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El Audit Comercial: EN BUSCA

DE LA RENTABILIDAD

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La misión del comercial ya no es la de captar y vender, única y exclusivamente. Es momento de erradicar el concepto tradicional de venta, de evolucionar para captar, comunicar, vender, satisfacer, fidelizar y prescribir. Sólo de esta forma, podemos mantener un clima comercial favorable hacia nuestra empresa. El cliente del siglo XXI quiere ser atendido de forma profesional. Lo que busca son soluciones. No quiere escuchar argumentos banales y carentes de contenido… Sin duda, los vendedores que obtienen mejores resultados son aquellos que invierten su tiempo en descubrir cuáles son las verdaderas necesidades del cliente, y así cerrar acuerdos de interés para ambas partes.

Un mercado complejo y competitivo; una crisis que, al menos, se alargará un año más; una competencia cada vez más agresiva; constantes innovaciones tecnológicas… y el equipo de ventas, el pilar que, actualmente, sustenta el éxito o el fracaso de una empresa, pues pone en manos de los clientes productos, servicios y soluciones. Su gestión comercial es la que contribuye a la rentabilidad de la organización. Pero… ¿con qué herramientas cuenta este equipo?

la carrera del equipo de ventasLa auditoria comercial permite analizar y evaluar las diferentes áreas de la venta, así como su adecuación al mercado y a la situación de cada cliente para

conocer en qué se ha de mejorar y que acciones llevar a cabo para aumentar la rentabilidad. Cuando se realiza una auditoria comercial lo más recomendable es que ésta sea global y se analicen los departamentos que intervienen en los resultados del proceso de venta. La experiencia nos indica que adentrarnos en profundidad en el tema, requiere un análisis exhaustivo, por ello, antes de comenzar es importante observar una breve check list sobre posibles líneas de intervención:

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El mercado ha evolucionado de la misma forma que deberían evolucionar las empresas y,

por consecuente, sus equipos de ventas. La época de la ‘cuota de mercado’ ha finalizado

para dar paso a la era de la ‘cuota de cliente’. Este cambio en el seno de las organizaciones

ha conducido a lo que denominamos ‘Program Business Intelligence’ en el que la gestión

del vendedor adquiere un mayor protagonismo y el cliente se convierte en el eje central

de nuestra estrategia de marketing. A pesar de ello, seguimos encontrando vendedores

que no han sabido evolucionar en su actividad y por ello, desempeñan su labor sin

metodología ni formación, sin más herramientas que su instinto y su voluntad.

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• ¿Se conoce el porcentaje sobre el volumen de ventas que representa: cada producto, cada delegación, cada vendedor, cada cliente, cada canal…?

• ¿Existe buena comunicación entre los departamentos de comercial y de marketing?

• ¿Se realiza una previsión de objetivos por zonas y productos?

• ¿Existe el histórico de los cinco últimos años?• ¿Los responsables del departamento

tienen reuniones regulares con la fuerza de ventas?

• ¿Se dispone de un cuadro de mando mensual con la evolución de las variables clave: ventas, productos, promociones, rentabilidad…?

• ¿El crecimiento de nuestra empresa y sus productos es mayor que el de la media del sector?

• ¿La red de ventas está suficientemente motivada?• ¿Existe fuerte rotación de personal en

nuestra fuerza de ventas?• ¿Nuestro equipo comercial recibe

formación profesional de forma regular?• ¿Qué piensan los vendedores de la

competencia de nuestra empresa?• ¿Existe un sistema de

remuneración dinámico y motivador?• ¿Existe un buen sistema

de control de ventas y de vendedores?

• ¿Se asignan a la fuerza de ventas objetivos cuantitativos y cualitativos? ¿Se les remunera

por su consecución?

• ¿Consideramos al departamento de ventas una fuente de información válida?

Contestemos estas preguntas antes de comenzar y sobre todo, no pensemos que es suficiente realizar una auditoria en un momento determinado y olvidarse del tema. En líneas generales, auditar al departamento consiste en…

• Hacerlo de forma periódica. Aunque la periodicidad de la auditoria queda suspendida al tamaño de la empresa, lo cierto es que una auditoria comercial nunca puede ser un hecho aislado.

• Sistematizar este proceso. La auditoria debe seguir una secuencia de actuación ordenada en cada una de las fases para llegar a una conclusión.

• Ha de ser completa. Debe analizar cada una de las áreas que influyen en los resultados desde el punto de vista de la venta.

• Se ha de realizar de forma independiente. De esta manera garantizamos un análisis objetivo. Contar con un profesional especializado externo a la empresa es una garantía.

el Manual de ventas, clave para aportar valor añadidoActualmente, nos planteamos, entre otros, los siguientes interrogantes: ¿qué necesito para cubrir objetivos?, ¿qué está fallando en mi red comercial?, ¿cuáles son las áreas de mejora?, ¿por qué los clientes nos están dejando de comprar?

¿Le resultan familiares estas cuestiones? Seguro que sí. Y en el manual de ventas encontrará las respuestas a éstas y muchas otras cuestiones, ya que constituye una guía para dotar al equipo comercial de las herramientas necesarias para desarrollar sus habilidades de venta. Y es que, todos los vendedores de la empresa han de pronunciar

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el mismo discurso, eso sí, adaptando su capacidad de argumentación. Se trata de un documento que aporta la metodología comercial necesaria para desarrollar el trabajo de venta de forma óptima, frente a la habitual tendencia a desempeñar esta actividad de forma impulsiva: sin fijarse unos patrones de actuación.

En este sentido el Manual de Ventas constituye una herramienta facilmente actualizable y permanentemente viva para un mercado tan cambiante y dinámico. Esta herramienta asegura, en todo momento, la realización del trabajo previsto.

Y… ¿qué contenido deben tener sus capítulos?

• Información de interés sobre la empresa.• Herramientas de trabajo para utilizar en su

gestión.• Análisis del mercado y la competencia.• Información sobre los clientes.• Información completa de los productos.• Política comercial.• Metodología de trabajo.• Nuevas tecnologías.• Etc.

La aplicación, la clave del valor Pero seamos realistas. El éxito o el fracaso no radica en conocer las herramientas, sino en la forma de aplicarlas. De ahí que el Manual de Ventas no ha de ser considerado como el fin último, sino como un medio que permita a la empresa posicionarse de forma estratégica en el mercado y frente a la competencia. Poner en manos del vendedor este documento significa un beneficio personal y profesional para éste, pues le ofrecemos de forma organizada y conjunta las normas precisas y concretas que le ayudarán a desarrollar con éxito su labor comercial.

RAFAEL MUÑIZ

Director General de RMG Consultoría de Marketing y Ventas (www.rmg.es) y miembro Top Ten Strategic Marketing Spain (www.toptensmks.com)

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