Entrevista alvaro ferrol kyocera, gestor de patrocinios de Kyocera

Directivos y estrategias

2828

permite a la empresa «estar presente en eventos deportivos de carácter premium, a nivel nacional, con la menor inversión posible».

Está claro que no todo el triunfo en comu-nicación va parejo de partidas millonarias para conseguir visibilidad. Álvaro Ferrol lo muestra en esta entrevista en la que explica cómo fue-ron esos inicios con el patrocinio deportivo del Estudiantes, cómo logra estar presente en cerca de 75 eventos a nivel nacional al año, con la ayuda de la figura del distribuidor y, cuáles son las contraprestaciones que obtienen de los equi-pos que patrocinan, traducidas en acciones de hospitality y publicidad.

Estas palabras de Álvaro Ferrol dejan entrever parte de la estrategia de patrocinio y comunicación de la compañía, quien, en estos tiempos de crisis ha desarrollado la figura del «patrocinador técnico», para tener presencia en múltiples eventos deportivos con la menor inversión posible.

Mar Heras Pérez, socia director de Mar Heras Consultoría

www.marketingmasventas.es

Compromiso, compañerismo, trabajo en equipo, sacrificio y fidelidad son valores asociados al deporte y con los que una marca se puede sentir identificada. Este es el caso de Kyocera, que ha hecho del

patrocinio deportivo el estandarte de su comu-nicación empresarial, con el que ha conseguido posicionarse como empresa líder en su sector, a la altura de Hp o Canon, y aumentar su notoriedad.

Mucha «culpa» de ello la tiene el club colcho-nero, Atlético de Madrid, patrocinio estrella y «al uso» de la marca, que ha servido de eje central de comunicación y, el desarrollo de una fórmula de patrocinio, la del patrocinador técnico que

Entrevista con Álvaro Ferrol, Gestor de Patrocinios de Kyocera Document Solutions

«El patrocinio del Atlético de Madrid nos ha abierto muchas puertas»

29 |Nº 293 • Marzo/abril de 2014

que tuviera ciertas sinergias con el Estudiantes. Surge la oportunidad del Atlético de Madrid, que al igual que el Estudiantes, es un equipo que cae bien al aficionado —ya sea del Madrid, del Barcelona o de cualquier otro club— y particular, donde tanto las victorias como las derrotas, se magnifican.

Firmamos un acuerdo con el Atlético de Ma-drid, por tres años, ya que necesitábamos un cliente que nos sirviera de plataforma de comu-nicación los 365 días del año. De esta manera, conseguiríamos el posicionamiento y reconoci-miento de marca, que precisábamos. Kyocera, por entonces, no era muy conocida y necesitábamos darnos a conocer. Con el paso de los años, te das cuenta de que el que te asocien a una marca como

Además, habla de la duración ideal de un patrocinio, así como de sus herramientas de evaluación. Y, cómo no, del acuerdo que tienen con Fórmula 1.

Kyocera ha apostado en los últimos años por el patrocinio deportivo estando presentes en dis-ciplinas como el fútbol, baloncesto balonmano, motor, vela, golf o atletismo, por citar algunos ¿Cuándo y cómo se inicia esta estrategia de comunicación?

Fue en 2004, con el Club Baloncesto Estu-diantes, con el que permanecimos tres años como copatrocinador. Finalizado este período, en 2006, nuestro director general quiso dar un paso más en la política de patrocinio, y buscamos un club

“Que te asocien a una marca como el Atlético de Madrid te abre mu-chas puertas de negocio y, sobre todo, te permite posicionarte como una empresa líder en el sector”.


| 30 Nº 293 • Marzo/abril de 2014

el Atlético de Madrid te abre muchas puertas de negocio y, sobre todo, te permite posicionarte como una empresa líder en el sector; estar al mismo nivel que Hp o Canon.

Con el Atlético de Madrid, nuestro patrocinio estrella, el acuerdo que tenemos es una aportación económica pura y dura, lo suficientemente im-portante como para que nuestro presupuesto del departamento de marketing quede condicionado.

Por otro lado, en nuestro plan de desarrollo estratégico inicial nos planteamos buscar una fórmula que nos permitiera estar presente en eventos deportivos de carácter premium, a nivel nacional, con la menor inversión posible.

Ha mencionado que con el patrocinio del At-lético de Madrid, su presupuesto queda con-dicionado ¿De qué tanto por ciento estamos hablando?

En torno al 80%.

Es decir, que mengua mucho su presupuesto.

Exacto, entonces no podemos invertir dinero en todos los eventos y patrocinios que firmamos. De ahí que desarrolláramos, como fórmula de patrocinio, la figura de proveedor técnico o pro-veedor oficial de servicios de impresión.

¿En qué consiste y cómo se desarrolla esa figura de proveedor o patrocinador técnico?

En nuestro caso, primeramente se investigan las oportunidades de impresión asociadas a un evento. Esta labor se realiza a nivel nacional, ya sea en confederaciones, clubs o empresas que se dedican al marketing deportivo. Por ejemplo, en Fórmula 1 las necesidades de impresión siempre existen, ya que hay un gran volumen de prensa acreditada.

Posteriormente, nuestros consultores se sien-tan con el cliente y evalúan sus necesidades, que pueden ir de las más simples a las más complejas.

Se realiza una valoración económica del coste que va tener prestar este servicio de impresión, y se acuerda con el cliente una serie de contra-prestaciones por un valor similar.

Intentamos que estas contraprestaciones se traduzcan, por un lado, en acciones de hospitality, de relaciones públicas con nuestros clientes y comerciales y, por otro, en publicidad: negocian-do soportes publicitarios que tengan visibilidad durante una prueba: por ejemplo, a través de la televisión, una pancarta, un pegatina en el suelo, o en el photocall de premios.

¿Esta fórmula de proveedor técnico os la habéis inventado vosotros o la competencia también la hace?

Inventado como tal, no sé, porque la fórmula del intercambio existe ya desde hace muchísi-mos años, a través del trueque. Desconozco si la competencia la realiza de la misma manera que nosotros. Lo que sí podemos decir es que en Kyocera representa una parte muy importante dentro del presupuesto de marketing e implica una parte importante en cuanto a facturación de la empresa. No es porque yo sea Kyocera, pero no veo que hayas tantas marcas como la nuestra que estén presentes en tantos eventos. Sí que es cierto que pueden estar en menos eventos de una manera más puntual, pero también sé, porque nuestro trabajo consiste en investigar, que sí realizan más aportaciones económicas.

Ha mencionado que el Atlético de Madrid es un cliente que les ha abierto muchas puertas ¿En qué se han traducido?

Si el 95% de los clientes que teníamos, en un principio, se conseguían por una búsqueda proactiva, a medida que han ido pasando los años con el Atlético de Madrid, los clientes van viniendo a ti. No todos, porque nuestra labor de búsqueda continúa, pero es cierto que cuando te presentas a un cliente, ya te conoce. Hay muchos clientes que te reconocen por el Atlético de Madrid.


En nuestro plan de desarrollo estratégico inicial nos planteamos buscar una fórmula que nos permitiera estar

presente en eventos deportivos de carácter premium, a nivel nacional, con la menor inversión posible

Nº 293 • Marzo/abril de 2014 31 |

Eso sí, nos ha costado hacerles entender que también suponía una ventaja para ellos porque, al principio, toda esta participación la veían como un gasto, ¡Poner a un técnico un fin de semana, lógicamente, acarrea unos costes! Lo que ha hecho Kyocera es darles unas contrapresta-ciones, con un valor de 3 a 5 veces más que ese gasto y, hacerles comprender que las relaciones públicas también son muy importantes para las relaciones comerciales

Por su experiencia, ¿cuánto tiempo tiene que estar una empresa para que el patrocinio le resulte rentable?

Entendemos los periodos de patrocinio por cinco años, que es el plazo adecuado para que

¿Cuántos eventos suelen cubrir al año?

Podemos rondar los 70-75 al año, lo cual involucra también a 75 distribuidores al año, 75 pedidos de equipos. Es un trabajo muy laborioso.

¿Cuál es el modus operandi desplegado para cubrir tantos eventos a nivel nacional?

Tenemos una cadena de 64 distribuidores a nivel nacional que nos permiten dar soporte en los distintos eventos. Sin ellos, sería imposible realizarlos. A cambio, parte de las contrapres-taciones que negociamos con el cliente se las trasladamos al distribuidor, para que, localmente, puedan realizar sus acciones de relaciones pú-blicas. Es un win to win.


“Podemos cubrir los 70-75 al año, lo cual involucra también a 75 distribuidores al año, 75 pedidos de equipos. Es un trabajo muy labo-rioso”.


una marca se asocie a un cliente. Una vez pasado ese período, creemos que la curva de reconoci-miento ya no empieza a ser estable y puede ser decreciente.

No obstante, con el Atlético de Madrid lle-vamos mucho más tiempo. De hecho, firmamos dos acuerdos trienales y, una vez finalizado el sexto año, entendíamos el período de patroci-nio como agotado. Pero llegado ese momento, también pensamos que si abandonábamos el barco, podríamos lanzar un mensaje a nuestros clientes de que la situación en Kyocera no era económicamente buena, cuando la razón de abandonar, era bien distinta. Entonces, nos planteamos seguir un año más por deferencia al Atlético de Madrid. Ellos también hicieron un esfuerzo y, de alguna manera, nos ayuda-mos mutuamente. Así llegamos al octavo año, donde el Atlético ha ganado la Copa del Rey y ha entrado en la Champions League. Lógi-camente, tener un equipo en Europa, con las oportunidades de relaciones públicas que te puede dar, hace que tampoco ahora lo podamos dejar. Por otro lado, el Atlético de Madrid está muy contento con nosotros porque somos un patrocinador fiel.

¿Qué herramientas de medición utilizan para evaluar la evolución del patrocinio?

La medición anual no la entendemos como necesaria, pero sí en un período de tres años; para eso contratamos los servicios de una empresa externa que evalúa el impacto que tiene la marca Kyocera en todos los acuerdos de patrocinio a los que estamos vinculados.

Por ejemplo, miden el canal de televisión en que se ve, la franja horaria, el espacio en que aparece, si el logo en la pantalla de televisión se ve grande o pequeño. Está todo perfectamente medido, detallado. Es un trabajo costoso, pero necesario. Igualmente, las propias empresas que te contratan el patrocinio, al finalizar el evento, te facilitan esa información con una empresa externa.

Es decir, que Kyocera recibe feedback a lo largo del tiempo y luego hace un análisis cada tres años.

Sí, para ver la idoneidad de continuar o no con un patrocinio.

Tienen perfil en redes sociales comoTwitter y Facebook. ¿Para qué las utilizan?

Las utilizamos para comunicar acuerdos, por ejemplo «Kyocera ha firmado un acuerdo con…» o eventos «Kyocera está esta semana en…», u or-ganizar concursos… La comunicación en Twitter es más instantánea, incluso nuestros directores, cuando están en algún evento y con algún pro-fesional deportivo, cuelgan la información al momento. En Facebook la comunicación se rea-liza más espaciada en el tiempo, semanalmente.

¿Qué aportan las redes sociales al patrocinio?

Son una herramienta más de comunicación que no teníamos desarrollada hasta hace aproxima-damente un año y medio, y entendemos que, en patrocinio, la comunicación también debe ir de la mano de las redes sociales para seguir creciendo.

Si tuviese que dar algún consejo a una empresa que se iniciara en el patrocinio ¿Qué puntos claves debería contemplar?

Los puntos a contemplar serían los siguientes: determinar qué quieres vender, a quién, durante cuanto tiempo y sobre todo, qué cantidad puedes dedicarle a esa inversión. Una vez tienes clara esta información, se abre un mundo de posibi-lidades donde realmente puedes ver el cliente idóneo a patrocinar.

Durante este tiempo, habrá tenido expe-riencias de las que haya aprendido y en las que se habrá dicho «en esto no podemos fallar» ¿Podría citarnos alguna?

En nuestro caso, por ejemplo, tener contro-lados los plazos de envío y entrega de material


Contratamos los servicios de una empresa externa que evalúa el impacto que tiene la marca Kyocera

en los acuerdos de patrocinio a los que estamos vinculados cada periodo de tres años


de filiales. El problema reside en poner de acuer-do a todas las filiales para un único patrocinio, porque los intereses en cada país son diferentes. Por ejemplo, los intereses que puede haber en España en un campeonato de moto GP, no son los mismos que en Rusia. España tiene unos pi-lotos muy buenos y, para nosotros, es un evento importante, sin embargo, Rusia puede decir que le interesa más invertir en fútbol, ahora que vamos a hacer el mundial. No obstante, los diversos patrocinios y la experiencia que se tenga en los diferentes países, nos respalda para presentarnos a los clientes.

¿Cómo es su patrocinio con la Formula 1 y en MotoGP?

Nuestra presencia en F1 no es directa porque los patrocinios son desorbitados, pero sí lo hacemos a través de sus circuitos. Ne-gociamos directamen-te con los circuitos y les damos el soporte de forma permanen-te en sus oficinas y después, de forma puntual, en Formula 1, o en el caso de las motos, en Moto GP. A cambio, obtenemos un palco de forma permanente viernes, sábado y domingo, que nos genera bue-nas oportunidades de relaciones públicas y, también negociamos publicidad, como la del logo permanente de Kyocera en la torre de control del Circui-to de Cataluña. Igual-mente, disponemos de entradas en gradas y

que, además, es algo que ya no depende de ti. En ese sentido, el calendario de festividades nacionales es vital para nosotros. Por otro lado, hacer una buena previsión en la cantidad de material que envías, para que no falte. Puede ocurrir que en un evento, por ejemplo, el con-sumo de un toner se triplique, por eso siempre hay que mandar en exceso. Y, por supuesto, tener un plan B o C.

Kyocera está presente en 70 países ¿Cómo se benefician de ello a nivel de patrocinio?

Desde la matriz, se ha planteado en alguna ocasión un acuerdo global para patrocinar un evento deportivo en el que se beneficien el resto


Las redes sociales son una herramienta más de comunicación que no desarrollamos hasta hace un año y medio, pero entendemos que, en patrocinio, la co-municación también debe ir de la mano de las redes sociales para seguir creciendo.


VIP. Esta fórmula nos permite estar en la F1 pero sin estar directamente con la F1.

¿Han bajado las cifras de patrocinio en los últimos años?

Sí, en los últimos siete años. Lo que se pedía en 2006 no tiene nada que ver con lo que se pide ahora. En nuestro caso, por ejem-plo, antes el cliente te pedía que le pusieras las impresoras, los servicios, y que pagases 50.000 euros. Ahora, con que les proporcio-nes los equipos y el servicio, ya es suficien-te. Actualmente, la fórmula del intercambio funciona muchísimo.

¿Existe un riesgo a la hora de patrocinar?

Sí, y por ello valoramos con una empresa externa el riesgo de esa operación, ya que en los últimos años se han ido cayendo muchos clientes. Es necesario evaluar el riesgo de la operación.

¿Realizan algún otro tipo de patrocinio que no sea deportivo?

Alguno empresarial, como Expomanagement en el pasado. También hemos patrocinado algún evento de telefonía móvil y cultural, como un concierto de Sakyra. Pero el patrocinio deportivo representa el 95% de nuestro negocio.

¿Cuáles son los valores de marca de Kyocera?

Compromiso, compañerismo, trabajo en equi-po, muy asociado a la cultura japonesa de esfuer-zo, sacrificio y la fidelidad. Todos ellos forman parte del ADN de nuestra empresa e intentamos potenciarlos, desde el director general hasta el trabajador formal.

¿De los deportes que han patrocinado, con cuál se identifican más?

Cada uno tiene su particularidad. No hay un deporte que se identifique más con la imagen de Kyocera que otro.

Sin embargo, con el Atlético de Madrid parece que sí.

El Atlético de Madrid aúna muchos de los valores que le he nombrado como el sacrifi-cio, esfuerzo sufrimiento, con una afición com-prometida. Es un equipo particular y, además, cuando todo va bien, las cosas se magnifican. Para nosotros el Atlético de Madrid posee un perfil parecido al nuestro, en cuanto a valores que transmite. ¾


Una vez determinado qué quieres vender, a quién, durante cuanto tiempo y sobre todo, qué cantidad

puedes dedicarle a esa inversión se abre un mundo de posibilidades y puedes ver el cliente idóneo a patrocinar

Lee en marketingmasventas.wke.es la segmentación por deporte de Kyocera y las cifras de facturación en patrocinio.

Vea más en

Marketing+Ventas.es

tecleando

FILTRADO DE DATOS

A cercA de KyocerA document SolutionS

Kyocera document Solutions es la di-visión más grande de Kyocera corpo-ration, uno de los grupos uno de los grupos empresariales más importan-tes del mundo, con presencia en más de 70 países.

Proporciona soluciones profesionales de gestión e impresión documental.

la compañía en cifras:

¾ Posee 27 filiales

¾ 77 importadores

¾ 5 plantas de producción

¾ 7 centros logísticos

¾ 5 centros de i + d

¾ 15.160 empleados


Entrevista alvaro ferrol kyocera, gestor de patrocinios de Kyocera

Marketing

Transcript of Entrevista alvaro ferrol kyocera, gestor de patrocinios de Kyocera