การศกษาความสมพนธรปแบบการใหบรการกบความพงพอใจในการใชบรการ

ของลกคาทมาใชบรการท AIS Shop สาขาแฟชนไอนแลนด

ถราย แสงทอง 1 , สรพนธ วงศอนทวง 2

บณฑตวทยาลย กลมวชาการตลาด 1 คณะบรหารธรกจ, มหาวทยาลยหอการคาไทย

Email : ttthirayu@hotmail.com 2 กลมวชาการตลาด, คณะบรหารธรกจ, มหาวทยาลยหอการคาไทย

ถนนวภาวดรงสต เขตดนแดง กรงเทพฯ 10400

Email : siwo191@hotmail.com

บทคดยอ

การศกษาความสมพนธรปแบบการใหบรการกบความพงพอใจในการใชบรการของ

ลกคาทมาใชบรการท AIS Shop สาขาแฟชนไอนแลนด มวตถประสงคเพอ เพอใหความพง

พอใจของลกคาทมารบบรการทสาขาสงขนตามเปาหมายทบรษทกาหนด เพอใหพนกงานเกด

การพฒนาตวเองและสงมอบการบรการทดตอลกคาและเพอใหการบรการสอดคลองกบความ

ตองการของลกคามากทสด ระเบยบวธการศกษา ซงไดทาการเกบรวบรวมขอมลจาก

แหลงขอมลตางๆ ทงทเปนขอมลปฐมภมและทตยภม แลวจงนาขอมลทไดมาทาการศกษา

วเคราะหตามแนววตถประสงคทไดกาหนดไว เพอสรปผลการศกษาและวเคราะหขอมล โดยม

สาระสาคญของระเบยบวธการวจย ดงน ประชากรและกลมตวอยาง ขอมลปฐมภม ขอมลทตย

ภม การเกบรวบรวมขอมลและเครองมอทใชในการวจย สถตในการวเคราะหขอมล สถตเชง

พรรณนา (Descriptive Statistics) สถตเชงอนมาน (Inferential Statistics) และจดทา

แบบทดสอบเพอปรบปรงงานบรการจากลกคาทเขามารบบรการใน AIS Shop สาขา Fashion

Island จานวน 200 คน เพอนบจานวนทไดและขอเสนอแนะตางๆมาปรบปรงเพองานบรการทด

ขน สงผลใหการทางานไปในทศทางเดยวกบและทาใหความพงพอใจสงขนตามไปดวย

สรปผลการศกษา พบวา ดานประชากรศาสตร แสดงจานวนผตอบแบบสอบถามจาแนก

ตามเพศ โดยกลมตวอยางมสดสวนเพศหญงมากกวาเพศชาย คอ จานวน 125 คน จาแนกตาม

อาย พบวากลมตวอยางสวนใหญมอายระหวาง 31 – 40 ป จานวน 90 คนจาแนกตาม

สถานภาพ พบวากลมตวอยางสวนใหญมสถานภาพโสด จานวน 122 คน จาแนกตามระดบ

การศกษา พบวากลมตวอยางสวนใหญมการศกษาระดบปรญญาตร จานวน 103 คน จาแนก

ตามอาชพ พบวากลมตวอยางสวนใหญประกอบอาชพพนกงานบรษทเอกชน จานวน 88 คน

จาแนกตามระดบรายได พบวากลมตวอยางสวนใหญมรายไดอยในระดบ 20,001-30,000 บาท

จานวน 73 คน พฤตกรรมของผใชบรการ AIS Shop สาขาแฟชนไอนแลนด

แสดงจานวนผตอบแบบสอบถาม จาแนกตามชองทางสอสารททาใหตดสนใจมาใช

บรการ พบวากลมตวอยางสวนใหญตดสนใจมาใชบรการดวยชองทางการสอสารทางโทรทศน

จานวน 98 คน จาแนกตามความถในการมาใชบรการ พบวามากทสด คอ เดอนละ 2-3 ครง

จาแนกตามเวลาทมาใชบรการ พบวา สวนใหญอยในชวงเวลา 14.00 – 16.00 น. จานวน 72

คน จาแนกตามเหตผลทเลอกมาใชบรการ พบวาเหตผลทกลมตวอยางเลอกมาใชบรการ มาก

ทสด คอ คณภาพสญญาณ จานวน 45 คน จาแนกตามประเภทสนคา/บรการ พบวากลม

ตวอยางใชมากทสด คอ เปลยน Promotion จานวน 27 คน จาแนกตามคาใชจายแตละครงใน

การมาใชบรการ พบวามากทสด คอ ตากวา 5,000 บาท จานวน 140 คน จาแนกตาม

วตถประสงคในการซอสนคาและบรการ พบวา สวนใหญแลวจะเพอใชหรอบรโภคเอง จานวน

180 คน จาแนกตามผทมสวนในการตดสนใจซอสนคาและบรการ พบวากลมตวอยางสวนใหญ

จะตดสนใจดวยตวเอง จานวน 97 คน แนวคดสวนประสมทางการตลาดสาหรบธรกจบรการ

(Service Marketing Mix) อางถงแนวคดสวนประสมทางการตลาดสาหรบธรกจบรการ (Service

Mix ) ของ Philip Kotler ไววาเปนแนวคดทเกยวของกบธรกจทใหบรการซงจะไดสวนประสม

การตลาด (Marketing Mix) หรอ 7P’s ในการกาหนดกลยทธการตลาดซงประกอบดวย

1. ดานผลตภณฑ (Product) เปนสงซงสนองความจาเปนและความตองการของมนษย

ไดคอ สงทผขายตองมอบใหแกลกคาและลกคาจะไดรบผลประโยชนและคณคาของผลตภณฑ

นน ๆ โดยทวไปแลว ผลตภณฑแบงเปน 2 ลกษณะ คอ ผลตภณฑทอาจจบตองได และ

ผลตภณฑทจบตองไมได จากแบบสอบถามดานผลตภณฑ (Product) AIS Shop สาขาแฟชน

ไอนแลนด สาขาควรมสนคาและบรการททนสมย มระดบความสาคญมากทสด มคาเฉลยมาก

ทสด และสาขาควรมสนคาและบรการทหลากหลาย ลกคาประเมนมคาเฉลยนอยทสด จากการ

วเคราะหนนลกคาตองการบรการสนคาเทคโนโลยททนสมยมากทสดเพอใหการใชชวตดมความ

คลองตวเพราะเนองจากปจจบนเปนยคดจตอล เทคโนโลย 3G และ 4G ทเขามาเพราะฉะนน

บรการหรอ Device ทใชงานตองรองรบกบระบบเครอขายมากทสด

2. ดานราคา (Price) หมายถง คณคาผลตภณฑในรปตวเงน ลกคาจะเปรยบเทยบ

ระหวางคณคา ( Value ) ของบรการกบราคา ( Price ) ของบรการนน ถาคณคาสงกวาราคา

ลกคาจะตดสนใจซอ ดงนน การกาหนดราคาการใหบรการควรมความเหมาะสมกบระดบการ

ใหบรการชดเจน และงายตอการจาแนกระดบบรการทตางกน เมอพจารณาตามระดบ

ความสาคญ ดานราคาของ AIS Shop สาขาแฟชนไอนแลนด พบวา สาขาควรมอบคปอง

สวนลด ลกคาใหคะแนนความประเมนมคาเฉลยมากทสด และนอยทสดคอสนคาและบรการม

ระดบราคาทหลากหลายใหเลอก ลกคาประเมนมคาเฉลยนอยทสด สามารถวเคราะหไดวาลกคา

สวนใหญตองการสวนลดมากกวาการบรการบรการทหลากหลาย อาจจะสบเนองจากสภาพทาง

เศรษฐกจไมดในปจจบน การซอสนคาและบรการลกคามกจะเลอกสงทสดคมคามากทสด

พนกงานกจะมหนาทสอบถามความตองการและใหบรการเพอตอบโจทยลกคาใหมากทสดเพอ

เพมยอดใหกบทางสาขาไดอกดวยเมอลกคาตดสนใจซอสนคาและบรการ

3. ดานชองทางการจดจาหนาย (Place) เปน กจกรรมทเกยวของกบบรรยากาศ

สงแวดลอมในการนาเสนอบรการใหแกลกคา ซงมผลตอการรบรของลกคาในคณคาและ

คณประโยชนของบรการทนาเสนอ ซงจะตองพจารณาในดานทาเลทต ง (Location) และ

ชองทางในการนาเสนอบรการ (Channels) จากแบบสอบถาม ดานชองทางการจดจาหนาย AIS

Shop สาขาแฟชนไอนแลนด โดยเรยงจากมากไปนอย พบวา ทต งของสาขาควรตงอยบรเวณท

มการคมนาคมทสะดวกและสาขาควรมบรการจดสงสนคาถงบาน ลกคาใหความสาคญมากทสด

และสาขาควรมการบรการสงซอทางออนไลน ลกคาใหความสาคญจากแบบสอบถามนอยทสด

โดยเรยงลาดบจากคาเฉลย แสดงใหเหนวาในปจจบนชองการสอสารลกคาบางกลมไดเปลยน

ลกษณะการใชชวต คอจากการทมปญหาตองเดนทางมาท Shop อยางเดยว อาจจะใชเปน

ชองทางของ Call Center การคนหาเพอแกไขดวยตวเองผาน Internet แทน และจากการ

ประเมนทางดานการบรการสงซอทางออนไลน เนองจากวาลกคาอาจจะยงไมมความมนใจใน

การจดสงการทดสอบสนคาดวยตวเอง เพราะลกคาทเขามารบบรการตองการทดสอบสนคากอน

ตดสนใจซอ ตองการคาแนะนาจากพนกงาน

4. ดานสงเสรมการตลาด (Promotion) เปนเครองมอหนงทมความสาคญในการ

ตดตอสอสารใหผใชบรการ โดยมวตถประสงคทแจงขาวสารหรอชกจงใหเกดทศนคตและ

พฤตกรรม การใชบรการและเปนกญแจสาคญของการตลาดสายสมพนธ เมอพจารณาดานสวน

ประสมการสอสารการตลาดของ AIS Shop สาขาแฟชนไอนแลนด พบวา สาขาควรมเวบไซตท

นาสนใจและเขาถงงาย เนองจากทางสาขาไมมเวบไซตโดยตรงเพอใหลกคาเขาสอบถามกบ

พนกงานทสาขาไดโดยตรงมเพยงแตชองทางทเปนสวนกลางจากเวบไซตหลกและ Call Center

AIS ทางสาขาหรอทกสาขาจะไมมเวบไซต และเบอรทใหลกคาตดตอทางสาขาไดโดยตรง สาขา

ควรจดกจกรรมสงเสรมการขายในชวงเทศกาล ลกคาใหความสาคญนอยทสด เนองจากทาง

AIS เองมกจกรรมใหลกคาโดยตลอดทจดใหลกคาในทกๆเดอนอยแลวและในเทศกาลตางๆทาง

AIS จะเปนการใหของขวญของทระลกแทน

5. ดานบคคล (People) หรอพนกงาน (Employee) ซงตองอาศยการคดเลอก การ

ฝกอบรม การจงใจ เพอ ใหสามารถสรางความพงพอใจใหกบลกคาไดแตกตางเหนอคแขงขน

เปนความ สมพนธระหวางเจาหนาทผใหบรการและผใชบรการตาง ๆ ขององคกร เจาหนาท

ตองมความสามารถ มทศนคตทสามารถตอบสนองตอผใชบรการ มความคดรเรม ม

ความสามารถในการแกไขปญหา สามารถสรางคานยมใหกบองคกร ในเรองของความสามารถ

ในการใหบรการลกคาของพนกงาน AIS พนกงานทกคนมความพรอมในการใหบรการดวยใจ

เปนอยางมาก เพราะพนกงานตองผานการฝกอบรมกอนเรมงานและระหวางปฏบตงาน ทาง

บรษทจะสงพนกงานไปอบรมอยสมาเสมอไมวาจะเปนในเรองของ การขาย บคลกภาพ และ

ผลตภณฑใหมๆ เพราะฉะนนถอวา AIS มความพรอมในการใหบรการเปนอยางมาก จาก

แบบสอบถาม ดานบคคล (People) หรอพนกงาน (Employee) ของ AIS Shop สาขาแฟชนไอน

แลนด พบวา พนกงานมทศนคตทสามารถตอบสนองตอผใชบรการและพนกงานบรการดวย

ความเตมใจ มระดบความสาคญมากทสด และพนกงานมความสามารถในการบรการ ลกคา

ประเมนผลคอมคาเฉลยทนอยทสด วเคราะหไดวาลกคารบรถงการใหบรการดวยใจของ

พนกงานแตเนองดวยทางสาขายงมพนกงานทอายเยอะและศกยภาพในการทางานอาจจะรบร

หรอเรยนรไดชากวาพนกงานรนใหมๆ และอายยงนอย เพราะเมอลกคาเขารบบรการอาจจะชา

ในบางบรการบางเคานเตอรแตพนกงานทกคนกแสดงออกดวยการใหบรการดวยใจทกคน

6. ดานการสรางและนาเสนอลกษณะทางกายภาพ (Physical Evidence and

Presentation ) เปนการสรางและนาเสนอลกษณะทางกายภาพใหกบลกคา โดยพยายามสราง

คณภาพโดยรวม ทงทางดายกายภาพและรปแบบการใหบรการเพอสรางคณคาใหกบลกคา ไม

วาจะเปนดานการแตงกายสะอาดเรยบรอย การเจรจาตองสภาพออนโยน และการใหบรการท

รวดเรว หรอผลประโยชนอน ๆ ทลกคาควรไดรบ ดานการบรการลกคาของ AIS Shop สาขา

แฟชนไอนแลนด พบวา พนกงานมทกษะในการเจรจา มคาเฉลยมากทสด และพนกงาน

ใหบรการดวยความสภาพออนโยน มคาเฉลยนอยทสด วเคราะหไดวา การเปนพนกงานบรการ

ทตองเปนทางดานการขายหรอการแกปญหาการพด การสนทนา การใชคาพด ลกคารบรไดวา

พนกงานสาขาแฟชนไอนแลนด มทกษะทางดานการพด การเจรจาตอรอง แตเนองจากบาง

ลกษณะ บางสถานการณ หรอประสบการณการทางานกมผลในทางดานทกษะการแสดงออก

เพราะลกษณะการใชคาพดทอาจจะดแขงเกนไปทาใหลกคารสกไมพอใจ

7. ดานกระบวนการ (Process) เปนกจกรรมทเกยวของกบระเบยบวธการและงาน

ปฏบตในดานการบรการ ทนาเสนอใหกบผใชบรการเพอมอบการใหบรการอยางถกตองรวดเรว

และทาใหผใชบรการเกดความประทบใจ กฎขอบงคบในการปฎบตไมวาจะเปนกอนทจะเปด

ใหบรการในแตละวน ทาง Manager Supervisor หรอเปนพนกงานระดบปฎบตตองมแชรเคสท

เกดขนใหพนกงานทานอนรบทราบเพราะในแตละวนการใหบรการลกคา โปรแกรมหรอขอมลท

ลกคามการ Feedback ใหกบทางสาขามความหลากหลายมากและเพอใหการบรการเปนไปใน

ทศทางเดยวกนพนกงานตองรบฟงพนกงานดวยกนเองเพอใหลกคาไมเกดความสบสนในเรอง

ของขอมล เชนลกคา รบบรการทเคานเตอรหนงเสรจและเดนไปถามอกเคานเตอรแตพนกงาน

ตอบไมเหมอนกนทาใหลกคาเกดความสบสนและอาจจะเกดการขาดความเชอมนในการรบ

บรการในครงตอๆไปหรอไปรบบรการสาขาอนเพราะฉะนนสงสาคญพนกงานตองใหขอมลท

ถกตองไปในทศทางเดยวกนและตองใหบรการดวยใจจะเปนสงทสามารถทาใหการประเมน

ความพงพอใจมากขนตามไปดวยและเปนไปในทศทางทดในระยะยาว จากแบบสอบถามดาน

กระบวนการ (Process) ของ AIS Shop สาขาแฟชนไอนแลนด พบวาพนกงานมการทางาน

ตามลาดบขนตอน มคาเฉลยมากทสด และพนกงานมการแจงขนตอนการทางานเมอเกดความ

ลาชา มคาเฉลยนอยทสด เนองจากการทางานบางเคสนนมการแกปญหาทไมเหมอนกน

แตกตางกนในดานการตดสนใจของพนกงาน พนกงานจงตองปรกษา ทาง Supervisor หรอ

Manager ดวยเพอตดสนใจ และเมอทาการปรกษาลกคาอาจจะตองใชเวลารอนาน

คาสาคญ: 3G , 4G , คลนความถ , คลน 2100MHz , คลน 1800 MHz

Abstract

The relationship model of service and satisfaction in the service of customers

who use the service at AIS Shop at Fashion Island Ice Tea. Aims to To the satisfaction

of the customers who received the higher branches of the company's target. So that

employees develop themselves and deliver better service to our customers and to

provide services consistent with the needs of most customers. Education Methodology

The data was collected from various sources. Both primary and secondary. Then the

data was analyzed according to the study objectives were defined. To summarize the

results of the study and data analysis. The essence of the research methodology and

sample the population. Primary data Secondary data Data collection and tools used in

the research. Statistical data analysis Descriptive statistics (Descriptive Statistics)

inferential statistics (Inferential Statistics) and conducted tests to improve service to

customers who receive services in AIS Shop in Fashion Island a total of 200 people to

count and suggestions coming. improve for better service. As a result of working in the

same direction and thus higher customer satisfaction as well. Suggestion based is the

result of the organization's goals. The Age's health plan, according to the study analysis

to be used in the development of the organization to achieve maximum performance.

Key words: 3G, 4G, spectrum, spectrum 2100 MHz, spectrum 1800 MHz.

1. บทนา

องคกรและลกษณะธรกจขององคกร

บรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จากด (มหาชน) (Advanced Info Service ) หรอ เอ

ไอเอส เปนบรษทในเครอ ชน คอรปอเรชน (ชนคอรป) ทาธรกจเกยวกบเครอขายและบรการ

โทรศพทเคลอนทในประเทศไทยมผใชบรการประมาณ 17.7 ลานคนมสวนแบงการตลาด

ประมาณ 52% มากเปนอนดบ 1 ของประเทศ

เรมแรกจดทะเบยนกอตงเปน บรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จากด เมอวนท 24

เมษายน พ.ศ. 2529 เปดใหบรการครงแรกเมอเดอนตลาคม พ.ศ. 2533 โดยเอไอเอสทาสญญา

กบ องคการโทรศพทแหงประเทศไทย ใหดาเนนการโครงการบรการระบบโทรศพทเคลอนท

900 MHz เปนระยะเวลา 20 ป ถง พ.ศ. 2553

เอไอเอสเขาจดทะเบยนในตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย เมอวนท 13 พฤศจกายน

พ.ศ. 2534 และแปรสภาพเปนบรษทมหาชนจากด หลงจากนนบรษทขยายกจการโดยการเขา

ซอกจการในเครอชนวตร เชน ชนวตร ดาตาคอม (ปจจบนคอ บรษท แอดวานซ ดาตาเนตเวรค

คอมมวนเคชนส จากด) , ชนวตร เพจจง เปนตน บรษทเปดบรการโทรศพทเคลอนทในระบบจ

เอสเอม ในชอ Digital GSM ในเดอนตลาคม พ.ศ. 2537 และไดขยายเวลารวมสญญาเปน 25 ป

(หมดสญญาป พ.ศ. 2558) เมอ พ.ศ. 2539

ปญหาและความสาคญของปญหา

ปญหาเกดจากลกคาทเขามารบบรการใน Function งานตางๆในสาขา มปรมาณมาก

ทาใหสงผลตอการประเมนความพงพอใจของลกคาทเขารบบรการมเกณฑอยในระดบทคอนขาง

ตา และไมสามารถรกษาระดบตวชวดตวนได สงผลใหเกด complain และภาพลกษณของสาขา

และการบอกตอของลกคาทไมด ซงในปจจบนการจะเปนท 1 ทงในเรองของคณภาพเครอขาย

สวนแบงทางการตลาด สงทขาดไมไดในการแขงขนยคดจตอล คอ การใหบรการ ในการทจะ

ครองความเปนท 1 ในสวนตางๆไดความสาคญคอการบรหารทมระบบและการจดการทดเพอ

ครองใจผบรโภค ใหไดตอไปในระยะยาวอยางยงยน เพอความไดเปรยบในการแขงขนกบผให

บรการเครอขายรายอนทมอยใหได

2. แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ

ความพงพอใจในการทางานมความเกยวของกบ ความตองการของมนษยและการจงใจ

โดยตรง ไดมผศกษาคนควาและเขยนไวมากมาย แตในทนจะขอนามากลาวเฉพาะหลกการและ

ทฤษฎทสาคญพอสงเขป ดงน

Herzberg (2532 : 67-69) ไดศกษาทฤษฎจงใจคาจน (Motivation Maintenance

Theory)หรอ ทฤษฎจงใจสขอนามย(Motivation Hygiene Theory) เปนทฤษฎทช ใหเหนถง

ปจจยสาคญ 2ประการ ทมความสมพนธกบความพงพอใจและไมพงพอใจในการปฏบตงาน

ปจจยทงสองไดแก ปจจยจงใจ (MotivationFactor) และปจจยสขอนามย หรอ ปจจยคาจน

(Hygiene Factor)

ปจจยจงใจ (MotivationFactor) เปนปจจยทเกยวกบงานทปฏบตโดยตรง เปนปจจยทจงใจให

บคลากรในหนวยงานเกดความพงพอใจ และปฏบตงานไดอยางมประสทธภาพยงขน

ทฤษฎความพงพอใจ

ความพงพอใจ (gratification) ตามความหมายของพจนานกรมทางดานพฤตกรรม ได

ใหความจากดความไววาหมายถง ความรสกทดมความสข เมอคนเราไดรบผลสาเรจ ตามความ

มงหมาย (goals) ความตองการ (need) หรอแรงจงใจ (motivation) (Wolman, 1973)

ความพงพอใจหมายถง พอใจ ชอบใจ (ราชบณฑตยสถาน, 2542, หนา 775) ความพง

พอใจหมายถงความรทมความสขหรอความพอใจเมอไดรบความสาเรจ หรอไดรบสงทตองการ

(Quirk, 1987)

ความพงพอใจหมายถงความรสกทดเมอประสบความสาเรจ หรอไตรบสงท ตองการให

เกดขนเปนความรสกทพอใจ (Hornby, 2000)

โดยสรปแลวความพงพอใจ หมายถง ความพอใจ ชอบใจ และมความสข ทความ

ตองการ หรอเปาหมาย ทตงใจไวบรรลผลหรอสมหวงนนเอง สาหรบนกเรยนแลวกใช

ส อคอมพว เตอร ชวยสอนสวนใหญกยอมจะมความตอง การหรอความคาดหวงว า

สอคอมพวเตอรชวยสอนจะสามารถชวยใหตวเองสามารถเขาใจบทเรยนไดดยง ขนหรอ ไตผล

การเรยนดขนนนเอง ซงสามารถวดไดจากแบบสอบถามวดระดบความพงพอใจ หรอผลการสอบ

แนวคดเกยวกบความพงพอใจ

ความพงพอใจจากการสรปของวรฬ พรรณเทว (2542, หนา 111) หมายถง ความรสก

ภายในจตใจของมนษยทไมเหมอนกน ขนอยกบแตละบคคลวาจะคาคหวงกบสงใดสงหนง

อยางไร ถาคาดหวงหรอมความตงใจมากและไดรบการตอบสนองดวยดจะมความพงพอใจมาก

แตในทางตรงกนขามอาจผดหวงหรอไมพงพอใจเปนอยางยงเมอไมไดรบการ ตอบสนองตามท

คาดหวงไวทงนขนอยกบสงทตนตงใจไววามมากหรอ นอย

คณต ดวงหสด (2537) ไดสรปแนวคดเกยวกบความพงพอใจวา หมายถง ความรสก

ชอบ หรอพอใจของบคคลทมตอการทางานและองคประกอบหรอสงจงใจอน ๆ ถางานททาหรอ

องคประกอบเหลานนตอบสนองความตองการของบคคลไดบคคลนน จะเกดความพงพอใจใน

งานขนจะอทศเวลา แรงกาย แรงใจ รวมทงสตปญญาใหแกงานของตนใหบรรลวตถประสงค

อยางมคณภาพ

กรอบแนวคด

ขอมลเชงลกษณะ :

แบบสอบถามจะแบงเปน 3 สวน ไดแก

สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม

สวนท 2 พฤตกรรมความตองการของผบรโภค

สวนท 3 กลยทธสวนประสมทางการตลาดของ AIS

Shop สาขา Fashion Island

ซงขอมลทงหมดจะถกตอบโดย ลกคา จานวน 200 ทเขามา

รบบรการทสาขา ทงเพศ ชาย หญง โดยจะเกบรวบรวมจาก

Function งานตางๆ ในสาขา คอ งานบรการลกคา บรการ

เสรมเชคเครอง ซอเครอง 3 Function งานทสามารถวดความ

พงพอใจได เพอใหขอมประสทธภาพมากทสด สงผลนาไปส

การพฒนาบรการและการปรบกลยทธเพอใหผาน Target

ของบรษททกาหนดไว

3. วธการศกษา

ประชากร

ประชากรทไดทาการวจยในครงน คอ ผมาใชบรการ AIS Shop สาขาแฟชน

ไอนแลนด

กลมตวอยาง

กลมตวอยาง คอ กลมผบรโภคทมาใชบรการ AIS Shop สาขาแฟชนไอนแลนด

ซงใชวธการเลอกกลมตวอยางแบบไมทราบความนาจะเปน(Non-Probability Sampling) คอ

การสมตวอยางแบบสะดวก การหาจานวนกลมตวอยางไดใชสตรการคานวณของคอแครน

(Cochran, 1977) เนองดวยไมทราบจานวนประชากรแหลงทมาของขอมล

ขอมลปฐมภม ไดจากการใชแบบสอบถามเกบขอมลจากกลมตวอยางทมาใชบรการ

AIS Shop สาขาแฟชนไอนแลนด จานวน 200 คน ในชวงระหวางวนท 1 พ.ค.- 30 ม.ย. 2559

โดยแบบสอบถามแบงเปน 3 สวน ไดแก

สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม

สวนท 2 พฤตกรรมของผใชบรการ AIS Shop สาขาแฟชนไอนแลนด

จากการตอบแบบสอบถามเกบรวบรวมขอมลเพอ

ประกอบในการกาหนดกลยทธการบรหารระบบภายใน

เพอใหความพงพอใจขอลกคาเพมมากขน นาสงทไดมา

รวบรวมขอมลทางความคดเพอปรบปรงบรการเพอสง

มอบบรการทดทสดเพอเกดประโยชนและความพงพอใจ

สงสด

ตวแปรตามทจะศกษา

ตวแปรตนทจะศกษา

สวนท 3 กลยทธสวนประสมทางการตลาด AIS Shop สาขาแฟชนไอนแลนด

ขอมลทตยภม ไดจากการศกษาคนควาจากขอมลทมผรวบรวมไว ดงน

1. หนงสอพมพธรกจและวารสารตางๆ

2. หนงสอทางวชาการ บทความ วทยานพนธและรายงานการวจยทเกยวของ

3. ขอมลจากอนเตอรเนต

การเกบรวบรวมขอมลและเครองมอทใชในการวจย

การเกบรวบรวมขอมล

การเกบรวบรวมขอมลโดยการแจกแบบสอบถามกลมตวอยาง ณ บรเวณหนา AIS

Shop สาขาแฟชนไอนแลนด ในระหวางวนท 1 พ.ค.- 30 ม.ย. 2559 จานวน 200 คน โดย

ดาเนนการ ดงน

1. นาแบบสอบถามไปแจกผทมาใชบรการ AIS Shop สาขาแฟชนไอนแลนด รวมทง

พนกงาน AIS Shop สาขาแฟชนไอนแลนด

2. เมอรวบรวมแบบสอบถามแลว นามาตรวจสอบความถกตอง หากพบวาผตอบตอบ

แบบสอบถามไมครบ ตองใหดาเนนการทนท เพอปองกนการคลาดเคลอนของขอมล

3. นาแบบสอบถามทรวบรวมได มาวเคราะหดวยโปรแกรม SPSS เพอวเคราะหทาง

สถต

เครองมอทใชในการวจย

เครองมอทใชในการศกษาเปนแบบสอบถาม แบงออกเปน 3 สวน ไดแก

สวนท 1 ขอมลพนฐานของกลมตวอยาง ไดแก เพศ อาย สถานภาพ ระดบการศกษา

อาชพ รายไดตอเดอน

สวนท 2 พฤตกรรมของผใชบรการ ไดแก การสารวจพฤตกรรมการใชบรการของลกคา

ทมตอ AIS Shop สาขาแฟชนไอนแลนด

สวนท 3 กลยทธสวนประสมทางการตลาด AIS Shop สาขาแฟชนไอนแลนด โดย

แบบสอบถามเปนแบบประเมนระดบความสาคญ 5 ระดบ

สถตในการวเคราะหขอมล

1. สถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) ไดแก คาสถตพนฐาน ประกอบดวย

1.1. คาความถ (Frequency) และคารอยละ (Percentage) เพอใชในการ

อธบายลกษณะขอมลประชากรศาสตร และพฤตกรรมการใชบรการ AIS Shop สาขา

แฟชนไอนแลนด ของผตอบแบบสอบถาม

1.2. คาเฉลยเลขคณต (Mean) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard

Deviation หรอ S.D.) เพอใชอธบายลกษณะของขอมลดานสวนประสมการตลาดทใช

มาตรวดแบบลาดบความสาคญ

2. สถตเชงอนมาน (Inferential Statistics) เปนสถตทมความสาคญและถกใชมากกวา

ลกษณะทสาคญคอเปนการศกษาขอมลของกลม ตวอยาง แลวนาผลสรปไปประมาณหรอ

คาดการณประชากร หรอเหตการณทจะเกดขนในอนาคตทงนสามารถแยกยอยลกษณะของ

สถตอนมานได 2 ลกษณะดงน

2.1 การประมาณคาพารามเตอร (Parameter Estimation) คาพารามเตอรคอ

คาทบงบอกคณลกษณะเฉพาะของประชากร เชน. คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน ซง

วธประมาณคาพารามเตอรนกยงสามารถแบงได 2 วธคอ

2.1.1. การประมาณการแบบบอกคาเดยวหรอแบบจดเดยว (Point

Estimation) เชน. ประมาณคานาหนกเฉลยของชนงานทงหมด (ประชากร)

เทากบ 167.6 กรม เปนตน โดยทคาทเราไดมานจะไดมาจากการวเคราะห

ขอมลของกลมตวอยางเทานน ทาใหการประมาณคาวธนมโอกาสคลาดเคลอน

มาก เพราะเราเองกไมอาจรคานาหนกทแทจรงชนงาน (ประชากร) ไดทกตว

Variable N Mean

Weight 100 167.61

2.1.2. การประมาณคาแบบบอกเปนชวง (Interval Estimation) เมอวธ

ประมาณการแบบจดมโอกาสผดพลาด ทงน เพราะเมอเราไปเกบตวอยางมาอก

กลม เมอหาคาเฉลยออกมากจะไดไมตรงกบของกลมตวอยางแรกหรอก และ

ถาเราไปเกบ ตวอยางมาหลายๆกลม คาเฉลยของแตละกลมกเปลยนไปทงได

มากกวาและนอยกวา นนแปลวาเมอเรานาไปประมาณคา เฉลยของประชากร

แตละครงกจะไดคาไมตรงอยด แตถาสงเกตดจะเหนวา คาเฉลยของกลม

ตวอยางหลายๆกลมนนจะตก อยในยานๆหนงเสมอ เราเรยกวา Interval

ดงน นแทนท เ ราจะบอกเ ปนค า เดยว เราก เปลยนมาบอกเ ปนยานท

คาพารามเตอร จะตกอยแทน แลวเรากคาดการไดวา โอกาสทคาพารามเตอร

จะอยภายใน Interval นดวยระดบความมนใจเทาไหร

Variable N Mean 95.0% CI

Weight 100 167.613 (165.871,

169.356)

งานวจยครงนจะใชการทดสอบคาเฉลยกรณกลมตวอยาง 2 กลมอสระจากกน คอ กลม

ตวอยาง / กลมอสระจากกน ตองทาการตรวจการทดสอบความเทากนของ variances โดยดคา

F-test แลวจงเลอกการทดสอบวาจะใช t-test แบบ Pooled variances ( = ) หรอ t-test

แบบ Separated variances ( ≠ )

ถา P – value (คา Sig) > α จะยอมรบ แสดงวา = เลอกใชคา t-test

แถว Equal variances assumed (t-test แบบ Pooled variances)

ถา P – value ≤ α จะปฏเสธ และยอมรบ แสดงวา ≠ เลอกใชคา

t-test แถว Equal variances not assumed (t-test แบบ Separated variances)

2.2. การทดสอบสมมตฐาน (Hypothesis Testing) เมอเรามความสงสยในเรอง

ใด สงสาคญทสดคอเราจะตงสมมตฐานเกยวกบปญหานนเสยกอน ซงแทจรงกคอเราตง

สมมตฐานเกยวกบประชากรแลว เรากทาการเกบขอมลจากกลมตวอยาง เพอหาขอ

สรปวา สมมตฐานทเราตงนน เราจะยอมรบหรอปฏเสธ โดยมวธการและรายละเอยด

แยกยอยอกมากมาย

4. ผลการศกษา

สวนท 1 การวเคราะหดานประชากรศาสตร

จากการวเคราะหขอมลสวนตวของผตอบแบบสอบถาม ประกอบดวย เพศ อาย

สถานภาพ การศกษา อาชพ ระดบรายไดตอเดอน โดยมรายละเอยดดงน

ตารางท 1 แสดงจานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตามเพศ

เพศ จานวน รอยละ

ชาย 75 37.5

หญง 125 62.5

รวม 200 100

ตารางท 2 แสดงจานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตามอาย

อาย จานวน รอยละ

18-20 ป 15 7.5

21-30 ป 64 32

31-40 ป 90 45

41-50 ป 31 15.5

รวม 200 100

ตารางท 3 แสดงจานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตามสถานภาพ

สถานภาพ จานวน รอยละ

โสด 122 61

สมรส 78 39

รวม 200 100

สวนท 2 พฤตกรรมของผใชบรการ AIS Shop สาขาแฟชนไอนแลนด

ตารางท 7 แสดงจานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตามชองทางสอสารททาให

ตดสนใจมาใชบรการ

ชองทางสอสารททาให

ตดสนใจมาใชบรการ จานวน รอยละ

โทรทศน 98 49

หนงสอพมพ 15 7.5

นตยสาร 2 1

เพอนแนะนา 56 28

ญาต/พนองแนะนา 29 14.5

รวม 200 100

ตารางท 8 แสดงจานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตามความถในการมาใช

บรการ

ความถในการมาใชบรการ จานวน รอยละ

สปดาหละครง 2 1

สปดาหละ 2-3 ครง 1 0.5

เดอนละครง 35 17.5

เดอนละ 2-3 ครง 69 34.5

2-3 เดอนครง 56 28

ปละครง 16 8

ปละ 2-3 ครง 21 10.5

รวม 200 100

ตารางท 9 แสดงจานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตามเวลาทมาใชบรการ

เวลาทมาใชบรการ จานวน รอยละ

10.00-12.00 น. 24 12

12.00-14.00 น. 46 23

14.00-16.00 น. 72 36

16.00-18.00 น. 37 18.5

18.00-20.00 น. 21 10.5

รวม 200 100

สวนท 3 กลยทธสวนประสมทางการตลาด AIS Shop สาขาแฟชนไอนแลนด

ตารางท 15 แสดงคาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐาน จาแนกตามกลยทธสวนประสมทาง

การตลาดคา ดานชองทางการจดจาหนาย

กลยทธสวนประสมทาง S.D. ระดบ

การตลาด ความสาคญ

ดานชองทางการจดจาหนาย

ทตงของสาขาควรตงอยในทาเลทลกคา

เดนทางสะดวก 4.31 0.64 มากทสด

สาขาควรตงอยใกลแหลงชมชน 4.36 0.72 มากทสด

ทตงของสาขาควรตงอยบรเวณทมการ

คมนาคมทสะดวก 4.55 0.50 มากทสด

สาขาควรมบรการจดสงสนคาถงบาน 4.33 0.66 มากทสด

ส า ข า ค ว ร ม ก า ร บ ร ก า ร ส ง ซ อ ท า ง

ออนไลน 4.29 0.71

มากทสด

รวม 4.37 0.65 มากทสด

ตารางท 16 แสดงคาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐาน จาแนกตามกลยทธสวนประสมทาง

การตลาด ดานผลตภณฑ

กลยทธสวนประสมทาง

การตลาด S.D. ระดบ

ความสาคญ

ดานผลตภณฑ

ส า ข า ค ว ร ม ส น ค า แ ล ะ บ ร ก า ร ท

หลากหลาย 4.34 0.74 มากทสด

สาขาควรมสนคาและบรการททนสมย 4.56 0.64 มากทสด

สาขาควรมการรบประกนสนคาและรบ

คนสนคาใหกบลกคา 4.46 0.56 มากทสด

สาขาควรเนนทคณภาพของสนคาและ

บรการ 4.52 0.64 มากทสด

รวม 4.47 0.65 มากทสด

ตารางท 17 แสดงคาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐาน จาแนกตามกลยทธสวนประสมทาง

การตลาด ดานราคา

กลยทธสวนประสมทาง

การตลาด S.D. ระดบ

ความสาคญ

ดานนโยบายราคา

การแสดงปายราคาบนผลตภณฑ ท

ถกตองชดเจน 4.40 0.75 มากทสด

สาขาควรมอบคปองสวนลด 4.52 0.64 มากทสด

สาขาควรจดกจกรรมลดราคาอยาง

ตอเนอง 4.40 0.60 มากทสด

การกาหนดราคาสนคาและบรการใน

สาขาเหมาะสมกบคณภาพ 4.46 0.67 มากทสด

ส น ค า แ ล ะ บ ร ก า ร ม ร ะ ดบ ร า ค า ท

หลากหลายใหเลอก 4.40 0.71 มากทสด

รวม 4.44 0.67 มากทสด

ตารางท 18 แสดงคาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐาน จาแนกตามกลยทธสวนประสมทาง

การตลาด ดานสงเสรมการตลาด

กลยทธสวนประสมทาง

การตลาด S.D. ระดบ

ความสาคญ

ดานสวนประสมการสอสารการตลาด

สาขาควรมเวบไซตทนาสนใจและเขาถง

งาย 4.35 0.79 มากทสด

สาขาควรมพนกงานใหคาแนะนา,ตอบ

คาถามไดชดเจน 4.20 0.75 มาก

สาขาควรจดกจกรรมสงเสรมการขาย

ในชวงเทศกาล 4.15 0.73 มาก

รวม 4.23 0.76 มากทสด

ตารางท 19 แสดงคาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐาน จาแนกตามกลยทธสวนประสมทาง

การตลาด ดานบคคล หรอพนกงาน

กลยทธสวนประสมทาง

การตลาด S.D. ระดบ

ความสาคญ

ดานบคคลหรอพนกงาน

พนกงานมความสามารถในการบรการ 4.38 0.75 มากทสด

พนกงานมทศนคตทสามารถตอบสนอง

ตอผใชบรการ 4.50 0.64 มากทสด

พนกงานมความสามารถในการแกไข

ปญหา 4.44 0.57 มากทสด

พนกงานบรการดวยความเตมใจ 4.50 0.64 มากทสด

รวม 4.46 0.65 มากทสด

ตารางท 20 แสดงคาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐาน จาแนกตามกลยทธสวนประสมทาง

การตลาด ดานการสรางและนาเสนอลกษณะทางกายภาพ

กลยทธสวนประสมทาง

การตลาด S.D. ระดบ

ความสาคญ

ดานการสรางและนาเสนอลกษณะทางกายภาพ

พนกงานใหบรการดวยความสภาพ

ออนโยน 4.43 0.77 มากทสด

พนกงานมทกษะในการเจรจา 4.49 0.73 มากทสด

พนกงานแตงกายสะอาด เรยบรอย 4.44 0.71 มากทสด

พนกงานบรการดวยความรวดเรว 4.44 0.75 มากทสด

รวม 4.45 0.74 มากทสด

ตารางท 21 แสดงคาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐาน จาแนกตามกลยทธสวนประสมทาง

การตลาด ดานกระบวนการ

กลยทธสวนประสมทาง

การตลาด S.D. ระดบ

ความสาคญ

ดานกระบวนการ

พนกงานมความรทางดานขอมล 4.46 0.61 มากทสด

พนกงานมการทางานตามลาดบขนตอน 4.54 0.50 มากทสด

พนกงานมการแจงขนตอนการทางาน

เมอเกดความลาชา 4.42 0.61 มากทสด

พนกงานใหขอมลทชดเจนและถกตอง 4.28 0.75 มากทสด

รวม 4.43 0.62 มากทสด

ผลการทดสอบสมมตฐาน

การวเคราะหดานผลตภณฑ (Product)

Service

Marketing

Mix

กลยทธสวนประสมทาง

การตลาด S.D. F Sig.

ดาน

ผลตภณฑ

(Product)

ส า ข า ค ว ร ม ส น ค า แ ล ะ

บรการทหลากหลาย 4.34 0.74 0.49 0.83

ส า ข า ค ว ร ม ส น ค า แ ล ะ

บรการททนสมย 4.56 0.64 0.45 0.84

สาขาควรมการรบประกน

สนคาและรบคนสนคาใหกบ

ลกคา

4.46 0.56 0.40 0.53

สาขาควรเนนทคณภาพ

ของสนคาและบรการ 4.52 0.64 0.14 0.91

รวม 4.47 0.65 0.37 0.78

ผลการวเคราะหดานราคา (Price)

Service

Marketing

Mix

กลยทธสวนประสมทาง

การตลาด S.D. F Sig.

ดานราคา

(Price)

การแสดง ป ายราคาบน

ผลตภณฑทถกตองชดเจน 4.40 0.75 0 1

สาขาควรมอบคปองสวนลด 4.52 0.64 0.01 0.91

สาขาควรจดกจกรรมลด

ราคาอยางตอเนอง 4.40 0.60 0.14 0.71

การกาหนดราคาสนคาและ

บรการในสาขาเหมาะสมกบ

คณภาพ

4.46 0.67 0.70 0.79

สนคาและบรการมระดบ

ราคาทหลากหลายใหเลอก 4.40 0.71 0.06 .82

รวม 4.44 0.67 0.18 0.85

ผลการวเคราะหดานชองทางการจดจาหนาย (Place)

Service

Marketing

Mix

กลยทธสวนประสมทาง

การตลาด S.D. F Sig.

ดานชองทาง

การจดจาหนาย

(Place)

ทตงของสาขาควรตงอยใน

ท า เ ล ท ล ก ค า เ ด น ท า ง

สะดวก

4.31 .639 0.02 0.89

สาขาควรตงอยใกลแหลง

ชมชน 4.36 .717 0.34 0.56

ทตงของสาขาควรตงอย

บรเวณทมการคมนาคมท

สะดวก

4.55 .499 0.20 0.65

สาขาควรมบรการจดส ง

สนคาถงบาน 4.33 .660 0.003 0.96

สาขาคว รมก า รบรก า ร

สงซอทางออนไลน 4.29 .713 0.26 0.61

รวม 4.37 0.65 0.82 0.73

ผลการวเคราะหดานสงเสรมการตลาด (Promotion)

Service

Marketing

Mix

กลยทธสวนประสมทาง

การตลาด S.D. F Sig.

ดานสงเสรม

การตลาด

(Promotion)

ส า ข า ค ว ร ม เ ว บ ไ ซ ต ท

นาสนใจและเขาถงงาย 4.35 .794 0.12 0.73

สาขาควรมพนกงานให

คาแนะนา,ตอบคาถามได

ชดเจน

4.20 .750 0 1

ส า ข า ค ว ร จด ก จ ก ร ร ม

ส ง เสรมการขายในชวง

เทศกาล

4.15 .728 0.26 0.61

รวม 4.23 0.76 0.37 0.78

ผลการวเคราะหดานการสรางและนาเสนอลกษณะทางกายภาพ (Physical Evidence and

Presentation )

Service

Marketing

Mix

กลยทธสวนประสมทาง

การตลาด S.D. F Sig.

ดานการสราง

และนาเสนอ

พนกงานใหบรการดวย

ความสภาพออนโยน 4.43 0.77 0.02 0.90

ลกษณะทาง

กายภาพ

(Physical

Evidence and

Presentation )

พนกงานมทกษะในการ

เจรจา 4.49 0.73 0.06 0.81

พนกงานแตงกายสะอาด

เรยบรอย 4.44 0.71 0.13 0.91

พนกงานบรการดวยความ

รวดเรว 4.44 0.75 1.07 0.30

รวม 4.45 0.74 0.32 0.73

ผลการวเคราะหดานกระบวนการ (Process)

Service

Marketing

Mix

กลยทธสวนประสมทาง

การตลาด S.D. F Sig.

ดาน

กระบวนการ

(Process)

พนกงานมความรทางดาน

ขอมล 4.46 0.61 1.02 0.31

พ น ก ง า นมก า ร ท า ง า น

ตามลาดบขนตอน 4.54 0.50 0.09 0.77

พนกงานมการแจงขนตอน

การทางานเมอเกดความ

ลาชา

4.42 0.61 0.83 0.37

พนกงานใหขอมลทชดเจน

และถกตอง 4.28 0.75 0.47 0.50

รวม 4.43 0.62 0.60 0.49

5. สรปผลการศกษาและขอเสนอแนะ

สวนท 1 การวเคราะหดานประชากรศาสตร

แสดงจานวนผตอบแบบสอบถามจาแนกตามเพศ โดยกลมตวอยางมสดสวนเพศหญง

มากกวาเพศชาย คอ จานวน 125 คน จาแนกตามอาย พบวากลมตวอยางสวนใหญมอาย

ระหวาง 31 – 40 ป จานวน 90 คนจาแนกตามสถานภาพ พบวากลมตวอยางสวนใหญม

สถานภาพโสด จานวน 122 คน จาแนกตามระดบการศกษา พบวากลมตวอยางสวนใหญม

การศกษาระดบปรญญาตร จานวน 103 คน จาแนกตามอาชพ พบวากลมตวอยางสวนใหญ

ประกอบอาชพพนกงานบรษทเอกชน จานวน 88 คน จาแนกตามระดบรายได พบวากลม

ตวอยางสวนใหญมรายไดอยในระดบ 20,001-30,000 บาท จานวน 73 คน

สวนท 2 พฤตกรรมของผใชบรการ AIS Shop สาขาแฟชนไอนแลนด

แสดงจานวนผตอบแบบสอบถาม จาแนกตามชองทางสอสารททาใหตดสนใจมาใช

บรการ พบวากลมตวอยางสวนใหญตดสนใจมาใชบรการดวยชองทางการสอสารทางโทรทศน

จานวน 98 คน จาแนกตามความถในการมาใชบรการ พบวามากทสด คอ เดอนละ 2-3 ครง

จาแนกตามเวลาทมาใชบรการ พบวา สวนใหญอยในชวงเวลา 14.00 – 16.00 น. จานวน 72

คน จาแนกตามเหตผลทเลอกมาใชบรการ พบวาเหตผลทกลมตวอยางเลอกมาใชบรการ มาก

ทสด คอ คณภาพสญญาณ จานวน 45 คน จาแนกตามประเภทสนคา/บรการ พบวากลม

ตวอยางใชมากทสด คอ เปลยน Promotion จานวน 27 คน จาแนกตามคาใชจายแตละครงใน

การมาใชบรการ พบวามากทสด คอ ต ากวา 5,000 บาท จานวน 140 คน จาแนกตาม

วตถประสงคในการซอสนคาและบรการ พบวา สวนใหญแลวจะเพอใชหรอบรโภคเอง จานวน

180 คน จาแนกตามผทมสวนในการตดสนใจซอสนคาและบรการ พบวากลมตวอยางสวนใหญ

จะตดสนใจดวยตวเอง จานวน 97 คน

สวนท 3 กลยทธสวนประสมทางการตลาด AIS Shop สาขาแฟชนไอนแลนด

จาแนกตามกลยทธสวนประสมทางการตลาดคา Service Marketing Mix 7P’s ดงน

1. ดานชองทางการจดจาหนาย พบวา ทต งของสาขาควรตงอยบรเวณทมการคมนาคม

ทสะดวก มคาเฉลยมากทสด และสาขาควรมการบรการสงซอทางออนไลน มคาเฉลยนอยทสด

2. ดานผลตภณฑ พบวา สาขาควรมสนคาและบรการททนสมย มคาเฉลยมากทสด

และสาขาควรมสนคาและบรการทหลากหลาย มคาเฉลยนอยทสด

3. ดานราคา พบวา สาขาควรมอบคปองสวนลด มคาเฉลยมากทสด และสนคาและ

บรการมระดบราคาทหลากหลายใหเลอก มคาเฉลยนอยทสด

4. ดานสงเสรมการตลาด พบวา สาขาควรมเวบไซตทนาสนใจและเขาถงงาย มคาเฉลย

มากทสด และสาขาควรจดกจกรรมสงเสรมการขายในชวงเทศกาล มคาเฉลยนอยทสด

5. ดานบคคล หรอพนกงาน พบวา พนกงานมทศนคตทสามารถตอบสนองตอ

ผใชบรการและพนกงานบรการดวยความเตมใจ มคาเฉลยมากทสด และพนกงานม

ความสามารถในการบรการ มคาเฉลยนอยทสด

6. ดานการสรางและนาเสนอลกษณะทางกายภาพ พบวา พนกงานมทกษะในการเจรจา

มคาเฉลยมากทสด และพนกงานใหบรการดวยความสภาพออนโยน มคาเฉลยนอยทสด

7. ดานกระบวนการ พบวา พนกงานมการทางานตามลาดบขนตอน มคาเฉลยมากทสด

และพนกงานมการแจงขนตอนการทางานเมอเกดความลาชา มคาเฉลยนอยทสด

จากการนาวตถประสงคมาสรปผลเพอใหสอดคลองกบกบทฤษฎกลยทธทไดทาการศกษา และ

แนวคดทฤษฎทใชอางอง คอ

• แนวความคดเกยวกบคณภาพการใหบรการ (Service Quality)

• แนวคดและทฤษฎเกยวกบความพงพอใจ

ซงทฤษฎนผจดทาอางองถง แนวความคดและทฤษฎเกยวกบธรกจโทรคมนาคม

แนวคดและทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค แนวความคดเกยวกบคณภาพการใหบรการ

(Service Quality) แนวคดและทฤษฎเกยวกบความพงพอใจ และ ทฤษฎ SWOT และ TOWS

Matrix จงนามาสรปใหสอดคลองกบวตถประสงคของทางผจดทาทไดกาหนดไววา เพอใหความ

พงพอใจของลกคาทมารบบรการทสาขาสงขนตามเปาหมายทบรษทกาหนด เพอใหพนกงาน

เกดการพฒนาตวเองและสงมอบการบรการทดตอลกคา และเพอใหการบรการสอดคลองกบ

ความตองการของลกคามากทสด เนองจากทฤษฎทใชอางองนนประกอบดวยเรองของการ

แขงขนทางเครอขายทมความรนแรงมากขนกลยทธทางการตลาดทใชเพอดงลกคาของแตละ

เครอขายออกมาใชเพอแยงชงกนทกๆเดอน เพราะฉะนนกลยทธการเรยนรเพอนามาพฒนา

เพราะเมอศกยภาพในการใหบรการไมวาจะเปนเรองพฒนาทกษะการใหบรการของพนกงาน

เพอใหมพนกงานสามารถทาไดทกอยางตอบคาถามลกคาไดทเคานเตอรเดยว หรอเรยกวา

Multi Skill โดยพนกงานตองมความรท งเรอง Promotion ความรทางดาน Device ในระดบ level

ตางๆ เพอใหทนตอการเปลยนแปลงและการแขงขนทรนแรงสงสาคญทพนกงานทกคนตองมคอ

Service Mind ความเตมใจในการใหบรการลกคา สงมอบบรการดวยใจ เพอใหความพงพอใจ

ของลกคาเพมมากขน และการศกษาพฤตกรรมของลกคาวามความตองการแบบไหนความ

ตองการในขอมลของลกคาในระดบชวงวยเพราะลกคาของ AIS Shop สาขา แฟชนไอนแลนด

บางกลมเปนลกคาสงอาย เพราะฉะนนการใหบรการตองใชความเขาใจเพราะลกคากลมนอาจจะ

รบรไดชาและตองอาศยความเขาใจเปนอยางมากดงนนตวพนกงานในเรองการใหบรการตองม

Service Mind ทด ยมแยมเตมใจใหบรการจะเปนสงทลกคาตองมากทสด และเนองจาก AIS ม

เทคโนโลยทพรอมสงมอบบรการทด มภาพลกษณทด เครอขายทมความเสถยร มผบรหารทด ม

Shop ทพรอมใหบรการทกจงหวด มพนกงานทมความพรอมในการใหบรการ ซงถอวาเปนจด

แขงของ AIS จงทาใหเกดความเชอมนของลกคาทมตอองคกรและลกคาทเขามารบบรการท

สาขากจะมความเชอมนมากขนและสงผลตอความพงพอใจทลกคาประเมนใหทางสาขาดขนดวย

ขอเสนอแนะสาหรบการศกษาครงน

แนวคดสวนประสมทางการตลาดสาหรบธรกจบรการ (Service Marketing Mix) อางถง

แนวคดสวนประสมทางการตลาดสาหรบธรกจบรการ (Service Mix ) ของ Philip Kotler ไววา

เปนแนวคดทเกยวของกบธรกจทใหบรการซงจะไดสวนประสมการตลาด (Marketing Mix) หรอ

7P’s ในการกาหนดกลยทธการตลาดซงประกอบดวย

1. ดานผลตภณฑ (Product) เปนสงซงสนองความจาเปนและความตองการของมนษย

ไดคอ สงทผขายตองมอบใหแกลกคาและลกคาจะไดรบผลประโยชนและคณคาของผลตภณฑ

นน ๆ โดยทวไปแลว ผลตภณฑแบงเปน 2 ลกษณะ คอ ผลตภณฑทอาจจบตองได และ

ผลตภณฑทจบตองไมได จากแบบสอบถามดานผลตภณฑ (Product) AIS Shop สาขาแฟชน

ไอนแลนด สาขาควรมสนคาและบรการททนสมย มระดบความสาคญมากทสด มคาเฉลยมาก

ทสด และสาขาควรมสนคาและบรการทหลากหลาย ลกคาประเมนมคาเฉลยนอยทสด จากการ

วเคราะหนนลกคาตองการบรการสนคาเทคโนโลยททนสมยมากทสดเพอใหการใชชวตดมความ

คลองตวเพราะเนองจากปจจบนเปนยคดจตอล เทคโนโลย 3G และ 4G ทเขามาเพราะฉะนน

บรการหรอDevice ทใชงานตองรองรบกบระบบเครอขายมากทสด

2. ดานราคา (Price) หมายถง คณคาผลตภณฑในรปตวเงน ลกคาจะเปรยบเทยบ

ระหวางคณคา ( Value ) ของบรการกบราคา ( Price ) ของบรการนน ถาคณคาสงกวาราคา

ลกคาจะตดสนใจซอ ดงนน การกาหนดราคาการใหบรการควรมความเหมาะสมกบระดบการ

ใหบรการชดเจน และงายตอการจาแนกระดบบรการทตางกน เมอพจารณาตามระดบ

ความสาคญ ดานราคาของ AIS Shop สาขาแฟชนไอนแลนด พบวา สาขาควรมอบคปอง

สวนลด ลกคาใหคะแนนความประเมนมคาเฉลยมากทสด และนอยทสดคอสนคาและบรการม

ระดบราคาทหลากหลายใหเลอก ลกคาประเมนมคาเฉลยนอยทสด สามารถวเคราะหไดวาลกคา

สวนใหญตองการสวนลดมากกวาการบรการบรการทหลากหลาย อาจจะสบเนองจากสภาพทาง

เศรษฐกจไมดในปจจบน การซอสนคาและบรการลกคามกจะเลอกสงทสดคมคามากทสด

พนกงานกจะมหนาทสอบถามความตองการและใหบรการเพอตอบโจทยลกคาใหมากทสดเพอ

เพมยอดใหกบทางสาขาไดอกดวยเมอลกคาตดสนใจซอสนคาและบรการ

3. ดานชองทางการจดจาหนาย (Place) เปน กจกรรมทเกยวของกบบรรยากาศ

สงแวดลอมในการนาเสนอบรการใหแกลกคา ซงมผลตอการรบรของลกคาในคณคาและ

คณประโยชนของบรการทนาเสนอ ซงจะตองพจารณาในดานทาเลทตง (Location) และ

ชองทางในการนาเสนอบรการ (Channels) จากแบบสอบถาม ดานชองทางการจดจาหนาย AIS

Shop สาขาแฟชนไอนแลนด โดยเรยงจากมากไปนอย พบวา ทต งของสาขาควรตงอยบรเวณท

มการคมนาคมทสะดวกและสาขาควรมบรการจดสงสนคาถงบาน ลกคาใหความสาคญมากทสด

และสาขาควรมการบรการสงซอทางออนไลน ลกคาใหความสาคญจากแบบสอบถามนอยทสด

โดยเรยงลาดบจากคาเฉลย แสดงใหเหนวาในปจจบนชองการสอสารลกคาบางกลมไดเปลยน

ลกษณะการใชชวต คอจากการทมปญหาตองเดนทางมาท Shop อยางเดยว อาจจะใชเปน

ชองทางของ Call Center การคนหาเพอแกไขดวยตวเองผาน Internet แทน และจากการ

ประเมนทางดานการบรการสงซอทางออนไลน เนองจากวาลกคาอาจจะยงไมมความมนใจใน

การจดสงการทดสอบสนคาดวยตวเอง เพราะลกคาทเขามารบบรการตองการทดสอบสนคากอน

ตดสนใจซอ ตองการคาแนะนาจากพนกงาน

4. ดานสงเสรมการตลาด (Promotion) เปนเครองมอหนงทมความสาคญในการ

ตดตอสอสารใหผใชบรการ โดยมวตถประสงคทแจงขาวสารหรอชกจงใหเกดทศนคตและ

พฤตกรรม การใชบรการและเปนกญแจสาคญของการตลาดสายสมพนธ เมอพจารณาดานสวน

ประสมการสอสารการตลาดของ AIS Shop สาขาแฟชนไอนแลนด พบวา สาขาควรมเวบไซตท

นาสนใจและเขาถงงาย เนองจากทางสาขาไมมเวบไซตโดยตรงเพอใหลกคาเขาสอบถามกบ

พนกงานทสาขาไดโดยตรงมเพยงแตชองทางทเปนสวนกลางจากเวบไซตหลกและ Call Center

AIS ทางสาขาหรอทกสาขาจะไมมเวบไซต และเบอรทใหลกคาตดตอทางสาขาไดโดยตรง สาขา

ควรจดกจกรรมสงเสรมการขายในชวงเทศกาล ลกคาใหความสาคญนอยทสด เนองจากทาง

AIS เองมกจกรรมใหลกคาโดยตลอดทจดใหลกคาในทกๆเดอนอยแลวและในเทศกาลตางๆทาง

AIS จะเปนการใหของขวญของทระลกแทน

5. ดานบคคล (People) หรอพนกงาน (Employee) ซงตองอาศยการคดเลอก การ

ฝกอบรม การจงใจ เพอ ใหสามารถสรางความพงพอใจใหกบลกคาไดแตกตางเหนอคแขงขน

เปนความ สมพนธระหวางเจาหนาทผใหบรการและผใชบรการตาง ๆ ขององคกร เจาหนาท

ตองมความสามารถ มทศนคตทสามารถตอบสนองตอผใชบรการ มความคดรเรม ม

ความสามารถในการแกไขปญหา สามารถสรางคานยมใหกบองคกร ในเรองของความสามารถ

ในการใหบรการลกคาของพนกงาน AIS พนกงานทกคนมความพรอมในการใหบรการดวยใจ

เปนอยางมาก เพราะพนกงานตองผานการฝกอบรมกอนเรมงานและระหวางปฏบตงาน ทาง

บรษทจะสงพนกงานไปอบรมอยสมาเสมอไมวาจะเปนในเรองของ การขาย บคลกภาพ และ

ผลตภณฑใหมๆ เพราะฉะนนถอวา AIS มความพรอมในการใหบรการเปนอยางมาก จาก

แบบสอบถาม ดานบคคล (People) หรอพนกงาน (Employee) ของ AIS Shop สาขาแฟชนไอน

แลนด พบวา พนกงานมทศนคตทสามารถตอบสนองตอผใชบรการและพนกงานบรการดวย

ความเตมใจ มระดบความสาคญมากทสด และพนกงานมความสามารถในการบรการ ลกคา

ประเมนผลคอมคาเฉลยทนอยทสด วเคราะหไดวาลกคารบรถงการใหบรการดวยใจของ

พนกงานแตเนองดวยทางสาขายงมพนกงานทอายเยอะและศกยภาพในการทางานอาจจะรบร

หรอเรยนรไดชากวาพนกงานรนใหมๆและอายยงนอย เพราะเมอลกคาเขารบบรการอาจจะชา

ในบางบรการบางเคานเตอรแตพนกงานทกคนกแสดงออกดวยการใหบรการดวยใจทกคน

6. ดานการสรางและนาเสนอลกษณะทางกายภาพ (Physical Evidence and

Presentation ) เปนการสรางและนาเสนอลกษณะทางกายภาพใหกบลกคา โดยพยายามสราง

คณภาพโดยรวม ทงทางดายกายภาพและรปแบบการใหบรการเพอสรางคณคาใหกบลกคา ไม

วาจะเปนดานการแตงกายสะอาดเรยบรอย การเจรจาตองสภาพออนโยน และการใหบรการท

รวดเรว หรอผลประโยชนอน ๆ ทลกคาควรไดรบ ดานการบรการลกคาของ AIS Shop สาขา

แฟชนไอนแลนด พบวา พนกงานมทกษะในการเจรจา มคาเฉลยมากทสด และพนกงาน

ใหบรการดวยความสภาพออนโยน มคาเฉลยนอยทสด วเคราะหไดวา การเปนพนกงานบรการ

ทตองเปนทางดานการขายหรอการแกปญหาการพด การสนทนา การใชคาพด ลกคารบรไดวา

พนกงานสาขาแฟชนไอนแลนด มทกษะทางดานการพด การเจรจาตอรอง แตเนองจากบาง

ลกษณะ บางสถานการณ หรอประสบการณการทางานกมผลในทางดานทกษะการแสดงออก

เพราะลกษณะการใชคาพดทอาจจะดแขงเกนไปทาใหลกคารสกไมพอใจ

7. ดานกระบวนการ (Process) เปนกจกรรมทเกยวของกบระเบยบวธการและงาน

ปฏบตในดานการบรการ ทนาเสนอใหกบผใชบรการเพอมอบการใหบรการอยางถกตองรวดเรว

และทาใหผใชบรการเกดความประทบใจ กฎขอบงคบในการปฎบตไมวาจะเปนกอนทจะเปด

ใหบรการในแตละวน ทาง Manager Supervisor หรอเปนพนกงานระดบปฎบตตองมแชรเคสท

เกดขนใหพนกงานทานอนรบทราบเพราะในแตละวนการใหบรการลกคา โปรแกรมหรอขอมลท

ลกคามการ Feedback ใหกบทางสาขามความหลากหลายมากและเพอใหการบรการเปนไปใน

ทศทางเดยวกนพนกงานตองรบฟงพนกงานดวยกนเองเพอใหลกคาไมเกดความสบสนในเรอง

ของขอมล เชนลกคา รบบรการทเคานเตอรหนงเสรจและเดนไปถามอกเคานเตอรแตพนกงาน

ตอบไมเหมอนกนทาใหลกคาเกดความสบสนและอาจจะเกดการขาดความเชอมนในการรบ

บรการในครงตอๆไปหรอไปรบบรการสาขาอนเพราะฉะนนสงสาคญพนกงานตองใหขอมลท

ถกตองไปในทศทางเดยวกนและตองใหบรการดวยใจจะเปนสงทสามารถทาใหการประเมน

ความพงพอใจมากขนตามไปดวยและเปนไปในทศทางทดในระยะยาว จากแบบสอบถามดาน

กระบวนการ (Process) ของ AIS Shop สาขาแฟชนไอนแลนด พบวาพนกงานมการทางาน

ตามลาดบขนตอน มคาเฉลยมากทสด และพนกงานมการแจงขนตอนการทางานเมอเกดความ

ลาชา มคาเฉลยนอยทสด เนองจากการทางานบางเคสนนมการแกปญหาทไมเหมอนกน

แตกตางกนในดานการตดสนใจของพนกงาน พนกงานจงตองปรกษา ทาง Supervisor หรอ

Manager ดวยเพอตดสนใจ และเมอทาการปรกษาลกคาอาจจะตองใชเวลารอนาน

ขอเสนอแนะสาหรบการศกษาครงตอไป

การศกษาความสมพนธรปแบบการใหบรการกบความพงพอใจในการใชบรการของ

ลกคาทมาใชบรการท AIS Shop สาขาแฟชนไอนแลนด เนองดวยจากเหตการณจากหลายๆ

สวนหลายๆเหตการณพบวาสงทลกคาใหความสนใจ คอ ทางดานของภาพลกษณเพราะ AIS

เปนองคกรใหญทางดานผใหบรการเครอขาย ไมวาจะเกดเหตทางดานการเมอง หรอการประมล

ตางๆ สงผลตอภาพลกษณขององคกรเปนอยางมาก จากจดออนของ AIS ในกรณศกษา AIS

Shop สาขาแฟชนไอนแลนด พบวา

1. Counter ไมเพยงพอในการเขารบบรการ สงทตองการเพมเตมในการทดลองคอการ

เพมเคานเตอรหรอปรบเปลยนเคานเตอรใหบรการเพราะเนองดวยทางบรษทจะเปนผกาหนด

size ของ Shop อยแลววาควรมทงหมดกเคานเตอรเพราะการทดลองจรงอาจจะเปนไปไมได จง

อาจจะยงไมไดขอสรปทแทจรง

2. จานวนพนกงานไมเพยงพอในการใหบรการ เนองดวยผวจยมตาแหนงเปนเพยง

Staff ไมมอานาจตดสนใจในการรบเพมพนกงาน แตเนองดวยในการทาวจยตองมขอเทจจรง

เพราะฉะนนจงเปนเพยงการปรกษากบทาง Manager เทานนเพอใหไดขอคดเหนในการทาวจย

จงจะไมไดขอสรปทแทจรงวา เมอเพมพนกงานโดยการรบพนกงานเพมขอสรปจะปรบเปลยน

เปนอยางไร เปนเพยงการใหขอขอมลจากการทาวจยเทานน

3. ทนงรอไมเพยงพอกบลกคา จานวนทนงไมเพยงพอนนเนองดวยสาขาแฟชนไอน

แลนดมจานวนลกคาคอนขางเยอะ การขอเพมเกาอนงหรอโซนนงรออาจจะทาไมไดเพราะตอง

ปรกษาจากทางหลายๆสวนหรออาจจะตองรอการปรบรปแบบสาขา การทาใหเกดเปนรปประ

ธรรมจงไมสามารถทาได

4. การเรยกควไมมเสยงเรยกเปนเพยงเสยงกรงเทานน กรณนกยงเปนปญหาใหญ

เพราะการเปลยนรปแบบเสยงกรงเปนเสยงเรยกนนตองเปนการปรบเปลยนทกสาขา แตการ

เปลยนเปนเสยงกรงนนกมการใหเหตผลทวา เพอความเปนสากล และเหมอนกบทาอากาศยาน

มากขน

ดงนนการศกษาครงตอไปอาจจะเปนการศกษากบบรษทของตวเองทตองเปนการ

ปรบเปลยนรปแบบไดจรง เพอใหไดขอสรปทแทจรง

บรรณานกรม

(ใหใสเฉพาะบรรณานกรมทเขยนอางองในบทความ และใหถกหลกการเขยนดวยวธ

APA style reference) บรษท เสรมสข จากด (มหาชน). รายงานประจาป. เขาถงไดจาก www.sermsukplc.com

ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2541). กลยทธการตลาดและการบรหารการตลาด.

กรงเทพฯ : ธระฟลมและไซเทกซ. Porter, M.E. (1980). Porter’s Five Force Model of Competition "Competitive

Strategy. New York : The Free Press.

Aaker, A. D. (1991). Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand

Name. New York : The Free Press.

Kotler, P. (2004) Marketing Management. Englewood-cliff, N.J.: Prentice-Hall.