UNIVERSIDAD DEL VALLEFACULTAD CIENCIA DE LA ADMINISTRACIONPROGRAMA ACADEMICO DE COMERCIO EXTERIORMERCADEO INTERNACIONALDIANA MACHADO SALAZAR cód.: 0831296

Libro: AFRICA DESPIERTA.“una oportunidad de mercado por descubrir.”

“MUCHAS DE LAS OSCURAS NUBES DE ÁFRICA OFRECEN UN PLATEADO FORRO DE OPORTUNIDADES”

La frase anterior nos deja entre ver la esencia del siguiente ensayo, en el cual se mostraran las oportunidades que pueden ser aprovechadas como grandes generadoras de negocios, a partir de las fuertes necesidades y falencias que hacen del continente africano un mercado infravalorado. Para empezar será necesario realizar un análisis preliminar del panorama actual de África donde se comprenda los factores sociales, políticos, económicos y culturales del mercado africano y posteriormente las oportunidades que este ofrece.

Si miramos a todos los países africanos como uno solo, descubriremos que este es un mercado bastante atractivo con más de 900 millones de consumidores pero con innumerables retos por superar, desde enfermedades como el sida, la malaria, hasta la corrupción y la guerra generalizada. Todos estos factores han sido la motivación de las grandes ayudas internacionales que recibe el continente, que sin querer han dado origen a un subproducto que refuerza la idea de que África no es más que un continente de guerras, enfermedades y suplicas de limosna haciendo que sea más fácil ignorar las oportunidades empresariales allí existentes.

La gran labor de las empresas de éxito, es saber identificar la oportunidad africana que a veces se encuentra oculta en medio de la avalancha de malas noticias que circulan del continente. Pues el mercado africano es bastante atractivo para las multinacionales si lo miran bajo el prisma adecuado, ya que la mayoría de gente solo ve las cosas negativas ignorando que hay que ir más allá de las impresiones para lograr ver las grandes oportunidades; una experiencia similar a la de países como China e India, quienes en tiempos pasados presentaban una situación muy similar y con grandes cambios efectuados por compañías emprendedora lograron convertir sus problemas en fuentes de desarrollo. Pero ¿Cuáles son las oportunidades que estas empresas pueden encontrar en el continente africano? Mas allá de los abundantes recursos naturales del continente, el recurso más valioso de África no es su petróleo ni sus diamantes, es el talento y creatividad de sus habitantes, quienes han mejorado el entorno empresarial africano, reflejado en las cifras del banco mundial en el 2006, en donde se muestra que África ha pasado del último al tercer puesto en cuanto a mejoras en la facilidad de hacer negocios, hecho que se debe a reformas positivas entre las que se destaca una mejor

administración, la profundización de la democracia, la cancelación de la deuda de 14 países, los indicios de reducciones de las barreras arancelarias y las positivas intervenciones estatales, logrando que el entorno económico de ahora sea mucho mejor que el de los últimos 30 años. 1

Es de resaltar que los retos a los que se enfrenta África suele requerir de soluciones combinadas de cooperación pública y privada lo que da lugar a empresas de éxito que se preocupan por la necesidades reales de la sociedad al tiempo que construye un valor económico viable a largo plazo; sin embargo África, al igual que muchas economías emergente tienen graves problemas que no pueden ser ignorados por las empresas, quienes deben poner en práctica su responsabilidad civil ya que es imposible que esta pueda mantenerse activa durante mucho tiempo si no se preocupa por los problemas que tiene sus empleados y consumidores.

Si no se puede permitir el lujo de prescindir de mercados como los de Singapur y Chipre, ¿Cómo se puede permitir ignorar los mercados africanos? Si en el también existe necesidades que forman grandes centros de consumo (53 países) y que no han sido aprovechados por el vacio que hay entre la realidad y la percepción que se tiene del continente, ¿cómo desperdiciar un mercado que gracias a las inyecciones de capital privado, la economía informal, la filantropía y las inversiones de una gran diáspora, está presentando un crecimiento favorable? 2 Para llegar a este mercado solo hace falta tener los productos adecuados al precio adecuado, y a pesar de las similitudes entre los países, a la hora de seleccionar un bien y un precio para satisfacer su demanda se hace necesario segmentar el mercado, de esta manera encontramos, al corazón de las oportunidades futuras de África, que es el segmento medio del mercado, denominado África Dos, el de las clases altas, África Uno y África Tres, que corresponde a los países de rentas bajas.Con unos cuatrocientos millones de consumidores y un inmenso mercado a la espera de florecer, se encuentra África dos, del cual se considera que será la elite del futuro, pues sus individuos ambicionan tener un mejor nivel de vida y movilidad hacia arriba, en sí, se trata de personas con capacidad de compra, que representan un mercado importante y a corto plazo. Las oportunidades en África tres, provienen de crear mercados desde la nada, se trata de partir de consumidores descalzos y llevarlos a tener baratas sandalias o zapatos de plástico; en este nivel el precio es absolutamente crítico y determinante.

El mercado africano es informal y esta desorganizado, por lo que la creación de oportunidades, suele implicar que hay q buscar formas de organizar el mercado, una de ellas es llevando el comercio informal a tiendas más formales y organizadas. Teniendo en cuenta que gran parte de la economía se mueve

1 Anver Versi, “Donal Kaberuka: Africa`s Unique Window of Opportunity, African Banker, verano 2007, 16

2 África Despierta, Vijay Mahajan con Robert Gunther. Cap. 2, pág. 42

en la economía informal sumergida, la solución que se requiere es pensar de una manera más general y no en términos de comercio al por menor, pues al tener una enfoque más amplio se pueden crear mayores oportunidades. Un ejemplo de esto se encuentra en Túnez, donde hay más de cuarenta mil tiendas minoristas y solo el 15% está en el mercado organizado.

Otra forma de organización del mercado es la formalización de lo informal ya que hay una gran oportunidad al utilizar la demanda, incluso de productos de imitación ilegal como pilar de un negocio legitimo. Dentro de las industrias que pueden ser citadas como ejemplo de aprovechar esta oportunidad esta la telefonía móvil, la piratería de las señales de los satélites y la amenaza de Software bajo la protección de Microsoft. La organización del mercado de segunda mano, también entra dentro de esta estrategia, como lo hicieron los concesionarios estadounidenses con sus automóviles certificados como “usados”, en una visión mas optimista este mercado podría poner en relieve la oportunidad de crear productos nuevos más baratos pues la tendencia actual de toda África es que los mercados de segunda mano están satisfaciendo la necesidad de bienes de alta calidad con un precio reducido. La organización de la distribución es otro reto al cual deben de enfrentarse las empresas a la hora de organizar el mercado y más aun cuando este no está maduro, lo que grandes empresas como Coca-Cola, Gillette y Colgate están haciendo es llevar el producto hasta a la gente y no esperar que vaya a buscarlo, es una paradoja que se da entre el aumento de los canales minoristas formales y los canales informales de distribución, tal como lo afirmo Borhan El Kilany, director de marketing de una compañía africana, “toda puerta a un mercado tiene su propia llave”, en el caso de África, una región con canales de marketing y distribución limitados, las multinacionales y las grandes empresas, por ser la parte más organizada del mercado, son las que pueden constituir un canal clave para la distribución de productos. Frente a este aspecto, tanto las estrategias públicas como las privadas siempre son importantes ya que es necesario la creación de infraestructura como carreteras y puertos, que sienten las bases de los negocios internacionales y que a su vez estimule la organización del trasporte, en donde existen múltiples debilidades, como la ausencia de semáforos y las señales de tránsito, sin embargo, este tipo de vacio es a la vez una inmensa oportunidad para el trasporte que puede avanzar a grandes pasos siempre y cuando se logre organizar.

Ahora pasaremos a la organización de las marcas y el marketing, en donde hay una dominación por comerciantes interesados en vender productos y no en consumir marcas, creando así una oportunidad para las empresas que hacen inversión, como es el caso de LG que desarrollo una marca para este mercado y demostró que hay grandes oportunidades en la utilización de las comunicaciones de marketing, la distribución, el servicio y la comprensión de los hábitos de compra para organizar el mercado.

Ya hemos comprendido parte de las razones por las cuales África pasa por desapercibido como mercado de consumo, hemos analizado los retos y oportunidades inmersas en el segmento medio del mercado conocido como África dos, y se ha mostrado la fuerte necesidad del continente de organizar el mercado, lo que comprende una trasformación del mercado minorista, de la distribución, el trasporte y otros sectores que una vez estén organizados son generadores de oportunidades de desarrollo empresarial. A continuación pasaremos a analizar como las deficiencias de la infraestructura africana, son de hecho fuente de oportunidad y como están construyendo las empresas sus negocios para cubrir estas necesidades, de igual manera se resaltara la ventaja de África al tener una de las poblaciones más jóvenes del mundo, el desarrollo de los medios de comunicación y las oportunidades presentes en la diáspora africana.

África, como muchos otros mercados emergentes, es un continente en estado de necesidad. Tiene carencias de agua potable fresca, electricidad y medicina, su infraestructura es débil e inexistente en muchas zonas, si se miran estas debilidades bajo el mundo de los negocios, este podría ser el mayor mercado potencial del mundo. Así lo demuestran las diferentes empresas que han visto estos problemas como una “oportunidad de trabajo” y han sido capaces de crear negocios de éxito. La energía por ejemplo es una preocupación crítica en toda África, la ausencia de suministro fiable ha reducido las tasas de crecimiento anual en un 2% según el banco mundial. Pero A pesar de que esta carencia está frenando el crecimiento, también está definiendo a los mercados pues se están liderando nuevas inversiones en proyectos eléctricos a gran escala. Otros de los graves problemas del mercado africano que el autor nos invita a mirarlo como oportunidades y a buscarles soluciones creativas es la ausencia de agua potable, de un aire limpio y los malos sistemas de saneamiento.

La mala infraestructura de África refleja los vacios en el desarrollo económico y social, sin embargo estos vacios puede representar oportunidades para crear nuevos negocios e incluso industrias; en este aspecto se pueden desarrollar soluciones innovadoras, creando nuevas oportunidades para atender el mercado.

Una fuente de mayor oportunidad en el continente, se basa en su juventud. África es uno de los mercados más jóvenes del mundo, con un 41% de la población por debajo de los 15 años, según datos de la población mundial del 2007. Todo lo contrario del mundo desarrollado, en donde la población se está envejeciendo rápidamente. Esta generación joven del continente está exigiendo democracia, transparencia y el fin de la corrupción, por lo que ha sido llamada “la generación guepardo” por el economista Ghanes George Ayittey, ya que la generación más joven es más rápida y está conectada entre sí a través de un

lenguaje universal, ya sea la música, los deportes, la educación etc. Esta generación es el mercado futuro de África.

Los satélites, la radio, el internet y otros medios de comunicación están presentando un rápido crecimiento y reconocimiento global en donde existen oportunidades para la publicidad y la creación de marcas, creando negocios rentables y llevando los mensajes a toda África.

El último aspecto considerado como una oportunidad oculta es la diáspora africana, la cual es una fuente de filantropía, inversiones, remesas de emigrantes y otros fondos que llegan al continente.

En un comienzo lo que motivaba a la gente a irse de sus países no era solo la política o las condiciones de vida, sino también las oportunidades de empleo que no estaban a la altura de las practicas globales. Ahora los miembros de la diáspora que regresan aportan idea nuevas y capital para poner en marcha nuevas empresas. Las conexiones con la diáspora africana están aportando los muy necesitados dólares de inversión y habilidades a África. Representando una parte significativa del potencial de África, de esta manera África tendría más recursos de los que quedan reflejados en las cifras de renta nacional bruta per capital del continente. Los miembros de la diáspora africana están enviando remesas, invirtiendo en empresas africanas, creando iniciativas de desarrollo y volviendo a casa para liderar las empresas, escuelas, y otras organizaciones africanas. Es así como “la diáspora podría ser uno de los recursos naturales y

uno de los impulsores de la riqueza más valiosos de África”.3

Pero su efecto no se limita solo a las inversiones empresariales, también están promoviendo el crecimiento del turismo, (que promueve el desarrollo de otras industrias) las trasferencias bancarias y las actividades caritativas. Constituyéndose como un potente motor de progreso futuro para todo el continente.

Todo el análisis anterior nos muestra que África es un mercado que tiene que afrontar graves retos políticos y económicos, pero más allá de los titulares y las divisiones, el humanismo es lo que hace que sea un mercado atractivo. Son las necesidades básicas de alimentación, cobijo, ropa y comunicación las que están impulsando el progreso, es el espíritu emprendedor y el optimismo lo que está permitiendo superar los retos y reunir al continente en uno de los mercados más importantes del futuro. Este reconocimiento del humanismo está impulsando las obras caritativas en el continente, pero también constituye el pilar del desarrollo del mercado de consumidores. Es hora de un cambio en la visión que se tiene del continente, tal como lo expresa Gail Klintworth, presidente de Unilever Sudáfrica, “la era anterior fue una época de ayuda

3 Charlene Smith, “Beating Poverty through the Black Market”, Business in Africa, Mayo 2006, 59-61

humanitaria para África, pero esta ayuda no va a sacar al continente de su dependencia, el secreto va a ser el comercio, pero no se puede vender bienes de consumo básico a personas sin tener en cuenta que está ocurriendo en sus vidas personales.”

Para finalizar se puede concluir que el despertar de África está en la creación de negocios de éxito que mejoran las condiciones de vida de las comunidades locales, trasformando las economías y sociedades con proyectos de desarrollo sostenible y de responsabilidad social corporativa, que hacen crecer la comunidad al mismo tiempo que crecen sus empresas.

De manera muy personal considero que es difícil cambiar la percepción mundial que se tiene del continente africano y más aun lograr que este sea visto como una fuente de oportunidades comerciales, a pesar de que se realizo un análisis detallado y se demostró la existencia real de cada una de las grandes oportunidades en este mercado, la influencia de los medios de comunicación frente a los problemas de inestabilidad social, político y económico del contienen no dejan de ser un riesgo muy alto a la hora de tomar la decisión de invertir, y de igual manera implica un trabajo arduo, de mucho análisis, tiempo y paciencia. Ya que están las necesidades y está el mercado, pero falta lograr el desarrollo de muchas variables que se necesitan para un éxito empresarial. Realmente es un reto al que no todas las empresas están dispuestas a apostar y solo aquellos empresarios, innovadores, arriesgados, perseverantes, con capacidad de lograr cambios en la comunidad serán capaces de crear grandes industrias, generadoras de mucha riqueza y desarrollo. El futuro de África está presente, pero el trabajo no es para todos, solo para los mejores.

“la mejor esperanza para África es el espíritu emprendedor y el desarrollo del mercado. La creación de empresas de éxito creara riqueza aumentado la estabilidad política y económica y ofreciendo bienes y servicios de mejor calidad a los consumidores africanos. Pero para crear estas empresas,

tenemos que ver mas allá de África como un caso de necesidad caritativa para considerarla como uno de los mercados emergentes más importantes del

mundo.” 4

4 África Despierta, Vijay Mahajan con Robert Gunther. Cap. 9, pág. 219