7/31/2019 Ensayo Roland Urban GTI

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Universidad ESAN

PROGRAMA MAESTRA A TIEMPO COMPLETOMATC48-2

ASIGNATURA: GERENCIADETECNOLOGASDEINFORMACIN

:PROFESOR GENAROMATUTEMEJA

TITULO TRABAJO:ENSAYOINDIVIDUAL

INTELIGENCIADENEGOCIOSYCOMPETENCIAANALTICA

QU HACE UNA EMPRESA CUYA ESTRATEGIA COMPETITIVA SE BASA EN LAINTELIGENCIA ANALTICA?

El presente trabajo ha sido realizado de acuerdo a los reglamentosde la Universidad ESAN por:

Roland Urban Palomino ______________________

Monterrico, 27 de marzo de 2012

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INTRODUCCIN

En un mundo cada vez mas competitivo, donde las empresas requieren contar de

mayor informacin sobre los clientes y su relacin con los negocios, resulta

determinante poder tener la capacidad de seleccionar, recopilar, analizar y procesar la

informacin necesaria para que las empresas destaquen y pongan en marchas susestrategias que las diferencie con el resto de la competencia.

De tal manera que permita mantener sus diferencias competitivas y as ganar una

porcin interesante del mercado o segmento al cual se dirigen.

La inteligencia analtica busca en tal sentido, soportar las estrategias de las empresas.

De aquellas que han podido determinar la importancia del manejo y gerencia de las

tecnologas de informacin, integrarla a los procesos de las compaas y a partir de ah

generar un posicin nica. Muchas empresas actualmente basan su estrategia

competitiva en el uso de herramientas de inteligencia analtica. Entre ellas se puedendestacar empresas como: Harrahs, empresa de cadena de casinos que basa sus

estrategias en conocer los gustos y preferencias de sus clientes para poder predecirlos

y tomar acciones que permitan garantizar la fidelidad del cliente, elevadores Otis; los

cuya ventaja esta en la calidad de sus elevadores y utilizan este tipo de herramienta

integrada a su estrategia para planificar el mantenimiento preventivo de los

elevadores; American Airlines, que mediante la reserva electrnica les permite conocer

y predecir la disponibilidad para cada vuelo; Wal Mart, que mediante una estrategia

diferenciada orienta la inteligencia analtica a la gestin de la cadena de suministro;

etc.

Es interesante conocer que no todas las empresas del mundo estn conscientes del

poder que tiene el uso de inteligencia analtica para generar una diferenciacin ante

sus clientes y soportar sus estrategias corporativas. Se estima que solo el 10% de

ejecutivos a nivel mundial son conscientes de la importancia y aplican la inteligencia

analtica a sus estrategias corporativas, as como lo menciona Davenport et al (2009):

Una encuesta realizada el ao 2005 a nivel mundial a 371 empresas

entre medianas y grandes, se cuestionaba: Cul era el grado de

capacidad analtica que posean sus respectivas organizaciones. La

categora mas elevada se describa as, las capacidades de inteligenciaanaltica son un elemento clave de la estrategia de negocio.

El uso de inteligencia analtica integrada a la estrategia corporativa de las empresas,

permite mejorar las relaciones con los clientes, conocer mejor a los clientes mediante

la prediccin de qu productos o servicios esperan adquirir, incluso conociendo a que

precio, que cantidad desean obtener y que se necesita para que puedan adquirir mas;

mejorar procesos operativos hacindolos mas eficientes, gestionar recursos y talentos

en las compaas y diferenciarse as de sus competidores. Permite transformar

herramientas tecnolgicas de soporte en instrumentos competitivos estratgicos.

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ESTRATEGIA COMPETITIVA

Las empresas cada vez ms dependen de su capacidad para construir posiciones nicas

y singulares que generen valor a la empresa y sea difcil de copiar por sus

competidores. De esta manera se pueden diferenciar en un mercado competitivo.

Asimismo, las empresas requieren conocer con gran nivel de detalle cul es el negocio

y enfocarse sobre aquello para poder desarrollar la estrategia que le permita

diferenciarse y generar mayor valor para la empresa y el cliente. Esto es lo que permite

distinguir a una empresa de otra. Identificar la diferencia entre estrategia y eficacia

operativa permite a la empresa orientar sus actividades y utilizar herramientas que

soporten estas actividades.

Estrategia es desarrollar un objetivo ambicioso, construir una posicin nica y valiosa y

establecer los mecanismos para cumplirlo mediante eficacia operativa.

INTELIGENCIA ANALTICA

La recopilacin y almacenamiento de la data que cada negocio necesita es el primer

paso para desarrollar la cadena de valor del conocimiento en la empresa. Pero, una vez

generado este almacenamiento de la informacin, requiere ser analizada para generar

conocimiento que permita a la empresa facilitar sus procesos, decisiones, relaciones

con clientes, entre otras y conocer de manera detallada el negocio y su relacin con el

mercado.

Posteriormente, dependiendo del nivel de complejidad de informacin requerida, laalta competencia entre empresas y el tamao de estas, cada vez requieren sistemas de

prediccin y anlisis de la informacin para poder tomar decisiones sobre las

actividades de la empresa de las cuales depende el core business. Esto le permite a

las empresas crear una diferenciacin basada en el manejo de la informacin

desarrollada in house y su interrelacin con otras fuentes para poder mantener,

ampliar e incursionar en un segmento de mercado.

Es necesario conocer la diferencia entre anlisis e inteligencia analtica:

AnlisisUso de informacin y data para generar informacin y conocimiento.

Investigacin en el manejo para la generacin de informacin acorde a las

necesidades de la empresa u organizacin

Inteligencia Analtica

Habilidad de ver sobre la superficie de los datos que automticamente permite

una prediccin del futuro. Usa modelos estadsticos y matemticos complejos

para predecir un comportamiento u hecho y la mayor importancia es que

puede ser en tiempo real.

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Por tal motivo, la inteligencia analtica genera una ventaja competitiva ante otras

compaas con quienes se compite. Esta ventaja, de la capacidad que tienen las

empresas para copiar al lder de mercado, pero cuando se ha integrado a las empresas

y se ha desarrollado en base sus estrategias corporativas o de diferenciacin son

difciles de copiar.

Uno de los casos ms representativos es el de la cadena de hoteles Marriott, quienes

han logrado incorporar a su estrategia corporativa de fidelizacin de clientes

brindndoles la mejor experiencia, destacando el uso de inteligencia analtica. Cuenta

con un sistema de informacin que de prediccin de las preferencias en habitaciones

para los clientes, el tiempo y gasto promedio durante su estada y adicionalmente les

permite ofrecer, segn el perfil del cliente, el mejor precio hacia todos los servicios que

ofrece el hotel. Este sistema es conocido como revenue management1

ESTRATEGIA COMPETITIVA E INTELIGENCIA ANALTICA

Para mantener la competencia entre diversas empresas, y generar ventajas

competitivas, es necesario que las empresas cuenten con estrategias para poder llegar

a su objetivo ambicioso de tal manera que sea redituable y sobre esa base desarrollar

acciones que determinen una ventaja y diferenciacin en el uso e integracin de la

informacin.

Muchas de las empresas que han identificado y se han diferenciado mediante las

estrategias que han desarrollado, y a la vez han generado gran informacin y

conocimiento al interior, incorporando informacin externa, han logrado desarrollar

una ventaja competitiva sobre el resto ya que el uso del anlisis de informacin einteligencia analtica consolidan las acciones de las empresas en el marco de sus

estrategias a nivel de decisiones:

- Estratgicas, sobre todo cuando involucra decisiones de largo plazo como:adquirir nuevas compaas, orientarse a nuevos mercados, desarrollar nuevos

productos, investigar nuevas reas en la cual expandir el negocio, entre otras.

- Tcticas, para decisiones de mediano plazo como: planificacin de produccin,contratacin de personal y ejecutivos, operaciones de presupuesto, entre otras.

- Operacionales, involucra pequeas decisiones en el corto plazo como,relaciones con los clientes, fijacin de precios, informacin en tiempo real para

la toma de decisiones, etc.

Asimismo, segn Davenport et al(2009) el respaldo de la estrategia y su relacin con la

inteligencia de negocios, para generar una ventaja competitiva se caracteriza por 4

atributos destacables, los cuales son:

1Uso de herramientas analticas que predice el comportamiento de los consumidores, para optimizar los productos disponibles y

ofrecerlos a precios que permitan maximizar las ganancias de las empresas. Enfocado a maximizacin de utilidades.

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- Respaldo de una capacidad estratgica distintivaUna vez que las empresas tienen clara la estrategia que desarrollarn, la

informacin en sistema de inteligencia analtica permite brindar soporte para

cubrir esa misin de manera ms eficiente y marcando una diferencia en las

operaciones y decisiones de la empresa en los diversos niveles en los cuales

desea operar. Lo cual destaca las capacidades distintivas de la empresa.

- Enfoque y gestin de la inteligencia analtica a nivel de la empresaLa empresa incorpora el conocimiento y la informacin en todos los niveles de

la empresa. Se entiende como el proceso de integracin de inteligencia

analtica mediante un proceso de feedback continuo y permanente par

incorporar el nuevo conocimiento e informacin en el sistema como proceso

analtico integrado a la aplicacin. Es importante que cuando la herramienta es

utilizada solo para un rea o actividad especifica, esta se desarticula del inters

de la empresa y su aporte no es destacado, por el contrario puede terminar

siendo ms costoso y poco aprovechado.

- Compromiso de la alta direccinUna vez que la alta gerencia haya tomado la importancia relevante del soporte

de la inteligencia analtica a la gestin y la estrategia, es mucho ms sencillo

expandir el liderazgo hacia los niveles inferiores y en diversas reas.

- Ambicin a gran escalaEs parte de la apuesta por la empresa para obtener los resultados esperados

usando inteligencia analtica, incluso evaluar el impacto en su uso. Este impacto

debe medirse en los ingresos y beneficios que reporta a la empresa,principalmente en cuanto afecta la rentabilidad del negocio y su diferenciacin.

CONCLUSIONES

- Las empresas se encuentran en un mundo cada vez ms competitivo y se basanen desarrollar estrategias competitivas para diferenciarse en el mercado y

poder convertirse en sistemas viables y rentables. Una de las limitaciones de

muchas empresas es que no todas comprenden el negocio en el que se

encuentran y por consiguiente se vuelve complejo poder desarrollar una

estrategia de diferenciacin ante la competencia.

- La inteligencia analtica es una herramienta dentro de la cadena de valor degerencia del conocimiento que facilita la prediccin de hechos, preferencias,

etc. basado en la informacin y data que ha adquirido la empresa en el tiempo,

lo cual le permite modelar situaciones complejas futuras para tomar decisiones

en diversos niveles estratgicos, tcticos u operativos de la empresa.

- La inteligencia analtica soporta las estrategias competitivas de las empresas demanera eficiente cuando esta se ha integrado de manera global en la empresa

y no se encuentra aislada y es llevada a cabo bajo el liderazgo de la altagerencia

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- Si las empresas no son capaces de reconocer las estrategias que necesitan paracompetir en los mercados y diferenciarse de la competencia, difcilmente

podrn utilizar herramientas de inteligencia de negocios para el soporte de sus

actividades. Estas herramientas de informacin pueden convertirse en armas

estratgicas para optimizar los procesos, tener mayor eficiencia, mejorar lasrelaciones con los clientes, identificar nuevos mercados y productos, entre

otras.

REFERENCIAS

- Davenport, T.H., Harris, J.G. (2009). Qu hace una empresa cuya estrategiacompetitiva se basa en la inteligencia analtica?. En Competing on analytics

- Dhillon, Mahesh. Applying business intelligence analytics becomes imperativefor outsourced services. Business. Silicon India. Mayo 2011.

- Greengard, Samuel. Business Intelligence and analytics: Optimizing yourentreprise. Baseline magazine. Enero/febrero 2010.

- Skarbovik, Lasse. Competing on Analytics. Harvard Business Review. Enero 2006