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ENTREVISTA

Ignacio Soto ocupa, desde el pasado mes

de julio, el cargo de chief revenue officer

del grupo Prisa, puesto al que accedió desde

la dirección general de Prisa Noticias

y después de una larga trayectoria

desempeñada tanto dentro de

este grupo como en otras compañías de medios. Su función,

en dependencia directa del consejero

delegado, José Luis Sainz, es la

de impulsar el desarrollo de nuevos

negocios y dirigir la transformación

de los modelos comerciales y la

monetización del grupo a escala nacional e internacional. En la presente entrevista

esboza su visión del mundo de los medios y los planes sobre los que pretende llevar a

cabo su cometido.

Ignacio Soto.

No. 1551 / 24 Abril 2017

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IGNACIO SOTO, ‘CHIEF REVENUE OFFICER’ DEL GRUPO PRISA

“El sector de los medios vive una transformación brutal que está produciendo un cambio drástico en tres factores clave: en el consumo que hacen los usuarios, en los medios en cuanto a producto, contenido y distribución, que se están adaptando al ritmo de los usuarios, y en los anunciantes, que están modificando su manera de actuar y empiezan a exigir más métricas y resultados, pues pueden tener un conocimiento cada vez más profundo de lo que está ocurriendo con sus clientes, sus campañas y las acciones que realizan en el mercado”. Sobre este punto de partida, dice Ignacio Soto, en el sector de los medios se ha puesto mucho el foco en lo que es la transformación del contenido y producto, mientras que en lo que tiene que ver con la transformación de los modelos de monetización está yendo a una velocidad inferior. Desde su óptica, y en este sentido, es necesario activar cuatro palancas para completar la transformación: “En primer lugar, trabajar para hacer más eficientes los modelos de publicidad. En segundo lugar, desarrollar el branded content. En tercer lugar, avanzar en todo lo que tiene que ver con lo transaccional, con ser capaces de establecer modelos de negocio que moneticen de otra manera nuestros usuarios y nuestras audiencias, entendidos como servicios complementarios para el usuario y como vías de negocio. Y, por último, el modelo de pago, conscientes de que ya existe un modelo clásico de pago, que es el papel, y por tanto, hay que explorar modelos de pago asociados a servicios ‘premium’ de contenidos y producto y todo lo que tiene que ver con la venta y multidistribución de contenidos en otras plataformas”. Reconoce, aun así, que actualmente los modelos de pago viables son muy reducidos y, en este sentido, entiende que sería algo complementario toda vez que, en el caso de su grupo, los medios se basan en modelos masivos de escala nacional e internacional, “pero puedes encontrar nichos si encuentras contenidos y servicios muy concretos por los que el usuario esté dispuesto a pagar, que no son muchos, en los que perciban un valor añadido claro, sobre todo en los entornos de movilidad”.

MISIÓNDesde su llegada al cargo de chief revenue officer, Soto ha trabajado en una nueva organización que trata de responder a la que considera es la misión de la compañía, que no es vender publicidad sino “contribuir al éxito de los anunciantes aportándoles soluciones de comunicación eficientes y eficaces. Al final somos expertos en conectar a las marcas con su público objetivo, ese es nuestro valor, nuestro conocimiento y lo que sabemos hacer bien y es en lo que nos tenemos que centrar”. En este sentido, explica, uno de los cambios organizativos es el foco en el cliente: “Evolucionamos a una organización centrada en nuestros clientes, que son los anunciantes. Tenemos que dar soluciones de comunicación al anunciante y, por tanto,

trabajamos de la mano de las agencias, porque juntos sumamos, pero para ambos el cliente final es el anunciante”. E insiste en que “vamos a tratar de abanderar todo lo que tiene que ver con la transformación y la innovación comercial de los medios. Queremos acompañar y ser útiles a las marcas en esa transformación, tenemos que ser una ayuda para lograr lo que siempre han querido, llegar a sus usuarios objetivos”.

CUATRO ÁREAS DE ACTUACIÓNY en esa dirección se trabaja sobre cuatro pilares fundamentales, explica: “En nuestro ADN está que ofrecemos brand solutions. Somos asesores de comunicación para las marcas y lo que ofertamos es un catálogo de servicios 360º que contempla desde la planificación de medios, servicios especialistas en brand experience (branded content, eventos y creación de productos/contenidos para las marcas) y servicios de marketing (diseño de estrategias de comunicación multimedia, diseño creativo y producción e informes

específicos sobre usuarios para las marcas). Tenemos un conocimiento detallado de nuestra audiencia que nos permite enriquecer los perfiles de los usuarios con atributos como intereses, comportamientos o intenciones de compra, permitiendo una mejor targetización y eficiencia publicitaria y al mismo tiempo una mejor experiencia para el usuario”.El segundo pilar sobre el que trabaja Prisa Brand Solutions, comercializadora del grupo, es el ecosistema de medios y audiencias premium de que dispone. “En España somos el tercer grupo de comunicación, después de las dos grandes televisiones, tenemos una cobertura agregada de cerca de 30 millones de usuarios, prácticamente el total de la población a la que se dirigen los anunciantes y creo que tenemos ventajas porque tenemos una audiencia muy cualificada y podemos ofrecer experiencias integradas combinadas en prensa, digital, radio y redes sociales y todo en un entorno seguro. Estamos generando bajo la marca Prisa Quality lo que denominamos productos multimedia de alta efectividad que tienen como objetivo ser un complemento eficaz de las campañas de publicidad en TV que hacen los grandes anunciantes. Lo hemos lanzado a principios de año y la respuesta del mercado está siendo muy buena, arrancando con la planificación de dos campañas con resultados positivos”.El tercer pilar sobre el que se asienta la estrategia de Prisa Brand Solutions es la tecnología aplicada a data y analítica: “Estamos haciendo una inversión muy importante en plataformas tecnológicas; además del DMP que hemos implantado, disponemos de herramientas de yield management, business intelligence, data lake, herramientas que se gestionan con perfiles que hace dos años eran marcianos para nuestro entorno, perfiles de data science, data mining, yield management e ingenieros. Todo esto lo

VISIÓN GLOBALParte importante del cometido de Ignacio Soto tiene que ver con el negocio internacional y, en este sentido, dice, el grupo parte con una ventaja competitiva en la red comercial hispanoamericana que tiene, con equipos comerciales potentes en España, Portugal y América (Miami, México, Colombia, Chile, Brasil, Centroamérica y Argentina) y con capacidad de comercialización nacional y local en cada uno de sus territorios. Sobre esta doble vía comercial ahora se está intentando empujar una tercera que tiene que ver con la comercialización transnacional. El objetivo es ser más proactivos en este terreno en el que, obviamente, el grupo ya cuenta con experiencias concretas, pero la idea es conseguir que esa suma de organizaciones derive en una organización comercial uni�cada. Un proceso que parece razonable aboque en la adopción de una marca paraguas única, algo que todavía no está decidido. Prisa Brand Solutions funciona en España y en Miami, mientras que en el resto de países la organización opera bajo el modelo GLP, muy asociado a las marcas de radio locales aunque, en el caso por ejemplo de Colombia, gestiona la publicidad de veinticinco medios distintos de radio, digitales, exterior, televisión o papel. “Dentro de esa visión internacional, tenemos la oportunidad de convertirnos en la organización comercial y de marketing de referencia en Hispanoamérica y liderar ese proceso de transformación comercial. Nosotros como comercializadora queremos ser relevantes en cada uno de los mercados de cara a las marcas y tenemos que ser capaces de manejar un porfolio de productos o de medios que nos den escala y calidad de usuarios. No en vano, contamos con unos 125 millones de usuarios a escala mundial”.

“QUEREMOS ACOMPAÑAR Y SER ÚTILES A LAS MARCAS EN ESTE PROCESO DE TRANSFORMACIÓN E INNOVACIÓN”

“Tenemos un conocimiento detallado de nuestra audiencia que nos permite enriquecer los perfiles de los usuarios y una mejor targetización y eficiencia publicitaria”.

“Nuestra misión es contribuir al éxito de los anunciantes aportándoles soluciones de comunicación eficientes y eficaces”.

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hacemos con la finalidad de trabajar usando la tecnología del data para profundizar en todo lo que tiene que ver con el conocimiento del usuario, hacer lo más eficaz posible las planificaciones de medios, la optimización de las campañas y la actualización en tiempo real, y la última, que para mí es igual o más importante, la medición de resultados, no solo cuantitativos, sino empezar a incluir variables de medición cualitativa. Yo creo que los impactos en los medios ‘premium’ tienen un valor significativamente mayor y hay que medirlo para darle relevancia”.El cuarto pilar es la obsesión por la innovación comercial, dar un valor diferencial a los anunciantes: “El objetivo es tratar de buscar de modo sistemático nuevos productos y formatos que sean novedosos, atractivos y viables”. En este sentido, se han puesto en marcha cuatro laboratorios o grupos de trabajo para avanzar en innovación comercial, uno en radio y audio digital, otro en prensa y revistas en su modelo más tradicional, otro en la parte digital y redes sociales y el cuarto en audiovisual. Son laboratorios o grupos de trabajo con perfiles mixtos: contenidos, publicidad, marketing y tecnología, que trabajan de forma conjunta. “El objetivo que nos hemos marcado es sacar dos productos al mes”, dice Soto. “Empezaron a funcionar en febrero. Y la idea es dar entrada a ellos a anunciantes, agencias, centros universitarios especializados y compañías tecnológicas que quieran participar”. Esta nueva área depende también de Cristina Gonzalo y cuenta con Fernando Cruz como director de innovación de los cuatro grupos.Organizativamente, Prisa Brand Solutions cuenta con dos grandes estructuras verticales, que son las responsables de los medios on y off de Prisa Noticias y de Prisa Radio, bajo la

dirección de Gonzalo Casas y Juana Estévez, respectivamente. Existen luego una serie de direcciones transversales especializadas: branded content y grandes cuentas, con Juan Pedro Díaz de Armendáriz; eventos, con Ángel García Colín; digital, con Carlos García, y marketing, con Cristina Gonzalo, desde la que se pretende potenciar más el análisis del data y la innovación y trabajar muy pegados a los equipos comerciales que, a su vez, trabajan más unidos que antes a los equipos de contenidos.A. - ¿Las marcas van a seguir siendo pilares indispensables de los medios de comunicación en la era digital?Ignacio Soto. - Totalmente. Lo que pasa es que debe evolucionar el modelo de relación entre contenidos y marcas hacia un modelo más integrado. El usuario acabará pagando por ciertos servicios o bienes, pero creo que a corto plazo el peso en los ingresos seguirá siendo fundamentalmente el de las marcas. El pago de los usuarios debería ser cada vez más relevante pero no va a sustituir al aporte publicitario a medio y corto plazo.

A. - ¿Están claros los beneficios del branded content para los medios o hay divergencias al respecto en los editores?I. S. - Se ha avanzado mucho y ahora mismo ese debate está superado. Eso no quiere decir que se pueda hacer cualquier cosa. Al final, lo más importante para que el branded content funcione tanto para la marca como para el medio y el usuario es que esté integrado y se desarrolle de un modo natural. Desde Prisa Brand Solutions hemos optado por un modelo que implica que dentro de los equipos de contenidos de los distintos medios hay gente al máximo nivel que se encarga de dirigir el área de los contenidos de marca, gente que conoce bien el medio, los contenidos, que sabe entender la marca y son expertos en comunicación. Nuestras experiencias en branded content están funcionando muy bien y al mismo nivel que cualquier otro contenido producido por el medio, tanto en la radio como en la parte de prensa y digital. A.- En este desarrollo de negocio, ¿digital empieza a ser cada vez más importante?I.S.- Según el medio. En el caso de los medios impresos, el peso está entre el 40%-60% de sus ingresos de publicidad. En El País, entre el 40 y 45% y en As ya supone el 60% de su publicidad. La radio está menos explotada digitalmente, todavía sigue funcionando bien en el mercado tradicional, por lo que el peso digital es muy inferior. Pero creo que el momento de hacer la transformación digital de la radio es ahora, cuando te van bien las cosas, porque es más fácil maniobrar que cuando tienes el agua al cuello. El mercado de la radio es muy estable en todos los países, pero claramente hay una oportunidad para su transformación digital, desde el desarrollo del audio digital, que tiene un recorrido gigantesco, hasta hacer contenidos audiovisuales.A.- ¿Se observa con preocupación la desconfianza que está calando en el anunciante hacia la medición y eficacia de los medios digitales?I.S.- A nuestros medios no nos está afectando pero es un tema muy relevante. Desde principios de este año las marcas están invirtiendo en digital con más cautela. También es verdad que a este medio, por su naturaleza, se le exige una medición exhaustiva. En la actualidad se requiere mucha investigación sobre el viewability y, sin embargo se sigue invirtiendo una cantidad ingente en otros medios como la televisión sin preocuparse de si tiene viewability o no.

“Dentro de esa visión internacional, tenemos la oportunidad de convertirnos en la organización comercial y de marketing de referencia en Hispanoamérica y liderar ese proceso de transformación comercial”.

Ignacio Soto.

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