Entrevistas y encuestas para el Análisis de Negocios
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Entrevistas y Encuestas Marzo 2017 - año 10 Nro. 74 Herramientas para el Análisis de Negocios Fundamentos para las Entrevistas y Encuestas por Sergio Salimbeni Marzo 2017 Basado en el “A GUI D E TO T H E BUS I N ES S A N A LYS I S BODY O F KNOWL EDGE ® v.3”
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Entrevistas y Encuestas
Marzo 2017 - año 10 Nro. 74
Herramientas para el
Análisis de Negocios
Fundamentos para las
Entrevistas y Encuestas
por Sergio Salimbeni
Marzo 2017
Basado en el “A GUI D E TO T H E BUS I N ES S A N A LYS I S BODY O F KNOWL EDGE ® v.3”
2 www.activus.com.ar [email protected]
Entrevistas y Encuestas
Marzo 2017
Introducción
Las entrevistas, las encuestas y cuestionarios, son
una de las herramientas más utilizadas para el
análisis de negocios.
Se describe a continuación sus fundamentos y
conceptos principales.
1. Entrevistas
1.1 Propósito
Una entrevista es un enfoque sistemático diseñado
para obtener información de análisis de negocios de
una persona o grupo de personas, hablando con los
entrevistados, haciendo preguntas pertinentes y
documentando las respuestas.
La entrevista también puede utilizarse para
establecer relaciones y crear confianza entre los
analistas de negocios y las partes interesadas, con el
fin de aumentar la participación de los interesados
o crear apoyo para una solución propuesta.
1.2 Descripción
La entrevista es una técnica común para detectar
requisitos, e implica la comunicación directa con
individuos o grupos de personas que forman parte
de una iniciativa.
En una entrevista, el entrevistador dirige preguntas
a los interesados para obtener información.
Las entrevistas individuales son las más comunes.
En una entrevista en grupo (con más de un
entrevistado en la asistencia), el entrevistador tiene
cuidado de obtener respuestas de cada
participante.
Hay dos tipos básicos de entrevistas utilizadas para
obtener información durante el análisis de
negocios:
• Entrevista estructurada: en la que el
entrevistador tiene un conjunto predefinido de
preguntas.
• Entrevista no estructurada: en la que el
entrevistador no tiene un formato u orden de
preguntas predeterminado. Las preguntas pueden
variar en función de las respuestas e interacciones
de los entrevistados.
En la práctica, los analistas de negocios pueden usar
una combinación de los dos tipos, agregando,
descartando y variando el orden de las preguntas
según sea necesario.
Las entrevistas exitosas dependen de factores tales
como:
• nivel de comprensión del dominio por parte del
entrevistador,
• experiencia del entrevistador en la realización de
entrevistas,
• habilidad del entrevistador para documentar las
discusiones,
• disponibilidad del entrevistado para proporcionar
la información pertinente y el entrevistador para
llevar a cabo la entrevista,
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• grado de claridad en la mente del entrevistado
sobre el objetivo de la entrevista, y
• relación del entrevistador con el entrevistado.
1.3 Elementos
1.3.1 Objetivo de la entrevista
Al planificar las entrevistas, los analistas de
negocios consideran:
• el propósito general de realizar un conjunto de
entrevistas, basadas en una necesidad empresarial,
y
• las metas individuales para cada entrevista,
basadas en lo que el entrevistado puede
proporcionar.
Los objetivos deben ser claramente expresados y
comunicados a cada entrevistado.
1.3.2 Entrevistados potenciales
Los potenciales entrevistados son identificados con
la ayuda del gerente del proyecto, los
patrocinadores del proyecto y otros interesados, en
base a los objetivos de la entrevista.
1.3.3 Preguntas de la entrevista
Las preguntas de la entrevista se diseñan según sus
objetivos, tales como:
• recolectando datos,
• investigando la opinión de las partes interesadas
sobre el cambio o la solución propuesta,
• desarrollando una solución propuesta, o
• estableciendo una relación o apoyo para la
solución propuesta del entrevistado.
Las preguntas abiertas se utilizan para obtener un
diálogo o una serie de pasos y no se puede
responder de una manera afirmativa o negativa.
Las preguntas abiertas son una buena herramienta
para permitir que el entrevistado proporcione
información de la cual el entrevistador puede no ser
consciente.
Por su parte, las preguntas cerradas se usan para
obtener una sola respuesta como sí, no, o un
número específico. Pueden utilizarse preguntas
cerradas para aclarar o confirmar una respuesta
anterior.
Las preguntas de la entrevista se organizan a
menudo en función de la prioridad y la importancia.
Ejemplos de orden de preguntas incluyen general a
específico, de principio a fin, y detallado al
resumen.
Las preguntas también pueden ser organizadas en
base a factores tales como el nivel de conocimiento
del entrevistado y el tema de la entrevista.
Las preguntas de la entrevista pueden
personalizarse cuando el propósito de la misma es
reunir información que sea única para la
perspectiva del entrevistado.
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Las preguntas estandarizadas pueden ser usadas
cuando los resultados de la entrevista son
resumidas y analizadas, como cuando los resultados
de la entrevista se cuentan utilizando una lista de
verificación.
Las preguntas de la entrevista pueden ser
compiladas en una guía de entrevista, que incluye
las preguntas, la oportunidad propuesta y las
preguntas de seguimiento. Todo ello se basará en el
tipo de entrevista, de acuerdo con sus objetivos, el
modo de comunicación y la duración.
La guía de entrevista puede ser un documento
donde las respuestas de los entrevistados se
registran fácilmente. La guía de entrevista debe
identificar qué preguntas se pueden omitir basadas
en limitaciones de tiempo.
1.3.4 Logística de las Entrevistas
Asegurar una entrevista exitosa requiere atención a
la logística que incluye:
• El lugar de la entrevista. La entrevista se adapta al
horario y a la disponibilidad del entrevistado y al
modo de comunicación (en persona, por teléfono o
en línea).
• Grabar o no la entrevista, que puede requerir el
uso de un escriba.
• Se debe enviar o no las preguntas a los
entrevistados por adelantado. El envío de preguntas
por adelantado es aconsejable sólo cuando el
entrevistado necesita reunir información para
prepararse para la entrevista.
• Si los resultados de la entrevista fueran
confidenciales y, de ser así, cómo se resumirán los
resultados para evitar identificar a los entrevistados
individuales.
1.3.5 Flujo de la entrevista
La apertura de la entrevista debe:
• describir el propósito de la misma, incluyendo por
qué el tiempo de los entrevistados es necesario,
• confirmar las funciones de los entrevistados y
responder a las inquietudes iniciales planteadas por
ellos, y
• explicar cómo se registrará y compartirá la
información de la entrevista con los entrevistados y
otras partes interesadas durante el proyecto.
Durante la entrevista, el entrevistador:
• mantiene el enfoque en las metas establecidas y
las preguntas predefinidas, y se adapta sobre la
base de la información proporcionada y la
comunicación no verbal de los entrevistados,
• considera la voluntad de los entrevistados de
participar en la entrevista y de proporcionar la
información requerida,
• considera que podrían ser necesarias varias
reuniones para llevar a cabo la entrevista completa,
• maneja las inquietudes planteadas por los
entrevistados abordándolas durante la entrevista o
documentándolas para el seguimiento,
• practica la escucha activa para confirmar lo que el
entrevistador ha dicho, y
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• toma notas escritas o registra la entrevista según
sea apropiado.
El cierre de la entrevista incluye:
• preguntar a los entrevistados por áreas que
pueden haber sido pasadas por alto en la sesión,
• proporcionar información de contacto para que
los entrevistados sigan con información adicional
después de la reunión según sea necesario,
• resumir la sesión,
• esbozar el proceso de cómo se usarán los
resultados de la entrevista, y
• agradecer a los entrevistados por su tiempo.
1.3.6 Seguimiento de la Entrevista
Es importante que el entrevistador organice la
información y confirme los resultados con los
entrevistados tan pronto como sea posible después
de la entrevista. Compartir la información que se ha
aprendido permite a los entrevistados para señalar
los tópicos perdidos o incorrectamente registrados.
1.4 Consideraciones de uso
1.4.1 Fortalezas
• Alienta la participación y establece la relación con
las partes interesadas.
• Es una técnica simple y directa que se puede
utilizar en una variedad de situaciones.
• Permite al entrevistador y participante tener
discusiones y explicaciones completas de las
preguntas y respuestas.
• Permite observaciones del comportamiento no
verbal.
• El entrevistador puede hacer preguntas de
seguimiento y sondeo para confirmar su propia
comprensión.
• Mantiene el enfoque a través del uso de objetivos
claros para la entrevista que son acordados por
todos los participantes y se pueden cumplir en el
tiempo asignado.
• Permite a los entrevistados expresar opiniones en
privado que pueden ser reacios a expresar en
público, especialmente cuando los resultados de la
entrevista se mantienen confidenciales.
1.4.2 Limitaciones
• Se requiere tiempo significativo para planificar y
conducir entrevistas.
• Se requiere un gran compromiso y participación
de los participantes.
• Se requiere entrenamiento para realizar
entrevistas efectivas.
• Sobre la base del nivel de claridad proporcionado
durante la entrevista, la documentación resultante
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puede estar sujeta a la interpretación del
entrevistador.
• Existe el riesgo de conducir involuntariamente al
entrevistado.
2. Encuestas y Cuestionarios
2.1 Finalidad
Se utiliza una encuesta o cuestionario para obtener
información de análisis de negocios, incluyendo
información sobre clientes, productos, prácticas de
trabajo y actitudes, de un grupo de personas de
manera estructurada y en un período relativamente
corto de tiempo.
2.2 Descripción
Una encuesta o cuestionario presenta una serie de
preguntas a las partes interesadas y a los expertos
en la materia, cuyas respuestas se recopilan y
analizan a fin de formular conocimientos sobre el
tema de interés.
Las preguntas pueden ser presentadas por escrito o
pueden ser administradas en persona, por teléfono,
o utilizando tecnología que pueda registrar las
respuestas.
Hay dos tipos de preguntas utilizadas en una
encuesta o cuestionario:
• Cerradas: se le pide al encuestado que seleccione
de entre una lista de respuestas, como una
respuesta Sí / No, una selección de múltiples
opciones, una decisión de rango / orden, o una
declaración que requiera un nivel de acuerdo. Esto
es útil cuando el intervalo previsto de respuestas de
los usuarios está bastante bien definido y
comprendido.
Las respuestas a preguntas cerradas son más fáciles
de analizar que las obtenidas a partir de preguntas
abiertas, ya que pueden estar ligadas a coeficientes
numéricos.
• Abiertas: se le pide al encuestado que responda
las preguntas de forma libre, sin tener que
seleccionar una respuesta de una lista predefinida.
Las preguntas abiertas son útiles cuando los
problemas son conocidos, y el rango de respuestas
de los usuarios no lo es.
Las preguntas abiertas pueden resultar en más
detalle y un rango más amplio de respuestas que las
preguntas cerradas.
Las respuestas a preguntas abiertas son más
difíciles y requieren mucho tiempo para categorizar,
cuantificar y resumir, ya que son desestructuradas e
incluyen a menudo un lenguaje subjetivo con
contenido incompleto o superfluo. Las preguntas
deben hacerse de una manera que no influya en la
respuesta. Deben expresarse en un lenguaje neutral
y no deben estructurarse o secuenciarse para
condicionar al entrevistado a proporcionar
respuestas percibidas deseables.
2.3 Elementos
2.3.1 Preparación
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Una encuesta o cuestionario eficaz requiere una
planificación detallada con el fin de garantizar que
la información necesaria se obtenga de manera
eficiente. Al preparar una encuesta o cuestionario,
los analistas de negocios deben:
• Definir el objetivo: un objetivo claro y específico
establece un propósito definido de la encuesta o
cuestionario. Las preguntas se formulan con la
intención de cumplir el objetivo.
• Definir el grupo objetivo de la encuesta:
identificar el grupo a ser encuestado en términos de
tamaño de la población y cualquier variación
percibida (por ejemplo, cultura, idioma o ubicación)
ayuda a identificar los factores que pueden afectar
el diseño de la encuesta.
• Elegir el tipo de encuesta o cuestionario
apropiado: el objetivo de la encuesta o cuestionario
determina la combinación apropiada de preguntas
cerradas y preguntas abiertas para obtener la
información requerida.
• Seleccionar el grupo de muestra: considere el tipo
de encuesta o cuestionario y el número de personas
en el grupo de usuarios identificados para
determinar si es necesario y factible encuestar a
todo el grupo.
Puede ser importante encuestar a todos los
miembros, incluso a un grupo grande, si sus datos
demográficos indican una gran variación debido a la
distribución geográfica, las diferencias regulatorias
o la falta de estandarización en la función del
trabajo o en el proceso empresarial.
Si la población es grande y el tipo de encuesta es de
composición abierta, puede ser necesario identificar
un subconjunto de usuarios para participar en el
proceso del cuestionario. El uso de un método de
muestreo estadístico ayudará a asegurar que la
muestra seleccionada sea representativa de la
población para que los resultados de la encuesta
puedan generalizarse de manera fiable.
• Seleccionar los métodos de distribución y
recopilación: modo de comunicación apropiado
para cada grupo de muestras.
• Establecer el nivel objetivo y la línea de tiempo
para la respuesta: determine qué tasa de respuesta
es aceptable y cuándo se debe cerrar o considerar
completa. Si la tasa de respuesta real es menor que
el umbral aceptable, el uso de los resultados de la
encuesta puede ser limitado.
• Determinar si la encuesta o cuestionario debe ser
apoyado con entrevistas individuales: como una
encuesta o un cuestionario no provee los datos en
profundidad que podría ofrecer una entrevista, se
debe considerar también pre o post encuetas o
cuestionarios.
• Escribir las preguntas de la encuesta: asegúrese
de que todas las preguntas incluyan los objetivos
establecidos.
• Probar la encuesta o cuestionario: una prueba de
uso de la encuesta identifica errores y
oportunidades de mejora.
2.3.2 Distribuir la Encuesta o Cuestionario
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Al distribuir la encuesta o el cuestionario, es
importante comunicar los objetivos de la misma,
cómo se utilizarán sus resultados, así como los
arreglos de confidencialidad o anonimato que se
hayan hecho.
Al decidir sobre un método de distribución (por
ejemplo, en persona, correo electrónico o
herramienta de encuesta), los analistas de negocio
consideran:
• la urgencia de obtener los resultados,
• el nivel de seguridad requerido, y
• la distribución geográfica de los encuestados.
2.3.3 Documentar los Resultados
Al documentar los resultados de la encuesta o
cuestionario, los analistas de negocios deben:
• recopilar las respuestas,
• resumir los resultados,
• evaluar los detalles e identificar cualquier tema
emergente,
• formular categorías para codificar los datos, y
• dividir los datos en incrementos mensurables.
2.4 Consideraciones de uso
2.4.1 Fortalezas
• Forma rápida y relativamente económica de
administrar.
• Es más fácil recopilar información de un público
más amplio que otras técnicas, tales como las
entrevistas.
• No suele requerir un tiempo significativo de los
encuestados.
• Eficaz y eficiente cuando las partes interesadas
están geográficamente dispersas.
• Cuando se usan preguntas cerradas, las encuestas
pueden ser efectivas para obtener datos
cuantitativos para su uso en el análisis estadístico.
• Cuando se usan preguntas abiertas, los resultados
de la encuesta pueden generar ideas y opiniones
que no se obtienen fácilmente mediante otras
técnicas de obtención.
2.4.2 Limitaciones
• Para lograr resultados imparciales, se necesitan
destrezas especializadas en métodos de muestreo
estadístico cuando se encuesta a un subconjunto de
posibles encuestados.
• Las tasas de respuesta pueden ser demasiado
bajas para significación estadística.
• El uso de preguntas abiertas requiere de más
análisis.
• Las preguntas ambiguas pueden quedar sin
respuesta o contestadas incorrectamente.
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• Puede requerir preguntas de seguimiento o más
iteraciones de encuestas dependiendo de las
respuestas proporcionadas
.
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