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ENNEG683/01 – ESTRATEGIA DE BUSINESS

INTELLIGENCE   Profesor:    José Antonio Robles Flores, Ph.D. E‐mail profesor:   jrobles@esan.edu.pe  Horario:       Lunes 6 a Jueves 9 de Julio, 2015  18:00 – 22:00  

 PRESENTACIÓN DEL CURSO 

Empresas como Tesco‐dunnhumby, Harrah’s, Continental, Li & Fung, Capital One, han sido capaces de transformarse  para  lograr  ventajas  competitivas  sostenibles mediante  la  gestión  estratégica  de  sus recursos de información con BI que conlleva a una mejor toma de decisiones. Gracias a sus iniciativas de BI, estas empresas lograron sobresalir en sus respectivas industrias proporcionando valor adicional a sus clientes. El propósito principal de este curso es entender el concepto de Business Intelligence (BI) y ser capaces de proponer una estrategia para implementarla en la empresa. La implementación exitosa de BI en la organización no depende solo del dominio de las tecnologías de información. También son importantes aspectos  como  la  cultura analítica, el  involucramiento de  las personas  con  los  sistemas de BI y, por supuesto, el apoyo explícito de la alta dirección. Requiere también gestionar el entrenamiento especial para quienes desarrollen y trabajen en estas iniciativas.  Las organizaciones necesitan  gerentes que puedan  asociarse  efectivamente  con  los especialistas  en análisis de datos y modelamiento para asegurarse que el trabajo de éstos  llevará a  la organización a tomar mejores decisiones estratégicas y tácticas. El beneficio que están obteniendo quienes utilizan BI es muy grande para dejarlo pasar por alto. Es imprescindible que los líderes de este tipo de proyectos entiendan  el  potencial  de  BI  y  sean  capaces  de  formular  una  estrategia  que  lleve  a  obtener  los beneficios de BI. Para tomar este curso y tener éxito NO se requieren conocimientos de modelamiento matemático, ni de estadística, ni de programación de computadoras, ni de tecnologías de  información. Este curso es, más  bien,  para  entender  cómo  las  organizaciones  pueden  utilizar  estratégicamente  BI  para  crear ventajas  competitivas  sostenibles  en  el  tiempo  y  está  orientado  a  profesionales  de  diversas  áreas: Marketing,  Supply  Chain,  Capital  Humano,  Producción,  Gestión  de  Seguros,  Gestión  de  la  Salud, Tecnologías de Información.   

OBJETIVOS ESPECÍFICOS  

Al terminar  el curso, los participantes deberían estar en capacidad de: 

Reconocer cómo las organizaciones pueden construir ventajas competitivas sostenibles con BI. 

Describir tecnologías de BI tales como data warehousing y data mining. 

Desarrollar un caso de negocio para incorporar nuevas competencias de BI en la organización. 

Integrar  BI  con  los  procesos  de  negocios  y  la  toma  de  decisiones  dentro  de  sus responsabilidades en el trabajo. 

Identificar  las necesidades de  información de  los procesos de negocios  y elegir  las métricas apropiadas para medir su desempeño. 

 

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CONTENIDOS DEL CURSO Y CRONOGRAMA 

 EXPLICACION DEL NIVEL DE  LECTURA: El  syllabus  incluye una guía del nivel de esfuerzo que  se debe hacer en cada lectura (detallada, moderada, rápida):  Lectura  detallada:  significa  que  se  lee  inmerso  en  el material  y  luego  volver  a  leer  las  partes importantes.  Lea  las  asignaciones  y  las  preguntas  de  discusión,  discuta  con  su  grupo  de trabajo/estudio y tome notas para responder las preguntas de discusión. Venga a clase preparado para una discusión profunda en  la clase que  irá más allá de  lo que se describe en  las  lecturas y casos.   Lectura moderada: significa que se leerá todo el material de principio a fin marcando las secciones que usted considere más importantes a medida que va leyendo y tomando notas en los márgenes. Discutiremos este material en clase.  Lectura rápida: significa leer en una pasada rápida. Lea y comprenda los principales conceptos a un alto  nivel  y  capte  el  vocabulario  específico.  Esta  es  una  lectura  de  apoyo. No  necesariamente discutiremos este material en clase.   

Lunes 6 de Julio 2015 : 18:00 – 22:00 TEMA: Introducción. Competir mediante la analítica. 

 - Presentación del instructor y de los participantes. ¿Qué se espera del curso?  - Instrucciones sobre el trabajo final a presentar el último día de clase - Discusión:  La  competencia  basada  en  la  analítica,  la  ventaja  competitiva  y  cómo  llegar  a  ser  un 

competidor  

- Lecturas: o Davenport,  T.H.  (Enero,  2006)  Competir  Mediante  el  Análisis.  Harvard  Business  Review  América 

Latina. (S1A) ) Lectura moderada o McAfee, A. y Brynjolfsson, E. (Octubre, 2012). Big data: the management revolution. Harvard Business 

Review, 90 (10) pp. 60‐68. (S1B) Lectura moderada  - Preguntas de discusión: 1. ¿Qué es “Analítica”? 2. Explique la aplicación de analítica (de las lecturas) que más le haya impactado. 3. En general, ¿cuál es el rol de las tecnologías de información en la competencia mediante el análisis? 4. ¿por qué un competidor que utiliza la analítica tiene una ventaja competitiva sostenible? 

   

 

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TEMA: ¿Qué es Business Intelligence (Inteligencia de Negocios)?  - Presentación del instructor - Control de lectura 1  - Discusión: Business Intelligence y su impacto en los negocios - Tiempo para que los grupos preparen sus presentaciones del caso Continental   - Lecturas: 

o Cano,  J.L.  (2007)  Business  Intelligence:  Competir  con  Información  (descargar  de itemsweb.esade.edu/biblioteca/archivo/business_Intelligence_competir_con_informacion.pdf)  Capítulo 1. Introducción a la Business Intelligence (Leer de la página 21 a 36) (S2A) Lectura moderada 

 

Martes 7 de Julio 2015 : 18:00 – 22:00 TEMA: BI en Operaciones 

 - Presentación de grupos y discusión: Caso Continental Airlines - Control de Lectura 2 

 - Lecturas: 

o Brenneman, G. (septiembre, 1998). Right away and all at once: how we saved Continental  . Harvard Business Review, 76 (5) pp. 162‐179. (S3A) Lectura moderada 

o Patel,  J.  (mayo,  2005).  Seven  simple  rules  for  successful  real‐time  business  intelligence implementation. InfoManagement Direct  (S3B) Lectura moderada 

 - Caso: 

o Kulkarni, U.  (2014)  Continental Airlines Vuela Alto  con  la  Inteligencia  Empresarial  en  Tiempo‐real. Teradata University Network. (S3C) Lectura detallada 

 - Preguntas de discusión del caso:  1. ¿Qué fue lo que más le sorprendió en este caso?   2. ¿Cuál es la estrategia de negocios de Continental?  3. Este  caso  de  estudio  intenta mostrar  cómo  la  inversión  de  Continental  en BI  de  tiempo  real  está estrechamente alineada con  su estrategia de negocios. Describa ejemplos de procesos de negocios que han cambiado debido a que han sido habilitados por  la BI de tiempo real y discuta cómo es que éstos han ayudado a  su estrategia de negocios.      (Para efectos de esta pregunta,  “tiempo  real”  se puede asumir que significa menos de un día de antigüedad). 

4. ¿Cómo Continental hace uso de  la analítica para  la  toma de decisiones en operaciones? ¿Qué más pueden hacer?  

5. La BI en tiempo real necesita datos en tiempo real y también datos históricos –  los datos en tiempo real son necesarios para reconocer un evento de negocios en cuanto ocurre y los datos históricos se requieren para dar respuesta a dicho evento de manera comprensiva. Para cada aplicación descrita en este  caso  de  estudio  discuta:  (Para  efectos  de  esta  pregunta,  “tiempo  real”  se  puede  asumir  que significa menos de un día de antigüedad):   la necesidad para una respuesta en tiempo real   la decisión/actividad a la que se da apoyo   los datos en tiempo real e históricos que se necesitan y el análisis realizado   las métricas de desempeño para medir su efectividad 

 

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 - Preguntas adicionales de discusión: 6. El caso sobre Continental  trata de mostrar cómo  la  inversión en un data warehouse de tiempo real está muy alineado con su estrategia de negocio. Proporcione ejemplos de procesos de negocios que se han transformado debido a que se han habilitado gracias al sistema de BI en tiempo real  y discuta cómo es que han ayudado a su estrategia de negocio. 

7. ¿Qué aplicaciones que se describen en el caso no son (o no necesitan ser) en tiempo real? 

 

Miércoles 8 de Julio 2015 : 18:00 – 22:00 TEMA: BI en Marketing 

 - Presentación del instructor  - Tiempo para que los grupos terminen de preparar sus presentaciones del caso Harrah’s 

 - Lecturas: 

o Loveman, G. (Mayo, 2003). Diamonds in the data mine. Harvard Business Review, 81 (5) pp. 109‐113. (S4A) Lectura moderada 

o Zaima, A. y Kashner, J. (2004). Data mining primer for the data warehouse profesional. Dayton: NCR Corporation. (Leer las 8 primeras páginas) (S4B) Lectura rápida 

o Davenport,  T.H., Mule, L.D., y Lucker, J. (2012) Sepa qué quieren sus clientes antes que ellos mismos. Harvard Business Review, Feb 2012. pp 2‐8 (S4C) Lectura rápida 

 - Presentación de los grupos y discusión : Caso Harrah’s  - Control de lectura  3  

 - Caso: 

o Kulkarni, U.  (2014) Harrah’s Entertainment: Grandes Recompensas a partir de  la  Información de  los Clientes. Teradata University Network.  (S5A) Lectura detallada 

 - Preguntas de discusión:  Preguntas principales 1. ¿Cuál es la estrategia comercial de Harrah’s? Indique algunos casos en los que se comprometa algún aspecto.   

2. ¿Cuáles son los pasos claves del “marketing de bucle cerrado”?  3. ¿Cuáles  son  algunas  de  las  características  de  la  capacidad  de  BI  de  Harrah´s  que  le  otorgan  una ventaja competitiva? ¿Esta ventaja competitiva es sostenible? 

4. ¿De  qué  forma  las  capacidades  de  BI  de Harrah´s  facilitan  el  refuerzo mutuo  (“ajuste”)  entre  las distintas áreas funcionales?  

Preguntas adicionales de discusión: 5. ¿Qué fue lo que más le sorprendió de este caso? 6. Si usted estuviera  implementando un sistema de CRM para Harrah’s, ¿qué tipos de datos  le gustaría tener y cómo los recolectaría? 

7. Discuta algunas de  las características de  las capacidades de TI de Harrah’s y aquéllas capacidades en otras partes del negocio que le dan la ventaja competitiva. 

8. ¿Cómo es que las inversiones en TI están proporcionándole a Harrah’s ventajas competitivas? ¿Podrá Harrah’s sostener su ventaja competitiva? 

 

 

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Jueves 9 de Julio 2015 :  18:00 – 22:00 

TEMA: BI en Producción y Cadena de Abastecimiento  

- Presentación del instructor  

- Lecturas  o Kaplan,  R.  y  Norton,  D.  (Julio  2007).  Usar  el  Balanced  Scorecard  como  un  Sistema  de  gestión 

estratégica. Harvard Business Review América Latina, pp. 3‐13. (S6A) Lectura moderada o Grean,  M.  y  Shaw,  M.J.  (2002).  Supply‐chain  integration  through  information  sharing:  channel 

partnership  between  Wal‐Mart  and  Procter  and  Gamble.  University  of  Illinois.  (S6B)  Lectura moderada 

 - Control de Lectura 4 - Presentaciones de los trabajos por cada grupo (15 minutos máximo para presentar) 

  

TEMA: El futuro de BI (Analítica, Big Data)  - Resumen del curso 

 - Lectura: 

o Davenport,  T.H.  (2013)  Keep Up with  Your Quants. Harvard  Business  Review.  (July)  pp  2‐5.  (S7A) Lectura rápida 

 

  

MÉTODO DE EVALUACIÓN 

La nota final se desglosa de la siguiente forma:  Controles de Lectura:         40%  Contribución a la discusión en clase y casos  25% Proyecto Final:             35%  

Controles de Lectura: Implica leer por anticipado el material que se proporciona. 

Contribución a la discusión en clase y presentaciones de casos: Es imprescindible leer por anticipado  las  lecturas  y  preparar  los  casos.  La  asistencia  es  obligatoria.  Todos  los participantes  preparan  los  dos  casos  en  grupo  (idealmente  los  grupos  son  de  4 participantes y sólo de manera excepcional se permitirán grupos de hasta 5 participantes con consentimiento del instructor. Absolutamente no se permitirán grupos de más de cinco participantes).  Se asignarán puntos  tanto por  las  intervenciones en  las discusiones  como por las presentaciones de los casos 

Proyecto  Final:  Consiste  en  preparar  una  presentación  de  no más  de  10 minutos.  Cada participante  trabajará con su grupo  (equipo de hasta 4 participantes) para pensar en una nueva e innovadora aplicación de BI para una empresa real (puede ser la empresa en la cual trabaja  alguno  de  los miembros  del  grupo).  La  calificación  se  basa  en  el  contenido  y  la 

 

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calidad  de  las  presentaciones.  No  se  requiere  un  reporte  escrito.  El  único  material  a entregar  será una presentación en PowerPoint. Todos  los participantes del grupo deben presentar al menos tres minutos. La presentación en PowerPoint deberá enviarse por email al instructor a jrobles@esan.edu.pe con  el tema: UCHILE – BI: Proyecto Final.  

  

SOBRE EL PROFESOR 

JOSÉ ANTONIO ROBLES FLORES, Ph.D. 

Nacido  en  Perú,  de  madre  chilena,  con  educación  escolar  en  Perú  y  Bolivia,  formación universitaria en Guatemala, Perú y Estados Unidos.  Es  Ingeniero  de  Sistemas  (Universidad  Francisco Marroquín  de Guatemala)  y  trabajó  como Ingeniero  de  Software  y  en  Investigación  y  Desarrollo  de  Software,  también  ha  tenido experiencia en negocios como gerente de proyectos. Particularmente contribuyó en la rápida expansión del Internet en Perú a través del Proyecto de Centros Comunitarios Internet y llevó el  aprendizaje  a  consultoría  internacional.  Obtuvo  un  MBA  de  ESAN  Graduate  School  of Business en Lima y se  incorporó a  la vida académica para  lo cual complementó su formación con un doctorado en sistemas de información en la W. P. Carey School of Business de Arizona State University.   Actualmente es profesor  investigador en ESAN Graduate  School of Business en  Lima donde dirige  el  Programa  de  Especialización  en  Business  Intelligence.  Ha  sido  Director  del International MBA de ESAN. Es miembro del Comité de Investigación de la Universidad ESAN, profesor en  la Maestría en Dirección de TI, en el Programa de MBA, el  International MBA, el Programa de Maestría en Finanzas y el Programa Doctoral de ESAN.  Como  investigador,  su  trabajo  ha  sido  publicado  en  diferentes  revistas  académicas internacionales como Journal of World Business, Decision Support Systems, Communications of  the  ACM,  Communications  of  the  Association  for  Information  Systems,  Revista Latinoamericana  y  del  Caribe  de  la  Asociación  de  Sistemas  de  Información,  International Journal of Business Intelligence Research, entre otras. Así mismo, su trabajo ha sido aceptado para presentaciones en diversas conferencias internacionales como la Americas Conference on Information  Systems  (AMCIS), Hawaii  International  Conference  on  System  Sciences  (HICSS), Pacific  Asia  Conference  on  Information  Systems,  World  Wide  Web  Conference  (WWW), Academy  of Management,  CLADEA,  BALAS,  entre  otras.  Ha  sido  conferencista  invitado  en diversas  ocasiones  en  Perú,  Chile,  México  y  Estados  Unidos.  Su  más  reciente  trabajo  de investigación se centra en los factores de éxito de proyectos de Business Intelligence.