¿Qué sabe de…?

La exportación representa sin duda alguna una oportunidad importante para aquellas empresas que desean diversificar sus ventas y que desean tomar ventaja de las bondades de este proceso como las ventajas en el tipo de cambio para los exportadores, la consolidación de la marca en varios países, la eliminación del riesgo inherente de enfocar una estrategia en un solo país, etc.

Sin embargo, aquellas empresas que deseen incursionar en este proceso deberán ser cuidadosas porque requiere mucho más tiempo, dinero y esfuerzo que una venta al mercado nacional y cualquier error u omisión pueden causarle a la empresa daños severos que la pueden inhibir de futuros intentos de para exportar sus productos a otros países.

Es precisamente para dar respuesta a este problema que se ha redactado este plan de exportación para la empresa Tequila Oro Real. En el mismo abarcamos todos los aspectos importantes a considerar para llevar a cabo una exportación exitosa de su producto a un mercado meta.

Como primer paso se presenta una descripción detallada de la empresa, su historia y experiencia actual en el mercado doméstico; sus fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades del entorno así como una descripción de las expectativas del proyecto basadas en los resultados obtenidos de un pre-diagnóstico aplicado a la empresa en las primeras etapas de la investigación. También se presenta una descripción de los productos que maneja con sus diferentes presentaciones, funciones,características, etc.

Después se presenta el análisis hecho para determinar cuál sería el mejor mercado meta para la exportación de este tequila tomando en cuenta en interés de la empresa en incursionar en Europa. Para ello se elaboró una matriz de selección de mercados tomando 3 países potenciales: Alemania, Gran Bretaña y Francia. Después de analizar las ventajas y desventajas de cada uno de ellos se llegó la conclusión de que el más promisorio era el mercado alemán.

En un paso posterior se presenta la investigación hecha del mercado meta y de la ciudad a ingresar que en este caso es Hamburgo, Alemania. Se presenta información general del país, características de la población, mercado potencial y segmentación del mercado, condiciones del mercado sector/producto y por último se abarcan puntos clave a tomar en cuenta para entrar a dicho mercado.

Después se presenta una descripción detallada del producto, abarcando la historia del tequila, el sector industrial al que pertenece, su fracción arancelaria en ambos países, las preferencias arancelarias y barreras no arancelarias en el país destino y las regulaciones establecidas por Alemania para el mismo.

Posteriormente se establecen las características de la competencia en Alemania, describiendo las importaciones del país meta y los países proveedores, además de un análisis de la competencia por otras empresas.

Una vez definido la empresa, el mercado y el producto, se procede a describir la comercialización y la logística de transporte estableciendo el canal de comercialización, las rutas de acceso al mercado, el envase y embalaje, los precios de exportación y de referencia del mercado meta, las normas técnicas y de calidad, lasferias y exposiciones y demás medios de acceso al mercado.

Para finalizar, se establecen las oportunidades para exportadores mexicanos tomando en cuenta en análisis hecho en este proyecto y también se hace una descripción de los principales importadores de tequila a Alemania.

¿Qué es la exportación?

La producción de Oro real es maquilada a por parte de otra empresa productora de tequila en el municipio de Atotonilco el Alto, Jalisco. Aún así, Oro Real está bien preparado en términos de producción y exportación, sobre todo porque ha estado trabajando desde su inicio con esta empresa y la ingeniera química que trabaja en la misma conoce todo el proceso de elaboración y añejamiento únicos y especiales para la marca de Oro Real y El Ruedo.

La empresa tiene almacenados alrededor de 300,000 litros de tequila de entre sus tres niveles de añejamiento y tiene la capacidad de embotellar su producto para la exportación en el momento en que sea necesario. En este punto es importante recalcar que la capacidad de producción de la empresa mediante la otra empresa que le manufactura el tequila es de 8,000 litros diarios.

En cuanto a las facilidades de exportación, Oro Real tiene una gran ventaja en cuanto a que tiene el derecho de la marca en la Unión Europea y China, lo que nos da la facilidad de enviar el producto a estas regiones sin preocuparnos por los derechos de la marca.

Otra ventaja que podemos tener en la exportación es que, a pesar de que la empresa no ha comenzado a exportar su producto ni a obtener ingresos de sus ventas, tienen la solvencia para absorber los gastos de exportación como lo son los aduanales, logísticos y de distribución en el mercado meta.

Una debilidad encuanto a la exportación es que no cuentan actualmente con personal dedicado exclusivamente a la exportación pero este es un elemento que puede ser corregido a corto plazo en su colaboración con diversas instituciones y con la obtención de clientes potenciales para ambos tequilas.

Condiciones Actuales

La empresa Tequila Oro Real se fundó el 17 de agosto de 2006, constituyéndose como persona física con actividad empresarial. El motivo de su fundación se da en el hecho de que Antonio Vargas, su fundador, deseaba ofrecer al mercado de exportación un tequila de calidad, esto debido a que después de radicar por más de 20 años en Estados Unidos se dio cuenta de que los tequilas que se vendía en ese país eran de muy baja calidad y que la mayoría de sus amigos le decían que el tequila era una bebida muy fuerte y de poca calidad e incluso muchos de ellos no lo

querían tomar por desconfianza y por ende se propuso elaborar un producto de excelente calidad que pudiera representar a nuestro país en el extranjero con prestigio.

Con esta idea en la mente, Antonio juntó sus ahorros y se regresó a México y aprovechando que también tenía unas plantaciones de agave, contrató a una fábrica para que le maquilara su propio tequila e inició su proyecto con la marca Oro Real, misma que estaba planeada para la exportación a Estados Unidos y Canadá a partir del invierno de 2008, pero debido a problemas con la marca en los mencionados mercados, la exportación tuvo que pararse por el momento. Sin embargo, esta situación no ha frenado a la empresa en sus ambiciones de conquistar mercados foráneos y ya cuentan con el registro de la marca tanto en Europa como en China, además de haber creado una nueva marcadenominada El Ruedo que es un tequila de muy buena calidad, pero a diferencia de Oro Real su presentación es más sencilla y la capacidad de la botella es de un litro, siendo una marca destinada al mercado medio-bajo, al contrario de Oro Real que está destinado a un mercado alto.

El proyecto de la empresa Oro Real lleva alrededor de 4 años, que es el tiempo que les ha llevado a Antonio y a su hermana Maricela Vargas hacer el proceso de creación de la empresa, registro de marcas, diseño de botellas, diseño de imagen, elaboración del tequila y los primeros pasos en su comercialización.

Dentro de los principales problemas que ha enfrentado la empresa se encuentran la falta de información sobre los requisitos que tiene que reunir el producto así como también buscar posibles compradores, sobre todo en el mercado europeo. La empresa se ha acercado a Proméxico y a la Secretaría de Economía pero la respuesta que han encontrado es muy limitada.

En este punto entonces la empresa desea llevar a cabo la exportación de su tequila y debido a las restricciones legales en el mercado estadounidense por la cuestión del registro de marca, el mercado europeo es el que se perfila como la mayor oportunidad para poder enviar Tequila Oro Real.

Ficha técnica de la empresa

|Nombre |Tequila Oro Real ||Giro |Elaboración y envasado de bebidas alcohólicas y compraventa de agave ||Director General |ANTONIO VARGAS ALVAREZ ||Empleados |No hay porque estos dependen ya sea de la fábrica o dela persona que se encarga de || |elaborar la tapa de madera, y los demás son hermanos. ||Productos |TEQUILA 100% DE AGAVE || |MARCAS EL RUEDO BOTELLA DE 1 LITRO, CLASES BLANCO Y REPOSADO Y ORO REAL DE 750 ML. || |CLASES BLANCO, REPOSADO Y AÑEJO ||Domicilio |FISCAL ESCORZA 497 EN LA COLONIA BARRERA EN GUADALAJARA, JALISCO ||Teléfono |01 (33) 31449928 |

|Página Web[1] |www.tequilaororeal.com ||Contacto |MARICELA VARGAS ALVAREZ ||Teléfono | 31449928, 3311775726 ||Email |maricela@tequilaororeal.com |

Elementos generales de la exportación

Línea de productos

Como se mencionó anteriormente, el Tequila Oro Real surgió de la visión de su fundador de poder enviar tequila de muy buena calidad a mercados de exportación para que pudiera representar con prestigio a esta bebida representativa de México y que en muchos países es vista como el licor de más baja calidad y en muchas ocasiones hay un alto de grado de desconfianza que inhibe a posibles consumidores de probarlo y que conlleva a una malaimagen para el tequila en general.

Así pues, los dos tequilas producidos por esta empresa –Oro Real y El Ruedo- son de una excelente calidad, pero están destinados a diferentes mercados. Oro Real busca satisfacer a un mercado alto debido a su alta calidad y su elaborado empaque (con botella y tapón de la más alta calidad), teniendo por ende un precio elevado para todas sus presentaciones. El Ruedo está dirigido a un mercado medio bajo, pero de ninguna manera se trata de un tequila de mala calidad sino que simplemente no lleva tanta inversión en la botella, tapón, caja individual, etc., lo cual permite reducir costos de manera considerable y consecuentemente abarcar un mercado más amplio.

A continuación se presenta una descripción más detallada de cada uno de ambos tequilas:

|Nombre del Tequila |Oro Real ||Descripción |100% de Agave Tequilana Weber ||Clases |Blanco, Reposado y añejo ||Presentación |750 ml. Tapón hecho a mano y botella importada de Italia. ||Tiempo en barrica para reposado |Mínimo 6 meses ||Tiempo en barrica para añejo |Mínimo 12 meses ||Calidad |Premium ||Grado de alcohol |40° (para mercado de exportación) pero conposibilidad de adaptar || |graduación a requisitos del cliente ||Medidas de la caja |33.1x31.2x24.1 cm ||Botellas en cada caja |12 ||Peso por caja |17.600 kg ||Precio a distribuidor en México |Blanco: $205 || |Reposado: $266 || |Añejo: $328 ||Especificaciones adicionales |Proceso doble de destilación con filtros especiales. || |Tapa inviolable de aluminio. || |Botella reciclable y etiquetas no dañan el medio ambiente |

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Es importante aclarar que en ambos productos los materiales con los que están hechos son reciclables y las tintas con las que están hechas las etiquetas no son dañinas al medio ambiente a excepción de la tapa de El Ruedo, que está hecha de plástico.

Ventaja Competitiva

Hay un número de factores que le confieren a Oro Real una ventaja competitiva sobre otros tequilas y a continuación se describen:

1; Como ya se ha mencionado, la principal vocación de la empresa es lograr untequila de gran calidad que sea digno de exportación y de reconocimiento en el exterior y esto lo han logrado con la implementación de prácticas que hacen que el precio del tequila sea más elevado pero que a la vez se logre una calidad Premium. Ejemplos de estas medidas son:

• El corte en forma de triángulo que se hace a las piñas de agave para evitar el sabor amargo en el tequila; esta práctica reduce la cantidad de litros obtenidos por piña pero definitivamente paga por la mejor calidad que se obtiene.

• La inversión en la compra de barricas de roble blanco traídas de Estados Unidos que permite darle al tequila un proceso de añejamiento único y especial.

2; Otra de las ventajas competitivas con las que cuenta la empresa es el hecho de que ya tienen registrada su marca en Europa y en China y están a punto de resolver los problemas legales para su registro en Estados Unidos y Canadá. Además, ya se cuenta con una etiqueta traducida al inglés para su exportación inmediata.

3; Un aspecto muy importante con el que cuenta Oro Real es su capacidad para modificar su tequila y su presentación a petición de los clientes en un periodo relativamente corto puesto que su producción es maquilada y por ende tiene flexibilidad en este sentido, al no tener una línea de producción propia que esté adecuada de manera fija.

4; Otra ventaja competitiva es la habilidad de poder atacar dos mercados totalmente diferentes pero con un producto de calidad, variando sólo la presentación y teniendo por lo tanto la oportunidad de ingresar de manera más profunda a los mercados de exportación.

5; Por último y como se había mencionado antes, la empresa, a pesar de ser pequeña, tiene un compromiso con elmedio ambiente y todos sus materiales son reciclables y las tintas de las etiquetas no dañan a la naturaleza, por lo que al momento de entrar a mercados que son altamente conscientes de la responsabilidad social de las empresa, como lo es el mercado europeo, Oro Real tendría mayor aceptación que otros tequilas. Es importante aclara que la empresa ya cuenta con todos los sellos necesarios y la denominación de origen por parte del Consejo Regulador del Tequila (CRT).

Fortalezas y debilidades de la empresa y del producto

|FORTALEZAS DE LA EMPRESA ||Alta calidad en su tequila ||Disposición inmediata de tequila en inventario ||Marca registrada en diferentes mercados ||Recursos disponibles para envío de muestras y asistencia a ferias y exposiciones ||Cuenta con dos marcas para abarcar dos mercados totalmente diferentes ||DEBILIDADES DE LA EMPRESA ||No cuenta con instalaciones de producción propias ||Volumen de producción relativamente bajo ||Falta de contactos para canales de distribución||Falta de personal con conocimientos de comercio exterior ||FORTALEZAS DEL PRODUCTO ||Denominación de origen |Permite la promoción y vigilancia de tequila de calidad alrededor del mundo ||Existencia de NOM |Ayuda a garantizar la certificación del tequila como tal ||Cultivo regional |El cultivo sólo se puede dar en 5 estados en México y esto le da cierta || |exclusividad como es el caso del Whiskey o ciertos vinos. ||Consejo Regulador del tequila |Organización encargada de promover la calidad, la cultura y el prestigio del || |tequila ||DEBILIDADES DEL PRODUCTO ||Falta de tecnología e investigación ||Falta de vinculación campo-industria ||Ventas a granel sin control ||Falta de coordinación entre productores para atacar nuevos mercados |

Investigación de posibles mercados

El hecho de decidir exportar al mercado europeo representa una gran oportunidad porqueactualmente es el segundo mercado más importante para la exportación de tequila, precedido sólo por Estados Unidos; además el crecimiento en la cantidad de millones de litros ha sido significativo, duplicándose en el periodo de 1995 a 2008 (Ver Anexo 1).

Sin embargo, hay un reto importante que hay que tomar en consideración y este es la decisión que se tiene que tomar sobre cuál país tomar como plataforma para atacar el mercado europeo y por ende tener una presencia más fuerte en el mismo. Para poder decidir sobre un país en específico se deben considerar diversas variables que ayudan a crear una ponderación para cada uno y que dan como resultado el país idóneo para la exportación de tequila dentro de Europa.

Basándonos en los datos presentados en el Anexo 2 (CRT 2009), tenemos la comparación de las exportaciones de tequila (blanco, reposado y añejo) a diferentes países de Europa del año 2007 al

2008 y nos podemos dar cuenta que casi todos los países presentan un incremento para las exportaciones de tequila, son muy pocos los que permanecieron igual o presentaron una menor cantidad de litros que el año anterior. Con base a esto, se hizo la primera selección de mercados, tomando aquellos países que presentan un cambio significativo, quedando de esta manera.

Información general del país meta

Alemania juega un papel preponderante como miembro de las organizaciones económicas y políticas dentro de la Unión Europea debido a ser la economía más poderosa del continente y la segunda nación más poblada, sólo después de Rusia.

Alemania está ubicada en el norte de Europa, su nombre oficial es República Federal Alemana, su capital es Berlín. Su población es de 82.329.758 habitantes(CIA World Factbook), cuya densidad de población es de 231 habitantes por km². La superficie total de Alemania es de 357.021 km² y tienen como idioma oficial el alemán; su forma de gobierno es el de República Federal Parlamentaria. Actualmente tienen como moneda al Euro (Eur).

La economía alemana es la más importante a nivel mundial y la economía europea más importante. Su economía está sustentada en gran medida en sus exportaciones y esto resulta una debilidad en la situación actual de baja demanda global, lo que se manifiesta directamente su prácticamente nulo crecimiento en 2008 y su proyectado crecimiento negativo para 2009. Sin embargo, el ser la economía más importante en Europa y tener la segunda población más grande representa sin duda una gran oportunidad comercial para aprovechar.

Características generales de la ciudad o zona a ingresar (HAMBURGO)

Hamburgo cuenta con alrededor de 1.8 millones de habitantes, su producto interno bruto es de 88.9 millones de euros, cuenta con el mayor PIB per cápita de Alemania con 50,000 euros por habitante.

El puerto de Hamburgo está convenientemente localizado entre el mar del norte y el mar Báltico. Tiene un acceso fácil del mar del norte a través del río Elbe. Esta posición le da una ventaja en cuanto a su posición en Europa central.

Este puerto sirve como un importante puerto de tránsito, especialmente para cargamentos de y desde el centro y el este de Europa. Tiene excelentes conexiones terrestres y de navegación lo que lo hace un punto importante punto logístico como un HUB para el norte de Europa.

La localización de este puerto da una ventaja competitiva de manera que se pueda transportar de manera más eficiente a través delpaís y del norte de Europa, reduciendo los costos de transportación terrestre. El puerto está localizado in la parte sur de la ciudad y cubre un área de alrededor de 7,250 hectáreas, alrededor de un decimo del área de la ciudad, lo que lo hace el segundo puerto más grande de Europa, después de el de Róterdam.

Otro punto muy importante a considerar es la cercanía de esta ciudad con la capital alemana, Berlín, lo que abre de igual manera las puertas a este otro mercado potencial.

Canal de comercialización

Para la introducción de tequila Oro Real al país enfocado, Alemania, el principal canal de comercialización será, vender a un distribuidor mayorista, ya que ellos son los que conocen más el mercado y es más fácil para ellos distribuirlo en tiendas de auto-servicio, súper mercados, entre otras, dependiendo la localidad y preferencia de los clientes y así llegará al cliente final.

Como se puede observar en la siguiente tabla, los supermercados e hipermercados son los que tienen la mayor participación en la distribución de estas bebidas con un 59.4%:

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Envase y embalaje

Otro de los puntos clave en el proceso de exportación es el empaque del producto. Esto deberá garantizar el perfecto envió de la mercancía para hacer que la misma llegue en buen estado y optimas condiciones a su mercado meta. Asimismo un empaque propio del producto, en este caso botellas, será vital para guardar, proteger y servirá de medio para manipular las mismas. Un empaque de mala calidad será totalmente contraproducente para el exportador, ya que además de garantizar el traslado seguro de la mercancía, este a su vez será un factor decisivo en la compra del producto en el extranjero ya sea por unagente o por un mayorista. De aquí parte la importancia no sólo por seguridad sino por presentación de un buen empaque.

El material empleado para el empaque de la mercancía varía dependiendo del medio de transporte, ya sea aéreo, marítimo o terrestre y también de su destino final. Como se ha descrito anteriormente, el método de envió será marítimo por las condiciones que existen, por lo que en este caso se analizará el proceso para la selección de materiales de empaque para el medio de transporte marítimo.

Para fines logísticos, es necesario comprender un concepto llamado embalaje, el cual describe a la carga como una carga unitaria o estandarizada, partiendo de premisa de empacar la mercancía con la idea de que será movida y manipulada por los transportistas durante toda la cadena de distribución con montacargas y demás equipo mecánico. Esto reduce la manipulación de la mercancía evitando futuros daños por manejo y movimiento de la misma. Asimismo el embalaje nos ayuda a reducir costos agilizando la carga y descarga de la mercancía.

Los materiales del empaque se deberán seleccionar basándose en diversos factores externos, como lo son la temperatura, humedad, capacidades así como normas, especificaciones y reglamentos del país destino sin descartar los costos que conlleva cierto tipo de empaques.

CAPÍTULO 2: DOCUMENTOS Y TRÁMITES DE EXPORTACIÓN

A continuación presentamos la tabla de ponderación para los tres mercados mencionados. Se consideran 8 variables para poder determinar la mejor opción entre los países de Alemania, Francia y Reino Unido. La calificación otorgada a cada variable va del 1 al 10, considerando el 1 como la calificación menor y el 10 como la calificaciónmayor.

|ALEMANIA | | | ||Variable |Peso |Calificación |Puntaje ||Trámites/documentos requeridos |0.2 |7 |1 ||Población |0.15 |8 |1.2 ||Micro y macroeconómicas |0.2 |8 |0.8 ||Logística |0.1 |5 |0.5 ||Adaptación del producto |0.1 |8 |0.6 ||Importaciones totales |0.1 |8 |0.8 ||Competencia |0.1 |7 |0.7 ||Precio de venta |0.05 |6 |0.2 ||TOTAL |100% |57 |7.3 |

|REINO UNIDO | | | ||Variable |Peso |Calificación |Puntaje ||Trámites/documentos requeridos |0.2 |7 |1 ||Población|0.15 |4 |0.6 ||Micro y macroeconómicas |0.2 |7 |0.8 ||Logística |0.1 |6 |0.6 ||Adaptación del producto |0.1 |7 |0.9 ||Importaciones totales |0.1 |9 |0.6 ||Competencia |0.1 |5 |0.5 ||Precio de venta |0.05 |5 |0.2 ||TOTAL |100% |50 |6.35 |

|FRANCIA | | | ||Variable |Peso |Calificación |Puntaje ||Trámites/documentos requeridos |0.2 |7 |1 ||Población |0.15 |3 |0.45 ||Micro y macroeconómicas |0.2 |6 |0.8 ||Logística |0.1 |6 |0.7 ||Adaptación del producto |0.1 |6 |0.9||Importaciones totales |0.1 |6 |0.5 ||Competencia |0.1 |5 |0.5 ||Precio de venta |0.05 |6 |0.2 ||TOTAL |100% |45 |5.65 |

Las variables anteriores se pueden resumir de la siguiente manera; algunas variables se encuentran muy parejas en cuanto a su ponderación, ya que siendo los tres países miembros de la

UE, algunos factores son similares para los tres países.

Para los trámites o documentos requeridos, en los tres países se piden básicamente los mismos, como se puede observar en el anexo 3 (documentos requeridos para la importación). En los tres mercados se piden documentos que comprueben su certificado de origen, la factura comercial, la declaración de valor, el packing list, etc., es por eso que se les da una calificación de 7 a los tres, porque aunque los documentos pedidos son uniformes, hay una gran cantidad de los mismos y esto puede llegar a complicar la importación.

Al siguiente indicador, la población, le damos una ponderación de 0.15 porque definitivamente es un elemento importante a considerar al atacar cualquiera de los tres mercados por el consumo per cápita que se puede llegar a alcanzar en los mismos. Alemania es el que tiene mayor calificación en este sentido por su elevada población de 82,329,758, seguido por Francia con 64,057,792 y por último el Reino Unido con 61,113,205 (CIA World Factbook 2009).Hablando de variables micro y macroeconómicas, no se ve ningún problema cercano, pues la UE ha llegado a un gran nivel de desarrollo, en el cual, todos los países van avanzando de cierta manera juntos y al mismo nivel, son países de primer mundo con estabilidad y avances tecnológicos, que ayudan a que no existan problemas por ejemplo políticos o sociales. Se le da una calificación de 0.2 a esta variable por su importancia en asegurar una exportación continua y creciente del tequila. Alemania es el que se encuentra más fuerte en este sentido por ser la tercera economía más importante a nivel mundial.

La mejor manera de transporte seria marítima, tomando todas las ventajas como menores costos, almacenaje, entre otras, a pesar de que tomaría más tiempo, pero si lo que nos importa es reducir costos, es la mejor opción. Reino Unido y Francia comparten

Para la adaptación del producto, Alemania y Francia, se encuentran en la situación del idioma, que no hay mayor problema ya que en dichos países, se acepta también el inglés, lo cual es una ventaja con la cual ya se tiene; para el Reino Unido, se debe tomar en cuenta la imagen del producto, pues por razones de la monarquía, no se permiten productos que tengan, se parezcan o relacionen con la corona real.

En las importaciones totales, comparadas del año 2007 al 2008, el mejor resultado obtenido fue el de Alemania, con un cambio de 97,969 litros de un año a otro. Sin embargo, las importaciones totales para Reino Unido son mayores aún (193,433 litros), seguido por Alemania (126,986 litros) y por último Francia (42,933 litros).

Al tomar en cuenta la variable de la competencia, nos damos cuenta que actualmente hay un número mayor demarcas presentes en el Reino Unido y Francia, además de presentarse competencia indirecta por los productores de vino en Francia, lo cual hace que Alemania obtenga esta calificación en este factor.

Por último, en el factor de precio de venta, Alemania y Francia tienen una calificación muy cercana porque los precios promedio para el tequila en ambos países es muy cercano, mientras que en

Gran Bretaña es más elevado por el simple hecho de que no han adoptado el euro como su moneda y la libra se encuentra en mejor posición respecto al dólar y al euro, lo que conlleva a que el precio sea más elevado en este mercado.

Regulaciones del país meta

Dentro de las regulaciones establecidas por Alemania para poder importar Tequila se encuentran las siguientes:

Certificado de origen EUR.1

Para poder hacer uso de las preferencias arancelarias por el Tratado de Libre Comercio que México tiene con la Unión Europea, es necesario presentar este formato. En el anexo 8 se presenta el formato para solicitarlo a la Secretaría de Economía. Deberá ir acompañado del Acta constitutiva de la sociedad. El tiempo de respuesta será de 2 días hábiles, salvo si dentro de dicho plazo se determine que es necesario realizar una verificación física de las instalaciones productivas de la empresa, en cuyo caso la autoridad dispondrá de 10 días hábiles siguientes a la presentación del cuestionario, adicionales para resolver

La etiqueta deberá contener lo siguiente:

• Nombre bajo el cual se está vendiendo el producto

• Lista de ingredientes

• Cantidad de la botella en litros o mililitros

• Fecha de caducidad

• Cualquier especificación para el manejo del producto

• Nombre y dirección del exportador• Lugar de origen

• Porcentaje de alcohol

Se deberán presentar además los siguientes documentos:

• Factura comercial

• Declaración de valor en aduanas

• Seguro

• Declaración de importación

• Documentos de carga

• Packing list

Como se puede observar en el anexo 5, no se requieren licencias, permisos ni otros controles para la importación del tequila a Alemania.

Además, cabe destacar que el exportador no se haría cargo de los mismos puesto que su responsabilidad termina en el puerto de embarque (Altamira), de acuerdo a los términos del Incoterm FOB 2000 CCI.

En el siguiente gráfico se muestra el proceso para hacer llegar el producto desde la bodega de Oro Real hasta el consumidor en Alemania:

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El canal de comercialización para este proyecto comienza en las bodegas de Oro Real en el municipio de Atotonilco, Jalisco, México. En estas instalaciones se carga al transporte nacional para su transportación del puerto de Altamira, Tamaulipas para su transportación bajo términos del Incoterm FOB 2000 CCI Puerto de Altamira, Tamaulipas. Una vez que la mercancía arribe al puerto de Altamira, Oro Real se hará cargo del despacho de mercancías para su exportación así como de subirla al barco, el cuál será designado y pagado por el importador alemán. Una vez que la mercancía haya sobrepasado la borda del barco, Oro Real se deslinda automáticamente de toda responsabilidad sobre daños o cualquier accidente que pueda afectar el producto. La empresa importadora será la encargada de contratar a la naviera y a la empresa aseguradora y asume el riesgo desde que la mercancía está cargada en el buque. Las maniobras de descarga y despacho de importación correrán deigual manera por cuenta del importador.

Ruta de Exportación

CAPÍTULO 3: APOYOS GUBERNAMENTALES PARA LAS EXPORTACIONES

Análisis de las oportunidades para exportadores mexicanos

Los exportadores de bebidas a Alemania, especialmente aquellos que exportan Tequila, tienen fuertes posibilidades de incorporarse al mercado alemán debido a la denominación de origen con la que cuenta el tequila, lo cual permite la producción del mismo solamente en nuestro país, concretamente en cinco estados (Jalisco, Nayarit, Guanajuato, Michoacán y Tamaulipas).

Aún cuando México actualmente ocupa tan sólo el 0.5% del total de las importaciones de Alemania, siendo el socio comercial número 33 de aquel país con un valor de importaciones de $6,248,455 USD en 2008 (Trade Map, 2009), es de igual manera el país que tiene uno de los mayores crecimientos en valor en el mercado alemán para el periodo 2004 a 2008 con 34% (ver

anexo 7). Como se había mencionado, México es el país que ocupa el lugar preponderante en las exportaciones de Tequila Alemania, manteniendo un porcentaje mayor al 50% en los últimos 5 años y ubicándose en 57.6% para 2008 (Trade Map, 2009).

De acuerdo a un análisis de la industria de bebidas alcohólicas en Alemania por parte de Data Monitor, esta industria generó ganancias por 114.4 billones de dólares en 2008, teniendo un crecimiento de 0.1% de 2004 a 2008 con un volumen de 12.1 billones de litros. Este mercado está dividido en tres grupos: cerveza y sidra, vino y bebidas espirituosas (dentro del cual entraría el tequila). Este último ocupa el 20.7% del mercado alemán, como se puede observar en la siguiente gráfica, siendo una industria que genera en el rubro de espirituosasalrededor de 23.68 billones de USD, siendo una cantidad muy importante de mercado:

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Un punto muy importante a considerar es que Alemania representa el 21.1% del mercado para bebidas alcohólicas en Europa, siendo el líder en este segmento y seguido por Reino Unido con el 16.8% e Italia con 11.4%. Alemania representa además el 22.2% del mercado europeo para bebidas espirituosas.

Otro punto de referencia es que la economía alemana es una de las más importante a nivel mundial, teniendo un crecimiento de 1.70% en 2008 con una inflación controlada de 2.9% (Data Monitor, 2009), ubicándose como la economía más importante en Europa. Esto otorga certeza a la hora de hacer negocios pues se conoce de antemano la solidez de esta economía y esto resulta indirectamente en la estabilidad de las relaciones comerciales con socios como lo es México.

Un factor de suma importancia que ya se ha mencionado es el Tratado de Libre Comercio que México firmó con la Unión Europea en el año 2000, el cual permite a los exportadores mexicanos enviar la mayoría de sus productos con tasas arancelarias preferenciales que les permiten ser más competitivos. Para el caso del tequila, la tasa actual es del 0% por lo que se cuenta con esta gran ventaja y es necesario aprovecharla como medida de diversificación de mercados.

Otro referente a tomar en cuenta es el estudio hecho por el Banco Mundial acerca de la facilidad de hacer negocios para diferentes países, en el cual Alemania se ubica en el lugar número 25 a nivel mundial, en donde sus dos posiciones más fuertes se encuentran en los rubros de hacer cumplir contratos (lugar 9) y en el comercio exterior (lugar 11). Esto es de suma importancia porque nos muestraque en este país existe una cultura de hacer negocios internacionales y por ende se tiene amplia experiencia en ello, como consecuencia el cumplimiento de contratos es una característica de la forma de hacer negocios en Alemania, por lo que los exportadores mexicanos pueden estar tranquilos de que se les pagará por sus exportaciones y que los términos pactados en el contrato serán cumplidos de la manera adecuada. Además, en el “Reporte de Competitividad Internacional” elaborado por el Foro Económico Mundial, Alemania se encuentra en la posición número 7 mundial, lo que significa que el ambiente para hacer negocios es muy estable y no existen amenazas políticas, económicas o sociales que pongan en riesgo el éxito de las negociaciones entre exportadores mexicanos e importadores alemanes.

Desventajas a considerar

La principal desventaja que presenta Oro Real para su introducción al mercado alemán es la adaptación que se tendrá que hacer en su presentación para adecuarse a las necesidades del mercado de presentaciones de 1 litro puesto que actualmente sólo se cuenta con botellas de 750 ml. El proceso logístico y la cotización se hicieron en base a botellas de 750 ml por lo que la comparación con los precios de referencia mencionados deberá incluir una consideración referente a esta diferencia de capacidad en las botellas.

CAPÍTULO 4: REGULACIONES ARANCELARIAS

Fracción arancelaria

La fracción arancelaria para la importación de tequila a Alemania es 2208.9054.00

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Descripción arancelaria

Como se puede observar en el anexo 4, El tequila se encuentra clasificado dentro de la sección IV de productos de las industrias alimentarias, bebidas, líquidos alcohólicos y vinagre,tabaco y sucedáneos del tabaco elaborados.

El capítulo es el 22, bebidas, líquidos alcohólicos y vinagre.

La partida es la 2208: Alcohol etílico sin desnaturalizar con grado alcohólico volumétrico inferior a 80% vol; aguardientes, licores y demás bebidas espirituosas.

La subpartida es 220890, los demás.

La fracción es 2208.90.03 Tequila.

Sin embargo, para el caso de Alemania, hay uniformidad hasta la subpartida y cambia la fracción de importación a 2208.9054.00, Tequila.

|Fracción México |Fracción Alemania ||2208.90.03 |2208.9054.00 |

Preferencias arancelarias

Dentro de las preferencias arancelarias para este producto, encontramos que El Tequila no está gravado para su exportación, con el motivo de promover su envío a otros países.

De acuerdo a la clasificación arancelaria para este producto en país destino, que incluye al tequila en contenedores de 2 litros o menos, actualmente no se aplican aranceles para su entrada a Alemania, además de que se cuenta con un Tratado de Libre Comercio (TLCUEM, fecha de entrada en vigor 01 de julio de 2000) que refuerza este hecho.

Cabe destacar que para poder hacer gozo de estos beneficios, se tendrá que presentar el certificado de origen para el Tequila, que en este caso cae bajo el supuesto I para conferir el origen de las mercancías puesto que es obtenido en su totalidad en una de las partes, en este caso México. Este certificado de origen es el EUR.1 que puede ser obtenido en la Secretaría de Economía, misma que tiene que autorizarlo y tiene unavigencia de 10 meses.

CAPÍTULO 5: REGULACIONES NO ARANCELARIAS

Barreras no arancelarias

Como se puede observar en el anexo 5, la exportación de tequila no tiene restricciones respecto a embargos, sanciones, prohibiciones, cuotas o licencias especiales. Sin embargo, sí existen ciertos controles para la exportación de este producto, dentro de los que se encuentran:

• El tequila a exportar debe contar con etiqueta, regulada por la Secretaría de Economía; los requisitos para la etiqueta están establecidos en la Norma Oficial Mexicana NOM-006-SCFI-2005.

• La Secretaría de Economía también estableces ciertos requisitos que debe cumplir el producto establecidos en la NOM-006-SCFI-2005, para ello, la empresa exportadora deberá de contar una certificado de cumplimiento de la NOM emitido por una entidad mexicana autorizada y presentarlo para su despacho de exportación.

• Otro requisito importante es que los exportadores deberán estar registrados ante la Secretaría de Hacienda y Crédito Público, en el Padrón Sectorial de Exportadores.

CAPÍTULO 6: COMPETENCIA

Importaciones del país meta y países proveedores

A continuación se presenta información sobre las importaciones de tequila en valor y en cantidad por parte de Alemania, así como su comportamiento a lo largo de los últimos años. Se presenta también cuáles son los principales países proveedores para este producto hacia Alemania.

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Como se puede ver, el valor de las importaciones de tequila por parte de Alemania han sido muy fluctuantes a lo largo de los últimos cinco años, teniendo fondo en $4,208,000 USD en 2005 y un tope de $7,077,000 USD en 2006. Es evidente que México es el principal proveedor de Alemaniapara este producto y como se puede observar, su comportamiento de exportaciones

siguió la tendencia mundial, teniendo un tope de $3,545,000 USD en exportaciones en 2006 para bajar a $3,062,000 USD en 2008. A continuación se presenta gráficamente la participación de cada uno de los países proveedores de Tequila para el mercado Alemán en cuanto al valor de sus exportaciones en los últimos tres años.

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Como se observa en la tabla, el comportamiento de las importaciones de Tequila por parte de Alemania en cantidad de litros sigue un comportamiento muy similar al descrito por la importación en valor (USD), siendo México el país que exporta prácticamente la mitad del total de las exportaciones de ese mercado. La relación nos permite ver que el decremento de 2007 a 2008 fue menor en cantidad que en valor para el caso de México, lo que hace suponer que las exportaciones de tequila más valor quizá por la disminución de las exportación a granel y el aumento de la exportación de producto embotellado.

Un aspecto importante que ambas tablas corroboran es que los principales proveedores de tequila al mercado Alemán son México, España, Francia, Dinamarca y Portugal, cuya posición en valor y en cantidad exportada no varía. Les siguen también Italia, Estados Unidos, Reino Unidos y Holanda, con participaciones menores y más fluctuantes.

Otro aspecto a considerar es la tasa de crecimiento de las exportaciones en valor y en cantidad hacia el mercado alemán.

Análisis de la competencia

Alemania tiene uno de los más altos consumo per cápita de alcohol en Europa junto con Luxemburgo, Hungría, República Checa e Irlanda. Es muy raro encontrar a una persona que se abstiene de tomar licor. Aunqueel mercado de alcohol no se encuentra concentrado, grandes empresas como Diageo, Pernond Ricard, Brown Forman, Borco y Eckes tienen un gran posicionamiento en el mercado. Cada empresa cuenta con reconocidas marcas de licores y opera en diferentes mercados.

Tequila Sierra

En el mercado Alemán se conoce principalmente el Tequila “Sierra” de la casa Borco, el Tequila con el sombrero rojo. Sierra es el líder en el mercado Alemán del Tequila Mixto debido a que Sauza y José Cuervo se posicionaron primero en otras regiones del mundo. Destilerías Sierras Unidas S.A. de C.V. se encuentra en los Altos de Jalisco. Tequila Sierra es Líder de venta en varios mercados europeos destacando Alemania donde tiene un 90% del mercado. Actualmente se exporta a más de 22 países.

El tequila Sierra es el tequila más conocido por parte de los jóvenes en Alemania. De acuerdo a la investigación de mercado que (tercera persona que se realizó) realizamos con alemanes en México. El tequila Sierra fue el primero que reconocieron después de otras marcas. Ellos

describieron este tequila como una bebida de muy mal sabor y que solo se toma para embriagarse rápidamente.

José Cuervo y Don Julio

En la actualidad, José Cuervo cuenta con gran popularidad: es el tequila más vendido alrededor del mundo, con ventas superiores a 5 millones de cajas anualmente, además de contar con uno de los más altos estándares de calidad y prestigio. Así mismo, José Cuervo ha demostrado un gran interés por ampliar el conocimiento del tequila en Alemania.

El distribuidor actual de Tequila Cuervo en Alemania es Diageo, quien también comercializa la marca Don Julio en Alemania.

Recientemente, Casa Cuervo ha incrementado sumercadotecnia en Alemania con el fin de enfocar sus productos al mercado joven, a fin de fomentar el consumo en los estratos jóvenes de la sociedad.

CAPÍTULO 7: PRECIOS DE EXPORTACIÓN Y DE REFERENCIAS DEL MERCADO META

Precio de exportación

Para poder calcular el precio de exportación, primero se tuvo que cotizar con diferentes transportistas el costo del flete y otros costos como el despacho de mercancías, manejo en aduana, carga y descarga, etc.

A continuación se presenta el precio total para el traslado de la mercancía al puerto de Altamira bajo el Incoterm FOB 2000 CCI Altamira, Tamaulipas, desglosándose cada uno de los gastos que Casal’s International tendría que hacer para exportar su producto a Alemania. El total deberá ser sumado al valor factura de la mercancía.

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Se eligió a la compañía transportes castores porque fue la que proporcionó información más completa acerca de los diferentes costos implicados en la exportación de esta mercancía. Bajo el Incoterm elegido, la responsabilidad de Oro Real es la transportación de la mercancía hasta el puerto de Altamira, Tamaulipas, pagando además la carga de la misma en el buque especificado por el comprador y todos los gastos relacionados con el despacho de exportación. El costo y riesgo terminan para Oro Real una vez que las mercancías están a bordo del buque.

Para calcular el precio de exportación individual, se hizo el siguiente cálculo:

|Producto |Botellas a enviar |Precio por |Precio por botella|Precio por |Precio por || | |botella (EXW |FOB Altamira (MXN)|botella (FOB |botella (FOB || ||MXN) | |Altamira USD) |Altamira EUR) |

| | | |=294,801/864 | |=1 USD=0.66948 || | | | | |EUR (06/11/09) |

Precio de referencia

A continuación se presenta una lista con precios de referencia para prácticamente todos los tequilas presentes en Alemania, en 7 tiendas importantes que distribuyen este producto:

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Como se puede observar en la tabla anterior y tomando en cuenta el precio FOB Altamira para Oro Real, podemos observar que para su variedad de Añejo se encuentra muy por debajo de la media, prácticamente a la mitad del Tequila más barato en la lista. A esto claro habría que sumarlo el costo del flete de Altamira a Hamburgo, los costos de importación y la distribución local, pero daría margen a que estos costos aumentaran en 100-150% el precio FOB y aún así ser competitivo por estar ofreciendo un tequila de la más alta calidad.

Normas técnicas y de calidad

El principal requisito es aquí en México, por parte del Consejo regulador del tequila, se debe cumplir con una certificación a la exportación, la cual, certifica la autenticidad de la mercancía.

Así mismo, la Unión Europea, requiere el cumplimiento de las siguientes normas, con el objetivo de proteger a los consumidores europeos y del mismo modo al medio ambiente.

- Para el contenido de alcohol solo se permite entre 36° y 43° grados GL.

- Tal graduación debe estamparse en la etiqueta.

- Tomar en cuenta el envase, normalmente las botellas requeridas son de 1 Lt.Para el etiquetado, debe contener lo siguiente:

- El nombre del país de embotellado.

- Cantidad del ingrediente, volumen en centilitros.

- Grado de alcohol (con símbolo % vol.) con especificación del porcentaje o grado de alcohol determinado a una temperatura de 20C.

- El contenido indicando el volumen en cifra y letra L (mínimo 4 mm de altura en la botella por litro), asimismo, el nombre y graduación en la cara de la botella.

- La llamada e letra debe usarse sólo para un sistema medio del contenido de la botella. Una pequeña letra e para un mínimo de 3 mm de altura, esto al igual en la cara de la botella como la cantidad de indicación o graduación y el nombre.

- El nombre del comerciante y dirección del fabricante, del empacador o vendedor europeo establecido.

bibliografía

• Consejo Regulador del Tequila. “Reportes: Exportaciones por país”. http://www.crt.org.mx/Reportes/ExportacionesPorPais/default.aspx

• Trade Wizard, (2009). Software de computadora

http://www.gda.itesm.mx/biblioteca/

• Consejo Regulador del Tequila, 2008. “Informe de actividades de Enero a Diciembre de 2008”. http://crtnew.crt.org.mx/index.php?option=com_content&task=blogcategory&id=34&Itemid=47

• Consejo Regulador del Tequila. “Reportes: Exportaciones por país”.:

http://www.crt.org.mx/Reportes/ExportacionesPorPais/default.aspx

• Directo al paladar, 2006. “El Tequila pisa fuerte en mercado Europeo”.

http://www.directoalpaladar.com/otras-bebidas/el-tequila-pisa-fuerte-en-el-mercado-europeo

• Consejo Regulador del Tequila. “Reportes: Exportaciones por país”. http://www.crt.org.mx/Reportes/ExportacionesPorPais/default.aspx