ELABORADO POR: CON EL ASESORAMIENTO€¦ · hasta los 1,9 millones de hogares en 2011 - ritmo de...

ELABORADO POR:

Oliver Wyman

CON EL ASESORAMIENTO Y COLABORACIÓN DE:

red.es

ONTSI (Observatorio Nacional de lasTelecomunicaciones y de la Sociedad de laInformación)

EDITA:©red.esEdificio Bronce Plaza Manuel Gómez Moreno, s/n.28020 MadridReservados todos los derechos

Depósito Legal: M-33383-2008

Diseño y Maquetación: Scan96, s.l.

Reservados todos los derechos. Se permite su copiay distribución por cualquier medio siempre que semantenga el reconocimiento de sus autores, no sehaga uso comercial de las obras y no se realiceninguna modificación de las mismas.

• Dentro del sector audiovisual se analizan losmercados de Televisión (comercial y de pago) yRadio, tanto en sus modalidades analógicascomo en los nuevos formatos digitales

• El mercado de la TV en abierto en Españapresenta un considerable crecimiento yrentabilidad en los últimos años, conproductoras y operadores de TV comparables entamaño y rentabilidad a los de otros mercadosde la UE.

• El aumento de la ficción extranjera y lamigración de las audiencias a otros medios comoInternet representan los retos más significativospara el sector.

• La fragmentación de audiencias y la pérdida deefectividad publicitaria podrían afectar al sectora medio plazo, que progresivamente deberáadaptarse a un escenario diferente al actual.

• Los nuevos canales, como la TV por móvil, y losservicios interactivos de la TDT y la televisiónpor ADSL representan una gran oportunidadpara los diferentes agentes del sector.

• Respecto al sector radio, es necesario destacarla fortaleza del modelo tradicional analógico quesigue dominando en la actualidad, si bien lapérdida de oyentes y la irrupción de nuevasmodalidades de consumo de contenidos de radioanticipan la evolución inevitable hacia la radiodigital.

04•Sector audiovisual

SECTOR TELEVISIÓN

4.1. DESCRIPCIÓN DEL SECTOR

El mercado audiovisual incluye a productoras detelevisión, que se encargan de la realización yproducción de los programas, y a los operadores detelevisión. En España el mercado de la televisión haalcanzado los 5.323 millones de euros en 2007, quese reparten el 38% en las televisiones de pago y el62% en la televisión en abierto.

En nuestro país existe una estructura deproductoras consolidadas y rentables. Sin embargo,existe incertidumbre ante la progresivafragmentación de las audiencias y la consiguientedificultad de las cadenas para llegar a audienciasmasivas. Esta fragmentación viene dada por laproliferación de la TDT (televisión digital terrestre),la televisión por Internet, los contenidos personales,etcétera, que han capturado audiencias de lastelevisiones tradicionales.

La cadena de valor del sector audiovisual consta decinco eslabones bien definidos, que dan comoresultado productos y servicios finales, tales comoseries, informativos, documentales, talk shows,reality shows, programas infantiles, dibujosanimados y contenidos personales, realizados porlos propios usuarios.

Esta cadena de valor comienza con el proceso degeneración de ideas y creatividad, con la

elaboración de contenidos y la ejecución delprograma, en el cual están involucrados tanto lasproductoras como los operadores de televisión.Estos dos agentes participantes se encargan derecoger y analizar la información, de prepararguiones y entrevistas, y de interpretar los guiones yla presentación de programas.

En la etapa de producción, en la que se realizan lagrabación y la edición de los materiales, participanlas productoras y los operadores de televisión, asícomo los agentes encargados de la creación deformatos, como los cortos, los gags, la cámaraoculta, etc. Todos estos agentes realizan lafilmación, los recortes técnicos, el control de audio yvideo, la iluminación, y el diseño artístico.

La fase de edición de canales incluye el diseño de laprogramación y la adaptación y procesos finales, yen ella participan los operadores de televisión y losoperadores de cable, que se ocupan de la definicióndel tipo de programas y contenidos que se van aincluir, la compra de derechos y su gestión, larealización y actualización de la parrilla, y laadaptación de los formatos.

El siguiente eslabón de la cadena de valor es el dedistribución, que incluye la difusión y el transportede la señal. Con respecto a la difusión, hay que teneren cuenta que en España se distingue entre ladistribución física, realizada por los operadores detelecomunicaciones, y la lógica, que realizan losoperadores de televisión. En esta etapa actúan losoperadores de cable, que realizan funciones decomunicación y promoción así como de difusión, y

• Libro blanco de los contenidos digitales en España 2008

• 48

Figura 4.1. Cadena de valor del sector audiovisual

Fuente: ONTSI

los operadores de telecomunicaciones, que incluyena los propietarios de repetidores, satélites, etcétera,y se ocupan del transporte de la señal, ya seaterrestre (analógica o digital), por satélite, por cableo por Internet (IPTV).

Por último, la etapa de consumo incluye el acceso alproducto mediante las diferentes tecnologías y eldispositivo necesario para disfrutarlo. En dichoacceso participan los operadores de televisión, losoperadores de telecomunicaciones y los de cable,que se ocupan de realizar la conexión entre elconsumidor y los contenidos, ya sea por vía digitalterrestre, por vía digital satélite, analógica, porcable, por Internet o móvil. Además, participan losfabricantes de televisiones, de ordenadores, dereproductores de DVD, etcétera, que proporcionantodo tipo de soportes físicos y elementos dehardware necesarios, desde los DVD, DVR, TV, STB(Set-top-box), PC, o reproductores portátiles comoel iPod o los teléfonos móviles DVB-H (estándarnecesario para la distribución de la señal de TV através de terminales móviles).

El sector audiovisual en general se enfrenta a unproceso de transformación. En este contexto, noestá claro cómo la televisión tradicional vaya apoder mantener el consumo masivo a la hora dehacer frente a la ya incipiente sustitución por latelevisión por Internet y por móvil, y al aumentoprogresivo de la edad de la audiencia. Además, es elaudiovisual un sector con gran dependencia de lapublicidad, fuente de ingresos con unasexpectativas de crecimiento limitadas (6,9% para elperíodo 2007-2011 según estimaciones dePricewaterhouseCoopers).

Con respecto a la difusión de la televisión tradicionalde pago, cabe destacar que el mercado atraviesauna fase de estancamiento en términos de demanda(con la desaparición de los suscriptores de televisiónterrestre de pago y un crecimiento de tan sólo el0,69% de los suscriptores a televisión satélite entre2002 y 2007).

Todo ello plantea al sector una serie deinterrogantes sobre cómo va a evolucionar la

demanda, si va a existir canibalización entreoperadores de pago (manteniéndose constante elnúmero de abonados totales) o si, por el contrario,va a continuar creciendo el número total deabonados, si va a existir la posibilidad de generardemanda de nuevos contenidos, o cómo va aevolucionar la televisión por Internet o la televisiónmóvil a medio plazo.

En lo relativo a los modelos emergentes, en elámbito del video bajo demanda y televisióninteractiva el sector se enfrenta a la incertidumbrede la demanda, sobre todo en términos de rapidezde adopción de los nuevos servicios interactivos.

4.2. SITUACIÓN DEL MERCADOAUDIOVISUAL

4.2.1. Demanda

El mercado de televisión en España está consolidadoy en progresivo crecimiento. Entre 2002 y 2007 elsector creció a un ritmo del 9,7% anual, pasando de3.353 a 5.323 millones de euros en 2007. Estecrecimiento está principalmente impulsado por elincremento constante de los dos principales mediosde transmisión del sector como son la televisiónconvencional (tanto digital como terrestre), y latelevisión vía satélite (crecimientos del 8,7% y 8,3%respectivamente), así como por la facturación de latelevisión por cable, que pasó de una facturación de149 millones de euros en 2002 a casi 350 millonesen 2007 (18,5% de crecimiento medio anual).

Es destacable también la importancia que vanadquiriendo nuevas modalidades de transmisióncomo la televisión por ADSL, inexistente en 2004 yque en 2007 representa el 2,4% de la facturacióncon alrededor de 130 millones de euros.

Las perspectivas a futuro (previsionesPricewaterhouseCoopers) hablan de un crecimientodel mercado de la televisión en España de un ~11,4%para el período entre 2007 y 2011, lo que situaría la

• Sector audiovisual

• 49

cifra de negocios para dicho año enaproximadamente 8.712 millones de euros.

Este crecimiento futuro del sector en Españavendría marcado en buena medida por el despeguedefinitivo de la televisión por DSL (así, se espera quela penetración de este medio de transmisión crezcahasta los 1,9 millones de hogares en 2011 - ritmo decrecimiento anual del 35% entre 2007 y 2011), perotambién por otra modalidad de televisión másincipiente aún como es la televisión por móvil, cuyafacturación para EMEA se estima ya para 2011 enalrededor de 2.759 millones de dólares (143% TCMA2007-201).

De gran influencia en la evolución del sector detelevisión en España es el despegue de la televisiónen abierto a costa de la televisión de pago. Así,representando la televisión de pago el 44% del

mercado en 2002, sólo ha capturado un 25% delcrecimiento del sector entre 2002 y 2007 (0,5millones de casi 2 millones de crecimiento total delmercado).

De esta manera, la televisión de pago ha idoreduciendo paulatinamente su contribución a losingresos totales del sector, y ha pasado de significarun 44% de los ingresos en 2002 a un 38% en 2007.Esto indica el éxito creciente de los contenidosemitidos en España a través de medios de accesogratuito, que emiten en abierto contenidos de éxitocomo el fútbol o la Formula 1.

En 2007, los principales operadores privados detelevisión en abierto obtuvieron altos beneficios, taly como se deduce de los resultados económicos deTelecinco y Antena 3 (rentabilidad del 45% y 30%respectivamente).


• 50

Figura 4.2. Ingresos de televisión por medio de transmisión 2002-2007 (millones de euros)

Fuente: Informe Anual CMT (2007)


• 51

Figura 4.3. Evolución de hogares IPTV en España 2003-2011E (millones de hogares)

Fuente: "Global Entertainment and Media Outlook: 2008-2012" PricewaterhouseCoopers (2008)

Figura 4.4. Evolución de los abonados a televisión de pago 2002-2007 (millones de abonados)

Fuente: Informe Anual CMT (2007)

En lo que respecta al número de abonados aservicios de televisión de pago, según datos de laCMT, en 2002, la televisión de pago contaba enEspaña con 3,5 millones de abonados, distribuidosde la siguiente manera: casi 2 millones a televisiónpor satélite, 720.000 a televisión terrestre y 811.000a televisión por cable.

Si bien el número total de abonados se haincrementado entre 2002 y 2007 hasta los 4millones de abonados, la distribución de los mismosha ido variando hasta 2007. Así, el porcentaje deabonados de televisión satélite ha disminuido desdeel 57% en 2002 al 52% en 2007, y han desaparecidoya los abonados a televisión terrestre de pago(desde el 20% que representaban en 2002).

Por el contrario, la televisión por cable, queconcentra ya al 34% de los mismos (23% en 2002),junto a medios de transmisión inexistentes en 2002como la televisión por ADSL (14% del total deabonados en 2007), aglutinan el crecimiento ennúmero total de abonados entre 2002 y 2007, apesar de la pérdida de los más de 700.000abonados a televisión terrestre de pago.

En lo relativo al tipo de contenido que se emite en latelevisión española, éste es principalmentecontenido nacional, que goza de gran prestigio entrela audiencia, lo cual queda patente en el hecho deque siete de los diez programas más vistos en 2007son españoles.

Sin embargo, el aumento de la ficción extranjera yla migración a Internet afectan a la producciónespañola, que ha de competir contra seriesextranjeras más baratas y nuevos medios online.En este sentido, en la actualidad la ficciónamericana está recuperando terreno, después deque en 2005 la ficción española alcanzara sumáximo, y ya en 2006 la ficción estadounidenseocupó más del 50% de las horas emitidas de seriesde ficción en España (datos del ObservatorioIberoamericano de Televisión) Además, el coste decomprar series de ficción americanas es hasta 10veces menor que el de crear series de ficciónespañola, lo que puede desincentivar a los

operadores de televisión a invertir en ficciónespañola.

Por otro lado, la penetración de Internet ha crecidomucho en los últimos años, lo que ha hecho que losusuarios dediquen a Internet parte del tiempo queocupaban antes en ver la televisión, en particular enel segmento joven de la población (según el estudiode la Asociación Europea de Publicidad Interactiva,un 82% de los jóvenes usa Internet entre 5 y 7 díasa la semana mientras sólo un 77% ve la televisión enel mismo período).

Esta situación lleva a algunas distribuidoras detelevisión a replantearse sus estrategias parapreservar la viabilidad de sus negocios con laextensión de la oferta de canales de televisióndigital terrestre, o incluso la más reciente apariciónde una oferta de televisión por Internet o por móvil.

4.2.2. Oferta

Se prevé que la fragmentación de las audiencias seacentúe en los próximos años debido a la mayoroferta de nuevos canales de televisión, y se estimaque la oferta de canales triplique la actual. Laevolución de las audiencias desde el año 2001muestra cómo, en dicho año, cinco canales (LaPrimera, La 2, Telecinco, Antena 3 y Forta) tenían el91,7% de la cuota de mercado, mientras que en2006, con la aparición de canales como Cuatro o LaSexta, dichos 5 canales reunían sólo el 78,8% de lacuota, bajando ya en 2007 al 74,2%. Los operadoresque se ven más afectados por este reparto de lacuota son los operadores públicos. En el periodoentre 2001 y 2007 La Primera ha tenido uncrecimiento negativo de un 6,4%, La 2 de un 8,0%y Forta del 3,1% en el mismo período.

El mercado de producción para la televisión ennuestro país está consolidado, con empresas sólidasy rentables. Así por ejemplo, Gestmusic/Endemol,una de las empresas más importantes del sectoralcanzó en 2007 unos ingresos de casi 87 millonesde euros, frente a los 76 millones de euros de 2006,lo que suponía una rentabilidad (entendida como el


• 52

EBITDA dividido por las ventas) en dicho año del20%, siendo la rentabilidad del sector en España enel mismo año de casi un 29% (datos Axesor).

Por otro lado, pese al crecimiento observado en losúltimos años, las ventas internacionales de laproducción televisiva en España han disminuido,situándose las exportaciones por este concepto enEspaña en 35 millones de euros para 2007, lo quesupone una disminución del 1,4% respecto a 2006(datos FAPAE).

Tras un crecimiento del mercado publicitario detelevisión entre 2003 y 2007 de alrededor del 10%

(según datos de Infoadex), de 2.317 M€ en 2003 a3.467 M€ en 2007, las previsiones son de un ritmode un crecimiento menor para los próximos años(alrededor de un 7% entre 2007 y 2011 segúnPricewaterhouseCoopers).

Sin embargo, si bien el mercado seguirá creciendo aun ritmo significativo, la proliferación de nuevoscanales hará además que el mercado esté másrepartido entre los diferentes agentes.


• 53

Figura 4.5. Evolución de audiencias medias en España (1990-2007)

Fuente: CMT; Sofres/IOPE; Infoadex; ZenithOptimedia

4.3. ESTUDIO DE MEJORESPRÁCTICAS INTERNACIONALES YPRINCIPALES TENDENCIAS

Con el objetivo de observar las mejores prácticas delsector, se ha realizado un estudio comparativo de laindustria audiovisual en los países de referencia másrelevantes para España en el ámbito del presenteestudio.

4.3.1. Mejores prácticasinternacionales

El futuro crecimiento del mercado de la televisión seespera que venga marcado en gran medida por eldespegue de las nuevas modalidades de televisión,en especial por la televisión por ADSL, queconvertirá a España en un importante mercado detelevisión a través de Internet en Europa, debido,entre otras razones, a la reducción de impuestospara la televisión digital (reducción en enero de2006 del IVA en España del 16% al 7%).

En otros países, como Reino Unido, Francia o Italiaexisten empresas de producción de televisión demayor tamaño que en España, aunque lasindependientes presentan un tamaño similar al delos líderes en España. Endemol encarna el modelode productor paneuropeo, con productoras enpaíses como España, Francia, Reino Unido e Italiaentre otros, mercados en los que es líder u ocupauna posición importante.

El caso de España y la implantación de latelevisión digital terrestre

En España, el proceso de desarrollo de la TDT estámodificando significativamente el mercadoaudiovisual, en lo que respecta tanto a la ampliaciónde las posibilidades técnicas de distribución detelevisión como por la ampliación de contenidos yservicios accesibles de manera gratuita para losciudadanos.

Atendiendo a los datos más recientes, se observaque la implantación e interés de la población


• 54

Figura 4.6. Evolución de la cuota de pantalla de la TDT en España (septiembre 2007 a septiembre 2008)

Fuente: Sofres

española por la televisión digital terrestre avanza abuen ritmo. Con un cese de emisiones analógicasprevisto para 2010 (fecha adelantada respecto a laprevisión inicial de 2012), a julio de 2008 el 89% dela población española cuenta con cobertura TDT decanales nacionales, lo que marca una buena líneapara conseguir el objetivo marcado por el PlanTécnico Nacional de la Televisión Digital Terrestre,según el cual en abril de 2010 la cobertura de loscanales nacionales públicos deberá alcanzar almenos al 98% de la población.

Aunque 2010 es la fecha límite prevista para el cesede la emisión analógica en todo el país, muchosmunicipios están a menos de 6 meses de su fecha detope, y recientemente se ha realizado en Soria elprimer apagón analógico del país. Así, el 23 de juliose llevó a cabo en esta zona el cese de las emisionesanalógicas de televisión en 162 localidades. Desde el23 de julio, no se ha detectado por red.es ningúnfallo de señal en toda la zona de cobertura, y de las1.700 llamadas telefónicas recibidas dentro del Plande Contingencia para la atención de incidencias,más del 95% se resolvieron positivamente enmenos de 24 horas.

La penetración del TDT en los hogares españoles esde un 37% a septiembre de 2008, con unaestimación del 41% en octubre de 2008, (segúndatos de Impulsatdt - Asociación para laImplantación y el Desarrollo de la Televisión DigitalTerrestre en España), por encima de otros paíseseuropeos como Alemania (11%) o Italia (26,7%), peroaún por debajo de Reino Unido (65%). Por zonasgeográficas, según datos de Impulsatdt, por primeravez una Comunidad Autónoma (Cataluña), con un51%, supera el 50% de penetración en hogares,seguido muy de cerca por Madrid con un 48%.

En lo que respecta a la venta de equipos, aseptiembre de 2008 se han vendido ya casi 12,4millones de sintonizadores TDT en España, con másde 4 millones de receptores vendidos en lo que va deaño, cifra impulsada en gran medida por las500.000 unidades vendidas sólo en agosto, graciasal auge de los Juegos Olímpicos de Pekín.

La cuota de audiencia de la TDT ha marcadoigualmente un máximo en septiembre del presenteaño, y frente al 8,1% de cuota de pantalla de la TDTen España a septiembre de 2007, un año después lacuota alcanza ya el 17,4% (datos Sofres). Estosupone que son ya 7,7 millones de personas las quecontactan diariamente con la televisión digitalterrestre.

Según valoración de Impulsatdt, el colectivo deniños está siendo uno de los que está generando unincremento del interés por adelantar la adaptaciónde la televisión digital terrestre, y en un ranking deaudiencia dominado por los grandes canalesgeneralistas nacionales, Antena.neox es el canaltemático con mayor audiencia en TDT, con un 3,7%de share, seguido por dos canales temáticosdirigidos al público de menor edad como son DisneyChannel (share TDT del 3,6%) y Clan TVE (3,5%).

En el caso de Disney Channel, hay que destacar ladecisión tomada recientemente por la multinacionalDisney, por la que desde el 1 de julio de 2008 DisneyChannel se empezó a emitir en abierto a través de latelevisión digital terrestre (en el canal queanteriormente ocupaba Fly Music), en una decisiónque según la propia compañía obedece al objetivode “dejar de ser un servicio exclusivamente de pagoa favor de una conexión con la audiencia y lapublicidad”.

El caso de Italia

Italia cuenta a finales de 2007 con 4,4 millones deusuarios de televisión por satélite, 0,73 millones detelevisión por cable y alrededor de 8,6 millones deusuarios de TDT.

Características principales de la TDT en Italia:

• Dispone de una oferta de 27 canales nacionalesy más de 40 locales, en un modelo mixto de TDTen abierto y modelo de pago basado en serviciosde pago por visión y en el prepago por comprade tarjetas en kioscos y recargas a través decajeros o SMS.


• 55

• La cobertura de la TDT es del 80% de lapoblación, y la penetración en hogares del 26,7%(julio 2008).

• A pesar de que este país arrancó tarde en lacarrera de la televisión digital, desde el 2004(fecha de encendido), aceleró su crecimiento,gracias al apoyo del gobierno italiano.

- Entre 2004 y 2005 se realizó unacampaña de subvención masiva desintonizadores TDT que alcanzó los 200M€.

- Además, se ha creado un fondo para latransición digital de 120 M€ (40 M€anuales de 2007 a 2009) para incentivarla producción de contenidos de valorsingular en la televisión digital parahacerla accesible a toda la población.

- Por otro lado, en julio de 2007 elMinistero delle Comunicazioni concedióuna ayuda de 33 millones de euros a laRAI para aumentar la cobertura TDT yalcanzar así cuanto antes el 85% de lapoblación.

- Actualmente, se está realizando unanueva campaña de subvención determinales que supone una ayuda de 70 €en la compra de sintonizadoresavanzados.

El caso del Reino Unido

Con más de 3 millones de usuarios de televisión porcable y 8,3 millones de televisión por satélite, elReino unido ha estructurado el cese de lasemisiones analógicas en un período de 4 a 5 años,desde 2008 hasta 2012 (inicialmente previsto elapagado en 2010), basado en la activación deprocesos graduales de apagado por regiones y años.

Características principales de la TDT en Reino Unido:

• Presenta un modelo mixto, con canales gratuitosa través de la plataforma Freeview, y de pagomediante Top Up TV.

• La oferta de canales digitales es muy amplia, con

alrededor de 60 canales digitales nacionales, delos cuales prácticamente dos terceras partes sonen abierto.

• Presenta una penetración de la TDT que ha idocreciendo de forma significativa desde 2001, y yaen julio de 2008 era del 65,1% de los hogares.

• Como soporte al proceso de apagado analógico,el gobierno destinará 879 M€ entre 2008 y 2012a la subvención de receptores e instalacionespara colectivos especiales (personas mayores,discapacitados…).

El caso de Francia

Características principales de la TDT en Francia:

• El proceso de apagón analógico en este país estáprevisto para concluir a finales de 2011(retrasado respecto a la previsión inicial de2010).

• Al igual que Reino Unido o Italia, Francia cuentacon un modelo mixto de televisión digitalterrestre que combina la oferta gratuita con lade pago, lo que resulta en una oferta de 18canales gratuitos y 11 de pago.

• La penetración de la televisión digital terrestreen Francia se sitúa en un 31,7% de hogares.

El caso de Alemania

El caso de Alemania es especial, debido a la granpenetración del cable y su importancia en laeconomía alemana, lo que hace que la TDT seconciba como la alternativa a la supervivencia deeste medio. A finales de 2007, y sobre un universode 37 millones de hogares, cuenta con 18,5 millonesde usuarios de televisión por cable y menos de 1millón de televisión satélite.

Características principales de la TDT en Alemania:

• La oferta audiovisual de la TDT está basada enun modelo gratuito, fragmentado por regiones,


• 56

cuyos gobiernos o autoridades reguladoras seencargan de otorgar las licencias, por lo que laoferta de contenidos en TDT no es igual de unaregión a otra.

• Como resultado de esta fragmentación y de ladiferencia en la asignación de licencias, muypocos agentes operan realmente comoradiodifusores nacionales de TDT.

• De los países europeos, Alemania es el país conla menor penetración de televisión digital, apesar de estar previsto el apagón tecnológicopara 2010 y de haberse iniciado por zonas.

• Así, con una cobertura en 2008 del 86%, lapenetración de la TDT a julio de 2008 es de tansólo un 11%.

4.3.2. Principales tendencias y nuevosmodelos de negocio

En los últimos años han proliferado nuevas formasde distribución en el sector audiovisual que a su vezestán generando modelos de negocio novedosos, yen muchos casos disruptivos respecto al modelotradicional del sector.

Factor clave en la aparición de estos nuevosmodelos es la relevancia creciente de Internet entodos los ámbitos de la sociedad. Muestra de ello esque Internet absorbe ya en 2007, según datos deInfoadex, el 6% del mercado publicitarioconvencional (frente al 2,2% que representaba elaño anterior). Las televisiones, conscientes delinterés de este canal y sus posibilidades parareforzar el vínculo con la audiencia, están apostandopor una oferta creciente de servicios específicos deInternet.

Como primer ejemplo de estos nuevos modelosbasados en el desarrollo de Internet es la oferta devídeos temáticos y series de televisión a travésde portales específicos, que se transmiten odescargan a través de Internet y se pagan porsuscripción, o por vídeo o capítulo unitario.

Como se ha comentado anteriormente, la televisióna través de Internet se posiciona como una de laspalancas del futuro crecimiento del mercado de latelevisión. Uno de los ejemplos más recientes es elde Zattoo, compañía fundada en 2005 y que ofrececanales de televisión a través de Internet en España,y otros países europeos, con una oferta en Españade 28 canales a disfrutar a través del ordenador.España es, junto a Dinamarca, el único país decobertura en que el servicio no se ofrece por elmomento de manera gratuita (suscripción de uneuro al mes).

De gran crecimiento al amparo de Internet y defuerte auge en los últimos años es el desarrollo decontenidos personales. Se trata de la grabación decontenidos por parte del usuario y su posteriorexhibición en Internet según las votaciones de losusuarios. La empresa líder en este modelo dedistribución de contenidos personales generadospor los usuarios es YouTube (adquirido por Googlepor 1.300 millones de euros en 2006). Sin embargo,todavía no está claro el modelo de negocionecesario para monetizar los contenidos personales.En esta línea, han surgido iniciativas (con escasoéxito hasta el momento) basadas en compartir losingresos generados por los contenidos entre losusuarios que los producen y la plataforma donde sedifunden estos contenidos.

Polémica reciente en España sobre determinadosusos de los portales para la difusión de contenidospor parte de los usuarios es la suscitada entre lamencionada YouTube y Telecinco, en la cual lacadena de televisión ha interpuesto a mediados de2008 una demanda contra el portal de vídeos porofrecer grabaciones propiedad de la cadena sin suautorización expresa (recientemente aceptadas lasmedidas cautelares por las cuales no se podránemitir por dicho portal grabaciones sin expresoconsentimiento de Telecinco). En sentido contrario ycomo modelos colaborativos, se pueden encontrarejemplos como el de la cadena de televisión italianaRAI o el de la estadounidense CBS, que hanalcanzado acuerdos con Youtube para ofrecer a losusuarios del portal contenidos de la cadena. En elcaso de CBS por ejemplo, Youtube ofrecerá a los


• 57

usuarios estadounidenses episodios completos dediversas series, capítulos que durarán entre 20 y 48minutos e incluirán publicidad.

Pero la aparición de nuevos modelos de negocio nose basa únicamente en la difusión creciente deInternet, sino que adicionalmente los operadores detelevisión complementan su oferta interactiva conmúltiples servicios destinados a mejorar larentabilidad e incrementar la fidelidad de suaudiencia.

Así, los principales operadores públicos de televisióneuropeos ofrecen múltiples servicios y canalesmultimedia. Cadenas como BBC, (televisión públicabritánica), Rai, (televisión pública italiana), o RTP(televisión pública portuguesa), y la propia RTVE,ofrecen servicios de Internet, teletexto, SMS, BandaAncha o 3G. Entre los ejemplos de serviciosdisponibles se encuentran las actualizaciones entiempo real, páginas web con noticias en texto yvídeo, juegos, emisión de radio, etcétera. Estosservicios generan ingresos adicionales porpublicidad para las operadoras de TV.

Uno de los servicios interactivos que desde haceaños ha destacado por generar a las televisiones unvolumen creciente de ingresos es el de los serviciosa través de SMS. Se incluyen dentro de este modeloel envío del espectador de mensajes de texto através del móvil para participar en votaciones,comprar tonos, logos y juegos, participar en sorteosde televisión, o recibir vídeos de noticias yprogramas de televisión a través del SMS. Unejemplo de este servicio es el de Operación Triunfo,en que los espectadores pueden enviar mensajespara participar en la decisión sobre la permanenciade los concursantes en el programa.

Los ingresos generados por estos servicios sereparten entre el operador móvil (que posibilita elenvío del SMS), el proveedor de contenidos yservicios móviles (que provee los contenidos o laplataforma de votación, etc.) y el operador detelevisión (que pone el servicio a disposición de laaudiencia).

Otro servicio utilizado por las televisiones comoherramienta de fidelización de sus clientes es elteletexto. TVE es líder en este servicio con unacuota del 57% y casi 3,5 millones de visitas diarias,seguido a mucha distancia por Telecinco con un 11%.

En lo que respecta a la oferta de nuevos serviciosinteractivos a través de la TDT, cabe señalar que sudesarrollo está aún en una fase embrionaria, muylimitado aún por la baja penetración dedescodificadores que habiliten este tipo de servicios.Así, según datos de impulsatdt, del total dedescodificadores TDT externos vendidos hastadiciembre de 2007 (4,1 millones), sólo el 0,2%dispone de la tecnología que permite acceder a loscontenidos interactivos en emisión.

En relación con los nuevos servicios y modalidadesde TV, es preciso destacar especialmente latelevisión por móvil, modalidad en la que se esperaun gran crecimiento en los próximos años. El patrónde uso inicial asociado a la TV por móvil es el de unvídeo corto de alrededor de 5 minutos de duraciónque contiene noticias, deportes o videoclipsmusicales.

Los agentes que entran en juego en este mercadoson los operadores de red móviles, las cadenas deTV y productoras de contenidos, y por último losfabricantes de chip y dispositivos necesarios para ladisponibilidad del servicio.

Una de las principales ventajas de la televisión pormóvil es que permitirá combinar los beneficios detelevisión digital, como la experiencia integrada delusuario (composición de un canal de música propio,apuestas y juegos, votaciones, concursos, peticiónde comida, compra de entradas, etcétera), y lafacilidad de uso de la interactividad multicanal através del teléfono, el SMS o el ordenador (utilizadadesde hace tiempo por ejemplo para votaciones,concursos, descargas relacionadas, etcétera).

De todos los ingresos que se prevé que aporte latelevisión por móvil, entre el 50% y el 80% de losmismos correspondería a los productores yagregadores de contenido. En la actualidad, el


• 58

contenido captura un 50% de las tarifas que paganlos consumidores en televisión tradicional, mientrasque la distribución consigue alrededor del 21%.

En lo que respecta a España, la alta penetración delmóvil existente en nuestro país (que ya en 2006superó una tasa de penetración del 100%, y es del111,4% en septiembre de 2008 según datos CMT),así como la oportunidad de mercado a medio plazoy largo plazo, son palancas que hacen que Españasea uno de los países europeos en que la televisiónpor móvil muestre un mayor potencial decrecimiento.

En lo relativo a los contenidos, existe una granvariedad con potencial para el móvil y atractivospara el cliente. Por ejemplo, las noticias tanto detelevisión, como de radio se pueden adaptar alformato de móvil sin grandes variaciones, al igualque las prestaciones de vídeo tradicional y demúsica, que se podría adaptar para los tonos dellamadas, las descargas de música para móvil y losclips promocionales y de interpretación en vivo.

Los servicios interactivos de más éxito estánrelacionados con el deporte y el entretenimiento. Enel Reino Unido el golf, el torneo de tenis deWimbledon y la Copa del mundo de fútbol, así comolos programas de entretenimiento interactivo en losque se juega y se vota son los eventos que mástelespectadores atraen. En España, con motivo delos Juegos Olímpicos de 2008, RTVE por ejemploofreció a los usuarios la posibilidad de seguir laretransmisión de televisión de manera gratuitadesde el teléfono móvil.

En general, se espera un fuerte crecimiento de estamodalidad de consumo de TV a través del móvil,tanto de forma autónoma como consumo directo enel propio terminal móvil, como de forma combinadajunto con otros dispositivos de entretenimiento en elhogar (convergencia entre el teléfono móvil, PC , TV,etc.).

4.4. RETOS Y OPORTUNIDADESDEL SECTOR

Uno de los retos más importantes del sectoraudiovisual es el aumento de la exportación delproducto audiovisual. El porcentaje de los ingresosde las productoras de televisión que provienen delas ventas internacionales es bajo, debido en parte aque se exportan series fácilmente replicables yformatos básicos.

Adicionalmente, el desarrollo de lasinfraestructuras es otro de los principales retos delsector, principalmente de aquéllas que contribuyanal aumento del desarrollo y difusión de la BandaAncha, así como de la HDTV (High DefinitionTelevision), la interoperabilidad de los dispositivos,las plataformas de pago, la convergencia y losservicios wireless.

Aunque la penetración de la TDT en España muestrauna evolución muy favorable (se estima que enoctubre 2008 se ha alcanzado el 41% de loshogares), existe todavía un amplio recorrido demejora, si bien España, junto con Reino Unido con un65,1%, está a la cabeza de Europa en nivel depenetración de la TDT.


• 59

SECTOR RADIO

4.5. DESCRIPCIÓN DEL SECTOR

En la figura siguiente se muestra un esquema de lacadena de valor del sector radio:

La industria de la radio en España se fundamenta enun modelo de negocio basado en la publicidad comoúnica fuente de ingresos (por encima del 99% de losingresos, excluyendo subvenciones). La cifra denegocios del sector alcanzó los 443,7 millones deeuros en 2007, confirmando la tendencia decrecimiento notable de los últimos años (8,7% decrecimiento medio en el período 2003-2007).


• 60

Figura 4.7. Cadena de valor del sector radio

Fuente: ONTSI

0

Figura 4.8. Ingresos publicitarios del sector radio en España 2003-2007 (millones de euros)

Fuente: CMT

Este crecimiento en ingresos publicitarios contrastacon la evolución decreciente de la audiencia, que haexperimentado una reducción media anual del 2,2%en minutos de radio consumidos por persona y díaen el período 2003-2007. Cabe destacar que estaevolución decreciente se observa tanto en términosde consumo promedio por individuo como entérminos de penetración y audiencia total. Losfactores que explican esta caída en la audiencia y enel consumo de radio son principalmente dos:

• La irrupción de Internet como medio deinformación y entretenimiento, cuya utilizacióndesplaza y reduce el consumo del resto demedios (prensa, TV, radio, etcétera).

• El cambio en los hábitos de consumo de mediosde los segmentos jóvenes de la población, que engeneral demuestran menor interés en el medioradio que el que mantenían generacionesanteriores.

Las previsiones a futuro de la industria son que elmercado de la publicidad en Radio crecerá entre2007 y 2011 a un ritmo menor que el experimentadohasta ahora, del 3,8% medio anual (previsionesPricewaterhouseCoopers), lo que situaría la cifra denegocios del sector en alrededor de 514 millones deeuros en 2011. Esta tasa de crecimiento es algomenor que la prevista para la región de EMEA, quesería de un 4,7% (PricewaterhouseCoopers).

Excluyendo RNE (Radio Nacional de España), que notiene ingresos publicitarios, el mercado de la radioen España se caracteriza por su alta concentración.Las tres cadenas principales (SER, COPE, y OndaCero) acaparan más del 95% del total de ingresos dela industria, con una posición clara de liderazgo parala cadena SER, que presenta una cuota de mercadocercana al 50%.


• 61

0

25

50

75

100

125

150

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

Figura 4.9. Evolución de audiencia de radio en España (2003-2007)

Fuente: CMT y EGM

4.6. LA EVOLUCIÓN HACIA LARADIO DIGITAL

A la hora de tratar la digitalización de la industria dela radio, es necesario distinguir dos vertientesdiferentes:

• Por un lado se encuentra la digitalización delespectro (radiodifusión digital), es decir, laevolución desde la distribución analógica de laseñal radiofónica (modelo imperante en laactualidad) hasta la distribución digital de lamisma (bajo diversas tecnologías), en un procesoequivalente al de la transición desde la TVanalógica a la TDT. Esta modalidad dedigitalización de la radio, en la medida que utilizael espectro radioeléctrico, depende para sudesarrollo en gran medida de la regulación ygestión que los poderes públicos hagan enrelación a dicho espectro.

• Por otro lado se sitúan las nuevas formas dedifusión de contenidos de radio a través deInternet, en las distintas posibilidades que elmedio ofrece (radio online):

- Emisión inmediata en tiempo real decontenidos de radio (radio streaming).

- Oferta de contenidos en diferido paradescarga por el usuario (podcasts).

Estas nuevas modalidades de radio digital, en lamedida que no utilizan el espectro radioeléctricopara su distribución, no dependen en absoluto de laregulación y administración por parte de lospoderes públicos y, por tanto, su desarrollo ymasificación vendrán determinados de formadirecta por el encaje entre oferta y demanda.

4.7. RADIODIFUSIÓN DIGITAL

La evolución hacia un modelo de radio digitalpresenta unas ventajas claras respecto al modeloanalógico:

• Mayor eficiencia en el uso del espectroradioeléctrico.

• Mejor calidad de sonido.• Posibilidad de frecuencias de ámbito nacional.• Menores costes de despliegue de red y de

emisión.• Posibilidad de transmisión de datos

conjuntamente con el contenido audio.

En esta línea, en 2000 se puso en marcha la radiodigital en España, con una primera adjudicación delicencias de radiodifusión digital (bajo el estándar


• 62

Figura 4.10. Ingresos de los principales grupos radiofónicos y cuotas de mercado 2007 (millones de euros)

Fuente: CMT

tecnológico DAB; Digital Audio Broadcasting) dealcance nacional que estuvieron operativas desdeseptiembre de ese mismo año.

Sin embargo, a día de hoy la radio digital apenas hadespegado en España, ya que la audiencia es muyreducida (se estima que la audiencia de radio digitales irrelevante en relación a la audiencia total deradio) y la cobertura apenas ha alcanzado el 51% delterritorio nacional.

Existen varios factores que han motivado estefrenazo en el desarrollo de radio digital en España:

• La escasez de incentivos claros por parte de lasgrandes cadenas para pasar al modelo digital.

• La falta de un proceso de búsqueda de consensoentre los agentes de la industria.

• La ausencia de un estándar tecnológicototalmente aceptado.

• La dificultad de reordenación tecnológica en unnegocio de miles de emisoras locales.

• La inexistencia de una oferta específica para elmedio digital con contenidos diferentes al de laradio convencional.

4.8. RADIO DIGITAL “ONLINE”

En paralelo a la radiodifusión digital se encuentra laradio digital online, que aglutina diversasmodalidades de difusión de contenidos de la radio através de Internet. Estas modalidades suponen uncambio radical en la cadena de valor de la radio enla medida que:

• El canal de distribución es Internet en lugar delespectro radioeléctrico, lo que implica que elámbito local/regional/nacional pierde sentido, yaque una emisora de radio online podrá sersintonizada en cualquier parte del mundo desdecualquier dispositivo conectado a la Red.

• El dispositivo de consumo, en lugar del clásicoreceptor FM, pasa a ser un PC, un MP3, ocualquier otro dispositivo con conexión de Banda

Ancha y capacidad de reproducción de audiodigital.

Por el momento, se considera que las audiencias dela radio digital “online” son todavía muyminoritarias (ni siquiera hay métodos fiables demedición de audiencias más allá de las visitas porsitio web). Sin embargo, existe la convicción en elsector de que estas modalidades de radio estántransformando profundamente los hábitos deconsumo de medios en algunos segmentos de lapoblación.

Adicionalmente, las grandes cadenas no hangenerado todavía contenidos específicos para laradio online, sino que se han limitado a emitir deforma simultánea su programación convencional ensus sitios web. Poco a poco, se está evolucionandohacia mayor interactividad y hacia opciones depersonalización como la radio a la carta, quepermite organizar los contenidos para que el oyentepueda descargarse aquellos contenidos que le seande interés para ser escuchados en cualquiermomento.

4.9. EJEMPLOSINTERNACIONALES

En la escena internacional cabe mencionar, sinánimo de exhaustividad, algunas iniciativasinteresantes en el ámbito de la radio digital:

• Last fm: cadena de radio online (adquirida por elgrupo CBS en 2007). Permite al usuario escucharsu música preferida y genera sugerencias deartistas o grupos acordes a los gustos del oyente.Incluye además facilidades Web 2.0, ya quepermite ver contenido multimedia, comunicarsecon otros oyentes y compartir la selecciónmusical con el resto de usuarios.

• BlogTalkRadio.com: fusión de radio y blog.Diseñada para que el usuario genere sus propiospodcasts y los cuelgue en BlogTalkRadioclasificados por temáticas (literatura, política,deportes, etcétera).


• 63

• Pandora: una de las radios web más populares entodo el mundo, con capacidad de personalizacióny selección de preferencias. Recientemente hatenido que limitar su emisión al territorio deEE.UU. por su conflicto en torno a los derechosde autor de los artistas.


• 64

ELABORADO POR: CON EL ASESORAMIENTO€¦ · hasta los 1,9 millones de hogares en 2011 - ritmo de...

Documents

Transcript of ELABORADO POR: CON EL ASESORAMIENTO€¦ · hasta los 1,9 millones de hogares en 2011 - ritmo de...