Ensayo Principios de la Sociedad del Conocimiento. Israel Vacas

Asignatura: Principios de la Sociedad del Conocimiento. Actividad: Ensayo individual.

Alumno: Israel Vacas Sánchez-Escribano.

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COMUNIDADES VIRTUALES

EN LOS MEDIOS DE

COMUNICACIÓN

Una mirada desde el consumo

Israel Vacas Sánchez-Escribano

Máster UNED de Educación y Comunicación en la Red

Principios de la Sociedad del Conocimiento



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Índice

1.Introducción 3

2.El nuevo concepto de comunidad 7

3.Las comunidades virtuales en los medios de comunicación 16

4.Conclusiones 28

5. Bibliografía / Webgrafía 33



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1.Introducción

Imagen extraída de la página web del diario El País

Como bien ilustra la viñeta de El Roto, lo raro hoy es no navegar e

interrelacionarse con otros a través de internet. Eso parece a la luz de algunas

estadísticas como la del primer informe „Digital Life‟, autoconsiderado como “el más

completo estudio del consumidor digital jamás realizado”, que concluye que 29,1

millones de españoles se declara internauta, lo que representa a cerca de un 63% de la

población. A esto hay que sumar que la voz de internet resuena cada vez con mayor

fuerza en los medios de comunicación de masas tradicionales, una de las grandes formas

de información y entretenimiento de nuestra sociedad. Apenas quedan ya medios

generalistas nacionales, regionales y provinciales que no se hayan subido a la ola de lo

virtual, movidos por las posibilidades que ofrece internet tanto al mundo empresarial

como a los usuarios. Si echamos un vistazo rápido al panorama mediático, nos daremos

cuenta de que podemos leer, podemos escuchar la radio y podemos ver la televisión sin

tener que comprar el periódico, encender el transistor de turno o tocar un botón del

mando a distancia. Todo está –o parece estar- en internet.



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La irrupción de los medios de comunicación de masas en la red de redes ha dado

luz a una nueva generación de cibermedios o netmedias que se inscriben dentro de lo

que el investigador canadiense Jean Cloutier denominó la comunicación universal.

Quizás el ejemplo más visible de este tipo de medios de comunicación desarrollados

sean las páginas web de las empresas periodísticas, convertidas hoy en día en más que

un simple retrato digital de la apariencia offline de dichos medios. De hecho, la

tendencia que percibimos es que estos cibermedios cada vez adquieren más

competencias propias y exclusivas que, en parte, les independizan progresivamente de

sus hermanos mayores.

Continuando con este paralelismo, podemos decir que los recién nacidos –el

primer periódico digital en España fue curiosamente un medio nativo (sin respaldo de

una „casa‟ madre, véase un diario en soporte papel), „La estrella digital‟, que inició su

navegación a las 23:00 horas del 9 de junio de 1998- llevaban en su genética nuevas

capacidades y habilidades que representaban un salto evolutivo con respecto a las

generaciones anteriores de medios. Sin embargo, hemos debido esperar a la entrada en

el tercer milenio para comprobar de lo que son capaces estos cibermedios, sobre todo a

partir de la introducción de la web 2.0 que, según Roberto Aparici (2010, 27), “ha

modificado las reglas de juego y permite que en internet se pueda contribuir de manera

colaborativa en la construcción de conocimiento colectivo a partir de actos de

comunicación individuales y grupales”. Entre otros aspectos diferenciales, y en

comparación con sus antecesores, los cibermedios han optado por dar una mayor

visibilidad a los internautas en sus respectivos espacios digitales y han abierto nuevas

vías de participación en las que los usuarios no se limitan a un simple papel de

consumidores de contenidos. En estos momentos, gracias a la interactividad facilitada

por las tecnologías, los fieles de un determinado medio o de otro pueden ser también



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productores de mensajes, apareciendo así como los emirecs acuñados por Cloutier que

entablan un diálogo de ida y vuelta con el propio cibermedio en sí y con otros

internautas intervinientes en el proceso. Resumiendo, los prosumidores de los

cibermedios se asemejarían a una constelación de pequeños medios de comunicación en

potencia que se reúnen alrededor de una fuente mediática para comentar, compartir o

evaluar ciertos contenidos con los demás, sin olvidar el consumo individualizado de la

información que el cibermedio ofrece. Ahora bien, ¿hasta qué punto los cibermedios

dejan interactuar a sus seguidores? ¿Tienen en cuenta sus aportaciones o simplemente

les permiten debatir y participar entre ellos en una zona delimitada para ello? ¿No

estarán desaprovechándose las modalidades de participación a costa de mantener el

discurso legitimado por los medios? ¿Se estimula lo suficiente que las producciones y

opiniones de los internautas trasciendan la red y sean añadidas al relato de los

programas audiovisuales o de las páginas del periódico?

Este ensayo surge de la impresión personal de que los medios de comunicación

tradicionales deberían tener en mayor consideración la voz que expresa la ciudadanía a

través de los nuevos canales que ha hecho posibles la web 2.0. Pese a que se ha

producido un mayor acercamiento con respecto a la audiencia, aún son pocos o muy

pocos los medios de comunicación españoles que dan la oportunidad de que esos

emirecs con nombres y apellidos puedan tener un rol relevante en la información. Lo

deseable, a nuestro modo de ver, sería que los consumidores no sólo pudieran

interactuar con los contenidos y con las personas de la plataforma virtual, sino también

que su eco trascendiera en las manifestaciones matriciales de las que parten algunos

cibermedios. O, ¿es que acaso los medios no están al servicio de su público?

El propósito que nos planteamos con esta reflexión es advertir el uso de las

comunidades virtuales –ya sea bueno o malo, suficiente o insuficiente, abierto o cerrado



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hacia el feedback del receptor- en los medios de comunicación de masas, poniéndolo en

relación con los principios de la sociedad del conocimiento en la que se enmarca este

debate. Partimos de una hipótesis clara: sólo desde un planteamiento democrático, que

valore e incluya la participación de las comunidades virtuales en la práctica diaria de los

medios de comunicación, se conseguirá un empoderamiento más eficaz de los

prosumidores. Pero, ¿ese horizonte interesa a los grandes grupos mediáticos? ¿Les

conviene que sus informaciones sean rebatidas? ¿Qué lugar conceden a la opinión

pública? Trataremos de contestar a estas y otras preguntas en las siguientes páginas,

aunque lo primero es poner el acento sobre lo particular de una comunidad virtual.



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2.El nuevo concepto de comunidad

Imagen extraída de Lexipedia.com

En primer lugar, empezaremos definiendo qué es una comunidad virtual. La

búsqueda de este sustantivo en Lexipedia.com, página web a la que pertenece el

diagrama de la parte superior, nos arroja como resultado una serie de palabras a las que

se asocia comunidad: “gremio”, “cuerpo”, “masa”, “colectividad” o “sociedad”. Ello

nos demuestra que, a pesar del carácter polisémico de dicho vocablo, siempre está

ímplicita en él una suerte de idea o de experiencia grupal de la que forman parte los

seres humanos. Además, la etimología de la palabra nos aporta dos pistas más acerca del

significado de este término. Por un lado, Merril y Loewenstein (citados en Salazar, 1)

afirman que comunidad procede del latín communis (común), lo que nos llevaría a

pensar que ese conjunto de personas del que hemos hablado antes tienen en común o

comparten algo. Y, por otro, Foster (citado en Salazar, 1) asegura que comunidad



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también está emparentada con la noción de comunicación, ya que ésta última proviene

del latín communicare (establecer una comunidad). Por tanto, con comunidad nos

estaríamos refiriendo a una agrupación de personas que se interrelacionan socialmente

entre sí bien por unas características comunes, bien por un interés común de compartir

con el otro.

Sin embargo, desde la perspectiva de la posmodernidad, el término de

comunidad adquiere unos matices diferentes que lo distancian enormemente de otras

concepciones precedentes que, con frecuencia, vinculaban comunidad con el hecho de

compartir un mismo espacio común. Como muestra, basta apelar a las comunidades

religiosas; según la RAE, “junta o congregación de personas que viven unidas bajo

ciertas constituciones o reglas como conventos, colegios, etc…”. Hoy en día, esa

consideración decadente –sobre todo en los países desarrollados- y un tanto local de la

comunidad convive con otra más contemporánea que ha ido ganando terreno merced a

las transformaciones sociales, económicas y tecnológicas que se han producido.

Podemos confirmar así que la „sociedad del conocimiento‟, concepto que engloba todos

estos cambios acaecidos en la sociedad moderna (Krüger, 2006:10), ha cincelado una

nueva versión de la comunidad cuyos rasgos esenciales enunciamos:

Antes de la Sociedad del Conocimiento Sociedad del Conocimiento

Espacio común Espacio global

Tiempo común y definido Tiempo atemporal

Condicionada por el grupo Individualizada

Pública Privatizada

Natural Cada día es más virtual

Impuesta por el contexto Electiva



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Ciñéndonos a la que nos interesa en este ensayo, tendríamos que remontarnos a

lo general, el origen de esta serie de alteraciones, para comprender cómo ha afectado a

la comunidad que impera en nuestros días. Un buen punto de partida podría ser el que

nos proporciona Castells (2009:76), quien sostiene que nos encontramos en una

sociedad capitalista en la que “quienes ostentan el poder son, también, redes. No redes

abstractas e inconscientes ni autómatas: se trata de seres humanos organizados alrededor

de sus proyectos e intereses”, entre los que destacan los que forman parte de los

mercados financieros, los estados, la fuerza militar o los propios medios de

comunicación. No obstante, lo que toca de lleno el tema central de este trabajo no es

tanto la fuente de ese poder, sino que en esta sociedad red, llamada así por el hecho de

que su estructura social está construida en torno a redes de información, existen “nuevas

formas de dominación y determinación que son fundamentales a la hora de moldear la

vida de la gente con independencia de sus deseos” (Castells, 2009:75). Que las

comunidades en la actualidad sean cada vez más individualizadas, esto es, más

centradas en el yo y sus necesidades concretas, y más privatizadas, en el sentido de que

las relaciones sociales se concentren poco a poco en la esfera íntima de cada individuo y

no en los espacios públicos, es por tanto atribuible a un cúmulo de factores y

circunstancias influyentes en nuestro devenir social, entre los que cabe destacar a la

lógica del sistema de mercado o, en otras palabras, “el mercado como sistema” (Callejo,

2007:4).

Remitiéndonos a la primera característica mencionada, la individualidad, es

evidente que el capitalismo ha fagocitado, en su propio beneficio, la consolidación de

un sistema de valores y creencias que tiene como eje central la satisfacción constante de

una serie de necesidades individuales. Para llevar a cabo este objetivo, este actor

económico y/o empresarial ha hecho uso de uno de los mecanismos más eficientes para



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variar la conducta humana o quizás el más eficiente si hacemos caso a las palabras de

Castells que sentencia en Comunicación y poder que “el poder de la sociedad red es el

poder de la comunicación” (2009:85). En efecto, la comunicación ha hecho posible que

las intenciones de los actores capitalistas (generar interés individual por consumir es una

de ellas) llegaran a muchos, a una audiencia global, a través de los canales

representados por los medios de comunicación de masas. Pero igual de importante o

más en la configuración de comunidades individualizadas ha sido cómo el poder ha

construido significados en la mente humana mediante los procesos de comunicación.

Aquí cobra un especial protagonismo la publicidad como principal institución creadora

de comunidades a partir de la sociedad y fuente continua e inagotable de identidades

(Callejo, 2007:17). Esto se demuestra con el ejemplo brindado por el propio profesor de

la UNED que alude a “la comunidad que se construye en internet, alrededor de algún

objeto o bien de consumo, incluso alrededor de alguna marca” (Callejo, 2007:17).

Aunque posteriormente profundizaremos en las implicaciones que tiene esto en el sector

de los medios de comunicación, también nos podría servir de modelo publicitario la

comunidad creada en torno a un determinado programa de televisión, ya que no deja de

ser un método empleado por las empresas mediáticas –no hay que perder de vista que,

en su gran mayoría, son negocios privados- para fidelizar consumidores en torno a un

producto audiovisual. Por consiguiente, al igual que ocurre en otras facetas de nuestra

vida como el trabajo –donde las imposiciones del mercado han alentado el crecimiento

de la competitividad, el credencialismo y la productividad de cada trabajador muchas

veces rivalizando con sus semejantes- el capitalismo ha promovido que esa

individualidad con sesgo consumista se haya instalado en nuestra forma de vivir en

sociedad con los demás.



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Sin embargo, no seríamos del todo precisos si no incluyéramos en esta

radiografía de la comunidad actual otros elementos. El progreso tecnológico de las

herramientas de información y comunicación también ha tenido una gran incidencia en

el paso de unas comunidades que eran un todo unitario a otras „personalizadas‟, como

las bautiza Barry Wellman (citado en Castells, 2001:149), que encuentran su sitio en las

redes y no en los grupos naturales en los que crecemos. Además de algunas

consecuencias obvias como que internet está relegando la interacción social a un ámbito

privado, como el que podría representar la habitación donde tenemos el ordenador con

conexión a la red, hemos de reseñar que las nuevas formas de comunicación interactiva

facilitan que el individuo pueda elegir libremente a qué comunidad quiere adherirse en

función de sus inquietudes y necesidades, es decir, otra vez en función de ese yo. En

este sentido, al usuario de internet se le abre un repertorio casi ilimitado de relaciones

sociales que superan con creces las que podían constituirse en su entorno más próximo.

Recordemos, sin ir más lejos, que no hace demasiado tiempo nuestras relaciones

se circunscribían habitualmente a nuestro vecindario, nuestro centro educativo y nuestro

lugar de trabajo, y todo sin tener que salir del lugar de residencia. El círculo de

amistades se establecía de una forma natural y determinada por el contexto en el que

uno se ubicara. Esto no significa que, en la actualidad, esta forma de comunidad -si se

quiere decir, más estable- haya agonizado, pero, como advierte Castells, “no cabe duda

que ahora juega un papel menor en la reestructuración de las relaciones sociales para la

mayor parte de la población de las sociedades desarrolladas” (2001:147). Gracias a la

web 2.0, un internauta puede seleccionar la comunidad virtual a la que desea

incorporarse con casi la misma facilidad con la que hace zapping mediante el mando a

distancia. El único escollo para formar parte de una comunidad es, la gran mayoría de

veces, rellenar un formulario digital. Es por ello que hoy se impone un concepto de la



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comunidad más electivo, ya que el ser humano puede elegir a su antojo el quién o

quiénes, el qué, el cómo y el cuándo de sus relaciones sociales. Únicamente se escaparía

de esta teoría de las cuatro preguntas de las comunidades virtuales el dónde, cuya

respuesta parece hallarse siempre en cualquier punto del universo que es internet. Así

pues, nuestras raíces deciden cada vez menos quiénes somos y con quiénes nos

relacionamos. Como dice Callejo (2007:9): “Todo va en la dirección de la

individualización: los sujetos, los objetos que usamos y, también, la comunicación”.

Por último, para terminar este retrato de las comunidades del presente

tendríamos que encuadrarlas en un tiempo y en un espacio. En cuanto al primer

elemento, las comunidades virtuales desarrollan su actividad en un tiempo que Manuel

Castells llamó atemporal, cuyos atributos son la simultaneidad, la continuidad y la

flexibilidad (2006:267). Este tiempo se reflejaría, en el caso de algunas comunidades de

los medios de comunicación, en la imperiosa necesidad de participar en el menor tiempo

posible. Pensemos, para ejemplificarlo, en una comunidad que interactúa por medio de

un chat para comentar lo que pasa en un programa de televisión en directo. En este tipo

de situaciones casi siempre es más importante la rapidez con la que se contesta que lo

que se replica en sí mismo. Dar una respuesta tardía equivale a quedarse fuera de la

conversación y a que tus comentarios no sean tenidos en cuenta. De alguna manera se

podría inferir que el tiempo digital nos ha hecho más impacientes y más exigentes con

las cosas que hacemos en la medida en que ha acelerado el curso de nuestras acciones

gracias a las nuevas tecnologías. Ser casi instantáneos ha sido, por consiguiente, una

ventaja para solventar cualquier tipo de gestiones de una forma más ágil, pero también

un contratiempo, puesto que, al interiorizar ese ritmo frenético en nuestras prácticas

sociales, estamos sintiendo una mayor falta de tiempo. Lo ejemplifica muy gráficamente

el siguiente comentario del sociólogo Gilles Lipovetsky a un periódico español: "Somos



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una sociedad enferma con el tiempo. Decimos que no tenemos tiempo para nada y sin

embargo es una sociedad que va más rápido que nunca. Nos hemos convertido en seres

impacientes. ¡Mandamos un e-mail, no sale al segundo por cualquier problema técnico

y nos entran ganas de romper el ordenador! Ya no soportamos esperar". A causa de la

inmediatez en las comunicaciones, nuestra percepción del tiempo se ha reducido al aquí

y ahora.

Vivimos, consecuentemente, en un tiempo que se comprime más y más y, por el

contrario, en un espacio que se agranda hasta rodear todo el planeta, sólo interrumpido

por aquellos lugares sumidos en la brecha digital debido a la imposibilidad de acceso a

los adelantos tecnológicos. Salvo esos emplazamientos que quedan excluidos de la red

de los poderosos –porque no olvidemos que el espacio y el tiempo “expresan las

relaciones de poder en la sociedad red” (Castells, 2009:65): uno adquiere una dimensión

global acorde con los requerimientos de las redes económicas, políticas, mediáticas…en

su afán por tener influencia mundial en sus respectivos ámbitos, y otro sirve con su

inusitada celeridad (para trabajar, para comunicarse…) a objetivos como el de obtener

gratificaciones económicas inmediatas- el espacio propio de las comunidades virtuales

no conoce ningún tipo de límites. En vez de acotarse a un lugar determinado, el

escenario físico al que solían ceñirse las comunidades tradicionales (ya fuera ciudad,

pueblo o aldea), las comunidades que estamos caracterizando se distinguen por su

capacidad de conectar más allá de las fronteras geográficas y culturales a un sinnúmero

de personas por medio de redes electrónicas de comunicación. Ya no hay razón para

estar atados a un enclave concreto para dar rienda suelta a nuestras relaciones sociales.

“Las redes sustituyen a los lugares como sostén para la sociabilidad”, sentencia Castells

(2001:147). De esta forma, unas personas pueden interrelacionarse con otras con

independencia del lugar en que se encuentren y sin necesidad alguna de contacto físico.



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Además, podría añadirse otro punto favorable a este „espacio de flujos‟,

denominación propuesta por el autor de La era de la información para referirse al

espacio construido en red a través del que los diferentes actores interactúan a distancia,

con especial importancia de los flujos financieros y los flujos mediáticos : que este

espacio es permanente gracias al apoyo de las telecomunicaciones, lo que le ha

catapultado como vehículo de comunicación entre las distintas redes de actores que

comparten el poder global. Como resultado, es el espacio el factor dominante tanto en

las comunidades virtuales como fuera de ellas. No importa tanto que el tiempo sea

sincrónico o asincrónico como que los múltiples actores y, a una escala menor de poder,

los usuarios estén siempre conectados en red.

En definitiva, el concepto de comunidad como un entorno mucho más

delimitado de sociabilidad, en el que contexto, cultura y familia iban de la mano, tiene

hoy unas implicaciones diametralmente opuestas como consecuencia de los aspectos

que hemos comentado. Esto no quiere decir ni que sea mejor o peor, ya que, aunque

haya sido sustituido el decorado real por otro que lo simula digitalmente, se siguen

registrando un sinfín de relaciones personales, desde las que son consideradas como

débiles y que a menudo resultan anónimas, electivas y efímeras, hasta otras más fuertes

e íntimas que muchas veces parten de un contacto interpersonal anterior. A pesar de la

falta de corporeidad, la red se ha revelado como “una extensión de la vida tal como es”

(Castells, 2001:139), aunque con las posibilidades y los peligros inherentes al hecho de

que los usuarios sean más autónomos en sus relaciones, se puedan comunicar más

rápidamente con otros y formen parte de un patio de vecinos global.

La realidad de las comunidades virtuales parece, por tanto, estar por encima de

algunos intentos de definición como el del propio „padre‟ del término, Howard

Rheingold (1996, 20), quien las describió como “agregados sociales que emergen en la



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red cuando suficientes personas llevan a cabo discusiones públicas por suficiente tiempo

y con suficiente sentimiento humano, para formar nexos de relaciones personales en el

ciberespacio”. Al igual que sucede en la vida offline, hay muchas variantes posibles de

comunidades virtuales. Que den lugar a una mayor o menor sociabilidad depende de los

seres humanos y de la relación y objetivos que medien entre ellos.



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3.Las comunidades virtuales en los medios de comunicación

Hechas algunas aclaraciones, las comunidades virtuales de los medios de

comunicación, ¿nacen o se hacen? Antes de responder a esta pregunta, convendría que

retomáramos brevemente el enfoque desde el que varios autores observan las

complejidades de la llamada sociedad del conocimiento. Y es que muchos pensadores la

conceptualizan más bien como una sociedad del consumo en la que, a falta de un relato

o principio orientador que guíe al ser humano en sus aspiraciones (como podría ser el

conseguir mayores libertades sociales), se ha impuesto el dictamen de lo rentable. La

legitimación de todas las cosas parece residir en el grado de performatividad que tienen.

Una medida económica será buena en tanto que produzca beneficios en el período de

tiempo más corto posible. Jean-François Lyotard traslada esta cuestión al terreno de lo

científico: “Es más el deseo de enriquecimiento que el de saber […]. La conjugación

„orgánica‟ de la técnica con la ganancia precede a su unión con la ciencia” (1984:38).

En este sentido, la sociedad no hace sino reflejar en sus diferentes sectores el relato

capitalista que ha legitimado la red de actores que ostenta el poder.

Esta sociedad que mide todo en términos de valor en el mercado y de incremento

del poder conceptualiza, a su vez, a los individuos como consumidores, generando en

ellos un afán perpetuo de satisfacer nuevas necesidades. Lipovetsky llama a este

fenómeno „la maldición de la abundancia‟: “Cuanto más se incita a la gente a comprar,

más insatisfacciones hay. […] Como el mercado nos atrae sin cesar con lo mejor, lo que

poseemos resulta necesariamente decepcionante” (2008:43). Aunque para Lipovetsky y

otros autores el consumismo es consecuencia del deseo de placer inherente a nuestra

cultura y del aumento del malestar en la sociedad, es innegable que los medios de

comunicación de masas -y ahora internet- han jugado un papel primordial a la hora de

modelar nuestras mentes para que tendamos al consumo. Javier Callejo llega a afirmar



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que “el principal efecto de los medios de comunicación […] es la creación de

comunidades. Sobre todo, de comunidades para la recepción de publicidad y, por lo

tanto, para el consumo” (2007:18).

De este modo, se podría deducir que las comunidades virtuales organizadas por

los propios mass media no nacen, sino que se hacen con unos propósitos crematísticos

determinados. Al contrario de lo que ocurre con otras comunidades surgidas por un

interés común de compartir experiencias, recursos e información (por ejemplo, las

científicas), las comunidades virtuales orquestadas por los medios de comunicación de

masas se caracterizan por haber sido creadas ex profeso por determinados grupos

mediáticos empresariales. Y es que no hay que olvidar que, detrás de la plataforma

digital de cada uno de los productos (véase El Mundo, Telecinco o la cadena SER), se

halla la voluntad de los responsables de esas redes empresariales multimedia de atraer a

otro tipo de consumidores, los consumidores de contenidos. John Hagel y Arthur G.

Armstrong destacan, en su libro Net Gain, que mantener e inducir a más internautas a

participar en los espacios virtuales se convierte en un método fundamental para seguir

siendo competitivos en el mercado: “[…] dando a los clientes la abilidad de interactuar

con otros y con la propia compañía, las empresas pueden construir una nueva y más

profunda relación con los clientes. Creemos que el éxito comercial en el terreno online

será para aquellos que organicen comunidades virtuales que permitan conocer múltiples

necesidades sociales y comerciales” (1997:5). Al fin y al cabo, una de las principales

fuentes de ingresos de los medios resulta de la financiación obtenida a través de la

publicidad y del número de consumidores que son capaces de vender a otros grupos

empresariales. Por tanto, los intereses de las redes empresariales multimedia –que

Castells (2009:541) resume en dos: “hacer dinero y tener influencia”- encuentran otro

filón de oro en las oportunidades que se abren con las comunidades virtuales.



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Centrándonos en el caso español, no ha habido que esperar mucho para que los

diversos grupos mediáticos hayan levantado la veda para salir a cazar consumidores por

internet. De hecho, según los datos del Informe 2010: Medios de comunicación en redes

sociales que ha analizado a cerca de cincuenta medios de nuestro país, la mayoría de los

mass media está presente en las tres redes sociales más extendidas en España, aunando a

un total de 1.475.000 seguidores a fecha de mayo de 2010, aunque seguramente ahora

esa cifra se haya visto incrementada. Por otra parte, si miramos a las versiones online de

los principales medios nacionales, parece que tanto en prensa, como en radio y

televisión, los grandes entes mediáticos tienen cada vez más en cuenta a los actores que

se encuentran al final de la cadena, esto es, a sus consumidores, ya que han abierto para

ellos espacios para opinar, enviar preguntas a los invitados de los encuentros digitales o

incluso para ejercer de periodistas enviando noticias con fotos, textos y vídeos a la

redacción (http://www.elpais.com/yoperiodista). Se incorporan chats y foros vinculados

a los programas más importantes y hasta ofrecen a los internautas lugares para crear y

publicar su blog personal con el distintivo del medio de comunicación

(http://lacomunidad.cadenaser.com). Los más intrépidos como el diario ABC han

llegado a incorporar el término „comunidad‟ a sus páginas iniciales, en una clara señal

de que ven a sus consumidores como algo más que simples receptores. Sin embargo,

¿significan estos gestos una verdadera apertura hacia el emirec que surge con la web

2.0? Como ya dijimos en la introducción, el fin de este ensayo es señalar, de forma

crítica, el uso que se hace de las comunidades virtuales en los medios de comunicación

y saber si los nuevos formatos interactivos –ya se llamen chats, foros o redes sociales-

van acompañados de prácticas distintas que rompan el modelo tradicional de

comunicación o simplemente consisten en estrategias para captar al consumidor.

http://www.elpais.com/yoperiodista

http://lacomunidad.cadenaser.com/



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Para empezar, recordaremos que las comunidades virtuales suelen formarse

porque las personas que las integran tienen en común o comparten algo. En el caso que

nos ocupa, podríamos decir que lo que las une es la adhesión a un determinado medio

de comunicación o a sus contenidos. Muestra de ello es que existen foros y chats en los

que los internautas pueden seguir las evoluciones de multitud de programas, ya sean de

información, opinión, entretenimiento o cultura. Para ellos, se trata de una oportunidad

para obtener alguna clase de beneficio individual por su participación en la comunidad,

bajo la forma de relaciones con otras personas afines, de comunicación con la fuente de

información o de puro ocio. Sin embargo, desde el punto de vista de las empresas

mediáticas, se está logrando fidelizar aún más a esos „fieles‟, impidiendo que otros

competidores puedan arrebatarles esa lealtad y ampliando el acto de consumo de sus

seguidores a otro soporte como es el que brinda internet. Hagel y Armstrong sostienen

en Net Gain que las empresas que recurren a las comunidades virtuales incrementan de

hecho la propensión de los usuarios a comprar sus productos (1997:10), lo que,

trasladado a los media, equivaldría a que las comunidades virtuales mediáticas

animarían a su público a „engancharse‟ más si cabe a esos programas.

Para sustentar estas afirmaciones, nos remitiremos a tres ejemplos extraídos de

comunidades virtuales organizadas a través de Facebook. Como se puede apreciar, las

intervenciones de los usuarios se refieren, en la mayoría de los casos, a las

retransmisiones deportivas emitidas en directo en dichos programas radiofónicos. De

este modo, el empoderamiento de esos seguidores, a quienes se abre un nuevo canal de

participación a través de la web 2.0, retroalimenta al propio medio de comunicación,

que conserva a su audiencia y además ve cómo ésta le da un valor añadido, nutriéndose

de contenidos y de experiencias personales.



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Imágenes extraídas de los perfiles de ‘Carrusel Deportivo’ y ‘Radio Estadio’ en Facebook



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Imagen extraída del perfil de ‘Tiempo de Juego’ en Facebook

Otro efecto previsto por los actores mediáticos es la progresiva fragmentación de

sus consumidores, una tendencia que no sólo ha sacudido los cimientos de la televisión

con la aparición de canales temáticos en la TDT y en las plataformas de pago, sino

también los de los llamados cibermedios, que se han visto obligados a personalizar su

oferta de contenidos a la demanda cada vez más individualizada. Según Javier Callejo,

“se trata ahora de, reconociendo las diferencias entre los consumidores, intentar crear

burbujas de homogeneidad entre ellos” (2007:32). Dentro del panorama mediático, esta

estrategia se ha traducido en la exaltación de la blogosfera. Raro es el medio que no ha

apostado por crear una sección de bitácoras escritas por sus periodistas, sus

colaboradores o por personajes de prestigio vinculados con la línea editorial. Las



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páginas web de El País y ABC son las más adelantadas con cerca de 30 blogs que

cubren aspectos tan diversos como cinematografía, tauromaquia o consejos para padres.

En cada uno de ellos se establecen pequeñas comunidades en las que los cibernautas

pueden „afiliarse‟ al emisor con el que más se identifican e interactuar con él de forma

asincrónica y a través de comentarios. Las palabras de Castells se confirman: “Los

consumidores pueden elegir, pero dentro de una gama de productos predefinidos y

presuponiendo el consumo más que la coproducción” (2009:542). Fijémonos, por

ejemplo, en la oferta de blogs de RTVE:

Imagen extraída de la página web de RTVE



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Ante tal variedad de contenidos, entendemos mejor la concepción de internet como

espacio para el consumo. Bien mirado, la zona de participación de los usuarios se

asemejaría bastante a un escaparate de productos especializados que cubren un amplio

espectro de intereses. Siguiendo a Callejo (2007:33), “es una fragmentación de

consumidores: grupos, sectores, targets cada vez más definidos”. Pero, como advierte

este mismo autor, las comunidades quedan subordinadas a la gestión de los medios que

las crearon.

En relación con esto último, las comunidades virtuales proporcionan a los

medios de comunicación otra ventaja para obtener réditos económicos: les permiten

detectar las características del público objetivo al que se está dirigiendo y, lo que es más

importante, acceder a sus inquietudes y a sus focos de atención. Esto es fácilmente

comprobable analizando el número de comentarios que despiertan determinadas noticias

en los cibermedios. Gracias a la interactividad, los grupos mediáticos pueden

contabilizar de inmediato las reacciones que están generando sus contenidos, lo que les

concede un mayor conocimiento de los temas que realmente interesan a esos

consumidores. ¿Sería factible que un medio de comunicación configurara sus

contenidos atendiendo al grado de popularidad o de debate que éstos suscitan entre los

internautas? La herramienta existe y algunos programas como Gran Hermano ya han

hecho uso de la opinión o, mejor dicho, de la votación de sus consumidores digitales

para decidir qué concursantes tenían que participar.

Del mismo modo, los foros podrían ser considerados como otra de las variables

para determinar con mayor precisión las inclinaciones del target. Prácticamente son los

usuarios los que regulan por sí solos todo el proceso, ya que pueden proponer los temas

de debate que quieran y escribir comentarios sobre éstos u otros anteriores. Tomemos

como ejemplo el siguiente foro del diario El Mundo.



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Imagen extraída de la página web del diario El Mundo

En él, los cibernautas se interrelacionan socialmente para comentar y denunciar

algunos de los problemas comunes que sufren en Madrid capital. La cifra total de

mensajes correspondientes a cada tema podría ser uno de los posibles baremos

empleados por el medio para seleccionar los asuntos más interesantes y, por tanto, más

rentables en la medida en que pueden atraer a un mayor número de lectores, con lo que

ello supone en términos de publicidad y de ventas. Esos detalles brindados por los

ciudadanos pueden ser utilizados, investigados y transformados en una nueva

información de interés para la sección local del periódico.



25

Este registro de la actividad del usuario facilita, en todo caso, que los medios apuesten

sobre seguro en cuanto a la planificación de contenidos.

El último punto de atención lo queremos centrar en la interactividad del medio

con el usuario. Aunque no hay duda de que las personas que participan en alguna de las

comunidades virtuales pueden ser “potencialment: 28), tampoco es menos cierto que

estas comunidades se emplean más bien como plataformas para que los usuarios

interactúen entre sí y no para que exista un diálogo efectivo del emirec con el medio en

cuestión. En cierta forma, se produce un espejismo de participación que tiene escasa

repercusión en la narrativa mediática. De hecho, muchos programas siguen

restringiendo la participación en sus espacios a los consumidores que envían mensajes

de texto desde su teléfono móvil. Los internautas no tienen ni voz ni voto.

Así las cosas, se puede decir que, en el panorama mediático en general y en el

ámbito de los cibermedios en particular, siguen predominando unas relaciones de poder

unidireccionales que no extraen todo el provecho inherente a la web 2.0. En lugar de

fomentar prácticas más democráticas y asignar un rol importante a sus audiencias,

muchos medios, por no decir la gran mayoría, continúan conceptualizándolas como los

sujetos instalados al final del proceso de producción informacional, reservándoles un

lugar específico dentro de las plataformas virtuales. Salvo algunas excepciones (por

ejemplo, cuando toman la palabra en las entrevistas digitales), el papel de los

consumidores en las comunidades virtuales se reduce a dejar comentarios personales

(con poca o nula reciprocidad por parte del medio o de los periodistas), responder a

sistemas de comunicación conductistas (modelo seguido por las encuestas y votaciones

que se cuelgan en las páginas web) e interactuar con otros iguales en diferentes

soportes, ya sean foros, blogs o redes sociales. Pero no hay apenas evidencia de que los

supuestos emirecs sean tratados como sujetos activos de la información, imprescindibles



26

para que ésta sea filtrada y valorada por la opinión pública. ¿Sería acaso tan

descabellado que los medios construyeran la actualidad con los puntos de vista de sus

audiencias? ¿Qué pasaría si también fuera noticia lo que piensa diariamente la gente?

¿Se podría dar forma de información a todos esos comentarios que a cada hora se

vierten en las páginas web de los medios rozando la sobreinformación por saturación de

mensajes? La interactividad de la web 2.0 está en nuestras manos, pero, a la vista de

algunos ejemplos, las empresas mediáticas siguen apostando por ser ellas las que

informen y que los demás opinen. Como indica Castells, “si bien el crecimiento de esta

forma de autocomunicación de masas aumenta la autonomía y la libertad de los actores

de la comunicación, dicha autonomía no conlleva la autonomía respecto a las empresas

mediáticas. De hecho, los grupos mediáticos se han integrado en redes multimedia

globales entre cuyos objetivos está la comercialización de internet” (2009:111). Que es

más importante el consumo que una trascendente participación de los internautas lo

demuestra el hecho de que las herramientas 2.0 son, a menudo, infrautilizadas o

reconvertidas en arma publicitaria con la que el medio intenta „vender‟ sus noticias.

Prueba de ello es el chat de la Cadena Ser o el perfil de Radio 3 en la red social Tuenti:



27

Imágenes extraídas de la página web de la Cadena Ser y del perfil de Radio 3 en Tuenti

En ejemplos como éstos se ratificaría, pues, esa intencionalidad por parte de los

cibermedios de orientar la mente de sus usuarios hacia el consumo de sus productos,

estrechando el cerco sobre ellos con más publicidad encubierta bajo la apariencia de

mensajes personalizados.

En conclusión, las comunidades virtuales operadas por los medios de

comunicación no son independientes de los objetivos comerciales que se plantean éstos

últimos. Aunque se hayan potenciado las modalidades de participación, ésta s quedan



28

sumidas en una red de dominación cuya finalidad es reclutar clientes y extraer

beneficios para estos conglomerados mediáticos.

4.Conclusiones

¿Cuáles son, por tanto, las limitaciones y las potencialidades de las comunidades

virtuales que se articulan en un medio de comunicación? Es innegable que las TIC han

impulsado nuevas formas de expresión y de socialización que liberan a los

consumidores de estos productos mediáticos de las clásicas ataduras como receptores

pasivos de los mensajes. Ya no estamos ante un modelo puramente funcionalista en el

que, hubiera feedback del receptor o no, se sometía a la población a una comunicación

dominadora por parte de los medios. Aunque sea a un ritmo inferior al deseado, casi

todos han ido cediendo parte de sus espacios digitales a esa ola de participación popular

que viene gestándose desde la llegada de herramientas como los blogs, los foros o las

redes sociales. Estos cibermedios han admitido, parcialmente, la victoria de la web 2.0

abriendo los contenidos a la opinión de la gente, habilitando salas virtuales para que la

ciudadanía pueda debatir o permitiendo que los internautas aporten y compartan sus

propios textos, vídeos o fotos. Así pues, la expresión del pueblo se ha incorporado, en

algunos casos como una sección más del periódico digital, a esa construcción de la

realidad maniobrada por los mass media, aunque todavía queda mucho camino por

recorrer para que esa participación pueda configurar la realidad con el medio.

Quizás tal pretensión no vaya a ocurrir nunca. No hay que perder de vista que la

mayoría son grupos mediáticos privados, dependientes a su vez de corporaciones

multimedia internacionales aliadas con actores de diferentes ámbitos, y que su poder, tal

y como predice Castells, está supeditado al control de la comunicación (2009). Dar a la

gente la opción de cambiar la información que publican en internet supondría, para



29

ellos, perder una buena parte de su influencia para modelar nuestras mentes. En este

sentido, resulta significativo que, de todas las herramientas 2.0, la única excluida del

circo mediático, haya sido la wiki, definida por Sara Osuna (2007:39) como “sitio web

colaborativo que puede ser editado por vari@s usuari@s”. Se puede decir que a los

medios les interesa más que sus usuarios participen que el hecho de que puedan crear y

editar información con las tecnologías actuales.

Así pues, el uso de las formas de autocomunicación de masas está sujeto a los

intereses que guían la acción de los cibermedios, en especial los políticos y los

económicos. “La interactividad dominante en un medio”, remarca Callejo, “será la

impuesta por quienes dominan el medio” (2007:108). Hemos visto cómo los medios, en

su ánimo de mantener esa influencia de la que habla Castells, no han dudado en invadir

espacios supuestamente personales como los operados por Facebook o Tuenti. Lo han

hecho con miras empresariales, para levantar un sinfín de comunidades virtuales

alrededor de sus propios productos, ya sean periódicos, programas de radio o de

televisión, y ampliar el consumo que de ellos se hace. Todo vale con tal de asegurar la

fidelidad de sus audiencias.

Además, se han visto ayudados en esa estrategia por el sentimiento de

identificación que mucha gente experimenta con respecto a los medios de

comunicación, tal y como sucede con otros bienes materiales. De hecho, en muchas

comunidades se cultiva más el sentido de pertenencia a un determinado cibermedio que

la interacción social, el diálogo entre sus componentes. Nos remitimos a los ejemplos

aludidos de las comunidades de programas deportivos. A diferencia de las comunidades

tradicionales que establecían fuertes nexos entre sus miembros, las comunidades

virtuales que operan los medios de comunicación, como tantas otras que existen en la

red, se caracterizan por una relación un tanto fría e impersonal, a pesar de que, gracias a



30

las TIC, se pueda poner cara, nombres y apellidos a esas audiencias. De acuerdo con ese

individualismo imperante en la sociedad, del que internet es difusor, muchos internautas

utilizan esas comunidades con el fin utilitario de la vida moderna, como un objeto de

consumo más que le identifica como ser humano. En cierta forma, las comunidades de

los medios de comunicación, y especialmente las enhebradas por las redes sociales, se

convierten en plazas de exhibición de afinidades a un determinado programa,

reafirmando la idea de que “el consumo individualista emocional ha ocupado el lugar

del consumo exhibicionista de clase” (Lipovetsky, 2008:51). En otras ocasiones, no ni

siquiera se llega a esa falsa interacción ya que el medio „invade‟ la comunidad con

continuas referencias a sus contenidos y con diversas actividades promocionales que lo

que pretenden es animar aún más al consumo mediático. Acudimos, entonces, a una

perversión, en unos casos alimentada por los lazos débiles y consumistas que se

establecen en la red y en otros premeditada por la acción publicitaria de los

cibermedios, de las cualidades de la web 2.0 como facilitadora de la colaboración y de

las relaciones sociales de los usuarios en la red.

En esta visión pesimista de las comunidades mediáticas además incide otra

realidad preocupante. Y es que, aunque los usuarios compartan ideas a través de una

comunidad, se percibe una escasa interactividad real con el medio. Excepto en las

entrevistas digitales, donde los usuarios pueden llevar sus cuestiones a los propios

informadores, la sociabilidad tiene lugar entre los fieles de los medios, pero no entre

éstos y los periodistas. Sólo hay que apreciar la nula aparición de éstos últimos en los

múltiples foros que se forman en torno a un programa. La irrupción de la blogosfera en

los cibermedios tampoco ha variado esta tendencia, ya que la mayoría de los seguidores

de una determinada bitácora se quedan sin respuesta a sus comentarios. A ello sumamos

que las ideas de los cibernautas pocas veces son trasladadas al espacio offline de los



31

medios o de los programas, lo que redunda en la unidireccionalidad que hemos

denunciado a lo largo de este ensayo. Parece que sólo interesa la aportación en versión

reducida, la que recogen los medios por medio de votaciones y encuestas. El resto de los

comentarios termina quedándose atrapado en la red para el uso y disfrute de los propios

internautas. Pese a que la opinión pública pueda adquirir un papel importante en la

información, siguen prevaleciendo actitudes 1.0 que dan más visibilidad a los

contenidos de las grandes corporaciones que a la expresión de sus audiencias. Resulta,

por ejemplo, curioso que el portal líder en información en España, el del diario El

Mundo, no tenga un acceso directo a sus foros y nos „obligue‟ a usar un buscador. O

que Eskup, la red social creada por El País, requiera una preautorización del medio para

poder escribir mensajes en algunos temas de actualidad que se vierten en ella.

Aceptando de partida el enfoque sociotécnico, que nos viene a decir que

tecnología y sociedad se influyen recíprocamente en su configuración, práctica y

desarrollo, observamos que en el ámbito que hemos estudiado, el de los medios de

comunicación, el agente de cambio social más determinante en el uso de las

comunidades virtuales es el propio poder mediático, que utiliza estos espacios como

soportes de autopromoción y se resiste a conceder una atención más profunda a sus

posibles destinatarios. Tanto dentro como fuera de internet, el sector que recibió el

sobrenombre de „el cuarto poder‟ (aunque ahora podríamos decir que está unos peldaños

más arriba) ha explotado las nuevas tecnologías en provecho propio, marcándolas con

un halo de consumo que, en última instancia, adormece un empoderamiento más

efectivo de los usuarios de esos medios de comunicación. Consideramos que este

incentivo al consumismo mediático, ahora más acentuado que nunca con la fidelización

operada a través de las comunidades virtuales, nubla por tanto las posibilidades de que



32

los ciudadanos reclamen un lugar más destacado para el debate social dentro de estas

instituciones.

Como conclusión, podemos afirmar que las comunidades virtuales de los medios

de comunicación reflejan, en su configuración interna y en sus prácticas habituales, el

desequilibrio de poder existente en la sociedad. Entre esos agentes organizados que

llevan la manija del mundo, se encuentran los grandes grupos mediáticos que, en

España como en otros países, se están sirviendo de la innovación tecnológica para

reproducir en internet su control sobre las conductas, las percepciones y las expresiones

de sus seguidores; unas veces relegándoles al final de la pirámide invertida (la

concepción que mide la relevancia de la información), otras exponiéndoles a una

saturación de publicidad con objeto de fidelizar. Lo que presumimos, en todo caso, es

que los medios están fomentando una participación limitada en la red, cuya

trascendencia dista mucho de ser la deseable teniendo en cuenta el modelo de

comunicación colaborativo y constructivo que hace posible la web 2.0. Sin embargo,

cargar toda la responsabilidad a los medios sería demasiado simplista. Aceptando que la

sociedad es la que modifica las tecnologías digitales y las adapta a su forma de vivir,

urge que el uso personal que hagamos de ellas se rija menos por el consumo y más por

la reflexión. Que seamos más „sociedad del conocimiento‟ que de la información. Sólo

así la ciudadanía podrá demandar un lugar preeminente en los medios.



33

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Ensayo Principios de la Sociedad del Conocimiento. Israel Vacas

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