Universidad Austral de Chile

Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas

Escuela de Ingeniería Comercial

LOS CONSUMIDORES EN EL CENTRO DE

LAS MIRADAS EMPRESARIALES

Profesor Asignatura

Cristian Salazar C.

Integrantes

Elmar Alarcón N.

(http://alarconelmar.wordpress.com/)

Fernando Gómez L.

(http://fdogomez.wordpress.com/)

Felipe Muñoz M.

(http://felipeignaciom.wordpress.com/)

Alejandro Ramírez C.

(http://mundodeale.wordpress.com/)

Valdivia, Mayo de 2012

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En un mundo tan globalizado como en el que nos encontramos, la diversidad de

factores que inciden al momento de plantear estrategias o tomar decisiones importantes

toma un rol protagónico dentro del marco de la administración.

La alta complejidad, movilidad y competitividad presente en los mercados, provoca

que en ciertas ocasiones la situación no sea la más próspera para quienes toman parte de

las actividades económicas que se desarrollan en este ámbito, llevándolos a realizar un

esfuerzo aún mayor para obtener un espacio dentro de este sistema.

Es por esto, que una gran cantidad de empresas, ha decidido implementar

estrategias y medidas que las diferencien de la competencia, que logre entregarles una

ventaja para destacarse en este enorme mercado. Así, el foco de las operaciones llegó a

fijarse en un aspecto fundamental: los consumidores.

Algunas firmas fijaron a los consumidores en el centro de sus estrategias,

enfocándose en mantener una excelente relación con éstos, conociendo sus gustos,

preferencias, necesidades, opiniones etc., con el objetivo de utilizar esta información a su

favor.

Es así como surge el concepto de costumer relationship management (CRM), el

cual consiste en desarrollar estrategias organizacionales en base a la información que los

clientes les entregan, tratando de llegar al punto de prever las necesidades de los clientes

actuales, y los potenciales.

Actualmente, se han desarrollado estudios que permiten analizar, mediante 8

preposiciones, las características, los éxitos, los avances, las dificultades y el futuro de este

concepto, que poco a poco ha ido ganando terreno en el ámbito de management. Estas

preposiciones, propuestas por Bang y Dilip (2012) se presentan a continuación:

Preposición 1: La premisa del CRM es que es un proceso de construcción de

relaciones y en el cual existe una creación de valor, entre la empresa y sus

consumidores, para crear una situación ganar-ganar, mejorando la calidad de vida

de estos últimos, y aumentando la rentabilidad de la primera.

Preposición 2: Los avances en la tecnología han desarrollado sofisticados métodos

para entender el comportamiento de los consumidores y para adaptarse a sus

diferentes deseos y necesidades individuales. Interacción, innovación y

aprendizaje, son las capacidades claves necesitadas para operar exitosamente en

este ambiente.

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Preposición 3: Con CRM, el rol de los consumidores ha cambiado desde ser solo un

comprador, a pasar a conformar un socio integrado dentro del modelo de negocio.

Como la información compartida es cada vez mayor entre las dos partes, el

aprendizaje basado en relaciones, es una excelente oportunidad para las que las

empresas evolucionen y modifiquen su comportamiento.

Preposición 4: El éxito de la aplicación del CRM en una empresa, depende de su

propio entendimiento sobre la real utilidad que podría entregarle esta mejora.

Preposición 5: Construir una buena relación entre vendedores y compradores

requiere que las empresas consideren temas referentes a la confianza, el

compromiso, la satisfacción, la simetría, la dependencia y la equidad de beneficios.

Preposición 6: CRM requiere un cuidadoso monitoreo, seguimiento y el uso de

información referente a los clientes, con tal de captar cualquier variación que éstos

puedan presentar.

Preposición 7: Implementando una estrategia uno-a-uno podría provocar síntomas

de favoritismo entre los consumidores, quienes pueden percibir mejores tratos

más para unos que para otros. Es por esto, que el fomento de la confianza entre

cliente y empresa se convierte en la principal herramienta para que esta situación

no prospere.

Preposición 8:El paradigma del CRM y el enfoque relacional está a la vanguardia del

marketing del pensamiento. Para el futuro, este proceso debe continuar siendo

flexible y adaptable, para así aprovechar las ventajas que los avances en la

tecnología, mediante sus sistemas de análisis de datos, por ejemplo, les ofrecen.

Por otra parte, el proceso CRM debería seguir considerando los problemas de

justicia y confianza de los consumidores, con tal de no dar espacio para que éstos

le nieguen la posibilidad de contar con una información que es vital si se pretende

seguir aplicando este modelo.

En resumen, el CRM es una técnica de administración, que permite aprovechar al

máximo la información que el mismo mercado, a través de los clientes, nos ofrece,

debiendo mantener un constante desarrollo de los métodos utilizados para obtenerla,

procesarla y utilizarla eficientemente, otorgándole a la empresa una real ventaja

frente a sus competidores.

A continuación, pasaremos a revisar un grupo de conceptos que se asocian a esta

forma de administrar, tratando dar a conocer diferentes miradas de este novedoso

método, y las diferentes formas en las que se aplica.

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E-Commerce

Comercio electrónico puede ser definido como “cualquier forma de transacción o

intercambio de información comercial, basada en la transmisión de datos sobre redes de

comunicación como internet” (Bernal y Moral, 2010). De este último concepto existen

muchas definiciones, y sin duda existirán cada día más, pues la actualización que permitan

las tecnologías hace que las formas de entregar información y conocimiento, vayan cada

vez incluyendo mayor cantidad de aplicaciones.

Tipos de comercio electrónico

Principalmente existen dos tipos de comercio: de comerciante a clientes (B2C) y de

comerciante a comerciante (B2B). Pero además se pueden agregar otros dos que son un

poco menos usuales, como es el caso de comercio entre consumidores (C2C) y comercio

desde consumidores a comerciantes (C2B).

El internet es una forma estándar de hacer negocios

La competencia global que presentan los mercados hoy en día lleva a que las

empresas busquen más allá de la forma normal de vender, éstas están llamadas a romper

fronteras mediante el acercamiento con el consumidor y las tecnologías de comunicación

que tanto se han propagado. Además las ventajas que presenta la ausencia de costos por

la inexistencia de espacios físicos para mantener los productos en exhibición, la hacen una

buena y creciente oportunidad para emprender o llevar a cabo ideas de negocio.

Sin embargo, los riesgos que presenta para el consumidor el tema de las

transacciones electrónicas han obligado a que se formen diversos organismos, los que

establecen una reglamentación clara en cuanto a protección para el consumidor, quien es

el más débil en la relación; y en cuanto a los derechos de propiedad intelectual que pueda

ser comercializada.

Podemos señalar que uno de los grandes responsables de todos estos cambios que

se observan en los mercados globales, es la masificación en el uso de internet. Esto

posibilita dos situaciones: que las empresas pequeñas puedan hacer más competencia a

las grandes compañías, y que los gustos y preferencias de los consumidores tiendan a

converger según las normas globales.

Las empresas más pequeñas tiene la posibilidad de competir con grandes

compañías por un tema de ahorro de costos, y el medio mediante el cual llegan a la vista

del consumidor en ambos caso es igual.

Los gustos y preferencias convergen por un tema de tendencias e imposiciones por

parte del medio. Hay países que son más susceptibles al cambio que otros; cambio que se

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reflejaría en niveles de producción, en formas de producir, formas de comercializar,

tecnologías utilizadas. Estos países dispuestos al cambio son líderes en sus regiones,

puesto que adquieren una adaptabilidad que se transforma en una ventaja competitiva

considerable, principalmente por la confianza existente en la integración de tecnologías

de información, cuyo proceso ha redirigido los objetivos de las empresas siendo

fundamental la disposición a incorporarlas en los procesos.

Sin embargo, estudios realizados por Bernal y Moral (2010) señalan que las

expectativas generadas por las TIC en cuanto a apertura de barreras, superación de

distancias físicas de mercados separados y apertura a nuevos mercados, no se han

cumplido. El último de los tres puntos es el que menos se ha acercado a lo esperado.

Diversos estudios cuestionan la capacidad del comercio electrónico para poder llegar a

mercados menos desarrollados, lo que les impide a dichos países el acceso a los grandes

centros de actividad comercial en el mundo. Un estudio realizado en España, en donde se

evaluaban las transacciones comerciales electrónicas, determinó que estas se han llevado

a cabo sin grandes cambios en cuanto a aperturas a nuevos mercado, y nuevos clientes.

Cabe destacar que a pesar de lo señalado anteriormente, las empresas ligadas al

comercio electrónico tienen mayor éxito en su desempeño.

Permiten ser más eficientes al momento de exportar.

Reduce los costos de compra y mejoran los servicios al cliente

Permite la entrada de nuevos competidores

Los sistemas de comunicación permiten hacer una producción dispersa en cuanto

a mano de obra, localización y distribución.

Permite acelerar el desarrollo de las fases que constituyen la transacción.

A pesar de todo, los pronósticos no son pesimistas. Existe la capacidad de

identificar ventajas estratégicas con el uso de las TIC, que le permita abrirse paso en

mercados extranjeros, junto a nuevos socios e incluso, nuevas oportunidades de negocio.

Se pueden alcanzar clientes que anteriormente no se podían, la comunicación inmediata y

permanente, permite un uso eficiente de información y posibilita la caída de barreras

comerciales.

Quienes negocian a través de internet, son un pequeño porcentaje en relación al

masivo uso que éste posee. Sin embargo, a pesar de los riesgos que presenta para el

consumidor no hay mejor forma que arriesgarse a ver qué sucede, las ventajas que puede

traer el e-commerce son bastantes y en su carácter global, son mayores los beneficios que

podría reportar en comparación con sus desventajas.

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Business To Consumer

Debido al creciente desarrollo mundial y al entrelazamiento de los mercados, se ha

creado un escenario totalmente nuevo para los negocios, así como también para la

demanda, por parte de los consumidores. Distintos factores han ayudado para facilitar la

evolución en los comportamientos y preferencias de los consumidores, dentro de las

principales que podemos nombrar se encuentra la información, debido a que la manera

actual de cómo se obtiene es mucho mas sofisticada que hace 100 años atrás; además el

poder adquisitivo y tecnológico de la población en general ha aumentado, desarrollando

nuevas necesidades, las cuales muchas veces caen en la categoría de gasto discrecional

(Thrassou y Vrontis, 2007).

El comportamiento del consumo que se gatilla en los hogares, actualiza su

información en distintos períodos, por lo tanto, las expectativas formadas en diversos

momentos pasados será relevante para las expectativas globales sobre el desempeño

económico de hoy. Para este supuesto, hemos añadido la idea de que un proceso de

ganancia de aprendizaje constante que caracteriza la formación de expectativas, lo que

significa que el desempeño económico pasado, será relevante para determinar la

confianza de los consumidores y las opciones del consumidor. Los ciclos de penalización

del bienestar tiene efecto en el largo plazo, y por lo tanto las empresas deben ser

educadas para no dar una respuesta firme a las fluctuaciones de corto plazo con respecto

a sus decisiones sobre la asignación de los ingresos entre consumo y ahorro (Gomes, 2010).

La base teórica, mas recurrente, que apoya al estudio sobre las preferencias de las

personas, es la pirámide de Maslow (1943), la cual jerarquiza las necesidades humanas a

través de distinta importancia que se le da a cada aspecto, como lo son necesidades

básicas, necesidades de seguridad y protección, necesidades de afiliación y afecto,

necesidades de estima, autorrealización. Si bien el mundo ha cambiado, la tendencia de

que se cumpla esa teoría, escrita hace más de medio siglo, es muy alta debido a que está

presente en cualquier persona de cualquier país. Para poder adaptar esta teoría a la

actualidad necesitamos segmentar por países y su nivel de desarrollo como uno de los

determinantes a la hora de saber el escalón de necesidades en que están las personas de

dicha nación; los países mas desarrollados poseen necesidades de afiliación, estima y

autorrealización; por otro lado los países no desarrollados deben cubrir muchas mas

necesidades básicas y de seguridad antes de pensar en las siguientes (Teng, Laroche y Zhu,

2007).

Si las empresas pueden identificar claramente los ciclos y la información relevante

que las personas obtendrán de ellos, pueden desarrollar Marketing mucho mas preciso,

que entregue información apuntando a un perfil específico de clientes con cierto tipo de

necesidades. Hoy en día, con todo el desarrollo tecnológico y la accesibilidad a él, los

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clientes poseen muchas mas fuentes de información, por lo cual si se desea concretar

negocios se debe procurar la interacción de información y la difusión de esta. Las personas

buscan información mediante dos formas interna, por la información ya almacenada en la

memoria; y/o externa, para obtener información que se desprende de sus pares, los

medios de comunicación o en el mercado (Schiffman y Kanuk, 2004). La búsqueda externa

se desarrolla principalmente bajo el amparo de internet, requiriendo información mas

específica y técnica; por lo mismo las empresas que no la encuentren disponible en la

web, o que no esté en forma clara; se arriesgan a la perdida de un cliente, ya que existen

otras empresas que si la poseerán, cualidad que genera más confianza en el cliente y hace

que su preferencia hacia una empresa u otra esté determinada por este tipo de detalles.

Otro aspecto importante en el comportamiento de los clientes a la hora de hacer

negocios es la información obtenida desde agrupaciones de consumidores, entendiéndose

como sitios web, foros, Twitter, entre otros; en donde se intercambian opiniones y

consejos. Por lo tanto una empresa debe velar para que su producto o servicio sea el

prometido ya que en la actualidad existe un “libro de reclamos” mucho más grande

llamado internet, medio en donde la empresa puede ganar o perder prestigio fácil y

masivamente.

La forma de llevar a cabo un negocio ha cambiado, cada vez es menos presencial,

ya que desde la comodidad de su hogar una persona con internet puede adquirir miles de

productos, provenientes desde muchas partes del mundo. Un ancla a esto fue por un

tiempo la forma de pago, pero en un mundo globalizado existen varias posibilidades a

través de tarjetas de crédito o debido, y además en los últimos años ha tomado mucho

auge el dinero cibernético que tiene como empresa icono PayPal, empresa que asegura la

compra con total seguridad y sin necesidad de facilitar los datos de las tarjetas

electrónicas a cada empresa proveedora, en la actualidad posee mas de 100.000 sitios

Web en todo el mundo, destacando eBay.

Por lo tanto una empresa que quiera cautivar a sus clientes debe prestar atención

a una serie de detalles que pueden hacer crecer su mercado objetivo y potenciar la marca

a través del nuevo boca a boca, llevado a cabo en las redes sociales.

Extensión de una marca B2B a B2C

Un aspecto complicado ocurre cuando las empresas B2B desean dar el salto y

consolidarse en un mercado B2C, este paso hacia los consumidores no es algo nuevo en el

comercio, existen múltiples ejemplos en la historia de compañías líderes a nivel global que

han logrado tener éxito en este ámbito.

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Un ejemplo de compañía B2B que fue exitosa al pasar a B2C es el siguiente:

“La marca de telefonía móvil global Nokia comenzó como una industria de

silvicultura (B2B) en 1865, luego empezaron a vender botas de goma en la década de

1960, pero no fue una marca famosa hasta que comenzaron a fabricar teléfonos móviles

en la década de 1980. Otros ejemplos incluyen Philips, Mitsubishi, Microsoft, Caterpillar e

IBM subrayan el hecho de que un tramo de B2B para el mercado B2C no es poco común”

(Sebnem y Pinar, 2011).

Sebnem y Pinar (2011) señalan que muchas de las marcas más poderosas del

mundo son B2B, como el caso de Boeing, Intel y Deloitte, pero que pese a ello es muy

común que este tipo de compañías busque pasar al mercado B2C, extendiendo su marca.

En este ámbito tienen ventaja las empresas que se dedican a la venta de productos, por

sobre las compañías de servicios. Generalmente las empresas dedicadas a la venta de

productos son más populares, lo cual trae consigo una mejor percepción de calidad por el

público general.

En el estudio dan a conocer problemas de percepción por parte de los clientes en

relación a las extensiones de marca que busca una empresa, lo cual en muchos casos

puede crear problemas de coherencia a la hora de relacionar la marca a ciertos patrones

positivos, como alta calidad y buen diseño de productos. Un ejemplo de falta de similitud

que muestra el estudio es en una pregunta relacionada a la compañía Boeing, en la cual se

les consultaba a los encuestados con respecto a una posible extensión hacia la fabricación

de un reloj de pulsera, estos reaccionaron de manera negativa a la idea, puesto que

relacionaban a la compañía con la fabricación de productos de gran tamaño, pese a que se

les dijo que se utilizaría tecnología termodinámica en la fabricación del reloj. Pero, por

otro lado, al consultarles sobre Intel, la percepción en relación a esta marca fue

ampliamente positiva, las personas percibían que esta compañía podía desempeñarse de

buena forma en cualquier aspecto relacionado a la electrónica y la tecnología. Lo anterior

señala que para hacer posible una extensión de la marca es importante que la compañía

B2B que desea realizarlo opte por efectuar los ajustes necesarios entre la empresa matriz

y la extensión, de manera de aprovechar la percepción positiva que ha tenido en el

mercado B2B haciendo las correcciones necesarias o potenciando atributos que les

permita pasar a B2C. Para que la extensión de la marca tenga un mejor resultado, esta

debe apuntar a demostrar que los valores y recursos que posee son útiles y coherentes en

el nuevo proyecto a desarrollar, tomando en cuenta nuevos elementos, como la

percepción que tengan los clientes en cuanto a la responsabilidad medioambiental que

adquiere la empresa.

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Referencias

Papers

Bang, N, y Dilip, S. 2012. A Review of Customer Relationship Management: Successes, Advances,

Pitfalls and Futures, Business Process Management Journal, Vol. 18 Iss: 3 pp. 2 – 2.

Bernal, E. y Moral, E. 2010. Internet and international trade by manufacturers: An approach using

industrial sectors data, Vol. 20, pp. 191 – 202.

Gomes, O. 2010. Consumer confidence, endogenous growth and endogenous cycles, Journal of

Economic Studies, Vol. 37 Iss: 4, pp.377 – 404.

Sebnem, B. y Pinar, B. 2011.“Consumer evaluations on brand extensions: B2B brands extended into

B2C markets”, Journal of Product & Brand Management, Vol. 20 Iss: 4, pp.256 – 267.

Otrosdocumentos

Maslow, A. 1943. Una teoría de la motivación humana, PsychologicalReview , vol. 50 pp.370-96.

Schiffman, LG., Kanuk, LL. 2004. Comportamiento del Consumidor, 8 º Edición Internacional,

Prentice-Hall, EnglewoodCliffs, NJ.

Teng, L., Laroche, M., Zhu, H. 2007. Los efectos de los 8 múltiples anuncios y varias marcas de

sobre la actitud de los consumidores y el comportamiento de compra, Diario de marketing

de consumo, vol. 24 N º 1, pp.27-35.

Vomits, D., y Thasos, A. 2007. A new conceptual framework for business-consumer relationships.

Marketing Intelligence & Planning, Vol. 25 Iss: 7 pp. 789 – 806