3.1.17 Matriz MPC ................................................................................................ 31

3.1.18 Diagrama Ishikawa ..................................................................................... 32

3.1.18.1 Pasos para construir un diagrama causa-efecto .......................................... 33

3.1.19 Servicio mix ............................................................................................... 33

3.1.20 Producto ..................................................................................................... 33

3.1.20.1 Atributos del Producto y Servicio .............................................................. 34

3.1.21 Precio .......................................................................................................... 35

3.1.21.1 Factores que influyen en la fijación del precio .......................................... 35

3.1.21.2 Estrategias de fijación de precios ............................................................... 37

3.1.21.3 Selección del precio final ........................................................................... 39

3.1.22 Promoción .................................................................................................. 39

x

3.1.22.1 Objetivos de la promoción ......................................................................... 39

3.1.23 Plaza ........................................................................................................... 40

3.1.23.1 Criterio para la selección del canal de distribución .................................... 41

3.1.23.2 Importancia de los canales de distribución ................................................ 41

3.2 Bases Conceptuales .................................................................................... 42

IV. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN.......................................... 44

4.1 Diseño / Tipo de Investigación .................................................................. 44

4.1.1 Diseño......................................................................................................... 44

4.1.1.1 Estudio Exploratorio .................................................................................. 44

4.1.1.2 Estudio Descriptivo .................................................................................... 44

4.1.1.3 Estudio Explicativo .................................................................................... 45

4.1.2 Tipo de Investigación ................................................................................. 45

4.1.2.1 Investigación Exploratoria ......................................................................... 45

4.1.2.2 Investigación Descriptiva ........................................................................... 45

4.1.2.3 Investigación Explicativa ........................................................................... 46

4.2 Población .................................................................................................... 46

4.3 Muestra ....................................................................................................... 47

4.4 Instrumento de Recogida de Datos............................................................. 48

4.4.1 Fuentes Primarias ....................................................................................... 48

4.4.2 Fuentes Secundarias ................................................................................... 49

4.5 Técnicas de Análisis de Datos .................................................................... 49

V. RESULTADOS .......................................................................................... 51

5.1 Antecedentes de la Empresa ....................................................................... 51

5.2 Problema de la Investigación (Espina de Pescado) ................................... 53

5.2.1 Análisis del diagrama de Ishikawa ............................................................. 53

5.3 Objetivos del Plan de Marketing ................................................................ 56

5.3.1 Objetivo General ........................................................................................ 56

5.3.2 Objetivos Específicos ................................................................................. 56

5.4 Cadena de Valor ......................................................................................... 57

5.4.1 Análisis de la Cadena de Valor .................................................................. 57

5.5 Análisis de las 5 C’s ................................................................................... 61

5.5.1 Contexto ..................................................................................................... 61

5.5.1.1 Económico .................................................................................................. 61

xi

5.5.1.2 Tecnológico ................................................................................................ 64

5.5.1.3 Político – Laboral ....................................................................................... 65

5.5.1.4 Político – Legal .......................................................................................... 66

5.5.1.5 Demográfico ............................................................................................... 71

5.5.1.6 Sociocultural............................................................................................... 73

5.5.2 Compañía ................................................................................................... 74

5.5.2.1 Misión......................................................................................................... 76

5.5.2.2 Visión ......................................................................................................... 76

5.5.2.3 Valores Institucionales ............................................................................... 76

5.5.2.4 Objetivos Institucionales ............................................................................ 76

5.5.3 Clientes ....................................................................................................... 79

5.5.4 Colaboradores............................................................................................. 80

5.5.5 Competidores ............................................................................................. 82

5.5.5.1 Competencia Directa .................................................................................. 82

5.5.5.2 Competencia Indirecta................................................................................ 84

5.5.5.3 Matriz Perfil Competitivo (MPC) .............................................................. 85

5.5.5.3.1 Análisis de la Matriz Perfil Competitivo (MPC) ....................................... 86

5.6 Fuerzas de Porter ........................................................................................ 88

5.6.1 Rivalidad entre competidores ..................................................................... 88

5.6.2 Amenaza de Ingreso de Nuevos Competidores.......................................... 89

5.6.3 Poder de negociación de los compradores ................................................. 89

5.6.4 Amenaza de Ingreso de Productos Sustitutos ............................................ 90

5.6.5 Poder de Negociación con los Proveedores ............................................... 90

5.7 Investigación de Mercados ......................................................................... 91

5.7.1 Planteamiento del Problema ....................................................................... 91

5.7.2 Objetivos de la Investigación ..................................................................... 91

5.7.3 Segmentación de Mercado ......................................................................... 92

5.7.4 Mercado Meta ............................................................................................ 93

5.7.5 Diseño del Plan de Investigación ............................................................... 93

5.7.6 Diseño de la Muestra .................................................................................. 94

5.7.6.1 Primer Segmento: Estudiantes de la Unidad Educativa Particular

Iberoamericano ........................................................................................... 94

5.7.6.1.1 Informe Final de la Encuesta No. 1 aplicada a los alumnos de la

Unidad Educativa Particular “Iberoamericano” ....................................... 114

xii

5.7.6.2 Segundo Segmento: Personal Docente y Administrativo de la Unidad

Educativa Particular Iberoamericano. ...................................................... 114

5.7.6.2.1 Informe Final sobre encuesta No.2 dirigida al personal docente y

administrativo de la Unidad Educativa Particular “Iberoamericano”. ..... 120

5.7.6.3 Tercera Segmentación: Padres de Familia 7mos Años de educación ...... 121

5.7.6.3.1 Informe Final de la encuesta No. 3 aplicada a los padres de familia de

los estudiantes de los séptimos años de educación básica. ...................... 135

5.7.7 FODA ....................................................................................................... 136

5.7.7.1 Matriz EFI ................................................................................................ 137

5.7.7.1.1 Análisis Matriz EFI .................................................................................. 137

5.7.7.2 Matriz EFE ............................................................................................... 138

5.7.7.2.1 Análisis Matriz EFE ................................................................................. 138

5.7.7.3 Análisis FODA ......................................................................................... 139

5.7.8 Posicionamiento ....................................................................................... 140

5.7.9 Escalera de Beneficios ............................................................................. 142

5.7.10 Posicionamiento ....................................................................................... 143

5.7.11 Marketing Mix.......................................................................................... 143

5.7.11.1 Servicio..................................................................................................... 143

5.7.11.2 Precio ........................................................................................................ 146

5.7.11.3 Plaza ......................................................................................................... 147

5.7.11.4 Promoción y Publicidad ........................................................................... 148

5.7.11.5 Postventa .................................................................................................. 153

5.8 Presupuesto............................................................................................... 154

5.8.1 Presupuesto de Marketing Mix ................................................................ 154

5.8.2 Ingresos .................................................................................................... 155

5.8.3 Egresos ..................................................................................................... 156

5.8.4 Punto de Equilibrio................................................................................... 158

5.8.5 Estados Proyectados ................................................................................. 158

5.8.5.1 Escenario Pesimista .................................................................................. 158

5.8.5.2 Escenario Optimista ................................................................................. 160

5.8.6 Flujo de Caja ............................................................................................ 161

5.9 CONCLUSIONES ................................................................................... 162

5.10 RECOMENDACIONES .......................................................................... 163

VI. FUENTES DE REFERENCIA O DE INFORMACIÓN ......................... 165

xiii

6.1 Bibliográficas ........................................................................................... 165

6.2 Lincografías .............................................................................................. 166

xiv

ÍNDICE DE ANEXOS

Anexo 1 Permiso de Funcionamiento de la Institución Modalidad Presencial .... 167

Anexo 2 Permiso Cambio de Nombre de la Institución ....................................... 170

Anexo 3 Permiso de funcionamiento de la modalidad a distancia ....................... 172

Anexo 4 Encuesta aplicada a alumnos de la Unidad Educativa Particular

Iberoamericano ....................................................................................... 175

Anexo 5 Encuesta aplicada al personal docente y administrativo de la Unidad

Educativa Particular Iberoamericano ..................................................... 178

Anexo 6 Encuesta aplicada a los padres de familia de los séptimos años de

educación básica..................................................................................... 180

Anexo 7 RUC de la Institución ............................................................................ 182

Anexo 8 Proforma Implementación del Sistema Contable ................................... 184

Anexo 9 Proforma Uniformes del Personal ......................................................... 185

Anexo 10 Proforma de mejora fachada exterior .................................................... 186

Anexo 11 Proforma de mejora fachada interior...................................................... 187

Anexo 12 Proforma de arreglo de muebles ............................................................ 188

Anexo 13 Proforma de mejoramiento del bar de la institución ............................ 189

Anexo 14 Costos de Publicaciones en la Prensa..................................................... 190

xv

ÍNDICE DE FIGURAS

Figura 1 Matriz BCG ............................................................................................. 25

Figura 2 Instalaciones Unidad Educativa Particular “Iberoamericano” ................ 51

Figura 3 Diagrama Ishikawa .................................................................................. 53

Figura 4 Cadena de Valor ...................................................................................... 57

Figura 5 Uso de Tecnología consumida ................................................................ 65

Figura 6 Población Santo Domingo de los Tsáchilas ............................................ 72

Figura 7 Auto identificación de la Población ........................................................ 73

Figura 8 Nivel de Analfababetismo ....................................................................... 74

Figura 9 Crecimiento de Matriculas ...................................................................... 77

Figura 10 Género ................................................................................................... 103

Figura 11 Raza ....................................................................................................... 104

Figura 12 Ocupación.............................................................................................. 105

Figura 13 Medios Publicitarios .............................................................................. 105

Figura 14 Competencia .......................................................................................... 107

Figura 15 Consideraciones para ingresar a la Institución. ..................................... 108

Figura 16 Aspectos necesarios para la Institución ................................................. 109

Figura 17 Implementación de servicios adicionales .............................................. 110

Figura 18 Implementación de servicios adicionales .............................................. 111

Figura 19 Localización .......................................................................................... 112

Figura 20 Promociones .......................................................................................... 113

Figura 21 Promociones .......................................................................................... 117

Figura 22 Relación Laboral ................................................................................... 118

xvi

Figura 23 Periodicidad Capacitaciones ................................................................. 119

Figura 24 Ponderación Variables........................................................................... 120

Figura 25 Tipos de Institución ............................................................................... 127

Figura 26 Costos .................................................................................................... 128

Figura 27 Puntajes Variables ................................................................................. 131

Figura 28 Reconocimiento de la institución .......................................................... 132

Figura 29 Aspectos relevantes en una institución de educación ............................ 133

Figura 30 Medios de comunicación preferidos ..................................................... 135

Figura 31 Escalera de Beneficios ............................................................................ 142

Figura 32 Ciclo de Vida del Servicio ...................................................................... 144

Figura 33 Logo Institucional .................................................................................. 144

Figura 34 Camiseta Amarilla .................................................................................. 149

Figura 35 Camiseta Verde ....................................................................................... 149

Figura 36 Gorra Azul .............................................................................................. 150

Figura 37 Gorra Negra ............................................................................................ 150

Figura 38 Esferos .................................................................................................... 150

Figura 39 Llavero ................................................................................................... 151

xvii

ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 1 Cuadro Distributivo de Personal .............................................................. 47

Tabla 2 Tasa Inflación Mensual ............................................................................ 62

Tabla 3 Tasa de Desempleo Trimestral ................................................................ 63

Tabla 4 Uso de Tecnologías Informáticas de Computación ...................................... 64

Tabla 5 Características de una Institución Educativa ................................................ 67

Tabla 6 Perfiles de los Estudiantes............................................................................. 68

Tabla 7 Características de la Oferta Educativa .......................................................... 69

Tabla 8 Alternativas de Bachillerato .......................................................................... 69

Tabla 9 Población de Santo Domingo de los Tsáchilas ............................................. 72

Tabla 10 Auto identificación de la Población ............................................................ 73

Tabla 11 Crecimiento de matriculas .......................................................................... 77

Tabla 12 Niveles de educación .................................................................................. 79

Tabla 13 Colaboradores Internos ............................................................................... 80

Tabla 14 Distribución de Cursos ................................................................................ 81

Tabla 15 Competidores Potenciales ........................................................................... 83

Tabla 16 Competidores Indirectos ............................................................................. 84

Tabla 17 Matriz Perfil Competitivo ........................................................................... 85

Tabla 18 Segmentación de mercado .......................................................................... 92

Tabla 19 Diseño del Plan de Investigación ................................................................ 93

Tabla 20 Cronograma de actividades ......................................................................... 94

Tabla 21 Distribución por cursos ............................................................................... 95

Tabla 22 Género ....................................................................................................... 103

xviii

Tabla 23 Raza ........................................................................................................... 103

Tabla 24 Ocupación ................................................................................................. 104

Tabla 25 Medios Publicitarios ................................................................................. 105

Tabla 26 Competencia.............................................................................................. 106

Tabla 27 Consideraciones para ingresar a la Institución .......................................... 107

Tabla 28 Aspectos necesarios para la Institución .................................................... 108

Tabla 29 Necesidad de implementación de servicios adicionales ........................... 109

Tabla 30 Variables ................................................................................................... 110

Tabla 31 Ponderación variables ............................................................................... 111

Tabla 32 Localización de la Unidad Educativa ........................................................ 112

Tabla 33 Promociones .............................................................................................. 113

Tabla 34 Relación Laboral ....................................................................................... 117

Tabla 35 Capacitación .............................................................................................. 118

Tabla 36 Periodicidad de las capacitaciones ............................................................ 118

Tabla 37 Variables ................................................................................................... 119

Tabla 38 Ponderación Variables ............................................................................. 119

Tabla 39 Muestra Alumnos 7mos Años ................................................................... 122

Tabla 40 Tipo de Institución .................................................................................... 127

Tabla 41 Costo ......................................................................................................... 128

Tabla 42 Variable / Costo ...................................................................................... 128

Tabla 43 Variable / Buen trato ............................................................................... 129

Tabla 44 Variable / Infraestructura ........................................................................ 129

Tabla 45 Variable / Espacios recreativos ............................................................... 129

Tabla 46 Variable / Calidad Académica ................................................................ 130

Tabla 47 Variable / Localidad de la institución ..................................................... 130

xix

Tabla 48 Variable / Tecnología ........................................................................... 130

Tabla 49 Pesos ....................................................................................................... 131

Tabla 50 Puntaje .................................................................................................... 131

Tabla 51 Reconocimiento de la Institución ........................................................... 132

Tabla 52 Aspectos relevantes en una institución de educación ............................ 133

Tabla 53 Ponderación aspectos relevantes en una institución de educación......... 133

Tabla 54 Medios de comunicación preferidos ...................................................... 134

Tabla 55 FODA ..................................................................................................... 136

Tabla 56 Matriz EFI .............................................................................................. 137

Tabla 57 Matriz EFE ............................................................................................. 138

Tabla 58 Análisis Matriz FODA ........................................................................... 139

Tabla 59 Servicio .................................................................................................. 145

Tabla 60 Precio...................................................................................................... 147

Tabla 61 Plaza ....................................................................................................... 148

Tabla 62 Promoción y Publicidad ......................................................................... 152

Tabla 63 Postventa ................................................................................................ 153

Tabla 64 Presupuesto del Marketing Mix ............................................................. 155

Tabla 65 Ingresos Proyectados .............................................................................. 155

Tabla 66 Egresos Proyectados............................................................................... 157

Tabla 67 Punto de Equilibrio ................................................................................ 158

Tabla 68 Balance Proyectado en Escenario Pesimista .......................................... 159

Tabla 69 Balance Proyectado en Escenario Optimista.......................................... 160

Tabla 70 Balance Proyectado en Escenario Optimista.......................................... 161

1

I. INTRODUCCIÓN A LA DISERTACIÓN DE GRADO

En la actualidad, los continuos cambios a los que se encuentran sujetos todos los

ámbitos del convivir social, en especial el campo de la educación, han generado la

necesidad de desarrollar y profundizar el conocimiento del ser humano a través de

metodologías impartidas en establecimientos de educación, los mismos que se ven en

el compromiso de brindar a la colectividad, servicios de calidad.

La Unidad Educativa Particular “Iberoamericano” es una joven institución

fundada hace 7 años en la Jurisdicción de la Provincia de Santo Domingo de los

Tsáchilas, nació con el propósito de colaborar con la sociedad, ofreciendo una

óptima formación académica que le permitan al bachiller alcanzar su desarrollo

social, cultural y económico.

Este significativo proyecto para la sociedad fue emprendido inicialmente por el

Dr. Edgar Frías Borja el mismo que fue su Director y Propietario, y quien cinco años

más tarde vendería la Institución al Lic. Ipólito Borja Fiallos, quien figura hasta la

actualidad como su propietario.

Los directivos de la Institución muestran un gran interés en mantener un alto

estándar en la calidad de educación que se brinda, de manera que se conserve el

crecimiento de alumnos que se ha podido captar año tras año.

1

2

La elaboración del presente Plan de Marketing se considera un instrumento necesario

para desarrollar objetivos, que conllevan al cumplimiento de las metas establecidas

en la Institución, además de establecer parámetros necesarios que logren cubrir las

necesidades de los clientes, e implantar un valor agregado en la educación de calidad

que brinda, es decir, crear un servicio diferenciado.

De igual forma, por medio del presente proyecto se logrará establecer los medios

más adecuados para promocionar la Institución a fin de canalizar de forma óptima y

productiva los recursos monetarios. Cabe mencionar que el desarrollo del presente

proyecto cuenta con la aprobación de los directivos y dueños de la Institución,

quienes están prestos a facilitar la información necesaria para su elaboración y

posterior ejecución.

3

II. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

2.1 Antecedentes

La Unidad Educativa Particular “Iberoamericano” es una Institución fundada hace

siete años, tiempo en el cual ha evolucionado en el campo educativo, en la actualidad

cuenta con un significativo número de estudiantes, y en el futuro desea poder captar

un mayor porcentaje de participación en el mercado.

La Institución hoy por hoy no cuenta con objetivos claramente definidos, carece

de estrategias que le permitan posicionarse y alcanzar una mayor participación en el

mercado. En la actualidad, utiliza diversos medios de comunicación para

promocionarse: sin embargo, no se ha logrado establecer cuál de ellos es el más

adecuado para llegar al segmento que se desea atender.

La Institución conoce el número de estudiantes que actualmente mantiene, sin

embargo, desconoce el mercado que podría lograr atender. Carece de información

sobre el nivel de satisfacción de los estudiantes, en relación a los servicios que la

Unidad Educativa brinda, puesto que no se manejan encuestas en las que se pueda

medir y analizar dichas variables.

En general, la Unidad Educativa Particular “Iberoamericano” no posee una

estructura ordenada, que la encamine a obtener un incremento de participación en el

mercado, se considera que si sigue así, y en vista de los múltiples cambios en el

3

4

campo educativo se corre el riesgo de que la Institución quede rezagada ante el

estancamiento de investigación y análisis de variables claves para su

posicionamiento.

Por tal razón los directivos de la Unidad Educativa acuerdan que es necesario la

elaboración de un plan de marketing, que basándose en herramientas de

administración permitan recopilar, tabular y analizar información necesaria y útil con

la finalidad de plantear estrategias de mercado que encaminen sus esfuerzos hacia el

cumplimiento de los objetivos en beneficio tanto de estudiantes, trabajadores,

directivos y comunidad en general.

2.2 Problema de Investigación

2.2.1 Pregunta Problema

- ¿A través de un Plan de Marketing podrá la Unidad Educativa Particular

“Iberoamericano” incrementar la participación de mercado?

2.2.2 Preguntas de Investigación

- ¿Cuál será la situación interna y externa actual de la Unidad Educativa

Particular “Iberoamericano”?

- ¿Cuál será la oferta y demanda, respecto a la educación media y bachillerato

general unificado que posee Santo Domingo?

- ¿Cuáles serán las estrategias y tácticas más idóneas para incrementar el

posicionamiento en el mercado de la Unidad Educativa Particular

“Iberoamericano”?

5

- ¿Cuál es el presupuesto necesario para la ejecución de las estrategias de

marketing planteadas?

- ¿Será viable económicamente la ejecución de este proyecto?

2.3 Justificación de la Investigación

Considerando las continuas necesidades y a la vez nuevas exigencias que se

presentan en el campo educativo, nace la idea de elaborar un Plan de Marketing,

herramienta que nos permitirá conocer de manera muy detallada características

cuantitativas y cualitativas de la Institución dentro del mercado.

El objetivo fundamental del presente proyecto es incrementar el porcentaje de

participación en el mercado, el cual se logrará mediante un análisis óptimo de la

información previamente recopilada, estructura y tabulada de manera ordenada.

Las etapas o procesos desarrollados dentro de un Plan de Marketing, permiten

estudiar variables claves, tales como: tamaño del mercado, posicionamiento, nivel de

satisfacción del cliente, competidores potenciales, target, entre otros; razón por la

cual es fundamental realizar un análisis que nos permita plantear estrategias de

marketing adecuadas y oportunas para lograr el cumplimientos de los objetivos

trazados.

Al contar con un Plan de Marketing, la Unidad Educativa Particular

“Iberoamericano” podrá canalizar de mejor manera sus recursos económicos,

tecnológicos, humanos, optimizando el uso de cada uno de ellos, y sobre todo podrá

incrementar su posición en el mercado, satisfaciendo las necesidades de sus

6

estudiantes, ofreciendo servicios de calidad, de manera que el beneficio se vea

reflejado en los estudiantes, en la Institución y en la colectividad en general.

2.4 Objetivos de la Investigación

2.4.1 Objetivo General

Elaborar un Plan de Marketing para incrementar la participación en el mercado de la

Unidad Educativa Particular “Iberoamericano” ubicado en la Ciudad de Santo

Domingo, Provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas.

2.4.2 Objetivos Específicos

- Realizar un diagnóstico situacional de la institución mediante el análisis de

las 5C.

- Realizar un estudio de mercado que nos permita conocer el porcentaje de

participación que posee la Institución, así como la oferta y la demanda que se

genera en el campo educativo en la Ciudad de Santo Domingo.

- Diseñar estrategias de Marketing Mix que faciliten el incremento de la

participación en el mercado.

- Determinar el presupuesto necesario para la ejecución del proyecto.

- Realizar un análisis financiero para determinar la viabilidad económica del

Plan del Marketing.

7

III. MARCO REFERENCIAL

3.1 Bases Teóricas

3.1.1 Educación

La educación es un proceso de aprendizaje y enseñanza que se desarrolla a lo largo

de toda la vida y que contribuye a la formación integral de las personas, al pleno

desarrollo de sus potencialidades, a la creación de cultura, al desarrollo de la familia

y de la comunidad nacional, latinoamericana y mundial; se desarrolla en instituciones

educativas y en diferentes ámbitos de la sociedad.

3.1.2 Institución de Educación Media

Es un centro que tiene como finalidad fundamental la búsqueda permanente de la

excelencia de la calidad del servicio educativo, para lo cual tiene trazado objetivos y

metas por cumplir.

3.1.3 Marketing

Es un proceso social y directivo mediante el que los individuos y las organizaciones

obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de valor

con los demás. (Kotler & Armstrong, 2013, pág. 5).

El marketing busca analizar las necesidades de los consumidores, el comportamiento

del mercado, de tal manera que se puedan establecer estrategias que capte nuevos

clientes, y fidelice los actuales.

7

8

3.1.4 Marketing de Servicios

Son todos aquellos procesos de intercambio entre consumidores y organizaciones,

quienes tienen como objetivo fundamental satisfacer las necesidades de los clientes,

en función de características claves y específicas de un determinado sector. (Kotler &

Armstrong, 2013)

Este tipo de marketing busca que los servicios que la empresa brinda sean vistos de

manera aceptable cumpliendo y si es posible sobrepasando las expectativas esperadas

por parte del mercado meta al cual nos enfocamos.

3.1.5 Servicios

Cualquier actividad o beneficio, fundamentalmente intangible, que una parte puede

ofrecer a otra y que no conlleva propiedad alguna.

El servicio es una operación intangible optada por algunas organizaciones como

motor de sus actividades comerciales y mediante la cual buscan satisfacer las

necesidades de los consumidores.

3.1.5.1 Componentes del servicio

Calidad.- Es una de las principales herramientas de posicionamiento del

mercadólogo. La calidad afecta al rendimiento del producto o servicio; por lo

tanto, está estrechamente vinculada con la satisfacción y el valor para el

cliente. En el sentido más limitado la calidad puede definirse como “libre de

defectos”.

9

Características.- Son una herramienta competitiva para diferenciar el

producto de la compañía de los productos de los competidores. Ser el primer

productor en lanzar una nueva y valiosa característica es una de las formas

más eficaces para competir.

Estilo.- El estilo solo describe la apariencia de un producto o servicio. Los

estilos pueden ser atractivos a la vista o producir bostezos. Un estilo

sensacional puede captar la atención y producir agradable estética, pero no

necesariamente hará que el producto funcione mejor.

Diseño.- El diseño es algo más que superficial; va a la esencia misma del

producto o servicio. Un buen diseño contribuye tanto a la utilidad del

producto, como a su apariencia. El diseño comienza con la observación de los

clientes, con una comprensión profunda de sus necesidades y dando forma a

su experiencia de uso de productos. (Kotler & Armstrong, 2013, págs. 202-

203)

Una organización comercial que busca la satisfacción de los consumidores no debe

pasar por alto incorporar los componentes del servicio que harán que éste llegue a ser

un servicio de calidad.

3.1.5.2 Características del servicio

Intangibilidad.- Significa que un servicio no se puede ver, probar, tocar, oír,

ni oler antes de ser adquirido.

10

Inseparabilidad.- Supone que no se puede separar de sus proveedores, ya

sean estos personas o maquinas.

Variabilidad.- Significa que la calidad de los servicios depende de quién los

presta y de cuando, donde y como se prestan.

Caducidad.- Se refiere a que los servicios no se pueden almacenar para su

venta o uso posterior.

(Kotler & Armstrong, 2013, pp. 208-209)

Para tomar decisiones en una organización es importante que el gerente de marketing

conozca las características que diferencian los bienes de los servicios, y que entienda

el concepto de cada uno de ellos, ya que de aquí será de donde nazcan las estrategias

de marketing que se adoptaran en una organización.

3.1.5.3 Ciclo de vida del servicio

Se refiere a la trayectoria de las ventas y los beneficios en el tiempo. Se divide en

cinco fases:

Desarrollo.- Comienza cuando la empresa da con una idea de producto, y la

desarrolla. Durante esta fase las ventas son cero y los costes de inversión de

la empresa aumentan.

Introducción.- Período de bajo crecimiento de ventas tras el lanzamiento del

producto al mercado. Los beneficios son inexistentes en esta fase, dados los

elevados gastos de la introducción del producto.

11

Crecimiento.- Fase de rápida aceptación en el mercado y aumento de los

beneficios.

Madurez.- Período de ralentización de crecimiento de ventas como

consecuencia de la aceptación del producto por la mayoría de los

compradores potenciales, los beneficios se estabilizan o caen por el

desembolso de marketing para defender el producto de los competidores.

Declive.- Período en que las ventas descienden y los beneficios caen.

(Kotler, 2013, págs. 344,345)

El análisis del ciclo de vida de un servicio tiene como objetivo brindar una visión

general sobre el proceso que posee un servicio; es decir, desde que nace hasta su

final llegada al consumidor, se analiza cada una de sus etapas.

3.1.6 Plan de Marketing

Es un estudio de la empresa y su entorno a través del cual las empresas crean valor

para sus clientes, estableciendo estrechas relaciones con ellos, y percibir a cambio

valor de ellos. (Kotler, 2013, pág. 50)

Un Plan de Marketing es un documentos escrito en forma detallada y ordenada

adoptado por las organizaciones, en donde constan las estrategias de marketing y la

forma en como están serán aplicada de tal manera que se cumplan con los objetivos

planteados.

12

3.1.6.1 Estructura de un Plan de Marketing

La estructura del Plan de Marketing se traduce en acciones de marketing, con el fin

de alcanzar los objetivos establecidos.

Resumen Ejecutivo.- Presenta un breve resumen de las principales metas y

recomendaciones del plan para su revisión por la gerencia; ayuda a la alta

dirección a encontrar los puntos principales del plan rápidamente.

Análisis de la Situación de Marketing Actual.- Describe el mercado meta y

la posición de la empresa dentro de él, incluyendo información sobre el

mercado, el desempeño del producto, la competencia, la distribución.

Una descripción del mercado que define el mercado y sus principales

segmentos, y a continuación revisa las necesidades de los clientes y los

factores del entorno de marketing que pudieran afectar las compras de los

clientes.

Una reseña del producto que muestra las ventas, los precios y los márgenes

brutos de los principales productos en la línea de productos.

Una reseña de la competencia que identifica a los principales competidores

y evalúa sus posiciones y estrategias de mercado respecto a la calidad del

producto, su precio, distribución, y promoción.

Una reseña de la distribución que evalúa las tendencias recientes de ventas

y otros sucesos en los principales canales de distribución.

13

Análisis de amenazas y oportunidades.- Evalúa las principales amenazas y

oportunidades a las que podría enfrentarse el producto, ayudando a la

gerencia a anticiparse a sucesos importantes, positivos y negativos, que

podría tener algún impacto en la empresa o en sus estrategias.

Objetivos.- Establecen los objetivos de marketing que la empresa desearía

conseguir durante la duración del plan y analiza cuestiones fundamentales

que afectaran su consecución.

Estrategia de marketing.- Traza la lógica fundamental del marketing con la

cual la unidad de negocios espera crear valor para el cliente, y forjar

relaciones, y las particularidades del mercado meta, posicionamiento y

niveles de gasto de marketing.

Programas de Acciones.- Desglosa cómo las estrategias de marketing se

convertirán en programas de acción específicos que respondan las siguientes

preguntas: ¿Qué se hará? ¿Cuándo se hará? ¿Quién lo hará? ¿Cuánto costará?

Presupuesto.- Detalla un presupuesto de apoyo de marketing que es

esencialmente un estado de utilidades y pérdidas proyectadas. Muestra los

ingresos esperados y los costos esperados de producción, distribución y

marketing. La diferencia está en las utilidades proyectadas. El presupuesto se

convierte en la base de las compras de los materiales, programas de

producción, planificación de personal y operaciones de marketing.

14

Control.- Traza los controles que se utilizaran para supervisar el progreso,

permitir que la gerencia revise los resultados de la implementación y detectar

productos que no están cumpliendo con sus metas. Incluye medidas de

rendimiento sobre la inversión del marketing.

(Kotler & Armstrong, Fundamentos del marketing , 2013, pág. 56)

3.1.7 Investigación de Mercados

Es la identificación, recopilación, análisis, difusión y uso sistemático y objetivo de la

información con el propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la

identificación y solución de problemas y oportunidades de marketing. (Malhotra,

2008, pág. 7)

Mediante una investigación de mercado una organización puede recolectar

información como características, gustos, preferencias, también se logrará determinar

la actual demanda insatisfecha existente, toda esta información nos ayudará a

conocer las necesidades reales de los consumidores y a la toma de decisiones en el

momento de implantar estrategias de marketing.

3.1.7.1 Mercado

Es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o

servicio. (Kotler & Armstrong, 2013, pág. 8)

El mercado lo conforma un determinado espacio físico donde compradores y

vendedores se reúnen e intercambian bienes o servicios a un precio previamente

pactado.

15

3.1.7.2 Segmentación de Mercado

Consiste en dividir un mercado en grupos de compradores que tienen diferentes

necesidades, características, y comportamientos, y quienes podrían requerir

productos o programas de marketing separados. (Kotler & Armstrong, Fundamentos

de marketing, 2013, pág. 164)

La segmentación de mercado consiste básicamente en dividir un mercado de acuerdo

a ciertas necesidades que posean características similares y de esta forma es más

sencillo dirigirnos a satisfacer de lleno las exigencias de nuestro mercado meta, ya

que conoceremos más a fondos ciertos rasgos indispensables a considerarse al

momento de ofrecer los servicios.

3.1.7.2.1 Tipos de Segmentación de Mercado

Segmentación Geográfica.- Consiste en dividir el mercado en diferentes

unidades geográficas como naciones, regiones, estados, condados, ciudades o

vecindarios. Una empresa podría decidir operar en una o más áreas

geográficas, u operar en todo el territorio pero atendiendo a las diferencias

geográficas de necesidades y deseos.

Segmentación Demográfica.- Divide el mercado en grupos en función de

variables como la edad, el sexo, el tamaño de la familia, el ciclo de vida

familiar, los ingresos, la ocupación, la educación, la religión, la raza, la

generación y la nacionalidad.

16

Segmentación Psicográfica.- Divide a los compradores en grupos diferentes

según su clase social, su estilo de vida y su personalidad. Las personas del

mismo grupo demográfico pueden tener características psicográficas muy

diversas.

Segmentación Conductual.- Divide a los compradores en grupos según los

conocimientos, las actitudes, la utilización de productos o la respuesta frente

a un determinado artículo. Muchas empresas creen que las variables

conductuales son el mejor punto de partida para crear segmentos de mercado.

(Kotler & Armstrong, Fundamentos de marketing, 2013, pág. 165)

Existen diversas variables claves a considerarse al momento de realizar la

segmentación del mercado, las mismas pueden ser: geográfica, demográfica,

psicográfica, conductual cada una de ellas encierran características importantes a

tomarse en cuenta una vez conocido el mercado meta al cual estamos dirigiéndonos.

3.1.7.3 Etapas de la Investigación de Mercados

Consta de un conjunto de seis pasos que define las tareas que deben cumplirse al

realizar una investigación de mercado. Incluye:

Definición del problema

El primer paso en cualquier proyecto de investigación de mercados es definir el

problema. Al hacerlo, el investigador debe considerar el propósito del estudio, la

17

información antecedente pertinente, la información que se necesita y la forma en que

se utilizará para la toma de decisiones. La definición del problema supone hablar con

quienes toman las decisiones, entrevistas con los expertos del sector, análisis de los

datos secundarios y, quizás, alguna investigación cualitativa, como las sesiones de

grupo. Una vez que el problema se haya definido de manera precisa, es posible

diseñar y conducir la investigación de manera adecuada. (Malhotra, 2008, pág. 10)

Desarrollo del enfoque del problema

El desarrollo del enfoque del problema incluye la formulación de un marco de

referencia objetivo o teórico, modelos analíticos, preguntas de investigación e

hipótesis, e identificación de la información que se necesita. Este proceso está guiado

por conversaciones con los administradores y los expertos del área, análisis de datos

secundarios, investigación cualitativa y consideraciones pragmáticas. (Malhotra,

2008, pág. 10)

Formulación del diseño de investigación

Un diseño de investigación es un esquema para llevar a cabo un proyecto de

investigación de mercados. Expone con detalle los procedimientos necesarios para

obtener la información requerida, y su propósito es diseñar un estudio que ponga a

prueba las hipótesis de interés, determine las posibles respuestas a las preguntas de

investigación y proporcione la información que se necesita para tomar una decisión.

El diseño también incluye la realización de investigación exploratoria, la definición

precisa de las variables y el diseño de las escalas adecuadas para medirlas. Debe

18

abordarse la cuestión de cómo deberían obtenerse los datos de los participantes (por

ejemplo, aplicando una encuesta o realizando un experimento). También es necesario

diseñar un cuestionario y un plan de muestreo para seleccionar a los participantes del

estudio. (Malhotra, 2008, pág. 10)

Trabajo de campo

La recopilación de datos implica contar con personal o un equipo que opere ya sea en

el campo, como en el caso de las encuestas personales (casa por casa, en los centros

comerciales o asistidas por computadora), desde una oficina por teléfono (telefónicas

o por computadora), por correo (correo tradicional y encuestas en panel por correo en

hogares preseleccionados), o electrónicamente (por correo electrónico o Internet). La

selección, capacitación, supervisión y evaluación adecuadas del equipo de campo

ayuda a minimizar los errores en la recopilación de datos. (Malhotra, 2008, pág. 11)

Preparación y análisis de los datos

La preparación de los datos incluye su revisión, codificación, transcripción y

verificación. Cada cuestionario o forma de observación se revisa y, de ser necesario,

se corrige. Se asignan códigos numéricos o letras para representar cada respuesta a

cada pregunta del cuestionario. Los datos de los cuestionarios se transcriben o se

capturan en cintas o discos magnéticos, o se introducen directamente a la

computadora. Los datos se analizan para obtener información relacionada con los

componentes del problema de investigación de mercados y, de esta forma, brindar

información al problema de decisión administrativa. (Malhotra, 2008, pág. 11)

19

Presentación del informe

Todo el proyecto debe documentarse en un informe escrito donde se presenten las

preguntas de investigación específicas que se identificaron; donde se describan el

enfoque, el diseño de investigación y los procedimientos utilizados para la

recopilación y análisis de datos; y donde se incluyan los resultados y los principales

resultados. Los hallazgos deben presentarse en un formato comprensible que facilite

a la administración su uso en el proceso de toma de decisiones. Además, debe

hacerse una presentación oral para la administración, en la cual se usen tablas,

figuras y gráficas para mejorar su claridad e influencia. (Malhotra, 2008, pág. 11)

Siendo la Investigación de mercado un proceso que tiene la finalidad de analizar el

mercado y su entorno es imprescindible cumplir varias etapas dentro de este proceso,

aquí se analizarán ciertos rasgos como aceptación del producto, determinación de

posibles problemas potenciales, oportunidades al momento de distribuir el producto,

todos estos puntos explicados detenidamente con la presentación de un informe final.

3.1.7.4 Entorno del Marketing

3.1.7.4.1 Microentorno

Los agentes más cercanos a la empresa que influyen en la capacidad de la misma

para atender a sus clientes (la propia empresa, los proveedores, los intermediarios de

marketing, los mercados de consumo, los competidores y los grupos de interés).


20

Empresa.-Al diseñar los planes de marketing toma en cuenta a otros grupos

de la empresa tales como la alta gerencia, finanzas, investigación, desarrollo,

compras, operaciones, y contabilidad. Todos estos grupos interrelacionados

forman el entorno interno.

Proveedores.- Constituyen un eslabón importante en la red general de la

empresa de entrega de valor al cliente, proveen los recursos que la empresa

necesita para producir sus bienes y servicios. Los problemas con los

proveedores pueden afectar seriamente al marketing.

Intermediarios del Marketing.- Ayudan a la empresa a promover, vender y

distribuir sus productos a los compradores finales. Incluyen a los

revendedores, empresas de distribución física, agencias de servicio de

marketing e intermediarios financieros.

Competidores.- El concepto de marketing establece que, para ser exitosa, la

empresa debe proveer mayor valor y satisfacción al cliente que sus

competidores. Así los mercadólogos deben hacer más que solo adaptarse a las

necesidades de sus consumidores meta.

Grupos de Interés.- Es cualquier grupo que tenga interés real o potencial o un

impacto sobre la capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos.

Clientes.- Son los actores más importantes dentro del microentorno de la

empresa. La meta de la red completa de entrega de valor es atender a los

21

clientes meta y crear relaciones fuertes con ellos. (Kotler & Armstrong, 2013,

pp. 67-70)

Para toda organización es importante mantenerse actualizado en lo que respecta a

nuevos cambios que se pueden generar dentro del mercado, es por esto que es

fundamental realizar un oportuno análisis de las variables internas tales como

empresa, proveedores, intermediarios del marketing, competidores, grupos de interés,

clientes, ya que estas pueden causar algún impacto dentro del proceso en que se

desarrolla la empresa, y siempre es recomendable ser hábil al momento de tomar

decisiones y cambiar estrategias frente a cambios inesperados que se presenten.

3.1.7.4.2 Macroentorno

Las fuerzas sociales que afectan al macroentorno (fuerzas demográficas, económicas,

naturales, tecnológicas, políticas y culturales). (Kotler & Armstrong, Fundamentos

de marketing, 2013, pág. 70)

Fuerzas Demográficas.-Es el estudio de las poblaciones humanas en

términos de su tamaño, densidad, ubicación, edad, género, raza, ocupación y

otras estadísticas.

Fuerzas Económicas.- Consiste en factores económicos que afecten el poder

de compra del consumidor y sus patrones de gastos.

Fuerzas Naturales.- Implica los recursos naturales que los mercadólogos

necesitan como insumos, o que son afectados por las actividades de

marketing.

22

Fuerzas Tecnológicas.- Fuerzas que crean tecnologías, lo que a su vez crea

oportunidades de nuevos productos y de mercado.

Fuerzas Políticas y Culturales.- Consiste en las leyes, agencias

gubernamentales, y grupos de presión que influyen o limitan a varias

organizaciones e individuos en una determinada sociedad.

(Kotler & Armstrong, 2013, pp. 70,76,77,79,80)

En una organización también es de suma importancia considerar los factores externos

tales como: Fuerzas demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y

culturales ya que pueden alterar o afectar los resultados de la misma, el análisis de

estos elementos nos ayudaran a identificar oportunidades que podremos aprovechar y

amenazas que con la aplicación de estrategias adecuadas y en el tiempo preciso nos

ayudaran a evitarlas.

3.1.8 FODA

Es aquel mediante el cual se realiza una evaluación general de las fortalezas (F),

oportunidades (O), Debilidades (D), amenazas (A) de la empresa. Las fortalezas

incluyen capacidades internas, recursos y factores situacionales positivos que podrían

ayudar a la empresa a atender a sus clientes y lograr sus objetivos. Las debilidades

incluyen las limitaciones internas y los factores situacionales negativos que podrían

interferir con el desempeño de la empresa. Las oportunidades son factores o

tendencias favorables en el entorno externo que la empresa podría ser capaz de

aprovechar a su favor. Y las amenazas son factores o tendencias externas y

desfavorables que podrían presentar desafíos al desempeño.

(Kotler & Armstrong, 2013, pág. 54)

23

El análisis FODA es aplicable a toda empresa, individuo, producto, proceso, que en

determinado momento sienta la necesidad de saber la situación actual, éste estudio

nos dará como resultado una radiografía actualizada de lo analizado y después de

esto vendrán a cabo la toma de decisiones necesarias para mejorar las debilidades

prevenir las amenazas, aprovechar oportunidades y fortalezas que son las variables

que se analizan en esta matriz.

Se considera recomendable realizar este tipo de análisis cada cierto tiempo

determinado de manera que la organización pueda estar prevenida a los cambios que

puedan darse en su entorno y en las estrategias a seguir para lograr el cumplimiento

de los objetivos.

3.1.9 Fuerzas competitivas de PORTER

El modelo de Porter considera cinco fuerzas que influyen sobre el grado de atractivo

de una industria; las barreras de entrada, la rivalidad entre las empresas instaladas, la

amenaza de los productos sustitutos y, finalmente, el poder de negociación entre las

empresas instaladas y los suministradores de factores productivos y el poder de

negociación entre las empresas instaladas y los compradores de sus productos.

Barreras de Entradas.- Las barreras de entrada estructurales pueden

entenderse como características de una industria que dificultan la entrada a un

sector de nuevos competidores.

Grado de Rivalidad.- El escaso ritmo de crecimiento del sector en su

conjunto obliga a que una empresa que quiera ganar cuota de mercado deberá

rivalizar con sus competidores para conseguir pedidos.

24

Poder de Negociación con Proveedores y Clientes.- El poder de negociación

con proveedores y clientes condiciona el valor añadido que genera el sector

en su conjunto y determina en gran medida la rentabilidad que se puede

alcanzar. ralentiza

Amenaza de Productos Sustitutos.- Los productos sustitutos pueden

satisfacer las mismas funciones para un grupo de clientes, pero obtenidos

mediante tecnologías diferentes. La presencia de productos sustitos supone

una amenaza muy importante para la rentabilidad de un sector, dado que los

clientes eligen sobre la base de comparación de las prestaciones/precio de un

producto en relación con sus posibles sustitutos. (Ventura, 2009, págs. 138,

152-154)

Mediante el análisis de las cinco fuerzas de Porter podremos evaluar la situación de

una organización dentro del sector comercial donde se desarrolla o intenta ingresar.

De esta manera se tendrá información de la industria y las estrategias se establecerán

en forma correcta y acorde al entorno. Las cinco fuerzas que se analizarán son:

barreras de entrada, grado de rivalidad, poder de negociación con proveedores y

clientes, amenaza de productos sustitutos.

3.1.10 Unidad Estratégica de Negocios (UEN)

Una unidad estratégica de negocios es una unidad de la empresa con misión y

objetivos propios, cuya planificación se puede llevar a cabo de forma independiente

respecto del resto de unidades de la organización.

(Kotler, 2013, pág. 48)

25

Gracias al método de Boston Consulting Group (BCG) una empresa puede clasificar

todas sus UEN según la matriz de crecimiento-cuota de mercado. El eje vertical

representa la tasa de crecimiento de mercado, que sirve como unidad de medida del

atractivo del mercado. El eje horizontal representa la cuota relativa de mercado, que

sirve como unidad de medida de la fuerza de la empresa en ese mercado. La matriz

crecimiento-cuota de mercado define cuatro tipos de UEN:

3.1.11 Matriz BCG

Figura 1 Matriz BCG

Fuente: Investigación de Campo

Elaborado por: Andrea Cortés

Estrellas.- Las estrellas son productos o negocios con un crecimiento elevado

y con una gran cuota de mercado. Generalmente requieren inversiones

26

considerables para financiar su fuerte crecimiento. Con el tiempo su

crecimiento se ralentiza y se convierten en vacas.

Vacas.- Son productos o negocios con un crecimiento bajo pero con una gran

cuota de mercado. Estas UEN suelen estar ya establecidas y gozar de

aceptación, por lo que no requieren una fuerte inversión para mantener su

cuota de mercado. Así, estas vacas, en lugar de producir leche, producen

grandes cantidades de dinero que la empresa emplea en pagar sus deudas y en

financiar otras UEN que necesiten inversión.

Interrogantes.- Son unidades de negocio que operan en mercados de alto

crecimiento, pero que cuentan con poca cuota de mercado. Para mantener su

cuota de mercado es necesaria mucha inversión, y todavía más para

ampliarla. La empresa debe considerar cuidadosamente qué interrogantes

quiere convertir en estrellas, y qué interrogantes quiere descartar.

Perros.- Son productos o negocios de bajo crecimiento y cuota de mercado

limitada. Normalmente generan el dinero suficiente como para

autofinanciarse, pero no suelen convertirse en importantes fuentes de ingreso.

(Kotler, 2013, págs. 49-50)

La matriz BCG está compuesta de cuatro secciones, en cada una de ellas diseñada

con estrategias diferentes, esto debido al rendimiento que se obtiene en cada uno de

los cuadrantes. Se conoce como producto:

27

Estrella.- Cuando se encuentra en un proceso de gran crecimiento y

aceptación en el mercado.

Interrogante.- Cuando se encuentra en un proceso de alto crecimiento pero

con poca aceptación en el mercado.

Vaca.- Cuando su proceso de crecimiento es bajo, sin embargo, la aceptación

del producto es alta, por lo que se requiere ampliar el proceso productivo en

esta etapa.

Perro.- Cuando tanto el proceso de crecimiento, aceptación y demanda del

producto se mantienen en un nivel bajo.

3.1.12 Matriz EFI

Esta herramienta para la formulación de estrategia resume y evalúa las fortalezas y

las debilidades principales en las áreas funcionales de una empresa, al igual que

proporciona una base para identificar y evaluar las relaciones entre estas áreas.

De manera similar a la matriz EFE y a la matriz de perfil competitivo, una matriz EFI

se elabora en cinco pasos:

Enumere los factores internos claves identificados.

Asigne un valor que vaya de 0.0 (sin importancia) a 1.0 (muy importante) a

cada factor.

Asigne una clasificación de 1 a 4 a cada factor para indicar si dicho factor

representa una debilidad mayor, una debilidad menor, una fortaleza menor, o

una fortaleza mayor.

28

Multiplique el valor de cada factor por su clasificación para determinar un

valor determinado para cada variable.

Sume los valores ponderados de cada variable para determinar el valor total

ponderado de la empresa.

(Fred, 2003, pp. 149,150)

Al desarrollar la Matriz EFI de una organización podremos llegar a determinar todas

las variables internas que afectan su normal desenvolvimiento dentro de la industria,

y que en ocasiones son motivos para que baje su posicionamiento y participación en

el mercado.

3.1.13 Matriz EFE

Una matriz de evaluación del factor externo (EFE) permite a los estrategas resumir y

evaluar la información económica, social, cultural, demográfica, ambiental, política,

gubernamental, legal, tecnológica, y competitiva. Esta matriz se desarrolla en cinco

pasos:

- Elaborar una lista de los factores externos que se identificaron anteriormente.

- Asigne a cada factor un valor que varíe de 0.00 (sin importancia) a 1.0 (muy

importante).

- Asigne una clasificación de 1 a 4 a cada factor externo clave para indicar con

cuanta eficacia responden las estrategias actuales de la empresa a dicho factor.

- Multiplique el valor de cada factor por su clasificación para determinar un

valor ponderado.

29

- Sume los valores ponderados de cada variable para determinar el valor

ponderado total de la empresa.

(Fred, 2003, pp. 110,111)

Es importante desarrollar la Matriz EFE en una organización ya que a través de ella

podremos conocer todos los factores externos que afectan o puede llegar afectar

directa o indirectamente a la empresa. Este tipo de análisis en el momento oportuno

previenen en muchas ocasiones la quiebra.

3.1.14 Matriz de ExpansionAnsoff (Producto-Mercado)

Instrumento de planificación de carteras que identifica oportunidades de crecimiento

para la empresa, mediante la penetración de mercados, el desarrollo de mercados, el

desarrollo de productos o la diversificación. (Kotler, 2013, pág. 51)

3.1.15 Posicionamiento

Organizar una oferta de mercado para ocupar un lugar claro, distintivo y deseable en

relación con productos competidores en las mentes de los consumidores metas.

(Kotler & Armstrong, Fundamentos de marketing, 2013, pág. 164)

El posicionamiento de una marca producto o servicio hace referencia a la percepción

que poseen los consumidores, ya sea por el valor agregado que ofrece y lo cual lo

diferencia de sus competidores.

3.1.16 Estrategias

La estrategia de una compañía consiste en las medidas competitivas y los

planteamientos comerciales con que los administradores compiten de manera

30

fructífera, mejoran el desempeño y hacen crecer el negocio. (Thompson, Peteraf,

Gamble, & Strickland, 2013, pág. 4)

Hax y Majluf proponen una definición de estrategia que recoge seis dimensiones

diferentes con la pretensión de captar todos los elementos relevantes que el

pensamiento estratégico encierra:

- Es un patrón de toma de decisiones coherentes, unificadas e integrador.

- Determina y revela el propósito de la organización en cuanto a sus objetivos a

largo plazo, programas de acción y prioridades en la asignación de recursos.

- Selecciona los negocios en que se participa o se va a participar.

- Intenta lograr una ventaja sostenible a largo plazo en cada negocio

respondiendo adecuadamente a las oportunidades y amenazas del entorno y a

las fuerzas y debilidades de la organización.

- Comprende todos los niveles jerárquicos de la organización (corporativo,

negocio y funcional)

- Define la naturaleza de las contribuciones económicas y no económicas con los

grupos relacionados con la actuación de la empresa.

(Ventura, 2009, pág. 14)

Las estrategias corresponden a un conjunto de actividades diseñadas y encaminadas

al cumplimiento de los objetivos planteados en una organización.

3.1.16.1 Tipos de Estrategias

Dentro del campo del a dirección estratégica se diferencian tres grandes niveles de

análisis. La estrategia corporativa, la estrategia competitiva, y las estrategias

funcionales.

31

Estrategia Corporativa.- Define el ámbito de actuación de la empresa, esto

es, analiza y decide en que negocios se va a competir y cuales se deben

abandonar. Su objetivo principal consiste en explotar nuevas oportunidades

de negocio y justificar la lógica que guía este tipo de decisiones.

Estrategia Competitiva.- Tiene como objetivo decidir la forma en que se

quiere actuar en cada negocio para alcanzar una posición competitiva lo más

favorable para la empresa. De hecho, se puede señalar como objetivo de la

estrategia competitiva la búsqueda de ventajas sobre la competencia que se

pueda mantener a lo largo del tiempo.

Estrategia funcional.- Para competir, en cada negocio, debe integrar un

conjunto de decisiones de carácter funcional. Que comprenden actividades

como producción, finanzas, marketing, recursos humanos e I+D, entre otras

cosas. Cada una de estas áreas contribuye al éxito o al fracaso de la estrategia

empresarial.

(Ventura, 2009, pág. 15)

Existen diversos tipos de estrategias, las mismas que son aplicables y están diseñadas

de acuerdo al objetivo planteado y que la organización desea alcanzar. Entre algunos

tipos de estrategias podemos destacar son: la corporativa, competitiva, y funcional.

3.1.17 Matriz MPC

Es una herramienta analítica que identifica a los competidores más importantes de

una empresa e informa sobre sus fortalezas y debilidades particulares. Los resultados

32

de ellas dependen en parte de juicios subjetivos en la selección de factores, en la

asignación de ponderaciones y en la determinación de clasificaciones, por ello debe

usarse en forma cautelosa como ayuda en el proceso de la toma de decisiones. (Fred,

2003)

A través de la matriz MPC podremos determinar cuáles son los competidores más

importantes que posee la organización obteniendo en forma detallada cada uno de sus

fortalezas y debilidades.

3.1.18 Diagrama Ishikawa

El Diagrama Causa-Efecto es llamado usualmente Diagrama de “Ishikawa” porque

fue creado por Kaoru Ishikawa, experto en dirección de empresas interesado en

mejorar el control de la calidad; también es llamado “Diagrama Espina de Pescado”

porque su forma es similar al esqueleto de un pez: Está compuesto por un recuadro

(cabeza), una línea principal (columna vertebral), y 4 o más líneas que apuntan a la

línea principal formando un ángulo aproximado de 70º (espinas principales). Estas

últimas poseen a su vez dos o tres líneas inclinadas (espinas), y así sucesivamente

(espinas menores), según sea necesario. (Fred, 2003)

El Diagrama Ishikawa es una herramienta comúnmente conocida como espina de

pescado por la forma en que se presenta, nos muestra un diagnóstico de los

principales problemas que afectan a la Institución de igual forma podemos observar a

través de este diagrama el efecto que causa cada uno de los problemas que se

mantienen. Es importante su utilización ya que de aquí parten los análisis respectivos

33

que se realicen para el mejoramiento de procesos de ser el caso, de manera que

conlleven a la eliminación de los problemas

3.1.18.1 Pasos para construir un diagrama causa-efecto

Identificar el problema

Identificar las principales categorías de las cuales pueden clasificarse las

causas del problema.

Identificar las causas

Analizar y discutir el diagrama

(Fred, 2003)

3.1.19 Servicio mix

El desarrollo de un producto o servicio implica definir los beneficios que ofrecerá.

Estos beneficios son comunicados y entregados por medio de los atributos del

producto tales como: su calidad, características, estilo y diseño. (Kotler &

Armstrong, 2013, pág. 201)

Un servicio mix comprende la mezcla de todas las variables que logran que un

servicio satisfaga las necesidades de los consumidores, otro de los objetivos de la

mezcla del servicio mix es incrementar las ventas en el mercado.

3.1.20 Producto

Se define un producto como algo que puede ser ofrecido a un mercado para su

atención, adquisición, uso o consumo, y que podría satisfacer un deseo o una

necesidad. (Kotler & Armstrong, Fundamentos del marketing , 2013, pág. 196)

34

Es un artículo tangible que se encuentra disponible en el mercado para que los

consumidores puedan adquirirlo a un precio ya previamente establecido y de acuerdo

a las características y necesidades presentadas por los consumidores.

3.1.20.1 Atributos del Producto y Servicio

El desarrollo de un producto o servicio implica definir los beneficios que ofrecerá.

Estos beneficios son comunicados y entregados por medio de los atributos del

producto tales como:

Calidad del Producto.- Es una de las principales herramientas de

posicionamiento. La calidad afecta el rendimiento del producto o servicio,

por lo tanto, está estrechamente vinculada con la satisfacción y el valor para

el cliente.

Características del Producto.- La empresa puede crear modelos de mayor

nivel mediante la adhesión de nuevas características. Las características son

las herramientas competitivas para diferenciar el producto de la compañía de

los productos de los competidores.

Diseño y Estilo del Producto.- Otra forma de agregar valor para el cliente es

a través del diseño y estilo distintivo del producto. El diseño es un concepto

más amplio que el estilo. El estilo solo describe la apariencia de un producto.

El diseño es algo más que superficial; va a la esencia misma del producto.

(Kotler & Armstrong, Fundamentos de marketing, 2013, págs. 201,202)

35

El proceso de elaboración de un producto o servicio comprende cumplir con algunas

etapas donde se desarrollan ciertas características que buscan que el producto o

servicio posea un valor agregado y este haga que sea diferenciado al que brinda la

competencia. Las variables a las que se hace referencia entre algunos son, calidad,

diseño, características, estilo del producto.

3.1.21 Precio

Es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de

valores que los consumidores entregan a cambio de los beneficios de poseer o utilizar

dicho producto o servicio. (Kotler & Armstrong, 2013, p. 257)

Desde el punto de vista del marketing el precio es una variable que se puede

controlar ya que quienes ofertan son aquellos que pueden realizar modificaciones en

ellas, dependiendo el mercado la demanda, y sus necesidades.

3.1.21.1 Factores que influyen en la fijación del precio

Factores Internos.- Que afectan a las decisiones sobre la fijación de precios

son los objetivos de marketing de la empresa, la estrategia de marketing mix,

los costes y otras consideraciones organizativas.

Objetivos del Marketing.- Antes de fijar un precio la empresa debe incluir cuál será

su estrategia para el producto. Si la empresa ya ha seleccionado su público y su

posicionamiento adecuadamente, elaborar su estrategia de marketing mix, incluido el

precio, resultará bastante sencillo.

36

Estrategia del Marketing Mix.- El precio es sólo uno de los elementos que

componen el marketing mix que la empresa utiliza para conseguir sus objetivos de

marketing. Las decisiones sobre el precio se deben coordinar son las decisiones sobre

el diseño del producto, la distribución y la promoción, además de un programa de

marketing eficaz.

Costes.- Son la base del precio que la empresa podrá cobrar por su producto. La

empresa desea ofrecer un precio que cubra sus costes de producción, distribución y

venta del producto, y que además le reporte un beneficio justo a cambio de su

esfuerzo y el riesgo asumido.

Consideraciones organizativas.- La dirección de la empresa debe decidir quién fija

los precios dentro de la organización. Las empresas gestionan sus precios de maneras

muy diferentes.

Factores Externos.- Los factores externos que influyen en las decisiones

para la fijación de precios son la naturaleza del mercado, la demanda, la

competencia y otros elementos del entorno.

(Kotler, 2013, págs. 362,370)

Mercado y la Demanda.- Mientras que los costes establecen el precio mínimo de un

producto, el mercado y la demanda delimitan el máximo. Tanto en el mercado de

consumo como en el industrial son los consumidores quienes estiman el valor de un

producto según los beneficios que éste les reporta. Por lo tanto, el productor siempre

37

debe tener en cuenta, antes de fijar sus precios, la relación que existe entre el precio y

la demanda por cada producto.

Competidores.- Otro factor externo que afecta a la fijación de precios en una

empresa son los competidores: sus costes y precios. Además, pueden influir también

las posibles reacciones de los competidores a los cambios de precios que en ella se

realicen.

Otros factores externos.- Para fijar sus precios, una empresa ha de tener en cuenta

otros factores de su entorno. Las condiciones económicas pueden influir

considerablemente en la estrategia de fijación de precios. Factores económicos tales

como la recesión, la inflación o los cambios en los tipos de interés afectan a las

decisiones sobre el precio de un producto porque modifican tanto el coste de

producirlo como la percepción del consumidor sobre su valor y su precio.

(Kotler, 2013, págs. 364-365,367,369-370,373-374)

Se deben analizar cada una de las características que se adhieren al producto o

servicio que se ofrecen, revisar si cumplen todo lo que el cliente busca y necesita, ya

que es en esta fase donde se asegurará la aceptación de lo que se ofrece en el

mercado.

3.1.21.2 Estrategias de fijación de precios

Las percepciones de los clientes del valor del producto establecen el límite superior

para los precios: si los clientes perciben que el precio del producto es mayor que su

valor, no compraran el producto. Así mismo, los costos de los productos establecen

38

el límite inferior de los precios; si la empresa fija los precios del producto por debajo

de sus costos, perderá utilidades.

Se sugiere tres principales estrategias de precios, fijación de precios basada en el

valor para el cliente, fijación de precios basada en el costo y precio basado en la

competencia.

Fijación de precios basada en el valor para el cliente.- Fijación de precios

con base en las percepciones de valor hechas por el cliente más que con base

en el costo del vendedor.

Fijación de precios basada en los costos.- Fijar los precios con base en los

costos de producción, distribución, y venta el producto más una tasa de

rendimiento justa según el riesgo y el esfuerzo.

Fijación de precios basada en la competencia.- Fijación de precios con base

en las estrategas de los competidores, sus precios, costos y ofertas de

mercado.

(Kotler & Armstrong, 2013, págs. 259-263)

Considero que en la fijación de precios parte básicamente de los costes de

producción en los que se haya incurrido y los márgenes de ganancias que la empresa

haya dispuesto obtener, ya que si el producto o servicio cumple con las

características requeridas por el consumidor, ya sea porque cuenta con un valor

agregado que lo hará un producto o servicio diferenciado terminara satisfaciendo las

necesidades del consumidor y este volverá a adquirirlo.

39

3.1.21.3 Selección del precio final

La competencia de precios es un elemento fundamental de nuestra economía del libre

mercado. En la fijación de precios, las empresas por lo general no son libres de

cobrar cualquier precio que deseen. Muchas leyes federales, estatales e incluso

locales rigen las reglas del juego limpio en la fijación de precios. Además, las

empresas deben considerar las más amplias preocupaciones sociales sobre los

precios. (Kotler & Armstrong, 2013, p. 283)

Al final el precio lo determinara la calidad de servicio o producto que la organización

haya decidido ofrece de acuerdo a las necesidades de los consumidores.

3.1.22 Promoción

Se refiere a las actividades que comunican los méritos del producto y persuaden a los

clientes meta a comprarle. (Kotler & Armstrong, 2013, pág. 53)

Las promociones son estrategias que atraen al consumidor buscando lograr una

mayor salida al mercado de un determinado producto o servicio.

3.1.22.1 Objetivos de la promoción

Los objetivos de la promoción varían ampliamente. Los vendedores pueden utilizar:

Promociones al consumidor.- Para instar la compra de consumo a corto

plazo o mejorar la participación del cliente con la marca.

40

Promociones Comerciales.- Incluyen conseguir que los minoristas tengan en

existencias nuevos artículos y más inventario, compren por adelantado o

promuevan los productos de la empresa les den más espacio en el anaquel.

Promociones empresariales.- Se utilizan para generar oportunidades de

negocios, estimular las compras, recompensas a los clientes y motivas a los

vendedores.

Para la fuerza de ventas, los objetivos incluyen obtener más apoyo de la fuerza de

ventas para los productos actuales o nuevos, o conseguir que los vendedores

consigan nuevas cuentas.

(Kotler & Armstrong, 2013, pág. 410)

La parte de ventas de una organización es quien en muchos de los casos se encarga

de diseñar las estrategias de promoción, existen muchos tipos de estrategias que

pueden ser aplicadas; sin embargo, lo que todas persiguen es incrementar su volumen

de ventas.

3.1.23 Plaza

Incluye actividades de la empresa encaminadas a que el producto esté disponible

para los clientes meta. (Kotler & Armstrong, 2013, pág. 53)

Considera todos los lugares donde el producto o servicio va a estar disponible y al

alcance de los consumidores.

41

3.1.23.1 Criterio para la selección del canal de distribución

Fabricar un producto o servicio y ponerlo a disposición de los compradores requiere

de forjar relaciones no solo con los clientes, sino también con los principales

proveedores y distribuidores en la cadena de suministro de la empresa. Esta cadena

de suministros se compone de socios hacia arriba y hacia abajo. Hacia arriba de la

empresa se encuentra el conjunto de compañías que suministran materias primas,

componentes, partes, información, finanzas y la expedición necesaria para crear un

producto o servicio. Tradicionalmente los mercadólogos se han centrado en parte

hacia debajo de la cadena de suministro: los canales de distribución que miran hacia

el cliente. Los socios hacia abajo del canal de marketing como los mayoristas,

minoristas, forman un vínculo vital entre la empresa y sus clientes. (Kotler &

Armstrong, 2013, págs. 292-293)

La selección del canal de distribución nos hace referencia a buscar el medio más

adecuado y conveniente por el cual lograremos llegar con el producto o servicio

hasta el consumidor, de manera que este no sienta dificultad al momento de

adquirirlo.

3.1.23.2 Importancia de los canales de distribución

Las decisiones de canal de la empresa afectan de manera directa a cada decisión de

marketing. El precio depende de si la empresa trabaja con cadenas de descuento

nacional, utiliza tiendas especializadas de alta calidad o vende de manera directa a

los consumidores a través de la Web. Las decisiones de la fuerza de ventas y

comunicaciones de la empresa dependen de cuánta persuasión, formación,

motivación y apoyo necesitan sus socios de canal. Si una empresa desarrolla o

42

adquiere determinados productos nuevos puede depender de qué tan bien esos

productos se ajustan a las capacidades de sus miembros del canal.


En una organización es importante la elección del mejor canal de distribución, a fin

de evitar el mal uso de los recursos financieros en que se pueda incurrir en caso de no

elegir adecuadamente el medio por el cual se pretende llegar a los consumidores.

3.2 Bases Conceptuales

- Participación del cliente.- Porción de las compras del cliente que obtiene la

empresa en sus categorías de producto.

- Diferenciación.- Hacer en realidad diferente la oferta de mercado para crear

un mayor valor para el cliente.

- Mercado de Consumo.- Todos los individuos y hogares que compran o

adquieren bienes y servicios para su consumo propio.

- Mercado Meta.- Conjunto de compradores que comparten necesidades o

características comunes que la empresa decide atender.

- Marketing diferenciado segmentado.- La empresa decide dirigirse a varios

segmentos de mercado y diseña diferentes ofertas para cada uno de ellos.

43

- Costos fijos.- Costos que no varían con el nivel de producción o ventas.

- Costos variables.- Costos que varían de manera directa con el nivel de

producción.

- Costos totales.- Suma de los costos fijos y variables para cualquier nivel

determinado de producción

44

IV. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN

4.1 Diseño / Tipo de Investigación

El presente Plan de Marketing buscó incrementar la participación en el mercado de la

Unidad Educativa Particular “Iberoamericano” desarrollándose bajo la siguiente

metodología:

4.1.1 Diseño

4.1.1.1 Estudio Exploratorio

Sirve para preparar el terreno y por lo común anteceden a investigaciones con

alcances descriptivos, correlaciónales o explicativos. (Hernandez, Fernandez, &

Baptista, 2010, p. 78)

Mediante una entrevista con los directivos de la Institución se pudo recolectar la

información necesaria para el desarrollo del proyecto.

4.1.1.2 Estudio Descriptivo

Consiste en describir elementos. Abarca una gran proporción de la Investigación de

mercados. Su propósito consiste en proporcionar una fotografía exacta de algún

aspecto del medio ambiente del mercado. (Lopez Pinto, Mas, & Viscarri, 2008, p.

113)

44

45

Se presentó datos tabulados mediante un diagrama de barras para analizar y escoger

el mejor canal de distribución, que permita aprovechar de manera óptima los recursos

económicos de la Institución.

4.1.1.3 Estudio Explicativo

Tiene carácter predictivo cuando se propone pronosticar la realización de ciertos

efectos. (Garza, 2007)

Con la información recopilada mediante una investigación de campo y entrevistas, se

logró realizar un análisis sobre los recursos necesarios para la ejecución del proyecto.

4.1.2 Tipo de Investigación

4.1.2.1 Investigación Exploratoria

Sirve para preparar el terreno y por lo común anteceden a investigaciones con

alcances descriptivos, correlacionales o explicativos. (Hernandez, Fernandez, &

Baptista, 2010, pág. 78)

En este tipo de investigación se recopiló información de manera informal es decir

directamente con los directivos alumnos y demás personas que conocen la

Institución, esto ayudó a ampliar el conocimiento, y aclarar conceptos acerca del

tema que se está investigando.

4.1.2.2 Investigación Descriptiva

Consiste en describir elementos. Abarca una gran proporción de la investigación de

mercados. Su propósito consiste en proporcionar una fotografía exacta de algún

46

aspecto del medio ambiente del mercado. (Lopez Pinto, Mas, & Viscarri, 2008, pág.

113).

Este tipo de investigación va de la mano con la Investigación Exploratoria, ya que

una vez identificada y recopilada información del tema que se investigó, la misma

pasó a ser comparada, analizada y graficada para luego explicar detalladamente cada

una de sus características.

4.1.2.3 Investigación Explicativa

Tiene carácter predictivo cuando se propone pronosticar la realización de ciertos

efectos. (Garza, 2007).

Con este tipo de Investigación se pudo dar a conocer con mayor claridad la situación

actual de la Unidad Educativa “Iberoamericano” por medio de un informe en el cual

se conoció el entorno que tiene la Institución.

4.2 Población

Es el conjunto de individuos que tienen ciertas características o propiedades que son

las que se desea estudiar. Cuando se conoce el número de individuos que la

componen se habla de población finita y cuando no se conoce su número, se habla de

población infinita. (Icart, Fuentelsaz, & Pulpon , 2011, p. 55)

La población del presente Plan de Marketing fueron los estudiantes, personal

docente, administrativo de la Unidad Educativa “Iberoamericano”, adicionalmente,

47

se consideró los padres de familia de los alumnos de los séptimos años de educación

básica de las distintas Escuelas de la Provincia, distribuidos de la siguiente manera:

Tabla 1: Cuadro Distributivo de Personal


Elaborado por: Andrea Cortes

4.3 Muestra

Mediante la muestra se pudo identificar y analizar características de una parte de la

población que han sido examinadas. La fórmula que se utilizará a es la siguiente:

Muestra Probalística.- “Subgrupo de la población en el que todos los elementos de

ésta tienen la misma posibilidad de ser elegidos.” (Hernandez, Fernandez, &

Baptista, 2010, pág. 176)

Estudiantes 1615

Personal Docente 37

Personal Administrativo 5

Padres de Familia 208

n Tamaño de la muestra

N Población

KValor de la tabla estadística

está dado por el porcentaje de

S2 Símbolo de la varianza.

E2 Error permitido

pxq Focus Group

222

22

1 xSkxEN

xNxSkn

48

Muestra no Probalística o Dirigida.- “Subgrupo de la población en la que la

elección de los elementos no depende de la probabilidad sino de las características de

la investigación.” (Hernandez, Fernandez, & Baptista, 2010, pág. 176)

En el desarrollo de la presente investigación se utilizó el muestreo probalístico, es

decir se escogió de manera aleatoria a los estudiantes y padres de familia a los cuales

se les aplicó una encuesta que nos permitió reunir la información necesaria. Además,

mediante un censo se aplicó encuestas tanto al personal docente como administrativo

de la Unidad Educativa Particular “Iberoamericano”.

4.4 Instrumento de Recogida de Datos

Para el desarrollo de la presente investigación se obtuvo todo tipo de información

documentada que nos pueda facilitar los directivos de la Unidad Educativa Particular

“Iberoamericano”.

4.4.1 Fuentes Primarias

Entendiéndose como toda documentación que no existe previo la elaboración del

estudio, utilizamos las siguientes herramientas:

Entrevista.- Esta técnica de investigación nos permitió mantener una

comunicación directa con personas que nos faciliten los datos necesarios para

el desarrollo del plan. La entrevista se realizó a los directivos, y dueños de la

Institución.

Encuesta Personal.- Por medio de esta técnica fue una forma óptima de

conocer la apreciación que poseen los clientes, mediante la elaboración de un

49

cuestionario ben estructurado en el cual se describieron características en

forma de preguntas que los encuestados estuvieron dispuestos a responder.

Documentos Originales.- Son todos aquellos documentos de propiedad de la

Institución o Empresa en donde se está llevando a cabo el estudio del

problema, tales como: permisos de funcionamiento, planes estratégicos,

estados financieros.

4.4.2 Fuentes Secundarias

Entendiéndose como toda información que ya existe una vez iniciado la elaboración

del Plan utilizamos las siguientes herramientas:

Libros.- Denominada a toda aquella información publicada por diferentes

editoriales y cada una de ellas pertenecientes a distintos autores. En la

presente investigación se utilizaron libros relacionados a: Metodología de la

Investigación, Fundamentos de Marketing, Mercadotecnia.

Páginas Web.- Sitios donde podemos beneficiarnos de información

actualizada relacionada con el objeto a investigar, siempre y cuando sean

datos verídicos de páginas confiables.

4.5 Técnicas de Análisis de Datos

Se refiere a todas las herramientas que se utilizaron para procesar la información

recolectada, y con la cual se sustentó los resultados obtenidos en la Investigación.

Para el desarrollo del presente Plan de Marketing se utilizaron herramientas como:

Excel, Word, informes, tablas, gráficos, ya que estas nos permitieron recolectar,

50

tabular, analizar información que pudo ser comparada de un periodo a otro. Esta

comparación nos permitió interpretar la información de manera que se logró

establecer un informe final explicando detalladamente características de los

resultados.

51

V. RESULTADOS

5.1 Antecedentes de la Empresa

Figura 2 Instalaciones Unidad Educativa Particular “Iberoamericano”



La Unidad Educativa Particular “Iberoamericano” es una Institución de Educación

fundada hace ocho años en la Jurisdicción de Santo Domingo, por el Dr. Edgar Frías

Borja. Sin embargo, cinco años más tarde la dirección de la Institución pasaría a

cargo del Lic. Ipólito Borja Fiallos, quien figura hasta la actualidad como su

propietario.

51

52

Transcurridos estos años la Unidad Educativa funcionó en algunos lugares de la

Provincia, posteriormente consideró necesario ubicarse en un lugar estratégico con la

finalidad de brindar mayor comodidad y mejorar el servicio a sus clientes,

funcionando hasta la actualidad en la Av. Tsáchila y 29 de Mayo, lugar donde se

imparten las clases en su modalidad presencial y a distancia, de igual forma aquí se

encuentran ubicadas las oficinas administrativas de la Institución.

Este proyecto fue emprendido con la finalidad de satisfacer las necesidades de la

ciudadanía, poniendo a su disposición una educación de calidad y de fácil acceso

para las personas de escasos recursos económicos de manera que obtengan su

desarrollo académico.

Actualmente, el Ministerio de Educación es el organismo encargado de regular el

normal funcionamiento de las Instituciones de Educación en el país.

El crecimiento acelerado de la población santodomingueña ha incrementado de

alguna manera los alumnos de la Unidad Educativa; sin embargo, de igual forma se

ha visto amenazada por el ingreso de nuevos competidores en el mercado, siendo el

campo Educativo un ámbito constantemente cambiante e innovador los directivos de

la Institución han visto la necesidad de elaborar un Plan de Marketing, en el cual se

detalle las estrategias y metodología que deben ser adoptadas con la intención de

cubrir la demanda y de esta manera incrementar la participación en el mercado.

La Unidad Educativa Particular “Iberoamericano” sustenta su funcionamiento según

los siguientes Acuerdos Ministeriales:

53

Acuerdo Ministerial 2897 (10/11/2003) Unidad Educativa Sultana de los

Andes. Modalidad semipresencial.

Acuerdo Ministerial 092 (27/03/2006) Colegio Sin Nombre. Modalidad

Presencial.

Acuerdo Ministerial 161 (08/12/2006) Sultana de los Andes. Modalidad

Semipresencial.

Acuerdo Ministerial 322 (22/09/2008) Unidad Educativa Particular

Iberoamericano. Modalidad Semipresencial.

Acuerdo Ministerial 048 (18/11/2008) Unidad Educativa Particular

Iberoamericano. Modalidad Presencial.

5.2 Problema de la Investigación (Espina de Pescado)

Figura 3 Diagrama Ishikawa



5.2.1 Análisis del diagrama de Ishikawa

La elaboración del presente diagrama ha permitido determinar las razones por las

cuales la Institución mantiene una baja participación en el mercado, generando

54

inconvenientes en su normal funcionamiento, para el análisis se consideran las

siguientes variables relevantes:

Infraestructura.- En la actualidad uno de los mayores inconvenientes que posee

la Institución es que no cuenta con instalaciones propias, por lo que se ha visto en

la necesidad de alquilar espacios físicos donde pueda impartir conocimientos a

los estudiantes, ubicándose actualmente en la Av. Guayaquil y Tsáchila, aquí

funcionan las aulas, laboratorios de los alumnos y las oficinas del personal

administrativo, los espacios recreativos están ubicados a tres cuadras de la

Institución.

La ubicación actual de la Institución es considerada zona céntrica; sin embargo,

no presta las necesidades adecuadas para que funcione un centro de estudio, esto

debido al ruido provocado por la continua circulación tanto de vehículos como de

personas.

Procedimientos.- La institución no ha realizado los análisis correspondientes

para aplicar estrategias que la beneficien, lo que hace que no se utilicen de forma

óptima los recursos que posee.

Hasta la actualidad sus procedimientos se han manejado en base a la experiencia

empírica que poseen su propietario y personal que dirige la Institución; sin

embargo esto no es suficiente ya que no se cuenta con un marketing estratégico

que permita determinar la mejor forma de llegar a los clientes haciéndoles

conocer con profundidad la Institución y cada uno de los beneficios que en ella

puede encontrar.

55

Personal Docente y Administrativo.- Los docentes que laboran en la Institución

poseen un gran conocimiento académico; sin embargo, algunos de ellos sienten

una desmotivación para laborar en la misma, debido al mediano reconocimiento

de la Unidad Educativa en el mercado, y optan por ingresar en Instituciones de la

competencia.

Además, la principal barrera para el crecimiento Institucional es que en el

mercado no existe el personal con la formación académica necesaria, por ende

crea malestar entre los estudiantes.

En la parte del personal administrativo existen una continua rotación de personal

lo que implica desperdicios de recursos materiales, monetarios, y tiempos que se

utilizan en la inducción y capacitación del personal.

Clientes.- Son considerados el motor de crecimiento para la Unidad Educativa

“Iberoamericano”, es por esta razón que la institución hace todos sus esfuerzos

posibles por atender de la mejor manera al mercado que demanda sus servicios.

La utilización actual de herramientas publicitarias se ha considerado que no son

las mejores, ya que los estudiantes que llegan a la Institución en su mayoría lo

realizan por recomendaciones de amigos y familiares y unos pocos porque lo

escucharon en radio.

56

Sin embargo, no se está utilizando el medio adecuado que dé a conocer todos los

servicios y beneficios que brinda la Institución. El desperdicio de recursos en

publicidad no efectiva, hace que la Institución deje de invertir en otros beneficios

importantes que pueden atraer un mayor número de estudiantes, tales como:

infraestructura, laboratorios, promociones, becas, entre otros.

5.3 Objetivos del Plan de Marketing

5.3.1 Objetivo General

Elaborar un Plan de Marketing para incrementar la participación en el mercado de la

Unidad Educativa Particular “Iberoamericano”, ubicado en la Ciudad de Santo

Domingo, Provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas.

5.3.2 Objetivos Específicos

Realizar un diagnóstico situacional de la institución mediante el análisis de

las 5C.

Realizar un estudio de mercado que nos permita conocer el porcentaje de

participación que posee la Institución, así como la oferta y la demanda que se

genera en el campo educativo en la Ciudad de Santo Domingo.

Diseñar estrategias de Marketing Mix que faciliten el incremento de la

participación en el mercado.

Determinar el presupuesto necesario para la ejecución del proyecto.

Realizar un análisis financiero para determinar la viabilidad económica del

Plan del Marketing.

57

5.4 Cadena de Valor

Figura 4 Cadena de Valor

Fuente: Investigación de campo


5.4.1 Análisis de la Cadena de Valor

Actividades Principales

Son actividades implicadas con la generación y entrega del servicio a los clientes.

Permiten dar a conocer el servicio y evaluar si el mismo se está siendo ofertado de

manera eficiente. Se consideran las siguientes:

Logística Interna: En esta actividad se realizan las tareas propias de la

institución. Tales como:

- Proceso de reservación de Cupos y Matriculación.

LOGÍSTICA

INTERNAOPERACIONES

LOGÍSTICA

EXTERNA

MARKETING Y

VENTAS SERVICIOS

Proceso de

reservación de

Cupos y

Matriculación.

Validación e ingreso

de información al

Ministerio de

Educación.

Distribución de

espacios físicos.

Manejo de los

recursos.

eficientemente.

Programación del

período académico.

Cronogramas de

separación de cupos

y de matrículas.

Renovación de

documentos legales.

Fechas para pagos

de las pensiones.

Atención al cliente

externo con personal

capacitado. Eficiente

organización en los

procesos de reserva

de cupos y

matrículas. Oferta

Académica.

Publicidad,

Promociones,

Atención

Personalizada.

Agilidad en los

Trámites, acceso al

internet inalámbrico,

biblioteca,

laboratorios.

Administración de Recursos Humanos

Selección y contratación de Personal, Pago de sueldos, pagos de beneficios sociales,

compensaciones, incentivos, capacitaciones. Obligaciones Patronales (IESS)

Aulas, Laboratorios, Bar Cafetería, Canchas deportivas.

Paquetes informáticos, Laboratorios de Química y de Física, Laboratorios de

Computación, Internet.

Adquisición de Suministros, materiales, libros. Equipos de Computación y de oficina.

Infraestructura

Desarrollo de Tecnologías

Compras Satisfacción de Clientes Internos y

Externos

AC

TIVID

AD

ES DE A

POYO

ACTIVIDADES PRINCIPALES

58

- Validación e ingreso de información al Ministerio de Educación.

- Distribución de espacios físicos y estudiantes.

- Manejo de los recursos.

Operaciones: Hacen referencia a los procesos de la gestión que se realiza en

la Institución, de los cuales depende el buen funcionamiento de la misma y la

calidad de servicios que se ofrece a los clientes externos; de igual manera

facilita el acceso a la información de los trabajadores y el desarrollo de sus

actividades de manera eficiente. Los procesos que se encuentran definidos

son los siguientes:

- Programación del período académico.

- Cronogramas de separación de cupos y de matrículas.

- Renovación de documentos legales.

- Fechas para pagos de las pensiones.

- Programación de las actividades.

Logística Externa: Es la forma como la Institución brinda la atención a sus

clientes en el momento en que estos se acercan buscando información o para

realizar los trámites de reservación de cupos y matriculación. Para realizar lo

mencionado, la Institución cuenta con el personal capacitado para brindar la

atención necesaria y eficiente a los padres de familia y estudiantes y los

requisitos ya definidos que se deben presentar para realizar los trámites

correspondientes.

59

Marketing y Ventas: Las estrategias de marketing y ventas que se utilicen

en la Institución permitirán de a poco ir aumentando la participación de la

misma en el mercado, debido a que ayudarán a dar a conocer a la Unidad

Educativa dentro del medio y su oferta académica. Se utilizarán los siguientes

recursos:

- Publicidad en radio

- Publicidad en prensa escrita

- Participación en desfiles cívicos y ferias estudiantiles.

- Entrega de volantes

Servicios: La oferta de los servicios adicionales a los académicos es de gran

importancia y ayudarán a motivar a los estudiantes a permanecer en la

Institución y aumentar su grado de satisfacción, como el libre acceso al

internet, biblioteca o laboratorios; de igual manera la facilidad de realización

de los trámites a padres de familia como el pago de las pensiones.

Actividades Secundarias

Son las actividades que tienen relación entre sí, y bridan apoyo a las actividades

principales a través de la utilización de los diferentes recursos de la empresa.

Administración de Recursos Humanos: El recurso más importante que

tiene una institución es el recurso humano. Por tal razón la Institución deber

reclutar al personal idóneo y calificado necesario para que la misma pueda

funcionar sin contratiempo. El personal que la conforma es de quien depende

60

la imagen que se proyecte a los estudiantes actuales, estudiantes potenciales,

padres de familia y sociedad en general.

Busca profesionales para cubrir la planta docente que tengan el perfil

requerido para poder transmitir los conocimientos a los estudiantes de manera

clara y precisa, tomando en cuenta que deben contar con la pedagogía

necesaria para poder llegar a los estudiantes.

En cuanto al personal administrativo busca personas con el perfil necesario

para realizar gestión correspondiente, y brinden la atención e información

necesaria que los clientes externos necesitan.

El Recurso Humano se encuentra distribuido de la siguiente manera:

Los altos directivos son personas nuevas en la gestión de la Institución, pero

que se preocupan por brindar al personal interno el ambiente y clima laboral

necesario para el desarrollo eficiente de sus actividades encomendadas.

Infraestructura: La Institución no dispone de instalaciones propias, pero se

preocupa por distribuir los espacios físicos en la medida de lo posible de

manera equitativa y confortable. En la actualidad dispone de:

- 13 aulas

- 2 laboratorios de cómputo

- Biblioteca virtual

- Bar cafetería

- Orientación Vocacional

- Equipos de Oficina

61

- Abastecimiento de Suministros y Materiales

- Equipos de computación

- Oficinas administrativas

Desarrollo de Tecnologías: Actualmente, la Institución no cuenta con las

tecnologías suficientes que debería tener tomando en consideración que

carecen de un laboratorio de inglés y su biblioteca no está equipada

completamente; pero sin cuenta con Laboratorios de Física y Química,

paquetes contables y sistema para administrar su gestión eficientemente.

Compras: El abastecimiento y aprovisionamiento de los materiales y

recursos necesarios para el desarrollo de las actividades es de mayor

importancia debido a que son las herramientas mediante las cuales se llevará

a cabo la entrega del servicio educativo que se ofrece y la gestión

administrativa. Las adquisiciones son:

- Equipos de computación

- Materiales y Suministros

- Uniformes para los estudiantes

- Uniformes para el personal administrativo

5.5 Análisis de las 5 C’s

5.5.1 Contexto

5.5.1.1 Económico

En un medio económico como el actual, muchas de las Instituciones que se

desarrollan en el ámbito educativo han buscado nuevas formas de brindar sus

62

servicios, ya que han considerado la necesidad que hoy en día tienen sus estudiantes

al tener que trabajar y estudiar; para lo cual incentivan el estudio en las personas

ofreciendo modalidades de estudio en las que pueden acceder con mayor facilidad.

Se ha podido observar que existen diversos centros de estudios que van acorde al

ingreso promedio familiar; estos pueden ser particulares, fiscales y fisco-misionales.

Siendo estos dos últimos dirigidos a las personas de escasos recursos económicos;

sin embargo, no cuentan con la capacidad suficiente para acoger a los estudiantes,

que se ven en la necesidad de recurrir a colegiaturas particulares en las que sus

mensualidades van desde $20 hasta $180 dólares en promedio. A continuación se

presenta la variación de la tasa de inflación dada en los últimos años:

Tabla 2 Tasa Inflación Mensual

Años Fecha Valor

2014

31-mar 3,11%

28-feb 2,85%

31-ene 2,92%

2013

31-dic 2,70%

30-nov 2,30%

31-oct 2,04%

30-sep 1,71%

31-ago 2,27%

31-jul 2,39%

30-jun 2,68%

31-may 3,01%

30-abr 3,03%

31-mar 3,01%

28-feb 3,48%

31-ene 4,10%

Fuente: Banco Central del Ecuador


63

De igual forma se ha logrado establecer en el presente análisis que la tasa de

desempleo es una variable considerable en cuanto a los continuos cambios que se dan

en el campo educativo, debido a que este servicio está dirigido en gran parte a las

personas que se desempeñan en determinada actividad económica, y por ende al no

disponer de horas durante la semana, optan por estudiar bajo la modalidad

semipresencial asistiendo a clases los fines de semana.

Estas personas se autofinancian sus estudios, y al crecer la tasa de desempleo, esto

hace que no dispongan de los recursos necesarios para continuar en los centros

educativos.

A continuación se presenta la tasa de desempleos obtenidos en los últimos meses:

Tabla 3 Tasa de Desempleo Trimestral

Años Fecha Valor

2014 31-mar 5,60%

2013

31-dic 4,86%

30-sep 4,55%

30-jun 4,89%

31-mar 4,64%

2012

31-dic 5,00%

30-sep 4,60%

30-jun 5,19%

31-mar 4,88%

2011

31-dic 5,07%

30-sep 5,52%

30-jun 6,36%

31-mar 7,04%



64

5.5.1.2 Tecnológico

En la actualidad vivimos en un mundo globalizado, que hace que la tecnología

innove constantemente. En el ámbito educativo este aspecto es sumamente

primordial ya que los continuos avances que se dan cada día hacen que las

Instituciones estimen los recursos necesarios y convenientes a fin de brindar

servicios de calidad y sobre todo actualizados.

En el campo educativo se considera importante mantener al servicio de sus

estudiantes laboratorios equipados con los instrumentos necesarios para que los

estudiantes puedan desarrollar sus investigaciones, de igual forma mantener

bibliotecas virtuales al alcance y fácil uso de los alumnos.

El aspecto tecnológico juega un papel muy importante en este medio, puesto que

debe encontrarse al servicio de todos quienes conforman una organización, alumnos,

docentes, personal administrativo. El dotar de sistemas tecnológicos avanzados sin

duda es un aspecto importante que los usuarios prefieren al momento de elegir.

Tabla 4 Uso de Tecnologías Informáticas de Computación



% Población

Teléfono Celular 81% 77112

Computadora 21,50% 20506

Internet 9,10% 8631

TV por cable 17,10% 16249

65

Figura 5 Uso de Tecnología consumida



5.5.1.3 Político – Laboral

Es importante mencionar que la Institución se rige estrictamente a las leyes en lo que

respecta a cancelación de haberes a su personal.

El personal administrativo labora 40 horas semanales, bajo relación de dependencia,

encontrándose cada uno de ellos amparado bajo relación de dependencia, con

contratos celebrados a tiempo de prueba y a tiempo definido y a tiempo indefinido

respectivamente.

El personal docente cobrar bajo la modalidad de honorarios, para lo cual es

indispensable que cuenten con un RUC, y cancelen sus haberes en los tiempos

establecidos por el Servicio de Rentas Internas.

El actual gobierno ha adoptado ciertas políticas que afectan al ámbito educativo, en

el sentido de que se han generado cambios que provocan cierto tipo de diferencias en

66

el medio, sin embargo, la Unidad Educativa Iberoamericano se a apegado a las

continuas exigencias implantadas a fin de cumplirlas a cabalidad y evitar el pago de

multas. Por esta razón este aspecto es considerado como una Fortaleza.

5.5.1.4 Político – Legal

El campo educativo actualmente se encuentra en un proceso de cambios acelerados

que buscan que la educación que se brinda sea de calidad.

El actual sistema de educación, publicado por medio del Ministerio de Educación, ha

dado a conocer la necesidad de lograr obtener una excelencia académica a nivel del

bachillerato para lo cual ha contemplado 10 años para educación primaria y 3 años

para la obtención de un título de bachiller.

Los cambios que se dan continuamente hacen que las Instituciones se esfuercen por

mantenerse dentro del ámbito cumpliendo con todas las exigencias impuestas entre

las que podemos destacar las siguientes:

Institución educativa

Perfiles de los estudiantes

Perfiles de los docentes

Oferta educativa

67

Tabla 5 Características de una Institución Educativa

Fuente: Programa de Reforma Curricular de Bachillerato


Perfiles de los estudiantes

El bachillerato está dedicado a brindar educación a los jóvenes adolescentes cuyas

características generales son las siguientes:

Desarrolla un trabajo permanentemente contextualizado en cuanto el estudiante tiene la

oportunidad de ser sujeto activo de su propio aprendizaje y le proporciona significación

simultánea frente a la prosecución de sus estudios, frente a su inserción en el mundo del

trabajo y frente al su ejercicio de ciudadanía.

Identificadas las necesidades de organización y visión del bachillerato, su oferta

educativa debe enfrentar la solución de dichas necesidades. Por ello se puntualizan los

siguientes principios que deben ser contemplados por las instituciones educativas.

Posee un equipo humano especializado en ciencias de la educación y en los contenidos

de las líneas curriculares componentes de sus estructuras pedagógicas

Posee identidad propia, construida y asumida por la propia institución educativa en

relación con su entorno

Ofrece educación en la diversidad, pues debe acoger a todo tipo de jóvenes, con

variedad de cultura, de etnia, de costumbres, provenientes de diferentes experiencias

educativas, con diferentes niveles de comprensión de contenidos y diferentes enfoques

educativos.

Ofrece educación a los jóvenes adolescentes en los más altos estándares de calidad,

actualidad y proyección.

Es una institución que debe construir su autonomía técnico-pedagógica, administrativa y

de gestión financiera, sobre la base de las políticas estatales en estos tres ámbitos.

Trabaja en una cultura de la interdisciplinariedad, pues los aprendizajes logrados en el

colegio deben posibilitar la comprensión de los procesos productivos, de las relaciones

humanas, de los fenómenos de la naturaleza, como resultado del trabajo coordinado entre

las diferentes líneas curriculares de aprendizaje.

68

Tabla 6 Perfiles de los Estudiantes



El grupo le sirve para la identificación y la discusión.

Estabiliza interés, motivaciones, puntos de vista, convicciones morales.

Demuestra capacidad para enjuiciar críticamente las condiciones de vida que influyen

sobre él y participar en la transformación de la sociedad en que vive.

Experimenta alejamiento del círculo familiar.

Se encuentra en permanente búsqueda de originalidad.

Tiene necesidad de analizar críticamente sus pensamientos y emociones.

La madurez sexual le plantea nuevas exigencias de satisfacción sexual.

En el desarrollo afectivo social

Construye relaciones de amistad exclusivas.

Posee pensamiento apasionado e intransigente.

Posee intereses específicos y permanentes.

Tiene una cultura de las interrogaciones a nivel crítico y argumentativo.

Aplica razonamientos lógicos a problemas y conceptos abstractos.

Demuestra interés lógico e intuición racional.

El proceso de desarrollo intelectual queda definitivamente constituido.

Poseen capacidad reproductiva.

Se produce el cierre de centros epifizarios - puntos terminales y de crecimiento de los

huesos largos.

En el Desarrollo Intelectual:

Es un ser humano apto para la experimentación científica.

Vive una etapa de desfallecimiento intelectual debido al aumento de tensiones y

pulsiones libidinales.

Tiene interés por la introspección.

En el Desarrollo Físico:

Experimentan crecimiento en peso y talla.

Las mujeres alcanzan primero su crecimiento completo.

Llegan a la madurez sexual.

69

Oferta Educativa

Las características de la oferta educativa:

Tabla 7 Características de la Oferta Educativa

Proporciona el título de bachiller.

El bachillerato es el nivel de concreción media y no es solo el enlace entre la

educación básica y superior.

Tiene una duración de tres años.

Se inicia inmediatamente concluida la educación básica

Tiene visión nacional y posee directrices generales para los currículos institucionales.

De innovación continua, de tecnología curricular descentralizada.

Ordena, crea y gestiona la oferta de bachilleratos.

Densidad de ofertas de propuestas pilotos de bachillerato.

Se puede proporcionar mediante modalidades presenciales, semipresenciales y a

distancia.

Está regentada por el Ministerio de Educación y Cultura a través del Programa de

Bachillerato a nivel nacional, regional, provincial y local.

En lo administrativo interno está bajo la responsabilidad de las autoridades y

organismos que la ley de educación y sus reglamentos los identifican.



Alternativas de Bachillerato

Tabla 8 Alternativas de Bachillerato

Bachillerato en Ciencias Bachillerato Técnico Bachillerato en

Artes

Dedicado a una educación

con enfoque de

conceptualizaciones y

abstracciones. Enfrenta

aprendizajes

primordialmente de índole

humanística y científica y

sus estándares de calidad

están dados por los niveles

Dedicado a una educación con

un enfoque de desempeños.

Enfrenta aprendizajes técnicos

orientados primordialmente a

la formación profesional y sus

estándares de calidad están

dados por los niveles de

competencias profesionales

Dedicado a una

educación para el

cultivo y desarrollo

de todas las

expresiones artísticas

consustanciales con

el ser humano. Sus

estándares de calidad

están dados por la

70

de competencias académicas

que logre. Utiliza un

currículo con enfoque de

contenidos para lograr

bachilleres generales en

ciencias y bachilleres en

ciencias con

especialización.

que logre. Utiliza un currículo

con enfoque de competencias

para lograr bachilleres

técnicos polivalentes y

bachilleres técnicos con

especialización.

calidad de las

competencias para

ejercer expresiones

artísticas. Utiliza un

currículo con enfoque

de competencias para

lograr bachilleres en

diversas líneas de

expresión artística.

Bachillerato General en

Ciencias.

Bachillerato en Ciencias con

especializaciones en: Físico-

Matemáticas, Químico-

Biológicas y Ciencias

Sociales.

Bachilleratos Humanístico –

Técnicos que combinan las

especializaciones en

Ciencias con auxiliarías del

trabajo.

Bachillerato Agrícola con

especializaciones en Pecuaria,

Agropecuaria, Administración

de Granjas y Forestal.

Bachillerato Industrial con

especializaciones: Mecánica

Industrial,

Mecánica Automotriz,

Electricidad, Refrigeración,

Matricería, Electromecánica,

Manualidades, Industria del

Vestido.

Bachillerato en Comercio y

Administración con

especialidades: Secretariado,

Contabilidad, Administración,

Archivología, Bibliotecología,

Informática, Turismo,

Comercialización.

Bachillerato Técnico

Polivalente que combina, con

visión de complementariedad,

varias líneas de competencias

dentro de los sectores

primario, secundario y

terciario de la economía.

Bachillerato en Informática,

Bachilleratos en

Música, Teatro,

Danza y Artes

Plásticas (Pintura,

Escultura, Arte

Gráfico, Cerámica,

Diseño Aplicado,

Decoración).

71

para las competencias

específicas de informática.

Una serie de modalidades de

bachillerato que no se pueden

clasificar y que han sido

oficializadas por diversas

dependencias ministeriales.



La Unidad Educativa Particular Iberoamericano acoge de la mejor manera la

implementación de cambios que permitan impulsar la educación de calidad que se

busca, razón por la cual se le atribuye una Fortaleza frente a la competencia.

5.5.1.5 Demográfico

El acelerado crecimiento de la población que demanda de estudios para alcanzar un

bachillerato en la Ciudad de Santo Domingo, y las cambiantes necesidades que

presentan, han hecho que el campo educativo tienda a ampliar su mercado. Algunos

de los motivos observados que generan este fenómeno es que en la actualidad ha

disminuido de una manera considerable la discriminación de razas, etnias, o sexo

para acceder a la educación, hoy en día este nivel de estudio puede ser alcanzado ya

sea por hombres o mujeres sin importar su etnia, edad, o raza.

El servicio educativo que se oferta está enfocado para todos aquellos estudiantes que

tienen interés y deseen culminar sus estudios de bachillerato en ramas como:

Contabilidad, Informática, Diseño, Ciencias Sociales, Físico Matemático, Químico

Biólogo, entre las más nombradas. Además cabe recalcar que las modalidades que

existen en el medio son presenciales, semipresencial y a distancia.

72

Tabla 9 Población de Santo Domingo de los Tsáchilas

Rango de Edad 2010 %

de 95 y más años 169 0,05%

De 90 a 94 años 396 0,11%

De 85 a 89 años 962 0,27%

De 80 a 84 años 2006 0,56%

De 75 a 79 años 3040 0,85%

De 70 a 74 años 5071 1,42%

De 65 a 69 años 6838 1,91%

De 60 a 64 años 8755 2,45%

De 55 a 59 años 1467 0,41%

De 50 a 54 años 14076 3,93%

De 45 a 49 años 17879 4,99%

De 40 a 44 años 20087 5,61%

De 35 a 39 años 23078 6,45%

De 30 a 34 años 26698 7,46%

De 25 a 29 años 31319 8,75%

De 20 a 24 años 33831 9,45%

De 15 a 19 años 38082 10,64%

De 10 a 14 años 41439 11,57%

De 5 a 9 años 42413 11,85%

De 0 a 4 años 40407 11,29%

Total 358013 100,00%

Fuente: Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (2010)


Figura 6 Población Santo Domingo de los Tsáchilas



73

5.5.1.6 Sociocultural

La educación sin duda alguna se considera el medio por el cual el individuo puede

alcanzar su desenvolvimiento en ámbito como son; político, económico, social y

cultural, ésta es una de las razones fundamentales por las que se busca formar

bachilleres con conocimientos sólidos basados en información actual, relevante e

importante para su desarrollo.

En la actualidad hemos podido notar que ya no existen restricciones de acceso al

estudio ya sean por motivos de razas, sexo, condición económica, edad, etnias, etc.,

ahora la educación es abierta para todas las personas que busquen superación.

Tabla 10 Auto identificación de la Población

% Habitantes

Mestizo 81,00% 298091

Afro-ecuatoriano 7,70% 28337

Blanco 6,80% 25025

Montubio 2,50% 9200

Indígena 1,70% 6256

Otros 0,30% 1104

100,00% 368013



Figura 7 Auto identificación de la Población



81,00%

7,70%

6,80%

2,50%

1,70%

0,30%

0,00% 20,00% 40,00% 60,00% 80,00% 100,00%

Mestizo

Afroecuatoriano

Blanco

Montubio

Indígena

Otros

Autoidentificación de la Población

74

De acuerdo a la figura No.7 presentada podemos diferenciar claramente cómo se

define la población de Santo Domingo de los Tsáchilas.

Figura 8 Nivel de Analfababetismo



De acuerdo a la figura No.8 podemos observar que aún existe un 6.3% de la

población que posee un grado de analfabetismo, para lo cual es evidente que dentro

del campo educativo se han realizado grandes cambios que buscan disminuir

paulatinamente esta tasa hasta poder lograr un 100% de la población alfabeto.

5.5.2 Compañía

La Institución se encuentra legalmente constituida y en normal funcionamiento en la

modalidad a distancia de acuerdo a la resolución No. 2897, emitida el diez de

noviembre del año 2003, nace con la denominación Unidad Popular Particular a

Distancia Sultana de los Andes, sin embargo, un tiempo después mediante

Resolución No. 322 emitida el veinte y dos de septiembre del 2008 se autoriza el

funcionamiento del Colegio Particular Popular a Distancia Iberoamericano con las

93,7%

6,3%0,0%

20,0%

40,0%

60,0%

80,0%

100,0%

Tasa de Alfabetismo Tasa de Analfabetismo

Nivel de Analfabetismo

75

especialidades de: Informática, Diseño Gráfico, Turismo Cultural y Ecológico, Salud

y Desarrollo Comunitario, a partir del año lectivo 2007 – 2008.

Finalmente, a los dieciocho días del mes de abril del año 2013, mediante resolución

No. 013 cambiar la denominación a la Institución pasando a denominarse Unidad

Educativa Particular Iberoamericano. Esto en lo que respecta a la modalidad a

Distancia.

Mientras tanto la modalidad presencial realiza su apertura mediante autorización

emitida en la Resolución No. 92 la misma que resuelve crear dicha modalidad bajo la

denominación de Colegio Sin Nombre.

Posteriormente mediante Resolución No. 161 emitido con fecha ocho de diciembre

del año 2006, su denominación cambia a Colegio Sultana de los Andes.

Finalmente, queda asentado como Colegio Particular Iberoamericano en su

modalidad presencial mediante Resolución No. 048 emitida el dieciocho de

noviembre del año 2008.

Actualmente, la Institución cuenta con la dirección de sus propietarios, quienes con

el aporte diario de sus experiencias y conocimientos buscan ofrecer un servicio de

calidad destacando el desarrollo intelectual de sus estudiantes. Además la Unidad

Educativa cuenta con personal docente con alto conocimiento para la impartición de

sus clases, de igual forma se cuenta con personal administrativo capacitado, que

atienda de manera ágil a los estudiantes.

76

5.5.2.1 Misión

Ofrecer educación técnica de calidad, con docentes capacitados que incentiven el

aprendizaje significativo a través de la investigación, creatividad, utilizando la

metodología activa.

5.5.2.2 Visión

Posicionarnos como una Institución Educativa que lidere la formación integral y

técnica de ciudadanos competentes que se constituyan en ejemplo de justicia,

responsabilidad y solidaridad para que aporten al desarrollo social, económico y

productivo de la región.

5.5.2.3 Valores Institucionales

Puntualidad

Honestidad

Respeto

Responsabilidad

Lealtad

Justicia

Democracia

Solidaridad

5.5.2.4 Objetivos Institucionales

Fomentar el espíritu de pertenencia a la Institución.

Propiciar la actitud de diálogo en la Comunidad Educativa.

77

Promover el cuidado del medio ambiente.

Motivar la creatividad y cultura investigativa de los estudiantes en las

diferentes áreas.

Aprovechar las TICS en el desarrollo de las actividades educativas.

Incentivar la práctica de valores para formar personas de bien.

Promovemos la integración familiar.

Promovemos la práctica del deporte como estrategia para gozar de salud física

y mental.

Tabla 11 Crecimiento de matriculas

Año

Lectivo

Presencial Semipresencial TOTAL

Hombres Mujeres Hombres Mujeres

2010-2011 197 286 560 525 1568

2011-2012 194 214 578 639 1625

2012-2013 226 243 653 663 1785

2013-2014 198 229 561 627 1615 Fuente: Investigación de Campo


Figura 9 Crecimiento de Matriculas

Fuente: Investigación de campo


15681625

1785

1615

1450

1500

1550

1600

1650

1700

1750

1800

1850

2010-2011 2011-2012 2012-2013 2013-2014

Crecimiento de matrículas

78

En la gráfica No.9 podemos tener una clara apreciación de las variaciones que ha

tenido en el número de alumnos matriculados en la Unidad Educativa Particular

Iberoamericano. Durante el último año lectivo se nota una baja de estudiantes debido

a las últimas reformas que se han dado en el sistema educativo.

MODALIDAD PRESENCIAL

Matricula (75% de pensión neta) 20,25

Pensión Neta (cobrar 12 meses) 27,00

Pensión Prorrateada (Cobrar 10 meses) 32,50

MODALIDAD SEMIPRESENCIAL

Matricula (75% de pensión neta) 22,50

Pensión Neta (cobrar 12 meses) 30,00

Pensión Prorrateada (Cobrar 10 meses) 36,00

La Junta Reguladora del Costo de la Educación Particular, de acuerdo a la

Resolución No. 26, emitida con fecha trece de marzo del año 2012, resuelve

autorizar a la Unidad Educativa Particular Iberoamericano recibir ingresos por el

cobro de los siguiente: en el mismo documento se menciona que la Institución queda

prohibida de solicitar valores adicional durante el año escolar.

El ámbito financiero es administrado por los colaboradores internos de la Institución

y supervisado por sus propietarios, mientras tanto la parte contable es manejada por

la Contadora, quien es la persona encargada de la elaboración de los estados

financieros, los mismos que serán presentados a continuación:

79

5.5.3 Clientes

La Unidad Educativa Particular Iberoamericano brinda sus servicios de manera

abierta a todos los usuarios que deseen culminar sus estudios, resaltando que los

clientes potenciales de la Institución son todos los alumnos que deseen continuar sus

estudios desde octavo año de educación básica hasta posteriormente culminar tercer

año de bachillerato.

La Institución ofrece la modalidad presencial en horario de lunes a viernes, y la

modalidad a distancia dirigido a las personas que trabajan y nos disponen de tiempo

durante la semana para estudiar, hasta el centro educativo acuden a matricularse

personas tanto de la zona urbana como rural de Santo Domingo.

Al brindar un servicio de calidad y utilizando herramientas de marketing lo que la

Institución busca es incrementar su participación en el mercado, logrando atraer un

mayor número de estudiantes que prefieran ingresar a este centro educativo antes que

a los de la competencia.

El mercado meta de la Unidad Educativa Particular “Iberoamericano” de acuerdo a

los cursos y modalidades que oferta oscila entre estudiantes de las siguientes edades:

Tabla 12 Niveles de educación

Niveles Edades

Educación General

Básica Superior

Octavo Año 13-14

Noveno Año 13-14

Décimo Año 14-15

Bachillerato General

Unificado

Primer Año 15-16

Segundo

Año 16-17

Tercer Año 17-18 Fuente: Investigación de Campo


80

Esto bajo la modalidad presencial, sin embargo debemos considerar que para la

modalidad a distancia la Unidad Educativa acoge a estudiantes de todas las edades

que posean interés por adquirir nuevos conocimientos y encontrar su superación

personal.

5.5.4 Colaboradores

La Unidad Educativa Particular Iberoamericano cuenta con personal tanto interno

como externo que de alguna u otra manera ayudan al crecimiento de la Institución

satisfaciendo las necesidades de los usuarios.

Colaboradores Internos

Entre ellos se encuentran:

Personal Docente.- Son los encargados de impartir conocimientos a los

estudiantes.

Personal Administrativo.- Son todos aquellos que laboran facilitando la

información y documentación necesaria a los estudiantes tanto internos como

externos a la Institución.

Directivos de la Institución.- Son los encargados de velar por el normal

funcionamiento de la Institución, apegándose siempre a las resoluciones

emitidas por las Entidades Reguladoras.

Tabla 13 Colaboradores Internos

Docentes 25

Administrativos 11

Directivos 10 Fuente: Investigación de Campo


81

Colaboradores Externos

Entre ellos se encuentran:

Proveedores.- Son todas aquellas organizaciones con las cuales la Institución

mantiene relaciones comerciales, ya que son estas las que proveen de

servicios o productos necesarios para el desarrollo de las actividades de la

Institución.

o Compu Ofertas

o Importadora Jurado

o Casa Milán

o Importadora Castro

Estudiantes.- Son todas aquellas personas que directamente reciben los

servicios de educación por parte de la Unidad Educativa Particular

Iberoamericano.

Tabla 14 Distribución de Cursos

Cursos No.

Paralelos

No.

Alumnos


Octavo año 2 70

Noveno año 2 73

Décimo año 2 60

Primero Bachillerato 3 82

Segundo Bachillerato 3 82

Tercero Bachillerato 2 60


Octavo año 4 144

Noveno año 5 167

Décimo año 4 192

Primero Bachillerato 5 239

Segundo Bachillerato 7 268

Tercero Bachillerato 5 178

TOTAL 44 1615 Fuente: Investigación de campo


82

La Unidad Educativa Particular Iberoamericano realiza la distribución de alumnos en

los diferentes paralelos, basándose en criterios como nivel, especialidad, elegidas por

el estudiante, de igual forma considera la capacidad del espacio físico que posee cada

aula de clase, esto con la finalidad de brindar la comodidad necesaria para que los

alumnos desarrollen sus capacidades intelectuales.

Padres de Familia.- Refiriéndose a los padres, tíos, hermanos, o cualquier

persona que figure en calidad de representante de los estudiantes de la

Institución, los mismos que acuden de forma periódica requiriendo

información académica de sus representados.

5.5.5 Competidores

En la actualidad existe un número considerable de Instituciones Educativas que

ofrecen sus servicios, tanto en modalidad presencial como a distancia, y en muchos

de ellos ofreciendo bachilleratos con carreras similares, por lo que mantenerse en el

mercado requiere de un gran esfuerzo y dedicación por parte de quienes conforman

la Unidad Educativa Particular Iberoamericano.

5.5.5.1 Competencia Directa

La clasificación presentada a continuación ha sido estructurada considerando

similitudes tanto en las carreras como en los servicios que ofrecen los distintos

centros educativos del entorno.

83

Tabla 15 Competidores Potenciales

Simón Bolívar

Dirección: Vía Quevedo Km. 1 ½ Santa Marta

Modalidad: Presencial Distancia

Bachillerato en:

Informática -

Contabilidad

Informática -

Contabilidad

Costo Matrícula: 20,00 40,00

Costo Pensión: 28,00 54,00

Promoción Publicitaria: Radio, Televisión, Vallas Publicitarias

Servicios Adicionales:

Laboratorios, Orientación Vocacional,

Canchas Deportivas

Alfredo Pérez

Chiriboga

Dirección:

Cocaniguas y 29 de Mayo (Antiguo

ITC Amazonas)


Bachillerato en: BGU BGU



Promoción Publicitaria:

Volantes, Vallas Publicitarias,

Televisión, Redes Sociales.


Biblioteca – Canchas Deportivas – Bar

Cafetería – Laboratorios – Orientación

Vocacional

Federico

Gonzáles Suárez

Dirección:

Barrio La Carolina Calle Catfort 504 Entre Eguez

Y Gachet


Bachillerato en:

Informática

Contabilidad

Químico Biólogo

Ciencias

Generales

Informática

Contabilidad

Químico Biólogo

Ciencias

Generales



Promoción Publicitaria: Volantes, Publicidad Rodante


Canchas deportivas, Laboratorios,

Biblioteca

Jacques Cousteau

Dirección:

Av. Abraham Calazacón a 200 mts. del

Arbol de Navidad. (Urb. Galo Plaza)


Bachillerato en:

Informática

Contabilidad

Ciencias

Generales

Informática

Contabilidad

Ciencias

Generales




Volantes – Redes Sociales – Vallas

Publicitarias


Laboratorios – Canchas Deportivas –

Biblioteca

Japón Dirección: Calle Cuenca #505 y Galápagos

84

Modalidad: Presencial

Bachillerato en:

Mecánica Automotriz en Inyección

Electrónica Informática Diseño

Gráfico

Costo Matrícula: 50,00

Costo Pensión: 50,00


Volantes, Televisión, Radio, Vallas

Publicitarias.


Laboratorios – Canchas Deportivas –

Internet banda ancha

Internacional

Dirección: Sector Terminal Terrestre

Modalidad: Distancia

Bachillerato en: BGU

Costo Matrícula: 35,00

Costo Pensión: 15,00


Volantes, Vallas Publicitarias,

Televisión, Radio


Canchas deportivas, laboratorios,

Bienestar Estudiantil



5.5.5.2 Competencia Indirecta

Se considera competencia indirecta todas aquellas instituciones que ofrecen

bachilleratos con ramas similares como por ejemplo profesiones en corte y

confección, belleza, mecánica automotriz, mecánica industrial. Entre otros.

Tabla 16 Competidores Indirectos

No.

Unidad

Educativa Modalidad

Bachillerato

en:

Valor

Matrícula

Valor

Pensión

1

Colegio

Tomás Alba

Edison

Presencial y

a Distancia

*Corte y

Confección

*Agropecuaria 12,00 16,00

2

Instituto

Gabriela

Mistral Distancia

*Maestra

Artesanal en

Corte.

*Maestra

Artesanal en

Belleza 35,00 35,00 Fuente: Investigación de Campo


85

5.5.5.3 Matriz Perfil Competitivo (MPC)

La matriz de perfil competitivo permitió determinar los principales factores que

poseen un mayor peso en comparación con la Unidad Educativa Particular

Iberoamericano, para lo cual se consideró una calificación estructurada de la

siguiente manera:

Competidor muy Fuerte 4

Competidor Fuerte 3

Competidor poco Fuerte 2

Competidor Débil 1

El análisis fue realizado entre las instituciones consideradas como principales

competidores de la Institución, y la calificación fue asignada de acuerdo a las

características que posee cada una de ellas.

Tabla 17 Matriz Perfil Competitivo

FACTORES PESO Iberoamericano

Alfredo Pérez

Chiriboga

Simón

Bolívar

Jacques

Cousteau

Calif. Result Calif. Result Calif. Result Calif. Result

Calidad del Servicio

Educativo 0,20 3 0,60 4 0,80 1 0,20 2 0,40

Precio 0,15 3 0,45 4 0,60 1 0,15 2 0,30

Prestigio 0,10 2 0,20 3 0,30 4 0,40 1 0,10

Infraestructura 0,20 2 0,40 3 0,60 4 0,80 1 0,40

Ubicación 0,05 1 0,05 4 0,20 3 0,15 2 0,10

Publicidad 0,05 3 0,15 2 0,10 1 0,05 4 0,20

Docentes 0,15 4 0,60 3 0,45 2 0,30 1 0,15

Tecnología 0,10 4 0,40 2 0,20 3 0,30 1 0,10

1

2,85

3,25

2,35

1,75



86

5.5.5.3.1 Análisis de la Matriz Perfil Competitivo (MPC)

Como podemos visualizar en el cuadro anterior el factor con mayor importancia

dentro del mercado educativo corresponde a la calidad del servicio que se brinda, y

la infraestructura de la Institución. Otro de los factores importantes a considerar

debido a la situación económica que actualmente atraviesa el país es el precio.

Con la elaboración de la matriz de Perfil Competitivo se logró determinar que el

principal competidor de la Unidad Educativa Particular Iberoamericano, es el

Colegio Alfredo Pérez Chiriboga con un puntaje obtenido de 3,25 debido en gran

parte a la disponibilidad de instalaciones amplias y adecuadas para el normal

funcionamiento de una Unidad Educativa, también es importante destacar que el

precio es otro de los factores que los convierten en el competidor más cercano. La

Unidad Educativa Particular Iberoamericano, alcanzo una puntuación de 2.85,

considerando que los factores más sobresalientes para la Institución son la calidad de

docentes y por ende la calidad del sistema educativo, sin embargo, se estableció que

es necesario contar con una infraestructura propia, en un lugar adecuado para de esta

manera lograr la satisfacción de los estudiantes y de igual forma alcanzar los

objetivos planteados por la Institución.

En lo que respecta a calidad del servicio educativo, podemos observar que el mayor

puntaje fue alcanzado por la Unidad Educativa Particular Alfredo Pérez Chiriboga,

seguido de Iberoamericano, llegando a esta conclusión previa una entrevista personal

con alumnos de ambas Instituciones, como parte de la Investigación de Campo.

87

Con respecto a la variable precio, la Institución que lidera es la Unidad Educativa

Particular Alfredo Pérez Chiriboga, cuyo costo es de $20,00 la matrícula y $22,00 la

pensión.

Los años de servicio, la larga trayectoria y buen nombre alcanzado por la Unidad

Educativa Simón Bolívar en la Provincia, han logrado mantener un elevado prestigio

y esta es la razón que lo ubica liderando la matriz perfil competitivo.

La Unidad Educativa Simón Bolívar mantiene un mayor puntaje en lo que a

infraestructura respecta, puesto que funciona en instalaciones propias, y es de fácil

reconocimiento por la mayoría de población.

La ubicación ha sido calificada considerando la necesidad de ubicarse en un lugar

que permita el funcionamiento adecuado para un centro educativo, es decir, que sea

tranquilo y permita la concentración de los alumnos en sus horas clase, de igual

forma que se encuentre en una zona de fácil accesibilidad para sus estudiantes.

Considerando este análisis se ha concluido que la Unidad Educativa Particular

Simón Bolívar mantiene una adecuada ubicación, seguida de la Unidad Educativa

Particular Alfredo Pérez Chiriboga.

Una de las variables analizadas dentro del Marketing Mix es la publicidad, este se

considera un factor primordial para dar a conocer la Institución, dentro de ello se

enmarca servicios y demás valores agregados que brindan y lo diferencian de la

competencia. La Unidad Educativa Jacques Cousteau es quien lidera la calificación

de esta variable, esta conclusión está basada en información alcanzada durante una

entrevista personal que se logró obtener con un funcionario de dicha Institución,

88

quien manifestó que esta Unidad Educativa aprovecha de forma adecuada los

recursos destinados al rubro de publicidad.

El proceso de selección de personal docente y exigencias adoptadas por la Unidad

Educativa Particular Iberoamericano ha hecho que cuente con una plantilla de

docentes con altos conocimientos, y por ende lo ubique como líder en lo que a esta

variable respecta.

En base a una entrevista realizada a varios estudiantes de las Instituciones evaluadas

en la matriz de perfil competitivo se ha podido concluir que la Unidad Educativa

Particular Iberoamericano mantiene al servicio de sus estudiantes, docentes y

personal administrativo dos laboratorios de cómputo equipados, una biblioteca

virtual.

5.6 Fuerzas de Porter

5.6.1 Rivalidad entre competidores

La rivalidad entre competidores dentro del campo educativo se da al momento que

nacen nuevas Instituciones que ofrecen servicios con características similares a los ya

existentes en el mercado. Hasta un cierto punto el que exista esta rivalidad es

saludable ya que hacen que las organizaciones se esfuercen por brindar un servicio

de calidad y esta manera ganarse su participación y permanencia en el mercado.

Algunos de los factores que influyen en la rivalidad son:

Nuevas Instituciones de Educación Públicas

Estudios con modalidades a distancia

Horarios nocturnos

Centros artesanales

Colegios con carreras técnicas.

89

A más de esto en algunos casos los medios publicitarios que utilizan son con

información engañosa, en la que ofrecen obtener títulos inclusive sin haber

estudiado. Amenaza.

5.6.2 Amenaza de Ingreso de Nuevos Competidores

Es perjudicial tanto para los estudiantes como para las organizaciones la creación de

Instituciones fraudulentas que ofrecen títulos con mallas curriculares de menor

exigencia hacia el estudiante, o que no cuentan con el debido direccionamiento

académico son nocivas para el mercado, ya que atraen un considerable número de

estudiantes.

También existen Instituciones que nacen con toda la documentación y exigencias

implantadas por el Ministerio de Educación; sin embargo, a estas también se les

considera una amenaza ya que ingresan al mercado ofreciendo servicios con

características similares lo que disminuye el alumnado de las Instituciones de

Educación ya existentes. El ingreso de nuevos competidores se lo considera una

Amenaza.

5.6.3 Poder de negociación de los compradores

Este es uno de los aspectos más delicados a considerarse al momento de plantear las

estrategias, ya que debemos encontrar la manera adecuada de llegar a los

consumidores sin dejar de lado los objetivos que dentro de una Institución de

Educación se desean alcanzar.

En el ámbito educativo se considera necesario exponer todos los servicios y valores

agregados que se puede ofrecer a los alumnos, dentro de ellas se pueden considerar,

90

becas, concursos, facilidades de pago, de esta manera estaríamos incentivando a que

los estudiantes opten por una determinada Institución. El poder de negociación con

los compradores se lo considera una Oportunidad.

5.6.4 Amenaza de Ingreso de Productos Sustitutos

La creación de Instituciones que ofrecen carreras técnicas, ramas artesanales es

considerada una amenaza, ya que han logrado captar un considerable número de

estudiantes que optan por carreras más cortas, con horarios accesibles, y con

mayores facilidades de estudio en lo que a la malla curricular respecta.

En muchos de los casos estas elecciones se dan porque los estudiantes tienen que

trabajar para autofinanciarse sus estudios. El ingreso de productos sustitutos se lo

considera una Amenaza.

5.6.5 Poder de Negociación con los Proveedores

Es importante mantener buenas relaciones comerciales con las empresas que nos

proveerán de los materiales necesarios para desarrollar las actividades dentro de una

Institución de Educación, ya que esto nos permitirá tenerlos siempre de manera ágil,

y en óptimas condiciones.

Además que podremos establecer políticas que otorguen beneficios mutuos como

convenios, o alianzas estratégicas. Sin embargo es primordial mantener una amplia

base de datos de proveedores de manera que se puedan contar con varias opciones de

adquisiciones y no depender de un determinado proveedor.

El poder de negociación con los proveedores se lo considera una Oportunidad.

91

5.7 Investigación de Mercados

5.7.1 Planteamiento del Problema

La Unidad Educativa “Iberoamericano”, en su modalidad presencial se mantiene

desde hace siete años en el mercado, tiempo en el cual no se realizado ninguna

aplicación de encuestas a los estudiantes, docentes y personal administrativos, que

permita conocer los distintos puntos de vista que poseen en cuanto a infraestructura,

precio, calidad del servicio que brinda, medios publicitarios efectivos; y a la vez,

medir el nivel de satisfacción que posee cada uno de ellos dentro de la Institución.

Por tales razones surge la necesidad de realizar un estudio que nos permita

determinar, la percepción que tienen los estudiantes sobre la calidad en el servicio

educativo que brinda la Institución, y con esta información implementar procesos

que la ayuden a incrementar su posicionamiento en el mercado.

5.7.2 Objetivos de la Investigación

Conocer la percepción que tienen los estudiantes de la Unidad Educativa

Particular “Iberoamericano”, sobre la calidad de servicio educativo que

brinda la Institución.

Conocer la percepción que tiene el personal docente y administrativo de la

Unidad Educativa Particular “Iberoamericano”, sobre la calidad del servicio

educativo que brinda la Institución.

Conocer la percepción que tienen los padres de familia de los clientes

potenciales sobre la calidad de servicio educativo que brinda la Unidad

Educativa Particular “Iberoamericano”

92

5.7.3 Segmentación de Mercado

Como hemos destacado anteriormente, la Unidad Educativa Particular

“Iberoamericano” brinda sus servicios educativos a toda la población de Santo

Domingo de los Tsáchilas y sus sectores aledaños, recalcando que no posee ninguna

clase de restricción hacia sus estudiantes en cuanto a condición económica, raza,

género, ideologías políticas o religiosas.

Para una correcta segmentación de mercado hemos considerado las siguientes

variables:

Tabla 18 Segmentación de mercado

TIPOS DE

SEGMENTACIÓN VARIABLE

SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA

Provincia Santo Domingo de los Tsáchilas

Ciudad Santo Domingo de los Colorados

Cantón Santo Domingo de los Colorados

Área Urbana

Clima Húmedo, cálido, lluvioso

Región Costa

SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA

Edad A partir de los 12 años

Género Femenino y Masculino

Estado Civil

Solteros, Casados, divorciados, viudos,

unión libre.

Clase Social Media Baja

Nacionalidad Ecuatoriano (a) o extranjero (a)

Origen étnico Negros, Indios, Mestizos, Blancos, Cholos,

Indígenas, afro ecuatorianos

SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL

Aptitud Deseos de superación personal. Mejorar el

aspecto laboral.



93

5.7.4 Mercado Meta

El mercado meta al cual se enfoca el desarrollo del presente Plan de Marketing, son

todas aquellas personas que sientan el deseo de superación personal y para lo cual

tengan la necesidad de adquirir mayores conocimientos en una Unidad Educativa,

básicamente se dirige a los estudiantes con las características descritas en la

segmentación de mercado, sin embargo la institución no mantiene ningún tipo de

restricción al momento de acoger a los estudiantes.

5.7.5 Diseño del Plan de Investigación

A continuación se detalla los segmentos los cuales estarán sujetos a encuestar

detallando en cada uno de ellos el o los tipos de investigación, la herramienta y

método a utilizarse en cada uno de ellos, esto con la finalidad de poder obtener

información que nos permita conocer la situación actual y real que mantiene la

institución.

Tabla 19 Diseño del Plan de Investigación

Segmentos Tipo de

Investigación Herramienta Método

Estudiantes de la

Unidad

Educativa

"Iberoamericano"

Cualitativa

Exploratoria

Descriptiva

Encuesta Muestreo

Personal Docente

y Administrativo

de la Unidad

Educativa

"Iberoamericano"

Cualitativa

Exploratoria

Descriptiva

Encuesta Censo

Clientes

Potenciales

Cualitativa

Exploratoria

Descriptiva

Encuesta Muestreo



94

Previo la aplicación de encuestas se realizó una breve explicación sobre su

contenido, y se procedió a encuestar bajo el siguiente cronograma:

Tabla 20 Cronograma de actividades



5.7.6 Diseño de la Muestra

5.7.6.1 Primer Segmento: Estudiantes de la Unidad Educativa

Particular Iberoamericano

La aplicación de encuestas a los actuales estudiantes de la institución fue realizada en

base al número total de matriculados en la Institución, 1418 según consta durante el

período 2013-2014, considerando un margen de error del 6%, a un nivel de

confianza de 1.96. El cálculo fue realizado considerando una población finita y una

variable cualitativa. Fórmula para el cálculo de la muestra:

N = 1418

K = 1,96

E = 6%

p = 0.50

q = 0.50

Fechas

Estudiantes

Modalidad

Presencial

Estudiantes

Modalidad

Semi -

presencial

Personal

Docente

Personal

Administrativo

Padres de

Familia 7mo

Año

Educación

Lunes 12 de

Mayo X X

Domingo 18

de Mayo X X X

Jueves 22 de

MayoX

Lunes 26 de

Mayo X

95

n =𝐾2 ∗ 𝑁 ∗ 𝑝 ∗ 𝑞

(N − 1) ∗ 𝐸2 + 𝐾2 ∗ p ∗ q

n =1.962 ∗ 1418 ∗ 0.50 ∗ 0.50

(1418 − 1) ∗ 0.062 + 1.962 ∗ 0.50 ∗ 0.50

n = 229

Se obtuvo una muestra de 229 estudiantes a los cuales se les aplicará la encuesta.

Debido a la existencia de dos modalidades y varios cursos se realizó un muestreo

probalístico estratificado, de manera que se pueda calcular el porcentaje de alumnos

que se debe encuestar en cada paralelo, quedando los resultados de la siguiente

manera:

Tabla 21 Distribución por cursos

CURSO TOTAL PORCENTAJE MUESTRAS

Modalidad Presencial

Octavo 70 4% 10

Noveno 73 5% 10

Décimo 60 4% 9

1ro Bachillerato 82 5% 12

2do Bachillerato 82 5% 12


Modalidad Semipresencial

Octavo 144 9% 20

Noveno 167 10% 24

Décimo 192 12% 27


2do Bachillerato 268 17% 38


TOTAL 1615 229



96

Modelo de Encuesta Piloto No. 1


SEDE SANTO DOMINGO

ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES

Encuesta dirigida a los alumnos de la Unidad Educativa Particular

“Iberoamericano”

Objetivo: Conocer la percepción que tienen los estudiantes de la Unidad

Educativa Particular “Iberoamericano” sobre la calidad de servicio

educativo recibido.

Favor marque con una X según considere.

1. Género

Masculino Femenino

2. Nivel

_______________________________________________________

3. Según su criterio. ¿Cómo usted se considera?

Negro

Mestizo

Blanco

Afro ecuatoriano

Indígena

4. Día, mes y año de nacimiento

_______________________________________________________

5. Ocupación

Estudia Estudia y Trabaja

6. Ubicación Domiciliaria

_______________________________________________________

7. ¿A través de que medio obtuvo información de la Institución?

Radio Televisión

97

Internet Volantes

Otros

Especifique: ________________

8. Antes de ingresar a la Unidad Educativa Particular “Iberoamericano”

¿Cuál otra Institución consideró para estudiar?

Alfredo Pérez Chiriboga

Simón Bolívar

Internacional

Jacques Cousteau

Federico Gonzales Suarez

Vicente Rocafuerte

Latino

Japón

9. De las siguientes opciones escoja 3 que incidieron en su decisión para

ingresar a la Unidad Educativa Particular “Iberoamericano”

Costo Calidad Académica

Buen trato Localidad de la institución

Infraestructura Tecnología

10. De las siguientes opciones escoja 3 servicios que considere muy necesarios

en la Unidad Educativa Particular “Iberoamericano”

Biblioteca Laboratorios

Internet Bar Cafetería

Canchas Deportivas Orientación Vocacional

11. ¿Considera necesario la implementación de algún servicio adicional en la

Unidad Educativa Particular “Iberoamericano”?

SI NO

Especifique cual: ___________________________________________

12. Califique cada una de las siguientes variables. Marque con una X según su

criterio.

VARIABLES Excelente Buena Regular Inadecuada

Precios

Ubicación

Infraestructura

Tecnología

Calidad Servicios

Conocimiento Académico

que poseen los docentes

Atención brindada por parte

del Personal Administrativo

98

13. Si la Unidad Educativa Particular “Iberoamericano” cambiaría su

localización. ¿Qué sector preferiría?

Vía Chone

Vía Quevedo

Vía Quito

Vía Quininde

Otra

Especifique: ________________

14. ¿Qué tipos de promociones cree usted que debería implementar la

Institución?

Matricula 2x1

Descuentos en matriculas

durante la primera semana

Becas por excelencia

académica

Otros

Especifique cual: _______________________________________

15. ¿Recomendaría usted a sus familiares y/o amigos la Unidad Educativa


SI NO

¿Por qué?

______________________________________________________________

______________________________________________________________

______________________________________________________________

______________________________________________________________

________________________

99

Resultados de la Encuesta Piloto No.1

Con la aplicación de la encuesta piloto se pudo determinar las siguientes

observaciones, previa la aplicación de las encuestas definitivas:

Pregunta Observaciones

1 No hay observaciones

2

Requiere de explicación a los

encuestados




6


encuestados


8


encuestados


10


encuestados


12

Requiere de aclaración y explicación

de las variables que se pide evaluar


14 Sin dificultad

15 Sin dificultad

100

Modelo de Encuesta Final No. 1

PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATOLICA DEL ECUADOR

SEDE SANTO DOMINGO






educativo recibido.


1. Género

Masculino Femenino

2. Nivel

_______________________________________________________


Negro

Mestizo

Blanco

Afro ecuatoriano

Indígena


_______________________________________________________

5. Ocupación



_______________________________________________________


Radio Televisión

Internet Volantes

Otros

Especifique: ________________

101




Simón Bolívar

Internacional

Jacques Cousteau


Vicente Rocafuerte

Latino

Japón













SI NO



criterio.


Precios

Ubicación

Infraestructura

Tecnología

Calidad Servicios





102



Vía Chone

Vía Quevedo

Vía Quito

Vía Quininde

Otra

Especifique: ________________


Institución?

Matricula 2x1

Descuentos en matrículas



académica

Otros




SI NO

¿Por qué?

______________________________________________________________

______________________________________________________________

______________________________________________________________

______________________________________________________________

________________________

103

Procesamiento de Datos de la Encuesta No. 1

Marcar con una X según el género al que pertenece

Tabla 22 Género



Figura 10 Género



Interpretación y Análisis: Los resultados obtenidos, permitieron determinar que el

45% de los estudiantes son de género femenino, mientras que el 55% corresponden

al género masculino.

Según su criterio. ¿Cómo usted se considera?

Tabla 23 Raza

OPCIONES RESPUESTA PORCENTAJE

Mestizo 175 76%

Blanco 23 10%

Negro 13 6%

Afro-ecuatoriano 12 5%

Indígena 3 1%

No contesto 3 1%

Total 229 100%




Masculino 125 55%

Femenino 104 45%

Total 229 100%

104

Figura 11 Raza



Interpretación y Análisis: Se logró determinar que el 78% de los estudiantes de la

Unidad Educativa son de raza mestiza, seguido de los blancos que ocupan el 9%,

afro ecuatorianos y negros que ocupan un 5%, finalmente Indígenas con el 1%. De

igual forma se visualiza que el 1% de la población encuestada no respondió a la

pregunta.

Según su criterio. ¿Cómo usted se considera?

Tabla 24 Ocupación


Estudia 133 58%

Estudia y Trabaja 93 41%

No Contesto 3 1%

Total 229 100%



105

Figura 12 Ocupación



Interpretación y Análisis: Con la información obtenida, se logró determinar que el

58% de los estudiantes de la Unidad Educativa tienen como única ocupación sus

estudios, mientras que, el 41% a más de sus estudios se ve en la necesidad de

trabajar. El 1% de los encuestados no respondió a la pregunta.

¿A través de que medio obtuvo información de la Institución?

Tabla 25 Medios Publicitarios


Radio 80 27%

Internet 69 24%

Televisión 63 22%

Volantes 9 3%

Otros 72 25%

Total 293 100%



Figura 13 Medios Publicitarios



58%

41%

1%

Ocupación

Estudia

Estudia y Trabaja

No Contesto

27%

24%21%

3%

25%

Medios Publicitarios

Radio

Internet

Televisión

Volantes

Otros

106

Interpretación y Análisis: Según los resultados obtenidos he podido identificar que

en la actualidad el medio publicitario con mayor peso es el que se realiza mediante la

radio, esto debido a que el 27% de estudiantes actuales han manifestado haber

obtenido información de la institución a través de este medio, sin embargo, con un

25% tenemos los estudiantes que realizan promoción de boca en boca, otra

herramienta publicitaria de gran peso es el Internet, un 25% de los encuestados

consideró las redes sociales como un medio por el cual conocieron la institución, tan

solo el 4% de los estudiantes obtuvo información por medio de volantes.

Antes de iniciar a la Unidad Educativa Particular “Iberoamericano” ¿Cuál otra

Institución consideró para estudiar?

Tabla 26 Competencia


Alfredo Pérez Chiriboga 65 26%

Simón Bolívar 29 12%

Internacional 20 8%

Jacques Cousteau 22 9%

Federico Gonzáles

Suárez 33 13%

Vicente Rocafuerte 6 2%

Latino 35 14%

Japón 34 14%

No contesto 4 2%

Total 248 100%



107

Figura 14 Competencia



Interpretación y Análisis: Según los resultados obtenidos se ha podido determinar

los principales competidores para la Institución situándose en primer lugar el Colegio

Alfredo Pérez Chiriboga con el 26%, muy seguido se encuentra el Colegio Latino y

Japón con el 14%, posterior se encuentra el Colegio Federico Gonzáles Suárez y

Simón Bolívar con el 13% y 12% respectivamente, finalmente tenemos al Colegio

Jacques Cousteau, Internacional, Vicente Rocafuerte con porcentajes menores al

10%. El 2% de los encuestados se limitó a contestar.

Escoja 3 opciones que incidieron en su decisión para ingresar a la Unidad Educativa

Particular “Iberoamericano”.

Tabla 27 Consideraciones para ingresar a la Institución


Costo 134 23%

Calidad Académica 132 22%

Buen trato 21 4%

Localidad 136 23%

Infraestructura 94 16%

Tecnología 72 12%

Total 589 100%



108

Figura 15 Consideraciones para ingresar a la Institución.



Interpretación y Análisis: De los resultados obtenidos se puede concluir que el 23%

de los estudiantes consideran el costo de las pensiones y la localización de la

institución como los aspectos más importantes para decidir ingresar a la Unidad

Educativa, muy seguido se considera la calidad académica con el 22%, posterior

tenemos la infraestructura con el 16%, finalmente pero no por esto menos importante

podemos observar la tecnología y localidad con el 12% y 4% respectivamente.

Escoja 3 opciones que considere muy necesarios en la Unidad Educativa Particular


Tabla 28 Aspectos necesarios para la Institución


Biblioteca 136 25%

Laboratorios 0%

Internet 117 22%

Bar/Cafetería 82 15%

Canchas Deportivas 144 27%

Orientación

Vocacional 59 11%

Total 538 100%



23%

22%

4%23%

16%

12%

Consideraciones para ingresar a la Institución

Costo

Calidad Académica

Buen trato

Localidad

Infraestructura

Tecnología

109

Figura 16 Aspectos necesarios para la Institución



Interpretación y Análisis: De los resultados obtenidos se pudo determinar que los

servicios que requieren mayor atención actualmente son la implementación de

canchas deportivas, biblioteca, y el mejoramiento de la banda de internet que

actualmente posee la institución, las mismas cuentan con un porcentaje de 27%, 25%

y 22% respectivamente.

¿Considera necesario la implementación de algún servicio adicional en la Unidad

Educativa Particular “Iberoamericano”?

Tabla 29 Necesidad de implementación de servicios adicionales


SI 167 74%

NO 48 21%

No contesto 10 4%

Total 225 100%



Interpretación y Análisis: El 74% de los estudiantes considera necesario

implementación de nuevos servicios en la institución, mientras que el 21% se siente

conforme. El 4% de los encuestados se limitó a contestar.

25%0%

22%15%

27%

11%

Aspectos necesarios para la Institución

Biblioteca

Laboratorios

Internet

Bar/Cafetería

Canchas Deportivas

Orientación Vocacional

110

Figura 17 Implementación de servicios adicionales



Tabla 30 Variables



74%

21%

5%

Implementación de servicios adicionales

SI

NO

No contesto


Sin

Contestar Total

Precios 66 84 49 18 12 229

Ubicación 94 71 47 13 4 229

Infraestructura 43 99 73 9 5 229

Tecnología 45 110 64 7 3 229

Calidad de

Servicios 62 95 55 11 6 229

Conocimiento

Académico que

poseen los docentes 121 89 13 2 4 229

Atención brindada

por parte del

Personal

Administrativo 112 87 21 4 5 229

111

Tabla 31 Ponderación variables

PESO 5 4 3 2 1


Sin

Contestar Puntaje Porcentaje

Precios 330

336

147 36

12

861 13,48%

Ubicación 470

284

141 26

4

925 14,48%

Infraestructura 215

396

219 18

5

853 13,35%

Tecnología 225

440

192 14

3

874 13,68%

Calidad de

Servicios 310

380

165 22

6

883 13,82%

Conocimiento

Académico que

poseen los

docentes 605

356

39 4

4

1.008 15,78%

Atención

brindada por

parte del

Personal

Administrativo 560

348

63 8

5

984 15,40%

2.715

2.540

966 128

39 6388 100,00%



Figura 18 Implementación de servicios adicionales



13,48%

14,48%

13,35%13,68% 13,82%

15,78%15,40%

12%13%13%14%14%15%15%16%16%

750

800

850

900

950

1.000

1.050

Implementación de servicios adicionales

Puntaje

Porcentaje

112


que los estudiantes consideran que en la institución se destaca por el conocimiento

académico que poseen los docentes con el 15.78%, muy seguido con el 15.40% se

ubica la atención brindada por el personal administrativo.

Tabla 32 Localización de la Unidad Educativa


Vía Chone 44 19%

Vía Quevedo 62 27%

Vía Quito 73 32%

Vía Quininde 37 16%

Otra 13 6%

Total 229 100%



Figura 19 Localización



Interpretación y Análisis: El 32% de los estudiantes preferiría que la institución

construyera sus instalaciones propias por el sector de la Vía Quito. Mientras que el

27% opina que sería más conveniente por la Vía Quevedo.

19%

27%32%

16%

6%

Localización

Vía Chone

Vía Quevedo

Vía Quito

Vía Quininde

Otra

113

Tabla 33 Promociones



Figura 20 Promociones



Interpretación y Análisis: Según los resultados obtenidos se pudo determinar que el

52% de los estudiantes considera importante se incentive el estudio concediendo

becas por excelencia académica, mientras que el 23% piensa que se debería manera

descuento por pronta matricula, seguido tenemos con el 18% de estudiantes que

piensan que debería existir matriculas 2x1.

18%

23%52%

4% 3%

Promociones

Matriculas 2x1

Dscto en Matriculas

Becas por excelenciaacadémica

Otros


Matriculas 2x1 46 18%

Dscto en

Matriculas 58 23%

Becas por

excelencia

académica 132 52%

Otros 11 4%

Blancos 8 3%

Total 255 100%

114

5.7.6.1.1 Informe Final de la Encuesta No. 1 aplicada a los alumnos

de la Unidad Educativa Particular “Iberoamericano”

Con la aplicación de esta encuesta se ha podido determinar los siguientes datos como

los más relevantes. En la actualidad la Unidad Educativa Particular “Iberoamericano”

cuenta con estudiantes de género masculino y femenino en un porcentaje de 55% y

45% respectivamente, de los cuales el 58% se dedica únicamente a sus estudios

mientras que el 41% se ve en la necesidad de estudiar y trabajar. De igual forma se

destaca que hoy en día las Instituciones cuentan con publicidad por varios medios de

comunicación siendo la radio y la publicidad de boca en boca por parte de

estudiantes o familiares hacia otras personas las más efectivas. Entre los aspectos

más relevantes que se consideran para optar por una institución educativa los

encuestados han respondido que el costo, la calidad académica y la localidad de la

institución son fundamentales, de igual forma los servicios que esperan obtener

dentro de ella es espacios recreativos como canchas deportivas, una biblioteca,

internet y el bar cafetería adecuado. Con respecto a las promociones los encuestas

consideran sentirse beneficiados si se implantarán incentivos como: becas por

excelencia académica, descuento por pronto pago en matriculas, o matriculas 2 por

uno.

5.7.6.2 Segundo Segmento: Personal Docente y Administrativo

de la Unidad Educativa Particular Iberoamericano.

Mediante un censo se realizó la aplicación de la encuesta a todo el personal tanto

administrativo como docente.

Número de Encuestados = 36

115



SEDE SANTO DOMINGO


Encuesta dirigida al personal docente y administrativo de la Unidad Educativa


Objetivo: Conocer la percepción que tienen el personal docente y administrativo

de la Unidad Educativa Particular “Iberoamericano”, sobre la calidad del servicio


1. ¿Cómo calificaría usted la relación laboral que existe con autoridades y

compañeros de la Unidad Educativa Particular “Iberoamericano”?

Excelente

Muy bueno

Bueno

Regular

Mala

2. ¿Ha recibido algún tipo de capacitación en la Institución?

SI NO

Si su respuesta es NO, por favor pase a la pregunta 4

3. ¿Las capacitaciones recibidas por parte de la Institución han sido de

forma?

Mensual

Trimestral

Semestral

Anual


criterio.


Infraestructura

Sueldos

Espacio de Trabajo

Materiales de Trabajo

116

17. En caso de existir alguna sugerencia hacia la Unidad Educativa Particular

“Iberoamericano”, favor redáctela en las siguientes líneas.

________________________________________________________________

________________________________________________________________

________________________________________________________________

________________________________________________________________

________________________________________________________________

________________________________________________________________

Resultados de la Encuesta Piloto No. 2

No existieron cambios en el modelo de encuesta a aplicar.

117

Procesamiento de Datos Encuesta No. 2

¿Cómo calificaría usted la relación laboral que existe con autoridades y compañeros

de la Unidad Educativa Particular “Iberoamericano”

Tabla 34 Relación Laboral


Excelente 15 42%

Muy Bueno 17 47%

Bueno 3 8%

Regular 1 3%

Mala 0 0%

Total 36 100%



Figura 21 Promociones



Interpretación y Análisis: Según los resultados obtenidos se pudo determinar que el

47% de personal administrativo y docente de la Institución considera que las

relaciones entre compañeros y autoridades son muy buenas, mientras tanto el 42%

piensa que son excelentes. De igual forma se estableció que en un porcentaje de 3%

y 8% considera que las relaciones laborales son buenas y regulares respectivamente.

42%

47%

8%

3% 0%

Promociones

Excelente

Muy Bueno

Bueno

Regular

Mala

118

¿Ha recibido algún tipo de capacitación en la Institución?

Tabla 35 Capacitación


SI 28 78%

NO 8 22%

Total 36 100%



Figura 22 Relación Laboral



Interpretación y Análisis: El 78% tanto de personal docente como administrativo

manifestó haber recibido capacitaciones por parte de la Institución, sin embargo el

22% indicó no han sido beneficiadas con capacitaciones.

¿Las capacitaciones recibidas por parte de la Institución han sido de forma?

Tabla 36 Periodicidad de las capacitaciones


Mensual 0 0%

Trimestral 1 4%

Semestral 6 24%

Anual 18 72%

Total 25 100%



78%

22%

Relación Laboral

SI

NO

119

Figura 23 Periodicidad Capacitaciones



Interpretación y Análisis: Del 78% de personal que han sido beneficiados con

capacitaciones, el 72% indicó haber sido de forma anual el 24% semestral y el 1%

trimestralmente.

Califique cada una de las siguientes variables. Marque con una X según su criterio.

Tabla 37 Variables


Sin

responder Total

Infraestructura 3 12 16 4 1 36

Sueldos 0 18 11 5 2 36

Espacio de

Trabajo 5 14 10 7 0 36



Tabla 38 Ponderación Variables

PESO 5 4 3 2 1


Sin

responder PUNTAJE PORCENTAJE

Infraestructura 15 48 48 8 1 120 33%

Sueldos 0 72 33 10 2 117 32%

Espacio de

Trabajo 25 56 30 14 0 125 35%

40 176 111 32 3 362 100%



0% 4%

24%

72%

Periodicidad Capacitaciones

Mensual

Trimestral

Semestral

Anual

120

Figura 24 Ponderación Variables




que no existe mayor diferencia entre las tres variables que se evaluó; las

calificaciones asignadas por el personal docente y administrativo dan como resultado

que la variable que se destaca con el 35% de aceptación es la de espacio físico con el

cual cuentan para desarrollar sus actividades educativas.

5.7.6.2.1 Informe Final sobre encuesta No.2 dirigida al personal docente y

administrativo de la Unidad Educativa Particular “Iberoamericano”.

De la encuesta dirigida al personal docente y administrativo lo que se puede destacar

es que las relaciones laborales que se mantienen en la Unidad Educativa Particular

“Iberoamericano” son en un gran porcentaje consideradas como excelentes y muy

buenas, sin embargo es importante analizar el 3% de personal que considera

120

117

125

112

114

116

118

120

122

124

126

31%

32%

32%

33%

33%

34%

34%

35%

35%

Infraestructura Sueldos Espacio deTrabajo

Ponderación de Variables

PORCENTAJE

PUNTAJE

121

mantener relaciones regulares dentro de la institución; con respecto a las

capacitaciones el 78% del personal asegura haberse beneficiado en este aspecto en su

gran mayoría de forma anual, y un bajo porcentaje de forma semestral, cabe

mencionar que aún queda un 22% de personal por capacitar. De tres variables que se

pidió evaluar el personal docente y administrativo considera que los espacios físicos

son adecuados de acuerdo a las actividades que ellos realizan, ubicando esta variable

en primer lugar con el 35%, seguido se indica que la infraestructura en general se

presta a las necesidades para impartir enseñanza, ubicando a esta variable en segundo

lugar con el 32%.

5.7.6.3 Tercera Segmentación: Padres de Familia 7mos Años de

educación

En este caso la aplicación de encuestas fue realizada a los padres de familia de los

estudiantes que se encuentran en séptimos años de Educación, para lo cual nos

basamos en los datos contenidos en la siguiente tabla, considerando un margen de

error del 6%, a un nivel de confianza de 1.96. El cálculo fue realizado considerando

una población finita y una variable cualitativa.

122

Tabla 39 Muestra Alumnos 7mos Años

Nombre

Institución Dirección

Alumnos 7mo Año

Femenino Masculino Total

Marianita de Jesús

AV. GABRIEL GARCÍA

MARQUEZ 5 RÓMULO

BETANCURTH

COOPERATIVA MARÍA

PEÑAHERRERA

3 3

6

Central CALLES RÍO BABA 01

PASAJE SUCUA 4 2

6

Vicente Rocafuerte PEATONAL 3 DE JULIO 456

RIOBAMBA 7 12

19

Bautista AV. 29 DE MAYO 300 AV.

TSÁCHILA 10 14

24

Sta. María de la

Trinidad

AVDA. ABRAHAM

CALAZACON FRANCISCO

JOSE ROBLES (coop 17 dicbre)

8 14

22

Junior College CALLE LA PINTA 129 AV

FEDERICO GONZALES 3 3

6

San Gregorio

Magno

AV. QUITO 310 CALLE

CUENCA 4 0

4

Latino URBANIZACIÓN VEGA SN

SIN NOMBRE 26 21

47

Juan Bautista

DARIO KANYAT 603 MANTA

VÍA CHONE KM. 21 MARGEN

IZQUIERDO

0 4

4

Nazaret

AVENIDA LOS COLONOS

ENTRADA AL PLAN DE

VIVIENDA

21 34

55

Simón Bolívar

JUAN LEÓN MERA S/N JUAN

DE DIOS MARTÍNEZ COOP

SANTA MARTHA

9 2

11

Pablo Palacios AV QUITO 3473 LATACUNGA

E IBARRA 2 2

4

208



Fórmula para el cálculo de la muestra:

N = 208

K = 1,96

E = 6%

p = 0.50

q = 0.50

123

n =𝐾2 ∗ 𝑁 ∗ 𝑝 ∗ 𝑞

(N − 1) ∗ 𝐸2 + 𝐾2 ∗ p ∗ q

n =1.962 ∗ 208 ∗ 0.50 ∗ 0.50

(208 − 1) ∗ 0.062 + 1.962 ∗ 0.50 ∗ 0.50

n = 117

Se obtuvo una muestra de 117 Padres de Familia a los cuales se les aplicará la

encuesta. Se realizó un muestreo probalístico estratificado.

Modelo del Encuesta No.3


SEDE SANTO DOMINGO


Encuesta dirigida a los padres de familia de los estudiantes de los séptimos años

de educación básica.

Objetivo: Conocer la percepción que tienen los padres de familia sobre la

calidad del servicio educativo que brinda la Institución.

1. ¿Qué tipo de Institución Educativa le gustaría escoger para su hijo (a)?

Fiscal Particular

2. ¿Qué valor estaría dispuesto a cancelar en una Institución de Educación?

Entre:

$10 - $25

$26 - $40

$41 - $55

$56 - más

3. De las siguientes opciones escoja 3 elementos que considera importantes al

momento de elegir la Unidad Educativa en la que desea que su hijo (a)

estudie.

124




Espacios recreativos

4. ¿Conoce usted la Unidad Educativa Particular “Iberoamericano”?

SI NO


5. Califique las siguientes variables según la información que usted posee de

la Unidad Educativa Particular “Iberoamericano”. Marque con una X

según considere.

VARIABLES FORTALEZA DEBILIDAD

Costo

Infraestructura

Ubicación

Calidad Académica

Servicio frente a la

Competencia

6. ¿Por qué medios desearía obtener información de la Unidad Educativa


Radio Televisión

Internet Vallas publicitarias

Volantes

Otros


125

Resultados de la Encuesta Piloto No.3

Con la aplicación de la encuesta piloto se pudo determinar las siguientes

observaciones, previa la aplicación de las encuestas definitivas:

Pregunta Observaciones

1 Se incrementó la justificación de la respuesta.

2 Reestructuración de la pregunta

3 Se replantea la pregunta.

4 Sin cambios

5 Sin cambios

6 Sin cambios



SEDE SANTO DOMINGO







Fiscal Particular

¿Por qué? ______________________________________________________

2. ¿Qué costo estaría dispuesto a cancelar mensualmente por el servicio de

Educación en una Institución Particular?

Entre:

$10 - $25

$26 - $40

$41 - $55

$56 - más

3. Según la importancia de una calificación del 1 al 7 a las siguientes

variables. Considerando que 1 equivale a la menos importante y 7 a la más

importante.

126






SI NO

Si su respuesta es NO, por favor pase a la pregunta 6.



según considere.


Costo

Infraestructura

Ubicación

Calidad Académica


Competencia



Radio Televisión


Volantes

Otros


127

Procesamiento de Datos

¿Qué tipo de Institución Educativa le gustaría escoger para su hijo (a)?

Tabla 40 Tipo de Institución


Fiscal 63 54%

Particular 54 46%

Total 117 100%



Figura 25 Tipos de Institución



Interpretación y análisis: Según los datos obtenidos se determinó que el 54% de los

padres de familia encuestados preferirían que sus hijos ingresen a estudiar en

unidades educativas fiscales, sin embargo en 46% preferiría una institución

particular.

¿Qué costo estaría dispuesto a cancelar mensualmente por el servicio de


54%

46%

Tipos de Institución de Educación

Fiscal

Particular

128

Tabla 41 Costo


$10 - $25 41 35%

$26 - $40 65 56%

$41 - $55 9 8%

$56 - mas 2 2%

Total 117 100%



Figura 26 Costos



Según la importancia de una calificación del 1 al 7 a las siguientes variables.

Considerando que 1 equivale a la menos importante y 7 a la más importante.

Tabla 42 Variable / Costo

Costo (1) 34 29%

Costo (2) 26 22%

Costo (3) 17 15%

Costo (4) 11 9%

Costo (5) 15 13%

Costo (6) 9 8%

Costo (7) 5 4%

Total 117 100%



35%

56%

8%

2%

Costos

$10 - $25

$26 - $40

$41 - $55

$56 - mas

129

Tabla 43 Variable / Buen trato

Buen trato (1) 13 11%

Buen trato (2) 9 8%

Buen trato (3) 6 5%





Total 117 100%



Tabla 44 Variable / Infraestructura

Infraestructura (1) 17 15%







Total 117 100%



Tabla 45 Variable / Espacios recreativos

Espacios Recreativos

(1) 8 7%


(2) 12 10%


(3) 23 20%


(4) 17 15%


(5) 26 22%


(6) 13 11%


(7) 18 15%

Total 117 100%



130

Tabla 46 Variable / Calidad Académica

Calidad Académica

(1) 23 20%

Calidad Académica

(2) 28 24%

Calidad Académica

(3) 13 11%

Calidad Académica

(4) 19 16%

Calidad Académica

(5) 25 21%

Calidad Académica

(6) 8 7%

Calidad Académica

(7) 1 1%

Total 117 100%



Tabla 47 Variable / Localidad de la institución

Localidad de la

Institución (1) 3 3%

Localidad de la


Localidad de la


Localidad de la


Localidad de la


Localidad de la


Localidad de la


Total 117 100%



Tabla 48 Variable / Tecnología

Tecnología (1) 19 16%







Total 117 100%



131

Posteriormente se asignó pesos a cada uno de los lugares, de la siguiente manera:

Tabla 49 Pesos

Ubicación Peso

Primer Lugar 7

Segundo Lugar 6

Tercer Lugar 5

Cuarto Lugar 4

Quinto Lugar 3

Sexto Lugar 2

Séptimo Lugar 1



Como resultado se obtiene un puntaje ponderado, del cual se calcula el porcentaje de

representación de cada una de las variables:

Tabla 50 Puntaje

VARIABLES PESOS

Puntaje Porcentaje 7 6 5 4 3 2 1

Costo 238 156 85 44 45 18 5 591 18%

Buen Trato 91 54 30 76 42 42 35 370 11%

Infraestructura 119 96 135 56 66 14 14 500 15%

Espacios recreativos 56 72 115 68 78 26 18 433 13%

Calidad Académica 161 168 65 76 75 16 1 562 17%

Localidad de la

Institución 21 48 90 60 15 72 32 338 10%

Tecnología 133 108 65 88 30 46 12 482 15%

3276 100%



Figura 27 Puntajes Variables



18%

11%

15%13%

17%

10%

15%

0

100

200

300

400

500

600

700

0%2%4%6%8%

10%12%14%16%18%20%

Puntajes Variables

Porcentaje Porcentaje

Puntaje

132

Interpretación y Análisis: Los resultados obtenidos nos indican que de entre siete

variables que se evaluó, según su importancia, el 18% de los padres de familia

consideran como primordial el costo del servicio, seguido con el 17% tenemos se

ubica la calidad de enseñanza académica, posterior con el 15% se ubica la

infraestructura y tecnología, con el 13% espacios recreativos. A pesar de que el buen

trato y la localidad cuentan con un 11% y 10% y son los más bajos en valores

porcentuales son variables que no deben ser descuidadas.

¿Conoce usted la Unidad Educativa Particular “Iberoamericano”?

Tabla 51 Reconocimiento de la Institución


SI 78 67%

NO 39 33%

Total 117 100%



Figura 28 Reconocimiento de la institución



Interpretación y Análisis: Con los resultados se pudo determinar que el 67% de los

encuestados conoce la existencia de la Unidad Educativa Particular

“Iberoamericano”, sin embargo aún existe un 33% que no posee ninguna

información de la institución.

67%

33%

Reconocimiento de la Institución

SI

NO

133

Califique las siguientes variables según la información que usted posee de la

Unidad Educativa Particular “Iberoamericano”. Marque con una X según

considere.

Tabla 52 Aspectos relevantes en una institución de educación

OPCIONES FORTALEZA DEBILIDAD Total

Costo 49 29 78

Infraestructura 44 34 78

Ubicación 32 46 78

Calidad

Académica 59 19 78

Servicio frente a

la competencia 47 31 78



Tabla 53 Ponderación aspectos relevantes en una institución de educación



Figura 29 Aspectos relevantes en una institución de educación



63%

37%

56%

44%41%

59%

76%

24%

60%

40%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

FORTALEZA DEBILIDAD

Aspectos relevantes en una institución de

educación

Costo

Infraestructura

Ubicacion

Calidad Academica

Servicio frente a lacompetencia

OPCIONES FORTALEZA DEBILIDAD Total

Costo 63% 37% 100%

Infraestructura 56% 44% 100%

Ubicación 41% 59% 100%

Calidad

Académica 76% 24% 100%

Servicio frente a

la competencia 60% 40% 100%

134

Interpretación y Análisis: Según los resultados obtenidos se pudo determinar la

apreciación por parte del 67% de padres de familia que conocen o tienen alguna

información de la Unidad Educativa Particular “Iberoamericano”, el 63% de ellos

considera el costo que presenta la institución como una fortaleza, frente a un 37%

que lo considera como una debilidad; para el 56% de padres de familia considera la

infraestructura como una fortaleza mientras que el 44% lo considera como una

debilidad. La ubicación de la institución es considerada como una debilidad para el

59% de padres de familia, mientras que la calidad académica es una de las variables

que obtuvo el mayor porcentaje de padres de familia 76% que lo considera como una

fortaleza, por último la variable correspondiente al servicio ofrecido frente a la

competencia es considerado por el 60% de padres de familia como una fortaleza.

¿Por qué medios desearía obtener información de la Unidad Educativa Particular

“Iberoamericano”?

Tabla 54 Medios de comunicación preferidos


Radio 9 8%

Internet 48 41%

Volantes 29 25%

Televisión 23 20%

Vallas

publicitarias 5 4%

Otros 3 3%

Total 117 100%



135

Figura 30 Medios de comunicación preferidos



Interpretación y Análisis: Según los datos obtenidos lo que más podemos destacar

es que el medio de comunicación más optado por los encuestados para obtener

información de la instituciones es el internet el mismo que obtuvo el 41%, mientras

que el menos acogido es la publicidad mediante vallas publicitarias ya que obtuvo

apenas un 4%.

5.7.6.3.1 Informe Final de la encuesta No. 3 aplicada a los padres de familia

de los estudiantes de los séptimos años de educación básica.

Como aspectos relevantes de la encuesta aplicada a los padres de familia de nuestro

mercado meta podemos destacar que: el 54% de padres de familia preferiría que sus

hijos ingresen a estudiar en una unidad fiscal, sin embargo el 46% lo prefiere en

unidades particulares, en este punto hay que destacar que en muchos de los casos los

alumnos no consiguen ingresar a las instituciones fiscales se ven obligados a buscar

instituciones particulares, en las cuales están dispuestos a pagar entre $26.00 y

8%

41%

25%

20%

4%

3%

Medios de comunicación preferidos

Radio

Internet

Volantes

Television

Vallas publicitarias

Otros

136

$40.00 en su gran mayoría. Por otro lado consideran indispensable que la institución

cuente con costos accesibles y con calidad académica además de considerar aspectos

necesarios como la tecnología, infraestructura, espacios recreativos, localidad de la

institución. Además del total de encuestados el 67% conoce la existencia de la

Unidad Educativa Particular “Iberoamericano”, sin embargo el 33% no tiene

información acerca de la institución, por lo que a ellos se debe enfocar los esfuerzos

de publicidad.

5.7.7 FODA

Es una herramienta fundamental que nos permitió analizar factores tanto internos

como externos a la Institución, que afectan de cierta manera su normal

funcionamiento. A continuación se presenta la matriz:

Tabla 55 FODA

FACTORES INTERNOS

FORTALEZAS

Laboratorios equipados

Redes de Internet abierta para sus estudiantes

Costo de matrículas accesibles

Clima laboral agradable

Planta de personal docentes capacitados

Horarios accesibles para los estudiantes

DEBILIDADES

Falta de Infraestructura propia

No cuenta con una página web

Aulas con espacios reducidos y poca ventilación

No se refleja un incremento de estudiantes

No poseen un Plan de Marketing

Mala atención en el bar de la Institución

Falta de canchas deportivas, y espacios recreativos en la Institución

FACTORES EXTERNOS

OPORTUNIDADES

Tecnología avanzada

Capacitaciones para el personal

Amplia gama de medios publicitarios

Reconocimiento en el mercado por la excelente trayectoria educativa

AMENAZAS

Conflictos familiares afectan el rendimiento de los alumnos en la Institución

Estrictas y continuas exigencias en el ámbito educativo

Existencia de instituciones públicas

Ruido vehicular en los alrededores de la Institución

137



5.7.7.1 Matriz EFI

A continuación se presenta la matriz EFI, la cual nos permite evaluar las principales

fortalezas y debilidades de la Institución

Tabla 56 Matriz EFI



5.7.7.1.1 Análisis Matriz EFI

La institución obtiene una puntuación ponderada promedio de 2,55 encontrándose

por un mínimo porcentaje por encima del valor promedio que ofrece la industria.

Además se pudo determinar que las fortalezas son mayores frente a las debilidades

que posee la Unidad Educativa. Las debilidades deben ser contrarrestadas con

estrategias que le permitan desarrollarse.

Ponderación CalificaciónPuntuación

Ponderada

1 Laboratorios equipados 0,05 3 0,15

2 Redes de Internet abierta para sus estudiantes 0,03 3 0,09

3 Costo de matrículas accesibles 0,1 4 0,4

4 Clima laboral agradable 0,1 4 0,4

5 Planta de personal docentes capacitados 0,11 4 0,44

6 Horarios accesibles para los estudiantes 0,05 3 0,15

1,63

1 Falta de Infraestructura propia 0,15 2 0,3

2 No cuenta con una página web 0,05 2 0,1

3 Aulas con espacios reducidos y poca ventilación 0,1 1 0,1

4 No se refleja un incremento de estudiantes 0,04 2 0,08

5 No poseen un Plan de Marketing 0,08 2 0,16

6 Mala antención en el bar de la Institución 0,04 2 0,08

7

Falta de canchas deportivas, y espacios recreativos

en la Institución 0,1 1 0,1

0,92

1 2,55

FORTALEZAS

DEBILIDADES

138

5.7.7.2 Matriz EFE

A continuación se presenta la matriz EFE, la cual nos permite evaluar las principales

oportunidades y amenazas:

Tabla 57 Matriz EFE



5.7.7.2.1 Análisis Matriz EFE

Mediante el análisis de la matriz EFE, se pudo determinar que las Oportunidades que

la institución posee son mayores frente a sus amenazas. Lo que hace que su

puntuación ponderada se encuentre en 3,01 por encima de la que posee la industria.

Además nos demuestra que la institución hace uso de sus oportunidades evitando

eficientemente las amenazas.

Ponderación CalificaciónPuntuación

Ponderada

1 Tecnología avanzada 0,15 4 0,6

2 Capacitaciones para el personal 0,2 3 0,6

3 Amplia gama de medios publicitarios 0,1 3 0,3

4

Reconocimiento en el mercado por la excelente

trayectoria educativa 0,17 3 0,51

2,01

AMENAZAS

1

Conflictos familiares afectan el rendimiento de los

alumnos en la Institución 0,09 2 0,18

2

Estrictas y continuas exigencias en el ámbito

educativo 0,12 3 0,36

3 Existencia de instituciones públicas 0,1 3 0,39

4 Ruido vehicular en los alrededores de la Institución 0,07 1 0,07

1 1

3,01

OPORTUNIDADES

139

5.7.7.3 Análisis FODA

Tabla 58 Análisis Matriz FODA



FORTALEZAS DEBILIDADES

(F1) Laboratorios equipados (D1) Falta de Infraestructura propia

(F2) Redes de Internet abierta para sus

estudiantes (D2) No cuenta con una página web

(F3) Costo de matrículas accesibles

(D3) Aulas con espacios reducidos y

poca ventilación

(F4) Clima laboral agradable

(D4) No se refleja un incremento de

estudiantes

(F5) Planta de personal docentes

capacitados (D5) No poseen un Plan de Marketing

(F6) Horarios accesibles para los

estudiantes

(D6) Mala antención en el bar de la

Institución

(D7) Falta de canchas deportivas, y

espacios recreativos en la Institución

OPORTUNIDADES ESTRATEGIAS FO ESTRATEGIAS DO

(O1) Tecnología avanzada

1.- Aprovechar la tecnología disponible

de manera que se pueda obtener un

mayor número de estudiantes en la

Institución. (F1, O1, O3.)

1.- Crear una pagina web, redes sociales,

que permitan dar a conocer los servicios

y beneficios que la institución ofrece.

(D2,O1,)

(O2) Capacitaciones para el personal

2.- Seleccionar capacitaciones acordes

con las actividades que desempeña el

personal dentro de la Institución.

(F4,F5,O2)

2.- Elaboración y aplicación de un Plan de

Marketing para la Institución (D5)

(O3) Amplia gama de medios

publicitarios

3.- Aprovechar los diversos medios de

comunicación para dar a conocer

información sobre costos, horarios que

se ofertan en la Institución. (F3,F6,O3)

3.- Establecer claúsulas en el contrato de

arrendamiento del bar de la Institución ya

que la atencion brindada influye

particularmente en la satisfacción que

sienten los estudiantes (D6,O4)

(O4) Reconocimiento en el mercado por

la excelente trayectoria educativa

4.- Programar capacitaciones al personal

docente, de manera que se mantenga la

excelencia educativa por la cual la

Institución es reconocida en el mercado.

(F5,O4)

4.- Mejorar el espacio físico actual de la

Institución. Buscar un terreno mas amplio

donde se pueda construir una

infraestructura propia. (D1,D7)

AMENAZAS ESTRATEGIAS FA ESTRATEGIAS DA

(A1) Conflictos familiares afectan el

rendimiento de los alumnos en la

Institución

1.- Establecer y dar a conocer los horarios

de atención que presta Orientación

vocacional para atender a estudiantes y

padres de familia (F4,F6,A1)

1.- Aprovechar los medios tecnológicos

para crear una página web donde se dé a

conocer los servicios que ofrece la

institución; con sus respectivos horarios

de atención. (D2, A1).

(A2) Estrictas y continuas exigencias en

el ambito educativo

2.- Realizar una adecuada selección de

personal docente con los conocimientos

sólidos en el área a desempeñarse.

(F5,A2)

2.- Mejorar la atención brindada en el bar

de la Institución de acuerdo a las

exigencias del Ministerio de Educación y

el Ministerio de Salud. (D6,A2)

(A3) Existencia de instituciones públicas

3.- Otorgar valor agregado en el servicio

que se brinda de manera que se atraiga el

interés de los estudiantes.(F1,F2,F6,A3)

3.- Elaboración de un Plan de Marketing

que permita incrementar la participación

en el mercado. (D4,D5,A3)

(A4) Ruido vehicular en los alrededores

de la Institución

4.- Mejorar la imagen institucional exterior

de manera que se aproveche la ubicación

céntrica en la que se encuentra. (A4)

4.- Aprovechar la actual ubicación,

utilizando vallas, gigantografías. (A4)

MATRIZ DE SÍNTESIS

ESTRATÉGICA

140


La Unidad Educativa Particular Iberoamericano busca ser líder en el mercado, y para

alcanzar este objetivo mejora día a día la calidad del servicio que ofrece a sus

estudiantes, iniciando por tener una planta de docentes capacitados que imparten sus

conocimientos de manera adecuado a sus alumnos.

Debido a los continuos cambios y avances en el ámbito educativo es difícil

mantenerse en el mercado, sin embargo la Institución cuenta con muchas variables

que favorecen a su crecimiento.

A continuación se analizarán cada una de las siguientes interrogantes:

¿Hacia quién se dirige el servicio?

El servicio está dirigido para todas aquellas personas que residan en la provincia de

Santo Domingo de los Tsáchilas y sus alrededores, hombres y mujeres, que tengan

aprobado hasta el séptimo año de educación básica y sus edades estén comprendidas

a partir de los 12 años, no se considera estado civil ni origen étnico alguno en

especial para aprobar su ingreso. En base a los valores fijados por concepto de

pensión y matricula la institución está dirigida a la clase social media baja.

Servicio

La Unidad Educativa Particular Iberoamericano brinda servicios de educación

general básica que comprende desde octavo hasta décimo año Educación Básica

Superior y el Bachillerato General Unificado, con las carreras de Informática y

141

Diseño Gráfico en la modalidad Semipresencial y con las carreras de Informática y

Contabilidad en la modalidad presencial.

¿En qué mercado compite?

La Unidad Educativa Particular Iberoamericano compite en la Provincia de Santo

Domingo de los Tsáchilas Ciudad de Santo Domingo de los Colorados, dentro del

Ámbito Educativo

¿Cuál es el beneficio del servicio?

Recibir a cambio conocimientos que le permitirán desarrollarse como persona en la

sociedad. Además recibir un reconocimiento a sus estudios que le permitirán

incursionar en el ámbito laboral y profesional, obteniendo de esta manera solventar

un mejor estilo de vida.

El valor agregado que brinda la institución y el cual sobresale ante la competencia

son los precios accesibles que ofrece, y además, la formación académica de los

estudiantes es de calidad.

Razón para creer

El prestigio que mantiene la Institución en el mercado es uno de los factores que le

permiten al estudiante mantener un alto grado de confianza. El número de estudiantes

que mantiene la Institución también se considera un claro reflejo de la calidad de

educación que se imparte y por la cual sus alumnos optan por elegir esta Institución.

142

5.7.9 Escalera de Beneficios

Figura 31 Escalera de Beneficios



Atributos del Servicio: Alta calidad del servicio educativo, personal docente

con conocimientos adecuados, personal administrativo capacitado,

disponibilidad de aulas, laboratorios con equipos al servicio de los

estudiantes, internet, biblioteca virtual.

Beneficios del Servicio: La oferta se ajusta de acuerdo a las actuales

exigencias del Ministerio de Educación.

Beneficios al Consumidor: Facilidades en cuanto a tiempo y recursos

económicos de acceder a estudios de calidad.

Beneficio Emocional: Lograr superación personal en el campo educativo sin

descuidar el ámbito laboral y familiar.

Beneficio Emocional Atributos del Servicio

Beneficios al Consumidor

Beneficios del Servicio

Atributos del Servicio

143


En base al análisis de las herramientas escalera de beneficio, insight clave se ha

podido concluir el posicionamiento alcanzado por la Unidad Educativa Particular

Iberoamericana en cuanto a:

Calidad académica

Personal docente y administrativo capacitado.

Precios accesibles.

Facilidades en horarios de estudios.

La Unidad Educativa Particular “Iberoamericano” es una institución creada con la

finalidad de satisfacer las necesidades de personas que desean alcanzar su superación

personal, intelectual, y económica optando por una carrera que les permita

desarrollarse profesionalmente en la sociedad, esto les permitirá obtener ingresos que

servirán para tener una vida digna.

5.7.11 Marketing Mix

El marketing mix tiene como objetivo la implementación de estrategias que permitan

a la Unidad Educativa Particular Iberoamericano incrementar su participación en el

mercado.

5.7.11.1 Servicio

Atributos del Servicio: el servicio de educación brindado en la Unidad

Educativa Particular “Iberoamericano” se caracteriza y diferencia de la

144

competencia por la calidad de excelencia académica, la misma que se

fundamenta en la experiencia de los estudiantes que fueron quienes

corroboraron esta información.

Ciclo de Vida:

El ciclo de vida del servicio se ha dado de la siguiente manera:

Figura 32 Ciclo de Vida del Servicio

Fuente: Archivos de la Institución


Logo Institucional:

El logo con el cual se identifica actualmente la institución es el siguiente:

Figura 33 Logo Institucional

Fuente: Archivos de la Institución


1568

1625

1785

1615

1450

1500

1550

1600

1650

1700

1750

1800

1850

2010-2011 2011-2012 2012-2013 2013-2014

145

Objetivo

Incrementar la participación en el mercado.

Estrategias

1. Analizar la situación actual del servicio.

2. Realizar una reestructuración de los procesos internos de la Institución.

3. Mejorar el servicio y la atención brindada en el bar cafetería.

4. Implementar controles contables.

Tácticas

1.1 Realizar comparaciones del servicio brindado frente a la competencia.

2.1 Elaboración de calendarios en los que se establezcan periodos de matrículas,

retiros legales, y demás actividades a desarrollarse durante el periodo lectivo de

clases.

2.2 Crear e implementar manuales de funciones y funcionamiento que permitan

mejorar la calidad del servicio brindado.

3.1 Exigir que en el bar se expendan alimentos nutritivos con precios razonables.

4.1 Solicitar que como tema de disertación se desarrolle un sistema contable para

la Institución.

Tabla 59 Servicio

SERVICIO

Estrategias Recursos Tiempo Presupuesto

Analizar la situación actual del

servicio. Humano 2 meses -

Realizar una reestructuración de

los procesos internos de la

Institución

Humano

Estudiantes

PUCESD

1 año -

146

Mejorar el servicio y la

atención brindada en el bar

cafetería

Humano 6 meses $3696,00

Implementar controles

contables Humano

Financiero 2 años $5000,00

TOTAL 8696,00



5.7.11.2 Precio

Con respeto a precios, estos actualmente son fijados en base a lo permitido por el

Ministerio de Educación, además está considerado dentro del poder adquisitivo de

nuestro mercado meta.

Objetivo

Establecer un precio, que basado en la economía actual se ajuste al poder

adquisitivo del mercado.

Estrategias

1. Conceder descuentos a estudiantes que legalizan su matrícula durante la

primera semana.

2. Otorgar reconocimientos e incentivos con descuentos en el valor de la

matrícula a los mejores alumnos de cada año.

Tácticas

1.1 Establecer las fechas que se consideran para descuentos por pronto pago.

147

2.2 Establecer porcentajes de descuento que serán aplicados a los estudiantes que

cumplan de manera oportuna la legalización de su matrícula.

Tabla 60 Precio

PRECIO


Conceder descuentos a

estudiantes que legalizan su

matrícula durante la primera

semana.

Humano

Financiero 1 año $1030,00

Otorgar reconocimientos e

incentivos con descuentos en el

valor de la matrícula a los

mejores alumnos de cada año

Humano


TOTAL 1280,00



5.7.11.3 Plaza

Actualmente la institución se encuentra ubicada en la Av. Guayaquil y Tsáchilas,

siendo este un lugar estratégico debido a la zona céntrica en la que se encuentra es de

mayor facilidad para que los estudiantes lleguen a la misma, considerando los

distintos lugares donde se encuentran domiciliados sus estudiantes.

Objetivo

Realizar mejoras en la infraestructura de la Institución a fin de garantizar la

comodidad y seguridad de los estudiantes.

Estrategias

1. Mejorar la infraestructura interna de la Institución.

148

2. Adecuar las aulas de clases.

3. Realizar adecuaciones en la parte externa de la Institución.

Tácticas

1.1 Pintar la parte exterior con colores que identifiquen la Institución.

2.1 Realizar la adquisición e instalación de ventiladores en las aulas de clase.

3.1 Incrementar la señalética en la Institución.

Tabla 61 Plaza

PLAZA


Mejorar la infraestructura

interna de la Institución Humano


Adecuar las aulas de clases Humano

Financiero 6 meses $1422,40

Realizar adecuaciones en la

parte externa de la Institución Humano

Financiero 6 meses $4480,00

TOTAL 10174,40



5.7.11.4 Promoción y Publicidad

Objetivo

Dar a conocer los servicios que ofrece la Unidad Educativa Particular


Estrategias

1. Analizar e implementar nuevas formas de publicitar la Institución.

2. Mejorar la imagen institucional.

149

3. Dar a conocer la Institución a través de medios de comunicación.

4. Participar en eventos de realce dentro de la Provincia.

5. Aprovechar las redes sociales para publicitar y promocionar la Institución.

Tácticas

1.1 Crear souvenirs que promocionen la Institución.

Figura 34 Camiseta Amarilla

Figura 35 Camiseta Verde

150

Figura 36 Gorra Azul

Figura 37 Gorra Negra

Figura 38 Esferos

151

Figura 39 Llavero

1.2 Elaborar volantes que contengan información de la Institución.

2.1 Otorgar uniformes tanto al personal docente como administrativo.

3.1 Realizar publicaciones en el diario de mayor circulación de la Provincia.

152

4.1 Participar en los desfiles cívicos, stands en la feria.

5.1 Crear y actualizar información en todas las redes sociales.

Tabla 62 Promoción y Publicidad

PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD


Analizar e implementar nuevas

formas de publicitar la

Institución

Humano

Tecnológico

Financiero

2 meses $1500,00

Mejorar la imagen institucional Humano

financiero 6 meses $6300,00

Dar a conocer la Institución a

través de medios de

comunicación

Humano

financiero 1 mes $3043,68

Participar en eventos de realce

dentro de la Provincia Humano

financiero 3 meses $300,00

153

Aprovechar las redes sociales

para publicitar y promocionar la

Institución

Humano 1 mes -

TOTAL $11143,68



5.7.11.5 Postventa

Objetivo

Lograr la satisfacción por parte de los estudiantes que han recibido servicios

en la Institución.

Estrategias

1. Implementar evaluaciones periódicas para medir el grado de satisfacción de

los estudiantes.

Tácticas

1.1 Aplicar evaluaciones de desempeño a los docentes.

1.2 Aplicar evaluaciones de desempeño

Tabla 63 Postventa

POSTVENTA


Implementar evaluaciones

periódicas para medir el grado

de satisfacción de los

estudiantes

Humano 2 meses -



154

5.8 Presupuesto

A continuación se presente la justificación financiera la misma que fue elaborada en

base a la propuesta de objetivos, estratégicas y tácticas desarrolladas en el marketing

mix, y cuya finalidad es mejorar el servicio brindado por parte de la institución y de

esta manera incrementar su participación en el mercado.

5.8.1 Presupuesto de Marketing Mix

El presupuesto que se necesitará para la ejecución del proyecto propuesto para

incrementar la participación en el mercado de la Unidad Educativa Particular es el

que se presenta a continuación:

155

Tabla 64 Presupuesto del Marketing Mix



5.8.2 Ingresos

Tabla 65 Ingresos Proyectados



SERVICIO 8.696,00

Analizar la situación actual del servicio -

Realizar una reestructuración de los procesos

internos de la Institución -

Mejorar el servicio y la atención brindada en el bar

cafetería de la institución 3.696,00

Implementar controles contables 5.000,00

PRECIO 1.280,00

Conceder descuentos a estudiantes que legalizan

su matrícula durante la primera semana 1.030,00

Otorgar reconocimientos e incentivos con

descuentos en el valor de la matrícula los mejores

alumnos de cada año 250,00

PLAZA 10.174,40

Mejorar la infraestructura interna de la institución 4.272,00

Adecuar las aulas de clases 1.422,40

Realizar adecuaciones en la parte externa de la

institución 4.480,00

PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD 11.143,68

Analizar e implementar nuevas formas de publicitar

la institución 1.500,00

Mejorar la imagen institucional 6.300,00

Dar a conocer la institución a través de medios de

comunicación 3.043,68

Participar en eventos de realce dentro de la

Provincia 300,00

Aprovechar las redes sociales para publicitar y

promocionar la institución -

POSTVENTA -

Implementar evaluaciones periódicas para medir el

grado de satisfacción de los estudiantes -

31.294,08 TOTAL

PRESUPUESTO

P

PERIODO

DEMANDA

PROYECTADA

VALOR

PENSIÓN

VALOR

MATRÍCULA

2013-2014 1615 22 25 466735

2014-2015 1674 22 25 483677

2015-2016 1838 22 25 531271

2016-2017 1663 22 25 480694

Q

P*Q

156

Para la proyección de ingresos se consideró las variaciones porcentuales en

matrículas obtenidas durante los últimos años en la institución, a los cuales se

incrementó el porcentaje esperado que se incremente con la aplicación de las

estrategias y tácticas propuestas en el marketing mix para la institución.

5.8.3 Egresos

La proyección de egresos fue calculada en base a la tasa de inflación del 4,88% dada

en el mes de agosto 2014, la misma que se tomó de la página del Banco Central de

Ecuador

157

Tabla 66 Egresos Proyectados



2013 2013-2014 2014-2015 2015-2016 2016-2017

GASTOS ADMINISTRATIVOS

Sueldos Administrativos 97.717,96 102487 107488 112733 118235

Comisiones y otros Conceptos Ad. 82,44 86 91 95 100

Décimo Tercer sueldo 5.917,81 6207 6509 6827 7160

Décimo Cuarto sueldo 4.625,78 4852 5088 5337 5597

Fondos de Reserva Administrativos 5.047,93 5294 5553 5824 6108

Aporte Patronal 11,15% Ad. 12.019,68 12606 13221 13867 14543

Gastos de Representación 11.841,93 12420 13026 13662 14328

Honorarios Profesionales 3.240,00 3398 3564 3738 3920

Viáticos y Movilización Per. Adm. 481,94 505 530 556 583

TOTAL GASTOS ADMINSITRATIVOS 140.975,47 147855 155070 162638 170575

Telecomunicaciones 2.043,01 2143 2247 2357 2472

Energía Eléctrica 2.635,23 2764 2899 3040 3189

Internet 163,91 172 180 189 198

Agua Purificada 128,13 134 141 148 155

Pago de arrendamiento Personas Naturales 16.712,49 17528 18383 19281 20221

Pago Arrendamiento a Sociedades 956 1003 1052 1103 1157

Pago de Fletes 200 210 220 231 242

Servicios Prestados por Empresas 237,15 249 261 274 287

Servicios Prestados por Personas Naturales 62.869,30 65937 69155 72530 76069

Seguros y Reaseguros 1.022,20 1072 1124 1179 1237

Mantenimiento de Vehículos 2.072,91 2174 2280 2391 2508

Alimentación y Viaticas 6.334,92 6644 6968 7308 7665

Mantenimiento de Ed. de Infraestructura 11.236,68 11785 12360 12963 13596

Seguridad y Guardianía 340,98 358 375 393 413

Comisiones Tarjetas de Crédito 1,79 2 2 2 2

Mantenimiento Eq. de Computación 8.264,50 8668 9091 9534 10000

Publicidad 11.456,97 12016 12602 13217 13862

Útiles de Oficina 14.754,56 15475 16230 17022 17852

Artículos de Limpieza 739,53 776 813 853 895

Materiales Varios 19.391,38 20338 21330 22371 23463

Insumos 2.739,32 2873 3013 3160 3314

Repuestos Vehículos 1.703,90 1787 1874 1966 2062

Herramienta Menores 652,76 685 718 753 790

Repuestos Maquinaria 5,25 6 6 6 6

Lubricantes 13,84 15 15 16 17

Combustibles 2.938,56 3082 3232 3390 3556

Afiliaciones y Contribuciones 1.204,91 1264 1325 1390 1458

IVA que se carga al gasto 11.896,38 12477 13086 13724 14394

Depreciación de activos fijos 16.754,09 17572 18429 19329 20272

TOTAL GASTOS DE OPERACIÓN Y

VENTAS 199.470,65 209205 219414 230121 241351

TOTAL DE GASTOS 340.446,12 357.059,89 374.484,41 392.759,25 411.925,90

PERIODOS

RUBROS

GASTOS DE OPERACIÓN Y VENTAS

158

5.8.4 Punto de Equilibrio

El cálculo del punto de

𝑃. 𝐸. =𝐶𝐹

1 −𝐶𝑉𝐼

Tabla 67 Punto de Equilibrio



5.8.5 Estados Proyectados

5.8.5.1 Escenario Pesimista

En el escenario pesimista hemos considerado un decremento en las ventas del 5%, y

un crecimiento en los costos y gastos del 4,88% que corresponde a la actual tasa de

inflación, obteniendo como resultado pérdidas en el ejercicio, durante los años

proyectados.

PERIODO VARIABLE FIJO INGRESOS PUNTO DE

EQUILIBRIO

EN UNIDADES

PUNTO DE

EQUILIBRIO EN

DÓLARES

AÑO LECTIVO 2013-2014 242.576,11 97.870,01 466735 705 203.781,00

AÑO LECTIVO 2014-2015 254.413,82 102.646,07 483677 749 216.551,00

AÑO LECTIVO 2015-2016 266.829,22 107.655,19 531271 748 216.281,00

AÑO LECTIVO 2016-2017 279.850,48 112.908,77 480694 935 270.230,00

159

Tabla 68 Balance Proyectado en Escenario Pesimista



RUBROS 2013 2014 2015 2016 2017

Ventas IVA 0% 378.784,55 359.845 341.853 324.760 308.522

TOTAL INGRESOS 378.784,55 340.906 341.853 324.760 308.522

COSTOS Y GASTOS


Sueldos Administrativos 97.717,96 102.486,60 107.487,94 112.733,35 118.234,74

Comisiones y otros Conceptos Ad. 82,44 86,46 90,68 95,11 99,75

Décimo Tercer sueldo 5.917,81 6.206,60 6.509,48 6.827,14 7.160,31

Décimo Cuarto sueldo 4.625,78 4.851,52 5.088,27 5.336,58 5.597,00

Fondos de Reserva Administrativos 5.047,93 5.294,27 5.552,63 5.823,60 6.107,79

Aporte Patronal 11,15% Ad. 12.019,68 12.606,24 13.221,42 13.866,63 14.543,32

Gastos de Representación 11.841,93 12.419,82 13.025,90 13.661,57 14.328,25

Honorarios Profesionales 3.240,00 3.398,11 3.563,94 3.737,86 3.920,27

Viáticos y Movilización Per. Adm. 481,94 505,46 530,13 556,00 583,13

TOTAL GASTOS ADMINSITRATIVOS 140.975,47 147.855,07 155.070,40 162.637,84 170.574,56

Telecomunicaciones 2.043,01 2.142,71 2.247,27 2.356,94 2.471,96

Energía Eléctrica 2.635,23 2.763,83 2.898,70 3.040,16 3.188,52

Internet 163,91 171,91 180,30 189,10 198,32

Agua Purificada 128,13 134,38 140,94 147,82 155,03

Pago de arrendamiento Personas Naturales 16.712,49 17.528,06 18.383,43 19.280,54 20.221,43

Pago Arrendamiento a Sociedades 956 1.002,65 1.051,58 1.102,90 1.156,72

Pago de Fletes 200 209,76 220,00 230,73 241,99

Servicios Prestados por Empresas 237,15 248,72 260,86 273,59 286,94

Servicios Prestados por Personas Naturales 62.869,30 65.937,32 69.155,06 72.529,83 76.069,29

Seguros y Reaseguros 1.022,20 1.072,08 1.124,40 1.179,27 1.236,82

Mantenimiento de Vehículos 2.072,91 2.174,07 2.280,16 2.391,43 2.508,14

Alimentación y Viaticas 6.334,92 6.644,06 6.968,29 7.308,35 7.664,99

Mantenimiento de Ed. de Infraestructura 11.236,68 11.785,03 12.360,14 12.963,31 13.595,92

Seguridad y Guardianía 340,98 357,62 375,07 393,38 412,57

Comisiones Tarjetas de Crédito 1,79 1,88 1,97 2,07 2,17

Mantenimiento Eq. de Computación 8.264,50 8.667,81 9.090,80 9.534,43 9.999,71

Publicidad 11.456,97 12.016,07 12.602,45 13.217,45 13.862,47

Útiles de Oficina 14.754,56 15.474,58 16.229,74 17.021,75 17.852,42

Artículos de Limpieza 739,53 775,62 813,47 853,17 894,80

Materiales Varios 19.391,38 20.337,68 21.330,16 22.371,07 23.462,78

Insumos 2.739,32 2.873,00 3.013,20 3.160,25 3.314,47

Repuestos Vehículos 1.703,90 1.787,05 1.874,26 1.965,72 2.061,65

Herramienta Menores 652,76 684,61 718,02 753,06 789,81

Repuestos Maquinaria 5,25 5,51 5,77 6,06 6,35

Lubricantes 13,84 14,52 15,22 15,97 16,75

Combustibles 2.938,56 3.081,96 3.232,36 3.390,10 3.555,54

Afiliaciones y Contribuciones 1.204,91 1.263,71 1.325,38 1.390,06 1.457,89

IVA que se carga al gasto 11.896,38 12.476,92 13.085,80 13.724,38 14.394,13

Depreciación de activos fijos 16.754,09 17.571,69 18.429,19 19.328,53 20.271,76


VENTAS 199.470,65 209.204,82 219.414,01 230.121,42 241.351,34

TOTAL GASTOS 340.446,12 357.059,89 374.484,41 392.759,25 411.925,90

Utilidad Antes de Impuestos 38.338,43 -16.153,79 -32.631,36 -67.998,85 -103.403,52

ESTADO DE RESULTADOS

INGRESOS


PROYECCIONES

160

5.8.5.2 Escenario Optimista

Tabla 69 Balance Proyectado en Escenario Optimista



RUBROS 2013 2014 2015 2016 2017

Ventas IVA 0% 378.784,55 466.735 483.677 531.271 480.694

TOTAL INGRESOS 378.784,55 466.735 483.677 531.271 480.694

COSTOS Y GASTOS


Sueldos Administrativos 97.717,96 102.486,60 107.487,94 112.733,35 118.234,74

Comisiones y otros Conceptos Ad. 82,44 86,46 90,68 95,11 99,75

Décimo Tercer sueldo 5.917,81 6.206,60 6.509,48 6.827,14 7.160,31

Décimo Cuarto sueldo 4.625,78 4.851,52 5.088,27 5.336,58 5.597,00

Fondos de Reserva Administrativos 5.047,93 5.294,27 5.552,63 5.823,60 6.107,79

Aporte Patronal 11,15% Ad. 12.019,68 12.606,24 13.221,42 13.866,63 14.543,32

Gastos de Representación 11.841,93 12.419,82 13.025,90 13.661,57 14.328,25

Honorarios Profesionales 3.240,00 3.398,11 3.563,94 3.737,86 3.920,27

Viáticos y Movilización Per. Adm. 481,94 505,46 530,13 556,00 583,13

TOTAL GASTOS ADMINSITRATIVOS 140.975,47 147.855,07 155.070,40 162.637,84 170.574,56

Telecomunicaciones 2.043,01 2.142,71 2.247,27 2.356,94 2.471,96

Energía Eléctrica 2.635,23 2.763,83 2.898,70 3.040,16 3.188,52

Internet 163,91 171,91 180,30 189,10 198,32

Agua Purificada 128,13 134,38 140,94 147,82 155,03

Pago de arrendamiento Personas Naturales 16.712,49 17.528,06 18.383,43 19.280,54 20.221,43

Pago Arrendamiento a Sociedades 956 1.002,65 1.051,58 1.102,90 1.156,72

Pago de Fletes 200 209,76 220,00 230,73 241,99

Servicios Prestados por Empresas 237,15 248,72 260,86 273,59 286,94

Servicios Prestados por Personas Naturales 62.869,30 65.937,32 69.155,06 72.529,83 76.069,29

Seguros y Reaseguros 1.022,20 1.072,08 1.124,40 1.179,27 1.236,82

Mantenimiento de Vehículos 2.072,91 2.174,07 2.280,16 2.391,43 2.508,14

Alimentación y Viaticas 6.334,92 6.644,06 6.968,29 7.308,35 7.664,99

Mantenimiento de Ed. de Infraestructura 11.236,68 11.785,03 12.360,14 12.963,31 13.595,92

Seguridad y Guardianía 340,98 357,62 375,07 393,38 412,57

Comisiones Tarjetas de Crédito 1,79 1,88 1,97 2,07 2,17

Mantenimiento Eq. de Computación 8.264,50 8.667,81 9.090,80 9.534,43 9.999,71

Publicidad 11.456,97 12.016,07 12.602,45 13.217,45 13.862,47

Útiles de Oficina 14.754,56 15.474,58 16.229,74 17.021,75 17.852,42

Artículos de Limpieza 739,53 775,62 813,47 853,17 894,80

Materiales Varios 19.391,38 20.337,68 21.330,16 22.371,07 23.462,78

Insumos 2.739,32 2.873,00 3.013,20 3.160,25 3.314,47

Repuestos Vehículos 1.703,90 1.787,05 1.874,26 1.965,72 2.061,65

Herramienta Menores 652,76 684,61 718,02 753,06 789,81

Repuestos Maquinaria 5,25 5,51 5,77 6,06 6,35

Lubricantes 13,84 14,52 15,22 15,97 16,75

Combustibles 2.938,56 3.081,96 3.232,36 3.390,10 3.555,54

Afiliaciones y Contribuciones 1.204,91 1.263,71 1.325,38 1.390,06 1.457,89

IVA que se carga al gasto 11.896,38 12.476,92 13.085,80 13.724,38 14.394,13

Depreciación de activos fijos 16.754,09 17.571,69 18.429,19 19.328,53 20.271,76


VENTAS 199.470,65 209.204,82 219.414,01 230.121,42 241.351,34

TOTAL GASTOS 340.446,12 357.059,89 374.484,41 392.759,25 411.925,90

Utilidad Antes de Impuestos 38.338,43 109.675,11 109.193,07 138.512,09 68.768,41

ESTADO DE RESULTADOS

PROYECCIONES

INGRESOS


161

En el escenario optimista hemos considerado un incremento en las ventas del 10%, y

un crecimiento en los costos y gastos del 3.67% que corresponde a la actual tasa de

inflación, obteniendo como resultado un incremento en las utilidades al finalizar el

ejercicio.

5.8.6 Flujo de Caja

Tabla 70 Balance Proyectado en Escenario Optimista



Por medio de la elaboración del flujo de caja de los años proyectados, se puede

determinar la entrada y salida de efectivo, y de esta manera determinar la liquidez

con la que cuenta la institución posterior a un periodo de operaciones.

Como se puede visualizar en el flujo de caja se ha considerado los gastos del

marketing mix, proyectados hacia años futuros considerando un incremento año tras

año de 4,88% de acuerdo a la actual tasa de inflación vigente publicada por el Banco

Central del Ecuador.

RUBROS 2013-2014 2014-2015 2015-2016 2016-2017

Ingresos

Matriculas 40375,00 41850,00 45950,00 41575,00

Pensiones 426360,00 441936,00 485232,00 439032,00

Total Ingresos 466735,00 483786,00 531182,00 480607,00

Gastos

Gastos Administrativos 147855,07 155070,40 162637,84 170574,56

Gastos de Operacion y Ventas 209204,82 219414,01 230121,42 241351,34

Pago de Impuestos 24128,52 24022,47 30472,66 15129,05

Gastos aplicación del proyecto 31294,08 32821,23 34422,91 36102,75

Total Egresos 412482,49 431328,12 457654,82 463157,70

Fujo de Caja 54252,51 52457,88 73527,18 17449,30

162

5.9 CONCLUSIONES

Mediante la investigación realizada para proceder con la elaboración de la propuesta

de marketing, se ha podido determinar lo siguiente:

El Plan de Marketing permitirá incrementar la participación en el mercado de

la Unidad Educativa Particular “Iberoamericano”.

Mientras se desarrolló la presente investigación se pudo identificar

oportunidades, amenazas, debilidades, y fortalezas que posee la Unidad

Educativa Particular “Iberoamericano”.

Mediante el análisis de la espina de pescado se estableció el principal

problemas, sus causas y consecuencias, lo que sirvió para plantear estrategias

que contrarresten las causas que originan los problemas en la institución.

La alta competitividad en el sector educativo cada vez es mayor pese a las altas

continuas exigencias que buscan crear y mantener la excelencia académica en

todas las instituciones.

El análisis de las 5C nos ayudó a analizar el entorno de manera que se conoció

la situación real en la que se encuentra la Unidad Educativa Particular


163

Las encuestas aplicadas arrojaron como resultado que los estudiantes

consideran fundamental la existencia de docentes capacitaos en una institución

de educación.

Mediante el marketing mix se lograron desarrollar estrategias y tácticas que

permitan promocionar las carreras junto con todos los valores agregados que la

Unidad Educativa Particular “Iberoamericano” posee para satisfacer las

necesidades de los consumidores.

5.10 RECOMENDACIONES

Es recomendable que la Unidad Educativa Particular Iberoamericano

considere de manera continua la elaboración de proyectos como el presente

en el cual, previo un análisis de la situación que atraviesa, se formulen

estrategias aplicables que permitan alcanzar de manera óptima los objetivos

planteados.

Internamente la institución posee fortalezas que ayudarán a contrarrestar las

debilidades; de igual forma en el aspecto externo se pueden aprovechar

oportunidades frente a las amenazas.

Es recomendable gestionar la adquisición de infraestructura propia, ya que

permite lograr una mayor estabilidad, credibilidad y prestigio en el mercado.

164

Actualmente los servicios de postventa que las organizaciones ofrecen a los

usuarios se consideran parte del valor agregado del servicio que se brinda, por

lo que es importante se implemente en la institución mecanismos como los

test de calificación, evaluación de desempeño, para de esta manera conocer el

grado de satisfacción en los estudiantes que brinda la Unidad Educativa.

Realizar una adecuada selección de medios publicitarios mediante los cuales

se dé a conocer la institución, es importante ya que se estaría optimizando los

recursos económicos, evitando de ésta manera gastos innecesarios.

Mantener la contratación de personal calificado y adecuado con

conocimientos solidos sobre los temas que se impartirán a los estudiantes.

165

VI. FUENTES DE REFERENCIA O DE INFORMACIÓN

6.1 Bibliográficas

Baena, V. (2011). Fundamentos del Marketing. Barcelona : Editorial UOC.

Fred, R. D. (2003). Conceptos de Administracion Estrategica. Mexico:

Pearson Educacion de Mexico.

Garza, M. (2007). Manual de técnicas de investigación para estudiantes de

ciencias sociales y humanidades. Mexico: Editorial ISBN.

Hernandez, R., Fernandez, C., & Baptista, P. (2010). Metodologia de la

Investigacion. Mexico: Interamericana Editores, S.A.

Icart, M., Fuentelsaz, C., & Pulpon , A. (2011). Elaboración y presentación de

un proyecto de Investigación y una tesina. España: Gráficas Rey. SL.

Kotler , P., & Armstrong, G. (2013). Fundamentos del marketing . Mexico :

Edamsa Impresiones S.A .

Kotler, P. (2013). Fundamentos del Marketing. Bogota.

Kotler, P., & Armstrong, G. (2013). Fundamentos de marketing. Mexico:

Edamsa Impresiones S.A.

KOTLER, P., & ARMSTRONG, G. (2013). Fundamentos de marketing .

Mexico : Edamsa Impresiones S.A.

Lopez Pinto, B., Mas, M., & Viscarri, J. (2008). Los pilares del Marketing.

Barcelona: Editorial UPC.

Malhotra, N. K. (2008). Investigación de Mercados . México: ISBN.

Thompson, A. A., Peteraf, M. A., Gamble, J. E., & Strickland, A. J. (2013).

Administración Estratégica. México : Edamsa Impresiones S.A.

Ventura, J. (2009). Análisis Estratégico de la Empresa. España: Paraninfo,

S.A.

166

6.2 Lincografías

MINISTERIO DE EDUCACIÓN. Recuperado de http://educacion.gob.ec/

SENPLADES. Recuperado de http://plan.senplades.gob.ec/

PROGRAMA DE REFORMA CURRICULAR DEL BACHILLETATO.

Recuperado de http://www.uasb.edu.ec/

INEC

http://educacion.gob.ec/

http://plan.senplades.gob.ec/

http://www.uasb.edu.ec/

167

ANEXOS

Anexo 1 Permiso de Funcionamiento de la Institución Modalidad Presencial

170

Anexo 2 Permiso Cambio de Nombre de la Institución

172

Anexo 3 Permiso de funcionamiento de la modalidad a distancia

175

Anexo 4 Encuesta aplicada a alumnos de la Unidad Educativa Particular

Iberoamericano


SEDE SANTO DOMINGO






educativo recibido.


1. Género

Masculino Femenino

2. Nivel

_______________________________________________________


Negro

Mestizo

Blanco

Afro ecuatoriano

Indígena


_______________________________________________________

5. Ocupación


176


_______________________________________________________


Radio Televisión

Internet Volantes

Otros

Especifique: ________________




Simón Bolívar

Internacional

Jacques Cousteau


Vicente Rocafuerte

Latino

Japón













SI NO



criterio.

177


Precios

Ubicación

Infraestructura

Tecnología

Calidad Servicios







Vía Chone

Vía Quevedo

Vía Quito

Vía Quininde

Otra

Especifique: ________________


Institución?

Matricula 2x1

Descuentos en matriculas



académica

Otros




SI NO

¿Por qué?

______________________________________________________________

______________________________________________________________

______________________________________________________________

______________________________________________________________

________________________

178

Anexo 5 Encuesta aplicada al personal docente y administrativo de la Unidad

Educativa Particular Iberoamericano


SEDE SANTO DOMINGO


Encuesta dirigida al personal docente y administrativo de la Unidad Educativa


Objetivo: Conocer la percepción que tienen el personal docente y administrativo

de la Unidad Educativa Particular “Iberoamericano”, sobre la calidad del servicio


4. ¿Cómo calificaría usted la relación laboral que existe con autoridades y

compañeros de la Unidad Educativa Particular “Iberoamericano”?

Excelente

Muy bueno

Bueno

Regular

Mala

5. ¿Ha recibido algún tipo de capacitación en la Institución?

SI NO


6. ¿Las capacitaciones recibidas por parte de la Institución han sido de

forma?

Mensual

Trimestral

Semestral

Anual


criterio.


Infraestructura

Sueldos

Espacio de Trabajo

Materiales de Trabajo

179

19. En caso de existir alguna sugerencia hacia la Unidad Educativa Particular

“Iberoamericano”, favor redáctela en las siguientes líneas.

________________________________________________________________

________________________________________________________________

________________________________________________________________

________________________________________________________________

________________________________________________________________

________________________________________________________________

180

Anexo 6 Encuesta aplicada a los padres de familia de los séptimos años de

educación básica


SEDE SANTO DOMINGO







Fiscal Particular

¿Por qué? ______________________________________________________

8. ¿Qué costo estaría dispuesto a cancelar mensualmente por el servicio de


Entre:

$10 - $25

$26 - $40

$41 - $55

$56 - más

9. Según la importancia de una calificación del 1 al 7 a las siguientes

variables. Considerando que 1 equivale a la menos importante y 7 a la más

importante.






SI NO

Si su respuesta es NO, por favor pase a la pregunta 6.



según considere.

181


Costo

Infraestructura

Ubicación

Calidad Académica


Competencia



Radio Televisión


Volantes

Otros


182

Anexo 7 RUC de la Institución

184

Anexo 8 Proforma Implementación del Sistema Contable

185

Anexo 9 Proforma Uniformes del Personal

186

Anexo 10 Proforma de mejora fachada exterior

COLEGIO

MANTENIMIENTO Y ARREGLOS IMAGEN AGOSTO 2014

CODIGO DESCRIPCION cantidad unidad p. unitariop. total

FACHADA EXTERIOR

16 LIMPIEZA DE FACHADA EXTERIOR 200,00 M2 20,00 4.000,00

4.000,00

480,00

4.480,00

SOFIA NAVAS CARRION

ARQUITECTATELEF. 0999448498

AGUA CLARA N65-18 Y MANANTIAL

LIC. PROF. 4638

SUBTOTAL

iva

TOTAL

187

Anexo 11 Proforma de mejora fachada interior

COLEGIO


CODIGO DESCRIPCION cantidad unidad P. Unit. P. Total

MANTENIMIENTO GENERAL1 TRABAJOS PRELIMINARES

2 ARREGLO DE FACHADA EN BANOS 80,00 m2 10,00 800,00

3 LACADO DE PUERTAS 22,00 U 25,00 550,00

4 PUERTAS DE MADERA NUEVAS 8,00 U 75,00 600,00

5 ARREGLOS DE VENTANAS 25,00 M2 15,00 375,00

6 CAMBIO DE PUERTA DE INGRESO 2,00 U 180,00 360,00

7 ARREGLO DE PIEZAS SANITARIAS 1,00 GLB 550,00 550,00

8 CAMBIO DE ESPEJOS EN BANOS 10,00 M2 18,00 180,00

9 MANTENIMIENTO DE PUPITRES 1,00 GLB 400,00 400,00

3.815,00

457,80

4.272,80

SOFIA NAVAS CARRION



LIC. PROF. 4638

SUBTOTAL

iva

TOTAL

188

Anexo 12 Proforma de arreglo de muebles

COLEGIO



MUEBLES13 PUPITRES NUEVOS 40,00 U 25,00 1.000,00

14 ESCRITORIOS 3,00 U 50,00 150,00

15 SILLAS 3,00 U 40,00 120,00

1.270,00

152,40

1.422,40

SOFIA NAVAS CARRION

ARQUITECTA

TELEF. 0999448498


LIC. PROF. 4638

SUBTOTAL

iva

TOTAL

189

Anexo 13 Proforma de mejoramiento del bar de la institución

COLEGIO



BAR

10

ADECUACION DE MESON DE

ATENCION PORCELANATO 18,00 ML 50,00 900,00

11 FACHADA DE CERAMICA Y PISOS 120,00 M2 15,00 1.800,00

12 MUEBLES PARA BAR 1,00 GLB 600,00 600,00

3.300,00

396,00

3.696,00

SOFIA NAVAS CARRION



LIC. PROF. 4638

SUBTOTAL

iva

TOTAL

190

Anexo 14 Costos de Publicaciones en la Prensa

Elaboración de un plan de marketing para incrementar la participación en el mercado

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