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Objetivos
Describir las fuerzas del entorno
que influyen en la capacidad de
la compañía para servir a sus
clientes.
Explicar cómo los cambios en el
entorno afectan las decisiones
de marketing y como las
compañías pueden reaccionar
en diferentes contextos.
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Como toda entidad que funciona en una sociedad, las empresas se ven obligadas a operar de acuerdo a ciertas normas o fuerzas que delimitan su accionar. Todas estas fuerzas o componentes se conocen como entorno competitivo, que es lo mismo que decir campo de acción comercial. El entorno está compuesto por fuerzas que directa o indirectamente influyen en las decisiones de la empresa.
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Entorno competitivo
Entorno competitivo = campo de acción comercial
Fuerzas directas
Fuerzas indirectas
Tanto los consumidores como los
gerentes de marketing desean
saber qué les depara el futuro. El
entorno continua cambiando
rápidamente. Más que cualquier
otro grupo de la compañía, los
mercadologos deben identificar las
tendencias y buscar las
oportunidades.
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Distribución
Todo gerente de una organización necesita observar el ambiente externo, los
gerentes de marketing tienen dos aptitudes especiales:
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Distribución
Al estudiar cuidadosamente el entorno se podrán adaptar las estrategias para enfrentar nuevos desafíos y aprovechar las oportunidades.
VENTAJAS COMPETITIVAS
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Para entender las posibles fuentes de ventajas competitivas puede acudirse al propio
concepto de beneficio.
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La ventaja en coste
La ventaja en costes significa que la empresa es capaz de operar con los
costes más bajos del sector. Se trata de la capacidad para gestionar todas sus
actividades de manera que los costes de elaborar y vender cada unidad de
producto, sean más reducidos que los de cualquier competidor. Aunque dicho
producto o servicio no sea mejor, ni cuente con ningún atributo especial,
existirán consumidores cuyo principal factor por el que decide sus compras
sea el precio.
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La obtención de este tipo de ventajas supone orientar todos sus recursos y
capacidades hacia la reducción de costes, manteniendo, claro está, unos niveles
mínimos de calidad del producto o servicio.
La ventaja en coste no consiste en ofrecer un mal producto, sino un producto
aceptable a bajo precio. Como el precio de venta al público es la característica
apreciada por los clientes, solo una empresa del sector estará en condiciones de
ofrecerla. Así, sólo una será la más barata.
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Distribución
Ventaja en diferenciación
La ventaja en diferenciación significa que la empresa posee una propiedad diferencial,
algo que las demás no tienen y que le permite poner un precio de venta superior al de
otras compañías. Se trata de incorporar algún atributo específico a los productos o
servicios que ofrece la empresa, de manera que se genere una especie de monopolio
parcial, referido exclusivamente a ese atributo.
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Por ejemplo, sólo una televisión puede
ofrecer el canal Disney o determinados
partidos de la liga de fútbol. En este sentido,
todo aquel que quiera ver estos canales no
tendrá más alternativa que abonarse a la
televisión que lo ofrece en exclusiva. De este
modo, esta empresa puede cobrar un sobre-
precio, ya que habrá clientes que estén
dispuestos a pagar algo más por ver estos
programas.
Este sobre-precio le permite a la empresa alcanzar unos rendimientos
superiores.
A diferencia de la ventaja en costes, las ventajas en diferenciación pueden
perseguirla todas las empresas del sector, ya que hay numerosos atributos
que pueden incorporarse a los productos y servicios que una empresa ofrece.
La cuestión está en encontrar qué características son más valoradas y
apreciadas por los clientes.
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MARKETING
Micro
entorno
Investigación
de Mercados
Macro entorno
Inteligencia
de mercados
Micro entorno
Consiste en los actores cercanos a
la compañía que afectan su
capacidad para servir a los
clientes.
La mercadotecnia como tal,
funciona a partir de un sistema en
el cual los elementos o
componentes ejercen sus
funciones para alcanzar objetivos.
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MARKETING
La empresa
Proveedores
Canales de
distribución
Clientes
Competidores
Públicos
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La función de la gerencia de marketing consiste en establecer relaciones
con los clientes mediante la creación de valor y la satisfacción de los
mismos.
Sin embargo los gerentes no pueden cumplirlo solos, el éxito del
marketing depende de su habilidad para establecer relaciones con otros
departamentos de la empresa, los proveedores, los canales de
distribución, los clientes, los competidores y los diferentes públicos, los
cuales se combinan para conformar la red de transferencia de valor de la
compañía.
Empresa
Elemento del sistema cuya función principal es ofrecer bienes o servicios que
satisfacen las necesidades de los consumidores. Al diseñar los planes de
marketing la gerencia toma en cuenta a otros grupos de la empresa, como:
La alta gerencia
Finanzas
Investigación y desarrollo (ID)
Compras
Operaciones
Contabilidad
Empresa
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Todos estos grupos interrelacionados conforman el ambiente
interno. La alta gerencia establece la misión, los objetivos, las
estrategias generales y las políticas de la empresa. Los
gerentes de marketing toman decisiones de acuerdo con las
estrategias y los planes diseñados por la alta gerencia.
Proveedores
Conjunto de organizaciones que tienen como función principal abastecer
de insumos a las empresas para emplearlos en sus operaciones normales
de producción y negocios.
Los gerentes de marketing deben vigilar la disponibilidad de abasto (La
escasez de insumos o los retrasos, las huelgas de sus trabajadores y otros
sucesos constarían ventas a corto plazo y perjudicarían la satisfacción del
cliente a largo plazo)
Canal de Distribución
Conocidos también como puntos de venta, ayudan a la empresa a promover, vender y distribuir
sus bienes a los consumidores finales; incluyen:
Distribuidores
Empresas de distribución física,
Agencias de servicio de marketing
Intermediarios financieros.
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Distribución
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Distribución
Clientes
Conjunto de personas que adquieren productos para emplearlos en procesos productivos y de negocios.
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Distribución
Competidores
Conjunto de empresas que ofrecen
bienes y servicios en una misma
categoría o rubro de productos
para satisfacer necesidades de un
mismo mercado. En su concepción
más amplia, el competidor será
aquel ente que tenga como
objetivo cubrir las necesidades del
mismo mercado que cubre la
empresa.
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Distribución
Públicos
En entorno de marketing también incluye diversos públicos, los cuales son un grupo
de individuos que tienen interés real o potencial en la capacidad de una organización
para alcanzar sus objetivos o que ejercen alguna influencia sobre ella. Se pueden
identificar siete tipos de públicos:
• Públicos financieros
• Públicos de Medios de comunicación
• Públicos Gubernamentales
• Públicos de acción ciudadana
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Distribución
Públicos
Cada uno de los elementos antes mencionados influye directamente en la toma de
decisiones de la empresa, son entes que cambian constantemente, razón por la cual la
empresa debe estar muy atenta a dichos cambios.
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Distribución
Públicos
En forma integral e integradora así como en términos ideales o filosóficos los
componentes antes mencionados tienen que cumplir con 4 metas fundamentales:
• Maximizar el consumo
• Maximizar las opciones de compra
• Maximizar la satisfacción
• Maximizar nivel y calidad de vida de la población
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