Encabezado: Construcción de la Gerencial Comercial

II

La Importancia de Construir la Gerencia Comercial en los Negocios

Héctor Joaquín González Ortiz

Maestría en Inteligencia Financiera

Escuela Libre de Negocios

Notas de Autor

Héctor Joaquín González Ortiz,

Lic. En derecho

Coach Certificado como Master en PNL por el Centro Mexicano de PNL

Certificación internacional en hipnosis Ericksoniana

Docente a nivel licenciatura

Dueño de negocios

Deja de Fumar

Exarial Consultores

Business Up Consultores

BUP Centro de Negocios

III

ÍNDICE

INTRODUCCIÓN ..................................................................................................................... 1

1 EL MUNDO DE LAS VENTAS ........................................................................................ 3

1.2 Pilares fundamentales de las ventas ................................................................................. 5

1.2.1 Clasificación de las ventas ........................................................................................ 7

1.2.2 En busca del vendedor idóneo de la organización .................................................. 10

1.3 Motivos que estimulan la compra .................................................................................. 16

1.4 Procesos tradicionales en las ventas ............................................................................... 23

1.5 Método SPINSELLING ................................................................................................. 30

1.5.1- Etapa Preliminar: ................................................................................................... 33

1.5.2- Etapa de Investigación: .......................................................................................... 34

1.6 Post-Venta ...................................................................................................................... 44

2 MERCADOTECNICA ..................................................................................................... 45

2.1 Contexto de la mercadotecnia ........................................................................................ 46

2.1.2 El mercado .............................................................................................................. 50

2.1.3 La competencia ....................................................................................................... 55

2.1.4 Detección de oportunidades .................................................................................... 62

2.2 Plan de acción estratégico de venta ................................................................................ 68

IV

2.3 Pronósticos de venta ....................................................................................................... 73

3. ESTRATEGIAS COMERCIALES Y MEDIOS DE PUBLICIDAD .............................. 80

3.1 Publicidad es igual al vehículo de la Mercadotecnia ..................................................... 83

3.2 Mercadotecnia digital ..................................................................................................... 86

3.2.1 Adwords .................................................................................................................. 87

3.2.2 Redes sociales ......................................................................................................... 89

3.3 Networking Empresarial ................................................................................................ 92

3.4 Fuerza de venta .............................................................................................................. 96

4. LA GERENCIA COMERCIAL DENTRO DEL NIVEL ORGANIZACIONAL ........... 99

4.1 Organigrama ................................................................................................................... 99

4.2 Funciones de la gerencia comercial ............................................................................. 105

4.3 Medición de control de resultados (KPI´s) .................................................................. 107

5. LIDERAGO DEL GERENTE COMERCIAL ............................................................... 112

5.1 Fundamentos del liderazgo .......................................................................................... 113

5.2 El liderazgo Quántico de Jorge Cuevas ....................................................................... 117

6 CONCLUSIONES .......................................................................................................... 121

V

7 OPINIÓN PERSONAL ................................................................................................... 125

8 BIBLIOGRAFIA ............................................................................................................. 128

VI

1

INTRODUCCIÓN

El propósito de este documento es brindarle al lector valiosos conocimientos sobre la

importancia de poder construir dentro de una organización de negocio, una gerencia comercial

altamente eficiente, para poder lograr con ello, una planeación, desarrollo, implementación,

ejecución y sistematización, y con ello, lograr alcanzar los objetivos establecidos en su plan de

acción de ventas estratégicas, y plan de marketing.

El mundo de las ventas es el más fascinante tema al momento de iniciar un negocio, y hace que

los emprendedores y empresarios estén dispuesto a invertir una gran parte de sus recursos, para

lograr generar las ventas deseadas en su organización. Las ventas se han considerado como la

sangre que da vida a todo el organismo del negocio, y es que simplemente, sin ellas, nada en la

empresa o negocio tendría un significado para poder funcionar.

Hoy más que nunca, el sueño de todo emprendedor es realizar un negocio, en donde deposita

su esperanza, sus metas y sus desafíos. Espera lograr con él, que todo esto se cumpla, y sin duda,

el primer paso, será poder dar a conocer y vender, sus productos y servicios.

Todos los que hemos brincado de la zona de confort a la zona de reto, sabemos lo que esto

significa, y el gran esfuerzo que se requiere para poder tener un cliente, pero más aún, un cliente

satisfecho y generar fidelidad en él.

Es común observar al momento de preparar un proyecto de negocio, que las personas hagan un

inversión de tiempo para desarrollar su plan de negocios, e independientemente del método que

usan para conformarlo, siempre deberá de estar los elementos básicos de la estructura comercial,

siendo las siguientes: mercadotécnica, publicidad y ventas.

2

Cuando se hace una buena preparación antes de arrancar el negocio, por lo regular cuidamos

los detalles para comercializar nuestros productos y servicios, tales como: Segmento o nicho de

mercado, propuesta de valor, diferenciadores, asignación de precio correcto, costos de venta,

promociones, plaza y productos, canales de distribución y muchos otros elementos. Todo esto es

fundamental, sin embargo, muy pocas personas se preocupan por construir una gerencia comercial,

con procesos y procedimientos, así como desarrollar estrategias comerciales y un plan de acción

de ventas, para establecer los lineamientos a seguir y con ello lograr las ventas deseadas. Esto

atiende al paradigma en ventas, ¡No se trata de cuanto puedo vender, sino cuanto quiero vender!

Dentro de este trabajo, vamos a encontrar un análisis a fondo, sobre como la mayoría de las

personas al iniciar su negocios, no tienen claro la planeación estratégica de comercialización, así

como un plan de acción direccionado y controlado para obtener las ventas deseadas. La mayoría

tiene en mente, que todo se resuelve en el área de ventas, y esto es una mentira que ha hecho mucho

daño a los emprendedores, es cierto que las ventas es el acto que genera el flujo de dinero para que

la empresa pueda funcionar, pero solo es una de las funciones de la comercialización, faltan

muchos más elementos, para poder considerar que realmente se ha consolidado una verdadera

gerencia comercial dentro de la organización, y es que el problema radica en dos partes

fundamentales, la primera, es que no se tiene la planeación para el desarrollo de esta área, y la

segunda, es que no cuenta con las personas correctas para el buen funcionamiento.

Los motivos que han animado a desarrollar este análisis, surgen por la imperiosa necesidad de

poder contribuir a todo aquel emprendedor o dueño de negocio, que está batallando con su proyecto

para generar las ventas necesarias, ya que sin ellas, corre el riesgo de que su sueño muera por falta

de un conocimiento práctico y aplicable. Es por tal motivo, que se ha decidido proporcionar en

3

esta investigación, elementos fundamentales para poder concientizar al lector, de la importancia

de construir con eficiencia una gerencia comercial en cualquier negocio.

Abarcaremos temas relevantes como: Los objetivos estratégicos consagrados en el plan de

negocios, que son las directrices que llevaran al desarrollo, ejecución y cumplimiento de los

objetivos específicos que se encuentran vertidos en el plan de acción comercial o plan de

marketing, así mismo, desglosaremos los tres cimientos fundamentales para levantar los pilares de

la gerencia comercia, siendo ellos; mercadotecnia, publicidad y ventas.

Se buscara, que todo el conocimiento pueda tener un efecto de aplicación y ejecución inmediata

para que realmente se logre el objetivo de la organización al vender lo que se desea vender.

1 EL MUNDO DE LAS VENTAS

Las ventas son consideradas como la sangre que alimenta y mueve a la organización

denominada negocio y/o empresa, sin ellas, simplemente no se puede considerar que existe un

negocio. Hay muchos enfoques para poder entender el concepto de la venta. Desde el punto de

vista legal, se considera un acto jurídico por medio del cual, una persona denominada vendedor,

se obliga a transmitir los derechos reales, denominados derecho de propiedad y derecho de

posición de una cosa, a otra persona, a la cual se denomina como comprador, y este a su vez, se

obliga a pagar un precio cierto en dinero por ella.

Ahora bien desde un enfoque comercial, es difícil poder dar una definición exacta de ventas, ya

que es un conjunto de técnicas y de principios que pudieran dar respuesta a una pregunta tan

simple, pero podemos tomar una de las mejores definiciones que se han encontrado

Ventas es la ciencia que se encarga del intercambio de un bien y/o servicio por un equivalente

previamente pactado de una unidad monetaria, con el fin de reproducir, por un lado, en el

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desarrollo y plusvalía de una organización y nación y, por otro, en la satisfacción de los

requerimientos y necesidades del comprador. (De la Parra Paz & Madero Vega, 2003, pág. 33)

Las ventas son tan viejas como el hombre mismo, por lo que debemos de recordar en nuestras

clases de historia y sociología, que antes de la existencia de este concepto, primero se daba el

intercambio de especie por especie, dejando a los interesados en la valoración de cada una, a la

cual se le llamo trueque.

Tal vez el evento más significativo en donde se puede identificar con mayor claridad la

importancia de las ventas en nuestra sociedad, fue a partir del siglo XIV, en donde se da el

surgimiento de un movimiento socioeconómico denominado como Revolución Industrial.

Estos cambios fueron tan significativos, ya que se dejaba a un lado la producción en talleres

familiares, para pasar a la producción masiva por medio de la tecnología industrial.

Las técnicas de trueque se convirtieron en técnicas de ventas con todo un respaldo científico,

en virtud de la existencia de mayor competencia en el mercado. El mercado se estaba volviendo

cada vez más sofisticado, más caprichoso y más dinámico.

Después del surgimiento de la industria, nace casi al mismo tiempo, el concepto de la empresa,

en donde, a diferencia de los talleres artesanos, estos entes, se desarrollan con sistemas

multifuncionales, capaces de poder replicar las funciones, y con ello, ser más eficientes en sus

actividades.

Todo esto trajo como consecuencia la profesionalización en el área de las ventas, iniciaron un

proceso de capacitación contante, en virtud de que se necesitaba colocar cada vez con mayor

velocidad los bienes de producción para el mercado cada vez más demandante.

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A partir de este momento, se debe de entender un nuevo concepto de empresa a diferencia del

concepto de taller, en donde solo era importante la máquina y las ganancias. La nueva empresa

industrial-mercadológica, combina ahora, capital, capital humano, trabajo y dirección, en donde,

al poder organizar alineada a los propósitos de la empresa, son capaces de poder ser más

productivos y eficientes.

Por lo tanto y expuesto lo anterior, para poder entender la importancia de construir un gerencia

comercial altamente eficiente, será importante poder analizar con detalle, el concepto de las ventas

modernas.

1.2 Pilares fundamentales de las ventas

Para muchos autores, las ventas están ligadas con diversas ciencias para ser más eficientes, tales

como; Mercadotecnia, Psicología, Sociología, Ciencias de la Comunicación, Derecho entre otras

más. Debemos de entender que hoy en días las ventas son realizadas por los seres humanos, y

como entes complejos que somos, es fundamental podernos apoyar de ciencias sociales como ya

se ha mencionado en párrafos anteriores. Es cierto que por lo avances tecnológicos, cada vez crece

los actos en donde no se interviene el contacto humano, tales como E-Commerce, en donde los

usuarios ya gestionan las negociaciones donde no hay necesidad de tener contacto con otra

persona, tales ejemplos son: Mercado libre y Amazon.

Las ventas están basadas en las habilidades que se deben desarrollar a cargo de las personas a

las que se les denominan vendedores. Son habilidades de comunicación, en donde se busca poder

entender la verdadera necesidad que tiene la persona para poder comprar un producto o un servicio

determinado.

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Actualmente las grandes empresas que han entendido en que las ventas siguen siendo un

proceso llevado a cabo por seres humanos, se hacen inversiones considerables para capacitar a la

fuerza de venta.

Como hemos comentado, las ventas están vinculadas con diversas ciencias humanas, y tal vez

la más importante es la Mercadotecnia, la cual tiene diversas reglas de oro, siendo la más

importante “Regla: A mayor esfuerzo de mercadotecnia, MENOR esfuerzo de ventas. Y a menor

esfuerzo de mercadotecnia MAYOR esfuerzo de ventas” (De la Parra Paz & Madero Vega, 2003,

pág. 31), en donde por ningún motivo, debemos dejar de observar esta premisa, ya que de no

hacerlo, el esfuerzo de ventas siempre será muy alto, y con ello, cada cliente que se obtenga será

muy caro para la organización.

Las ventas no son un concepto aislado, sino más bien es un conjunto de interrelaciones con

otras disciplinas que permiten la perfectibilidad del vendedor de cada vez ser más eficiente para

poder lograr su cometido, por lo tanto, otro pilar será el mismo ser humano, es decir, el campo de

juego se libra en la mente tanto del vendedor, como del comprador. Este campo es muy interesante,

ya que aquí se pondrá a prueba tanto el conocimiento de los beneficios y características de los

productos y/o servicios, así como las habilidades de comunicación a cargo del vendedor. Siempre

en este campo existirá una venta, ya sea que el vendedor le venda la idea de comprar, o el

comprador es capaz de vender la idea de no comprar por el momento, cualquiera que sea el caso,

siempre existe una venta.

La técnica será el tercer pilar fundamental de las ventas, ya que esta le permitirá al vendedor

desarrollar una estrategia clara y precisa para lograr el objetivo deseado. A través del tiempo,

muchos autores se han enfocado en desarrollar una serie de técnicas y/o habilidades de

comunicación para que el vendedor vaya llevando la negociación en términos deseados, es decir,

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va teniendo el control en todo momento, y poco a poco va descubriendo, que es lo que realmente

desea el comprador, para satisfacer la necesidad que lo detonará a comprar. Aquí es donde

podemos observar técnicas de rompe-hielo, generación de empatía, rapport, manejo de objeciones,

hasta llegar a una de las técnicas más eficientes que veremos en capítulos siguientes, denominada

MÉTODO SPIN SELLING.

1.2.1 Clasificación de las ventas

Cuando se habla de clasificaciones de un concepto, debemos de entender, que depende del

punto de vista de un autor, por lo que no existe una clasificación universal, sin embargo, vamos a

analizar la clasificación que nos proporciona Eric de la Parra. Él hacer mención de que existen

cuatro tipos de venta:

1. Pasiva

2. Activa

3. Repetitiva

4. Venta de negociación

La primera se da, cuando el cliente es quien inicia el proceso de la gestión de compra, sin la

necesidad de que el vendedor tenga que ejercer una acción de venta para impulsar el motor del

proceso de ventas. Esto lo podemos ver con claridad con el siguiente cuadro:

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La segunda se dará cuando el cliente es parte del proceso de venta, y en donde no tiene la

necesidad de comprar al vendedor, más bien, es el vendedor quien hace y motiva el proceso de las

ventas, para poder llegar al cliente y poder gestionar la negociación de la venta. Aquí se canaliza

todos los recursos y esfuerzos del vendedor. Es un proceso caro y al mismo tiempo largo en espera

de resultados, aquí es donde juega el papel de los pronósticos de ventas. Podemos ver con claridad

en la siguiente figura:

Imagen 1. La Venta Pasiva

Fuente: (De la Parra Paz & Madero Vega, 2003, pág. 34),

Imagen 2 La Venta Activa

Fuente: (De la Parra Paz & Madero Vega, 2003, pág. 35).

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Dependiendo al giro de la empresa y/o negocio, las ventas también asumen una clasificación

como ventas repetitivas o ventas de negociación. Cuando se ha hecho el proceso de ventas, en

donde el vendedor, prospecta, contacta, gestiona la negociación y maneja objeciones, lleva al cierre

de venta, y posteriormente pasa al acto final del proceso denominado; post-venta, es aquí donde

podemos ver la diferencia entre estos dos últimos conceptos. Cuando ya se tiene un cliente, y este

es capaz de repetir una y otra vez el proceso de la venta o mejor dicho recompra, podemos definir

que es un cliente de venta repetitiva.

Pongamos un par de ejemplos: Una empresa que vende carne para restaurantes, es entendible

que primero gestionaron el proceso de venta, en donde prospectaron a diversos restaurantes hasta

llegar a la venta. Una vez que se hizo la primera venta, el restaurante continuamente estará

haciendo pedidos de compra dependiendo al consumo de sus comensales. Este tipo de venta

abarata el costo del cliente, ya que no será necesario invertir más dinero en marketing o publicidad,

solo es necesario dar un servicio de calidad para conservarlos como clientes.

Pero ahora veamos un segundo ejemplo: Una empresa que vende básculas industriales, en

donde realizan una compra de una máquina que tiene una durabilidad de tal vez 20 años y que no

es necesario comprar periódicamente la misma máquina. A esta venta le llamaremos; venta de

negociación, ya que por su propia naturaleza el vendedor solo venderá tal vez un par de veces al

cliente, por lo que enfoca su potencial a tener una sola venta de este último. El vendedor tiene la

imperiosa necesidad de prospectar en todo momento a nuevos clientes para poder sobrevivir, ya

que entiende, que solo se le vende una vez al cliente y por ello debe estar buscando nuevos clientes

en todo momento. A este tipo de venta se le considera como un cliente caro, y es por ello, que el

margen de utilidad debe ser alto para la organización para poder subsistir.

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En este tipo de ventas, debido al desconocimiento que tiene el cliente o usuario sobre el

producto o servicio, se requiere ayudar, apoyar, asesorar y asistir al cliente durante el proceso de

la venta para demostrar (en teoría) que el producto o servicio cubre la necesidad o requerimiento

y así llegar a la decisión de compra. (De la Parra Paz & Madero Vega, 2003, pág. 36)

1.2.2 En busca del vendedor idóneo de la organización

Hasta el momento solo hemos hecho mención sobre el concepto de las ventas, pero ahora

abordaremos un tema fundamental y al mismo tiempo complejo para las organizaciones sobre el

reclutamiento del vendedor. Recordemos que el vendedor es un ser humano y por lo mismo es un

ente complejo en relación a sus emociones y sentimientos. Las ventas son un apartado especial en

los procesos de toda organización. En la mayoría de las demás áreas de la empresa, el colaborador

solo tiene que realizar lo que le corresponde para poder hacer eficientemente su trabajo. Una

recepcionista solo tiene que hacer bien su trabajo de recepción ya que depende de ella misma en

su totalidad, a lo mucho dependerá de la colaboración de algunos otros departamentos

interrelacionados para que esto ocurra. Un contador solo tiene que llevar la contabilidad de la

empresa, estar al pendiente de los cargos y abonos, así como del cálculo de los impuestos a

declarar. Nuestro objetivo en este trabajo no es demeritar el esfuerzo y compromiso de todos ellos,

sabemos que sin ellos también la empresa no podría subsistir, pero más bien queremos aclarar y

exaltar el compromiso de la fuerza de venta.

Es común escuchar frases como; “Yo no quiero estar en ventas”, “Yo por eso estudie para no

terminar de vendedor”, y podemos en listar muchas más, lo cierto es que, el vendedor es una pieza

estrategia dentro de la organización, ya que es a través de él, que podemos generar el flujo de

dinero necesario, para poder alimentar la operación de todo el organismo.

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Cada vez es más difícil poder contar con una fuerza de venta altamente eficiente y competitiva,

ya que son varios factores lo que no nos permiten poder desarrollar al vendedor que toda

organización desea y necesita en sus filas.

No debemos de olvidar que el objetivo de este trabajo, es la de concientizar a las empresas o

emprendedores, de la importancia de construir una gerencia comercial eficiente dentro de la

organización, y por ello, solo veremos el enfoque del vendedor desde su contratación.

Existen un sin fin de libros que nos hablan de la psiquis del vendedor, se han escrito obras

incluso donde los equiparan con perros como lo hace el autor Blair Singer, que es altamente

recomendable. Otros autores hablan sobre la teoría del cerebro trino, que lo estaremos abarcando

más adelante, en donde en base a la formación generacional del cerebro, actualmente existe dentro

de la personalidad del ser humano, una clasificación de colores tales como; rojo, amarillo, verde y

azul y con ello podemos tener un análisis más acertado sobre el tipo de vendedor que una empresa

debe de tener.

Veamos algunas de las características que todo vendedor debe desarrollar para poder ser

considerado como un súper vendedor.

El vendedor es un ser altamente social, que requiere tener un grado de preparación contaste, y

saber el manejo de como relacionarse con su entorno, y no solo saberse relacionar, sino al mismo

tiempo saber manipularlo a favor de que todos ganen al momento de la negociación. “La venta ha

cambiado. Ahora, en lugar de hacer uso de viejos trucos para embaucar y manipular a la gente con

la finalidad de venderle un producto o servicio, los asesores están orientados por completo al

comprador.” (Zavala, 2007, págs. 9,10)

No cabe duda que el vendedor en todo momento estará sujeto a un alto grado de estrés en virtud

de que estará supervisado por el cumplimiento de las metas de venta establecidas como objetivos

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cuantitativos a cargo de la gerencia comercial a través del documento denominado Plan de

Marketing, por lo regular planificado y desarrollado por la gerencia comercial. El nivel de

tolerancia a la frustración deberá de ser alta, ya que al momento de estar en el campo de juego,

será expuesto a las más increíbles respuestas a cargo de los clientes que están ya predispuestos a

hacer que la venta sea todo una batalla para determinar quién es el mejor.

Por ejemplo, hay una formula muy conocida en el mundo de las ventas que dice “Si visitas a

diez prospectos y dos te compran, eres un gran vendedor”. Como podemos observar en esta

fórmula, se puede desprender que el vendedor va en contra de un ochenta por ciento de

probabilidades de tener un “NO” como respuesta.

Imagen 3 El Vendedor Idóneo

Fuente: (De la Parra Paz & Madero Vega, 2003, pág. 41).

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El vendedor es un gran investigador, ya que antes de ir de cacería, siempre debe tener con

claridad a donde debe dirigirse para no agotar energía y recursos financieros. Siempre que se ha

dado asesoría a cargo de nuestra consultoría denominada Business Up, a favor de los clientes en

relación a la integración y capacitación de la fuerza de venta, siempre iniciamos con un principio

para los vendedores, que es; “Aprendan a segmentar su nicho de mercado”, si saben prospectar

correctamente, evitaran pérdida de tiempo y de dinero en el futuro con prospectos que no son su

mercado meta, y que tal vez nunca lo serán. Siempre se les recomienda en la fase de prospección

invertir un quince por ciento de su tiempo, investigando nuevos portales y lugares donde se mueve

con claridad el prospecto deseado.

El vendedor debe ser un depredador, dispuesto a siempre tener hambre de triunfo, debe pasar

unos instantes en una zona de confort solo para recargar energía, y después de ello, seguir en el

campo de juego de la zona de reto, en donde librara batallas con su competencia para cazar al gran

Mamut.

El vendedor debe ser un ser creativo e innovador, dispuesto a resolver una problemática a través

de diversas formas no tradicionales, es decir, siempre deberá de tener en mente las siguientes

frases: ¿Habrá alguna otra forma de obtener el cierre, que aún no he realizado?

Hay distintos estilos de vendedores, en base a su formación cerebral, pero también en el

contexto que se han desenvuelto en su vida personal y profesional.

A continuación le presentamos algunos de los estilos que hemos realizado por analogía en

referente a animales de la propia naturaleza.

Vendedor hormiga: Un vendedor en movimiento constante, es capaz de ejecutar órdenes sin

cuestionar, enfocado a los resultados, trabaja muy bien en equipo, es de palabras de afirmación

para que no decaiga su ánimo y automotivación. Siempre lo vera enfocado en sus metas, y no

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descansara hasta que estas se hayan cumplido. Fácil de frustrar ante un “NO”, y si no tiene un líder

que lo motive o lo direccione, pronto dejara el barco a una zona de seguridad.

Vendedor gallo: Impulsivo, alebrestado, su lengua es más rápida que el revolver de un

vaquero. Primero actuó después pienso, es algo muy común en su forma de trabajar. Ideal para

retos casi imposibles para muchos, ya que no tiene temor en los desafíos, de hecho, estos es lo que

los motiva para ir por el objetivo planteado. Son muy temperamentales, y les gusta competir en

todo momento para demostrar que son los mejores. A estos vendedores hay que reconocerlos

constantemente en sus resultados, ya que de no hacerlo, son capaces de irse de la organización por

sentir que no es importante.

Vendedor serpiente: Es muy reservado, habla poco pero cuando lo hace, es capaz de ser certero

en sus comentarios. Sus palabras pueden ser como veneno que entran al organismo de la persona

y está ni cuenta se da de ello, hasta que es demasiado tarde y la venta es suya. Es sistemático,

analítico y no dará un paso sin saber que tendrá la victoria. No suele arriesgarse mucho, le gustan

las ventas donde prácticamente el cliente tiene la necesidad de comprar (venta pasiva).

Vendedor delfín: Muy visionario y atrevido en sus ventas. Si tiene la oportunidad es capaz de

vender la luna con todo y nave espacial para llegar a ella. Sus límites son su propia imaginación.

Hablan sin parar, tal parece que su cerebro tiene una interface avanzada, ya que la velocidad para

digerir los datos es sorprendente. Tiene una imaginación enorme, será capaz de dar diversas

soluciones a un problema. Generará una empatía con los clientes al grado de tener mucha confianza

en él.

Como se desprende de la lectura en los párrafos inmediatos anteriores, podemos observar que

la clasificación o estereotipar a los vendedores, será de acuerdo a la creatividad de los autores, lo

cierto es que, cada vendedor tiene un estilo y un enfoque especial, y corresponde al gerente

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comercial en su planeación, poder realizar el perfil de puesto correcto. Por lo tanto debemos definir

con claridad que es el perfil de puesto, y la mejor definición puede ser la siguiente: Debe ser un

método sistemático para poder definir con claridad a cargo de la empresa, las cualidades y

características que esperamos de la persona, en razón a su nivel de estudios, prácticas profesionales

en donde se pueda desprender su experiencia en el campo deseado, sus competencias, su nivel de

compromiso con la organización, describir con claridad que actividades esperan de él. Este

documento es muy importante y en donde puede radicar el éxito o fracaso del proyecto de plan de

marketing.

Es responsabilidad completa del gerente comercial el tener bien definido el perfil del vendedor,

para que se lo haga llegar a recursos humanos o en su defecto, a una empresa externa denominada

outsourcing. Uno de los errores más comunes de las organizaciones, es delegar esta selección al

departamento de recursos humanos esperando con ello, que la selección sea de buena calidad, pero

debemos de entender que esto puede llevar a la consecuencia de tener una fuerza de venta no apta.

Pondremos un ejemplo claro, imaginemos que tenemos una empresa que vende test

psicológicos de confianza al contratar empleados que manejaran recursos financieros de la

empresa, y en donde su nicho de mercado se mueve por medio de networking, es decir, en

desayunos o eventos empresariales. ¿Qué pasaría si el vendedor que se contrata no tiene

habilidades de relacionarse con personas? Se contrató un vendedor analítico, bueno para planear,

esperando a que el cliente siempre llegue a él por la necesidad de comprar en virtud de ser uno de

los pocos proveedores de este servicio. La respuesta es simple, este vendedor sufrirá mucho al

tratar de relacionarse en los networking por carecer de ese talento, y es muy probable que los

objetivos no se cumplan.

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Aquí es donde se tiene que analizar que la estrategia comercial planteada de networking, no es

la incorrecta, más bien el perfil del vender fue el incorrecto. Esta trampa es muy común con los

dueños de los negocios que no están familiarizados con las estrategias comerciales, ya que al ver

que los números no se cumplen en los objetivos cuantitativos, simplemente creen que la estrategia

no fue la correcta.

Con un poquito de experiencia lograra desarrollar presentaciones que resulten memorables.

Aunque todos tenemos niveles diferentes de talento, la capacidad para hablar es una habilidad que

se aprende, así que nunca pienses que se trata de una cualidad que sólo algunos poseen y de la cual

otros carecen. ¡Es algo que puedes aprender! (L. Sjodin, 2007, pág. 2)

1.3 Motivos que estimulan la compra

Hemos analizado el comportamiento de los vendedores, y esto nos ha llevado a poder tener un

perfil bien definido del vendedor que necesitamos, pero el error más grande que comentemos al

momento de impulsar un negocio es, no enfocarnos en el personaje más importante que es el

comprador. Estamos tan preocupados en tener el mejor vendedor, que muchas veces no pensamos

en la psicología del cliente quien al final de cuentas, será el que nos va a comprar. “La gente

compra por ideas propias, no tanto por las ideas de ustedes”. (De la Parra Paz & Madero Vega,

2003, pág. 53). “El comportamiento de los clientes se define como la conducta que muestra al

buscar, comprar, usar, evaluar y disponer de productos, servicios e ideas, que esperan cumplan sus

expectativas”. (De la Parra Paz & Madero Vega, 2003, pág. 52)

Las grandes organizaciones ha invertido cantidades enormes para poder determinar el por qué

las personas compran, para tener la respuesta por adelantado y con ello, ofrecer lo que realmente

necesitan. Se ha profesionalizado los estudios de las costumbres de compra de los clientes,

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basándose en diversas metodologías y empresas especializadas en ello. De aquí nace los conceptos

de segmentación de mercado, que es uno de los pilares fundamentales en todo plan de negocios

para antes de salir al mercado, y con ello tener claro que si existe mercado para sus productos o

servicios, es decir, que siempre habrá alguien que esté dispuesto a comprar, y también el tamaño

del mercado.

La segmentación de mercado divide en grupos con características y necesidades semejantes

para poder ofrecer una oferta diferenciada y adaptada a cada uno de los grupos objetivo. Esto

permite optimizar recursos y utilizar eficazmente nuestros esfuerzos de marketing. Existen

diferentes variables para segmentar el mercado, dependiendo de cada empresa se utilizará una

combinación diferente. Las variables de segmentación de mercado se encuentran agrupadas en

variables geográficas, demográficas, psicográficas y de conducta. (Espinosa, 2013)

Un claro ejemplo de una buena estrategia de segmentación de mercado en el sector de la moda

es Inditex. El fabricante y distribuidor de moda español, ha sabido perfectamente segmentar un

mercado maduro y complejo en grupos con características semejantes. El grupo Inditex se dirige

al mercado mediante sus cadenas de tiendas: Zara, Pull and Bear, Massimo Dutti, Oysho, Uterqüe,

Stradivarius y Berska. Cada una de ellas se dirige a un segmento de mercado diferente con una

oferta de productos diferente, dependiendo de las necesidades de cada segmento. (Espinosa, 2013)

De los párrafos citados anteriormente, observamos como las grandes empresas usan la

información de las costumbres de compras de los clientes, para poderles ofrecer los productos que

realmente buscan, atendiendo a su segmentación de mercado. Este fenómeno lo podemos

distinguir con claridad en el Grupo Walmart, en donde por medio de sus cadenas de autoconsumo,

no es el mismo nicho de Walmart que el de Bodega Aurrera, y aún, cuando los productos que se

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ofrecer son los mismos, y al mismo precio la mayoría de ellos, lo importante es cómo se le muestra

el dulce al niño, para saber qué tipo de niño será capaz de comprarlo.

Los factores que van a influenciar al cliente a comprar serán los siguientes:

1. Factores de decisión

2. Factores internos

3. Factores externos

Dentro de los factores de decisión podemos entender, que estos serán lo que ya por si solo tiene

un cliente potencial, no es necesario que el vendedor intervenga en el proceso de la decisión, ya

que estos son: Hábitos de consumo, preferencias, modelos, elección, evaluación, búsqueda de

información, ya se tienen estos patrones en la persona, que tienen una orientación de que es lo que

realmente quiere, desea o necesita.

Los factores internos son más complejos, ya que dependen de valores y creencias, nivel de

involucración, motivación, inteligencias de percepción, estilo de vida, personalidad, actitudes entre

otras.

Sobre los factores externos, que precisamente son lo que hacen que las ventas tengan un toque

especial a diferencia de los demás puestos de la organización, en virtud de que son el factor que

hace que no depende un ciento por ciento el éxito total del vendedor.

Dentro de estos factores podemos denominar; influencias grupales, procesos de decisión

familiar, demográficos, persuasión, cultura, educación, nivel de compromiso del cliente, líderes de

opinión entro otros.

Por lo anteriormente señalado podemos entender que los clientes en todo momento tienen

libertad en su decisión, y tienes un sinfín de razones para comprar, por lo que el reto de todo

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vendedor, siempre será poder determinar cuáles son las razones correctas que harían que el cliente

se inclinara a comprar su producto o servicio.

Para poder entender desde el punto de vista psicológico, los principales factores que hacen que

la gente compre son:

1. Objetivos personales

2. Creencias

3. Temores

4. Deseos

5. Necesidad

Por lo regular el vendedor ataca la venta desde su propia perspectiva, es decir, desde su propio

mapa mental, y es como tratar de convencer al cliente, o más bien, imponer al cliente sus propios

criterios para cerrar la venta. Se busca agrandar los beneficios y características del producto o

servicio, pensando que es esto lo que quiere el cliente, pero la verdad, lo que busca el cliente va

más allá de estos conceptos, y no quiere decir que estén mal, siempre serán un apoyo en la venta

tener el producto o servicio ideal para cubrir la necesidad del cliente, pero no es lo que realmente

lo impulsa a comprar.

Todos tenemos motivos ocultos que nos impulsan a comprar, cada uno de ellos desde nuestras

propias experiencias, valores y creencias, y el reto del vendedor será, poder descubrir cuáles son

esos motivos ocultos, es como un juego de investigación en donde el vendedor deberá de ser hábil

para poder indagar y encontrar la respuesta correcta, y cuando esto se dé, ¡la venta será suya!

20

Los motivos más comunes son:

1. Pertenencia

2. Aceptación

3. Compensación

4. Seguridad y protección

5. Comodidad

6. Evitar pérdida patrimonial

7. Incrementar riqueza

8. Gratificación personal

9. Cubrir necesidades básicas

10. Deseos

“Muchos compradores son al menos tan profesionales y están tan bien preparados en la

actualidad, como los vendedores que lo están llamando….a veces más”. (Forsyth, 2006, pág. 94)

Imagen 4 Motivos de la Compra

Fuente: (De la Parra Paz & Madero Vega, 2003, pág. 59).

21

A continuación veremos uno de los factores que modifica las decisiones de compra llamado

“Proceso de Adopción”. Podemos distinguir cinco grupos:

Los innovadores. Grupo que primero adopta modas. Por lo regular joven y de clase

socioeconómica alta. Confía en informaciones técnicas, científicas o profesionales y en la

comunicación de otros innovadores. En el mercado representan un 4% (cuatro por ciento)

aproximadamente. Los adaptados receptivos. Individuos con deseos de liderar opinión.

Mantienen buena información y por lo general son más jóvenes que los grupos siguientes.

Constituyen el 13% (trece por ciento) del mercado aproximadamente. Los seguidores impulsivos,

con clientes que no adoptan innovaciones hasta que un grupo importante lo ha precedido. Por lo

general de posición socioeconómica media, con amplios contactos informativos. Constituyen el

34% (treinta y cuatro por ciento) del mercado aproximadamente. Los seguidores masivos, para

su decisión de compra se influencian por los grupos anteriores. Su posición socioeconómica está

por debajo de la media, su comunicación se limita a los de su mismo ambiente. Constituyen el

34% (treinta y cuatro por ciento) de la población aproximadamente. Los rezagados. Son

individuos que se encuentran atrapados a las más variables limitaciones por tradiciones,

convencionalismos, creencias y rutinas. Su comunicación se limita a los del mismo grupo. Su nivel

socioeconómico es el más bajo y cuando por fin un satisfactor en otro grupo, éste ya ha sido

sustituido. Constituye el 15% (quince por ciento) del mercado aproximadamente. (De la Parra Paz

& Madero Vega, 2003, págs. 69,71)

Todos los compradores deben ser tratados con respeto. En muchas industrias, los clientes más

importantes tiene mucho poder; en algunas empresas el 80% (ochenta por ciento) de sus ventas,

son de un 20% (veinte por ciento) de sus clientes (Esta regla 80/20-Ley de Pareto-es algo que todo

22

mercadólogo que se aprecie de serlo debe tener en su vocabulario). Es obvio que esos clientes

principales sean particularmente importantes; por ejemplo, la proporción de productos desde

abarrotes vendida a través de las grandes cadenas de supermercados, hace que sus clientes sean

cruciales para las ventas de la compañía en ese mercado. (Forsyth, 2006, págs. 94,95)

Como se desprende de la cita en los párrafos inmediatos anteriores, podemos observar una

verdad absoluta en las ventas y es que, en todo momento debemos de respetar al cliente. Desde

hace mucho tiempo, se ha mal entendido, que el vendedor debe ser tan bueno que debe ir siempre

por el cierre de la venta, e incluso algunos capacitadores mencionan que si no se cerró la venta,

fue porque el vendedor no encontró como cerrarla, que idea tan lejos de la realidad. Estas ideas

solo trae frustración a los vendedores, tal parece que todo prospecto debe ser cerrado, y de no ser

así, es responsabilidad del vendedor.

Los mejores vendedores son capaces de hacer el proceso de venta tan increíble, que aun y

cuando no se cierre el negocio, el prospecto queda vinculado al vendedor, y cuando se dé el

momento, este último, buscara por si solo a su vendedor que realmente genero el proceso correcto.

No me vendas prendas. Véndeme algo para conseguir tener buen aspecto con estilo y que me

vea atractivo. No me vedas seguros. Véndeme tranquilidad y la seguridad de un futuro para mí y

mi familia. No me vendas una casa. Véndeme comodidades, hazme sentir satisfecho con una buena

inversión y estar orgulloso de lo que poseo. No me vendas libros. Véndeme horas agradables y las

ventajas del saber. No me vendas juguetes. Véndeme momentos felices para mis hijos. No me

vendas una computadora. Véndeme el placer y las ventajas de los milagros de la tecnología

moderna. No me vendas neumáticos. Véndeme poder estar libre de preocupaciones y economía

por kilometraje. No me vendas billetes de avión. Véndeme una forma rápida, segura y puntual de

llegar a mi destino en perfectas condiciones. No me vendas “cosas”. Védeme ideales,

23

sentimientos, amor propio, vida hogareña y felicidad. Por favor, no me vendas cosas. (De la Parra

Paz & Madero Vega, 2003, pág. 63)

Creo que lo anteriormente expuesto clarifica el porque la gente compra, y debemos de crear una

nueva generación de vendedores profesionales, que tengan como principios fundamentales el

respeto al cliente, en sus decisiones, y sobre todo, el empatizar su deseo de comprar.

1.4 Procesos tradicionales en las ventas

En este capítulo veremos los procesos que se deben seguir en las ventas, pero antes, debemos

de entender que significa la palabra proceso.

La noción de proceso en el término de origen latino processus, según informa el Diccionario de

la Real Academia Española (RAE), este concepto describe la acción de avanzar o ir para adelante,

al paso del tiempo y al conjunto de etapas sucesivas advertidas en un fenómeno natural o necesario

para concretar una operación artificial. (Definición.De, s.f.)

Hemos estado analizando la importancia de las ventas en una empresa y/o negocio, y estamos

redefiniendo el concepto de las ventas apuntando a la profesionalización de las mismas, es por

ello, que no podemos entender las ventas sin un proceso, ya que el proceso nos permite la

planeación, desarrollo, implementación, supervisión, control y mejora continua en esta área vital.

Si una empresa y/o negocio aspira a crecer, es fundamental que entienda los procesos de la

venta. A continuación como se desprende la imagen número 3, podemos analizar con más detalle

cada parte del proceso.

Prospección: Esta fase es una de las más interesantes y en donde la creatividad e imaginación

a cargo del gerente comercial y vendedores es puesta a prueba. Aquí debemos de desarrollar la

planificación y estrategia que vamos a seguir, pero más aún, la segmentación adecuada de nuestro

24

nicho de mercado a la cual vamos a dirigir nuestros recursos y esfuerzos. Es una fase donde se

requiere horas de trabajo en escritorio pero al mismo tiempo, trabajo en equipo. Aquí debemos

hacernos las preguntas correctas para obtener las respuestas correctas y asertivas que nos

permitirán administrar con eficiencia nuestros recursos y esfuerzo al momento de pasar a la

siguiente fase denominada “Contacto”.

Aquí presentamos una lista de una serie de preguntas que en base a la experiencia de nuestra

consultoría Business Up, se han aplicado a nuestros clientes para poder darles una guía de como

prospectar con eficiencia:

1. ¿Cuál es el tamaño de mi mercado?

2. ¿Por región geográfica, a que mercado voy a atacar?

3. ¿Qué base de datos puedo utilizar para localizar a mi prospecto calificado?

4. ¿Cómo depurare dicha base de datos?

5. ¿Qué sistema usare como gestión comercial (CRM)?

6. ¿Comprare base de datos certificada?

7. ¿Cómo monetizaré el recurso de una base de datos fidedigna?

8. ¿Cómo piensa mi cliente ideal?

9. ¿Quién es mi cliente ideal?

10. ¿Quiénes influyen en las decisiones de mi cliente ideal?

11. ¿En quienes influye mi cliente?

12. ¿Quiénes rodean a mi cliente ideal?

13. ¿Qué suele ver mi cliente?

14. ¿Por nivel socioeconómico, por género, por edad, por raza, por religión, por ideologías?

15. Nombra 5 clientes que ya tiene, y que son idóneos como cliente perfecto.

25

16. Nombra 5 clientes similares, que aún no tiene, pero se parecen al punto anterior.

17. Por sus actividades, ¿A qué mercado voy a atacar?

18. ¿En dónde se relacionan sus clientes deseados?

19. ¿Qué relaciones comerciales tienen sus clientes, y con quiénes?

20. ¿Quiénes son proveedores de sus clientes potenciales?

21. ¿Dónde se anuncian y por qué cree que lo hacen?

22. ¿Qué medios de comunicación o publicidad cree que usan para estar informados?

23. ¿Cuál es la filosofía o pensamiento de identidad de su cliente potencial?

24. ¿En sus redes de contactos, quienes cree que pueden estar cerca de ponerlo en contacto

con clientes potenciales? (Haga una lista)

25. ¿A quiénes les vende su cliente potencial?

26. ¿Qué hace su competencia para localizar a sus clientes potenciales?

Estas son solo unas de las preguntas que debe hacerse si es que en realidad queremos hacer una

buena prospección. Se requiere tiempo y una buena planeación, ya que de aquí dependerá en gran

manera en éxito de las ventas. Hay una regla de oro, a mayor eficiencia de prospección, menor

esfuerzo para el cierre de venta, pero a menor eficiencia de prospección, mayor esfuerzo para el

cierre de la venta, y es que esto atiende a que, el vendedor en el campo al momento de querer

ejercer sus mejores habilidades de vendedor, siempre le será más complicado cuando no está

enfrente de un prospecto bien segmentado y calificado, y esto solo se hace en la fase de la

prospección.

El primer paso en el proceso científico de la venta corresponde a la planificación y estrategia

de la venta. Esto significa definir el proceso y organizar las actividades a realizar para lograr una

venta. Este plan nos permite verificar si lo que se ha realizado va de acuerdo con lo planeado y

26

esto mismo nos lleva a accionar una posible corrección. (De la Parra Paz & Madero Vega, 2003,

pág. 68)

Como se desprende de la lectura del párrafo inmediato anterior, podemos deducir con claridad

que esta fase es un pilar fundamental del plan de marketing así como el plan de acción estratégica

de implementación para verificar si vamos por el rumbo que se ha trazado.

Contactar: Una vez que hemos pasado la fase de prospectar viene un paso fundamental en el

proceso, que es le procedo de contactar. Aquí es donde la empresa o negocio tiene que tener muy

claro que medios usara para poder gestionar el contacto más adecuado. Debemos de tomar en

cuenta, ser muy claros que lo que vamos a comunicar, ya que este principio de Mercadotecnia es

básico para que nuestro esfuerzo rinda los frutos deseados.

La Mercadotecnia no es un eufemismo de publicidad ni de ventas, aunque ambos son elementos

importantes de ella. La Mercadotecnia es, o debería de ser, una filosofía de negocio, es decir, ver

los negocios a través de los ojos de los clientes y garantizar la rentabilidad ofreciéndoles

satisfacción de valor. Segundo, la Mercadotecnia es una función de los negocios, la función de

administración total que coordina todo lo que esa filosofía implica, anticipando las demandas de

los clientes, identificando y satisfaciendo sus necesidades al brindar el producto o servicio

correcto, al precio justo y en el momento y el lugar adecuado. (Forsyth, 2006, pág. 17)

La problemática que se da en esta etapa, es que muchas veces no sabemos cómo contactar a los

clientes, pero antes del uso de publicidad peor aún, no sabemos que queremos comunicar. Como

hemos mencionado en capítulos anteriores, no vendemos productos y servicios, vedemos

emociones, estatus social, aceptación, pertenencia entre otras cosas, por tal motivo, es en esta fase

donde debemos de comunicar estos conceptos para poder atraer la atención de los futuros clientes.

27

Nuestra consultoría a lo largo de su experiencia como asesores de micro y pequeños negocios,

nos hemos dado cuenta de la falta de preparación de este proceso. Los clientes no hacen un análisis

básico para poder usar los medios idóneos para contactar a los clientes, y mucho menos aún,

profesionalizar estos recursos a su máximo potencial para poder dar los resultados esperados.

Pondremos un ejemplo de uno de nuestros clientes. La empresa Balanza & Básculas nos solicitó

nuestra ayuda para para poder construir su gerencia comercial. El dueño tenía ya más de 20 años

en el mercado, y se podría decir, que fue pionero en la venta de balanzas y básculas a la industria

en la Ciudad de Santiago de Querétaro. El dueño ya es una persona de edad avanzada, eso sí, muy

trabajador y siendo pilar en la operación del negocio. La primera problemática que nos dimos

cuenta al momento de tomar posesión del proyecto para implementar nuestra metodología, era que

no había una estrategia para contactar a los futuros clientes. Apenas se estaba construyendo una

fuerza de venta, pero no estaba dando los resultados deseados, de hecho, estaban muy lejos de las

metas planteadas. Por muchos años la empresa estaba viviendo de todos aquellos clientes que se

habían contactado desde el principio, y que fueron suficientes para sostenerlas año tras año. Pero

El mercado evoluciona y la competencia aumenta y esto trajo como consecuencia, que las ventas

ya no fueran las deseadas. El problema fue, que estaban buscando contactar como antes lo hacían,

y no se adecuaron a las nuevas formas que hoy en día brinda la tecnología. Mientras su

competencia ya tenía como 6 años invirtiendo publicidad en Adwords, esta empresa apenas estaba

viendo si hacían la inversión en este medio de comunicación de ventas para contactar a las

empresas interesadas en los servicios.

Este es un ejemplo claro de la importancia de contactar de forma eficiente, y que debemos de

estar a la vanguardia en los avances tecnológicos de la publicidad y otros medios.

28

Pero queremos aclarar, que contactar no solo es los medios de publicidad que vamos a usar para

encontrar a los clientes, también lo es, con lo que queremos comunicar, aquí entra las herramientas

de marketing tales como; trípticos, banner, anuncios espectaculares, tarjetas de presentación,

pagina web, fan page, landing page, dosier, entro otros más.

Tenemos que estar muy atentos a la forma que el cliente quiere ser contactado, y esto en la

mayoría de las veces, no es como nosotros queramos, sino en cómo reacciona el cliente a ser

contactado. Pondré un segundo ejemplo; Business Up, se dedica a promover cursos en relación a

mejorar las estrategias comerciales de las empresas. Se ha hecho por más de 3 años con un sistema

que ha sido eficiente. El proceso es muy sencillo, se desarrolla una campaña en marketing digital,

a través de inversión en redes sociales y mailing, se desarrolla una landing page con formulario

para el registro de los interesados a los cuales les llamamos prospectos calificados, estos se sube a

un sistema llamado Customer Relationship Management (CRM), en donde este sistema nos

permite hacer campañas internar a través de envíos de mail con plantillas predefinidas, en donde

el prospecto recibía toda la información necesaria del curso.

Este sistema había sido eficiente hasta el último año, pero algo empezó a cambiar en el

comportamiento de los clientes. El sistema tiene indicadores de quienes si han abierto los correos

enviados, y cada vez este porcentaje iba a la baja, de un 75% (setenta y cinco por ciento), que fue

en el los primeros años, bajo hasta un 15% (quince por ciento) en el último año. No había duda,

algo había pasado en la forma de querer ser contactados los clientes. Nos dimos cuenta, de que el

whatsapp se había convertido en una res social muy útil, y que es era por este medio, que teníamos

una tasa de conversión más alta en relación a la respuesta de los clientes. Ya ni hablar de las

llamadas telefónicas, hoy parece que el uso del teléfono para poder hablar con un prospecto en

toda una aventura, hasta estamos pensando en dar premios al área de call contac, a quienes logren

29

tener una conversación con las personas, ya que parece que no hay tiempo para poder hablar por

más de 2 minutos con ellos. Otro ejemplo muy claro, son los boots en Facebook, ahora podemos

automatizar respuestas en tiempo real, y es así como están prefiriendo ser contactados los clientes,

claro debo aclarar, siempre depender del giro de la empresa o negocio, en relación a las

preferencias de contacto.

Presentación del negocio y manejo de objeciones: Por fin llegamos a la fase más importante

de las ventas, y este es el momento que tenemos para poder ofrecer nuestro producto a nuestros

futuros clientes, la hora crucial de estar cara a cara con ellos ha llegado. Tenemos su atención

aunque sea por algunos momentos, y es aquí donde haremos la magia de las ventas.

En esta fase haremos diversas acciones para iniciar el juego de manipulación de voluntades,

entendiéndose que esta manipulación estará basada en el principio de “ganar-ganar”. Aquí

deberemos de preparar nuestra información, obtener datos necesarios, importantes y relevantes del

cliente, para que en su momento sean usados a nuestro favor, es el momento del manejo de

objeciones y la aplicación de técnicas de cierre de ventas hasta llegar a lo que todo vendedor quiere,

“El cierre de venta”. Más adelante profundizaremos en un método altamente eficiente llamado

SPIN SELLING.

La preparación es un elemento fundamental. Si tiene una hora para preparar una tarea de ventas,

debe gastar 50 (cincuenta) minutos en preparar su estrategia de venta y la afirmación de cierre.

Muchos gerentes de ventas y vendedores gastan casi todo su tiempo en charlas de ventas, y casi

ningún tiempo en los cierres de ventas. Su preparación de ventas también podría ser aprender a

permanecer en silencio. Muchos vendedores fracasan porque hablan. (Sheehan, 2002, pág. 17)

Seguimiento: Es la tercera fase del proceso, y para muchos autores es fundamental, ya que

existe una regla oro en las ventas, a mayor seguimiento, aumenta las probabilidades de cerrar la

Comentado [HG1]:

30

venta, y es que, en base a nuestra experiencia de Business Up, cuando hacemos una primera

presentación tenemos una tasa de conversión del 25% (veinticinco por ciento) en cierre de venta,

pero cuando damos seguimiento una segunda vez, esta tasa sube a un 35% (treinta y cinco por

ciento), y cuando damos seguimiento por una quinta o más veces, nuestra tasa se incrementa a un

65% (Sesenta y cinco por ciento) en los cierres de venta.

1.5 Método SPINSELLING

Una de las fases fundamentales en el proceso de venta es la de presentación y manejo de

objeciones, en donde estamos de frente con el cliente. Diversos autores tienen metodologías o

técnicas que recomiendan en esta fase para llegar al famoso cierre de la venta. Para Business Up,

todos ellos son valiosos y si se aplican correctamente, seguro dan los resultados que uno busca

como vendedor. Recordemos que el enfoque central de este trabajo está relacionado más a la

construcción de la gerencia comercial que al análisis de los procesos de venta, pero es fundamental

que el gerente comercial entienda y domine estos temas, ya que él será el responsable de la puesta

en marcha de la planeación y supervisión de que la fuerza de venta este realizando eficientemente

sus actividades.

Existe un método de ventas que permitirá no ser agresivo con su cliente al intentar cerrar una

venta, le permite ser un consultor que se preocupa por su cliente y ofrece soluciones a sus

problemas, consiguiendo así tener clientes agradecidos. Ese método se llama, SPIN Selling, de

Neil Rackham, en el que veremos como el resultado de más de 35,000 estudios sobre ventas son

analizados durante 12 años, y dan como resultado el primer libro de ventas respaldado

científicamente, y de revisión obligatoria por todo aquel que se dedique a vender y a estar en

contacto con clientes. (Ramos, s.f.)

31

Como se desprende de la aportación del autor citado, aun no existe una traducción al español

sobre este libro, pero la información que se recopila ha sido de gran importancia para muchas

consultorías y empresas que aplican este método.

Es un proceso que se desarrolla por medio de “preguntas ordenadas” que buscan ayudar al

cliente a “descubrir” necesidades que generan en él “ansiedad” y la “urgencia” de ser

“satisfechas” y, a su vez, ordenar la información de forma que los satisfactores a dichas

necesidades sean las “capacidades” que nuestros productos y servicios ofrecen.

El Método SPIN está basado en establecer una secuencia de preguntas ordenadas

estratégicamente durante la conversación con el cliente, con el objeto de conocer sus razones o

necesidades, para que podemos ofrecer los beneficios que adecuados a su situación y así poder

satisfacer sus necesidades y obtener como consecuencia el cierre de la venta.

¿En que se Basa esta Metodología?

Sin duda alguna, la mayoría de las personas tenemos necesidades que satisfacer a

nuestro propio criterio, y es por eso que compramos diversos satisfactores: productos o

servicios.

¡Nos gusta comprar no que nos vendan!

Cuando tenemos una necesidad no satisfecha, esta acaba por convertirse en un

problema, lo que provoca la acción para resolverlo y que nos movamos de nuestra

posición para resolverlo.

Las necesidades del cuerpo son evidentes y apremiantes, como el hambre, la sed o el

sueño y cuando estas son las necesidades dominantes, estamos dispuestos a cualquier

cosa para obtener el producto o servicio que las satisface.

32

Otras necesidades no son tan claras o urgentes, pero son muy importantes, tales como:

crear un patrimonio, dinero para el retiro, ver a nuestra familia feliz y segura o ser

propietarios de nuestra propia casa.

Cuando no resolvemos estas necesidades oportunamente, se nos generan problemas

serios que con el tiempo son difíciles de resolver, y que por no ser apremiantes es común

que no estemos conscientes de ellas ni visualicemos las consecuencias de no resolverlas.

Mediante una conversación se puede desarrollar una necesidad, debido a que en el cliente esa

necesidad puede estar presente de manera implícita (No Consciente). El Prospecto asignado, a

través de una serie y secuencia de preguntas que le hará el cerrador, identificará, definirá y

enunciará que tiene un problema o dificultad, por tanto externa y expresa explícitamente (En forma

consciente) su deseo a resolverlo, por consiguiente está decidido a tomar una acción que pasara de

necesidad a un beneficio.

Como podemos desprender de lo anterior este método está basado en la generación de preguntas

ordenadas que nos permitirán llegar a la verdadera necesidad que impulsará la compra a cargo del

vendedor. Si estas preguntas se desarrollan eficientemente, la probabilidad del cierre es muy

grande, y lo mejor de todo, es que casi no se interpondrán objeciones en el proceso de llevarse

adecuadamente.

El método SPIN contempla cuatro etapas que son:

Preliminar

De investigación

Presentación de beneficios

33

Etapa de obtención de compromisos

1.5.1- Etapa Preliminar:

Organización de agenda: En todo momento se debe tener la agenda a la mano, y un día antes,

revisarla para saber que se tiene que hacer el día siguiente en relación a cuantas citas se debe

asistir, y saber con quién se te va a presentar. Si sabe algo de la empresa o el cliente, es el momento

de tenerlo en mente, para que en el momento de su presencia tenga todo bajo control.

Presentación física: Su imagen habla de usted, como se ve lo trataran, de usted depende que

se abran o cierren las puertas.

Saludo: Salude siempre seguro, manteniendo un contacto visual, preguntando con el nombre

correcto, el nombre de la persona es lo más importante para el cliente, esto le abre o cierra puertas,

pronúncielo bien. Procure repetir su nombre en las preguntas, los psicólogos han manifestado, que

cuando repite por más de cinco veces el nombre de la persona, esta tendrá una empatía mayor con

usted. Diga de dónde viene y la razón de su visita que es la de asesorarle. Sin decir que lo que

vende por el momento. Aquí es donde este método empieza a ser diferente a los demás, ya que en

la mayoría de las técnicas, se busca abordar al cliente con beneficios y características del producto

y/o servicio, pero esto es un error, en el método SPIN no se gana el derecho el vendedor de dar los

beneficios del producto hasta que no se haya agotado las fases de las preguntas del mismo, que

veremos más adelante.

Sonrisa: Los sabios chinos dicen que ¡El que no sonría que mejor no venda!

Bríndeles su mejor sonrisa a todos sus clientes, recuerda que para usted representa también el

logro de sus metas y objetivos. Regale una sonrisa que abre muchísimas puertas y es el primer

paso para una buena relación con sus clientes.

34

Romper el Hielo: Si no rompe el hielo no puede lograr nada, el cliente tiene mil cosas en la

cabeza trabajo, problemas, familia, etc. Romper el hielo es abrir al cliente, ganar su confianza,

llegar a entablar una verdadera conversación. Antes del SPIN pregunte sobre lo que vea alrededor,

algo particular, un llavero, un trofeo, foto, artesanía, postal, algún hecho importante actual (evite

cuestiones políticas, religiosas). ¡Pero rompe el hielo! ¡Ya que lo rompas avanzaras por buen

camino!

1.5.2- Etapa de Investigación:

Consiste en la recolección de información por medio de preguntas abiertas.

¿Por qué en forma de preguntas abiertas?

Así el cliente es quien nos expresa sus necesidades en sus propias palabras, de esta forma las

hace explicitas y si las atendemos, estaremos ayudándolo.

Las preguntas se realizan en el contexto de una plática fluida y amistosa, como si lo hiciera con

un amigo, de tal forma que establezca la confianza del cliente y obtenga la información necesaria.

Utilizaremos en Secuencia Cuatro Tipos de Preguntas:

1.- Preguntas de Situación.

2.- Preguntas de Problemas.

3.- Preguntas de Implicación.

4.- Preguntas de Necesidad.

35

Ahora veremos en un caso práctico la aplicación del método para poderlo entender con mayor

claridad, y se pondrá de ejemplo el caso de uno de nuestros clientes de Business Up, llamado

Inmobiliaria Integra. A continuación analizaremos con se va aplicando cada tipo de preguntas a

un caso en específico.

Imagen 5 La Secuencia de Preguntas del Método SPIN

Autoría propia, se trata de explicar el orden de las preguntas

Imagen 6 Tipos de Información Interna del Cliente que debemos descubrir

Fuente: Autoría propia

36

Como podemos observar en la imagen anterior, el cliente siempre tendrá información lista para

ser revelada. Los círculos nos indican la importancia de la información que vamos a obtener del

cliente, el color amarillo nos indica, que el cliente tiene un sinfín de información que estaría

dispuesto a proporcionarnos, pero que dependiendo el producto o servicio que vamos a vender, no

tendría caso extraer dicha información por ser irrelevante. Pero también aplica a la cantidad de

información que el vendedor debe tener en cuenta, es decir, el color amarillo también puede indicar

toda la información del producto y/o servicio que se tiene que dominar (características y

beneficios), que deberán de estar disponibles para el momento de su uso.

Los círculos naranja nos indican que ya la información que nos va a proporcionar el prospecto

es importante, aquí ya hay elementos necesarios que el vendedor deberá de usar a su favor para

detectar las verdaderas necesidad y motivos de compra.

Es un buen momento para poder estar atento y escuchar cada oración, ya que ahí por lo regular

se encuentran ocultos dichos motivos.

Por último, el círculo rojo nos indica que hemos llegado a la información relevante que el cliente

necesita satisfacer con un grado de urgencia y con ansiedad para que ya sea cubierta la misma.

37

Preguntas de Situación

Sirven para investigar la situación o contexto actual del cliente, recuerda que las preguntas

estarán direccionadas a la venta de casas. No se desvíe del tema y pregunte lo necesario para

conocer la situación en que vive, sugerimos este ciclo de preguntas:

Saludo y rompehielos (clima, trafico, etc...)

Platica sobre el lugar de la entrevista (Haz un elogio)

Preguntas de la Familia (hijos, estado civil, etc...)

Preguntas de su trabajo (a que se dedica, profesión u oficio, ingresos)

Preguntas quienes integran su familia, si tiene dependientes económicos,

¿Qué hace en su tiempo libre en relación a sus proyectos?

¿Qué compromisos económicos tiene?

Termina preguntando si la casa es suya, aquí surgen 2 grandes posibilidades que nos

conducen a las Preguntas de Problemas.

Preguntas de Problemática:

Son preguntas abiertas que buscan revelar problemas, dificultades e insatisfacciones, al

contestarlas el cliente revela sus necesidades implícitas, pero deben estar ligadas a la situación que

estamos investigando.

Son generalmente preguntas abiertas, que van en relación directa con los hallazgos encontrados

con las preguntas de situación y buscan que las necesidades implícitas aparezcan.

Con estas preguntas, se desea que el cliente verbalice los problemas que está viviendo

actualmente dentro de la situación que nos describió minutos antes.

Imagen 7 Proceso de Aplicación del Método Hasta Llegar a la

Información relevante

Fuente: Autoría Propia

38

El cerrador es un intermediario, va a ayudar al cliente a que declare sus problemas, el cerrador

no debe expresarlos en forma directa, si se realiza la pregunta correcta, se obtendrá la respuesta

esperada.

En esta fase de preguntas, el objetivo del vendedor es que logre hacer que el prospecto declare

su propio problema, es decir, si nosotros como vendedores le decimos cuál es el problema, en ese

momento no tendrían un sentido importante para él, pero si él lo dice, entonces si sentirá que tiene

un problema que atender.

Se puede decir que este método tiene una amplia relación a los procesos conscientes y

subconscientes de las personas, y se trabaja desde los niveles de valores y creencias. Cada persona

tiene su propia forma de percibir el mundo a través de los cinco sentidos, recibe la información y

le asigna valores, a la cual le llamamos “calibración de valores”, es decir, uno decide a que darle

mayor importancia a un concepto, cosa, sentimiento o a otros elementos. Al saber este principio

de percepción a cargo de los clientes, el método SPIN tiene el objetivo de calibrar dichos valores

en el subconsciente.

Se ha descubierto que lo importante no es tanto qué o cuánto se sabe sobre los clientes, sino la

confianza que se gana al demostrarle que usted se ocupa de su bienestar. Los clientes compran

primero confianza y luego el producto. La confianza es capaz de superar un precio alto e incluso

un servicio deslucido de su producto. (De la Parra Paz & Madero Vega, 2003, pág. 103)

Expuesto lo anterior, podemos decir entonces que en la fase de preguntas de problemática, al

momento que el prospecto declare que tiene un problema, entonces calibra el valor en automático,

y este valor activa su sistema nervioso que está conectado a emociones y sentimiento, y con ello

lograremos dar el paso a la siguiente fase del método, que es lograr generar ansiedad y estado de

preocupación para resolver el problema que el mismo declaro.

39

Analicemos la imagen anterior con el ejemplo de la inmobiliaria que fue nuestro cliente,

observamos con claridad que se elaboraron preguntas de situación y de problemática y que estas

se han entrelazado como lo establece la metodología SPIN.

Observemos como se articularon el primer bloque de preguntas, en donde el vendedor solo

busca la generación de contexto necesario para tener información del cliente, esto es el círculo

amarillo como lo vimos en párrafos anteriores. Pero también veamos la columna derecha en donde

se hacen preguntas donde se busca que el prospecto declare una problemática. Vemos como el

prospecto contesta ante las preguntas ¿Y la privacidad que tal?, ¿Problemas ante su esposa por

esto?, a la primera de ellas, la respuesta es que “Uno no puede hacer lo que quiere,” es cierto que

tiene un problema, pero observemos como el vendedor apuntala con la segunda pregunta este

problema, logrando con ello, que verbalice el prospecto “Uno no se puede meter con sus papás”,

haciendo alusión a los papás de su esposa. Con estas preguntas se ha declarado su dolor, su

problemática, y que estaría dispuesto a que este dolor terminara, sin importar el costo. Notamos

Imagen 8 Comparativo de preguntas de Situación y de

Problemática

Fuente: Autoría propia

40

como no vendemos casas, vendemos un espacio libre de suegros y que el prospecto disfrute su

posesión como a él le plazca con su familia.

Preguntas de Implicación:

También son preguntas abiertas, para que se desarrolle la seriedad del problema antes de ofrecer

una solución, de tal forma que un problema que el cliente percibe pequeño se hace evidente y se

presenta como un problema grande que amerita acción. El problema puede haber salido a la luz,

pero tal vez el cliente no se dé cuenta de la consecuencia o implicaciones que se generan por no

resolverlo. Es muy importante que las preguntas de implicación se refieran al problema que

estamos abordando.

Son preguntas igualmente abiertas que buscan hacer más intenso y claro el problema, de tal

forma que las necesidades pasen a ser explícitas, que muevan las emociones, generen ansiedad y

provoquen la acción. Con estas preguntas el intermediario debe hacer ver las posibles

implicaciones que el problema descubierto puede tener en la existencia del cliente.

Cada cambio de fase de preguntas, el nivel de complejidad para realizarlas va en aumento

atendiendo al objetivo planteado en cada una de ellas. Mientas que el objetivo en las preguntas de

situación, solo fue formar contexto, empatía alineación de intereses e igualación, en las preguntas

de problemática su objetivo es, que el prospecto declare una problemática relacionada con su

verdadera necesidad a satisfacer, ahora bien, en las preguntas de implicación o también llamadas

de “Dolor”, tienen como objetivo, la de hacer ver más grande el problema a cargo del prospecto,

y a la medida que se va agrandando el problema, la vinculación con el sistema nervioso va

provocando ansiedad y dolor por la situación de permanecer en dicha problemática. Estas

preguntas solo se pueden hacer y lograr sus efectos, siempre y cuando el nivel de confianza del

41

vendedor-prospecto este bien cimentado, y el motivo es simple, ¿A quién le gustaría recibir

preguntas donde me hagan sentir ansioso, angustiado y desesperado?, la respuesta es ¡A nadie!

No debemos de olvidar que el método debe ligar correctamente las preguntas que vienen desde

situación hasta problemática, para que surta efectos la metodología. Muchas veces los vendedores

se pierden en ligar las fases, por falta de pericia, o simplemente por no planear correctamente la

secuencia de preguntas que se van a desarrollar, y le dan pauta a la improvisación.

Solo imagine, una pregunta de dolor que no tiene relación al contexto, y en este ejemplo cabria

algo así: ¿Y al vivir con sus suegros usted cree que un día pueda odiarlos?

Al parecer puede ser una hipótesis de algo que puede ocurrir, pero esta pregunta que si es

generadora de dolor o ansiedad, no está ligada con la secuela que se venía trabajando en relación

a la libertad de espacio del prospecto, es un cambio muy abrupto para él, y puede ocasionar que el

proceso de rompa.

Imagen 9 La integración de las Preguntas de Situación, Problemática

e Implicación.

Fuente: Autoría propia

42

Observemos en la imagen como hemos llegado al momento en donde las preguntas de situación,

problemática e implicación están debidamente relacionadas y alineadas. Para conectar las

emociones es recomendable que usemos verbos llamados a las acción y detonación de las

emociones, tales como ¿Cómo se siente usted?, observamos como aplicando este tipo de

preguntas el prospecto se conecta con la verdadera emoción de dolor. Veamos la respuesta que se

desprende de la imagen anterior; respuesta: “La verdad es que muchas veces hemos tenido

discusiones y también distanciamientos usted me entiende ¿No?”. Y como hemos establecido

anteriormente, el objetivo es crear dolor y una nivel alto de ansiedad, por lo que el vendedor de

forma inteligente, apuntala de nuevo con una pregunta poderosa ¿Y esto puede ponerse peor

cada día no es cierto? Quedo todo listo para que el prospecto declare su dolor más intenso con su

respuesta: “SI”.

Ahora se puede decir que el vendedor tiene toda la información relevante como la describimos

en la imagen número 7, en el círculo color rojo. Se puede decir, que se ha ganado el derecho de

dar la solución al problema que tiene el prospecto, ya que con todos estos pasos que se han

realizado, se ha calibrado el valor del problema, y por consiguiente, la propuesta de valor esta lista

para ser oída con atención y darle un alto valor a la misma para ser adquirida por el prospecto, sin

atender tanto a sus beneficios o características del producto y/o servicio.

Preguntas de Necesidad o Recompensa:

Se hacen preguntas sobre el valor o utilidad de resolver un problema, ¿Qué gana el cliente con

eso? Y como resultado el cliente manifiesta necesidades explícitas. Enfocan la atención del cliente

en la solución no en el problema. Hacen que el cliente le diga los beneficios que obtendría, esto

reduce la posibilidad de objeciones, pues es el quien le dijo lo que quiere obtener. Recuerda lo que

el cliente compra son los beneficios, no los productos.

43

Las preguntas de necesidad son preguntas dirigidas, con un contexto que implique solución al

problema, que ofrezca relajar o eliminar la ansiedad provocada por las preguntas anteriores. Hacen

confrontar el valor de una posible solución a las necesidades y problemas que ahora son evidentes

para ellos. Se trata de que el cliente exprese los beneficios que obtendría con este escenario.

El objetivo de estas preguntas, es que el cliente sienta un alivio en saber que su problema tiene

solución, y que esta solución también pueda ser verbalizada por el mismo. Aquí en vendedor se ha

ganado el derecho de darle los beneficios y características de su producto y/o servicio, solo que

tiene que ser articulado en forma de preguntas.

Si dentro de las preguntas no somos capaces de dar los beneficios y características de nuestros

servicios y/o productos, entonces como se muestra en la imagen, la balanza de motivos para no

comprar aún estará balanceado a favor de no adquirirlos. Pero de si hacerlo, entonces se aplica la

siguiente figura.

Imagen 10 Ecuación de Valor al Aplicar Preguntas de Situación,

Problemática, Implicación y de Necesidad.

Fuente: Autoría propia

44

Como podemos observar en la figura superior, como de forma estratégica, se puede hacer la

pregunta donde estamos perfilando los beneficios de nuestros productos o servicios. ¿Le ayudaría

a contar con su propio espacio privado verdad?, la respuesta se hace obvia y es lo que realmente

el cliente está dispuesto a comprar, no quiere comprar una casa, quiere comprar libertad, quiere

comprar un espacio para el como jefe supremo de familia, y no tener que compartir el espacio con

familiares de su esposa.

Aquí es donde tenemos la verdadera razón de compra, y lo que el cliente estará dispuesto a

pagar, siempre y cuando el vendedor pueda lograr llegar este método con eficiencia.

1.6 Post-Venta

Estamos por entrar a la última fase del proceso de venta, y es aquí donde nos debemos de

enfocar todos los proveedores de servicios y productos, ya que la mayoría de ellos, quieren estar

en las fases de cacería de clientes todo tiempo, y no se dan cuenta de que al momento de hacer una

Figura 11 Aplicación de Preguntas de Necesidad.

Fuente Autoría propia

45

venta, siempre será más fácil, y más económico venderle a nuestros clientes actuales, que a clientes

que están en la fase de un mercado frio. Muchas empresas gastan miles de pesos en publicidad

tratando de buscar siempre nuevos clientes, pero no invierten tanto en tratar de conservar a los

clientes cautivos y en darles un buen servicio, o seguir vendiéndoles otros servicios

complementarios a los que ya se tiene.

Tristemente, hemos vistos con nuestros clientes de Business Up, que algunos de ellos, ni cuenta

se dan cuando sus clientes se retiran, y cuando esto ocurre, culpan al cliente de no querer seguir la

relación comercial, pero la verdad es que, nunca realizaron procesos de post-venta que les

permitieran conocer en que más podían ayudarlo, y seguir vendiéndoles. Nosotros creemos que la

atención al cliente es como el noviazgo, si usted no tiene enamorado a su pareja con detalles,

escucharla, resolver sus necesidades, y no le da palabras y actos de amor, siempre habrá otra

persona que si lo hará, y bueno, tal vez un día esa pareja que tenía lo abandone por oír palabras y

atenciones más bonitas con la otra persona. “Si existe una fórmula para el dinero seguro y

progresivo, ésa es trabajar la post-venta”. (Zavala, 2007, pág. 155)

2 MERCADOTECNICA

Hemos platicado abundantemente sobre las ventas y con ello hemos concluido que sin ellas

simplemente el negocio está destinado a morir inevitablemente, es la sangre que alimenta el

organismo empresarial, nutre a los demás órganos y permite que ellos puedan funcionar

adecuadamente.

Por desgracias la mayoría de los negocios solo tienen en mente las ventas, pero no les dan la

importancia a otros pilares fundamentales que sin ellos, no podrían darse las ventas. Hemos visto

a lo largo de nuestra experiencia, que todos quieren resolver el problema de la falta de generación

46

de ventas a través de contratar vendedores, y capacitándolos, pensando que con ello todo estará

bien, y no hay nada más lejos a la realidad.

Podemos decir que las ventas deberían ser el tercer paso del proceso, para la construcción de

una buena gerencia comercial, es decir, debería ser el tercer punto que el gerente comercial tiene

que tener en cuenta al momento de desarrollar su planeación estratégica. Por lo tanto, entonces

¿Cuál es el primer paso para una buena planeación estratégica en una gerencia comercial?, la

respuesta es fácil, y se llama “Mercadotecnia”.

2.1 Contexto de la mercadotecnia

Ahora entremos de lleno al contexto de la Mercadotecnia ¿Qué es?, ¿Cómo se define?, ¿En que

beneficia a los emprendedores conocer de ella?, ¿Cómo la vamos a aplicar? Y podemos seguir

haciendo muchas preguntas más sobre este tema para generar contexto, lo cierto es que, la mayoría

de las personas que inician un negocio, no tienen claro la importancia de este tema para el

desarrollo de su negocio, de hecho, en base a las encuestas de nuestra consultoría al momento de

darles asesoría para estructurar su gerencia comercial solo el 9% (nueve por ciento) de ellos, tienen

un plan de marketing anual, en donde se puede ver con claridad las estrategias y objetivos

cualitativos planteados a desarrollar.

Iniciemos por definir ¿Qué es Mercadotecnia?

La Mercadotecnia es o debería ser, una filosofía de negocio, es decir, ver los negocios a través

de los ojos de los clientes y garantizar la rentabilidad ofreciéndoles satisfacción de valor y a la vez,

es una función de administración total que coordina todo lo que esta filosofía implica, anticipando

las demandas de los clientes, identificando y al mismo tiempo satisfaciendo sus necesidades al

47

brindar el producto o servicio correcto, al precio justo y en el momento y lugar adecuado. (Forsyth,

2006, págs. 15,16)

Otros autores involucran dentro de esta definición los conceptos de técnicas que se usan para

llevar a cabo el proceso, a las cuales se les denomina publicidad y ventas. Algunos otros autores

no las toman como técnicas, sino como procesos interconectados entre ellos, pero en Business Up

creemos que independientemente si son técnicas dentro de la Mercadotecnia, o parte de otros

procesos separados pero a la vez interconectados, todo esto es fundamental para que una gerencia

comercial sea altamente eficiente, y el gerente comercial tiene que tener conocimiento de ellas.

Para poder entender con claridad, podemos un ejemplo de nuestra consultoría para ir

desmembrando la importancia de la Mercadotecnia.

Business Up tiene un plan de negocios en donde se establecieron los objetivos estratégicos que

son los que están destinados a que se cumpla la misión y visión de la organización. Ahora bien,

estos responden la pregunta ¿Quiénes somos?, ¿Para que nacimos? ¿Qué queremos lograr? Y

¿Dónde nos vemos en una línea de tiempo en el futuro?, pero la Mercadotecnia nos dirá ¿Cómo

lograrlo?, ¿Quiénes serán nuestros clientes?, ¿Qué es lo que quieren?, ¿Cómo conectarnos con

ellos?, ¿Cómo satisfacer sus reales necesidades?, ¿Cómo sabremos si lo estamos haciendo?

¿Cuáles serán sus próximas necesidades? Y muchas otras preguntas que nos llevan a entender el

contexto de la Mercadotecnia.

Business Up es una consultoría que entendió que debería de hacer cosas diferentes a las demás

consultorías, y que no estaría dispuesto a entrar en una batalla con la competencia en un océano

rojo, y por ello, aprovechando los conocimientos de Mercadotecnia, decidió implementar una

estrategia creativa e innovadora, para poder cumplir su misión.

48

Primero nos preguntamos ¿Qué queríamos hacer y vender dentro del mundo de las

consultoría?, ya que este mundo es muy amplio. Decidimos enfocarnos en una necesidad

fundamental de todo emprendedor, micro empresario y PYME´s. Estudiamos que era lo que más

le dolía a este nicho de mercado al momento de operar sus negocios, y la respuesta fue muy clara,

que era “Vender rápida y constantemente”.

Estábamos haciendo una de las fases de la Mercadotecnia y esto era detectar una necesidad del

segmento mencionado en el párrafo inmediato anterior, siendo la falta de venta (Necesidad

detectada). Ya sabíamos cuál era su dolor, nos documentamos y pudimos entender que las

principales problemáticas de ellos, consistía en la generación de ventas para poder crecer,

prácticamente se ha mencionado que viven al día este tipo de negocios.

El segundo paso fue analizar ahora, ¿Qué estábamos dispuestos a ofrecer para poder satisfacer

dicha necesidad?, pero como comentamos anteriormente, no estábamos dispuestos a ofrecer lo

que la mayoría de nuestros competidores ofrecen en el mercado. Nos habíamos dando cuenta, de

que la oferta en el mercado estaba saturado, cursos de ventas por todos lados, prometiendo que

nuestros futuros clientes venderían lo que nunca han vendido. La competencia ofrecía la panacea

con cursos de ventas, mientras que otras ofrecían cursos más enfocados a alta dirección de

empresas a través de una planeación estratégica. Fue entonces cuando aplicamos una metodología

llamada “Design Thinking”, (Diseño del pensamiento), en donde estábamos enfocados en darles a

los clientes programas de capacitación altamente funcionales y que les permitieran lograr sus

objetivos y que no hayan visto oferta similar en el mercado, por lo tanto, antes de lanzar nuestra

propuesta, teníamos que asegurarnos de que estos requisitos de innovación se cumplieran. Y así

fue como nació nuestra oferta comercial.

49

Primero una seria de talleres innovadores que ayudarían a cumplir la misión y visión de la

empresa, y estos fueron:

Aprende a construir tu gerencia comercial.

Hipnosis aplicada a ventas.

Construye tu gerencia de creatividad e innovación.

Así mismo se decidió implementar dos programas con la misma línea editorial de innovación,

siendo estos:

Renta de gerente por seis meses

Paquete detona tu negocio

Hablaremos un poco de los talleres, para poder detectar con claridad el contexto y la

importancia de la Mercadotecnia en nuestro proyecto.

El taller de “Construye tu gerencia comercial” fue creado en base a la importancia de establecer

con claridad antes de ejecutar a través de las ventas, una planeación estratégica, y sin entrar tanto

en la planeación de alta dirección en donde se ven temas más dogmáticos que pragmáticos,

nosotros dedicamos hacer que el taller fuera un 80% (Ochenta por ciento practico), y un 20%

(Veinte por ciento teórico). Decidimos enseñarles las estrategias más usadas en relación a la forma

de conectarse con los clientes, así como, la forma de establecer objetivos cualitativos y

cuantitativos.

El contenido del temario fue muy llamativo y de alto interés, tuvimos una respuesta rápida de

los clientes ya que nos comentaban al momento de hacer las entrevistas de entrada y salida, que

era lo que realmente estaban buscando, ya no querían cursos de ventas, sino más bien, como hacer

estrategias de alto potencial dependiendo a su giro de negocio.

50

Lo mismo paso con los otros talleres, pero el tema que más impactó, fue el taller ¿Cómo se

construye la gerencia de creatividad e innovación en una empresa?, este tema sin duda alguna,

ha sido el de más alto impacto. Algunas consultorías ofrecen talleres para desarrollar la creatividad,

pero nosotros vamos más allá, usamos el mismo principio que el taller de “Arquitectura Gerencial

Comercial”, al darles procesos sistematizados para la construcción de una gerencia con sus

indicadores de productiva.

En base a lo anteriormente mencionado, podemos ver la importancia y la generación del

contexto de la Mercadotecnia antes de publicitar e incluso vender un producto o servicio. Muchos

negocios no venden o no alcanzar a vender lo necesario, no por deficiencias de las técnicas de

ventas, sino simplemente por una falta de preparación de una Mercadotecnia adecuada y análisis

de información previo de las necesidades de consumidor, y claro, atendiendo al tamaño del

mercado y sus propias necesidades.

2.1.2 El mercado

Ahora nos toca hablar sobre el mercado, y al mencionar esta palabra, podemos dar diversas

definiciones dependiendo del enfoque y la materia que la analiza, así como desde el punto de vista

social, económico, bursátil, jurídico entre otros. Pero vamos a platicar sobre el mercado desde el

punto de vista comercial. Para algunos autores, “El mercado es una institución social que establece

las condiciones para el intercambio de bienes y servicios. En el mercado, los vendedores y los

compradores entablan una relación comercial para desarrollar transacciones, intercambios o

acuerdos”. (Definición. De, s.f.)

51

Como podemos ver en la definición antes mencionada, se desprende que el mercado es donde

se va hacer la transacción de intercambios de productos y servicios, pero desglosemos con

detenimiento la definición.

Para que haya mercado, debe haber siempre dos sujetos, el que ofrece y el que esa dispuesto a

pagar (Vendedor y comprador), y también debe haber el elemento de los bienes o productos. Esta

definición nos debe de llevar a cuestionar lo siguiente. ¿Habrá personas que quieran comprar mi

producto y servicio? ¿Quiénes estarán dispuestos a pagar por mi producto o servicio?, ¿Mi

producto/servicio es para todos?

Desde el punto de vista de Mercadotécnica no solo le importa que el mercado sea un lugar físico

o virtual para la transacción de productos o servicios, va más allá, ya que analiza tanto el

comportamiento del vendedor, como del comprador, y la zona donde se realiza las transacciones

tanto en una línea temporal presente como futura.

El gerente comercial tiene que tener nociones fundamentales del comportamiento del mercado,

ya que es aquí donde basara sus estrategias para poder lograr los objetivos planteados en plan de

marketing anual.

Seguiremos poniendo el ejemplo de nuestra consultoría para clarificar este punto. Al momento

de realizar nuestro plan de negocios y plan de marketing, lo primero que realizamos fue un estudio

sobre las tendencias de mercado sobre los servicios de capacitación a las empresas. El resultado

de nuestra investigación fue el siguiente, conjuntamente con sus conclusiones.

Las tendencias en entrenamiento están cambiando rápidamente. Los empresarios están menos

dispuestos a pagar para que sus gerentes y directivos asistan a cursos, talleres y seminarios de

forma presencial, ya que no obtienen los resultados deseados.

52

Hasta hace poco, en la mayoría de las empresas pequeñas y medianas (PYMES) no se realizaba

capacitación, tal vez con la excepción de actividades destinadas al personal de base. En empresas

más grandes, sus directivos sí participaban en algunas actividades de capacitación.

Algunas de ellas eran seminarios de alto costo, dictados por “expertos” extranjeros,

generalmente autores de algún libro de moda. Los empresarios se ahorraban el trabajo de leer el

libro y pagaban para que el experto de turno les contara su contenido de un modo entretenido.

También se contratan cursos estándar a universidades o empresas de consultoría para entrenar a

los niveles intermedios en habilidades funcionales, tales como por ejemplo de marketing o ventas.

Con estas clases de capacitación, con frecuencia la empresa invierte recursos - en dinero y en

tiempo de los asistentes - pero muchas veces no obtiene los resultados buscados en el trabajo

cotidiano. Las cosas se seguían haciendo igual que antes.

Cambios en la capacitación: "queremos ver el retorno".

Los problemas que enfrentan las empresas en general son conocidos: exigencia de reducir

costos y precios, dificultad para mantener no solo el liderazgo de mercado sino incluso a los

clientes actuales, urgencia en aprovechar las oportunidades de negocios que genera el cambio

tecnológico, deterioro en la lealtad y el compromiso del personal, necesidad de enfrentar a los

nuevos rivales profesionalmente.

Imagen 12 Distribución del Número de Empresas que Imparten Capacitación

al Personal Ocupado 2014

Fuente INEGI

53

}

Por sector de actividad económica, destacan las empresas del sector servicios de las cuales un

20.9% (Veinte punto nueve por ciento) imparte capacitación, seguidas por las empresas

pertenecientes al sector de las manufacturas con un 13.3% (Trece punto tres por ciento), y las del

sector comercio con un 7.7% (Siete punto siete por ciento).

Conclusión de las gráficas anteriores:

Podemos ver, que México es un país que está iniciando sus procesos de inducción al mundo

empresarial, somos un país en pañales en relación a estructurar los negocios como empresas

sólidas. Tanto la micro y la pequeña empresa, suman el 86.5% (Ochenta y seis punto cinco por

ciento) de los negocios en México. Si bien es cierto, que la capacitación aun no es un producto que

tenga mucha aceptación en la micro y pequeña y mediana empresa, también lo es, que la

capacitación es fundamental para permitir un crecimiento ordenado y controlado, para

considerarse como empresas consolidadas.

Podemos observar, que la pequeña y mediana empresa, si capacitan a su capital humano, ya que

en este rubro, más del 50% (Cincuenta por ciento) de las empresas si deciden capacitar.

Imagen 13 Distribución del Número de Empresas que Imparten

Capacitación al Personal Ocupado por Sector de Actividad Económica 2014

Fuente INEGI

54

Las tendencias en relación a la capacitación de competencias para el capital humano, apuntan

a plataformas e-learning, atendiendo a los mileniums, que prefieren ser capacitados por estas

herramientas.

El invertir en una consultoría en capacitación es factible y viable, siempre y cuando se base en

pilares como: a) innovación en sus programas de capacitación, asegurando mecanismos que den

el resultado buscado por el cliente y b) que apunten a tecnologías como plataformas on-line, para

que los cursos sean desarrollados por este medio de comunicación.

La redacción anterior que es parte de nuestro plan de negocios, nos puede dar una idea sobre la

importancia del mercado en relación a su comportamiento y tamaño del mismo. Nos hizo analizar

que si queremos entrar el mundo de las consultorías de capacitación, es fundamental saber el

comportamiento del mercado meta, y cuáles son sus tendencias en el futuro.

Parte de esta investigación nos proporcionó datos como:

Numero de micro negocios y PYME´s en la zona del bajío, a la cual denominamos como

mercado meta.

También nos dio información sobre montos de facturación anual de los negocios como

mercado menta, y esta información fue fundamental para poder determinar su alcance

en las metas establecidas.

Logramos determinar el tamaño de la organización en relación al número de empleados

que tienen, para determinar su es necesario una gerencia comercial.

En fin, toda esta información del mercado, nos ayudó a segmentar mejor en base a los

parámetros antes mencionados, y ya estábamos listos para iniciar nuestras estrategias comerciales.

Todo negocio o proyecto de emprendimiento, tiene la obligación de documentarse en sus

tendencias y comportamiento del mercado, de no hacerlo, será como estar en la orilla de una playa

55

a unos minutos de que llegue un Tsunami y arrase todo a su paso. Así es el mercado de caprichoso,

lo que hoy se vende con facilidad y creemos que es una necesidad, mañana a lo mejor ya no ll será.

Los tiempos son cada vez más vertiginosos en relación a la oferta y demanda, las grandes empresas

están constantemente sacando productos y servicios que desplazan rápidamente al anterior, y los

gustos de los consumidores se ven influenciados día a día por una sobre oferta, así que, si no

penemos atención al mercado, es posible que seamos uno de aquellos que están en la orilla de esa

playa.

2.1.3 La competencia

Durante nuestros cursos y talleres hemos tratado de poder comunicar la importancia del tema

denominado “Competencia”, tal parece, que este concepto no es de mucha relevancia sobre todo

para todos aquellos emprendedores que inician operaciones, están tan enamorados de su proyecto,

que la mayoría piensan, que son el mejor proveedor del mercado, que tienen el mejor producto y

servicio que existe, pero esto es un pecado capital en el mundo de los negocios. Tal vez una de las

primeras cosas que estamos obligados los emprendedores al poner un negocio, es observar con

detenimiento, que está haciendo nuestra competencia.

La meta del marketing es comunicar claramente su principal ventaja competitiva a su público

meta. Para identificar la clara ventaja que tiene sobre sus competidores, necesitará comparar su

negocio con el de sus competidores directos e indirectos. Los competidores existen en todas las

formas, tamaños y sabores. Por ejemplo, veamos un equipo profesional de deportes. En el mercado

actual la competencia por los dólares del entretenimiento es encarnizada. (Balanko-Dickson, 2008)

Hemos visto como la competencia es la que puede marcar el rumbo de nuestros diferenciadores

e incluso, puede hasta marcar nuestra propuesta de valor en determinado momento. Debemos de

56

entender, que no somos los únicos que somos capaces de ofrecer el mismo producto o servicio en

el mercado. Cada competidor podrá establecer de acuerdo a sus limitaciones, que diferenciadores

puede proponer al mercado para su aceptación. Aquí es donde debemos de saber quiénes son

nuestros competidores directos e indirectos.

Los competidores directos, pueden ser considerados como aquellos que en igualdad de

condiciones a la de nuestros negocios ofertan los mismos productos y servicios, aun y cuando,

tienen cada uno de ellos diferenciadores distintos a los demás. Mientras que los competidores

indirectos, son aquellos que no precisamente ofertan lo mismo que nosotros, pero en el gusto del

mercado, es capaz de comprarles a ellos, que en lugar a nosotros, por ser considerados como

sustitutos, que satisfacen la misma necesidad.

Para entenderlo con claridad, lo vamos a ejemplificar con uno de nuestros negocios denominado

DEJA DE FUMAR. Esta clínica fue fundada para que las personas que tenían una codependencia

al cigarro, pudieran tener las herramientas necesarias para terminar la relación con el cigarro, a

través de sesiones hipnoterapeuticas.

Se hizo un estudio de mercado, en la zona geográfica de Querétaro, en donde en el año del 2015,

este Estado ocupaba el lugar número cuatro a nivel nacional de fumadores. Estos datos fueron

proporcionados por El Consejo Estatal Contra las Adicciones (CECA).

57

Con la tabla anterior, entendíamos, que ¡sí! había mercado para nuestro negocio, pero ahora

teníamos que saber ¿Quiénes eran nuestra competencia directa e indirecta? Y que diferenciadores

podrían ofertar para el consumidor.

Así llegamos a los siguientes resultados:

COMPETENCIA DIRECTA EN SERVICIO DE RAYO LASER PARA DEJAR DE FUMAR

1.- No más Tabaco

2.- ADDICTION FREEDOM

3.- Déjalo Fácil

4.- Laser Life

COMPETENCIA DIRECTA CON METODO DE HIPNOSIS

1.- Hipnótica

2.- Psico Org. Elsa Lasser.

3.- Psico Terapia Integral

4.- Hipnosis Ericksoniana

Imagen 14 Estados con Mayor Fumadores a Nivel

Nacional.

Fuente Consejo Estatal Contra las Adicciones

58

COMPETENCIA INDIRECTA CON TERAPIAS, CURSOS Y TALLERES

1.- CECA (Gobierno del Estado de Querétaro)

2.- Fundación Vivir sin drogas AC

3.- Gracias No Fumo

4.- Tabaconomia.com

Cada uno de los competidores directos e indirectos, ofrecían precios distintos, metodologías

diferentes, pero todos encaminados en el mismo mercado meta. Nos dimos cuenta que no éramos

los únicos en el universo, y que si realmente queríamos estar dentro de las preferencias de nuestros

futuros clientes, ahora si sabíamos contra quienes nos estábamos enfrentando en una competencia

leal.

Lo primero que decidimos fue no entrar en la guerra de precios bajos, teníamos que desarrollar

un diferenciador altamente potente, para que los clientes estuvieran dispuestos a invertir con

nosotros y no con la competencia.

¿Para qué nos ayudó el análisis de competencia? La respuesta se puede desglosar en lo

siguiente:

Pudimos determinar con claridad el precio en el mercado, sin embargo, esto no fue

determinante para que nosotros tasáramos el precio en base a la competencia, solo

calibramos nuestro precio, en base a nuestro diferenciador.

Entendimos que no éramos los únicos y que deberíamos de estar monitoreando cada seis

meses, que es lo que estaba haciendo la competencia para atraer nuevos clientes. Esto

lo hicimos al poder entrar a sus páginas web y seguirlos en sus fan page de Facebook.

59

Pudimos hacer el ejercicio de cliente misterioso (Mystery Shopper), para vivir la

experiencia que la competencia estaba ofreciendo, con ello pusimos nuestras bases de

los diferenciadores. Nos dimos cuenta que, la competencia trabajaba como una clínica

médica, es decir, procesos fríos en atención al cliente. Nosotros decidimos ser más

cálidos, y que los clientes sintieran, que nosotros éramos empáticos con la adicción con

que se estaba lidiando.

Con todo este análisis de competencia, pudimos entender que las personas que nos contratarían

nuestros servicios no solo querían dejar de fumar, querían ser escuchados y sentirse que les

importábamos y que éramos empáticos con su problemática. Fue entonces que descubrimos

nuestro gran diferenciador ante la competencia y este fue; “Nos importas mucho” y como nos

importas, somos capaces de estar a tu lado en todo momento hasta que pases más de seis meses

sin tener contacto con un cigarro. Ahí nació nuestra promesa de marca, en donde le

comunicábamos al cliente, que estaríamos con él hasta que deje de fumar por más de seis meses.

Fue así como se inició aquel hermoso viaje en DEJA DE FUMAR, un negocio que tuvo su

impacto en el mercado y del cual existe un gran orgullo, ya que se pudo ayudar a más de 100

personas para dar por terminado la relación con el cigarro, y quedaron libres de aquel vicio que

tanto daño les estaba haciendo a su salud y vida personal y familiar.

A continuación queremos proponer algunas recomendaciones para poder establecer con

claridad el análisis de competencia que realmente será de utilidad para el emprendedor.

Una vez que hemos señalado con claridad quienes son nuestros competidores directos e

indirectos, es tiempo de hacer un análisis más profundo que nos permitan conocerlos más a detalle.

Haga un diagnostico FODA (Fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas) de sus

competidores.

60

Fortalezas: ¿Qué hacen bien?, ¿Qué es lo que ellos dicen que es su principal ventaja

competitiva? ¿Qué mercado es el que tienen cautivo en relación a su participación,

volumen, y rentabilidad?, ¿Son ellos más grandes o pequeños que nosotros?

Debilidades: ¿En dónde son débiles? ¿Qué podrían mejorar? ¿Qué les está faltando?

¿Cómo están compitiendo?

Describa sus características, estrategias y métodos de operación.

¿En qué aspecto es diferente su médelo de negocios al de usted?

¿Cómo están posicionados respecto al precio?

¿Cómo describiríamos la calidad de lo que venden?

¿Hay congruencia entre lo que ofertan contra lo que realmente dan al cliente?

¿Dónde se encuentran ubicados?

¿Cuáles es la reputación de ellos ante los ojos y oídos del cliente?

¿Qué dice la gente de ellos?

Recopilación de información acerca de sus competidores:

1.- Proveedores: Se sorprendería de cuanta información le pueden dar los proveedores si

confían en usted y aprecian su negocio.

2.- Informes anuales: Si uno de sus competidores es una empresa pública, su informe anual

puede revelar información importante.

3.- Telefonee a la competencia: Llame a su competencia. Preséntese usted mismo, y conózcalos.

Algunas industrias son súper competitivas y será difícil obtener información, pero otras son

bastantes cooperativas. Si usted puede ganar su confianza, ellos puede empezar a compartir su

61

pericia y conocimiento por puro egoísmo, recuerde el negocio es su bebé, y ellos están orgullosos

de él.

4.- Hable con sus clientes: La mayoría de ellos estará dispuesto a platicar porque usted

representa otra fuente de servicios o productos.

5.- Revise las publicaciones periódicas y las especializadas: Vea si han escrito artículos sobre

ellos. Con frecuencia estos artículos revelan mucha información sobre ellos.

6.- Revise el sitio de la red de la empresa.

7.- Platique con alguno de sus empleados: Sea cuidadoso con lo que revele, pero con un poco

de toma y daca, puede reunir mucha información relevante.

8.- Visite a sus competidores en las ferias locales, ello le dará una buena idea de cómo se

presentan a si mismo ante el público, y podría quedar sorprendido sobre cuanta información

obtendrá antes de que le empiecen hacer ellos preguntas a usted.

9.- Revise los informes y perfiles de la industria local: Con frecuencia las asaciones locales y

los grupos comunitarios más grandes los elaboran, sino, invite al director ejecutivo a comer o

tomar un café. Él o ella, lo verán como un miembro potencial y estarán abiertos a sus preguntas.

10.- Vea la publicidad de sus competidores: Revise los portales electrónicos, periódicos,

revistas especializadas y publicaciones en la localidad, para que vea como se publicitan. (Balanko-

Dickson, 2008, pág. 42)

Hemos escuchado que la información es poder, bueno, no podemos ejemplificar mejor este

dicho en relación a la información que debemos de tener de nuestra competencia de forma

periódica, sin ella, podemos asegurar que todo negocio está destinado al fracaso, ya que la sana

competencia nos hace mejorar constantemente.

62

2.1.4 Detección de oportunidades

Haciendo un recuento del trabajo de investigación que estamos realizando en relación a la

importancia de la construcción de una gerencia comercial, hemos visto que para que se pueda

contar con la gerencia comercial, hemos pasado por un análisis sobre las ventas y la

Mercadotecnia. Estos elementos son fundamentales para que todo negocio pueda lograr generar el

flujo de dinero que le de vida al negocio. En este capítulo abordaremos de forma muy general, un

elemento que es fundamental para que todo negocio pueda alcanzar sus metas planteadas como

objetivos estratégicos.

La detección de oportunidades es un tema que casi no se aborda a cargo de los expertos en

ventas, pero si en Mercadotecnia. Recordemos que la Mercadotecnia es una ciencia exacta que

estudia el comportamiento de los deseos del mercado, como se mueve y pronostica en línea del

futuro hacia donde se moverá.

Analicemos el siguiente caso para poder entender lo que buscamos abordará en este capítulo.

América Móvil es una empresa líder en servicios integrados de telecomunicaciones en

Latinoamérica. El despliegue de su plataforma de comunicaciones de clase mundial le permite

ofrecer a sus clientes un portafolio de servicios de valor agregado y soluciones de comunicación

mejoradas en 25 países de América y Europa. Al 30 de septiembre de 2017, la compañía contaba

con 363.1 millones de líneas de acceso, que incluyen 280.4 millones de suscriptores móviles, 33.1

millones de líneas fijas, 27.9 millones de accesos de banda ancha y 21.7 millones de unidades de

TV de paga. En América Latina, América Móvil opera bajo las marcas: Telmex, Telcel y Claro

Video. Todos conocemos la historia de TELMEX, y es la siguiente:

Teléfonos de México fue fundada en 1947 hace 70 años cuando se fusionaron las

empresas Ericsson en México y la International Telephone and Telegraph Company, con lo que se

63

convirtió en la única proveedora de servicios telefónicos en el país. El Estado mexicano otorgó

facilidades para que el 20 de agosto de 1958 empresarios mexicanos adquirieran la totalidad de las

acciones de Telmex que estaban en poder de las dos transnacionales (AT&T y Ericsson), con lo

cual el capital nacional logró controlar a dicha empresa. (Wikipedia, 2018)

En 1990, el presidente de México Carlos Salinas de Gortari decidió comenzar un proceso

de privatización. Se presentaron varios grupos de inversionistas formados por empresas nacionales

e internacionales, y resultó ganador el consorcio creado por Carlos Slim, France Télécom y SBC

Communications, junto con otros pequeños inversionistas. Sin embargo, este consorcio se apoderó

del 53% (Cincuenta y tres por ciento) y, al ser el accionista mayoritario, compró un restante y dejó

al resto del grupo con el 31 % (Treinta y uno por ciento) de las acciones. Finalmente en 1991, el

gobierno mexicano vendió el restante. Por otro lado, Grupo Carso recompró las acciones de sus

socios y se quedó con el control completo posteriormente. A nivel internacional causó extrañeza

y duda, dada la estrecha relación del empresario Slim con el entonces Presidente Salinas, el hecho

de que el pago inicial haya sido paulatino y usando recursos de la misma empresa. Esta era una

práctica habitual durante las privatizaciones del Salinismo y fue, finalmente, un factor

preponderante en el Efecto Tequila que acabó con el milagro económico del entonces presidente.

(Wikipedia, 2018)

Después de su privatización, Telmex comenzó con un plan de inversión en nueva

tecnología, fibra óptica y cobertura total del país, hasta el punto de formar un cuasi-monopolio. Se

restableció el cobro en las cabinas de telefonía pública, mediante la sustitución de las antiguas

casetas por marcación de disco de GTE Corporation por las casetas digitales de tarjetas

electrónicas individuales. En 1997 se abrió el mercado mexicano de la telefonía de larga distancia,

con lo cual entraron AT&T y Avantel, entre otras, pero ninguna logró afectar seriamente a Telmex,

64

dadas las prácticas anti competitivas de esta última, avaladas por los Gobiernos sucesivos. Cabe

señalar que a partir de la Reforma en Telecomunicaciones de 2014, se eliminó el cobro de larga

distancia, haciendo que este servicio desapareciera a partir del 2015. (Wikipedia, 2018)

En busca de ofrecer productos del llamado Triple Play, forja una alianza (que sus opositores

llaman «fusión encubierta») con MVS Comunicaciones para la venta de la señal satelital DISH

México, cobrando ambos servicios en una misma cuenta. Dado que su título de concesión prohíbe

esto, se le ha acusado de proveer algo fuera de la ley, lo cual Slim ha desmentido tajantemente.

Hoy por hoy, la telefonía terrestre es primer lugar en México frente a la celular, dado el atraso

y la limitada cobertura de la anterior. Sin embargo, Telmex sigue siendo líder en ramo, con su más

cercano rival siendo Axtel y las empresas cable-operadoras que solo operan en las principales

ciudades del país. En el resto del país, Telmex actúa como monopolio, ya sancionado y establecido

por la ley.

Telmex comenzó a ser proveedor de Internet ISP a través de la marca Uninet. Un año después,

cambió el nombre a "Internet Directo Personal de Telmex". En 1996 Telmex compró

a IBM y Sears el proveedor de Internet Prodigy Communications, con lo que introdujo a México

la marca Prodigy Internet.

En 2001 Telmex decidió vender los suscriptores de Prodigy Communications en los Estados

Unidos a su socio SBC Communications, y se convirtió en SBC Prodigy y posteriormente en SBC

Yahoo!. Aún es dueño de Prodigy en México. Para 2004 Prodigy contaba con más del 70 %

(Setenta por ciento) de acceso a Internet vía telefónica y el 40 % (Cuarenta por ciento) en DSL en

México.

A partir de 2009 Telmex comenzó a unificar su servicio de Internet a través de la

marca Infinitum. (Wikipedia, 2018)

65

Hemos dado un paseo breve por la historia de TELMEX, como una de las empresas más

significativas en México, por su capacidad de ver oportunidades donde otros no nos las ven.

Analicemos que fue lo que motivo a este monstruo de la telecomunicación al estar al tanto de

detectar las oportunidades. El los 80´s, el teléfono era el medio más usado para comunicarse entre

las personas, las empresas antes mencionadas pudieron ver este fenómeno social, y detectaron la

necesidad que los usuarios tenían que sentirse cerca de sus familiares. Es claro que la tecnología

avanza a pasos gigantescos, y pronto el uso de teléfonos fijos en casas o casetas en vía pública,

sería desplazado por un pequeño aparato, llamado celular. Los primeros celulares era un dolor de

cabeza, muy grandes para ser usados, y como todo, a precios elevados para que solo un sector

social tenga acceso a ellos. Es aquí donde el ojo mágico de estos empresarios son tan agudos para

detectar oportunidades, sabían que vendría otra oleada de avance en la tecnología, y esto es el

internet. En su momento se hicieron las inversiones necesarias para estar pasos adelante para

cuando la mayoría de las personas de la sociedad, tuvieran la necesidad de estar vinculados a esta

nueva tecnología. Hoy después de casi 40 años donde las personas se morían por usar teléfonos

en casa, e incluso se generaron batallas épicas por acaparar el teléfono en casa, este aparato es

digno de estar en un museo de historia, de hecho, pronto las llamadas por teléfono seguirán la

misma suerte. El internet es lo más codiciado hoy entre los jóvenes, ya no están usando la voz al

contratar planes en celulares, ahora es la capacidad de Megas que estas compañías son capaces de

proveer.

El primer pensamiento que tienen los emprendedores al dejar de darle importancia a detectar

oportunidades, es porque piensas que estas solo son para las grandes empresas, pero una vez más

nada más lejos de la realidad. Todo negocio que se lanza al mercado de forma inmediata genera

66

una oportunidad para el mismo negocio para seguir creciendo, o para otros negocios que están

observando lo que hace la competencia para poderlo implementar.

Ahora pondremos un ejemplo de nuestra consultoría de Business Up. Desde hace más de 6 años

atrás, se tenía un sueño de poner un negocio denominado Business Center (Centros de negocios),

Los centros de negocios tuvo un auge desde el año de 1992 en México en donde se empezaron a

dar estos primeros centros de negocios. Son negocios que les permiten a los emprendedores abatir

costos operativos hasta un 85% (ochenta y cinco por ciento) a todas aquellas personas que inician

negocios, o que simplemente no desean seguir rentando oficinas y recepcionistas.

Estos centros de negocios fueron creciendo en toda la República Mexicana, y como todo

negocio, han ido evolucionando, ya que al principio, solo se brindaban renta de cubículos,

recepcionista compartida, sala de juntas y la asignación de un número personalizado para tener

acceso a las denominadas oficinas virtuales.

Hoy en día han evolucionado al dar servicios como coworking y espacios para cursos y talleres.

Pero ahora si vamos a compartir lo que Business Up está viendo como oportunidades y en febrero

del 2018, abriremos el primer coworking modernizado atendiendo a lo que el mercado está

demandando.

Aun y con la evolución de los centros de negocios al dar mejores servicios tales como

coworking y oficinas virtuales, estos negocios no han visto una oportunidad que Business Up ha

estado monitoreando desde hace tiempo atrás.

Los centros de negocios y coworking, solo están satisfaciendo la necesidad de abatir costos

operativos a sus usuarios, esto es muy bueno y claro que es una gran ayuda, pero esa no es la

necesidad de los emprendedores, la necesidad es que sus negocios realmente puedan detonar y

funcionar como lo soñaron.

67

Por tal motivo Business Up evolucionara el concepto de los coworking, al darle como valor

agregado a nuestros clientes, el acceso sin costo a diversos talleres formativos en el año de su

membresía, en donde podrán tener educación empresarial sin costo, en temas como:

1. Planeación estratégica

2. Plan de marketing

3. Sistematización de procesos e implementación de KPI´s

4. Marketing Digital

5. Contabilidad para no contadores

6. Marco legal empresarial

7. Registro de marca y patentes

8. Derecho laboral

9. Fiscal

10. Ventas

11. Entro muchos otros talleres más.

Hemos seguido la competencia y su evolución por más de 10 años, y también lo que los

emprendedores, micro negocios y PYME´s, tienen como necesidades básicas. Todo evoluciona, y

queremos estar a la vanguardia de esa evolución.

Como lo hemos descrito, el detectar oportunidades debería ser una obligación para cualquier

dueño de negocios, alta dirección y a nivel gerencial de toda organización.

68

2.2 Plan de acción estratégico de venta

Hemos platicado sobre ventas, Mercadotecnia y publicidad, ahora debemos de entender que

todos estos conceptos son increíbles el saber que existen, pero en los negocios no tienen valor

alguno sino se llevan al plano de las acciones.

Antes de iniciar cualquier plan de negocios, es necesario fijar los objetivos que guíen a nuestra

organización y orienten nuestras estrategias. Si no lo hacemos, corremos el riesgo de enredarnos

en cosas diferentes y aumentar las probabilidades de fracasar. Fijar objetivos

denominados “SMART” para una empresa nos permitirá entender realmente qué necesitamos

y debemos hacer para conseguirlos.

¿Qué son los objetivos SMART?

Los objetivos de negocio “SMART” son aquellos que cumplen con las 5 reglas que, en inglés,

se resumen en las siglas SMART (inteligente). De este modo, un objetivo SMART deberá ser:

Specific (Especifico): el objetivo será lo más concreto y detallado posible.

Measurable (Medible): el objetivo será cuantificable.

Attainable (Alcanzable): el objetivo deberá ser ambicioso, pero alcanzable.

Relevant (Relevante): el objetivo se adaptará a la realidad de la empresa o del

negocio.

Timely (A tiempo): el objetivo ha de contar con un plazo de cumplimiento, una

fecha límite.

Al crear objetivos que cumplan con estas características, se obtienen objetivos inteligentes, que

aportan una idea clara de qué queremos conseguir para nuestra organización, y del cómo se medirá

el éxito de nuestros esfuerzos por conseguirlo (es decir, qué se considera aceptable y qué no lo es)

y en cuánto tiempo debemos conseguirlos.

69

Dentro del plan estratégico de la organización, deberá de haber dos objetivos fundamentales:

Objetivos estratégicos y generales

Objetivos específicos o particulares

Los objetivos estratégicos, son establecidos para alcanzar la misión y visión que se haya

planteado la empresa como punto de partida, pero para alcanzar los objetivos estratégicos, primero

hay que realizar los objetivos específicos o particulares.

Para poder clarificar dichos objetivos, es menester, poder entender los objetivos cualitativos y

cuantitativos; los primeros atienden a sus cualidades, y los segundos a cantidades que se han

planteado.

Por lo regular, todos estos objetivos pueden estar dentro del:

Plan de negocios

Planeación estratégica

Planeación de dirección general.

Dependiendo a la organización y sus estrategias, muchas veces es obligación del área comercial

establecer los objetivos específicos, mismos que están alineados a los objetivos estratégicos de la

organización.

Los objetivos específicos será el ¿Cómo? Se podrá lograr cumplir los objetivos estratégicos de

la organización, en relación al flujo de ingresos de dinero de la empresa a través de las ventas.

La cantidad de objetivos estratégicos y específicos puede ser múltiple, por ejemplo:

Objetivos como:

Posicionamiento de la marca

Mejorar la comunicación con nuestros clientes

70

Que puedan identificar nuestros diferenciadores

Fidelidad de los clientes

Nueva imagen corporativa,

Que nos identifiquen como especialistas en algo

Alcanzar un número de ventas determinadas en trimestres, semestres o anuales

Expandir nuevos horizontes

Buscar nuevos nichos de mercado

Minimizar costos publicitarios, pero al mismo tiempo, generar más prospectos de

calidad.

Diferencias entre objetivos estratégicos y objetivos específicos: Para una adecuada consecución

de los mismos es importante entender la diferencia entre unos y otros. Así, un objetivo general o

estratégico:

Debe ser alcanzable.

Debe ser fácil de comprender.

No tiene por qué ser cuantificable ni estar expresado en cifras.

Debe estar acotado en el tiempo.

Tiene que derivarse de las estrategias, la misión y la visión.

Ha de ser muy concreto, los objetivos abstractos no tendrían cabida aquí.

Debe poder ser convertible en tareas u objetivos específicos

Mientras que un objetivo específico:

Debe ser siempre cuantificable.

Debe estar limitado en el tiempo

71

Debe poder medirse mediante indicadores, números y sistemas, que permitan su

verificación.

Debe estar alineado con la estrategia.

Debe ser realista y alcanzable, pero al mismo tiempo desafiante.

Siempre debe tener un responsable.

¿En dónde se establecen los objetivos específicos dentro de una gerencia comercial?

Básicamente en dos documentos fundamentales:

Plan de marketing

Plan de acción de venta

Plan de marketing: El Plan de Marketing es un documento en el que se recogen todos los

elementos, estrategias, estudios, objetivos, etc., imprescindibles para delimitar y dar forma a

esa hoja de ruta que nos hemos plateado como válida para conseguir llegar a nuestra meta. Es

nuestra brújula en la gerencia comercial para saber:

¿Cómo lograr los objetivos planteados?

¿Qué vendemos en realidad?

¿A quién le vendemos?

¿Cuál es nuestra propuesta de valor?

¿Cuáles son nuestros diferenciadores?

¿Quién es nuestra competencia?

¿Qué ofrece nuestra competencia?

¿Cuáles son nuestros objetivos centrales?

¿Cuáles nuestros objetivos cualitativos y cuantitativos?

72

¿Cuál es nuestra línea de tiempo (ruta crítica)?

¿Cómo estableceremos las 4P´s en Mercadotecnia?

¿Cuáles serán los medios publicitarios adecuados para comunicarnos con nuestros

clientes?

Plan de acción de venta: Es el documento que nos permite establecer las acciones en concreto

que debemos de realizar, y todas estas acciones nacen, del plan de marketing. Es un documento

que se convierte en un manual de acción medible y medio de control de resultados.

Muchas veces el plan de acción de venta estratégico, se implementa dentro del mismo plan de

marketing, todo dependerá de la organización del autor del proyecto. Business Up recomienda,

que no sea parte del plan de marketing, y que se maneje, como documentos separados, la razón es

la siguiente:

Se puede tener mayor control, cuando hacemos acción por acción, esto nos da claridad.

Es fácil de implementar, y poder medir sus resultados con mayor precisión.

Al hacer los ajustes, no es necesario modificar todo el plan de marketing, solo el

documento de las acciones a implementar.

Como hemos establecido en este capítulo, una vez que se haga la planeación en donde se

establecen los objetivos a realizar, el plan de acción estratégico será el documento en donde

debemos plasmar las acciones a realizar paso a paso, para que realmente logremos los objetivos

planteados.

73

2.3 Pronósticos de venta

“El pronóstico de venta, es una predicción de cuanto de un producto o servicio se puede vender

dentro de un mercado en un periodo definido” (Olmos Arrayales, 2007, pág. 61). El autor citado

nos comenta, que también reciben los nombres de Pronósticos de ingresos en caso de que se quiera

definir en dinero, pero si se define en unidades recibe el nombre de Pronóstico de ventas por

unidades.

Este apartado es el pilar para poder determinar los objetivos cuantitativos del plan de marketing.

Al momento de hacer el plan de marketing se establecen los objetivos cuantitativos de cuanto

queremos vender en el año, es decir, no se trata de saber cuánto podemos vender, sino cuanto

queremos vender. Pero la pregunta de los millones de dólares con los clientes, es que quieren saber

cómo se pueden establecer los pronósticos que realmente se van a cumplir, y a esto también se le

llama plan de marketing ROI.

Los pronósticos tienen dos líneas base para poderse determinar:

Historial de venta.

Proyecciones a futuro.

Con la primera es más fácil poder hacer pronósticos de ventas, ya que el negocio tiene una línea

de comparación en base al historial de venta, es decir, en base a la planeación pasada, y atendiendo

a los resultados, podemos tener una idea más clara de que es lo que queremos vender a partir de

hoy hacia una línea trazada en el futuro.

Sin embargo, la segunda es más compleja, es cuando el negocio a penas estará iniciando sus

gestiones operativas y no hay un punto de comparación, a esto se llamará proyecciones de ventas

para determinar el pronóstico, y es que, solo podemos especular en proyecciones cuanto vamos sin

un historial que nos avale la venta.

74

Si bien es cierto que no existe un gerente capaz de ser adivino y cumplir al cien por ciento los

pronósticos de venta, también lo es que, es fundamental que un negocio tenga sus pronósticos de

venta, para poder tener una guía de metas, que deberán de irse cumpliendo en tiempos y forma.

Cuando damos consultoría a nuestros clientes, la elaboración de los pronósticos de venta, serán

vitales para el establecimiento de las metas de ventas del negocio. Debemos de analizar los

siguientes factores para poder determinar y hacer los pronósticos de venta:

Solicitar el historial de venta del último año atrás.

Solicitar el plan de marketing y el plan de acción de ventas que se ejecutó, para

analizar del porqué de los resultados obtenidos.

Determinar la distribución del presupuesto publicitario y los resultados que se

obtuvieron con ello.

Revisar las metas que se plantearon al inicio, y saber el porcentaje de efectividad que

se tuvo.

Saber la filosofía de la empresa, en relación a los objetivos estratégicos dentro del

plan de negocios.

Realizar un perfil psicológico de los socios o el gerente comercial para determinar el

grado para ser intrépidos para la nueva planeación.

Toda esta información nos permitirá poder desarrollar la estrategia y con ello, poder determinar

montos de inversión en el plan de acción estratégico, así como, los resultados esperados.

Un concepto que es fundamental aclarar, es el de “Campaña de marketing”, ya que muy pocos

emprendedores la manejan, y es clave para poder establecer pronósticos de venta, así como, los

objetivos cuantitativos esperados. Las campañas se pueden definir, como un procedimiento

75

sistemático, que establece un objetivo a cumplir, a través de mecanismos pre-establecidos con

parámetros como planeación, dirección, control, medición de resultados y mejora continua.

El error más común de los emprendedores al iniciar sus operaciones, es pensar que todo

prospecto que lo contacta es una venta segura, y establecen sus pronósticos en base al número

exacto de interesados que entran al negocio o los llaman por teléfono. Aquí es donde encontramos

el primer elemento para poder hacer los pronósticos de ventas esperados en el ejercicio anual y

esto es “Número de clientes que necesitamos”.

El número de clientes es uno de los factores para poder calcular las ventas tanto en unidades

como en dinero que necesita el negocio para poder operar.

A continuación analicemos la siguiente imagen para poder entender con más detalle la

importancia de poder generar pronósticos de venta.

Observamos en la imagen anterior, que el elemento para poder determinar pronósticos asertivos

en las ventas, es poder entender las tasas de conversión de los prospectos necesarios para poder

Imagen 15 Tasa de Conversión de Prospectos Para Determinar

Pronósticos de Venta.

Autoría: Propia

76

llegar al número de clientes que se necesitan para poder tener las ventas que generen el flujo de

dinero necesario.

En esta imagen, podemos ver con claridad el embudo que se genera en relación a los prospectos

y hasta llegar a los clientes, a esto se llama “Embudo de Atracción en Marketing”.

Ahora bien, el segundo elemento será poder determinar los promedios de venta unitarios que

están relacionados a cada uno de los clientes para poder determinar las ventas en dinero que se

requieren para tener con claridad los pronósticos de venta. Se requiere sacar los promedios de

venta en base al historial de ventas que el negocio tiene, o en su caso, si va iniciando operaciones,

se tendrán que calcular en base a la experiencia del gerente comercial del proyecto.

Pondremos el ejemplo de nuestra consultoría de Business Up para clarificar este concepto.

Business Up, tiene diversos servicios en nuestro portafolio que le podemos ofrecer a nuestros

clientes, por ejemplo; el “Paquete Detona tu Negocio”, tiene un precio al mercado de $ 9,950.00

(Nueve mil novecientos cincuenta pesos 00/100N) más el Impuesto al Valor Agregado. Pero

tenemos otro servicio como “Renta de Gerente por Seis Meses” con un precio de $ 51,000.00

(Cincuenta y un mil pesos 00/100MN) más el Impuesto al Valor Agregado. Por lo que tenemos un

precio promedio de venta de $ 30,475.00 (Cuatro mil cuatrocientos setenta y siete pesos

00/100MN) más Impuesto al Valor Agregado.

Ya que tenemos con claridad el precio promedio de venta que es el segundo elemento para

calcular los pronósticos de venta, ahora podemos hacer la siguiente formula:

No. De clientes (5) (X) Precio promedio de venta ($ 30,475.00) = Ventas esperadas en dinero

Al hacer esta pequeña fórmula matemática, nos daría como resultado $ 152,375.00 (ciento

cincuenta y dos mil trescientos setenta y cinco pesos 00/100MN) más el Impuesto al Valor

77

Agregado. Por lo que se entiende que las ventas esperadas serian sobre el número mencionado en

el párrafo inmediato anterior.

Hemos visto la forma más básica para poder explicar los pronósticos de venta, pero ahora bien,

para poder desarrollar el plan de marketing anual dependerá de la experiencia del gerente comercial

para poder establecer las estrategias comerciales y medios de publicidad que se van a utilizar para

poder generar no solo los pronósticos de venta, sino también los montos de inversión y el Retorno

de Inversión (ROI) esperado.

La finalidad de los pronósticos de venta es vincularlo con los estados financieros proforma, que

tienen el objetivo de responder tres preguntas:

1.- ¿Qué tan rentable espera que sea la empresa, dado los niveles de ventas proyectados y las

relaciones esperadas entre ventas y gastos?

2.- ¿Cuánto y que tipo de financiamiento (Deuda o capital) será necesario para financiera los

activos de la empresa?

3.- ¿La empresa tendrá el flujo de efectivo adecuado? Si es así, ¿Cómo lo utilizará? Si no, ¿De

dónde provendrá el efectivo adicional? (Longenecker, Palich, Hoy, & Petty, 2014, págs. 331,332)

Ahora vamos a ver un ejemplo de como un gerente comercial tiene que estructurar sus

pronósticos de ventas, usando tasas de conversión de prospectos para poder llegar a el número de

clientes que se necesitan para poder lograr los objetivos estratégicos planteados para el año de

ejecución del plan de marketing.

Pondremos el ejemplo de una proyección en relación a la estrategia de marketing digital y muy

en especial a campañas de adwords, que las mencionaremos en el capítulo siguiente. La intención

es demostrar cómo se debe ejercer una proyección más exacta y con mayor número de elementos

para su diagnóstico en el momento en que la campaña este en marcha.

78

En la tabla que sigue, vamos a ver como se divide en cuatrimestres los resultados esperados,

para poder estar monitoreando la campaña, y con ello determinar, si va por buen rumbo o no la

misma.

Tabla 1

Tabla de Proyecciones de Ventas con Tasa de Conversión vs Inversión Publicitaria

Periodo

Tasa de

conversión

Primer cuatrimestre Segundo Cuatrimestre Tercer Cuatrimestre

Trafico esperado 160 180 200

Prospectos

calificados

75% 120 135 150

Cotizaciones

65% sobre

prospectos

calificados

78 87.75 97.5

No. De unidades de

cierre de venta

25% sobre

las

cotizaciones

emitidas

19.5 22 24

Precio promedio de

venta $ 4,500.00

Venta brutas

esperadas

$ 85,500.00 $ 99,000.00 $ 108,000.00

Inversión en

Adwords marketing

digital

$ 15,000.00 $ 20,000.00 $ 25,000.00

79

Rentabilidad anual

de la estrategia de

adwords

$ 70,500.00 $ 79,000.00 $ 83,000.00

Como observamos, primero se estableció el periodo a evaluar durante la estrategia comercial,

y esto fue en base a 3 cuatrimestres. En segundo lugar, se estableció la parametrización a revisar

en relación a las tasas de conversión esperadas, a razón de la experiencia del gerente comercial,

por lo que podemos ver con facilidad, que se tiene como expectativa, la generación de un número

determinado de “Trafico Calificado” como resultado de las campañas de Adwords, pero no todos

sin sinónimos de ventas, existe una tasa de conversión denominada “Prospectos Calificados”, que

son aquellos que reúnen el perfil preestablecido por la gerencia comercial, como viables para ser

clientes en su momento. Después podemos observar, como existe otra tasa de conversión 65%

(Sesenta y cinco por ciento) sobre los prospectos calificados, en donde se han emitido cotizaciones

formales. Son estos prospectos que definitivamente tienen un gran interés en comprar, pero aún

tienen diversos factores que no llevan a cerrar la operación, tales como; comparar precios con otros

competidores, están evaluando la calidad del proveedor, aun no es el tiempo de comprar ya que

tan solo, están solicitando información para sus proyecciones financieras etc.

Después podemos ver, como ya existe de nuevo una tercera tasa de conversión 25%

(Veinticinco por ciento) sobre el número de cotizaciones emitidas, a la que se le considera como

“Ventas brutas esperadas”, ahora sí, tenemos lo que todo dueño de negocio desea ver en sus

pronósticos, las ventas brutas que desea obtener en cada uno de los periodos establecidos en sus

pronósticos.

80

Por último, para poder hacer una buena planeación de marketing, será necesaria confrontar la

inversión contra las ventas brutas esperadas, para determinar el retorno de la inversión (ROI), y

con ello poder estar en la posibilidad de medir su rentabilidad.

3. ESTRATEGIAS COMERCIALES Y MEDIOS DE PUBLICIDAD

Un gerente comercial tiene que tener una de las habilidades más destacables para poder generar

una planeación altamente eficiente para lograr los objetivos cualitativos y cuantitativos

establecidos en el plan de marketing anual de la empresa, y nos referimos a “La Estrategia”.

Para poder explicar con detalle que es la estrategia, se hará a través de la historia misma. En el

216 AC, el general Aníbal se encontró enfrente a más de 72,000 soldados romanos en un lugar

denominado Canne en la Italia del Sur, cuando su ejército apenas llegaba a la numerosa suma de

20,000 soldados. Si podemos atender a la situación de números de soldados de un lado y del otro

lado, uno simplemente consideraría que la victoria debería de ser del ejercito romano. Pero

debemos de sumarle a este factor, el contexto previo que debió afrontar el general para llegar a

aquella ciudad antes de la gran batalla. El viaje para que Aníbal haya llegado a aquella provincia

duro más de 5 meses, ya que la distancia que tuvo que recorrer fue de centenares de millas, y

durante este trayecto, tuvo que librar diversas batallas con comunidades en el paso, perdió a más

de la mitad de su ejército, con hambre y un cansancio, así llegaron ante el ejército romano, que los

estaba esperando bien alimentados, y totalmente descansados de cualquier batalla. Si todo estaba

81

a favor del ejército más poderoso de aquella época, ¿Por qué entonces la victoria fue para Aníbal?,

no habrá otra palabra para poder dar contestación a esta pregunta sino es a través de la palabra

“Estrategia”.

Tomar la estrategia: Aníbal no espero a que los romanos atacaran, simplemente él tomo la

iniciativa y actuó primero. Dividió su ejército en tres partes, y concentro su grueso en su flanco

izquierdo y derecho, haciendo que fuera más fuerte que el ejército de los romanos que los iban a

confrontar, ahí busco superioridad numérica ante el enemigo. Con este movimiento, lo que hizo

fue dejar un centro muy débil, pero con enorme inteligencia, agrupo pequeños bloques de forma

piramidal formando una “V” invertida tipo punta de flecha, que lograban un efecto óptico que

había en el centro un enorme ejército listo para atacar.

Economizar fuerzas: Aníbal coloco a su caballería (considerada como el pilar de todo ejército),

en los flancos izquierdo y derecho respectivamente, a lado de la punta de flecha. Pero había una

diferencia en cómo lo dispuso en relación con los romanos. Estos simplemente la abrieron: 1000

hombres en cada lateral de su fuerza principal. Aníbal concentro la parte mayor de su caballería a

la izquierda. La pequeña porción que coloco a la derecha solo tenía que gritar y hacer mucho ruido.

La función de estos últimos, era la de mantener distraídos a los 1000 jinetes romanos. Así, la

caballería romana fue incapaz de advertir que una pequeña fuerza de jinetes los mantenía en su

sitio. Aníbal economizo la caballería en su flanco derecho, y la concentró en su flanco izquierdo

para tener un número superior ahí.

Obtener la ventaja: Cuando inicio la batalla, la caballería más numerosa de Aníbal con una

ventaja de casi dos a uno, derroto con facilidad al cuerpo romano de jinetes, luego barrió alrededor

sin tener oposición mediante un acercamiento indirecto hasta ubicarse detrás de los 70,000

soldados romanos. Los 1000 jinetes romanos del flanco derecho fueron excedidos en número y

82

quedaron entrampados entre las dos fuerza de la caballería cartaginesa, fueron superados con

facilidad y destruidos. Los romanos perdieron toda su caballería en los primeros minutos de la

batalla, y el general de los romanos de nombre Varro, ni siquiera se enteró. Recordemos lo que

estaba pasando enfrente de Varro, el solo veía el centro en donde estaba el menor número del

ejército de Aníbal, dando la orden de atacar de forma frontal, el ejército romano fue derrotando

con facilidad de la punta de flecha, y llego a pensar que la victoria era de él, ya que no había tanta

oposición, pero lo que no sabía, es que este movimiento estaba ocasionando que el grueso de su

infantería se adentrara a la trampa de Aníbal.

Conservar la iniciativa: Varro pensó que había despedazado a los cartagineses conforme el

ápice de Aníbal se retiraba, así que dio la orden de acelerar su avance. Conforme los romanos

avanzaban más rápido, más rápido entraban a un embudo dispuesto por la especie de “V” formada

por las fuerza de Aníbal. Con esta postura, el general de Cartaginés tomo de nuevo la iniciativa,

dando la orden de los flancos derecho e izquierdo a que cerraran de forma frontal a la infantería

romana que ya estaba en el interior de la “V” invertida, y teniendo atrás el río Aufidus, que le

impedirían el escape a los romanos. Esta tarde fue una masacre total del ejercito romano, solo

quedaron 12,000 de los 72,000 del ejercito romano, y se dice, que si Aníbal hubiera seguido a

Roma, este hubiera puesto de rodillas al gran imperio de aquella época.

83

Antes de que pueda desarrollar una estrategia, debe saber a dónde quiere llegar. Ésta es la razón

de por qué el primer principio estratégico fundamental es el compromiso con un objetivo definido.

La gente sigue gustosa a un líder que muestra un compromiso inusual con una meta determinada.

Este principio descansa sobre un cimiento con tres fuerzas: fisca, mental y moral. Para rebasar a

la competencia, hay que definir los objetivos de modo que los tres se combinen y actúen como

una. (Cohen, 2005, pág. 41).

Como podemos analizar sobre la historia de Aníbal, la estrategia es el pilar fundamental de la

planeación de una empresa, y no por nada recibe el nombre de “Planeación estratégica”. Ahora

bien, como se comentó al principio, el gerente comercial será responsable de poder determinar las

mejores estrategias comerciales que se deben de seguir, para lograr los objetivos planteados, es

por ello, que aquí presentamos a continuación alguna de las más usadas en los negocios en la

actualidad.

3.1 Publicidad es igual al vehículo de la Mercadotecnia

Sin duda lo primero que piensa como estrategia comercial un gerente es la de invertir en

publicidad, para que las personas consideradas como mercado meta, tengan conocimiento de que

existe una nuevo competidor en el mercado, y que con ello, acudan corriendo al negocio a adquirir

los productos o servicios que se ofertan. Pero esto no es así en la mayoría de los casos, ya que no

84

se entiende con claridad el concepto de la publicidad. La publicidad es un vehículo o medio de

comunicación visual, auditiva o cognitiva para que se conecte proveedor con cliente potencial.

Hoy en día existen diversos medios publicitarios para ser elegidos por los dueños de negocios,

pero no todos son para todos, ni todos son los más eficientes, lo que funciona para unos, no les

funciona a otros. Por tal motivo el gerente comercial deberá de establecer cuáles son las mejores

estrategias para seleccionar el tipo de publicidad para el negocio en marras. Por ejemplo, para un

negocio denominado punto de venta, el volanteo puede ser la publicidad gráfica más eficiente para

atraer a su mercado que está a no más de 2 km de radio de su negocio, pero el volanteo no es

funcional para una empresa que vende productos específicos y técnicos para la industria, tales

como balanzas y básculas de alta precisión.

Otro punto que se debe de tener en cuanta al momento de la estrategia comercial para

seleccionar la mejor publicidad, será la de entender que publicidad no es sinónimo de ventas, estas

últimas son consecuencia de una buena estrategia publicitaria en un lapso de tiempo de corto,

mediano o largo plazo.

Cuando uno establece una estrategia es fundamental, hay que entender el objetivo de la misma,

ya que no todo es considerado como un objetivo para generar ventas, también existen objetivos

como generar posicionamiento de marca, comunicación de emociones, conectividad, generación

de identidad entre otras.

Antes de iniciar la planeación estratégica de comercialización será fundamental establecer con

claridad que es lo que realmente se quiere lograr, y cómo lo vamos a lograr.

En Business Up siempre recomendamos la diversificación y economizar los recursos

publicitarios, al hacer un análisis profundo entre costo-beneficio para poder determinar cuál medio

85

publicitario se deberá de elegir, y darle la oportunidad de poder desarrollar campañas que permitan

sembrar, germinar y madurar los resultados esperados.

Uno de los errores más úsales que se dan, es que al no desarrollar una estrategia bien pensada

se hagan inversiones en medios de publicidad no analizados y sobre todo, no se le da el tiempo de

maduración de campaña para poder determinar los resultados si estos fueron positivos o negativos.

Por lo regular el emprendedor es muy desesperado y quiere ver resultados inmediatos al momento,

y no dan el tiempo para ver el potencial de la campaña o medio publicitario seleccionado.

Otra recomendación que damos, si se va a seleccionar un medio publicitario, que este sea lo

mejor de lo mejor que el mercado pueda dar, es decir, es preferible no invertir en tantas líneas

publicitarias por ser de bajo costo, es mejor unas cuantas, pero que sean de lo mejor que haya en

el mercado. Por ejemplo, si se selecciona una revista especializada, al momento de seleccionar el

espacio que se va a publicar, deberá de seleccionarse portada, contra portada, forro o página

completa y en su caso, si se permite tener acceso a un publi-reportaje por un lapso mínimo de seis

meses. Lo anterior atiende a que, si con lo mejor que tiene la revista no se tienen los resultados

deseados, entonces se puede descartar ese medio publicitario, quedando como una capitalización

de experiencia. El problema es que por cuestión de economizar muchos se van a los más barato, y

piden un cuarto o hasta un octavo de página, y si es a blanco y negro mejor, este pensamiento

podría considerarse como algo bueno, ya que muchos emprendedores dicen, “Empecemos con algo

pequeño para ver cómo me va, si tengo prospectos estaré en posibilidades de seguir invirtiendo

en esta revista”, nada más lejos de la verdad. El pensar así, solo tiene como consecuencia la pérdida

de dinero y en lugar de ser considerada como inversión pasa al rubro de gasto.

86

3.2 Mercadotecnia digital

Ahora entramos a una de las mejores estrategias comerciales denominada como marketing

digital, en razón al uso de celulares, tabletas y computadoras y claro, al uso del internet como

medio de comunicación masivo.

Mantenerse a la vanguardia en temas como ventas y marketing sin duda fue uno de los objetivos

principales de las marcas en 2014. Y el Inbound Marketing en México no se puede quedar atrás.

Le presentamos 10 Estrategias de Marketing Digital que fueron prioridad en 2014 y que le

ayudarán a hacer una evaluación de sus estrategias de Inbound Marketing. (Mendieta, 2014)

Uno de los principios fundamentales de la administración es el control, y el marketing digital

tiene los mejores medios de control estadísticos que uno puede requerir.

Hoy en día más del 88% (Ochenta y ocho por ciento) de los adultos y jóvenes tienen acceso

alguno de los dispositivos móviles, y se ha convertido en el medio más usado para ver información.

El 69% (Sesenta y nueve por ciento) de las personas que tienen acceso al internet, lo hacen a través

de tabletas o celulares, siendo estos últimos llamados SmartPhones.

En toda esta estrategia, los móviles cada vez dominan más. De acuerdo con el reporte financiero

más reciente de Facebook, los ingresos por publicidad en dispositivos móviles representaron 80%

(Ochenta por ciento) de su facturación, frente al 69% (Sesenta y nueve por ciento) de hace un año.

En México, esa tendencia está en línea, pues de los 61 millones de usuarios que tiene Facebook en

el país, 56 millones son móviles y de estos, 37 millones ingresan diario. “Más de 90 por ciento de

nuestros usuarios se está conectando en plataformas móviles, la tendencia del uso de móviles cada

vez es más grande, sobre todo con el crecimiento de los smartphones”. De acuerdo con el

directivo, el número de videos publicados por persona en el newsfeed de Facebook crece 3.6 veces

cada año, y actualmente más de 8 mil millones de videos son vistos en la plataforma todos los días,

87

además de que ocho de cada 10 videos que son descubiertos por personas en internet se encuentran

en Facebook. (Maldonado, 2016).

Por lo anterior expuesto, sin duda el marketing digital deberá de ser la estrategia principal de

todo negocio o empresa.

3.2.1 Adwords

Sin duda alguna cuando hablamos de estrategias en marketing digital, no podemos de dejar a

un lado a Google Adwords, ya que se puede entender como una de las estrategias publicitarias más

eficientes, ya que tanto Adwords como la de redes sociales, y directorios digitales, las personas

están buscando los productos y servicios que los consumidores necesitan, mientras que en la

mayoría de los demás medios publicitarios se lanza las campañas como una red para pescar,

esperando a que caiga los pescados deseados.

Dentro de las estrategias de Marketing Online una de las más efectivas es la publicidad en

motores de búsqueda. En este artículo revisaremos qué es Google Adwords y los pasos necesarios

para implementar una estrategia de exitosa. SEM son las iniciales de las palabras en

inglés Search Engine Marketing (Marketing en Motores de Búsqueda). Google Adwords es un

servicio de Google que permite pagar para parecer en el motor de búsqueda cuando se utilicen

palabras clave de interés para la empresa. A diferencia del SEO (Search Engine Optimization –

Optimización en Motores de Búsqueda) que permite obtener resultados a mediano plazo (entre tres

y seis meses), las estrategias de SEM permiten obtener resultados inmediatos. (Mejía Llano, 2016).

Adwords está basado en generar palabras claves llamadas Keywords o palabras claves, en

donde uno supone como nos buscan los posibles clientes cuando entran al buscador. Google es el

88

buscador más usado por los usuarios, y el 75% (Setenta y cinco por ciento) de los usuarios solo

ven la primera página del buscador.

Adwords está ligado a diversas herramientas digitales, como google analytics, esta herramienta

nos permite poder determinar el número de búsquedas que los usuarios en google están realizando

de forma mensual, esto permite segmentar con claridad si hay mercado para los productos o

servicios que ofrecemos.

Pondremos el ejemplo del negocio “DEJA DE FUMAR”, al cual se le hizo su plan de marketing

para poder entender con claridad la importancia de google analytics.

Como podemos ver en la imagen anterior, antes de iniciar las campañas a través de google

adwords, se estudió si habría mercado de personas que buscaban por este medio, los servicios de

dejar de fumar, a través del método de hipnosis y rayo láser, incluso esta herramienta nos permite

Imagen 17 Keywords del Negocio Deja de Fumar

Autoría: Propia

89

saber el costo por click, que google cobraría cuando la campaña este en movimiento, esto nos

permite poder establecer con claridad costos de inversión.

Una vez que se puede determinar un presupuesto a invertir, volvemos a generar una tabla de

conversiones de prospectos calificados que estas campañas pueden generar, y con ello una tasa de

conversión que podemos esperar para generar cotizaciones y ventas, como lo vimos en el capítulo

2.3 del presente trabajo.

3.2.2 Redes sociales

Las redes sociales se han convertido en el medio de comunicación más usado por los cibernautas

hoy en día, es impresionante la velocidad con que se viraliza la información. El sábado 15 de

octubre del 2016, se disputo un juego de futbol en la liga de futbol de México, entre el América y

el equipo de Xolos de Tijuana, el América celebraba sus primeros 100 años de vida, y para ello

lanzaron un nuevo himno aludiendo a esta conmemoración en el medio tiempo, que por cierto muy

malo, por medio del artista de nombre Jorge D´Alessio. No había terminado el partido de futbol

en su segunda mitad, cuando en redes sociales circulaba las frases de plagio de un equipo de España

llamado Sevilla, y es que el himno de los 100 años de aquel equipo era similar al que estaba sonado

45 minutos antes en el estadio Azteca. Así de impresionante es el poder de las redes sociales en

razón a la velocidad a su viralización.

Hoy en día cada vez más los negocios deciden invertir en las redes sociales tales como Facebook

siendo la más importante, Youtube e Instagram y whatsapp.

90

Un gerente comercial debe conocer las bases de la publicidad en Facebook para poder saber

cómo coordinar las campañas que se hagan por este medio. Lo primero que se debe de hacer es

abrir una cuenta de Facebook personal, ya que esta será la que permita en su momento, la creación

de una fan page (página de negocios de Facebook). Esta fan page, es la que permitirá poder generar

campañas pagadas para tener alcances y con ello cumplir los objetivos planteados.

Facebook tiene más de 6 estrategias para hacer campañas, y mucho de ello, dependerán del tipo

de negocio o empresa, así como de los productos y servicios que se están ofertando en el mercado.

Una cuenta puede administrar un sinfín de fan page, pero esta cuenta está ligada al mismo

tiempo, en la cuenta publicitaria donde se pueden hacer los cargos de pago de publicidad de

Facebook. Observamos en la imagen de arriba, como se puede ver con claridad que en la parte de

Imagen 18 Cuenta de Facebook y Fan page

Autoría: Impresión de la cuenta publicitaria de Mif Héctor

91

arriba central, está el nombre de la cuenta personal (Mif Héctor), y en esta imagen, podemos ver

en la parte derecha, que se tienen administrando dos landing page de dos negocios distintos

(Worklub y Business Up).

En la figura anterior, podemos observar como Facebook nos puede dar opciones de diversos

tipos de campañas, dependiendo a los objetivos que se buscan en la campaña, para poder dar

mejores resultados.

Un gerente comercial, tiene que tener conocimientos básicos sobre marketing digital, ya que

existen muchas situaciones que se pueden dar por medio de los proveedores de estos servicios e

incluso, al contratar a un interno.

El motivo del porque hoy en día tanto micro negocios como PYME´s y macro empresas, están

usando el marketing digital, es por la capacidad de poder medir los resultados, es decir, con estas

estrategias uno puede saber cuáles son los resultados que se van obteniendo en tiempo real, y son

capaces de obtener los datos precisos de los prospectos para poder ser contactados en los procesos

de venta.

Por ejemplo, una campaña en redes sociales en donde se use la estratega de conversión, permite

a los usuarios en el momento que la publicación se de en su muro de su Facebook, pueden

Figura 19 Cuenta Publicitaria, Establecer objetivos de Marketing

Autoría: Impresión de la cuenta publicitaria de Mif Héctor

92

interactuar al darle click en alguno de los botones que permite la misma publicación, y esta puede

enlazar a una página de aterrizaje (landing page) en donde se encuentra un formulario para obtener

los datos del prospecto tales como; nombre, teléfono y mail. Así mismo existe otra opción que está

teniendo mucho éxito en campañas de redes sociales, a las cuales se llaman Boots, y esto es que

Facebook ha permitido con otras aplicaciones, tener mejor conectividad e interacción al conectar

esta aplicación con su sistema de Messenger, en donde a través de un sistema, se responde

automáticamente a las personas que mandan un mensaje (inbox), dando toda la información

necesaria que se tenía en mente al momento de lanzar la campaña publicitaria.

Por todo lo anterior, un gerente comercial debe ser instruido en este tipo de campañas para saber

cómo dar las instrucciones, ya sea a su equipo interno, o aun proveedor externo de este servicio,

recordando que las campañas son responsabilidad del gerente comercial y no de los especialistas

en marketing digital. Así mismo se debe establecer pronósticos de ventas en relación a redes

sociales, para determinar las ventas esperadas a través de esta estrategia comercial.

3.3 Networking Empresarial

Ahora pasaremos a ver una de las estrategias comerciales más antiguas que el hombre ha

utilizado desde que decidió agruparse en comunidades, es la más poderosa de todas las estrategias

que uno puede desarrollar, pero al mismo tiempo, es tal vez la que menos se usa, por no tener una

estrategia definida y un sistema eficiente, y nos referimos al famoso “Networking Empresarial” o

también llamado recomendación de boca en boca.

Las redes de trabajo (Networking) están basadas en la habilidad de las personas en saber

relacionarse con los demás, muchas organizaciones a nivel mundial usan estas estrategias para

poder hacer negocios multimillonarios. La base de los networking están en dos principios que son;

confianza, primero dar y después recibir referencias de valor.

93

Una de las características de los networking es que no se debe realizar una gran inversión para

ser parte de estos, ya que mucho de ellos son reuniones empresariales en donde solo se tiene que

pagar el desayuno y con ello uno puede entrar para hacer networking.

Objetivo: En primera instancia no es el de vender, siendo este el primer error que se comete por

la mayoría de las personas que inician estas prácticas. “El Networking es la capacidad de crear una

red de contactos profesionales que genere relaciones duraderas en el tiempo gracias a la

implicación de beneficios mutuos.” (Alba, 2015). Las ventas solo serán la consecuencia de la

eficiencia de la generación de estas redes solidas de alto valor, ya que una vez que se hayan

formado, la confianza será el pilar fundamental para poder empezar a recibir referencias entre los

que integran las redes. Por eso, otro error que se comente, es pensar que cuando uno asiste a un

grupo determinado de networking piensa que ahí se tejerán sus redes, cuando esto es totalmente

falso, en todo momento y lugar se están tejiendo redes de contacto, con la persona que nos corta

el cabello, con el taquero cuando uno va a cenar unos ricos tacos, con los vecinos que sin duda

alguna tienen un trabajo o una profesión que puede a portar a tu proyecto. Para hacer networking

uno debe de ponerse en modo “Networking” es decir, pensar que toda persona tiene que ser parte

de su red de contactos, ya que en algún momento y circunstancia correcta, usted tendrá que acudir

con ellos para proponer algún negocio que a ambas partes le pueda ser de gran atractivo.

Grupos de networking: En la actualidad estas prácticas son más cotidianas y existen diversos

lugares donde se realizan, por ejemplo aquí en Querétaro existen; Cámaras (Canaco, Canacope,

Canacintra) confederaciones (Coparmex), asociaciones privadas (Amiqro, BNI, Club de

Emprende de Qro) entre otras tantas. Lo importante y que todo gerente comercial debe evaluar

cada una de ellas para saber si le conviene ser parte de este grupo o no, cada grupo tiene un

identidad propia, tiene objetivos en común e incluso tiene ya un mercado definido y hasta sus

94

propias metodologías. La decisión a cuál se debe pertenecer, recaerá en las habilidades del gerente

comercial para lograr que los objetivos de la estrategia comercial se cumplan. Algunos networking

pueden no aportar las redes de contacto marcadas como mercado meta, y pueden traer como

consecuencia una gran frustración y llegar a pensar que el networking no funciona.

Tomador de decisiones: No hay nada más desagradable en los networking que intentar hacer

negocios con personas que no tienen capacidad de tomar decisiones, ya que uno está ahí para hacer

negocios, es por ello, que se recomienda que el dueño de negocio asistan personalmente o en su

caso, directores o gerentes comerciales, en donde se supone que ¡sí! tienen un grado de tomar

decisiones al hacer negocios con los demás miembros del grupo. Business Up ha estado por más

de 7 años networking y hemos observado que cuando acuden vendedores y no tienen poder de

decisión, simplemente no se generan muchos negocios, o en el peor de los casos cuando el

vendedor es muy bueno, se lleva la confianza de los integrantes del grupo, y la empresa o negocio

que invirtió en ese tiempo se queda sin nada.

Sistema: El éxito o fracaso de esta estrategia dependerá de que tan eficiente es la creación de

un sistema dinámico y funcional, basado en establecer los objetivos que se desean obtener del

networking. La mayoría de las personas asisten a los eventos sin tener objetivos bien definidos, y

por ello, caen en la trampa de solo acudir a un evento muy bonito, pero nada de referencias de

calidad y mucho menos, la extensión de sus redes. Parece que están en un concurso de a ver quién

recolecta el mayor número de tarjetas posibles, pero ningún negocio concretado o personas de alto

valor en la red que se está construyendo. Un sistema será los procesos y procedimientos que pueden

ser duplicados por cualquier miembro de la organización, y tiene como objetivo, poder ser los

pasos a seguir para que se pueda cumplir un objetivo determinado, permitiendo la mejora continua

en el proceso mismo, y con ello poderlo hacer perfectible.

95

Medición de resultados: Como toda estrategia y una buena planeación, el networking debe

tener objetivos cualitativos y cuantitativos a medir como productividad, y sin ellos, solo se estaría

navegando a ciegas en un mar en plena oscuridad total. Hemos observado continuamente con

nuestros clientes frases como; ¿Cómo te fue en el desayuno de networking?, y el vendedor

responde muy bien, estuvo padre, pero no es capaz de dar más información relevante. Cuando uno

asisten a este tipo de eventos tiene que tener claro diversos objetivos a realizar, tales como:

1. Segmentar mercado a través de un indicador (semáforo), con una pluma indeleble

pueda marcar en las tarjetas tres tipos de colores que son; verde (prospecto alto

potencial), amarillo (prospecto moderado) y rojo (prospecto de bajo perfil).

2. Aplicar el sistema 45/45 (Diseñado por Business Up), en donde la persona dirige el

networking de forma profesional. Este sistema implica que en 45 segundos ambas partes

deben de decir a que se dedican y cuál es la intención de hacer networking.

3. Darse like en su fan page; hemos hablado del poder de las redes sociales, ahora

imaginen lo siguiente; ¿Qué pasaría si ambas partes se dan like en cada una de sus fan

page?, el haberse conocido puede en su momento salir del radar en un tiempo corto, es

decir, no me acuerdo con quien hable en aquel desayuno, pero si nos dimos like en

nuestras redes sociales cada vez que hagamos publicaciones estaremos en contacto.

4. Concertar citas: Un verdadero networker (Hacedor de redes), tiene el talento para

identificar oportunidades de negocio, por ello es en ese momento donde uno debe

solicitar una cita cuando se ha detectado una persona que puede darle alto valor a su red,

tal vez sea la mejor oportunidad para que esto ocurra, simplemente no hay que dejarla

pasar.

96

Todas estas actividades deberán de ser medibles en KPI´s (Key Performance Indicator) que nos

permitirán saber que tan cerca o que tan lejos estamos de los objetivos planteados.

El gerente comercial deberá de establecer los objetivos cuantitativos en número de operaciones,

cotizaciones y por supuesto en ventas brutas derivadas de esta estrategia comercial. Estos

indicadores nos determinaran en donde debemos de mejorar, ya que muchas veces puede ser el

dialogo, la habilidad de saber segmentar, el manejo del tiempo del sistema 45/45, o la habilidad de

concertar la cita, todo esto no sería posible saber si no existen estos indicadores que nos permitan

revisar en que podemos mejorar.

3.4 Fuerza de venta

Hemos llegado a una de las estrategias que más desean usar los dueños de negocios o las

empresas, y que creen que ellos serán los salvadores de las malas ventas que tiene la empresa, y

nos referimos a los famosos “Vendedores” o fuerza de venta. Un vendedor es la persona con

habilidades casi sobre humana, capaz de manipular la información de las características y

beneficios de los bienes y servicios que promueve. Es un don Juan, capaz de seducir a sus clientes,

para tener un “SI” en todo momento. Es un mago, siempre dispuesto a sacar sus mejores trucos

debajo de la manga, es un adivinador, ya que tiene el talento de predecir lo que el cliente necesita

y quiere, es un ilusionista, ya que muchos vendedores son capaces de hacer ver algo que no existe,

pero ahora está en la mente del cliente.

Los vendedores son un mal necesario para cualquier organización que desea incrementar sus

ventas, y cuando decimos un mal necesario, es que los buenos vendedores, son los seres más

complejos dentro de la organización, son emotivos, volubles, caprichosos, tercos, quieren hacerlo

97

como ellos piensan, difíciles de controlar, manejadores de la verdad como más le convenga,

ambiciosos, nada los llena.

Una de las habilidades que más debe tener un gerente comercial, es la eficacia de poder formar

un equipo altamente competente en las ventas, y no solo elegirlos, sino también guiarlos a que

trabajen en una línea establecida y con un fin común. Cada vendedor será un mundo de

experiencias positivas y negativas, por lo regular los buenos vendedores son líderes y entran en

luchas de poder y control, es por ello que un buen gerente tendrá que saber lidiar con ellos y

sacarles su máximo potencial. Recordemos que los vendedores serán medidos en su mayoría por

los resultados de venta, ellos cargan con el peso de las metas de venta de una organización, son a

los que más se les estarán presionando para lograr sus metas mensuales. Serán implacables con

ellos, y la paciencia en las empresas no es mucha para que un vendedor, una vez que esté en el

campo de batalla, de los resultados esperados, el vendedor estará constantemente en la zona de

reto a diferencia del resto de sus compañeros de la organización.

¿Cómo saber cuál vendedor necesita mi negocio?

Hay diversos tipos de cualidades de vendedores, uno debe determinar cuál es la que está

buscando, hay vendedores excelentes para abrir mercados, son agresivos al momento de

sus ventas, ellos pueden cerrar en la primera sentada una venta, pero no son muy

pacientes para el proceso de seguimiento y mucho menos, se les debe pedir ser de

servicio, esto no está en su ADN. Hay otros que son diseñados para ser de servicio, muy

atento, paciente en el seguimiento, genera mucha confianza y son enamoradores de la

mayoría de sus clientes. Hay otros muy buenos relacionadores en la sociedad, son

buenos para hacer relaciones públicas, pero malos para hacer técnicas de cierres de

98

ventas. El gerente comercial deberá de tener claro que es lo que su negocio necesitan en

el momento, y con ello realizar el perfil.

Otro punto a considerar para tener al vendedor deseado, es sus redes de contacto y la

experiencia en el ramo en el cual se va a desenvolver. La mayoría de nuestros clientes

al momento de querer contratar al vendedor, quieren darle un salario y comisiones de

forma estándar, sin importarles el perfil del vendedor y esto es un error. No solo se

contrata al vendedor por sus talentos como vendedor, muchas veces se contrata por la

experiencia y sobre todo, por sus contactos que se tiene con el giro de la empresa que lo

está contratando, es por ello, que se deben sentar a realizar una buena negociación para

que este vendedor sea parte de la organización. Sus redes tienen un alto valor.

La fuerza de venta bien seleccionada y direccionada será capaz de dar los resultados

esperados, y es responsabilidad del gerente comercial poder tener con claridad el perfil para

que funcione como una maquinita bien engranada. Se deben dar direcciones a los

vendedores, ellos son solo ejecutores de la planeación que el negocio haya establecido en

su plan de marketing, no podemos esperar que ellos, tomen decisiones y planeen, pero si

tiene todas las herramientas y existe una planeación estratégica bien fundamentada,

entonces el éxito puede estar garantizado.

Veámoslo como un equipo de futbol, el entrenador es quien solicita el perfil de los jugadores

que desea, un portero capaz de detener todo tipo de proyectiles a cargo del enemigo,

defensas que no dejen pasar ni el balón ni al jugador, una zona media dinámica y rápida, y

unos delanteros letales. Cada jugador tuvo que tener un costo de negociación a cargo del

club, y se hizo la inversión necesaria para darle al entrenador los jugadores que quería, ahora

depende de él, hacer que el equipo funcione y ganen campeonatos a través de su dirección

99

y una planeación estratégica que optimice sus rendimiento personal de cada uno de los

jugadores, capaz de lidiar con todos sus dones y sus defectos, al final, el equipo es quién

ganará o perderá el campeonato. Así debemos de ver la gerencia comercial y la fuerza de

venta, todo un equipo con un líder y un equipo capaz de lograr las metas establecidas en

ventas.

4. LA GERENCIA COMERCIAL DENTRO DEL NIVEL ORGANIZACIONAL

Debemos de entender con claridad la importancia de los niveles organizacionales en los

negocios, es fundamental poder hacer estas divisiones de responsabilidades de procesos, ya que en

conjunto conformaran el sistema que permitirá que el negocio sea rentable o no, a través de la

perfectibilidad del sistema.

La gerencia comercial es un área que debe estar dentro del nivel organizacional, y deberá de

contar con un proceso correlacionado con otras áreas para lograr su objetivo.

Todo proceso, tiene un objetivo determinado en la organización y un responsable de proceso,

por lo que al constituir la gerencia comercial es fundamental establecer los objetivos de la misma,

así como las actividades que se estarán realizando por medio de los procedimientos del proceso.

4.1 Organigrama

Como platicamos en los párrafos anteriores los niveles organizacionales nos permiten tener un

mapa conceptual de cada una de las áreas del negocio, y entre más vaya creciendo las actividades

del negocio, más se tiene que ir ampliando las direcciones, gerencias, coordinaciones o jefaturas,

100

para poder planear, controlar, direccionar y verificar los resultados que se vayan obteniendo para

lograr tener mejora continua de los procesos.

La función de poder tener claro el nivel organizacional, es para determinar las relaciones que

se tienen con las demás áreas de forma jerárquica y correlacional. En toda organización debe haber

una línea de mando, y un equipo que ejecute las instrucciones.

Imagen 20 Nivel Organizacional de la Gerencia Comercial de Business Up

Autoría: Propia

101

Veamos el ejemplo de nuestra consultoría Business Up, como se desprende la imagen número

20, podemos ver que es un organigrama horizontal, en donde existe un Consejo de Accionistas,

quienes fueron los encargados de desarrollar el modelo de negocios, y materializarlo a través del

plan de negocios en donde se encuentran la misión y visión de la organización, y con ello se puedo

establecer los objetivos estratégicos para que se llevan a cabo.

OBJETIVOS ESTRATÉGICOS BUSINESS UP

PRIMERA ETAPA: Consolidación de la consultoría y centro de negocios. De acuerdo a las

distintas pláticas sostenidas con los líderes del proyecto, encontramos que BUSINESS UP tiene

los siguientes objetivos estratégicos:

Posicionamiento: Difundir y posicionar la Marca en LA ZONA DEL BAJIO (Qro,

Guanajuato, Hidalgo, San Luis Potosí). Ser considerada como una marca que ofrece verdaderos

beneficios a través de los programas contratados, para aumentar la productividad en el área

comercial de nuestros clientes, así como, la expansión de los negocios a través de implementación

del programa de franquicias, de brindando una experiencia de gran satisfacción a cada uno de

nuestros clientes, al momento de la implementación de nuestros programas innovadores y bajo

plataformas tecnológicas on line, así como ofrecer los espacios de un centro de negocios donde su

fortaleza sea la salas de capacitación. Este posicionamiento se podrá llevar a cabo, a través de la

ejecución de un plan de Marketing anual, así como un plan de acción de venta eficaz y eficiente.

102

Estar dentro de las 5 mejores opciones del mercado: Durante los 5 años, nuestro objetivo

estratégico, es habernos posesionado de tal forma, que estemos dentro de las mejores 5 ofertas

comerciales de la región para la contratación de nuestros servicios de capacitación empresarial.

Estar a la vanguardia e innovación: En base al planteamiento de la franquicia, cada 6 meses

debemos de estar innovando e implementado nuevos programas en favor de nuestros clientes, con

el ánimo de apoyar y fortalecer su estructura comercial.

La implementación de tecnología: Desarrollar e implementar plataformas que nos permitan

están on line y con ello ir con las tendencias e-learning, tanto para los talleres, como para los

programas de renta de gerente comercial, y certificaciones como gerentes comerciales.

La constante capacitación a cargo de nuestro staff de instructores y capacitadores. Nuestro

personal de capacitadores en la columna vertebral de nuestro modelo de negocio, es por ello, que

debemos de capacitar y certificar a este valioso equipo de capital de trabajo. Ninguno de nuestro

personal podrá estar al frente de grupos, si no cuenta con las acreditaciones y certificaciones

necesarias como instructor y desarrollador de programas, así, como una experiencia probada en

manejo de grupos.

Selección del personal más eficiente: Sabemos que el personal que tiene contacto con nuestros

clientes, deberá de ser el mejor, por ello, seremos estrictos con la selección del personal que cubra

los perfiles deseados, por medio de descripción de puestos y análisis de perfil de aptitudes.

Implementación de nuestro modelo financiero de expansión, que permite que las utilidades

(EBITDA) se acumulen y no se repartan a los socios durante los primeros 24 a 36 meses de

funciones a partir de haber iniciado operaciones. Dichos montos derivados de las utilidades, serán

invertidos en portafolios de inversión y el dinero acumulable, servirá para el proceso de expansión

de dos sucursales más.

103

Alcanzar las metas de ventas: Invertiremos nuestra atención en primera instancia, para poder

alcanzar las metas establecidas en el plan de acción de ventas.

FASE DOS

Durante los meses 24 a 36 de iniciado operaciones, se busca poner dos unidades más, con

infraestructura que permita ser el modelo a replicar para expandir la marca a nivel nacional, a

través del modelo de franquicia.

Al respetar el modelo financiero de no repartir utilidades a los socios por durante el periodo de

24 a 36 meses, esto permitirá que la marca tenga el capital necesario para la apertura de dos

unidades más.

Imagen 21 Misión de la Consultoría Business Up

Autoría: Propia

104

Esta información es la que se baja a nivel organizacional a la gerencia comercial para que

desarrolle el plan de marketing y con ello, nos pueda decir los ¿Qué necesitamos? ¿Cómo lo vamos

a lograr?, ¿En cuánto tiempo lo vamos a lograr?, ¿Cuánto vamos a invertir?, ¿En dónde vamos a

invertir?, ¿Cuáles son las metas de venta que vamos a alcanzar?, ¿Cómo estableceremos medidores

de control y evaluación?, ¿Cómo sabremos las necesidades de nuestros clientes?

Como podemos observar, las instrucciones bajan de la Dirección General a la gerencia

comercial y es esta, la que con un grado de autonomía, tiene que desarrollar la planeación para

lograr los objetivos estratégicos. Es por ello, que un gerente comercial debe tener la capacidad de

poder cumplir esta encomienda.

Uno de los errores más comunes que nos hemos encontrado con nuestros clientes, es

precisamente esta desconexión entre los objetivos estratégicos con los objetivos específicos que a

su vez, son los cualitativos y cuantitativos. Los dueños de negocios no tienen bien definido un

punto de meta a donde quieren llegar en un determinado tiempo, y más aún, muchas veces no

saben ni que realmente satisfacen en el mercado, solo están enfocados en el producto y servicio a

través de sus características y beneficios.

Imagen 22 Visión de la Consultoría Business Up

Autoría: Propia

105

4.2 Funciones de la gerencia comercial

Funciones Básicas: A partir de los objetivos estratégicos derivados del plan de negocios o de

la junta de accionistas, o dirección general, será: Diseñar, planificar, implementar y controlar la

puesta en marcha de la estrategia comercial, velando porque el cumplimiento de esta se desarrolle

identificando oportunidades de negocio que creen valor en la relación con los diferentes canales

y sus respectivos clientes, y teniendo como enfoque principal, el cumplimiento del presupuesto

anual de ventas y rentabilidad.

Dependen del Gerente Comercial

Jefes de Producto

Jefes de venta

Supervisores de venta

Asistentes de venta

Asistentes de telemarketing y/call center

Vendedores

Jefe y asistentes de Mercadeo

Relación Indirecta con:

Publicistas

Diseñadores Gráficos

Encargados de campañas de marketing digital

Encargados de campañas tradicionales de marketing

Relaciones públicas

Responsabilidades y ocupaciones:

106

Preparar los planes, pronósticos y presupuestos de ventas, calculando para tal efecto,

tanto las cifras históricas y metas corporativas cuanto a la demanda puntual del mercado

en sus diferentes canales, considerando para el efecto no solo el crecimiento monetario,

sino garantizando porcentajes de penetración y participación del mercado.

Planificar las acciones de las diferentes áreas a su cargo, tomando en cuenta los recursos

necesarios y disponibles para llevar a cabo dichos planes y presupuestos.

Conocimiento muy amplio y detallado de los productos, con todas sus características

aplicaciones.

Proponer, desarrollar e implementar metas y objetivos con las áreas de su

responsabilidad través de la ejecución de programas y planes de acción dirigidos a

alcanzar los objetivos propuestos, así como la definición de estándares de desempeño

para todos los miembros del equipo comercial.

Determinar el tamaño y la estructura de la fuerza de ventas, así como su perfil de

competencia y su sistema de remuneración e incentivos.

Revisar la descripción de funciones de cada uno de los equipos integrados en su área de

responsabilidad.

Participar activamente de los procesos de reclutamiento, selección y capacitación de los

vendedores y determinar conjuntamente con recursos humanos los planes de

capacitación de toda la fuerza de ventas, jefes de productos y asistentes comerciales.

Todas estas funciones tienen que estar documentadas en una descripción de puesto, para que se

tenga con claridad que podemos esperar del gerente comercial. En nuestros talleres que damos

107

para que nuestros clientes aprendan a construir su propia gerencia comercial, siempre les decimos

que el gerente comercial es un ser en peligro de extinción. No siempre es el mejor vendedor, ni

tampoco el mejor administrador, pero un gerente comercial tiene que tener un balance entre las

características de administrador y vendedor. El gerente comercial tendrá que supervisar las

actividades, poder generar reportes, pronósticos de ventas, controlar a través de los KPI´s

(medidores de productividad) el desempeño de su fuerza de venta, y por si fuera poco, deberá de

ser buen vendedor, ya que su equipo a su cargo siempre lo tendrán en la mira.

4.3 Medición de control de resultados (KPI´s)

Hemos platicado la importancia de una buena planeación estratégica comercial para poder

llegar a los objetivos planteados y esto es excelente, pero entonces ¿Por qué la mayoría de los

emprendedores no alcanza sus metas si tiene una planeación?, y la respuesta es sencilla, no

implementan medidores para evaluar los resultados de productividad o también llamados KPI´s

(Key Performance Indicator), y tal vez no es porque no sepan de su existencia, sino muchas veces

no se sabe cómo aplicar.

Lo que es medible es controlable, y permite poder hacer los ajustes en donde se está fallando

para poder mejorar. Los indicadores nos permiten tener un tablero donde a través de números, nos

permite saber en dónde no se está teniendo el resultado deseado.

Para poder entender mejor este concepto, tomemos como ejemplo la consultoría de Business

Up, nuestra consultoría ha desarrollado un procedimiento eficaz en la estrategia comercial

denominada “Networking”, la cual platicaremos a continuación. Muchas personas asisten a los

108

networking, con la intención de vender más sus productos o servicios, pero la verdad es que muy

pocos tienen un sistema o procedimiento que ejecutar.

Networking de Business Up: Primero, al momento de establecer esta estrategia nos aseguramos

de evaluar a qué tipo de networking vamos a asistir, ya que como se comentó en capítulos

anteriores, no todos tienen las mismas características y beneficios que se pueden obtener de ellos.

Imaginemos que ya se seleccionó al networking que vamos a estar trabajando en un tiempo

determinado.

Objetivos a realizar: Como hemos mencionado, todo proyecto o planeación tiene que tener un

objetivo, por lo que este es el primer elemento que debe tener los KPI´s que se van a implementar,

por lo regular deben ser objetivos simples y entendibles.

Ejemplo:

Objetivos a realizar:

1. Interactuar con la totalidad de los participantes que asisten al networking

2. Aplicar la técnica 45/45 para poder conocer el giro de la persona con la que estamos

haciendo networking.

3. Segmentación basado en un semáforo de evaluación, verde: Significa alto potencial,

amarillo: Mediano potencial y rojo: Bajo potencial. Cada tarjeta deberá de ser

segmentada para poder identificar a nuestro mercado.

4. Hacer cita con las personas que se han segmentado como verdes.

5. Generar ventas de $ 10,000.00

En este momento tenemos marcado con claridad los objetivos a desarrollar en el networking,

ahora nos falta poder establecer los objetivos cuantitativos como resultados esperados. Los

resultados esperados con el parámetro de lo que deseamos obtener. Siempre se debe poner un

109

pronóstico de los resultados deseados, ya que estos serán los que nos ayudaran a determinar en

base a los resultados obtenidos, un parámetro de comparación.

A continuación revisemos la tabla que nos muestra como iniciar el proceso de nuestros KPI´s.

Tabla 2 Estableciendo objetivos y una Comparación de Resultados Deseados vs Resultados Obtenidos

Objetivo Resultados Obtenidos Resultados Esperados

Interactuar con la totalidad de los

asistentes

36 45

Aplicar la técnica 45/45 25 35

Segmentación verde y amarillo

(65%)

15 29

Hacer citas con verdes en ese

momento

1 5

Ventas de $ 10,000.00 $ 5,000.00 $ 10,000.00

Podemos ver con claridad en la tabla como se estableció los objetivos a realizar (lado derecho

de la tabla), los resultados esperados (lado izquierdo de la tabla) y una vez que se hizo la ejecución

de la planeación al asistir al networking seleccionado se obtuvo un resultado.

110

Ahora bien, pero ¿Qué significan esos números?, ¿Qué nos dicen? Por el momento muy poco,

ahora debemos de insertar un elemento más en los KPI´s que es el de “Parametrizar los resultados”

y esto no es más que darle un valor a los resultados. Muchas veces se usa un semáforo de tres

colores (verde, amarillo y rojo) para darle un sentido a la parametrización.

Tabla 3 Tabla que Ilustra la Parametrización y Asignación de Evaluación

Color Parámetro Evaluación

Verde 85% a 100% Buen trabajo

Amarillo 60% a 84.9% Necesitamos mejorar

Rojo < 59.9%

Urgente ajustarse al procedimiento o

mejorar el procedimiento

Ya tememos nuestros parámetros, y cabe decir que cada emprendedor podrá poner los

parámetros que considere, ya que depende de que tan rígida y blanda quiere ser la evaluación. En

Business Up creemos que una parametrización rígida puede llevar al colapso del proceso por tener

estándares muy altos, creemos que con el tiempo, uno puede ir haciendo los ajustes necesarios

hasta llegar a los KPI´s que permitan ser eficientes.

Por ultimo tendremos que comparar la tabla 2 con la tabla 3 para poder saber qué resultados

tuvimos de nuestra experiencia en el networking.

Tabla 4 Medición de Productividad del Networking a Través de los KPI´s

Objetivos

Resultados

Obtenidos

Resultados

esperados

Productividad Color Evaluación

111

Interactuar con la

totalidad de los

asistentes

36 45 80% Amarillo Necesitamos mejorar

Aplicar la técnica

45/45

25 35 71.42% Amarillo Necesitamos mejorar

Segmentación

verde y amarillo

(65%)

15 29 51.72% Rojo Urgente ajustarse al procedimiento o

mejorar el procedimiento

Hacer citas con

verdes en ese

momento

1 5 20% Rojo Urgente ajustarse al procedimiento o

mejorar el procedimiento

Ventas de $

10,000.00

$ 5,000.00 $ 10,000.00 50% Rojo Urgente ajustarse al procedimiento o

mejorar el procedimiento

Ahora si tenemos un tablero de medición que nos arroja mucho más información precisa sobre

la evaluación del resultado de la estrategia comercial del networking a cargo del ejecutor del

procedimiento. Los números y colores nos indican en donde debemos de ajustar el tornillo para

que la maquinaria haga su trabajo. Analicemos la tabla, podemos ver que en los primeros dos

rubros está en color amarillo, a simple vista no es tan mal resultado, pero la recomendación es

mejorar dichas acciones para la siguiente. El ejecutor puede entender que no cumplió al 100%

(Cien por ciento), y lo importante es que mejora continua estará dispuesto hacer, para que la

siguiente evaluación suba del 80% (Ochenta por ciento) a un 95% (Noventa y cinco por ciento)

generando consigo mismo un compromiso de mejora, y con ello tener un color verde en su próxima

evaluación. En el área de ventas uno de los errores más comunes es que a los vendedores se les

quiere evaluar solo con el resultado de ventas brutas esperadas en un periodo determinado, pero

esto no es bueno, ya que se tendría muy pocos indicadores para poder mejorar el procedimiento, y

a su vez el proceso mismo, solo veamos en la tabla 2, si nada más se avaluara al ejecutor sobre las

112

ventas, tendría un 50% (Cincuenta por ciento) de eficiencia, y por lo regular se le diría que hizo

un mal networking, pero al tener más indicadores que están ligados entre sí, es posible mejorar el

procedimiento y tendremos la seguridad que con ello, como consecuencia indirecta, se aumentara

las ventas.

Si usted fuera nuestro cliente le diría lo siguiente: “Transformamos el conocimiento y la

experiencia en soluciones de éxito para su negocio”; éste es el propósito para el cual esta empresa

fue creada, claro está, que el fin de la misma es generar utilidades, pero este lema será el eje que

guiará los cambios para hacer su sueño realidad, por lo tanto, lo que vedemos son soluciones de

éxito. (Milton, 2013, pág. 47)

5. LIDERAGO DEL GERENTE COMERCIAL

Dentro de este capítulo tocaremos una de las habilidades que todo gerente comercial debe tener

consideradas como habilidades de comunicación, y nos referimos al liderazgo. Es complicado

poder definir el concepto de liderazgo, ya que existen un sinfín de teorías y corrientes dogmáticas

que nos tomarían toda otra tesis para poder dar una definición a título personal, pero en este

capítulo vamos a resaltar la importancia como habilidad de comunicación para poder guiar a la

fuerza de venta, y con ello lograr los objetivos cuantitativos que se establecen en el plan de

marketing. A través de nuestra experiencia hemos visto que la falta de liderazgo en el gerente

comercial ocasiona que los objetivos no se cumplan, y no es que estén mal planteados o que las

estrategias comerciales que se seleccionaron no sean las correctas y menos aún, que la fuerza de

venta no se la idónea, simplemente el gerente comercial carece de liderazgo para poder guiar a su

equipo al éxito.

113

El líder del proyecto deberá de hacer diversas acciones para que su equipo confíe en él, y con

ello poder lograr potencializar a cada uno de los involucrados en el proyecto, de lo contrario se

empezara a generar apatía y bajo rendimiento. Recordemos, que la fuerza de venta es parte del

proceso de ejecución y no así, como líderes del proyecto, eso es una responsabilidad 100% (Cien

por ciento) del gerente comercial.

“Ha habido una larga búsqueda de la alquimia del liderazgo: todos queremos encontrar el

polvillo mágico que podemos espolvorear sobre nuestros cuerpos para convertirnos en líderes

luminosos” (Owen, 2013, pág. 16). Todos pueden ser líderes, ya sea por naturaleza o por

formación, pero al final el liderazgo son actos de acción constante y de coherencia.

5.1 Fundamentos del liderazgo

Para muchas personas el ser líder, es tener la capacidad de influir en los demás, sin embargo

esto no es del todo cierto, ya que existen líderes que no necesitan influir en los demás para que lo

sigan, por lo que esto rompe el molde de que todo líder es influenciador en otro.

Para Jo Owen, al realizar una investigación demostró que las características que las personas

más valoran en los líderes de más alto nivel es la habilidad para motivar a los demás, pero cuando

se consideran las cualidades de los lideres incipientes, la habilidad para motivar a los demás ni

siquiera es registrada en la pantalla del radar. Hay una razón que lo explica. La mayoría de las

personas que inician sus viajes de liderazgo no tiene a nadie a quien dirigir ni motivar. Sin embargo

la habilidad de enfocarse en las persona es un primero indicador fundamental del progreso del

viaje del liderazgo. Los líderes incipientes cuentan con tres elementos primordiales de enfoque

hacia las personas: Descentrarse;(Conocerse a sí mismo y saber cómo afecta a otras personas),

114

persuadir a las personas;(Vender ideas y el proceso de ventas), gestión hacia arriba;(Ejercer

influencia en el jefe) (Owen, 2013, pág. 31).

Estas son habilidades básicas que los líderes de todos los niveles de la organización tienen que

dominar, por lo que el gerente comercial debe ser parte de este grupo de líderes. A través de nuestra

experiencia hemos visto como los negocios o empresas comenten errores al poner a personas como

encargadas de este puesto, atendiendo a su antigüedad, edad, por alcance de metas en ventas o peor

aún, por amistad o familiaridad.

El problema de los micro negocios y PYME´s es la falta de liquidez para poder contratar a un

gerente comercial con experiencia, pero muchas veces el dinero no es el problema, es la falta de

entendimiento del liderazgo y competencias que se requieren en este departamento. Hemos

platicado en la presente investigación de las competencias y talentos que debe tener un líder, y no

solo el conocimiento para poder planear, instrumentar, controlar y accionar mejoras continuas en

el proceso, sino también ahora tiene que tener un liderazgo probado.

Una de las habilidades que todo dueño de negocio quiere que tenga su gerente comercial es el

de ¿Cómo persuadir a su equipo de ventas, para que hagan lo que tengan que hacer, y sobre todo,

que lleguen a sus metas?

1. Prepárese: Todo es un juego de estrategia, un gerente tiene que saber que si va a trabajar

con personas, estas son todo un universo, cada una de ellas piensa y siente totalmente

distinto al otro, es decir, cada quien tiene su propio mapa mental, lo que es importante

para uno, para el otro no lo es. Por tal motivo, debe de estudiar a las personas en sus

hábitos, deseos, metas, hasta en cuestiones personales. Se tiene que tener un objetivo de

cómo se va a manejar a cada una de las personas en base a la información recabada.

115

2. Fortalezca la relación y confianza, encuentre una base en común: La confianza es

fundamental para que todo equipo genere una sinergia positiva, el gerente comercial es

quien debe ser el que inicie con este proceso, y esto solo se logra siendo íntegro y

congruente entre lo que dice, piensa y hace. Una vez establecida una confianza, la

persuasión se va incrementado poco a poco.

3. Adapte su estilo al de la otra persona: Deje que la otra persona se relaje, no permita

que la dividan diferentes formas de trabajar.

4. Escuche: Un gerente tiene dos oídos y una boca, y esto significa que al tener dos oídos,

es para escuchar más de lo que uno habla. Todo su equipo está comunicando en todo

momento ya sea verbal o corporal.

5. Póngase de acuerdo con el resto partiendo de su perspectiva: El gerente comercial

tiene que tener claro, que al principio de toda relación, cada uno de los miembros de su

equipo tienen el enfoque de resolver sus propias necesidades, y la labor del gerente es

ir logrando que los objetivos de la empresa, también sean una necesidad que se debe

satisfacer para ellos, y que si esta se logra, las necesidades de cada uno de ellos puede

satisfacerse también, pero esto no es al principio, requiere reforzamiento constante.

6. Cuantifique el premio: Sera responsabilidad del gerente poder presentar la zanahoria al

caballo, esta expresión coloquial ejemplifica con claridad lo que se debe poner como

premio a cada uno de los vendedores. Cuando el premio es importante para el vendedor,

este fijara su meta en ello, y dejara de ver los obstáculos para llegar a ella. El problema

que tiene que resolver el gerente comercial, es saber cuál es la meta de cada uno de ellos,

como ya se mencionó en párrafos anteriores, cada persona es totalmente diferente a la

otra, por lo que cada factor motivacional seguramente lo será.

116

7. Proponga la idea y cuénteles una historia que les muestre como funciona: Las

historias venden más que una idea lineal, por tal motivo un gerente comercial debe saber

manejar historias y metáforas, para llegar hacer cambios profundos de pensamiento en

su equipo.

8. No combata las objeciones, solo conseguirá una discusión: Utilice el arte marcial del

judo para vencer las objeciones de sus propios vendedores, asienta con ellos, valídelas

y luego de forma conjunta, vénzalas. El querer imponer una idea a cargo del gerente

comercial es una mala estrategia y más cuando se está trabajando con vendedores, ya

que sus temperamentos por lo regular son fuertes y tienden a querer tener la razón en

todo momento.

9. Pase a la acción: Las personas no somos psíquicas; es necesario que el gerente

comercial clarifique cada uno de los objetivos deseados, y mismos que serán evaluados

en su momento, por ejemplo; ¡Salgan a vender mucho esta semana!, bueno esta

indicación es simplemente una pérdida de tiempo para los oídos del vendedor, no tiene

claridad.

Cada día usted enfrenta el desafío de ayudar al personal a adaptarse a los requerimientos de un

nuevo ámbito laboral ambicioso. Quizá usted es un gerente que intenta alentar a un subordinado

directo para que llegue a ser más receptivo e innovador: O podría ser un alto ejecutivo que se

empeña en convencer a una persona de alto potencial para que asuma más riesgos. Sin importar

cuál sea su posición o tarea, necesitara motivar al personal para un cambio radical y que ese cambio

sea rápido. (Dotlich & Cairo, 2005, pág. 29).

Lo que nuestra consultoría Business Up ha ido descubriendo con el paso del tiempo con los

clientes que van apostando a nuestros talentos, es que no tienen claro la importancia de capacitar

117

a su gerente comercial en temas de liderazgo, creen que es una pérdida de tiempo ya que para ellos,

lo que más les interesa es tener resultados rápidos para alcanzar las metas de venta. La mayoría

del tiempo nos comentan, que se hacen inversiones para talleres de ventas o marketing digital que

está de moda, pero no le ven caso a cursos de liderazgo, y en parte es entendible este razonamiento,

en virtud de que muchas veces son el mismo equipo de trabajo, que cuando asisten a cursos, toda

esa información no se pone en práctica para la organización, y por ello los resultados son muy

pobres. Es por ello que la selección de un buen gerente comercial es fundamental desde el

principio, ya que debe tener hambre de seguir creciendo y cada curso que tome, será una estrella

más en su cuadro de logros personales.

5.2 El liderazgo Quántico de Jorge Cuevas

Muchas personas tienen en mente que liderazgo es sinónimo de convencer a las demás personas

de hacer lo que uno desea que la persona haga, pero no hay nada más lejos de la realidad. Los

dueños de negocios, siguen pensando, que deben de convencer a sus empleados para que den lo

mejor de sí, pero esto, es una lucha perdida.

¿Le ha pasado? Que una y otra vez trata de convencer a una persona de lo que se le dice, es lo

mejor para esta persona, e incluso ¿Ha llegado a pensar en que esta persona está mal por no

aceptar lo que se le ofrece?

Es muy común pensar, que uno tiene la razón y que los demás deberían de aceptar lo que uno

propone, y créame, muchas veces lo que uno propone de verdad es algo bueno para la persona,

pero claro, desde nuestro punto de vista.

Por ello uno de mis mentores llamado Jorge Cuevas, maestro dentro de la Programación

Neurolingüística, escribió un libro nombrando al liderazgo, como “LIDERAZGO QUÁNTICO”.

118

Jorge Cuevas nos menciona de una forma muy acertada, que el “liderazgo quántico es un

impulso para evolucionar a partir de nuestro propio conocimiento. Evolucionar es trascender y

expandirse”. (Cuevas, 2013, pág. 37).

Ejemplo: Si vive peleando con la abundancia, trascenderá cuando se haya reconciliado con ella.

Si vive pelado con su cuerpo, trascenderá cuando se haya reconciliado con él.

Trascender, no es pelearse con los problemas, sino ir más allá de ellos, es decir, dejarlo de ver

como una barrera, y enfocarnos en lo que esta atrás de ellos.

Trascender no es huir de los problemas, sino aprender, generar nuevas perspectivas y hacer

transformaciones desde dentro de uno.

Analicemos la figura superior, cada vez que una persona sale de esa burbuja, pasa a un nuevo

nivel, o mejor dicho, un nuevo mundo. Dentro del liderazgo podemos observar que pasamos a

diversos mundos, como vamos aprendiendo a interactuar con nuestro entorno.

Ejemplo de la burbuja:

Imagen 23 Tu Mundo está Limitado por tus Creencias, Historia Personal y

Cultura

Autoría: Propia

119

Si soy supervisor de una empresa y creo que liderar es corretear a empleados, mi mundo no es

más grande que esto, es decir, es la burbuja que me envuelve a través de mi pensamiento limitante

de corretear empleados. Y como dijo una vez Albert Einstein “Locura, es hacer lo mismo una y

otra vez, y pensar que obtendrás un resultado distinto”.

El primer paso para salir de la burbuja, es identificar qué tipo de burbuja es, y que estoy dentro

de ella.

Regresando al ejemplo del líder que acarrea, no trascenderá, si no se da cuenta, de que algo está

mal, y para ello, deberá de dejar de echar culpas a los empleados y asumirá su compromiso de ser

él quien debe cambiar primero.

A esta primera burbuja, le llamamos el “MUNDO DEL LÁTIGO”. Al darme cuenta de que

no está funcionando mi estilo, me permite a mí mismo, de ampliar mi contexto, busco información

de cómo otros están liderando a un grupo de personas donde los resultados si se estén dando.

Entonces se podrá pasar al siguiente mundo donde se aprenderá a saber decir las cosas con un

poder de seducción. Convencer a mis colaboradores en vez de seguir latigueándolos. La

comunicación será más asertiva y se pasará al MUNDO de la PERSUASIÓN.

MUNDO DE LA PERSUASIÓN.

Felicidades, si usted es de las personas que están dentro del este mundo, créame, es un gran

paso, y de aquí se empiezan a identificar los líderes que trascienden y hacen cambios en su entorno.

En este mundo no se presiona a la gente con castigos, más bien, se cambia a un roll, de estar

tratando de convencer constantemente a los colaboradores. Si uno deja en algún momento de

convencer a su equipo, este deja de tener entusiasmo, y pueden abortar la misión. Muchas veces,

le grupo regresa a su situación anterior, porque en el fondo, realmente no están comprometidos.

120

¿Cómo salir de este mundo?

Son los mismos pasos del mundo anterior, reconocer donde se encuentra, y que resultados

obtiene con esta patrón de conducta, y si da un paso adelante dentro de su evaluación, al aceptar

que es parte fundamental del problema ¿Qué cree que pasaría?

MUNDO DE SINERGIA

Al salir de este mundo, se me dará cuenta de que hay una seria de posibilidades mayores a las

que he dejado atrás en los otros mundos, que no solo se trata de que hable y convenza, sino que

también pueda escucharlos y conocer sus propias motivaciones y hacer que las metas del equipo

estimulen a todos.

Que gran nivel de liderazgo es este mundo, sin temor a equivocarnos, son pocas personas en el

planeta, que se encuentran en este nivel. Aquí el juego se vuelve interesante, y las grandes

empresas son capaces de invertir grandes cantidades de dinero para retener a este tipo de líderes

para su organización. No solo aportan sus talentos, sino hacen que los que los rodean aporten más

allá de lo que se les pide al ser contratados.

Este liderazgo hace que todos encuentren motivación en el trabajo y se estimule

permanentemente la integración y el trabajo en equipo.

En este mundo podrá conservar su energía, ya que no la perderá en agresiones y amenazas como

en el mundo del látigo, para que las cosas se hagan. Tampoco utilizará en todo momento sus dones

de persuasión para lograr los objetivos, ya que esto, termina siendo muy agotador.

En este mundo te unirá a los demás para lograr los objetivos comunes. Definamos que es la

sinergia. En la Física, la sinergia es la integración de sistemas que conforman un nuevo objetivo.

121

Es decir, la sinergia es una acción que implica la coordinación de dos o más causas o partes,

cuyos efectos serán superiores a la suma de los efectos individuales.

¿Se puedes imaginar una organización donde todos los que sean parte de ella, sumen para

multiplicar resultados? Parecería el guion de una película de ficción, pero no lo es, si existen

organizaciones que han llegado a estos niveles, pero estas han apostado a tomar cursos constantes

de liderazgo y se han asegurado de que el personal que se contrata tengan un perfil determinado

para poder invertir en ellos.

Una de las empresas que son dignas de poder admirar de cómo se ejerce un liderazgo de estas

características son las empresas de mercadeo en red, ¿No se ha preguntado cómo logran poder

tener tantas personas en su organización en donde la relación laboral no existe y muchas veces no

ganan dinero las personas reclutadas?, la respuesta a esta pregunta es muy sencilla, apuestas

millones de pesos en desarrollar lideres dentro de la organización.

6 CONCLUSIONES

Después de un trabajo profundo de investigación en relación a la importancia de construir una

gerencia comercial profesional en los negocios, independientemente del tamaño de la

organización, podemos llegar a las siguientes conclusiones:

1. Hemos analizado la importancia de poder construir una gerencia comercial que sea

eficiente para poder lograr que los sueños de los emprendedores o aquellos que hayan

iniciado su propio negocio, tengan las herramientas necesarias para lograr su objetivo.

2. Cuando iniciamos nuestra travesía al momento de arrancar nuestro negocio, estamos tan

enamorados de él, que no somos capaces poder ver qué es lo que se necesita para poder

triunfar en un mundo cada vez más salvaje en el mundo de los negocios. Un buen plan

122

de negocios y un buen plan de marketing son dos herramientas de alto valor para que

ese sueño se pueda materializar.

3. Antes de iniciar un negocio se debe contar con un plan de negocios bien estructurado,

en donde la misión y visión deben ser claras pero sobre todo, deben ser reales para el

emprendedor, tiene que sentir en la piel su misión y tener claro a dónde quiere llegar en

un lapso de tiempo bien definido (visión). El plan de negocios debe contener los

objetivos estratégicos para que la misión y visión se puedan cumplir, pero al mismo

tiempo se debe contar con un modelo financiero que le permita saber al emprendedor,

¿Cuánto tiene que invertir? ¿En dónde debe invertir? Y ¿Qué espera ganar?

4. Hemos analizado en el cuerpo del presente trabajo, que el gerente comercial tiene que

tener conocimientos básicos en tres pilares fundamentales del área comercial,

Mercadotecnia, publicidad y ventas. Al momento de realizar el plan de marketing de la

empresa, deberá de entender que dependiendo a la estrategia comercial que elija, sin

estos conocimientos difícilmente lograra dar los resultados esperados.

5. Las ventas no son improvisación es un arte y al mismo tiempo es todo un método que

se debe llevar a cabo paso a paso, hasta lograr la obtención de la aceptación del

comprador. Creemos que el método SPIN SELLING es uno de los mejores para lograr

hacer que los vendedores cierren sus ventas.

6. Las preguntas de situación, implicación, problemática y desarrollo de necesidades, son

la base del método SPIN SELLING, si estas se llevan correctamente, el grado de

objeciones es mínimo.

7. Una de las responsabilidades del gerente comercial será la realización de un buen perfil

para la selección de la fuerza de venta idónea para la organización. Existen varios tipos

123

de vendedores con sus características peculiares, y será responsabilidad del gerente,

tener claro cuál perfil es el necesario.

8. Muchos de los negocios no saben que es lo que realmente venden, se quedan pensando

que solo venden beneficios y características, y en el momento que puedan entender que

necesidad real están solucionando en el mercado meta, sabrán vender mejor.

9. Muchos emprendedores tienen la idea de que solo necesitan aprender técnicas de ventas,

pero para la gerencia comercial va más allá de este concepto, es importante saber de

Mercadotecnia y publicidad para lograr los objetivos planteados.

10. La Mercadotecnia es la ciencia que nos permite entender el comportamiento del

mercado, sus verdaderas necesidades y deseos, y nos permite comunicarnos de una

forma más eficiente para llegar al mercado meta con mayor facilidad.

11. Los medios publicitarios son muy usados para poder llegar al mercado meta, se podría

decir que la publicidad es el vehículo para hacer llegar nuestra oferta comercial

debidamente depurada por la Mercadotecnia.

12. Existe muchos medios publicitarios, pero no todos funcionan para todos los proveedores

de servicios y venta de productos, es por ello que el gerente comercial tiene que conocer

de todos ellos para saber sus alcances, beneficios y características.

13. Una mala selección de los medios publicitarios puede ocasionar que en lugar de hacer

una inversión publicitaria se convierta en gasto.

14. Cuando un gerente comercial tiene que elegir un medio publicitario, tiene que tener en

cuenta en todo momento, el poder tener control y mediciones de resultados arrojados

por los medios publicitarios seleccionados para poder tomar decisiones más asertivas.

124

15. La mercadotecnia digital en la actualidad es la más usada por las empresas por tener la

facilidad de poder medir resultados.

16. El plan de marketing y el plan de acción estratégico serán los documentos fundamentales

que el gerente comercial tiene que desarrollar, ya que en ellos, estarán implementados

la Mercadotecnia y publicidad que se utilizara en un periodo de tiempo, así como los

pronósticos de venta y las acciones paso a paso de cómo se lograran cumplir dichos

objetivos cuantitativos.

17. El desarrollo de los pronósticos de venta es fundamental, nos darán las metas de venta

a lograr ya sea, mensual, bimestral, trimestral, semestral y anual, pero no solo nos debe

indicar las ventas brutas a lograr, tiene que tener tasas de conversión tales como; número

de prospectos, prospectos calificados, numero de cotizaciones emitidas etc.

18. Los KPI´s (Key Performance Indicator) serán los indicadores que nos permitirán saber

si vamos por el camino correcto o no de nuestras metas, sin ello, es muy posible que nos

perdamos en el camino.

19. Todo negocio o empresa tiene que tener con claridad en qué nivel organizacional debe

tener una gerencia comercial, en donde se debe establecer sus procesos y

procedimientos.

20. Es fundamental tener un perfil de la gerencia comercial así como la descripción de

puesto, en donde se describirá con detalle cada una del gerente comercial.

21. El gerente comercial no debe ser elegido por ser el mejor vendedor, ni por amistad, y

mucho menos por una relación familiar. El gerente comercial tiene que tener la

habilidad de: Diseñar, planificar, implementar y controlar la puesta en marcha de la

estrategia comercial, velando porque el cumplimiento de esta se desarrolle

125

identificando oportunidades de negocio que creen valor en la relación con los diferentes

canales y sus respectivos clientes, y teniendo como enfoque principal, el cumplimiento

del presupuesto anual de ventas y rentabilidad.

22. El problema de los micro negocios y PYME´s es la falta de liquidez para poder contratar

a un gerente comercial con experiencia, pero muchas veces el dinero no es el problema,

es la falta de entendimiento del liderazgo y competencias que se requieren en este

departamento.

23. Para que un negocio crezca dependerá de que el gerente comercial pueda formar una

fuerza de venta altamente eficiente, y para ello, una herramienta de comunicación que

debe desarrollar y fortalecer sin duda alguna es el liderazgo.

24. Es poco usual que los emprendedores o dueños de micro negocios o PYME´s decidan

hacer grandes inversiones para capacitar en materia de liderazgo.

25. Como hemos desglosado en el cuerpo de este trabajo, podemos ahora entender de la

importancia de la construcción de una gerencia comercial para lograr con ello, los

objetivos planteados, ya que como hemos visto, no solo es salir a vender por vender

nuestros productos y servicios, se requiere una planeación estratégica comercial por

medio de una persona a la que hemos llamado gerente comercial, y no cualquiera puede

ocupar este cargo tan importante en la organización.

7 OPINIÓN PERSONAL

Al hablar de ventas en una organización o negocio me hace emocionarme mucho ya que es toda

una aventura al desarrollar los pasos para llegar a la aceptación de un cliente. Las palabras “Estoy

de acuerdo cerramos el trato”, es música para mis oídos, es el fruto de toda la gestión comercial,

126

es como una energía que entra hasta lo más íntimo de mi ser, que me hace decir “Misión cumplida”.

A lo largo de mi vida profesional, Dios me ha dado el talento de ser un buen vendedor, se podría

decir, que es algo innato en mí, pero no fue hasta tomar la maestría en inteligencia financiera en la

Escuela Libre de Negocios, en donde pude descubrir algo que me estaba haciendo falta, y esto fue

el concepto de planear, desarrollar procesos y procedimientos para llegar a la sistematización.

También aprendí a cómo poder medir mis acciones por medio de KPI´s, y con ellos a ser más

productivo y eficiente.

Al terminar la maestría sabía que tenía que implementar todo este conocimiento, así que el

primer paso fue aplicarlos en mi consultoría. Una buena planeación estratégica, conjugada como

un plan de marketing y las estrategias comerciales correctas, me ayudaron a crecer con mayor

velocidad y lograr los resultados esperados. Fue entonces que tome la decisión de poder ayudar a

todos los emprendedores y dueños de negocio que están igual de perdidos que yo al momento de

iniciar un negocio. Se implemento dos programas de fácil acceso para toda aquella persona o

empresa que desean saber cómo construir una gerencia comercial. Se desarrolló un taller llamado

“Arquitectura Gerencial Comercial” el cual se imparte en todo un día, y las personas que asisten a

él, obtienen toda la información necesaria. Este taller ha alcanzado a más de 60 emprendedores en

lo que va del año 2017. En el camino de este gran viaje, me di cuenta de que aún tenía que hacer

algo más, es cierto que el número de emprendedores con lo que trabajamos es bueno, sin embargo

datos duros nos arrogan, que solo el 7% de los asistentes realmente lograban hacer su plan de

marketing, las razones son diversas, la mayor objeción es porque no se dan el tiempo para hacerlo,

así que decidí implementar dos programas más en donde Business Up seria la responsable de hacer

el plan de marketing y el desarrollo de las estrategias comerciales, así como implementar los KPI´s

correspondientes a cada estrategia. Con estos programas llamados “Detona tu Negocio” y “Renta

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de Gerente por 6 Meses”, logramos que nuestros clientes pudieran mejoras sus ventas, ya que al

tener la planeación comercial y tener bien definido las estrategias a seguir, fue mucho más sencillo

llegar a sus metas planteadas.

Nuestro trabajo es construir gerencias comerciales altamente eficientes, sabemos que todo

proyecto debe iniciar por un gran líder, por ello, el primer paso es la selección de la persona que

se quedara como gerente comercial, desarrollamos su perfil y su descripción de puesto, lo vamos

instruyendo para que aprenda a desarrollar, implementar, supervisar y mejorar la puesta en marcha

de la planeación. Capacitamos a la fuerza de venta con el método SPIN SELLING, para

perfeccionar las habilidades de los vendedores. Ayudamos a la selección para elegir a los mejores

medios de publicidad, para que la inversión publicitaria tenga los resultados deseados, siempre

optimizando dichos recursos, para evitar pérdidas y gastos.

La mejor paga que podemos recibir de nuestros clientes, es saber que realmente nuestro apoyo

tiene resultados, y que han aprendido que la construcción de su gerencia comercial es vital para

lograr que su negocio alcance sus objetivos estratégicos. Como opinión personal final, “Si un

negocio no construye su gerencia comercial estará destinado a fracasar en sus objetivos

planteados”.

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