EMPAQUES…TODO  ENTRA  POR  LOS  OJOS.    Para  empezar  a  hablar  de  Diseño  de  Envases  se  retomará  la  frase  que  dice  “Todo  entra  por  los  ojos”  pues  en  esta  se  resume  lo  que  un  empaque  o  envase  tiene  que  cumplir  para  ser  ganador.    Existen   hoy   en   día   millones   de   productos   que   compiten   por   ser   comprados,   cuando   el  consumidor  está  parado  al  frente  de  una  góndola  se  enfrenta  a  muchas  opciones  de  las  cuales  puede  elegir  lo  que  se  quiere  llevar.    Para  su  decisión  de  compra  tiene  en  cuenta  varios  aspectos  entre  ellos  se  encuentra  el  que  es  de  interés  en  este  documento,  El  Empaque.        Asumiendo   este   como   una   variable   en   su   decisión   de   compra,   se   entiende   entonces   que  dependiendo   de   que   tan   impactante   sea   el   empaque   y   que   tan   rápido   logre   seducirlo,   el  consumidor  decidirá  o  no  comprar  el  producto;  para  tomar  esa  decisión  no  pasarán  mas  de  3  a  7  segundos.      Entonces,  para  lograr  que  esa  decisión  sea  favorecedora  se  tendrán  que  tener  en  cuenta  muchas  aspectos   para   que   el   diseño   de   ese   empaque   sea   el   que   se   robe   la   mirada   del   consumidor  inmediatamente  se  pare  al  frente  de  la  góndola  o  exhibición.    El  secreto  está  en  DIFERENCIRSE  dentro  de  todo  lo  que  el  mercado  le  está  ofreciendo.      Para   poder   lograr   esa  DIFERENCIACIÓN,   la   cual,   según   Porter,   hace   parte   de   una   de   las   tres  estrategias   para   alcanzar   la   ventaja   competitiva,   habrá   que   trabajar  muy   duro   y   no   solo   será  trabajo  del  diseñador  sino  que  como  bien  dice  Erica  Canasevi,  “Todas  las  áreas  deben  participar  en   el   desarrollo   de   los   empaques:   Investigación   y   Desarrollo,   Artes   Gráficas,   Mercadeo   y   el  Departamento  de  Regulación.  Es  importante  que  todas  las  áreas  trabajen  de  manera  conjunta  y  en   constante   comunicación  para   que   el   empaque  esté   listo   en   la   fecha  que   se   tenga  pactada  para  su  lanzamiento.”    Siempre  que  se  esta  diseñando  hay  que  tener  claro  el  público  objetivo,    conocerlo  y  saber  que  quiere,   si   hay   resultados   de   estudios   de   análisis   de   consumidor   hay   que   tenerlos   siempre  presentes,  así  como  las  tendencias  que  hay  en  el  mercado;  nunca  se  debe  pensar  en  el  gusto  o  la  necesidad  propia.      Para   comenzar   con   el   diseño  del   empaque,   después   de   que  ha   sido   solicitado  por   un   cliente,  bien   sea   interno   o   externo   a   la   compañía,   es   necesario   contar   con   unos   parámetros   que   nos  guíen  hacia  el  logro  del  objetivo  que  se  tiene  planteado,  para  esto  se  elabora  un  brief,  en  el  cual  se   encuentra   información   de   mucha   importancia   como:   ¿cuál   es   el   producto   que   se   va   a  empacar?,   ¿cuáles   son   las   características   de   ese   producto?,   ¿cuál   será   el   uso   del   producto?,  ¿cómo   se   va   a   empacar?,   ¿a   quién   va   dirigido?,   ¿cómo   se   va   a   almacenar?,   ¿cómo   se   va   a  transportar?,  ¿cómo  y  dónde  se  va  a  ubicar?,  ¿cómo  será  el  manejo  de  responsabilidad  social  y  

ambiental?,   y   todo   la   información   que   responda   a   los   requerimientos   de   diseño,   se   trata   de  responder  a  las  preguntas  ¿qué?,  ¿cómo?,  ¿cuándo?,  ¿dónde?,  ¿porqué?,  ¿para  qué?,  el  brief  es  el  documento  básico  en  el  que  deben  estar  resueltas  todas   las   inquietudes  que  se  generen  en  torno  a  la  planeación  del  diseño.      Además  de  tener  en  cuenta  toda  esta  información  no  se  puede  olvidar  lo  que  como  diseñadores  de  empaques  o  como  parte  del  equipo  se  debe    saber  en  cuanto  a  lo  que  un  diseño  de  empaque  se  refiere.    Hay  que  tener  claro  que  es  un  empaque  o  envase;  según  Philip  Kotler,  especialista  en  marketing,   “un  empaque  es   la   cubierta  o   recipiente  de  un  producto  que   le  brinda  protección,  facilita   su   uso   y   conservación   y   le   proporciona   al   producto   una   importante   comunicación   de  marketing”;   esta   definición   es   un   abrebocas   a   lo   que   realmente   y   en   la   actualidad   define   el  empaque.      No   solo   basta   con   cumplir   las   características   básicas   como   lo   son   contener,   proteger   y  almacenar   sino   que   también   hay   que   saber   transmitir   esa   “comunicación   de   marketing”,  plasmar  en  el  envase  temas  tan  relevantes  ¿como  qué  es  y  para  qué  sirve  el  producto?,  ¿cómo  es  su  uso  y  manipulación?,  los  valores  y  atributos  de  la  marca,  todos  estos  trabajados  de  manera  que  generen  un  impacto  visual.    “…Quien  más  que  un  empaque  es  un  medio  de  comunicación  directa  que  entra  en  contacto  con  los   sentidos,   se   enfrenta   a  la  mirada,   al   tacto,   al   olor,   al   sonido   de   su   contenido   y   otros  más  innovadores  al  gusto…”  (Silvia  Navia  Jaramillo).  El  empaque  es  el  primer  contacto  que  tendrá  el  consumidor  con  la  marca    Enfrentarse  a   todas  estas   variable  y     requerimientos  que   se  han  enumerado  no  es   tarea   fácil,  lograr  un  buen  diseño  de  empaque  es  un  reto.    “El   reto   al   que   se   enfrentan   los   diseñadores   de  packaging   está   en  producir   trabajos   creativos  que  les  satisfagan  a  ellos  mismos  y  a  sus  clientes  y  que,  a  la  vez,  impulsen  a  los  consumidores  a  comprar  el  producto”  (Index  Book,  2005)    Para  que  el  empaque  logre  sobresalir  y  no  solo  adaptarse  al  mercado,  hay  que  pensar  siempre  en  cual  es   la  mejor   forma  de   innovar,  de  hacer  que  el  empaque   sea  diferente,  hay  que  hacer  frente,   de   la   mejora   manera,   a   la   superpoblación   de   productos   a   la   que   se   enfrenta   el  consumidor.   Gracias   a   los   avances   tecnológicos   hoy   en   día   la   cantidad   de   materiales   y   de  procesos  de  producción  abren  muchos  caminos  para  que  el  diseño  de  empaques  sea  creativo  y  ganador.      A   estas   ventajas   se   le   suma   el   neuromarkting,   neuropackaging   (mindcode),   y   el   marketing  emocional,  estas  dos  disciplinas  han  hecho  grandes  aportes  en  materia  de  diseño.    

Un  empaque  no  solo  se  puede  diferenciar  por  su  forma,  estructura,  colores,  concepción  gráfica  y  visual,  también  hay  que  explorar  otras  características  como  el  material  y  forma  de  producción,  la  manipulación,  usabilidad,  apilabilidad,  forma  de  exhibición…y  una  muy  importante   la  emoción;    actualmente  el  “empaque  emocional”  esta  siendo  muy  explorado,  es  hacer  que  el  consumidor  viva  una  experiencia  a  través  del  empaque  llegando  a  esa  conexión  emocional  que  hace  que  se  satisfagan  sus  deseos.  Es  ponerlo  en  su  corazón  y  que  por  medio  de  esa  experiencia  lo  recuerde.    Patrick  W.  Jordan,  diseñador,  escritor  y  consultor  de  mercado,  cita  en  una  entrevista  (2006)  al  antropólogo  Lionel  Tiger,  quien  identifica  en  su  libro  “The  Persuit  of  Pleasure”,  (“La  Persecución  del  Placer”),  cuatro  maneras  diferentes  en  que  los  humanos  pueden  sentir  el  placer.  Éstos  son:  fisiológicamente,   el   cuerpo   y   los   sentidos,   psicológicamente   las   emociones   y   pensamientos,  sociológicamente  las  relaciones,  e  ideológicamente  los  valores.”    Es   interesante   retomar   este   planteamiento   y   tenerlo   en   cuenta   cuando   se   esta   pensado   en  como  “enamorar”  al  cliente  del  empaque  que  se  está  trabajando,  como  hacer  para  que  cuando  se  acerque  a  la  góndola  haya  una  conexión  emocional  que  lleve  a  tomar  la  decisión  de  compra  y  finalmente  a  la  recordación  de  la  marca;  eso  se  logra  satisfaciendo  las  4  manera  de  placer.    Por  último  y  no  por  eso  menos   importante  hay  que  hablar  de   la  sustentabilidad  del  empaque,  una  variable  que  lo  obliga  a    ser  amigable  con  el  medio  ambiente  en  todo  momento,  desde  su  concepción  se  debe  estar  pensando  en  como  hacer  que  el  empaque  tenga  el  mínimo   impacto  ambiental  bien  sea  por  su  material,  proceso  productivo,  disposición  final  o  la  mezcla  de  todos,  la  conciencia  ecológica  que  cada  vez  gana  mas  seguidores  en  el  mundo  hace  de  este  un  aspecto  de  igual  importancia  que  todos  los  aquí  señalado  para  un  correcto  diseño  de  empaques.      Tenemos   entonces   que   para   hacer   un   empaque   DIFERENCIADOR   no   podemos   pasar   por   alto  ninguno  de  los  aspectos    aquí  tratados,  y  que  siempre  se  debe  tener  como  variable  principal  el  entregarle  al  consumidor  la  mejor  experiencia,  que  el  resultado  obtenido  logre  despertar  sus  sin  olvidar  que  Todo  entra  por  los  ojos.          Por:  Sandra  M.  Bayona  V.  Fundamentos  de  los  Envases  Especialización  en  Diseño  Integral  de  Envases,  Empaques  y  Embalajes  24  de  febrero  de  2012          

                 

REFERENCIAS    ADRIANA  WOLFF,  (marzo  de  2008).  Gestión  de  la  innovación.  Cómo  innovar  en  empaques  en  un  mundo   altamente   competitivo   y   en   constante   transformación.   En   el   inicio   del   proceso   de  compra,  el  comprador  no  diferencia  entre  producto  y  empaque,  para  él  son  lo  mismo    (disponible  en:  http://www.elempaque.com/ee/secciones/EE/ES/MAIN/IN/ARCHIVO/ARTICULOS/doc_61780_prnIN04.html?idDocumento=61780)  

CONGRESO  DE  LA  ULADE,  (Diciembre  2009).  El  diseño  como  factor  de  éxito  de  un  producto  (disponible  en:  http://www.elempaque.com/ee/secciones/EE/ES/MAIN/IN/ARCHIVO/ARTICULOS/doc_73834_HTML.html?idDocumento=73834)  

ERICA  CANAVESI,  (marzo  de  2008).  Entrevista  “El  éxito  de  un  empaque  radica  en  la  estrategia  de  mercadeo”:  Erica  Canavesi  (disponible  en:    http://www.elempaque.com/ee/secciones/EE/ES/MAIN/IN/ARCHIVO/ARTICULOS/doc_61781_HTML.html?idDocumento=61781)    EQUIPO  EDITORIAL  DE  EL  EMPAQUE,  (Julio  de  2011).  Neuropackaging:  Una  revolución  con  todos  los  sentidos.  (disponible  en:  http://www.elempaque.com/ee/secciones/EE/ES/MAIN/IN/ARTICULOS/doc_83683_HTML.html?idDocumento=83683)    MARAM,  L.  (3  de  enero  de  2012).  ¿Qué  es  una  ventaja  diferencial  y  cómo  desarrollarla?  (disponible   en:   http://blog.luismaram.com/2012/01/03/que-­‐es-­‐una-­‐ventaja-­‐diferencial-­‐y-­‐como-­‐desarrollarla/)  MARAM,  L.  (6  de  noviembre  de  2011).  El  secreto  para  diseñar  un  buen  empaque.  (disponible  en:  http://blog.luismaram.com/2011/11/06/el-­‐secreto-­‐para-­‐disenar-­‐un-­‐buen-­‐empaque/)    MARAM,  L.  (28  de  noviembre  de  2011)  25  fascinantes  envases  para  bebidas.  (disponible  en:  http://blog.luismaram.com/2011/11/28/25-­‐fascinantes-­‐envases-­‐para-­‐bebidas/)  

 MARAM,  L.  (27  de  noviembre  de  2011)  Un  empaque  sorpresivo  para  un  producto  común.  (disponible  en:  http://blog.luismaram.com/2011/11/27/un-­‐empaque-­‐sorpresivo-­‐para-­‐un-­‐producto-­‐comun/)    MARAM,  L.  (5  de  noviembre  de  2011)  Ama  lo  que  haces…  y  seguro  serás  un  éxito  de  marketing.  (disponible   en:   http://blog.luismaram.com/2011/11/05/ama-­‐lo-­‐que-­‐haces-­‐y-­‐seguro-­‐seras-­‐un-­‐exito-­‐de-­‐marketing/)    MARAM,  L.  (22  de  octubre  de  2011)  Qué  significa  innovación  en  publicidad  y  diseño?  (disponible   en:   http://blog.luismaram.com/2011/10/22/que-­‐significa-­‐innovacion-­‐en-­‐publicidad-­‐y-­‐diseno/)    MARAM,  L.  (6  de  Julio  de  2011)  No  hagas  marketing  de  adolescente.  (disponible  en:  http://blog.luismaram.com/2011/07/06/no-­‐hagas-­‐marketing-­‐de-­‐adolescente/)    MARAM,  L.  (2  de  julio  de  2011)  Marketing  para  commodities  a  través  del  diseño.  (disponible  en:  http://blog.luismaram.com/2011/07/02/marketing-­‐para-­‐commodities/)    MARAM,  L.  (9  de  marzo  de  2011)  Diseño  de  un  empaque  orgánico.  (disponible  en:  http://blog.luismaram.com/2011/03/09/diseno-­‐de-­‐un-­‐empaque-­‐organico/)    MARAM,   L.   (10   de   mayo   de   2009)   Tres   latas   y   una   botella:   cuatro   casos   de   empaques  extraordinarios.  (disponible   en:   http://blog.luismaram.com/2009/05/10/tres-­‐latas-­‐y-­‐una-­‐botella-­‐cuatro-­‐casos-­‐de-­‐empaques-­‐extraordinarios/)    Navia,   S.   (21   de   mayo   de   2009)   Tesis   de   grado,   “Empaque   primario   como   estrategia   de  competitividad  para  las  pymes  exportadoras  de  América  Latina”  (disponible  en:  http://www.palermo.edu/dyc/maestria_diseno/pdf/tesis.completas/44.navia.pdf)    (8  de  marzo  de    2011)  Diseño  de  empaques:  el  cruce  de  marketing  con  sustentabilidad  (disponible   en:   http://www.masr.com.mx/diseno-­‐de-­‐empaques-­‐el-­‐cruce-­‐de-­‐marketing-­‐con-­‐sustentabilidad/)    (12  de  octubre  de  2011).  Empaques  creativos:  el  valor  de  la  primera  impression.  (disponible   en:   http://revistanomadagt.com/2011/10/12/empaques-­‐creativos-­‐el-­‐valor-­‐de-­‐la-­‐primera-­‐impresion/)