Empowerment day Lisbon

Claves para construir marcas que aportan valor

© Conrad Llorens /Empowerment Day by Women Win Win, Febrero de 2016

Conjunto de significados atribuidos a una oferta que generan una percepción de la misma

¿Qué es una marca?

Formado por una combinación única de atributos tangibles e intangibles

Aportan valor tanto a la empresa como a sus grupos de interés

Si los gestionamos bien

Hace única la oferta

De muy diversas maneras

Genera vínculos, relaciones con las audiencias

Aporta valor financiero

El poder de las marcas

Actitudes

Percepciones

Comportamientos

Preferencia

Lealtad

Recomendación

CAPACIDAD PARA INFLUIR Y GENERAR

+ Rentabilidad

+ Sostenibilidad

+ Crecimiento

El ROI de las marcas poderosas

‣ Brand equity is an strategic bridge to future earnings. It's a reservoir of cash flow not yet released (Richard Ettenson, Thunderbird University)

© Conrad Llorens

Pero paradójicamente...

Cerca del 80% de las marcas no aportan valor

Pocas empresas explotan de verdad el potencial de sus marcas

Se gestionan como un elemento táctico y con poco rigor

No suele haber equipos específicos o no tienen las atribuciones necesarias

No suele haber presupuestos asignados, recurrentes y adecuados

Suele haber dispersión interna y externa

El negocio y la marca suelen ir cada uno por su lado

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10 Claves para la construcción

de marcas que aporten valor

Enfoque estratégico

01

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Es la expresión de la estrategia de la empresa en términos de significado

para los grupos de interés

01. Enfoque estratégico

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Un punto de vista propio sobre el producto o el sector


“We meet everyday needs for nutrition, hygiene and personal care with brands that help people feel good, look good and get more out of life”

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Qué hay en lo somos, en cómo somos y en lo que sabemos hacer que sea verdaderamente:

Distintivo

Relevante

Legítimo

Sostenible


SIGNIFICADO EMOCIONAL

SIGNIFICADO RACIONAL

ATRIBUTOS: los atributos y caracterís- ticas reales y posibles de la empresa

BENEFICIOS: el beneficio práctico consecuencia de nuestros atributos

EXPERIENCIA: aquello que siente el cliente en la interacción con la marca

ESENCIA: aquello que inspira a la compañía en todo lo que dice y hace

Idea de marca

Brand Pyramid_SUMMA©

COMPROMISO

CON GALICIA

INNOVACIÓN

TRANSPARENCIA

ÉTICA

SERVICIO

SENCILLEZ

ACCESIBILIDAD

CAPILARIDAD

KNOW HOW

Sentido común

Interés común

Banca fuera de lo común

Engineering Human Progress

Enabling Potential

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¿Qué haces? ¿Cómo lo haces?

¿Por qué lo haces?


¿En contra de qué estás?

01.Visión

summa.es/allbrand Challenging Brands

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“La gente no tiene por qué esperar medio año para encontrar cosas nuevas en las tiendas de ropa”

“Vestirse a la moda no tiene por qué ser tan caro “

Cuestionando algún driver o dimensión clave de la categoría

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¿Por qué pagar comisiones por tener nuestro dinero en una cuenta?

Cuestionando algún aspecto de cómo el consumidor compra

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Bigger is not necessary better

Cuestionando la cultura que rodea la categoría

Coherencia 02

Menos reglas y más herramientas

Menos letra y más espíritu

Liderazgo03

Sólo se construye marca cuando el CEO se la cree

03. Liderazgo

y cuenta con un responsable de marca con competencias suficientes

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“Una marca que nos une y que nos cambia” Luis Fernandez (Presidente de RTVE en 2008)

Sentir lo que los clientes sienten

Ver lo que los clientes ven

Oír lo que los clientes oyen

.......

El Responsable de Marca

48

Publicidad

Patrocinio

Digital Media

Promociones

Relaciones Públicas

Call center

Productos

Servicios

I+D

ContenidoComunicaciones Productos

Entornos Personas

Comunidad

Oficinas e instalaciones

Tiendas

Stands y Eventos

Web RRSS

Proveedores

Partners

Empleados

Prescriptores

Clientes

CBO

Coordinar mil pequeños gestos...

Compromiso04

Ninguna empresa puede construir una marca sólida si no cuenta con

el compromiso de toda su organización

04. Compromiso

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04. Compromiso

Cultura

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04. Compromiso

ImagenImagenCultura

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04. Compromiso

MARCA

Antes el Branding se basaba en repetir mensajes

04. Compromiso

pero hoy consiste en crear patrones de comportamiento

Programa de branding interno

1 TALLER WORKSHOP CON EL COMITÉ DE DIRECCIÓN PARA ARRANQUE DE PROYECTO Y ASUMIR EL LIDERAZGO DE MARCA

DE 10 A 15 PERSONAS

DURACIÓN : 5 HORAS

8 TALLERES WORKSHOP CON LOS MIEMBROS CLAVE DE CADA UEN Y ÁREAS TRANSVERSALES (RRHH, IT,…) ARRANQUE DE PROYECTO PARA PROYECTO E INTERIORIZACIÓN DE MARCA

DE 15 A 25 PERSONAS CADA UNA

DURACIÓN : 5 HORAS CADA UNA

5 SESIONES PRESENCIALES DINÁMICAS DE MARCA CON EL RESTO DE LA ORGANIZACIÓN

200 PERSONAS CADA UNA

DURACIÓN : 3 HORAS CADA UNA

1 TALLER WORKSHOP DE CONCLUSIONES CON EL COMITÉ DE DIRECCIÓN Y MIEMBROS CLAVE

15-20 PERSONAS

DURACIÓN : 5 H.

Debe estructurarse a medida de cada empresa

Herramientas

Experiencia05

Una marca es lo que hace, antes que lo que dice

05. Experiencia

Jan Carlzon, Moments of Truth

“Experience is about getting the culture right so we can treat the customer right”

Una marca es lo que hace, antes que lo que dice

05. Experiencia

Correlación positiva entre experiencia y volver a comprar en el futuro y recomendar Correlación negativa hacia escuchar ofertas de otras marcas

Son pequeños detalles lo que hacen una gran diferencia

05. Experiencia

Si tratas de cubrir expectativas siempre te quedas corto. Sólo hay una manera: exceder las expectativas (Stan Phelps)Underpromise and Overdeliver (Jeff Bezos)

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05. Experiencia

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05. Experiencia

Tripulación y call center y 12 puntos de contacto donde aplicar el concepto de marca.Implicación de toda la compañía, pero especialmente empleados y clientes.

La experiencia en un punto de contacto la tiene que definir quien lo va a ejecutar

El Área ha de ser Owner pero con el filtro del Guardian

Políticas de retribución alineadas con el diseño de la experiencia

Alineación con el Negocio

06

Negocio y marca deben ir de la mano

06. Negocio

El negocio, cuidar y alimentar la marca

La marca, inspirar y potenciar el negocio

06. Negocio

06. Negocio

La marca: antes, durante y después de la venta

06. Negocio

06. Negocio

Plan de ejecución 360º

Social07

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Las marcas son de la gente

07. Social

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“Nuestra marca no está en nuestra fábrica, sino en las concentraciones de motards”

Keith Wandell, Presidente de Harley Davidson

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07. Social

Las marcas tienen el reto y la oportunidad de contribuir hacer

de este mundo un lugar mejor

Contenido08

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08. Contenido

Contenido es todo aquello que tiene interés para nuestras audiencias,

emitido en formatos no convencionales, y que puede capitalizar nuestra marca

A piece of information or idea that means something to a specific person in a specific time and place.

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08. Contenido

El buen contenido aporta información, inspiración o entretenimiento

Y sorprende, aporta y seduce.

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08. Contenido

From interruption to engagement From ads to content

From transactions to relations From acquisition to retention

Now content can live online for a long time, waiting for millions of audiences of one, rather than one audience of millions (Anthony Mayfield)

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Cuestiona el mito de la belleza y la presión que ese mito genera sobre las mujeres.

DoveFor a real Beauty

reconocido en la sociedad

100

IBM

Herramientas09

Medición10

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Y por supuesto, indicadores de negocio

10. Medición

Ratios de captación Mejoras en márgenes Clima internoCiclo de cliente

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1. Enfoque

2. Coherencia

3. Liderazgo

4. Compromiso

5. Experiencia

6. Negocio

7. Social

8. Contenido

9. Herramientas

10. Medición

10 claves para la construcción de marcas poderosas

© Conrad Llorens

En 20 años tiene el valor que Maxwell House tardó en 100 años en conseguir

En 10 años factura 1.000 millones de $ y es comprada por Amazon por ese valor

En 5 años ha conseguido el mismo número de habitaciones que Hilton en 100 años

En 16 años es la marca más valiosa del mundo

Obrigado! [email protected]

www.summa.es

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