O novo agregador do marketing.40 Setembro de 2010

www.briefing.ptEntrevista

“Somos líderes na classe A/B, onde ultrapassamos os jornais ditos de referência nacionais. Só nos comparamos ao prime time televisivo. No Correio da Manhã, escrevemos para mais de um milhão de pessoas”, explica Octávio Ribeiro, o director do jornal mais vendido do país, acrescentando: “Ao sábado a minha concorrência é o Expresso. Nos outros dias de semana, está no Norte, no Jornal de Notícias. No resto do país estamos cada vez mais em contra-relógio, a competir connosco”

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Somos líderes na classe A/BOctávio Ribeiro, director do Correio da Manhã

Jorge Fieljornalista

jf@briefing.pt

O novo agregador do marketing.

www.briefing.pt Entrevista

Setembro de 2010 41

Briefing | O Correio da Manhã é o único diário cuja circulação paga não pára de aumentar. Qual é o segredo?Octávio Ribeiro | O segredo é muito trabalho. Imenso trabalho. Toda a gente trabalha, mas com o ritmo e a intensidade que te-mos aqui, não sei. Já passei por muitos projectos e não conheço outro tão intenso como este.

Briefing | O jornal mantém o ADN de quando foi fundado pelo Vítor Direito?OR | A ideia base do Vítor Direito foi genial, mas no entretanto o modelo evoluiu muito. Cheguei ao Correio da Manhã já numa fase posterior, com a Cofina à frente do projecto, e integrei uma direcção liderada pelo João Mar-celino. Desde então, fomos sem-pre melhorando, aprofundando o projecto e abrindo-o a novos públicos.

Briefing | O segredo é estar sempre a mudar mas sem rup-turas, nem grandes solavan-cos, quase sem o leitor repa-rar?OR | Exacto. O segredo é esse – portanto, não é segredo nenhum.

Briefing | Nunca fizeram mu-danças abruptas?OR | Tivemos um momento em que a mudança não foi abrupta, mas foi muito significativa. Estou a falar da última remodelação gráfica, já da responsabilidade da minha direcção e que nos adequou aos próximos anos.

Briefing | Qual foi o objectivo dessa remodelação gráfica? OR | A minha preocupação foi modernizar o jornal, torná-lo ainda mais legível, mais atraente à leitura e mais aceitável como objecto, a nível estético, para as pessoas mais exigentes. Funcio-nou muito bem.

Briefing | Os números docu-mentam isso?OR | De acordo com a Marktest, temos mais de 600 mil leitores das classes A/B e C1.

Briefing | Batem o Expresso no segmento mais elevado de leitores? OR | Sim, o Expresso não tem tantos. Somos líderes na classe A/B, onde ultrapassamos os jor-nais ditos de referência nacionais. Só nos comparamos ao prime time televisivo. No Correio da Manhã escrevemos para mais de um milhão de pessoas.

Briefing | O que olhas como concorrência?OR | Com todo o respeito, ao sábado a minha concorrência é o Expresso. Nos outros dias de semana, está no Norte, no Jornal de Notícias. No resto do país es-tamos cada vez mais em contra--relógio, a competir connosco. Isso exige grandes mecanismos de auto-análise.

Briefing | A estratégia é crescer a Norte?OR | É dos poucos sítios onde podemos crescer a sério. Se pen-sares que no Algarve temos mais de 60% de quota de mercado e a nível nacional já estamos acima dos 40%, a região onde regista-mosapenas 12 a 13% é obvia-mente aquela onde temos mais espaço para crescer.

Briefing | Já são visíveis os re-sultados dessa aposta?OR | No Norte, definido como de Aveiro e da linha do antigo IP5 para cima, vendíamos 3.200 jor-nais/dia quando a minha direcção assumiu a liderança do projecto. Conto terminar o ano a vender mais de 10 mil.

Briefing | O que fizeram para penetrar no bastião do JN?OR | Foi um trabalho que começá-mos logo no meu primeiro ano como director. O que fizemos? Estabelecemos parcerias e liga-ções com a cidade e os seus ha-bitantes. Criámos um factor de aceleração e de ligação afectiva à marca no Grande Porto e, obvia-mente, investimos em pessoas.

Briefing | E em Aveiro?OR | O sul de Aveiro está a ser

conquistado. Estamos a crescer significativamente em Aveiro e na Beira Interior, embora essas con-quistas não sejam muito significa-tivas ao nível das vendas, mas são simbólicas. Já lideramos nos distri-tos de Viseu, Guarda e Coimbra. No distrito de Aveiro, no seu conjunto, ainda não lideramos. Estamos a conquistar os concelhos de sul, mas a aceleração que conseguimos no Grande Porto vai provocar um outro factor de ignição, de ligação ao jornal a partir do Centro.

Briefing | O Correio da Manhã já passou a ser um jornal nacional e deixou de ser não apenas um jornal de Lisboa?OR | Sem dúvida e isso nota-se. Vou muito ao Norte e sinto que o Correio da Manhã deixou de ser uma marca desconhecida.

Briefing | A estratégia foi fazer crescer a base de leitores através da expansão geográ-fica e do aumento da penetra-ção nas classes A/B? OR | Eu e a minha equipa temos tido imenso prazer em tornar o jornal mais adequado e interes-sante a pessoas de mais partes do país e de mais estractos soci-ais. Se olhares para os colunistas que o Correio da Manhã tinha há quatro anos e os que tem agora, notas a diferença. E mesmo lendo os textos na área das ocorrên-cias, do crime em Portugal, vês uma evolução.

Briefing | O que sentes faltar ainda fazer para tornar o jornal mais atractivo para os segmentos mais altos de leitores?OR | Juntar mais temáticas e poder dar mais espaço a áreas como o noticiário internacional e a cultura. Qual é o grande problema com que me deparo para desenvolver o pro-jecto? É a sua racionalidade finan-ceira. Precisava de dar mais oito páginas a 12 páginas por dia. O jornal precisava de poder ser mais respirado. Mas a forma rigorosa como ele é gerido é que nos garan-te a tranquilidade que é a chave do sucesso. Sabemos que as contas estão sempre muito seguras.

“Estamos a crescer significativamente

em Aveiro e na Beira Interior. Já lideramos nos distritos de Viseu,

Guarda e Coimbra. No distrito de Aveiro ainda não lideramos. Estamos a conquistar os concelhos de sul,

mas a aceleração que conseguimos

no Grande Porto vai provocar um outro

factor de ignição, de ligação ao jornal a partir do Centro”

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O novo agregador do marketing.42 Setembro de 2010

Conversas no Tivoli

www.briefing.ptEntrevista

Briefing | Quais são os diários estrangeiros que gostas de ler?OR | A imprensa em papel está em crise em todo o lado, mas continuo a gostar muito de ler o The Guardian, bem como os dois espanhóis. O El Pais e o El Mundo são ambos muito bons e complementares — ou melhor, são quase tese e antítese nalguns dos assuntos mais relevantes. Os brasileiros também têm alguma imprensa boa. Mas acho since-ramente que se queremos dar um caminho ao papel enquanto objecto de comunicação, toda a imprensa mundial vai precisar de se repensar.

Briefing | Achas que daqui a 20 anos ainda vão existir jornais em papel?OR | O mercado ainda vai enco-lher um pouco mais, mas, pelo menos nos próximos 20 anos, o papel ainda vai ser um óptimo negócio para quem o souber faz-er. Só que muito do meu esforço nos próximos meses não irá para o papel, mas para o online e para a sua vertente audiovisual.

Briefing | No online é o Público que lidera…OR | Apenas em termos de visi-tantes. Em Junho tivemos mais de 42 milhões de pageviews o que nos coloca na liderança dos jornais generalistas. O on-line está a ser uma aposta forte do grupo Cofina e o Correio da Manhã, que é produto líder, tam-bém aí tem de consolidar a sua liderança. O online em Portugal tem temáticas que alavancam imensa procura.

Briefing | O sexo, os escânda-los…OR | E também o futebol. O Re-cord e os seus concorrentes têm uma procura enorme. Nos próximos tempos, dificilmente um generalista se poderá aproximar desses projectos. No combate entre generalistas nós partimos de trás. Já somos líderes em pa-geviews e agora cabe-nos con-quistar a liderança no número de visitantes.

Briefing | No online a Cofina vai agir enquanto grupo? Os directores das diferentes pub-licações do grupo falam com regularidade? OR | Falamos mais ou menos conforme as necessidades e afinidades. Este grupo não tem abusado das sinergias e acho muito bem que não o faça. Não somos uma marca branca. Por muito amigo que seja do di-rector de outra publicação do grupo, não vou partilhar con-teúdos com ele. O Correio da Manhã vai para a banca com um preço de capa, não faz ofertas de milhares de jornais porque a in-formação que produzimos tem um valor que tem de ser perce-bido. Os conteúdos têm de ser exclusivos. Até agora, o grupo tem seguido no bom caminho. Obviamente há sinergias no pla-no do backoffice, da direcção de Recursos Humanos ou no departamento de Informática… Aí haverá seguramente ainda um caminho a percorrer. No frontoffice é fundamental que os produtos preservem a sua iden-tidade.

Briefing | Não sentes que faz falta um canal de televisão à Cofina?OR | Sinto. Só por razões políti-cas quase inaceitáveis é que a Cofina ainda não tem um canal de televisão. É escandaloso. Mas no entretanto, a equipa do Correio da Manhã está a preparar-se para comunicar na área do multimédia. Fechei um acordo de parceria com a Movielight, uma empresa fundada pelo Pedro Falé, um dos grandes cameramen portugue-ses, que nos vai permitir desen-volver muito a nossa capacidade audiovisual nos próximos meses.

Briefing | O Correio da Manhã não oferece jornais, mas dá brindes e faz concursos… OR | Isso é marketing alternativo. Fazemos o chamado marketing de circulação, que tem de ser cada vez mais uma componente do negócio. Quando o produto é apenas editorial puro, fico com

“O mercado ainda vai encolher um pouco

mais, mas, pelo menos nos próximos 20 anos, o papel ainda vai ser um óptimo negócio para quem o souber fazer. Mas muito do

meu esforço nos próximos meses não irá para o papel, mas para o online e para a sua vertente audiovisual”

“A minha preocupação foi modernizar o jornal, torná-lo ainda mais legível, mais atraente à leitura e mais aceitável como objecto, a nível estético, para as pessoas mais exigentes. Funcionou muito bem”

“Qual é o grande problema com que

me deparo para desenvolver o projecto?

é a sua racionalidade financeira. Precisava de

dar mais oito páginas a 12 páginas por dia.

O jornal precisava de poder ser mais respirado. Mas é a

forma rigorosa como ele é gerido que nos

garante a tranquilidade que é a chave do sucesso”

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