ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN DE...
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ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Tema: “PLAN DE COMUNICACIÓN COMERCIAL PARA EL TALLER AUTOMOTRIZ AUTOZONE EN LA CIUDAD DE AMBATO EN FUNCIÓN DE LOGRAR UNA MAYOR PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO”. DISERTACIÓN DE GRADO PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERO COMERCIAL CON MENCIÓN EN MARKETING Línea de Investigación: Aplicación de herramientas operativas del Marketing en empresas y organizaciones. Autor: Ricardo Alejandro Núñez Guerrero Director: Ing. Edison Espindola Ambato – Ecuador Julio 2011
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ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
Tema:
“PLAN DE COMUNICACIÓN COMERCIAL PARA EL TALLER
AUTOMOTRIZ AUTOZONE EN LA CIUDAD DE AMBATO EN FUNCIÓN
DE LOGRAR UNA MAYOR PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO”.
DISERTACIÓN DE GRADO PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE
INGENIERO COMERCIAL CON MENCIÓN EN MARKETING
Línea de Investigación:
Aplicación de herramientas operativas del Marketing en empresas y
organizaciones.
Autor: Ricardo Alejandro Núñez Guerrero
Director: Ing. Edison Espindola
Ambato – Ecuador
Julio 2011
ii
PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR SEDE AMBATO
ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
HOJA DE APROBACIÓN
Tema:
“Plan de comunicación comercial para el taller automotriz AUTOZONE en la ciudad de
Ambato en función de lograr una mayor participación en el mercado”.
Línea de Investigación:
Aplicación de herramientas operativas del Marketing en empresas y organizaciones.
Autor:
Ricardo Alejandro Núñez Guerrero
Edison Espindola, Ing. f. …………………………
DIRECTOR DE LA DISERTACION
Amparito Pérez, Ing. f. …………………………
CALIFICADOR
Carlos Mejía, Dr. f. …………………………
CALIFICADOR
Jorge Núñez, Ing. f. …………………………
DIRECTOR ESCUELA DE ADMINISTRACION
Hugo Rogelio Altamirano, Dr. f. …………………………
SECRETARIO GENERAL DE LA PUCESA
iii
DECLARACIÓN DE AUTENTICIDAD Y RESPONSABILIDAD.
Yo, Ricardo Alejandro Núñez Guerrero portador de la Cédula de Ciudadanía No.
1803319308 declaro que los resultados obtenidos en la investigación que presento
como informe final previo a la obtención del título de Ingeniero Comercial son
absolutamente originales, auténticos y personales.
En tal virtud, declaro que el contenido, las conclusiones, y los efectos legales y
académicos que se desprenden de éste trabajo propuesto de investigación y luego de
la redacción de éste documento son y serán de mi sola y exclusiva responsabilidad
legal y académica.
Ricardo Alejandro Núñez Guerrero
C.C: 1803319308
iv
AGRADECIMIENTO
Quiero, en primer lugar agradecer a Dios, por haberme regalado la dicha de culminar
uno de los sueños más anhelados de mi vida. A mis padres por inculcarme los
principios de perseverancia y constancia.
A mis maestros de la PUCESA, especialmente al Ing. Edison Espindola director de
disertación, Ing. Amparito Pérez y Dr. Carlos Mejía, por su inmensa colaboración en
la elaboración de este proyecto.
A todos quienes de una u otra manera han hecho posible la culminación de este
trabajo investigativo que consecuentemente dará sus resultados positivos en mi vida
profesional.
v
DEDICATORIA
A mi madre claro ejemplo de amor incondicional, razón de mi existencia, siempre
estarás en mi pensamiento y en mi corazón.
A mi padre quien con su ejemplo de principios morales me ha ayudado a ser una
persona de bien.
A mi esposa, por su apoyo en todo momento de mi vida, y una mención especial a mi
hijo que va a nacer quienes son el pilar fundamental de mi vida
vi
RESUMEN
La investigación en la que se basa la presente tesis va encaminada a crear un Plan de
Comunicación Comercial para el Taller Automotriz AUTOZONE para la obtención
de mayor participación en el mercado
El Capítulo I, se basa fundamentalmente en el planteamiento del problema de
investigación.
El Capítulo II, describe su fundamentación teórica, analizando diferentes
conceptos.
El Capítulo III, se desarrolla la investigación identificando la mejor metodología,
métodos y técnicas.
El Capítulo IV, exponemos sobre el análisis y la interpretación de las encuestas
realizadas, tabulando cada una de las preguntas en cuadros estadísticos y en
tablas de frecuencias para su mejor entendimiento.
El Capítulo V, se presentan las conclusiones y las recomendaciones para lo cual
se realizó un análisis de las encuestas.
El Capítulo VI, se tiene la propuesta planteada que parte desde el desarrollo de
una imagen corporativa y llega hasta la promoción de los beneficios de los
servicios.
Lo que pretende este trabajo de investigación es establecer estrategias sostenibles en
el tiempo con el fin de que sus resultados sean recurrentes y busquen posicionar en la
mente de los consumidores nuestros servicios.
vii
ABSTRACT
The research in which this dissertation is based is aimed at creating a Commercial
Communication Plan, for the auto repair shop AUTOZONE and to have a better
participation in the market.
Chapter I is basically the presentation of the research problem.
Chapter II describes the theoretical framework analysing concepts.
Chapter III explains the population and the sample on which this research has
been based.
Chapter IV presents data analysis and survey interpretation. The information
gathered is presented in statistic tables and frequency tables for a better
understanding.
Chapter V contains the conclusion and recommendations that we have reached
through the survey.
Chapter VI presents the proposal for auto shop AUTOZONE; starting with a
corporative image all the way to the promotion of benefits offered by the service.
The main aim of this research is to establish sustainable strategies over time with
reoccurring results to position the company’s services in the customers mind.
viii
TABLA DE CONTENIDO
PORTADA .................................................................................................................... i
HOJA DE APROBACIÓN .......................................................................................... ii
DECLARACIÓN DE AUTENTICIDAD Y RESPONSABILIDAD ......................... iii
AGRADECIMIENTO ................................................................................................ iv
DEDICATORIA .......................................................................................................... v
RESUMEN EJECUTIVO ........................................................................................... vi
ABSTRACT ............................................................................................................... vii
TABLA DE CONTENIDO ....................................................................................... viii
INDICE DE CUADROS ............................................................................................. xi
CAPITULO I
PROBLEMA DE INVESTIGACION
1.1.Tema ....................................................................................................................... 1
1.2.Planteamiento del Problema ................................................................................... 1
1.3.Contextualización ................................................................................................... 3
1.3.1.Macro .................................................................................................................. 3
1.3.2.Meso .................................................................................................................... 4
1.3.3.Micro ................................................................................................................. 10
1.4.Análisis crítico ..................................................................................................... 11
1.5.Árbol del problema. ............................................................................................. 12
1.6.Formulación del problema ................................................................................... 13
ix
1.7.Interrogantes ......................................................................................................... 13
1.8.Delimitación del problema ................................................................................... 13
1.9.Justificación.......................................................................................................... 14
1.10.Objetivos ............................................................................................................ 17
1.10.1.General ............................................................................................................ 17
1.10.2.Específicos ...................................................................................................... 17
CAPITULO II
MARCO TEORICO
2.1.Antecedentes Investigativos ................................................................................. 18
2.2.Fundamentación Filosófica .................................................................................. 20
2.3.Fundamentación Legal ......................................................................................... 21
2.4.Categorias Fundamentales ................................................................................... 27
2.5.Glosario de Términos ........................................................................................... 71
CAPÍTULO III
METODOLOGÍA
3.1.Enfoque ................................................................................................................ 75
3.2.Modalidad de la Investigación ............................................................................. 75
3.3.Nivel o Tipo de Investigación .............................................................................. 77
3.4.Población y Muestra ............................................................................................. 79
3.5.Recolección de información ................................................................................. 81
3.6.Tipos de técnicas de investigación ....................................................................... 82
x
3.7.Procesamiento y Análisis de Información............................................................ 83
CAPÍTULO IV
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS
4.1.Análisis de los resultados ..................................................................................... 84
4.2.Interpretación de los resultados ............................................................................ 84
CAPITULO V
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
5.1. Conclusiones ....................................................................................................... 94
5.2 Recomendaciones ................................................................................................. 95
CAPITULO VI
LA PROPUESTA
6.1.Título .................................................................................................................... 96
6.2.Introduccion ......................................................................................................... 96
6.3.Misión .................................................................................................................. 99
6.4.Visión ................................................................................................................... 99
6.5.Valores ................................................................................................................. 99
6.6.Objetivo General ................................................................................................ 100
6.7.Objetivos Específicos ......................................................................................... 100
6.8.Plan de Comunicación Comercial ...................................................................... 100
6.9.Análisis de Situación de Comunicación Comercial ........................................... 101
6.10.Análisis del Entorno y Competencia ................................................................ 106
xi
6.11.Diagnóstico de Situación ................................................................................. 109
6.12.Desarrollo de la Estrategia ............................................................................... 111
6.13.Identidad Corporativa....................................................................................... 117
6.14.Tipos de publicidad .......................................................................................... 124
6.15.Análisis y selección del medio publicitario ..................................................... 126
6.16.Selección de los medios publicitarios .............................................................. 150
6.17.Presupuesto de los medios publicitarios .......................................................... 152
6.18.Cronograma de publicidad anual para el Taller Automotriz Autozone ........... 154
6.19.Control y evaluación de resultados .................................................................. 156
Bibliografía .............................................................................................................. 158
Anexo ....................................................................................................................... 160
xii
TABLA DE GRAFICOS
GRAFICOS
Gráfico Nº1 Árbol de Problemas ...................................................................... 12
Gráfico Nº2 Proceso de Marketing ................................................................... 54
Gráfico Nº3 Ciclo de vida de un Producto ........................................................ 64
Gráfico Nº4 Patrones de prolongacion Ciclo de vida del Producto .................. 67
Gráfico Nº5 ¿Posee vehículo? ........................................................................... 85
Gráfico Nº6 ¿Con qué frecuencia realiza servicios de mantenimiento? ........... 86
Gráfico Nº7 Enliste los talleres automotrices que más utiliza .......................... 87
Gráfico Nº8 ¿Qué parametros elige al utilizar un servicio automotriz? ........... 88
Gráfico Nº9 ¿Ha utilizado los servicios que ofrece AUTOZONE? .................. 89
Gráfico Nº10 ¿Desarrolla AUTOZONE eventos promocionales? ...................... 90
Gráfico Nº11 ¿Cuál es parámetro que más cumple AUTOZONE? .................... 91
Gráfico Nº12 ¿Considera que AUTOZONE es reconocido en el mercado?....... 92
Gráfico Nº13 ¿Cómo se entero de AUTOZONE en el mercado? ....................... 93
CUADROS
Cuadro Nº1 Análisis FODA ........................................................................... 110
Cuadro Nº2 Planificación de la Comunicación .............................................. 113
Cuadro Nº3 Propiedades de los Colores ......................................................... 123
Cuadro Nº4 Programación Radio Rumba ....................................................... 130
xiii
Cuadro Nº5 Programación Radio Centro........................................................ 133
Cuadro Nº6 Selección de Medios Publicitarios .............................................. 151
Cuadro Nº7 Cronograma de Publicidad Anual ............................................... 155
Cuadro Nº8 Encuesta para medir el Éxito Publicitario................................... 156
TABLAS
Tabla Nº1 ¿Posee vehículo? .............................................................................. 85
Tabla Nº2 ¿Con qué frecuencia realiza servicios de mantenimiento? ............... 86
Tabla Nº3 Enliste los talleres automotrices que más utiliza .............................. 87
Tabla Nº4 ¿Qué parametros elige al utilizar un servicio automotriz? ............... 88
Tabla Nº5 ¿Ha utilizado los servicios que ofrece AUTOZONE? ..................... 89
Tabla Nº6 ¿Desarrolla AUTOZONE eventos promocionales? ......................... 90
Tabla Nº7 ¿Cuál es parámetro que más cumple AUTOZONE? ........................ 91
Tabla Nº8 ¿Considera queAUTOZONE es reconocido en el mercado? ........... 92
Tabla Nº9 ¿Cómo se entero de AUTOZONE en el mercado? .......................... 93
Tabla Nº10 Comparativo de Servicios y Precios ............................................... 108
Tabla Nº11 Tarifario Radio Rumba ................................................................... 131
Tabla Nº12 Tarifario Radio Centro ................................................................... 134
Tabla Nº13 Tarifario Diario El Heraldo ............................................................ 137
Tabla Nº14 Tarifario Diario La Hora ................................................................ 139
Tabla Nº15 TarifarioCanal Ambavisión 2011 ................................................... 144
Tabla Nº16 Tarifario Canal Unimax 2011 ......................................................... 147
xiv
Tabla Nº17 Tarifario Cinemark Ambato 2011 .................................................. 149
Tabla Nº18 Presupuesto de Gastos Publicitarios ............................................... 153
IMAGENES
Imagen Nº1 Pulido Completo ........................................................................... 97
Imagen Nº2 Lavado Completo .......................................................................... 98
Imagen Nº3 ABC Motor ................................................................................... 98
Imagen Nº4 Programación Radio Amor ......................................................... 127
Imagen Nº5 Tarifario 2011 Radio Amor ........................................................ 128
Imagen Nº6 Página Interactiva Facebook ....................................................... 141
Imagen Nº7 Programación Canal Ambavisión 2011 ...................................... 143
Imagen Nº8 Programación Canal Unimax 2011 ............................................. 146
Imagen Nº9 Orden de Trabajo y Recepción ................................................... 157
1
CAPITULO I
PROBLEMA DE INVESTIGACION
1.1.Tema
Plan de Comunicación Comercial para el Taller Automotriz AUTOZONE en la ciudad de
Ambato en función de logar una mayor participación en el mercado.
1.2.Planteamiento del Problema
AUTOZONE es una empresa automotriz dedicada al mantenimiento de vehículos livianos
así como también brinda servicios de lavado integral y pulido completo de los mismos.
Ubicada en la Avenida Bolivariana y Seymour en la ciudad de Ambato. Comenzó sus
actividades en el año 2003 bajo la gerencia de su propietario Ing. Pablo Núñez G.
AUTOZONE es un taller automotriz que desde sus inicios se ha destacado por su servicio
personalizado llegando de esta manera a fortalecer su permanencia en el mercado. La
afluencia de los clientes frecuentes y sus recomendados ha ido generando un crecimiento
importante de la empresa no necesariamente el deseado frente al incremento del parque
automotor de la ciudad, así como también el incremento de talleres automotrices.
2
AUTOZONE deja de percibir ingresos en un mercado en constante crecimiento debido al
poco interés de utilizar herramientas de marketing que optimicen los recursos para captar
clientes de una manera adecuada es decir llegando a la mente del potencial cliente no como
una simple publicidad más de las que percibe diariamente sino más bien como una
preferencia para el próximo mantenimiento de su vehículo.
Conforme con el crecimiento de la cartera de clientes debido a la recomendación de los
mismos se ha restado credibilidad a la publicidad por ejemplo, y a otras maneras de llegar al
potencial usuario del servicio, destinando una mínima cantidad a las actividades con este fin.
Hoy en día en Ambato más y más personas adquieren vehículos para su transporte y
desconocen del servicio que presta AUTOZONE. Precisamente se evidencia un deficiente
sistema de comunicación comercial.
El desconocimiento de una adecuada manera de exponer los servicios al cliente sea este real
o potencial ha sido un motivo para dejar de percibir ingresos tanto así que muchas veces las
personas desconocen de la gama de servicios que el taller brinda a pesar de la buena
infraestructura que tiene el taller y son pocos los clientes que se acercan porque deducen que
es un taller automotriz.
La propuesta de esta investigación pretende que mediante un correcto plan de comunicación
comercial se pueda captar mayor número de clientes.
3
1.3.Contextualización
1.3.1.Macro
La industria automotriz en el mundo nació formalmente a principios del siglo XX, cuando
se comenzó la producción masiva del automóvil gracias al desarrollo de la línea de
producción de Henry Ford. Sin embargo, a pesar de su relativa juventud, es una de las más
complejas de la economía moderna, principalmente debido a la gran cantidad de formas en
que compiten las empresas que en ella participan.
En un principio, el esquema de producción de Ford ofrecía un modelo único para cubrir a
todo el mercado, con el objetivo de bajar los costos de producción al máximo, logrando que
el Modelo T llegara a ser el tercer automóvil más vendido de toda la historia automotriz,
únicamente superado por el VW Beetle y el VW Golf.
De acuerdo al último estudio de la asociación automotriz de cada país en Sudamérica, la
venta de vehículos nuevos se ha visto impactada por la crisis económica.
De acuerdo a las cifras oficiales que entrega la Asociación de Representantes Automotrices
del Perú (ARAPER) este país es el que menos ha visto disminuidas sus ventas de
automóviles nuevos en el concierto Latinoamericano. En total, la caída de los primeros
cuatro meses del 2009 respecto del año anterior comprende un 10,28%. Esto significa que en
el país limítrofe se vendieron este año 23.323 unidades. “Si comparamos los actuales
4
resultados con el 2007 obtendremos un crecimiento de 67% en las ventas”, expresó
ARAPER en un comunicado.
Las marcas de vehículos nuevos más vendidas entre enero y abril en Perú fueron Toyota con
5,358 unidades (23% del total vendido), Nissan con 2,614 unidades (11,2%), Hyundai con
2,322 unidades (10%) y Suzuki con 1,912 unidades (8,2%).
Octubre de 2008 fue el mes que puso fin al histórico crecimiento en las ventas de vehículos
nuevos en Chile. Hasta esa fecha, los empresarios del sector sólo tenían motivos para estar
contentos pues los números estaban azules y el negocio iba viento en popa.
Sin embargo, con la crisis los bolsillos de los chilenos comenzaron a privilegiar asuntos de
primera necesidad, relegando a un lugar secundario la adquisición de un auto nuevo.
Y lo anterior redundó en una considerable baja. Hasta abril de este año, la Asociación
Nacional Automotriz (ANAC) anunció que las ventas en el primer cuatrimestre acumularon
41.144 unidades, con un descenso de 51,2%.
1.3.2.Meso
El caso particular de Ecuador
5
De todos los países, los dos únicos que han tenido números azules en cuanto a la venta de
autos nuevos son Ecuador y Brasil. Pero el primer caso es particular. De acuerdo a la
Asociación de Empresas Automotrices en Ecuador (AEADE), la venta de autos nuevos en
Ecuador ha crecido un 7,9% respecto del primer trimestre del 2008, gracias a la venta de
24.098 unidades. ¿Por qué?
La respuesta está en la práctica masificada en dicho país de la “compra programada”, una
solución que han encontrado los clientes para adquirir nuevos vehículos debido a que las
políticas para la entrega de créditos aplicada por las entidades financieras se han visto muy
endurecidas.
El plan consiste en la conformación de grupos de hasta 200 personas que pagan
mensualidades para la adquisición de un determinado modelo que se les entrega después de
un sorteo.
Para Jorge Lucero, ejecutivo de Motor Plan -firma que ayuda a clientes a adquirir casas y
autos nuevos mediante la compra programada-, la crisis ha permitido el éxito de este plan.
“Los clientes que necesitan un vehículo o una casa, al verse imposibilitados de obtener un
crédito acuden a esta opción para conseguir su objetivo. Por ello, el incremento en la
demanda.
El origen del sector automotor en el Ecuador se remonta a los inicios del siglo XX con la
aparición de los primeros importadores y distribuidores de vehículos motorizados en las
principales ciudades del país. El modelo de sustitución de importaciones adoptado por el
6
Ecuador, facilitó el nacimiento de la industria de ensamblaje automotriz que se estableció en
la Sierra a fin de impulsar el desarrollo de las ciudades andinas con un marco favorable a
través de la Ley de Fomento Industrial y protecciones arancelarias.
Como bien se ha expresado en algunos foros empresariales y de organizaciones gremiales, el
sector automotor ecuatoriano nació frente a la perspectiva de un gran mercado Subregional
como es la Comunidad Andina de Naciones, conocida anteriormente como Grupo Andino.
Este bloque se planteó como meta incursionar en el mundo industrial automotriz y para el
año 1992, en que se levanta la prohibición de importaciones en Ecuador, ingresaron al país
una amplia variedad de automotores que crearon una dura competencia a la industria
nacional, pero permitió asimismo, la posibilidad al Ecuador de exportar a Colombia y
Venezuela.
Esto propició que se establecieran ensambladoras en el país, siendo la primera planta la de la
firma Autos y Máquinas del Ecuador S.A., AYMESA, fundada en 1970, que inició sus
operaciones a partir del año de 1973. Luego la compañía ÓMNIBUS BB TRANSPORTES
S.A., lo realizó el 16 de octubre de 1975, siendo la ensambladora que más ha producido a lo
largo de la década del 90 y hasta la actualidad. Otra compañía que incursionó en el sector fue
MANUFACTURAS ARMADURÍAS Y REPUESTOS DEL ECUADOR, MARESA,
fundada en el año 1976 y que empezó sus operaciones en el año 1979. COENANSA,
CORPORACIÓN ENSAMBLADORA AUTOMOTRIZ NACIONAL, fue la última planta
ensambladora de automotores establecida en el Ecuador. Esta empresa se ubicó en Manta y
pertenecía al grupo Noboa, comenzó sus operaciones en el año 1991 y dejó de ensamblar en
el año 1997.
7
La comercialización de las unidades ensambladas en el país y de las importadas incidió para
que se incrementen los concesionarios automotrices encargados de hacer llegar los vehículos
a los consumidores.
Industria de Autopartes en Ecuador
En sus comienzos por el año 1973, el subsector autopartista, que está conformado por los
proveedores de partes y piezas de las compañías ensambladoras, no tuvo casi participación
en la fabricación de componentes para la industria de ensamblaje ecuatoriana, por cuanto
ésta tenía un desarrollo muy incipiente, el mercado automotor era muy heterogéneo y su
tamaño muy reducido. Se fabricaban solamente neumáticos, baterías, resortes de ballestas y
filtros de motor.
En cambio entre los componentes y partes que se fabrican actualmente se mencionan:
asientos, tapicería, partes estampadas, partes de fibra de vidrio, vidrios, aislantes
isonorizantes, sistema de escape, material de fricción, bujías de encendido, filtros de aire y
aceite, partes de fundición, baterías, llantas, partes plásticas, radiadores, tanques de
combustible, sellantes, pinturas horneables y solventes, parachoques, conjunto de cables
eléctricos, partes de caucho, tambores y discos de frenos, discos de embrague, silenciadores,
ruedas estampadas, gatas portátiles, bocinas, espejos, cajones para camionetas, ceniceros,
entre otros.
Ante el anuncio del gobierno Nacional de restringir ciertas importaciones a fin de nivelar la
balanza comercial, la Asociación Ecuatoriana Automotriz conjuntamente con la Asociación
8
de Empresas Automotrices del Ecuador se reunieron con el Ministro Coordinador de Política
Económica, Eco. Diego Borja y la Ministra Coordinadora de Producción, Dra. Susana
Cabezas de Vaca, para proponer los siguientes planteamientos:
Realizar un convenio temporal de reducción voluntaria de importaciones de vehículos,
mediante el cual deberíamos comprometernos a no importar por encima de un techo
acordado y expresado en US Dólares FOB. De nuestra parte, como importadores de
vehículos armados (CBU- CompletelyBuilt Up) nos comprometemos al cumplimiento de
esta propuesta.
La ventaja de regular las importaciones por esta vía, en vez de medidas impuestas, es que el
país se evitaría procesos de justificación y riesgos de retaliaciones comerciales a nuestras ya
debilitadas exportaciones.
De nuestra parte no nos mueve sino el reconocimiento de la grave situación de la balanza
comercial y estar conscientes de la necesidad del aporte de cada uno de los sectores
productivos.
El sector automotor genera más de 25.000 plazas de trabajo directas, de las cuales 21.400
corresponden a la comercialización, incluyendo talleres de servicios, provisión de
neumáticos, repuestos y accesorios y 3.600 a la industria manufacturera. Adicionalmente, el
sector es un elemento muy importante en la dinamia de actividades financieras, de seguros y
otras.
9
Con estos antecedentes y considerando la necesidad de que el sector mantenga un nivel de
actividad que le permita continuar siendo un elemento importante dentro de la economía
nacional, proponemos establecernos un techo total nacional equivalente al valor FOB (Free
OnBoard) de la importación del sector del año 2007.
Este monto se distribuiría equitativamente entre los importadores, representantes oficiales de
las marcas y ensambladoras, con base en la participación de los mismos en el monto total de
sus importaciones del año 2008. La distribución correspondiente la realizarían las
Asociaciones sectoriales en coordinación con los organismos gubernamentales competentes.
Consideramos que en un esquema como el planteado deberían tomarse en cuenta los
siguientes aspectos:
No discriminar por origen ni por segmentos o tipos de vehículos.
No aplicar impuestos adicionales, sean estos internos o arancelarios y no restringir
selectivamente importaciones del sector.
No restringir las importaciones de repuestos, llantas, lubricantes y baterías, por tratarse
de insumos fundamentales para el adecuado mantenimiento del parque automotor actual.
Establecer los mecanismos necesarios para eliminar las importaciones de vehículos por parte
de personas y/o empresas que no son representantes oficiales de las marcas (mercado gris) y
que incumplen con las normas tributarias y la Ley de Defensa del Consumidor, al no otorgar
garantías ni ofrecer servicio y repuestos.
10
Esta propuesta implica nuestro compromiso de no reducir los puestos de trabajo de los
actuales niveles en nuestro sector.
El parque automotor en el Ecuador está compuesto aproximadamente por 1 100 000
unidades y ha aumentado en un 12%, es decir, se han incorporado 132 mil vehículos, en el
último año.
Según datos de la Asociación de Empresas Automotrices del Ecuador (Aeade), en el país
existe aproximadamente un vehículo por cada 13 habitantes.
1.3.3.Micro
En Ambato, el incremento del parque automotor para este año se estima en 5 000 vehículos.
"Siendo una ciudad muy productiva, la gente compra con mucha facilidad vehículos nuevos,
incluso cambian de modelo o marca cada año", explica Javier Valdivieso, jefe de Transito de
Tungurahua. Ambato, con 1 200 km², es una de las ciudades con más vehículos. En 2006, la
entidad policial de tránsito matriculó 30 460 carros.
De acuerdo con información de las 10 casas automotrices que operan en la ciudad, el año
pasado salieron a circulación 39 600 autos. Se estima que cada una vende al año alrededor de
500 carros, de los cuales el 89,4% es de vehículos livianos.
11
En Tungurahua el 63% de los vehículos es de modelos de 2003 en adelante. Tomando en
cuenta que el parque automotor en la ciudad de Ambato está en continuo crecimiento
AUTOZONE ha tenido muy buena acogida entre los clientes que de recomendación en
recomendación han ido formando una cartera de clientes.
Como la mayoría de las empresas uno de los objetivos de AUTOZONE es crecer, es aquí
en donde nace la pregunta ¿es suficiente la publicidad boca a boca? Pues la verdad es que en
este mercado en el que a más del parque automotor también crece la competencia por lo que
es imperativo que AUTOZONE se dé a conocer a los potenciales clientes informándolos de
los servicios que se ofrecen, la calidad de los insumos y repuestos y sobre todo el valor
agregado que posee el servicio.
1.4.Análisis crítico
Normalmente, la crisis de las empresas se justifica con causas relativas al entorno
socioeconómico de las mismas, ante lo cual poco o nada se puede hacer, no obstante, es
menester también, dar importancia a los problemas internos que pueden ser solucionados por
la propia empresa.
La inexistencia de un Plan de Comunicación comercial no le permite al consumidor
conocer los beneficios de los servicios que ofrece la empresa AUTOZONE, lo que ha
ocasionado disminución en la venta de su servicio representando pérdidas económicas para
la misma, con las nuevas tecnologías van apareciendo diferentes estrategias de marketing
para llegar en forma directa o indirecta al consumidor satisfaciendo las necesidades del
cliente.
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Entonces al no potencializar las estrategias de comunicación y servicio junto a sus atributos
ponen en riesgo el éxito de la propuesta ya que no obtendría una ventaja competitiva de la
marca, duración y tangibilidad.
Por lo tanto es necesario que el propietario se comprometa a realizar un análisis a la
situación actual de la empresa y a promover acciones mercadológicas para la
comercialización en el mercado de la zona central de país, ampliar nichos de mercado y tener
una buena imagen corporativa en el entorno.
1.5.Árbol del problema.
Gráfico No.1. Árbol del Problema
Elaborado: NÚÑEZ, Ricardo (2011)
EFECTOS
CAUSAS
PROBLEMA
CENTRAL
Deficiente sistema de
comunicación comercial
Clientes desinformados
Poca inversión en
publicidad y afines
Desinterés en
captar nuevos
clientes
Limitada participación
en el mercado
Las personas
desconocen de los
servicios que brinda
Ausencia de técnicas
de comunicación
comercial
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1.6.Formulación del problema
La formulación del problema se lo estableció a través del planteamiento de la siguiente
interrogante:
¿Qué Plan de comunicación comercial le permitirá al taller automotriz AUTOZONE en la
ciudad de Ambato lograr una mayor participación en el mercado?
Variable independiente: Plan de comunicación comercial
Variable dependiente: Participación en el mercado
1.7.Interrogantes
¿La inversión que se realice en publicidad y afines generará un incremento de nuevos
clientes?
¿Requiere AUTOZONE estrategias para dar a conocer los servicios que brinda?
¿Por qué los clientes no están adecuadamente informados?
¿A qué se debe la no aplicación de técnicas comerciales?
1.8.Delimitación del problema
Campo
Administración
14
Área
Mercadotecnia
Aspecto
Comunicación comercial
Delimitación Espacial: El Taller automotriz AUTOZONE se encuentra ubicado en la
Provincia del Tungurahua, cantón Ambato, en la Avenida Bolivariana y Seymour.
Delimitación temporal: Esta investigación se realizó en el período de agosto del 2010 a
junio del 2011.
Unidades de observación: Las unidades de observación dentro de esta investigación fueron,
todas las personas que poseen automóvil.
1.9.Justificación
Es objetivo de la empresa generar ingresos que permitan su crecimiento, por ello es
imperativo que AUTOZONE se dé a conocer al público mediante un adecuado plan de
comunicación comercial enfocado mejorar el nivel de recordación de la marca.
Taller Mecánico, en el lenguaje corriente, es el lugar donde se hace, se construye o se repara
algo. Así, se habla de taller de mecánica, taller de carpintería, taller de reparación de
electrodomésticos, etc.
15
Desde hace algunos años la práctica ha perfeccionado el concepto de taller extendiéndolo a
la educación, y la idea de ser "un lugar donde varias personas trabajan cooperativamente
para hacer o reparar algo, lugar donde se aprende haciendo junto con otros" esto dio motivo
a la realización de experiencias innovadoras en la búsqueda de métodos activos en la
enseñanza.
El presente proyecto de tesis brindará un apoyo a la gerencia en la toma de decisiones
adecuadas para establecerse en la mente de los posibles clientes como un taller mecánico que
está presente en el mercado dispuesto a satisfacer su necesidad.
Los clientes podrán acceder a un servicio personalizado y de calidad dentro de las
instalaciones del taller el mismo que propone una gama de servicios en mantenimiento de
vehículos
El crecimiento mismo de la empresa permitirá brindar estabilidad de trabajo a sus empleados
así como la contratación de más personal agilitando las actividades y promoviendo la
adquisición de herramientas que faciliten el trabajo.
El Ecuador ha sufrido cambios políticos que han creado inestabilidad interna y externa a
nivel mundial, haciendo que el país sea uno de los más caros de América Latina con respecto
a su costo de vida y calidad de los productos.
16
La presente investigación pretende modificar los esquemas tradicionales del proceso de
direccionamiento de las ventas, pues las necesidades de los clientes se convertirán en los
actores principales del quehacer empresarial. En este contexto surge la estrategia como una
fuerza interactiva, una relación que medie entre la empresa y su entorno que implique el
perfecto conocimiento de la situación y una correcta interpretación de la misma, en función
de la cual se establece una serie de reglas (modelos de decisión) que aseguran una óptima
decisión de cambio en la dirección de ventas.
Por lo tanto el manejo de la empresa debe estar direccionado a partir de nuevos enfoques
administrativos comerciales que permitan la optimización de los recursos empresariales, en
donde la formalización de las actividades estratégicas generará una dinámica comercial en la
empresa y en el entorno.
También es importante la investigación porque a través del diseño de estrategias se podrá
mejorar la calidad de vida, no sólo de los integrantes de la empresa, sino del entorno, ya que
el crecimiento y desarrollo empresarial promoverá el mejoramiento social del sector, la
creación de fuentes de trabajo directos e indirectos que permitan la dinamización de la
economía, por tanto se contribuirá al desarrollo social de una forma sostenible.
La factibilidad para que la empresa trabaje con compromiso corporativo se sustenta en el
apoyo de cada uno de los miembros de la organización, determinándose así un rápido
crecimiento y establecimiento de estrategias que le permitan estar preparada ante las
amenazas del entorno.
17
1.10.Objetivos
1.10.1.General
Elaborar un Plan de Comunicación Comercial para el Taller Automotriz AUTOZONE
orientado a lograr una mayor participación en el mercado de mantenimiento de autos de la
ciudad de Ambato.
1.10.2.Específicos
Analizar los procesos de comunicación interna y externa de la empresa.
Determinar los principales factores que inciden en un buen sistema de comunicación
Proponer el diseño de un Plan de Comunicación Comercial en el que se articulen
estrategias de gran impacto en función de satisfacer las expectativas del mercado meta.
18
CAPITULO II
MARCO TEORICO
2.1.Antecedentes Investigativos
La diversa aplicación de estrategias comerciales para captar clientes en el mercado de
servicios es muy variada, es por esto que se han desarrollado diversos estudios enfocados en
este ámbito. Citando algunos a continuación:
En la Universidad Complutense de Madrid – Facultad de Ciencias de la Información –
Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad I, se encuentra la investigación
realizada por: Luis Antonio MovillaMengual en el año 2008, con el tema: “La función de
Comunicación Comercial del Product-Placement y su influencia en los sistemas de
producción audiovisual”; cuyos objetivos son:
• Conocer y determinar los parámetros conceptuales de actividad y de sus efectos del
productplacement dentro de la comunicación comercial.
• Conocer y determinar su concreto desarrollo e influencia en la producción
audiovisual y en sus procesos técnico – artístico.
18
19
Concluyendo que:
“La utilidad principal del productplacement se centra en su incorporación a los Planes
Integrales de Comunicación de las empresas anunciantes, y más en concreto, a la
Comunicación de Marketing, como técnica de comunicación comercial englobada bajo las
denominadas técnicas Below the line. Su adopción es realizada para intentar dar respuesta a
las situaciones del mercado y la debilidad del impacto publicitario, como consecuencia de la
saturación de comunicación comercial y pérdida de eficacia.”
Por lo antes indicado, el campo de la comunicación comercial se encuentra muy saturado por
los modelos tradicionales, y que esto genera poca captación de los mensajes en los clientes
debido a la falta de impacto en la publicidad, produciendo un bajo interés en el mercado
objetivo; se hace imperativo desarrollar nuevos métodos de atracción comercial hacia los
clientes que permitan la captación del mensaje que la empresa desea dar y su fidelización.
En la Universidad Autónoma de Barcelona – Departamento de Comunicación
Audiovisual y de Publicidad – Facultad de Ciencias de la Comunicación, encontramos la
investigación realizada por: Francisca Morales Serrano en el año 2006, con el tema: “La
Comunicación Planificada: Estudio cualitativo de las variables estructura, gestión y
valores en la comunicación de las organizaciones”; cuyos objetivos son:
• Encontrar respuestas que nos permitan avanzar en el diseño de un posible modelo de
gestión de la comunicación que sirva de referencia a profesionales y docentes, para formar y
asesorar. Un modelo susceptible de ser maximizado o minimizado. Que pueda ser una
referencia válida tanto para una pequeña organización cuyas necesidades de comunicación
puedan ser cubiertas con un solo comunicador, como en grandes organizaciones que
20
incluyan en sus organigramas departamentos específicos de comunicación, en función de las
necesidades concretas de cada caso.
Concluyendo que:
“La comunicación está considerada, por la mayoría de los directivos, como una de sus
actividades estratégicas. Indispensable para conseguir y consolidar la imagen y la reputación
de la empresa, necesaria para alcanzar los objetivos comerciales de sus compañías y además,
reconocen que es necesaria para lograr y mantener un clima laboral adecuado; así como útil
para prevenir una crisis”.
Es necesaria la correcta planificación de la comunicación dentro de una empresa ya sea un
negocio pequeño o una corporación; una adecuada implementación de estrategias de
comunicación permitirán que una organización goce de una difusión precisa y oportuna tanto
para sus clientes internos como externos, llegando con un mensaje claro que profundice los
objetivos de la misma.
2.2.Fundamentación Filosófica
Para la ejecución del presente proyecto de investigación se utilizará el paradigma “crítico –
propositivo” por las siguientes razones:
Se podrá conocer el problema que actualmente atraviesa el taller automotriz Autozone y las
posibles variaciones que este sufra al transcurrir el tiempo, para proponer una alternativa de
solución que contribuya no solo a la empresa sino también al crecimiento del entorno.
21
Al involucrarse de una manera más cercana con el negocio se podrá obtener información
relevante y objetiva, con el propósito de identificar las causas del problema; y así proponer
estrategias correctivas en el menor tiempo y en las mejores condiciones.
El tipo de investigación a utilizar viabilizara el análisis del problema de forma realista ya
que se contara con el apoyo de los propietarios del negocio quienes están dispuestos a
ofrecer todas las herramientas necesarias para la consecución del proyecto de manera
satisfactoria, el mismo que brindara resultados positivos en el corto y mediano plazo a la
empresa.
2.3.Fundamentación Legal
La ejecución de la siguiente investigación se respalda en las siguientes leyes del: Código
tributario, Ley de Régimen Municipal 2010. Citando los siguientes artículos:
Según el Código Tributario
Capítulo IV
De los sujetos
Art. 25.- Contribuyente.- Contribuyente es la persona natural o jurídica a quien la ley impone
la prestación tributaria por la verificación del hecho generador. Nunca perderá su condición
de contribuyente quien, según la ley, deba soportar la carga tributaria, aunque realice su
traslación a otras personas.
22
Art. 27.- Responsable por representación.- Para los efectos tributarios son responsables por
representación:
-. Los directores, presidentes, gerentes o representantes de las personas jurídicas y demás
entes colectivos con personalidad legalmente reconocida;
-. Los que dirijan, administren o tengan la disponibilidad de los bienes de entes colectivos
que carecen de personalidad jurídica;
Sección1a.
De la solución o pago
Art. 38.- Por quién debe hacerse el pago.- El pago de los tributos debe ser efectuado por los
contribuyentes o por los responsables.
Art. 40.- A quién debe hacerse el pago.- El pago debe hacerse al acreedor del tributo y por
éste al funcionario, empleado o agente, a quien la ley o el reglamento faculte su recaudación,
retención o percepción.
Art. 41.- Cuándo debe hacerse el pago.- La obligación tributaria deberá satisfacerse en el
tiempo que señale la ley tributaria respectiva o su reglamento, y a falta de tal señalamiento,
en la fecha en que hubiere nacido la obligación. Podrá también cumplirse en las fechas que
se fijen en los convenios de pago que se celebren de acuerdo con la ley.
23
Art. 42.- Dónde debe hacerse el pago.- El pago debe hacerse en el lugar que señale la ley o el
reglamento o en el que funcionen las correspondientes oficinas de recaudación, donde se
hubiere producido el hecho generador, o donde tenga su domicilio el deudor.
Art. 43.- Cómo debe hacerse el pago.- Salvo lo dispuesto en leyes orgánicas y especiales, el
pago de las obligaciones tributarias se hará en efectivo, en moneda de curso legal; mediante
cheques, débitos bancarios debidamente autorizados, libranzas o giros bancarios a la orden
del respectivo recaudador del lugar del domicilio del deudor o de quien fuere facultado por la
ley o por la administración para el efecto. Cuando el pago se efectúe mediante cheque no
certificado, la obligación tributaria se extinguirá únicamente al hacerse efectivo.
Capítulo VIII
Del domicilio tributario
Art. 61.- Domicilio de las personas jurídicas.- Para todos los efectos tributarios se considera
como domicilio de las personas jurídicas:
1. El lugar señalado en el contrato social o en los respectivos estatutos; y,
2. En defecto de lo anterior, el lugar en donde se ejerza cualquiera de sus actividades
económicas o donde ocurriera el hecho generador.
http://www.derechoecuador.com/index.php?Itemid=442&id=4141&option=com_content&task=view
24
Aquí podemos señalar algunos literales importantes para la investigación, en lo referente a
las obligaciones del pago de tributos, que el taller automotriz Autozone debe cumplir, por
quién se debe realizar el pago y presentación de las declaraciones, a quién, cuándo y dónde
debe realizarse el mismo; así como la ubicación del domicilio tributario; es decir, el negocio.
Según la Ley de Régimen Municipal
Art. 164.- En materia de higiene y asistencia social, la administración municipal coordinará
su acción con la autoridad de salud, de acuerdo con lo dispuesto en el Título XIV del Código
de la Materia; y, al efecto, le compete:
d) Controlar que todos los edificios públicos y privados, los sitios destinados a espectáculos
públicos; y, en general los lugares de reunión o de convivencia reúnan y mantengan
constantemente condiciones higiénicas.
j) Velar por el fiel cumplimiento de las normas legales sobre saneamiento ambiental y
especialmente de las que tienen relación con ruidos, olores desagradables, humo, gases
tóxicos, polvo atmosférico, emanaciones y demás factores que pueden afectar la salud y
bienestar de la población.
SECCION 5a.
Reglas especiales relativas a los bienes del dominio privado:
25
Art. 281.- Los bienes del dominio privado deberán administrarse con criterio empresarial
para obtener el máximo rendimiento financiero compatible con el carácter público de la
Municipalidad y con sus fines.
Art. 313.- Sin perjuicio de otros tributos que se hayan creado o que se crearen para la
financiación municipal, se considerarán impuestos municipales, los siguientes:
1o.- El impuesto sobre la propiedad urbana;
4o.- El impuesto de registro e inscripción;
CAPITULO II
Del impuesto a los predios urbanos
Art. 315.- Las propiedades ubicadas dentro de los límites de las zonas urbanas pagarán un
impuesto anual, cuyo sujeto activo es la Municipalidad respectiva, en la forma establecida
por la Ley.
CAPITULO VIII
Impuesto de patentes municipales
26
Art. 382.- Están obligados a obtener la patente y, por ende, el pago del impuesto de que trata
el artículo anterior, todos los comerciantes e industriales que operen en cada cantón, así
como los que ejerzan cualquier actividad de orden económico.
Art. 383.- Para ejercer una actividad económica de carácter comercial o industrial se deberá
obtener una patente, anual, previa inscripción en el registro que mantendrá, para estos
efectos, cada Municipalidad. Dicha patente se deberá obtener dentro de los treinta días
siguientes al día final del mes en el que se inician esas actividades, o de los treinta días
siguientes al día final del mes en que termina el año.
Art. 385.- Cuando un negocio demuestre haber sufrido pérdidas conforme a declaración
aceptada en el Ministerio de Finanzas, o por fiscalización efectuada por el predicho
Ministerio o por la Municipalidad, el impuesto se reducirá a la mitad. La reducción será
hasta de la tercera parte, si se demostrare un descenso en la utilidad de más del cincuenta por
ciento en relación con el promedio obtenido en los tres años inmediatos anteriores.
http://www.ambiente.gob.ec/userfiles/51/file/turismo/Ley_Organica_de_Regimen_Municipal.pdf.
El municipio es un gran regulador de los establecimientos de la ciudad, encargados de vigilar
el orden, cuidados y aseo de las estructuras tanto públicas como privadas para así garantizar
el orden urbano. El taller automotriz Autozone debe cumplir ciertos parámetros para su
correcto funcionamiento como: manejo de ruido, olores desagradables, humo, que puedan
afectar el bienestar de la población. Así como el desarrollo de su actividad comercial que
garantice un rendimiento financiero satisfactorio, y el pago de una patente anual de
funcionamiento. En caso de que el negocio genere pérdidas en el ejercicio de sus actividades,
27
el pago de impuestos se reducirá a la mitad previa a la presentación de una declaración
aceptada por el Ministerio de Finanzas.
2.4.Categorias Fundamentales
Plan de comunicación
La Comunicación es una de las políticas inherentes a cualquier actividad que se realice por
parte de una institución, ya que toda entidad constituida por humanos va a necesitar
relacionarse, transmitir, interna y externamente, sus opiniones, reivindicaciones, necesidades
o logros.
Es prioritario darse a conocer, “vender” su actividad, hacer Marketing de su gestión, si se
quiere permanecer en el mercado o recibir la aquiescencia de la Sociedad.
Suele indicarse que “lo que no se comunica, no existe” y, en algunas ocasiones, esta
afirmación puede parecer exagerada. Sin embargo, la terca realidad lo constata. El
Marketing, la Comunicación, han desmentido al refrán castellano que aseguraba que “el
buen paño en el arca se vende”. Esto ya no es cierto.
Esta imperiosa necesidad de comunicar, de transmitir al exterior y al interior de la
institución, debe hacerse de forma metódica y sistemática, a través de una correcta
28
planificación y tras un previo análisis de aquellas circunstancias del entorno que pudieran
influir en el proceso.
http://www.tendencias21.net/marketing/El-Plan-de-Comunicacion_a31.html
El proceso de comunicación
Hoy en día las comunicaciones se ven como un dialogo interactivo entre la empresa y sus
clientes que ocurre durante las etapas de preventa, venta, consumo, y pos consumo. Las
empresas deben preguntar no solo ¿Cómo debemos llegar a nuestros clientes? Sino también
¿Cómo pueden nuestros clientes comunicarse con nosotros? Las maneras tradicionales de
comunicación como la radio, prensa, televisión son muy utilizadas aun que en la actualidad
se utiliza otros medios debido a los avances tecnológicos como computadoras, máquinas de
fax, teléfonos celulares, etc. Con el afán de reducir los costos de comunicación, las nuevas
tendencias y tecnologías han animado a más empresas a pasar de la comunicación masiva a
comunicaciones más dirigidas y a diálogos uno a uno.
Sin embargo, la comunicación de las empresas va más allá de las maneras de comunicación
antes mencionadas. El estilo y el precio del producto, la forma y color del empaque, los
modales y vestir del vendedor, la decoración del lugar, todo esto comunica a los
compradores que últimamente están más pendiente de estos detalles que influyen en su
decisión de compra. Cada contacto con la marca da una impresión que puede fortalecer o
debilitar la opinión que el cliente tiene de la empresa.
29
La integración del mix de marketing ayuda a la creación un mensaje congruente y un
posicionamiento estratégico. La empresa debe considerar rasgos del público que se
correlacionan con la facilidad para ser persuadido y los debe utilizar para guiar el desarrollo
de los mensajes y los medios indicados. Un dato interesante es que se piensa que las
personas con una buena cultura o con inteligencia sobresaliente son menos fáciles de
persuadir.
La tarea del emisor es logar que su mensaje llegue al receptor. El producto meta podrá no
recibir el mensaje deseado por alguna razón que entre las más comunes tenemos:
Atención selectiva: Las personas son bombardeadas por cerca de 1600 mensajes comerciales
al día, de los cuales 80 se perciben conscientemente y unos 12 de ellos provocan alguna
reacción.
Distorsión selectiva: los receptores escuchan lo que encaja en su sistema de creencias. La
tarea del comunicador es esforzarse por lograr sencillez, claridad, interés.
Retención selectiva: la gente conserva un recuerdo a largo plazo solo de una fracción
pequeña de los mensajes que le llegan. Dado que una buena parte de la persuasión requiere
que el receptor repase sus propios pensamientos, mucho de lo que se denomina persuasión en
realidad es auto persuasión.
30
Desarrollo de una comunicación efectiva
Identificación del público meta
El proceso debe iniciarse con un público meta claro en mente: compradores potenciales de
los productos de la empresa, usuarios actuales, decisores o influenciados, individuos, grupos,
públicos específicos o el público en general. El público meta tiene una influencia crucial
sobre las decisiones del comunicador en cuanto a qué decir, cómo decirlo, cuándo decirlo,
dónde decirlo, y a quién decirlo. Como habíamos dicho antes hoy en día el marketing masivo
ya no es la tendencia o mejor dicho un contacto más personal da mejores resultados y los
recursos son mejor aprovechados al momento de dar a conocer una empresa o los productos
de la misma.
Una parte importante del análisis del público consiste en evaluar la imagen actual de la
empresa, sus productos, y sus competidores. La imagen es el conjunto de creencias, ideas e
impresiones que una persona tiene acerca de un objeto. Las actitudes y acciones de las
personas hacia un objeto están muy condicionadas a la imagen de este objeto, es decir que es
importante saber qué imagen están las personas percibiendo de nuestra empresa para nuestro
punto de partida.
31
Determinación de los objetivos de la comunicación.
Una vez que se identifican el mercado meta y sus percepciones, el comunicador de
marketing debe decidir qué respuesta desea que tenga el público. Hay diferentes modelos.
Por ejemplo:
Conciencia: si la mayor parte del público meta no tiene conciencia del objeto, la tarea del
comunicador es crear conciencia o reconocimiento del nombre
Conocimiento: El público meta podría tener conciencia del producto, pero no saber mucho
más, en este caso el comunicador debería trabajar en el objetivo de dar a conocer el
producto.
Agrado: si los miembros del público meta conocen del producto, ¿Qué piensan de él?
¿Tienen una imagen favorable o desfavorable y por qué?
Preferencia: Al público podría gustarle el producto pero no lo prefiere entre otros, entonces
se debe estimular la preferencia promoviendo calidad, valor, desempeño, otras
características.
Convicción: El público podría preferir el producto pero al no estar convencido de querer
comprar es decir se debe convencer de que el producto es la mejor opción.
32
Compra: Algunos miembros del público podrían estar convencidos pero no efectúan la
compra, el comunicador debe guiar a estos consumidores para que den el paso final.
Diseño del mensaje
Para formular un mensaje capaz de conseguir la respuesta deseada por parte de los
consumidores, será necesario solucionar tres problemas: que decir (contenido del mensaje),
cómo decirlo (estructura del mensaje) y quién debe decirlo (fuente del mensaje).
Mensaje estratégico
Para determinar el contenido del mensaje, la dirección de la empresa ha de trabajar en la
búsqueda de apelativos, temas o ideas que fortalezcan el posicionamiento de la marca y que
contribuyan a establecer factores de diferenciación y de similitud.
Mensaje creativo
La efectividad de los mensajes depende tanto de cómo se expresa un mensaje como del
propio contenido. Una comunicación será poco efectiva si no utiliza el contenido adecuado,
o si no expresa correctamente el contenido adecuado.
33
Informativo Se centra en los atributos o en las ventajas del producto o servicio
Transformativos Se centra en una ventaja o en una imagen no relacionada con el producto.
Podría referirse al tipo de persona que utiliza una marca determinada
Fuente del mensaje
Muchos comunicadores no utilizan más fuente que la de su propia empresa. Otros recurren a
referencias conocidas o desconocidas. Los mensajes que transmiten fuentes atractivas o
populares con frecuencia logran despertar más atención y generan más posibilidad de
recordar la marca.
Selección de los canales de comunicación
El comunicador debe seleccionar los canales más eficientes para transmitir su mensaje, pero
esta tarea se vuelve más difícil a medida que los canales de comunicación se fragmentan y se
desorganizan. Los canales de comunicación se dividen en canales personales y canales
impersonales.
KOTLER, PHILIP Dirección De Marketing 12ª. Ed. PEARSON EDUCACION, México, 2001
34
Lineamientos Generales Para Preparar La Comunicación De Los Servicios
Desarrolle Una Red De Comunicaciones De Boca En Boca
Los consumidores de servicios, para disminuir el riesgo asociado a una compra, muchas
veces dependen más de fuentes personales de información que de fuentes impersonales.
Dada la importancia de las fuentes impersonales, debemos elaborar un programa de
comunicación que facilite la creación de una red de boca en boca. La publicidad que nos
presenta a clientes satisfechos, así como las estrategias de las promociones que alientan a los
consumidores actuales para que recluten a sus amigos, son típicas. Otras estrategias de
comunicación, por ejemplo las presentaciones ante la comunidad y los grupos de
profesionales y el patrocinio de actividades de ambos, también han sido eficaces para
estimular la comunicación de boca en boca.
Prometa Todo Lo Posible
La satisfacción del cliente, en su forma más básica, se debe que éstos compran sus
expectativas con sus percepciones relativas al proceso real de la prestación del servicio. Ante
el aumento de las presiones de la competencia, las empresas tal vez sientan la tentación de
prometer demasiado. Cuando la empresa hace promesas que no pueden cumplir, al
principio aumenta las expectativas de los clientes, pero posteriormente, reduce la satisfacción
de éstos porque dichas promesas no son cumplidas. Prometer demasiado entraña dos
problemas. El primer término, los clientes quedan decepcionados y se presenta una pérdida
ostensible de confianza entre la empresa y sus clientes. El otro problema afecta directamente
35
a los empleados de la empresa de servicios. Trabajar en una empresa que hacen faltas
promesas coloca a los empleados en situaciones comprometedoras y regularmente, lleva a
confrontaciones.
Haga Que Lo Intangible Sea Tangible
Los servicios en si son abstractos. Por ello uno de los lineamientos principales para
anunciarlos es hacerlos más concretos. Esto explica por qué las compañías de seguros
utilizan símbolos tangibles para representar a sus compañías. Por ejemplo, Merrill Lynch
tiene el “toro”
Procure Que El Servicio Sea Entendido Con Facilidad
Si presentamos el servicio como una serie de hechos, entonces, por medio de la mezcla de
comunicación, podemos explicarlo ampliamente a los posibles clientes. Ante la pregunta, los
consumidores contestaron que muchas veces dividen la experiencia del servicio en una serie
de hechos que siguen una secuencia. La publicidad que se desarrolla con base en la
perspectiva de la secuencia de los hechos toma en cuenta al cliente a lo largo de todo el
proceso y subraya las fortalezas que la empresa tiene en cada una de las áreas.
Como Definir Los Objetivos De La Comunicación
Los objetivos de la mezcla de comunicación de una empresa, frecuentemente están
relacionados directamente con la etapa de la oferta del servicio, dentro del ciclo de vida del
36
producto. En términos generales, los objetivos básicos de la comunicación dentro de la etapa
de introducción y el crecimiento del ciclo de vida del producto consisten en informar al
cliente. La comunicación informativa introduce el servicio ofrecido y crea conciencia de la
marca de la empresa; ésta también fomenta las pruebas y muchas veces prepara el camino de
las actividades personales de venta que se realizarán más adelante.
K. DUGLAS HOFFMAN JOHN E. G. BATESON Fundamentos De Marketing De Servicios, 2ª. Ed.
Thomson, México
Los Medios De Comunicación en Marketing
Por comunicación en marketing se entiende el conjunto de señales emitidas por la empresa a
sus diferentes públicos.
La Publicidad es una comunicación de masas, pagada, unilateral, emanada de un anunciador
presentado como tal, y concebida para apoyar, directa o indirectamente, las actividades de la
empresa.
La fuerza de ventas es una comunicación a la medida personal y bilateral (un diálogo) que
aporta informaciones a la empresa y que es más concebida para incitar al cliente a una acción
inmediata.
La promoción de ventas comprende el conjunto de estímulos, que de una forma no
permanente y a menudo localmente, va a reforzar temporalmente la acción de la publicidad
37
y/o de la fuerza de ventas, y que son puestos en funcionamiento para fomentar la compra de
un producto específico.
Las relaciones exteriores tienen por objetivo establecer, a través de un esfuerzo deliberado,
planificado y sostenido, un clima psicológico de comprensión y de confianza mutua entre
una organización y el público. Se trata pues menos de vender que de obtener un apoyo moral
que facilite la continuidad de la actividad.
La publicidad institucional se trata, pues, también de un objetivo de creación de imagen,
pero de una imagen de empresa. Describir el perfil de empresa y reafirmar su personalidad
con el objetivo de crear un clima de confianza.
JEAN JACQUES LAMBIN Marketing Estratégico 3ª. Ed. McGraw Hill, Colombia, 2003
Métodos promocionales
Hay cinco formas de promoción:
La venta personal, es la presentación directa de un producto que el representante de una
compañía hace a un comprador potencial. La mencionamos en primer lugar porque en todas
las industrias se invierte más dinero en ella que en cualquier otra clase de promoción.
38
La publicidad, es una comunicación masiva e interpersonal que paga a un patrocinador
claramente identificado. Las formas más conocidas son los anuncios que aparecen en los
medios electrónicos (televisión y radio) y en los impresos (periódicos y revistas). Sin
embrago, hay muchas otras alternativas, desde el correo directo y hasta los más recientes
Internet.
La promoción de ventas, es una actividad estimuladora de la demanda, cuya finalidad es
complementar la publicidad y facilitar la venta personal. Incluye un amplio espectro de
actividades: patrocinios, concursos, exhibición comercial, bonificaciones, muestras gratis,
premios, descuentos y cupones.
Las relaciones públicas, abarcan una amplia gama de actividades comunicativas que
contribuyen a crear actitudes y opiniones positivas respecto a una organización y sus
productos. A diferencia de la publicidad y la venta personal, no incluye un mensaje
específico de ventas. Las relaciones públicas adoptan muchas formas: boletines, informes
anuales y patrocinio de eventos caritativos o cívicos.
La propaganda, es una forma especial de relaciones públicas que incluye noticias o
reportajes sobre una organización o sus productos. A semejanza de la publicidad, comunica
un mensaje impersonal que llega a una audiencia masiva a través de los medios. Pero varios
elementos la distinguen: no se paga, la organización objeto de ella tiene poco o ningún
control sobre la propaganda y como aparece en forma de noticias, su credibilidad es mayor
que la publicidad.
Stanton William (2004, Pág. 72).
39
La Política De Comunicaciones
“Por excelente que sea un producto, solo puede lograr el éxito en el mercado si sus
beneficios se les comunica con eficiencia a los clientes potenciales”.
La política de comunicación es un ingrediente clave de todo programa de marketing. Incluso
un producto o servicio bien diseñado para satisfacer una necesidad urgente de los
consumidores tendrá poca oportunidad de cumplir el propósito para el cual fue creado si los
clientes objetivos desconocen su existencia, si no entienden para qué les sirve o si no saben
en donde conseguirlo.
Aunque los objetivos de las políticas de comunicaciones suelen ser más complejos y no se
limitan a proporcionar esta información, todo programa de marketing debe cumplir como
mínimo esta meta.
Al desarrollar un programa de comunicación, el experto de marketing debe considerar ciertos
aspectos como:
Intensidad de la comunicación
La intensidad adecuada del programa de comunicación dependerá en gran medida de lo
siguiente:
La naturaleza del mensaje que se va a comunicar.
El número de objetivos a los cuales hay que llegar.
La receptividad del público al mensaje.
La intensidad de las actividades de comunicación de la competencia.
40
El presupuesto disponible para el esfuerzo de comunicación.
La gerencia, además de fijar el nivel absoluto del presupuesto para las comunicaciones, debe
decidir la manera de asignarlo. Esta asignación puede hacerse en varias dimensiones, de
acuerdo con los productos de la línea, en donde los nuevos productos pueden recibir
proporcionalmente más fondos que los productos maduros; de acuerdo con los grupos
objetivo, en donde los usuarios actuales que solo necesitan refuerzo probablemente reciban
menos énfasis que los no usuarios, a quienes se debe inducir a tomar conciencia del producto
y a preferirlo.
Selección De Los Medios
Los expertos en marketing pueden escoger entre una amplia gama de medios de
comunicación para transmitirles su mensaje a los públicos objetivos. Por ejemplo, pueden
emplear medios masivos como las vallas, la televisión, revistas, periódicos; medios más
selectivos como la radio de FM, las revistas especializadas; publicidad en el punto de venta;
correo directo; o venta personal.
La naturaleza de los medios también les pertinente para la elección de los medios. Algunos
productos que requieren un programa de comunicación en el cual se demuestre visualmente
la manera de utilizarlos son buenos candidatos para publicidad televisada. Otros productos
necesitan un texto descriptivo mucho más detallado, por lo cual las revistas son el mejor
medio. Para los supermercados, cuyo propósito es comunicar las rebajas los periódicos son el
vehículo indicado.
41
Aspecto económico de las comunicaciones
Cualquiera que sea el tamaño del presupuesto para publicidad, de todas maneras sus costos
los deben cubrir los compradores de los productos o servicios de la compañía.
Cualquiera que sea el momento de efectuar los desembolsos para comunicación, la
justificación económica se da únicamente si dan por resultados mayor precio o mayor
volumen del que se obtendría sin ellos. En cualquier caso, el producto de la mayor
contribución unitaria multiplicado por el mayor volumen debe ser superior al gasto en
comunicación. Desde luego que el marco de tiempo adecuado para recuperar los costos de la
comunicación depende en gran medida de los objetivos del esfuerzo de comunicación.
El manejo de las comunicaciones de marketing
La complejidad de la política de comunicación es tal que muchos productores tratan de
conseguir la ayuda de compañías especializadas. Los fabricantes cuyas líneas de productos
son suficientemente amplias y tienen los recursos necesarios por lo general prefieren el
control y la influencia que obtienen al trabajar con sus propias fuerzas de ventas.
En el manejo de una fuerza de ventas intervienen cinco funciones:
Contratar el tipo adecuado de vendedor
Entrenar a los vendedores
Asignar a los vendedores de acuerdo con el producto, territorio, cuentas.
42
Motivar y remunerar a los vendedores de una manera coherente
Desarrollar una organizaron de ventas para manejar estas distintas actividades.
ROBERT J. DOLAN, La Esencia Del Marketing Vol. II Plan De Acción NORMA, Colombia, 1997
Marketing de patrocinios
El marketing de patrocinios presenta una oportunidad para que la empresa y sus marcas
dirijan sus comunicaciones de manera directa hacia públicos estrechos, pero sumamente
deseables. El marketing de patrocinios es la práctica de promoción de los intereses de una
empresa y sus marcas asociadas a la empresa con un evento específico muy destacado, o con
una causa benéfica.
Uno de los aspectos de marketing y de las comunicaciones de marketing que está creciendo a
mayor velocidad es el de los patrocinios corporativos, que son inversiones que buscan lograr
diversos objetivos, por ejemplo, incrementar el volumen de ventas, mejorar la reputación de
la empresa o la imagen de una marca. Los patrocinios van desde el apoyo para eventos
deportivos hasta suscribir conciertos de rock y aportar el peso de la empresa para causas
nobles, como las actividades para generar fondos destinados a la investigación del cáncer.
K. DOUGLAS HOFFMAN, MICHAEL R. CZINKOTA, PETER R. DICKSON Principios De
Marketing Y Sus Mejores Prácticas 3ª. Ed, Thomson, México, 2007
43
Medios publicitarios
Entre los medios o canales que utiliza la publicidad para anunciar productos o servicios;
tenemos:
Above the line (ATL, sobre la línea); medios convencionales
Anuncios en televisión: Publicidad realizada a través de cadenas de televisión, bien a través
de spots, patrocinios, micro espacios temáticos. Es un medio caro y de gran impacto. Sólo
utilizable para productos o servicios de amplio consumo. Se han introducido nuevas
fórmulas como el patrocinio de programas o recomendación de presentadores (placement).
Es sin lugar a dudas el ATL más poderoso.
Anuncios en radio: Desplazada en relevancia por la televisión, mantiene un público que por
necesidades concretas o preferencias subjetivas escuchan el medio fielmente.
Anuncios en prensa: Medio muy segmentado por su naturaleza: existen revistas de niños,
jóvenes, mujeres, profesionales, etc. Se trata de un medio leído por personas que gustan de
información por lo que la publicidad puede ser más extensa y precisa.
Publicidad exterior o vía pública: Vallas, marquesinas, transporte público, letreros
luminosos, unipole, vallas prisma, etc. Debe ser muy directa e impactante, "un grito en la
calle"; sin duda, la de mayor impacto
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Below the line (BTL, bajo la línea); medios alternativos
Productplacement: Es la presentación de marcas y productos de manera discreta en
programas de T.V. o series, noticieros y similares.
Anuncios cerrados: Anuncios desarrollados para exhibirlos en medios específicos tales como
videojuegos o películas.
Anuncios en punto de venta: Se realiza por medio de displays o visualizadores, muebles
expositores, habladores, carteles o pósteres, etc., que se sitúan en el lugar en el que se
realizará la venta. Es un refuerzo muy importante pues es allí donde se decide la compra.
Generalmente, se utilizan como BTL o complemento de campañas publicitarias y
promociones en marcha.
Publicidad online ó Anuncios en línea: Anuncios que están estratégicamente ubicados, en un
sitio web o portal, como: foros, blogs o páginas dedicadas. Se pueden presentar en banners,
Google adwords Google, MicroSpot, entre otras.
La web incluye redes sociales, y con esto la posibilidad de que todos los consumidores
puedan aportar sus comentarios acerca de los productos. No únicamente para hacer
publicidad a través de banners.
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Through the line (TTL, a través de la línea); medios asimilados o híbridos
Conjunto de herramientas donde los medios del ATL y BTL, se desarrollan sinérgicamente
para una campaña. Teniendo en cuenta, la base de una para el desarrollo de la otra, cabe
mencionar que no es necesario emplear las dos técnicas de publicidad.
http://es.wikipedia.org/wiki/Publicidad
Posicionamiento
Posicionamiento es la referencia que en la percepción mental de un cliente o consumidor
tiene de una marca, lo que constituye la principal diferencia que existe entre esta y su
competencia. También a la capacidad del producto de alienar al consumidor.
El Posicionamiento es un principio fundamental del marketing que muestra su esencia y
filosofía, ya que lo que se hace con el producto no es el fin, sino el medio por el cual se
accede y trabaja con la mente del consumidor: se posiciona un producto en la mente del
consumidor; así, lo que ocurre en el mercado es consecuencia de lo que ocurre en la
subjetividad de cada individuo.
Reposicionamiento es cambiar la posición que el producto o servicio tiene en la mente del
cliente, o bien en ocasiones recordar uno que ya había olvidado.
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La capacidad de identificar una oportunidad de posicionamiento es un buen test para conocer
las habilidades de un experto en marketing. Las estrategias exitosas de posicionamiento se
traducen en la adquisición por parte de un producto de una ventaja competitiva. Las bases
más comunes para construir una estrategia de posicionamiento de producto son:
posicionamiento sobre soluciones, beneficios o necesidades específicas
posicionamiento sobre el uso determinado de categorías
posicionamiento sobre ocasiones de uso específicas
posicionamiento contra otro producto
posicionamiento a través de disociación por tipo de producto
Generalmente, el proceso de posicionamiento de producto comprende:
Identificar productos competidores
Identificar los atributos (también llamados dimensiones) que definen el 'espacio' del
producto
Recoger información de una muestra de consumidores sobre sus percepciones de los
atributos relevantes de cada producto
Determinar la cuota de cada producto que ocupa la mente de los consumidores
Determinar la localización actual de cada producto en el espacio del producto
Determinar las combinaciones favoritas de atributos de quienes constituyen los mercados
objetivos (respecto a un vector ideal)
Examinar la concordancia entre: las posiciones de productos competidores, la posición
de tu producto, la posición de un vector ideal, seleccionar la posición óptima
Marketing Industrial, Vol.54, No.6, (June 1969), pp.51-55.
47
Marketing
Según Philip Kotler (considerado por algún padre del marketing) es el proceso social y
administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e
intercambiar bienes y servicio. Sin embargo, hay otras definiciones; como la que afirma que
el marketing es el arte o ciencia (cabe aclarar para evitar confusiones que el Marketing
pertenece a la ciencia de la Administración, este es una sub-ciencia o área de estudio de esta)
de satisfacer las necesidades de los clientes y obtener ganancias al mismo tiempo.
El marketing involucra estrategias de mercado, de ventas, estudio de mercado,
posicionamiento de mercado, etc. Frecuentemente se confunde este término con el de
publicidad, siendo ésta última sólo una herramienta de la mercadotecnia.
Concepto y objetivo del Marketing
El mercadeo tiene como objetivo principal favorecer el intercambio entre dos partes de modo
que ambas resulten beneficiadas. Según Kotler, se entiende por intercambio el acto de
obtener un producto deseado de otra persona, ofreciéndole algo a cambio. Para que esto se
produzca, es necesario que se den cinco condiciones:
Debe haber al menos dos partes.
Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra.
Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar.
Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta.
Cada parte debe creer que es apropiado.
48
Si por algún motivo, alguna de las partes implicadas en el intercambio no queda satisfechas,
evitará que se repita de nuevo dicho intercambio.
Como disciplina de influencias científicas, el marketing es un conjunto de principios,
metodologías y técnicas a través de las cuales se busca conquistar un mercado, colaborar en
la obtención de los objetivos de la organización, y satisfacer las necesidades y deseos de los
consumidores o clientes.
El marketing es la orientación con la que se administra el mercadeo o la comercialización
dentro de una organización. Asimismo, busca fidelidad de los clientes, mediante
herramientas y estrategias; posiciona en la mente del consumidor un producto, marca, etc.
buscando ser la opción principal y llegar al usuario final; parte de las necesidades del cliente
o consumidor, para diseñar, organizar, ejecutar y controlar la función comercializadora o
mercadeo de la organización.
El vocablo marketing se refiere también a una función o área funcional de la organización: el
área de marketing, área comercial, el departamento de marketing, etc. Otra forma de definir
este concepto es considerar marketing todo aquello que una empresa puede hacer para ser
percibida en el mercado (consumidores finales), con una visión de rentabilidad a corto y a
largo plazo.
Una organización que quiere lograr que los consumidores tengan una visión y opinión
positivas de ella y de sus productos, debe gestionar el propio producto, su precio, su relación
con los clientes, con los proveedores y con sus propios empleados, la propia publicidad en
49
diversos medios y soportes, la presencia en los medios de comunicación (relaciones
públicas), etc. Todo eso es parte del marketing.
En una empresa, normalmente, el área comercial abarca el área de marketing y el de ventas
para brindar satisfacción al cliente. Los conceptos de marketing, mercadotecnia, mercadeo y
comercialización se utilizan como sinónimos. No obstante, el término marketing es el que
más se utiliza y el más extendido.
Conceptos asociados del Marketing
Necesidades, deseos y demanda: la necesidad es un estado interno de tensión provocado
cuando no existe un equilibrio entre lo requerido y lo que se tiene o posee. Cuando las
necesidades se traducen o enuncian en objetos específicos nos encontramos con los deseos,
es decir, los deseos son necesidades orientadas hacia satisfacer factores específicos para el
individuo. La demanda es el deseo de adquirir un producto, pero con el agregado de que se
tiene que tener la capacidad de adquirirlo (económica, de acceso, legal).
El marketing no crea las necesidades, estas son inherentes a las personas, el marketing
orienta los deseos y crea demanda de determinado producto y marca; ej. necesidad de saciar
la sed, deseo de tomar gaseosa, demanda de bebida marca xx
Valor y Satisfacción: el valor es la relación que establece el cliente entre los beneficios
(funcionales, status, etc.) que percibe del producto que se ofrece y los costos (económicos,
50
tiempo, esfuerzos) que representa adquirirlo. La satisfacción es el conjunto de sensaciones de
placer o decepción que tiene una persona al comparar el desempeño o resultado percibido
de un producto con las expectativas que tenia del mismo.
Intercambio: implica la participación de dos o más partes que ceden algo para obtener una
cosa a cambio, estos intercambios tienen que ser mutuamente beneficiosos entre la empresa
y el cliente, para construir una relación satisfactoria de largo plazo.
Las cuatro "P's" del Marketing
El Marketing es el conjunto de técnicas que a través de estudios de mercado intentan lograr
el máximo beneficio en la venta de un producto: mediante el marketing podrán saber a qué
tipo de público le interesa su producto. Su función primordial es la satisfacción del cliente
(potencial o actual) mediante las cuales pretende diseñar el producto, establecer precios,
elegir los canales de distribución y las técnicas de comunicación más adecuadas. El
marketing mix son las herramientas que utiliza la empresa para implantar las estrategias de
Marketing y alcanzar los objetivos establecidos. Estas herramientas son conocidas también
como las Cuatro P del profesor Eugene Jerome McCarthy.
Producto: Cualquier bien, servicio, idea, persona, lugar, organización o institución que se
ofrezca en un mercado para su adquisición, uso o consumo y que satisfaga una necesidad.
La política de producto incluye el estudio de 4 elementos fundamentales:
51
La cartera de productos
La diferenciación de productos
La marca
La presentación
Precio: Es el valor de intercambio del producto, determinado por la utilidad o la satisfacción
derivada de la compra y el uso o el consumo del producto.
Es el elemento del mix que se fija más a corto plazo y con el que la empresa puede adaptarse
rápidamente según la competencia.
Se distingue del resto de los elementos del marketing mix porque es el único que genera
ingresos, mientras que los demás elementos generan costes.
Para determinar el precio, la empresa deberá tener en cuenta lo siguiente:
Los costes de producción, distribución…
El margen que desea obtener.
Los elementos del entorno: principalmente la competencia.
Las estrategias de Marketing adoptadas.
Los objetivos establecidos.
Plaza o Distribución: Elemento del mix que utilizamos para conseguir que un producto
llegue satisfactoriamente al cliente. Cuatro elementos configuran la política de distribución:
52
Canales de distribución. Los agentes implicados en el proceso de mover los productos desde
el proveedor hasta el consumidor.
Planificación de la distribución. La toma de decisiones para implantar una sistemática de
cómo hacer llegar los productos a los consumidores y los agentes que intervienen
(mayoristas, minoristas).
Distribución física. Formas de transporte, niveles de stock, almacenes, localización de
plantas y agentes utilizados.
Merchandising. Técnicas y acciones que se llevan a cabo en el punto de venta. Consiste en la
disposición y la presentación del producto al establecimiento, así como de la publicidad y la
promoción en el punto de venta.
Promoción: La comunicación persigue difundir un mensaje y que éste tenga una respuesta
del público objetivo al que va destinado. Los objetivos principales de la comunicación son:
Comunicar las características del producto.
Comunicar los beneficios del producto.
Que se recuerde o se compre la marca/producto.
La comunicación no es sólo publicidad. Los diferentes instrumentos que configuran el mix
de comunicación son los siguientes: La publicidad, las relaciones públicas, la venta personal,
la promoción de ventas, el Marketing directo.
http://alfonsogu.com/2007/11/04/%C2%BFcuales-son-las-4p-del-marketing-marketing-mix/
53
Objeto de estudio del marketing
Los clientes. Es obvio que los productos o servicio se buscan mejor y mucho más rápido si
estos están acomodados adecuadamente en su lugar, satisfacer alguna necesidad de la gente,
y la gente estará dispuesta a pagar por esa satisfacción. Sin clientes no hay empresa. Sin un
producto que satisfaga una necesidad no hay empresa.
Las personas que trabajan en la empresa. La mayoría de las empresas olvidan que
mercadotecnia es también satisfacer las necesidades de la gente que trabaja dentro de ellas.
Buscar la satisfacción del personal es también fundamental.
Los accionistas. Quienes toman el riesgo deben ver recompensados sus esfuerzos. Una
buena estrategia de mercadotecnia debe lograr que la empresa genere utilidades para sus
propietarios.
La sociedad. Una empresa debe ser benéfica para la sociedad. Los giros negros como el
narcotráfico o la prostitución satisfacen a sus clientes, a su gente y a los inversionistas
(cuando los hay), pero no ayudan al bienestar social.
Los esfuerzos de mercadotecnia de una empresa deben enfocarse a satisfacer las necesidades
de estos cuatro grupos de gente. Sólo entonces se podrá decir que se tiene una buena
estrategia de mercado.
54
Proceso de marketing
Gráfico No.2. Proceso de marketing
Proceso de marketing basado en Kotler.
Primera fase: marketing estratégico
La dirección marca las pautas de actuación. Antes de producir un artículo u ofrecer algún
servicio, la dirección debe analizar las oportunidades que ofrece el mercado; es decir, cuáles
son los consumidores a los que se quiere atender (mercado meta), qué capacidad de compra
tendrían a la hora de adquirir, el producto o servicio, y si éste responde a sus necesidades.
Además, también tienen que detectar cuáles son sus posibles competidores, qué productos
están ofreciendo y cuál es su política de mercadeo, cuales son los productos sustitutos y
complementarios ofrecidos en el mercado, las noticias y probabilidades respecto al ingreso
de nuevos competidores y los posibles proveedores. También deben realizar un análisis
interno de la empresa para determinar si realmente cuenta con los recursos necesarios (si
dispone de personal suficiente y calificado, si posee el capital requerido, etc.). Por último se
55
debe analizar qué política de distribución es la más adecuada para que el producto o servicio
llegue al consumidor. Con todos los datos, la empresa realiza un diagnóstico. Si éste es
positivo, se fijan los objetivos y se marcan las directrices para alcanzarlos, determina a qué
clientes se quiere dirigir y qué clase de producto quiere.
Segunda fase: marketing mix (de acción)
El marketing es la estrategia que hace uso de la psicología humana de la demanda que de
esta forma representa un conjunto de normas a tener en cuenta para hacer crecer una
empresa. La clave está en saber cómo, dónde y cuándo presentar el producto u ofrecer el
servicio. La publicidad es un aspecto muy importante, pero sin un plan de marketing esta
sería insulsa y poco atractiva al público, lo cual significaría un gasto más para la empresa. La
mercadotecnia es un factor imprescindible en los negocios y muchas veces de ella depende si
la empresa triunfa o no, por lo que es un aspecto que ningún empresario debe olvidar.
En el caso ideal, el marketing se vuelve una filosofía de negocios de forma que en la
organización todas las áreas (y no sólo la de marketing) son conscientes de que deben
responder a las auténticas necesidades de los clientes y consumidores. Es toda la empresa o
entidad la que debe actuar de acuerdo con este principio, desde la telefonista o recepcionista,
hasta los contables, secretarias y demás empleados. Es así como los clientes recibirán el trato
que esperan, por lo cual confiarán en esa organización también en cuanto a sus productos o
servicios.
56
Actualización
El mix comercial original (4P's) fue desarrollado para la comercialización de productos. Sin
embargo con el desarrollo del marketing para otras áreas (especialmente por la importancia
del sector servicios), este mix original ha sido cuestionado.
En el marketing de servicios, al mix original se le han agregado 3P's nuevas:
Personal
Evidencia Física (Physicalevidence)
Procesos
Tercera fase: ejecución del programa de marketing
Finalmente, se le asigna al departamento correspondiente la ejecución de las acciones
planeadas y se fijan los medios para llevarlas a cabo, así como los procedimientos y las
técnicas que se utilizarán. Igualmente deben crearse mecanismos que permitan evaluar los
resultados del plan establecido y determinar cuán efectivo ha sido.
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Cuarta fase: control
Supone establecer aquellos mecanismos de retroalimentación y evaluación con los que se
puede comprobar el grado de cumplimiento de los objetivos y establecer las correcciones a
las que haya lugar. Algunos de los controles son:
control de plan anual
control de rentabilidad
control de eficiencia
control estratégico
Orientaciones clásicas
En la historia y en el contexto del comercio han surgido diferentes orientaciones o enfoques
para hacer negocios. Estos enfoques aún están presentes en algunas industrias y mercados,
aunque en la actualidad el marketing está cada vez más orientado al mercado y al cliente.
Orientación al producto: Se produce en los casos en los que el mercado es nuevo o está
dominado por una única empresa oferente (monopolio). La empresa no se preocupa por las
ventas, ya que las tiene aseguradas, y su actividad comercial se limita exclusivamente a
mejorar el proceso productivo.
Orientación a las ventas: Cuando el mercado se encuentra en expansión y hay varias
empresas luchando por su dominio, su esfuerzo se centra en el incremento de las ventas. Al
58
tratarse de un producto nuevo, el consumidor no es muy exigente y lo compra principalmente
en función del precio.
Marketing de orientación al mercado: Una vez que el mercado se ha asentado y los
consumidores conocen bien el producto, el enfoque de la comercialización cambia. Las
empresas tratan de conocer los gustos de los compradores potenciales para adaptar los
productos a sus necesidades y la producción se diversifica.
Orientación a la producción: Los consumidores prefieren productos que estén muy
disponibles y a bajo coste. Hay un mercado potencial importante, oferta escasa y segmentos
desconocidos. La venta es fácil, pero el papel del marketing aún es limitado.
Tendencias actuales
Después de un marketing orientado al mercado, algunos autores se inclinan por la
orientación al marketing social, mientras que otros autores indican un cambio paradigmático,
surgiendo otras orientaciones como por ejemplo: marketing social, marketing relacional
(Alet, Barroso y Martin), marketing 1x1 (Rogers, y Peppers), Warketing, marketing holístico
(Kotler), entre otras.
"Marketing social" u orientación a la responsabilidad social (marketing responsable):
Finalmente, cuando el mercado está completamente asentado, las empresas no solo tratan de
satisfacer las necesidades de sus consumidores, sino que también persiguen objetivos
59
deseables para la sociedad en su conjunto, como iniciativas medioambientales, de justicia
social, culturales, etc.
Marketing relacional: orientación que indica la importancia de establecer relaciones firmes y
duraderas con todos los clientes, redefiniendo al cliente como miembro de alguno o de varios
mercados, como pueden ser: mercado interno, mercado de los proveedores, mercado de
inversionistas etc.
Marketing holístico (Kotler, 2006): orientación que completa marketing integrado, marketing
interno, marketing responsable y marketing relacional
Dayketing: Una herramienta de marketing con la que obtener el máximo rendimiento de los
acontecimientos diarios (pasados, presentes o futuros) con diferentes fines comerciales.
Warketing: El arduo combate que diariamente se ven enfrentados los ejecutivos de las
empresas, exige que piensen y actúen con iniciativa, que aprovechen toda situación de modo
meditado, el valor combativo de una tropa, lo da la capacidad del comandante y de su gente.
Kotler, Philip (2003). Fundamentos de Marketing (6ª edición). Pearson Educación de México, S.A. de
C.V. pp. 712. ISBN 970-26-0400-1.
60
Imagen corporativa
La imagen corporativa se refiere a cómo se percibe una compañía. Es una imagen
generalmente aceptada de lo que una compañía "significa". La creación de una imagen
corporativa es un ejercicio en la dirección de la percepción. Es creada sobre todo por los
expertos de marketing en conjunto con los de comunicación que utilizan las relaciones
públicas, campañas comunicacionales y otras formas de promoción para sugerir un cuadro
mental al público.
Típicamente, una imagen corporativa se diseña para ser atractiva al público, de modo que la
compañía pueda provocar un interés entre los consumidores, cree hueco en su mente, genere
riqueza de marca y facilite así ventas del producto. La imagen de una corporación no es
creada solamente por la compañía. Otros factores que contribuyen a crear una imagen de
compañía podrían ser los medios de comunicación, periodistas, sindicatos, organizaciones
medioambientales, y otras ONGs. Las corporaciones no son la única forma de organización
que genera este tipo de imágenes.
Los gobiernos, las organizaciones caritativas, las organizaciones criminales, las
organizaciones religiosas, las organizaciones políticas y las organizaciones educativas todas
tienden a tener una imagen única, una imagen que sea parcialmente deliberada y
parcialmente accidental, parcialmente auto-creada y parcialmente exógena.
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Imagen corporativa y posicionamiento de producto
La imagen corporativa debe ser consistente con el posicionamiento de producto de la
compañía, de la línea de productos, o de la marca. Cualquier incongruencia entre la imagen
corporativa total y las posiciones de las ofertas individuales del producto será confusa para
los clientes potenciales y tenderá a reducir la rentabilidad de las ventas. Por ejemplo, una
compañía petrolera que tiene la imagen de ser antipática no tendrá éxito si los productos
vendidos no se califican como "verdes". Una compañía en tal situación debería bien:
retirarse del "mercado verde"; invertir en actividades promocionales que modifiquen su
imagen corporativa hacia un tono más verde; y/o seguir una senda ambientalmente amistosa.
Una buena imagen corporativa total se puede considerar como la suma de todas las imágenes
asociadas a las posiciones individuales del producto de la compañía. El nombre corporativo
y el logotipo deben también ser coherentes con la imagen corporativa general.
Si se desea hacer una imagen corporativa como científico/técnico/innovador no se llamará a
su compañía Sol Místico, ni utilizará un logotipo como el pavo real de la NBC. Asimismo
ocurre con los temas publicitarios y con los socios de la distribución: también deben ser
consistentes con su imagen corporativa total. Si, por ejemplo, se desea crear una imagen
corporativa de lujo, no se deberá distribuir sus productos con Wal-Mart ni utilizar canciones
humorísticas en sus anuncios.
Una imagen corporativa acertada debe también ser creíble. Es decir, la imagen debe estar
relativamente cerca de sus comportamientos reales a ser creíbles.
62
Imagen corporativa y Responsabilidad Social Empresarial
Una empresa tiene responsabilidades con la sociedad que van más allá de la mera producción
y comercialización de bienes y servicios, sino que también implica el asumir compromisos
con los grupos de interés para solucionar problemas de la sociedad.
Frecuentemente los consumidores son llevados hacia marcas y compañías consideradas por
tener una buena reputación en áreas relacionadas con la responsabilidad social empresarial.
Es por cierto entonces, una de las ventajas que trae la responsabilidad social corporativa, ya
que también importa en su reputación entre la comunidad empresarial, incrementando así la
habilidad de la empresa para atraer capital y asociados, y también con los empleados dentro
de la empresa.
Componentes de la imagen corporativa
La imagen corporativa puede estar compuesta por uno o más elementos, que de manera
conjunta o independiente todos cumplen una misma función, acentuar la gráfica y la solidez
de la imagen corporativa, mediante la cual, los usuarios puedan reconocer quien factura el
producto o servicio, por consiguiente determinar características y valores del mismo. Dentro
de los elementos podemos encontrar los siguientes:
Isotipo, Logotipo, Monograma, Fonograma, Eslogan, El nombre, Emblema, Tipograma,
Pictograma, Anagrama, Logograma, Imagotipo. Línea gráfica impresa o Papelería
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Es la parte del diseño gráfico que corresponde con la publicidad impresa de una empresa y
que serán todos los diseños que se van a imprimir en grandes proporciones o cantidades para
diferentes fines como: promoción y publicidad, facturación (que incluye formularios,
contratos, suscripciones, etc.), volanteo, calcomanías, afiches, calendarios, sobres ejecutivos,
etc.
El diseñador gráfico se encargará de realizar los diseños para los fines anteriores
mencionados, grabarlos en un cd en los formatos específicos, para luego ser impresos en una
impresora o imprenta de acuerdo a la campaña determinada en el coste por persona conocido
como el Costo por mil (CPM), que es la efectividad de una campaña publicitaria o
promoción de llegar a cantidades de personas calculadas en cifras de mil o su sumatoria
(como por eje. impresión de 250, 500 o 750 volantes), el resultado se obtiene en las
cantidades de productos o servicios que adquieren o compran las personas que recibieron
algún impreso (un volante, un brochure, un calendario, etc.); y se resta la inversión realizada
en diseño gráfico y papelería, para saber con éste resultado la calidad y efectividad que tuvo
la campaña impresa en ingresos y publicidad.
http://es.wikipedia.org/wiki/Imagen_corporativa
Ciclo de vida del producto
El ciclo de vida del producto (a veces, CVP) es la evolución de las ventas de un artículo
durante el tiempo que permanece en el mercado. Los productos no generan un volumen
máximo de ventas inmediatamente después de introducirse en el mercado, ni mantienen su
crecimiento indefinidamente. El concepto de ciclo de vida de un producto es una herramienta
de mercadotecnia o marketing. Las condiciones bajo las que un producto se vende cambian a
64
lo largo del tiempo; así, las ventas varían y las estrategias de precio, distribución, promoción.
(Variables del «marketing mix») deben ajustarse teniendo en cuenta el momento o fase del
ciclo de vida en que se encuentra el producto.
Etapas del ciclo de vida
Los productos siguen un ritmo de ventas variable con el tiempo, como el de la figura, y
pasan por cuatro fases: introducción, crecimiento, madurez y declive.
Ciclo de Vida de un Producto.
Gráfico No.3. Ciclo de vida de un producto.
Levitt, Theodore (1981).
Etapa de introducción en el mercado
La fase de introducción (también llamada presentación) ocurre justo después del momento
en que un nuevo producto se introduce en el mercado. Las ventas están a niveles bajos
65
porque todavía no hay una amplia aceptación del producto en el mercado. La disponibilidad
del producto (para el comprador) es limitada. La competencia es limitada o nula.
Etapa de crecimiento
Si el mercado acepta el producto, las ventas aumentan rápidamente. La planificación de la
distribución física es difícil en esta fase de crecimiento (también llamada aceptación). Sin
embargo, la disponibilidad del producto se extiende también rápidamente por toda la
geografía, al acrecentarse el interés del comprador en el producto. Los beneficios aumentan
porque el producto lo conocen los clientes
Etapa de madurez
La anterior fase de crecimiento puede ser bastante corta, seguida de un período más largo
llamado de madurez. El incremento de las ventas es lento o se ha estabilizado en un nivel, los
niveles máximos de ventas. En este momento, se alcanza la mayor rentabilidad y se puede
prolongar más tiempo con diferentes técnicas de marketing.
Etapa de declive
Llega un momento en que las ventas decaen (declive o decadencia), en la mayoría de los
productos por cambios en la tecnología, la competencia, o la pérdida de interés por parte del
cliente. Con frecuencia los precios bajan y los beneficios se reducen.
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El CVP tiene su fundamento teórico o razón de ser en la teoría de Difusión de las
Innovaciones
Gestión del ciclo de vida
El ciclo de vida no es exactamente igual para todos los productos. Mientras que algunos
tienen un lanzamiento durante un corto período, la mayoría de los productos de consumo se
mantiene en la etapa de madurez durante años (por ejemplo, la leche).
Las personas de marketing deben conocer la fase del ciclo en que se encuentran los
productos para poder ajustar las políticas y estrategias del marketing mix a esa fase, ya que
las estrategias van cambiando a medida que el producto pasa de una fase a otra.
La publicidad, por ejemplo, debe ser informativa en la etapa de introducción, persuasiva en
las etapas de crecimiento y madurez y orientada a mantener el recuerdo en la etapa de
declive.
Los presupuestos para promoción tienden a ser mayores en las primeras etapas y van
decayendo en las de madurez y declive.
El precio suele ser elevado en las fases de introducción y crecimiento, pero en la madurez el
precio debe ser competitivo para mantenerse en el mercado.
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La distribución es baja en la fase de introducción; más amplia en las fases de crecimiento y
madurez, para volver disminuir en el declive.
Prolongación del ciclo de vida del producto
Las compañías se esfuerzan por alargar la vida del producto todo lo posible. Esto se debe a
que es mucho más barato mantener un producto en el mercado que retirarlo y lanzar otro
nuevo.
Los responsables de marketing han diseñado diferentes técnicas para evitar o retrasar la etapa
de declive del producto. Entre las estrategias que utilizan los productores se encuentran las
siguientes:
Tres patrones de prolongación del ciclo de vida del producto
Gráfico No.4. Tres patrones de prolongación del ciclo de vida del producto
Levitt, Theodore (1981).
68
Tres patrones de prolongación del ciclo de vida del producto:
1. Madurez larga y estable.
2. Actualización.
3. Relanzamiento.
Relanzamiento
Cambio de fórmula.
Cambio de características.
Notable mejora de la calidad.
Importantes y nuevas ventajas competitivas
El relanzamiento tiene efectos duraderos; se trata «casi» de un nuevo producto en el
mercado; por eso, supone un alto riesgo y costes elevados. Algunas empresas se han llevado
serios varapalos en su intento de relanzar un producto; por ejemplo, el cambio de fórmula
que realizó Coca-Cola no fue aceptado por los consumidores y se vio obligada a echar
marcha atrás a los pocos meses.
Actualización
Actualización del embalaje.
Cambio de diseño o presentación.
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Cambio en el tamaño o la cantidad. Mayor oferta de tamaños.
Mayor comodidad de uso.
Ligeras modificaciones del producto: aroma, color, textura.
Se trata de una técnica que utiliza constantemente la industria del automóvil. Por ejemplo, la
evolución que han tenido a lo largo de los años modelos como el Golf de Volkswagen, el
Ford Fiesta o el Seat Ibiza. Los efectos son menos duraderos que los de un relanzamiento,
pero el coste y riesgo es menor.
Prolongación de la fase de madurez
Incrementar la frecuencia de compra de los clientes. La frecuencia de compra se puede
aumentar de diversas maneras. Algunos champús publicitan que son tan suaves como para
usarlos todos los días: cuanto mayor el uso, mayor el consumo y la compra.
Promover nuevos hábitos de consumo Entre los que ya lo consumen. Por ejemplo, los
esfuerzos que realizan algunos fabricantes de cacao soluble para que se consuma con leche
fría en verano, llegando incluso a regalar objetos para batirlo.
También los fabricantes de gaseosas invitan a probar el tinto de verano: vino con gaseosa.
Ampliando a otros segmentos de mercado. Por ejemplo, el champú Johnson para niños
ofrece sus ventajas también a las mamás. O la campaña de 'Aprende de tus hijos' en la que
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los niños enseñaban a sus padres a tomar yogur Danone. Con el tiempo, un producto que era
netamente infantil pasó a ser consumido por gente de cualquier edad.
Mantener una demanda residual en fase de declive
Promocionar nichos de mercado.
Descuentos
Pequeñas innovaciones (más funciones)
Evolución de mercado
La evolución del mercado es un proceso paralelo al ciclo de vida del producto. A medida que
la categoría de producto madura, la industria atraviesa etapas que se reflejan en las etapas del
ciclo de vida del producto:
1. Cristalización de mercado. La demanda latente de una categoría de producto se activa con
la introducción de un nuevo producto.
2. Expansión de mercado. Entran nuevas compañías en el mercado y cada vez son más los
consumidores que conocen la categoría de producto.
3. Fragmentación de mercado. La industria se subdivide en nutridos grupos competitivos a
medida que entran más compañías en el mercado.
4. Consolidación de mercado. Las compañías empiezan a abandonar el mercado debido a la
dura competencia, la caída de los precios y la caída de los beneficios.
71
5. Terminación de mercado. Los consumidores dejan de pedir el producto y las empresas que
lo producen dejan de tener ganancias por lo cual su producto ya no es rentable y tienen sólo
dos opciones actualizar el producto o retirarlo del mercado.
Levitt, Theodore (1981). El ciclo de vida del producto: gran oportunidad de marketing. Harvard-
Deusto Business Review (2º trimestre): p. 5-28
2.5.Glosario de Términos
Above The Line.- Estrategia de mercadotecnia y comunicación que consiste en utilizar
medios masivos para impactar a la mayor cantidad de público, tiene como objetivos
principales el posicionamiento y la construcción de una marca, para generar una venta. Sus
apoyos mediáticos son: televisión, radio, periódicos y revistas.
Agentes Económicos.- Las unidades de decisión que intervienen en los mercados. En la
teoría económica se suelen clasificar en tres grupos: familias, empresas y estado.
Análisis De Las Ventas.- Comparación de las ventas reales de una empresa con sus objetivos
de ventas.
Below The Line.- Dentro del Below the Line (o publicidad no convencional) se ubican el
marketing directo, el marketing promocional (las promociones de ventas), el marketing
relacional: las relaciones públicas, patrocinios, merchandising, etc., donde no se emplean
medios masivos.
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Benchmarking Competitivo.- Proceso para encontrar las mejores características, procesos y
servicios del producto que sea posible, a efecto de usarlos como parámetros para mejorar los
productos, procesos y servicios de la propia empresa.
Brainstorming.- La lluvia de ideas (Brainstorming), es una técnica de grupo para generar
ideas originales en un ambiente relajado. Esta herramienta fue creada en el año 1941, por
Alex Osborne, cuando su búsqueda de ideas creativas resulto en un proceso interactivo de
grupo no estructurado que generaba más y mejores ideas que las que los individuos podían
producir trabajando de forma independiente; dando oportunidad de sugerir sobre un
determinado asunto y aprovechando la capacidad creativa de los participantes.
Canal De Distribución.- Camino o la ruta que siguen los productos o servicios cuando se
mueven del fabricante hacia el consumidor.
Competidor Potencial.- Es una de las cinco fuerzas que componen el entorno competitivo.
Es el grupo de empresas que compiten en el mismo sector donde opera otra empresa.
Cuota De Mercado.- Es la participación de una empresa en un mercado determinado. Ha de
estar claro si la expresión de la cuota de mercado se hace en unidades o en valores para
apreciar el valor de la cifra
Demanda Complementaria.- Se refiere a la demanda de un producto que genera el consumo
de otro relacionado.
73
Demanda.- Deseo por un servicio o producto que puede dar lugar a una compra.
Estrategia De Marketing: Está dirigida a generar productos y servicios que satisfagan las
necesidades de los clientes, con mayor efectividad que la competencia, a fin de generar en el
cliente lealtad hacia una empresa o una marca. Es una parte del marketing que contribuye en
planear, determinar y coordinar las actividades operativas
Feedback.- Voz inglesa para denominar retroalimentación. Fenómeno por el cual el emisor
recibe un mensaje del receptor como respuesta a su comunicación. El feed-back nos permite
establecer un seguimiento y control de las acciones de comunicación con el fin de comprobar
si se cumplen los objetivos previstos y, en su defecto, corregir las desviaciones existentes.
Mix De Marketing.- Se denomina Mezcla de Mercadotecnia (llamado también Marketing
Mix, Mezcla Comercial, Mix Comercial, etc.) a las herramientas o variables de las que
dispone el responsable de la mercadotecnia para cumplir con los objetivos de la compañía.
Son las estrategias de marketing, o esfuerzo de marketing y deben incluirse en el plan de
Marketing (plan operativo).
Política.- Plan vigente que establece lineamientos generales para tomar decisiones.
Product-Placement.- La publicidad por emplazamiento, llamada también emplazamiento
publicitario (se utiliza incluso el término inglés productplacement) es una técnica publicitaria
74
que consiste en la inserción de un producto o marca dentro de la narrativa del programa
(mostrado, citado o utilizado por los actores).
Táctica.- Sistema especial que se emplea para disimular y hábilmente para conseguir un fin.
Target.- En el mundo de la publicidad, los términos mercado objetivo, público objetivo,
grupo objetivo y mercado meta, así como los anglicismos target y target market, designan al
destinatario ideal de una determinada campaña, producto o servicio. Tiene directa relación
con el marketing y el merchandising.
Usuario Potencial.- Persona la cual por sus características o posición tiene una probabilidad
relativamente alta de adquirir un producto o servicio.
Venta Personal.- Es la venta mediante el contacto directo con el cliente, este contacto puede
ser cara a cara, telefónico o por correspondencia personalizada. Es una forma cara de venta
porque involucra capacitar y administrar a la fuerza de ventas.
75
CAPÍTULO III
METODOLOGÍA
3.1.Enfoque
En el desarrollo de la investigación se utilizó el enfoque cuali-cuantitativo porque permitirá
definir correctamente al problema y la modalidad aplicada será la de campo, pues se llevará
a cabo en el lugar de los hechos y se obtendrá información acorde a los objetivos planteados
y claramente definidos, así también se utilizará la bibliográfica con el propósito de conocer,
ampliar y profundizar enfoques y conceptualizaciones de diferentes autores sobre aspectos
determinados.
3.2.Modalidad de la Investigación
Los métodos de investigación son:
Investigación de campo
Es el estudio sistemático de los hechos en el lugar en que se producen los acontecimientos.
En esta modalidad el investigador toma contacto en forma directa con la realidad, para
obtener información de acuerdo con los objetivos.
75
76
Es decir que en este tipo de investigación se recurre al lugar de los hechos, por tanto se
tomará contacto con los propietarios de autos y posibles usuarios del taller automotriz
AUTOZONE para conocer sus necesidades, aspiraciones y concreción de objetivos
personales.
Investigación bibliográfica.
Este tipo de investigación tiene el propósito de conocer, comparar, ampliar, profundizar y
deducir diferentes enfoques, teorías, conceptualizaciones y criterios de diversos autores
sobre una cuestión determinada, basándose en documentos, por lo tanto en el presente
trabajo se utilizara la documentación acorde a las variables teóricas el estudio, con lo cual se
fundamenta el marco teórico.
Investigación Experimental
Con el fin de obtener y visualizar la relación existente entre las variables del problema su
interacción, y como varían estas en la práctica permitiéndonos conocer los resultados de su
combinación, y al entablar una relación causa efecto de las variables para mejorar los
resultados de este trabajo.
77
Modalidades Especiales
La investigación propuesta es de carácter creativo ya que tienen enfoques con objetivos
claros y novedosos que son recurrentes para ser utilizados en la propuesta de una solución
aplicable en el problema planteado.
Se utilizará una modalidad que abarque tanto la investigación bibliográfica experimental de
campo y de modalidad especial o un sistema que involucre a estas. Lo que se le ha
denominado como proyecto factible o de intervención social, ya que cumple con los
requisitos que necesitamos para la propuesta.
3.3.Nivel o Tipo de Investigación
Investigación Exploratoria
Permite explorar el problema en la realidad hasta llegar al problema central posteriormente
seleccionar una metodología para la investigación y elevar el rigor científico del documento.
Se analizará seleccionando las características fundamentales de los futuros clientes,
realizando una clasificación y dándoles categorías con el propósito de medir el grado de
relación que existe entre dos o más variables o conceptos
78
Investigación Descriptiva
Según Roberto Hernández Sampieri (1998:60)”Los estudios descriptivos buscan especificar
las propiedades de personas, grupos, comunidades o cualquier otro fenómeno que sea
sometido al análisis. Miden o evalúan con la precisión posible diversos aspectos,
dimensiones o componentes del “Fenómeno a Investigar”.
Esta investigación describirá situaciones y eventos, es decir, cómo es y cómo se
manifestaran determinados fenómenos del problema en estudio. Por tanto se analizará las
causas de los problemas de ausencia de las estrategias para elaborar el plan de comunicación
comercial.
Debido a que selecciona las características fundamentales del objeto de estudio y hace una
descripción detallada de las partes, categorías o clases de dicho objeto.
Este tipo de investigación tiene el propósito de medir el grado de relación que existe entre
dos o más variables con conceptos que permitan identificar formas de conducta y actitudes
de las personas que se encuentran en la muestra de investigación y que definimos como
comportamientos sociales, preferencias de consumo, liderazgo y motivación de compra.
79
Investigación Correlacional
AGUILAR, R (1996:78) “Los estudios correlacionales pretenden responder a preguntas de
investigación, es decir este tipo de estudios tienen como propósito medir el grado de relación
que existe entre dos o más conceptos o variables. “
En la investigación la correlación se representa en las variables:
Variable independiente: Plan de Comunicación Comercial
Variable dependiente: Mayor participación en el mercado.
Examina la influencia de una sobre la otra. Sin embargo no explica que la una sea causa de la
otra.
3.4.Población y Muestra
Población
El universo poblacional es el conjunto de individuos y objetos de los que se desea conocer
algo en una investigación. Guillermo Romero y otros (1994:108). Para la presente
investigación la población está representada por 344.329 personas en Ambato, distribuidas
en 224.719 del área urbana y 119.610 del área rural.
80
La población es la siguiente: POBLACION ECONOMICAMENTE ACTIVA 105.177
DISTRIBUIDOS EN 57.094 HOMBRES Y 48.083 MUJERES
Muestra
De modo más científico se puede definir las muestras como parte de un conjunto o población
debidamente elegida, que se somete a observación científica en representación del conjunto,
con el propósito de obtener resultados válidos. Restituyó Sierra Bravo (1994:174).
La muestra en la presente investigación se determinará en función a la siguiente fórmula:
1)1( 2
Em
mn
Donde:
n= Tamaño de la muestra
m= Universo
E = Margen de error admisible 10% = 0,1
Es decir
1)1( 2
Em
mn
11,01177.105
177.1052
n
81
101,0176.105
177.105
n
76.1052
177.105n
76.1052
177.105n
n=100
De esta manera la muestra se encuentra determinada por 100 personas a ser encuestadas y
dentro de la población económicamente activa.
Básicamente el presente estudio tomo la Población Económicamente Activa ya que son las
sujetos que tienen un auto, pueden obtenerlo en el futuro o pueden renovarlo en algún
momento, de una u otra forma son potenciales clientes todos aquellas personas naturales o
jurídicas capaces de adquirir un automóvil para diferentes tipos de transporte.
3.5.Recolección de información
En la presente investigación se acudió a textos bibliográficos, encuestas, entrevistas y demás
instrumentos que ayuden a la elaboración del mismo en base al siguiente plan:
82
La recolección de la información
Información primaria.- Es el establecimiento de contacto directo con el objeto de estudio,
los usuarios, propietarios de automóviles.
Información secundaria.- Se recurrió a fuentes de información como libros e informes,
bibliotecas, hemerotecas, archivos, centros de documentación, internet
3.6.Tipos de técnicas de investigación
Para el desarrollo investigativo se utilizó los siguientes tipos:
Bibliográfica.- Se recurrió al análisis de documentos y reportes acerca de la industria
automotriz y el proceso para la creación, el funcionamiento, aspectos técnicos, legales,
administrativos y financieros para los talleres de autos.
De campo.- Se refiere a la técnica de levantamiento de la información indirecta, en la
presente investigación se utilizara:
La encuesta es una técnica que está destinada a recopilar información, sobre una parte de la
población denominada muestra.
83
3.7.Procesamiento y Análisis de Información
Para la recolección de datos se deberá:
Elaborar el instrumento
Realizar la evaluación
Efectuar una prueba piloto
Se aplica el instrumento al grupo objetivo
Se organiza la información
Para el procesamiento de la información es necesario prever planificadamente el
procesamiento de la información a recogerse de la siguiente manera.
Para el análisis y procesamiento de información recogida se deberá:
Realizar tabulación o cuadros según variables.
Registra la información
Contabilizar la información
Realizar el análisis e interpretación de los resultados estadísticos con apoyo del marco
teórico.
Las personas encuestadas fueron seleccionadas tratando de abarcar e incluir a clientes de
diferentes tipos como:
Clientes frecuentes
Clientes nuevos en los últimos seis meses
Clientes foráneos
Clientes por temporada
Clientes referidos por conocidos
84
CAPÍTULO IV
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS
4.1.Análisis de los resultados
En el análisis de estados estadísticos, se destaca las tendencias o relaciones fundamentales de
acuerdo con los objetivos investigativos.
4.2.Interpretación de los resultados
La interpretación de los resultados se lo ha establecido con el apoyo del marco teórico en el
aspecto pertinente.
84
85
1.- ¿Posee vehículo?
Tabla 1. ¿Posee vehículo?
GENERO F %
SI 100 100
NO 0 0
TOTAL 100 100
Gráfico No.5. ¿Posee vehículo?
De las cien personas a quienes se les realizó la encuesta se determina que el 100% poseen
vehículo lo cual permitirá realizar un análisis adecuado del tema que se está tratando, con un
público que es parte de la industria de autos.
100%
1.- Posee vehículo?
Si
Fuente: La encuesta
Elaborado por: Ricardo Núñez
86
2.- ¿Con qué frecuencia realiza servicios menores de mantenimiento al vehículo?
Tabla 2. ¿Con qué frecuencia realiza servicios menores de mantenimiento al vehículo?
GENERO F %
2000 KM 20 20
5000 KM 30 30
10000 KM 40 40
15000 KM 10 10
TOTAL 100 100
Gráfico No.6. ¿Con qué frecuencia realiza servicios menores de mantenimiento al vehículo?
La frecuencia con la que los dueños de vehículos realizan servicios menores de
mantenimiento a los 10000Km es en un 40% es decir mayoritariamente siguiéndole con un
30% a los 5000km, un 20% a los 2000km, mientras que de manera opuesta, solo un 10% lo
realiza a los 15000km, en conclusión consideramos que el mercado potencial es alto y
podría permitir un buen rendimiento financiero al taller automotriz AUTOZONE.
Fuente: La encuesta
Elaborado por: Ricardo Núñez
87
3.- Enliste los nombres de los talleres de servicio automotriz que más utiliza
Tabla 3. Enliste los nombres de los talleres de servicio automotriz que más utiliza
GENERO F %
Concesionario Autorizado 50 50
AUTOTECK 45 45
INGEAUTO 5 5
TOTAL 100 100
Gráfico No.7. Enliste los nombres de los talleres de servicio automotriz que más utiliza
Si consideramos que de las cien personas encuestadas 95% conocen dos talleres
automotrices principales , lo que nos permite dimensionar que para mejorar esto se debe
realizar buenas campañas publicitarias a fin de que el taller automotriz AUTOZONE sea
conocido y reconocido en la localidad.
Fuente: La encuesta
Elaborado por: Ricardo Núñez
88
4.- ¿Qué parámetros elige usted al momento de utilizar un servicio automotriz?
Tabla 4. ¿Qué parámetros elige usted al momento de utilizar un servicio automotriz?
GENERO f %
Precio 51 51
Promoción 7 7
Calidad en el Servicio 20 20
Calidad en los repuestos y aditivos 20 20
Recomendaciones de Terceros 2 2
TOTAL 100 100
Gráfico No.8. ¿Qué parámetros elige usted al momento de utilizar un servicio automotriz?
El resultado de esta pregunta definitivamente nos encamina a parámetros claros dentro de lo
que el taller automotriz deberá brindar a fin de mantener la fidelidad de los clientes y estos
son primordialmente el precio, con un 51%, calidad en servicios 20%, y repuestos y aditivos
20%.
Fuente: La encuesta
Elaborado por: Ricardo Núñez
89
5.- ¿Ha utilizado los servicios que ofrece el taller automotriz AUTOZONE?
Tabla 5. ¿Ha utilizado los servicios que ofrece el taller automotriz AUTOZONE?
GENERO F %
Si 5 5
No 55 55
Rara vez 20 20
No conoce 20 20
TOTAL 100 100
Gráfico No.9. ¿Ha utilizado los servicios que ofrece el taller automotriz AUTOZONE?
Definitivamente al momento, el taller automotriz AUTOZONE no es conocido por lo que
hay que trabajar para posicionar el nombre del taller y los servicios que este brinda, para que
sea conocido y se mantenga dentro del mercado y que su marca se asocie fácilmente que los
fundamentos de la organización. Pues los datos muestran que apenas un 5% ha utilizado el
servicio, mientras que un 95% se puede considerar como clientes potenciales.
Fuente: La encuesta
Elaborado por: Ricardo Núñez
90
6.- ¿Desarrolla el taller automotriz AUTOZONE eventos promocionales?
Tabla 6. ¿Desarrolla el taller automotriz AUTOZONE eventos promocionales?
GENERO f %
Si 0 0
No 85 85
Rara vez 15 15
TOTAL 100 100
Gráfico No.10. ¿Desarrolla el taller automotriz AUTOZONE eventos promocionales?
Bueno según el análisis de la tabla podemos darnos cuenta que un 85% de clientes
encuestados describe que no se realiza eventos promocionales en el Taller Automotriz
AUTOZONE, mientras que un 15% de clientes describe que si se realiza las promociones.
Fuente: La encuesta
Elaborado por: Ricardo Núñez
91
7.- ¿De los siguientes ítems, cuál es el parámetro que más cumple el taller automotriz
AUTOZONE?
Tabla 7. ¿De los siguientes ítems, cuál es el parámetro que más cumple el taller automotriz
AUTOZONE?
GENERO F %
Precio 20 20
Plaza 3 3
Producto 2 2
Promoción 0 0
Garantía 0 0
No sabe 75 75
TOTAL 100 100
Gráfico No.11. ¿De los siguientes ítems, cuál es el parámetro que más cumple el taller automotriz
AUTOZONE?
Si consideramos que apenas 25% de las personas conocen los servicios que brinda el taller,
se refleja que de la mayoría 20% visitan AUTOZONE por sus precios. En el análisis
podemos darnos cuenta que nuestro precio es la base fundamental para que nuestros clientes
tengan confianza en nuestros servicios
Fuente: La encuesta
Elaborado por: Ricardo Núñez
92
8.- ¿Considera usted que el taller automotriz AUTOZONE es reconocido en el mercado?
Tabla 8. ¿Considera usted que el taller automotriz AUTOZONE es reconocido en el mercado?
GENERO f %
Si 25 25
No 60 60
Rara vez 15 15
TOTAL 100 100
Gráfico No.12. ¿Considera usted que el taller automotriz AUTOZONE es reconocido en el mercado?
Confirmamos con esta pregunta que el taller automotriz AUTOZONE no es reconocido en
el mercado pues de las cien personas 60% responden que no es reconocido solo un 25%
responden que sí. Se deberá trabajar en este aspecto a fin de situarlo como uno de los talleres
más conocidos en la ciudad.
Fuente: La encuesta
Elaborado por: Ricardo Núñez
93
9.- ¿Cómo se enteró de la presencia en el mercado del taller automotriz AUTOZONE?
Tabla 9. ¿Cómo se enteró de la presencia en el mercado del taller automotriz AUTOZONE?
GENERO F %
Prensa 0 0
Radio 0 0
Televisión 0 0
Redes Sociales 0 0
Terceros 22 22
Otros medios 3 3
No conoce 75 75
TOTAL 100 100
Gráfico No.13. ¿Cómo se enteró de la presencia en el mercado del taller automotriz AUTOZONE?
Definitivamente la mayoría de personas encuestadas no conocen este taller. 75% de las cien
personas no lo conocen, y del 25% restante que si conocen se determina que la mayoría lo
hicieron por terceros por lo que los medios de comunicación serán las mejores herramientas
para que esto cambie en beneficio de la empresa.
Fuente: La encuesta
Elaborado por: Ricardo Núñez
94
CAPITULO V
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
5.1. Conclusiones
El taller automotriz Autozone carece de un adecuado plan de comunicación.
Son mínimos los recursos destinados para darse a conocer por medio de publicidad y
afines
El taller automotriz Autozone no es una opción dentro de la mente de los consumidores.
No existen eventos promocionales relevantes que los clientes recuerden.
El desconocimiento de los servicios que brinda el Taller es notable.
94
95
5.2 Recomendaciones
Aplicar estrategias de publicidad, en medios de comunicación: hablados (radio), escritos
(periódico), audiovisuales (televisión, cine), interactivos (redes sociales), con el objetivo
de llegar a una mayor cantidad de población y generar interés por los servicios que
brinda el taller automotriz Autozone.
Fomentar en la empresa la colaboración, participación en el plan de comunicación con la
finalidad de generar compromiso y trabajo en equipo para establecer una fuerza de
servicio idóneo a las necesidades del mercado.
Diseñar la nueva imagen corporativa del taller, que genere confianza, presencia, y
sobretodo que capte la atención de los clientes; buscando así posicionar la marca dentro
de la mente del cliente como el taller de mantenimiento de su preferencia.
Manejar la comunicación comercial como una ventaja competitiva que les permita dar a
conocer los servicios que brinda así como también su participación en la industria del
mantenimiento automotriz.
Destinar los recursos necesarios para el desarrollo de la comunicación comercial,
tomando en cuenta que es una inversión aunque contablemente se destine al gasto.
96
CAPITULO VI
LA PROPUESTA
6.1.Título
PLAN DE COMUNICACIÓN COMERCIAL PARA EL TALLER AUTOMOTRIZ
AUTOZONE EN LA CIUDAD DE AMBATO EN FUNCIÓN DE LOGRAR UNA
MAYOR PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO.
PLAN DE COMUNICACIÓN COMERCIAL
6.2.Introduccion
AUTOZONE en una empresa automotriz dedicada al mantenimiento de vehículos livianos
así como también brinda servicios de lavado integral y pulido completo de los mismos.
El centro de servicio automotriz contará con instalaciones de apariencia atractiva,
área de servicio bajo techo, buena exhibición de productos, identificación interior y
exterior, proporcionará los siguientes servicios:
Lavado completo
Lavado de interiores
Pulido completo
96
97
ABC frenos (LIMPIEZA Y REGULACION)
Cambio de amortiguadores
Cambio de aceite y filtro de motor
Cambio de aceite de caja y corona
ABC motor (cambio de bujías, filtros, refrigerante, chequeo de niveles de fluidos)
Cambio de bandas.
Mecánica ligera en general.
Imagen No.1.
98
Imagen No.2.
Imagen No.3.
La empresa está ubicada en la Avenida Bolivariana y Seymour en la ciudad de Ambato
El Taller Automotriz cuenta con un terreno de 210 m2, 42m2 de construcción y
168m2 de espacio libre para el desarrollo de las actividades del taller.
99
6.3.Misión
Proporcionar a la población de Ambato, líder en la industria tuerca y sede de varias
casas de vehículos, servicios automotrices, con personal técnico capacitado,
instalaciones adecuadas, con tecnología de punta, colaborando al desarrollo de la
provincia del Tungurahua.
6.4.Visión
Consolidarse a nivel de la región central de la república, como una empresa líder en
la prestación de servicios técnicos automotrices, utilizando tecnología de
vanguardia, herramienta moderna e instalaciones adecuadas.
6.5.Valores
Orientación al cliente y participación social.
Trabajo en equipo e interdependencia.
Racionalidad y responsabilidad en la utilización de los recursos.
Capacitación profesional de las personas de la organización.
Innovación y creatividad.
Actitud “vencedora”.
Apertura al cambio.
Responsabilidad social corporativa y comportamiento ético de los profesionales y la
Organización.
100
6.6.Objetivo General
Elaborar un Plan de Comunicación Comercial para el Taller Automotriz AUTOZONE
orientado a lograr una mayor participación en el mercado de mantenimiento de autos de la
ciudad de Ambato.
6.7.Objetivos Específicos
Diseñar estrategias de publicidad y relaciones públicas que permitan mejorar la imagen
del taller automotriz Autozone.
Determinar los medios más eficientes para publicitar y dar mayor realce al Plan de
Comunicación.
Mejorar la imagen ante los existentes y potenciales clientes que ocupan y buscan los
servicios que presta el Taller.
El desarrollo del Plan de Comunicación Comercial del Taller será de un año y el
presupuesto asignado a este fin no sobrepasará los $3360.00 dólares.
6.8.Plan de Comunicación Comercial
La elaboración del Plan de Comunicación consta de varias etapas:
Análisis de Situación que contempla la identificación del público objetivo de la
comunicación, análisis interno y análisis del entorno.
Resultado de la descripción del análisis de situación se puede elaborar una matriz DAFO que
servirá para determinar las acciones a llevar a cabo.
101
Definición de la estrategia: formulación del Plan de Comunicación Comercial
Estrategia de implantación.
6.9.Análisis de Situación de Comunicación Comercial
Públicos objetivos
Como resultado de un proceso de reflexión previo al diseño e implantación del Plan de
Comunicación se han identificado los siguientes públicos objetivos:
Clientes actuales.
En este grupo se incluye a los ciudadanos del área para el cual somos un taller automotriz de
referencia, debido a la importancia que tienen y a su potencial como transmisores de la
imagen.
Clientes potenciales.
Este grupo está conformado por el segmento de personas que a través del Plan de
Comunicación lleguen a preferir el Taller Automotriz Autozone de entre los demás que se
encuentran en el mercado.
102
Proveedores.
Todas aquellas organizaciones con quienes se mantiene una relación de proveedor de bienes
y servicios.
Empleados.
Aunque el Plan de Comunicación es externo, es necesario incorporar a los colaboradores en
el Plan, ya sea como medio de comunicación o como colectivo que tiene relevancia en el
conocimiento de la cultura de la organización.
Medios de comunicación.
En el área de influencia del Taller Automotriz Autozone se han identificado varios medios
de comunicación:
Mapeo Medios de Difusión de la Provincia de Tungurahua
Televisión
• Unimax televisión canal 34 Y 96 EN Tv. Cable. 2846890-2847874
103
Gerente General: Ing. Roberto Manciati. 098505221. 096278362
• Ambavisión canal 2 y 97 en Tv Cable. 2423606-2420022.
Presidente Ejecutivo: Dr. Francisco Pérez . 2820091.
Radios Ambato.
• Radio Centro. 91.7 FM Y 1130 AM 2822440 -2829824.
www.radiocentroambato.com
Gerente General: Sra. Carmen Elizabeth Gamboa. 095948221.
• Radio Bonita. 93.7 FM. 2829914-2824808-2829824
www.bonitafmambato.com
Gerente General: Sra. Carmen Elizabeth Gamboa. 095948221
• Radio Caracol. 91.3 FM. 2827392-2829552
Gerente Propietario: Sr. Eduardo Romero. 099832882
• Radio Alegría. 98.5. FM 2829477-2829531
Gerente propietario: Ing. Wagner Romero. 099818626
• Radio Romance 88.5 FM Continental 1320 AM. Y Rumba Stereo 88.9 FM. Radio
Melodía 90.5 FM. 2422255-2822180-2422255-2842119-2828640.
104
• Radio Paz y Bien 1340 AM. 104.5 FM. 2422008-Fax 2824561-2820058
Gerente General: Padre Wilson Ríos
• Radio Estéreo Fiesta. 94.5 2400555
[email protected] Gerente General: Arq. Guido Naranjo.
Prensa escrita Ambato
• Diario la Hora. 2421730-2421731.
Gerente General: Sra. Toty Vega de Saá.
• Diario el Heraldo. 2828023-2421809-2422324-
Gerente General: Dr. Luis Torres Carrasco.
Competidores
Entre nuestros principales competidores, los mismos que ofrecen servicios similares a los del
taller automotriz Autozone, podemos mencionar los siguientes.
AUTOCHEK
INGEAUTO
SPORT LINE
105
TALLERES AUTORIZADOS
Comunidad académica.
El taller automotriz Autozone tiene la disponibilidad de realizar convenios con Colegios
técnicos e instituciones educativas (SECAP) para realizar pasantías o practicas pre-
profesionales. Tomando en cuenta que el taller no solo busca un beneficio económico sino
también el desarrollo de mano de obra calificada en esta rama profesional.
Análisis Interno
El análisis interno ha de contemplar los siguientes ítems:
Antecedentes de la organización
Misión y visión.
Valores y objetivos.
Cartera de servicios.
Responsable del desarrollo de las actividades de la comunicación comercial.
Personas clave, portavoces actuales y potenciales
Los antecedentes, misión, visión, valores objetivos y cartera de servicios del taller
automotriz Autozone ya han sido abordados en la introducción. A la hora de completar un
buen diagnóstico de la situación interna es relevante analizar los antecedentes de la
organización en temas comunicativos.
106
Producto del análisis de las encuestas realizadas, la falta de comunicación comercial de en el
Taller Automotriz sugiere:
Que el gerente de la organización debe asumir el papel de interlocutor con los medios de
comunicación, eligiendo los medios más idóneos para transmitir el mensaje de la
organización, coordinando las contrataciones con las diferentes agencias de publicidad para
la elaboración del material publicitario acorde con la propuesta del Plan de Comunicación,
avalizará los convenios con las instituciones educativas técnicas, para la realización de
pasantías o prácticas pre-profesionales a desarrollarse en el taller automotriz Autozone.
Dentro de la estructura de comunicación son personas clave:
Gerente.
Contador.
Empleados en general.
6.10.Análisis del Entorno y Competencia
Análisis de la competencia.
Dentro del Área de influencia del Taller existe un portafolio de servicios similares a los de
Autozone. El gerente quien es el encargado de la comunicación, ha analizado en un informe
en el mismo que se pueden destacar las siguientes cuestiones:
Talleres Autoteck tiene un contrato con una agencia de publicidad que lleva a cabo la
estrategia global de comunicación y posicionamiento de cada servicio.
107
Talleres Ingeauto realizan periódicamente campañas publicitarias en la prensa escrita, radios,
en las que resaltan su identidad corporativa y sus diferencias competitivas. Disponen de
material publicitario para presentar a grupos de clientes institucionales.
Los talleres autorizados de hecho tienen agencias publicitarias a nivel nacional y asignan
altos montos a la publicidad.
108
Comparativo de Servicios y Precios
Tabla No. 10
Cuadro Comparativo de Servicios y Precios
Lavado de interiores Pulida completa ABC motores ABC frenos Cambio de aceite Cambio de bandas Lavado de inyectores
Concesionario $60,00 $75,00 $30,00 $25,00 $40,00 $60,00 $40,00
AUTOTECK $28,00 $50,00 $15,00 $15,00 $32,00 $37,00 $25,00
INGEAUTO $38,00 $55,00 $18,00 $12,00 $33,00 $33,00 $32,00
AUTOZONE $45,00 $48,00 $20,00 $18,00 $34,50 $38,00 $32,00
Elaborado: NÚÑEZ, Ricardo (2011)
109
Según el análisis del entorno realizado el mercado se caracteriza a grandes rasgos por:
Población mayoritaria que no está de acuerdo con los precios que algunos talleres cobran por
los servicios que prestan y es que las grandes empresas así lo exigen en sus contratos o si no
pierden las garantías; no obstante existe un volumen importante de población que accede a
servicios similares a los de Autozone y otros talleres pequeños por lo tanto el taller
automotriz Autozone mediante la comunicación comercial podrá acceder a una mayor
participación en el mercado.
6.11.Diagnóstico de Situación
Como resultado del análisis de situación es posible efectuar un análisis FODA sobre la
situación del Taller Automotriz AUTOZONE en aspectos relacionados con la
comunicación externa.
110
Cuadro No. 1. Análisis FODA Análisis FODA
Análisis FODA Fortalezas Debilidades
Análisis Interno El trabajo realizado es de calidad, así como también los
insumos que se utiliza para realizar el mismo.
La ubicación geográfica del taller es estratégica.
Los clientes recomendados son un referente importante.
Apertura por parte del gerente a los cambios positivos
Materiales comunicativos no uniformes
El grado de conocimiento de la marca por parte de los
usuarios.
Desconocimiento de cómo aplicar un mix de marketing
Ausencia de una política de comunicación externa
Oportunidades Amenazas
Análisis del entorno
Mercado en constante crecimiento.
Ambato una de las ciudades con más vehículos en el
Ecuador.
Amplio número de medios de comunicación local y
regional (Publicidad positiva).
Aumento de cartera de servicios y/o prestaciones a corto
plazo.
Talleres multimarca una opción económica dentro del
mercado.
Renovación de instalaciones.
Existencia de competidores bien posicionados en el
mercado (talleres autorizados)
Maquinaria costosa para el manejo adecuado de la nueva
tecnología automotriz.
Competencia desleal.
Políticas que obligan a los usuarios a utilizar talleres
autorizados.
111
6.12.Desarrollo de la Estrategia
Una vez analizado los entornos del Taller Automotriz Autozone, en los temas relativos a
comunicación externa, se está en disposición de formular la estrategia global de
comunicación. La misma que será llevada a cabo por la gerencia.
Seleccionar los públicos objetivos identificados que maximizan su contribución al logro de
los objetivos planteados.
De entre los públicos objetivos identificados se deben priorizar aquellos que entendemos que
maximizan su contribución al logro de los objetivos.
Como resultado se observa que es posible agrupar algunos grupos de interés, pues los
objetivos, canales y mensajes son similares. Se determina que los públicos a los cuales se
dirigirán los esfuerzos comunicativos son los siguientes:
Definir objetivos de comunicación para cada uno de los públicos seleccionados.
Los objetivos de la comunicación serán diferentes en cada uno de los públicos objetivos
seleccionados y deben ser explícitos en cada uno de ellos.
112
Seleccionar los canales de comunicación más adecuados para cada público
Es necesario diferenciar los canales de comunicación que se utilizarán con cada uno de los
públicos objetivo, pues ante necesidades diferentes deben darse respuestas diferentes.
Definir los mensajes
Se seleccionará un mensaje clave en cada público objetivo, el cual será coherente con los
valores de la institución y servirá de refuerzo de los mismos y estará en relación con los
diferentes objetivos planteados con cada grupo.
Para esta definición de la estrategia se utiliza un formato estandarizado definido a tal efecto.
113
Cuadro No.2. PLANIFICACIÓN DE LA COMUNICACIÓN PLANIFICACIÓN DE LA COMUNICACIÓN
CLIENTES MEDIOS DE COMUNICACIÓN COMPETIDORES
OBJETIVOS DE
LA
COMUNICACIÓN
- Aumentar el grado de conocimiento del
Taller, dando conocer la cartera de
servicios y precios, la garantía del
servicio, la calidad de los insumos.
- Reforzar la marca del taller como
marca de prestigio
- Realizar una divulgación del taller y
sus servicios para públicos potenciales
- Colaboración en la difusión de mensajes
institucionales
- Establecimiento de alianzas, p.ej.
Participación en programas y/o
publicaciones (PRODUCT
PLACEMENT)
- Proporcionar a los medios la información
necesaria
- Reforzar el posicionamiento de nuestro
taller frente a ellos
- Mejorar imagen corporativa.
114
CANALES
- Identidad corporativa: Rótulo, logo,
tarjetas de presentación, etc.
- Medios internos del taller: Pantallas en
zonas de espera. accesos, etc.
- Publicidad en medios de
comunicación masivos (TV, Radio,
prensa escrita)
- Internet: redes sociales
- Campañas publicitarias
- Selección de información para medios
masivos y especializados
- Publicidad en medios de comunicación
masivos (TV, Radio, prensa escrita)
- Internet
- Publicidad en medios de comunicación
masivos (TV, Radio, prensa escrita)
- Identidad corporativa: Rótulo, logo,
tarjetas de presentación, etc.
MENSAJES
“ORIENTARNOS AL CLIENTE ES
NUESTRA RAZÓN DE SER”
“CREEMOS EN LA COMUNICACIÓN
COMERCIAL”
“AUTOZONE ES COMPETITIVO,
INNOVADOR Y SOCIAL (VALORES
DIFERENCIALES)”
115
COLABORADORES
COMUNIDAD ACADÉMICA CORPORATIVOS
OBJETIVOS DE LA
COMUNICACIÓN
- Brindar un ambiente de trabajo
agradable
- Establecer relaciones cordiales
- Capacitación continua
- Facilitar información general de
funcionamiento del TALLER
- Establecer relaciones de alianza
- Colaborar en iniciativas conjuntas de
capacitación y pasantías.
- Facilitar información general de los
servicios del TALLER
- Establecer relaciones de alianza
- Generar confianza para fidelizar al
cliente.
CANALES
- Internet
- Patrocinio actividades
- Convenios con instituciones
educativas
- Internet
- Publicidad
- Convenios pre establecidos
- Casas abiertas
- Internet
- Publicidad
- Propuestas de trabajo
- Recomendaciones
116
MENSAJES
“SOMOS COMPLEMENTARIOS
Y PODEMOS CRECER
CONJUNTAMENTE”
“CREEMOS EN TI ADQUIERE
EXPERIENCIA JUNTO A NOSOROS”
“GARANTIZA LA VIDA UTIL DE
LOS VEHICULOS CON
AUTOZONE”
Elaborado: NÚÑEZ, Ricardo (2011)
117
6.13.Identidad Corporativa
118
119
120
121
El significado de los colores
El color es una parte del espectro lumínico y es considerado como energía vibratoria.
Esta energía afecta de diferente forma al ser humano, dependiendo de su longitud de onda
(del color en concreto) produciendo diferentes sensaciones de las que normalmente no somos
conscientes.
Blanco
En publicidad, al blanco se le asocia con la frescura y la limpieza porque es el color de nieve.
En la promoción de productos de alta tecnología, el blanco puede utilizarse para comunicar
simplicidad.
122
Azul
Es muy adecuado para presentar productos relacionados con la limpieza (personal, hogar o
industrial).
Es adecuado para promocionar productos de alta tecnología o de alta precisión.
El azul es un color típicamente masculino, muy bien aceptado por los hombres, por lo que en
general será un buen color para asociar a productos para estos.
Negro
El negro representa también autoridad, fortaleza. También se asocia al prestigio y la
seriedad.
En una página web puede dar imagen de elegancia, y aumenta la sensación de profundidad y
perspectiva. Sin embargo, no es recomendable utilizarlo como fondo ya que disminuye la
legibilidad.
Tabla de propiedades de los colores:
En la siguiente tabla vamos a resumir, para los principales colores, qué simbolizan, así como
su efecto psicológico o acción terapéutica, tanto en positivo, como en negativo:
123
Propiedades de los Colores
Cuadro No. 3. Propiedades de los Colores
Color Significado Su uso aporta El exceso
produce
BLANCO Pureza, inocencia,
optimismo
Purifica la mente a los más
altos niveles
---
AZUL Verdad, serenidad,
armonía, fidelidad,
sinceridad,
responsabilidad
Tranquiliza la mente
Disipa temores
Depresión,
aflicción,
pesadumbre
NEGRO Silencio, elegancia,
poder
Paz. Silencio Distante,
intimidatorio
Elaborado: NÚÑEZ, Ricardo (2011)
Estrategias de publicidad
La publicidad se analiza como uno de los puntos más importante para poder brindarle
imagen corporativa y competitividad al taller. Para determinar las estrategias de publicidad
proponemos seguir el siguiente proceso:
Establecer los tipos de publicidad a realizarse.
124
Determinar los medios publicitarios acordes al negocio y escoger el más idóneo.
Elaborar un presupuesto de los gastos generados por publicidad.
Establecer un cronograma anual de publicidad.
Controlar y evaluar los resultados.
6.14.Tipos de publicidad
Los tipos de publicidad a utilizarse serán en tres medios: hablados (radio), escritos (prensa,
red social interactiva - facebook) y audiovisuales (televisión).
Publicidad hablada - Radio
La publicidad hablada se la realizó mediante la elaboración de un spot publicitario, el
mismo que se lo grabo en Rodrigo Herrera Producciones, este estudio de grabación se
especializa en spots publicitarios, los principales detalles de la publicidad en radio son:
Duración: 60 segundos aproximadamente
Música: Moderna electrónica, que ayuda a dar realce al texto.
Características del texto: Enfatiza el nombre del local, así como también menciona la cartera
de servicios y su ubicación acompañado con los teléfonos de contacto.
Spot publicitario (Ver anexo incluido en CD).
125
Publicidad escrita – Prensa / Red social interactiva - Facebook
La publicidad escrita fue diseñada por la empresa Lenin Desing, posee las siguientes
características:
Diseño: Partiendo de las ideas para la identidad corporativa se realizó un formato de un
boletín de prensa.
Tamaño: El tamaño del boletín de prensa será de 1/8 pág. 12,5 cm. (ancho) por 8 cm. (alto)
La página creada en la red social interactiva denominada Facebook, fue realizada con autoría
propia, posee las siguientes características:
Diseño: Utilizando las imágenes de identidad corporativa, se creó un sitio en la sección:
“crear empresas o eventos”.
Tamaño: El tamaño corresponde a una hoja virtual completa en donde se pueden incluir
actividades del local, invitar amigos, subir fotos o videos y mantener contacto interactivo con
las distintas empresas o amigos que la página posea.
Disponibilidad: La publicidad que se logra en este medio interactivo es de tiempo completo,
las 24 horas del día, los 365 días del año.
Costo: No tiene costo por publicación.
Cobertura: Se puede llegar a tantas personas o empresas se desee, por medio de invitaciones
directas en las cuales los usuarios deciden si la aceptan o no.
126
Publicidad audiovisual – Televisión
La publicidad audiovisual fue realizada con la colaboración de DIMAX estudio de video, la
cual será utilizada para transmitirla en un canal conocido de la ciudad, cuenta con las
siguientes características:
Duración: La duración del video es de 60 segundos aproximadamente.
Elementos: Contiene elementos gráficos (imágenes del local, servicios y productos, etc.)
Nitidez: Óptima, no existen alteraciones en audio o en video.
Anuncio de televisión (Ver anexo incluido en CD)
6.15.Análisis y selección del medio publicitario
Análisis de la publicidad en radio
Se analiza los siguientes medios radiales, de los cuales se determinará el más apto para
publicitar:
Radio Amor
Radio Rumba
Radio Centro
Radio Amor
Radio Amor es una estación radial del centro de la ciudad creada en 1974 bajo la visión
emprendedora de Mario Barona Andrade como Radio Ambato, posee cobertura en la zona
127
centro (Tungurahua, Cotopaxi, Chimborazo, Pastaza, Bolívar y sur de Pichincha) con la
estación 96.9 FM.
Se encuentra ubicada en el primer lugar de audición en la ciudad de Ambato en la división
música romántica y del recuerdo de acuerdo a los estudios de rating.
Con sintonía en oficinas, hogares, vehículos, posee varios clientes importantes de los cuales
podemos destacar: Pacificar, Chevrolet, Municipio de Ambato, Cervecería Nacional,
Baldore, entre otros.
Programación Radio Amor
Imagen No4 Programación Radio Amor
http://www.amornueve69.com/index.php?option=com_content&view=article&id=19&Itemid=27
128
Tarifario 2011 Radio Amor
Imagen No.5. Tarifario 2011 Radio Amor
http://www.amornueve69.com/index.php?option=com_content&view=article&id=61&Itemid=53
* Para mayor ilustración (VÉASE EN ANEXO 3)
Ventajas:
Dirigido a un target medio a alto.
Programación enfocada a público adulto.
Disponibilidad de selección de horarios y programas para los anuncios.
Diversidad de locutores reconocidos en el medio.
Las personas que la escuchan en su mayoría son adultos profesionales que poseen un
vehículo.
Su programación es escuchada por lo general en empresas, instituciones, consultorios,
etc.
129
Desventajas:
No brinda regalías por publicidad continua.
No maneja programas de entretenimiento.
Radio Rumba
Radio Rumba 88.9 FM, forma parte del grupo radial Continental junto con radio Continental
1320 AM, Romance 88.5 FM y Melodía90.5 FM., cuyo propietario es el Sr. Fernando
Velasteguí. Destacándose radio Rumba como una de las radios con mayor sintonía en la zona
centro del país, ubicada en el segundo lugar de ratings en la división música y
entretenimiento.
Su programación incluye principalmente temas éxitos y novedades de la región Caribe y del
trópico, manejando un concepto alegre y juvenil, se enfocan en un target de 15 a 35 años de
edad de clase media y alta.
Dentro de los principales clientes que podemos destacar en Radio Rumba son: Universidad
Católica del Ecuador Sede Ambato, Automotores de la Sierra, Delimarket, Ferretería El
Constructor, etc.
130
Programación Radio Rumba
Cuadro No.4.Programación Radio Rumba
PROGRAMAS HORARIO CONDUCTOR
CLASICOS RUMBEROS Lunes a Domingo de 00H00 a 05H00
BUENOS DIAS CON RUMBA Lunes a Domingo de 05H00 a 06H00
TORRE DE CONTROL
Lunes a Viernes de 06H00 a 10H00
Sábados de 07H00 a 10H00 Sebastián Núñez
AL ROJO VIVO Lunes a Viernes de 10H00 a 13H00 Alexa
RUMBA MIX Lunes a Viernes de 13H00 a 14H00
EXTASIS
Lunes a Viernes de 14H00 a 18H00
Sábados de 10H00 a 13H00 Roberto Freire
A COSTA DE TODO
Lunes a Viernes de 18H00 a 22H00
Sábados de 14H00 a 18H00 Fernando Acosta
NOCHES DE RUMBA Lunes a Domingo de 22H00 a 24H00
Elaborado: NÚÑEZ, Ricardo (2011)
http://www.fmrumba.com/pagina.php?id=2&id1=2&submenuheader=1
131
Tarifario Radio Rumba
Tabla No.11. Tarifario Radio Rumba
http://www.fmrumba.com/pagina.php?id=2&id1=3&submenuheader=2
* Para mayor ilustración (VÉASE EN ANEXO 3)
Ventajas:
Costos promedio con opciones a descuentos.
Facilidad de selección horarios y programación para anunciar.
Locutores conocidos en el medio.
132
Desventajas:
Se encuentra dirigido principalmente a un público joven.
No brinda regalías por publicidad continua.
Poca cobertura en la ciudad.
Radio Centro
Radio Centro 91.7, estación radial AM creada en el año de 1967 por el Sr. Luis Gamboa
Tello, que junto a Bonita FM conforman el grupo “Gamboa Comunicación Total Cía. Ltda”.
El segmento al cual se dirige la radio es principalmente público adulto, económicamente
activo, interesado en: noticias (conocer sobre el acontecer nacional e internacional), deportes
(campeonatos de diferentes disciplinas), entretenimiento (música de antaño y folklórica) y
entrevistas.
Radio Centro se encuentra ubicada en el primer lugar de sintonía en la división noticias y
segundo lugar en sintonía en la división deportes, destacándose los radioescuchas de género
masculino.
La oportuna y amplia cobertura que mantiene el grupo Gamboa Comunicación Total con sus
unidades móviles y los eventos que organiza de manera tradicional para la colectividad
(corso de las flores y la alegría, concurso de monigotes, concurso de disfraces), en la zona
centro del país garantiza un éxito que va creciendo con el tiempo.
Dentro de los principales clientes que se publicitan en Radio Centro podemos destacar:
Banco del Pichincha, Automotores de la Sierra, etc.
133
Programación Radio Centro
Cuadro No.5. Programación Radio Centro
Programación
De Lunes a Viernes:
05h00 – 09h00 Boletín Informativo “Nuevo Día”
09h00 – 10h00 “Centro Deportes” Audición Matinal
10h00 – 12h00 “Buena Mañana”
12h00 – 14h00 “Centro Deportes” Audición Meridiana
14h00 – 15h00 “Centro Sobre Ruedas”
15h00 – 17h00 “Son con Sazón”
17h00 – 18h00 “Hablemos en Familia”
18h00 – 19h00 “Centro Noticias”
19h00 – 21h00 “Centro Deportes” Audición Nocturna
21h00 – 22h00 “Folclor y Canto Latinoamericano”
22h00 – 04h00 “Luces de la Ciudad”
04h00 – 05h00 “Centro en el Agro”
Sábados
05h00 – 07h00 Boletín Informativo “Nuevo Día”
07h00 – 09h00 “La salud en sus manos”
09h00 – 10h00 “Centro Deportes” Audición Matinal
10h00 – 22h00 Transmisión en vivo: Automovilismo - Futbol – Básquet
22h00 – 00h00 “Luces de la Ciudad”
Domingos:
06h00 – 06h30 “Música de México”
06h30 – 07h00 “Valsecitos”
07h00 – 08h00 “Aquí Ecuador”
08h00 – 18h00 Transmisión en vivo: Automovilismo - Futbol – Básquet
18h00 – 19h30 “Música y Reportajes”
19h30 – 20h30 “Al Compas del dos por cuatro”
20h30 – 22h00 “Folclor y Canto Latinoamericano”
22h00 – 04h00 “Luces de la Ciudad”
http://www.radiocentroambato.com/?page_id=16
134
Tarifario Radio Centro 2011
Tabla No.12. Tarifario Radio Centro 2011
TARIFARIO RADIO CENTRO
PAQUETE INFORMATIVO
FRECUENCIA HORARIO DURACION
NUMERO
CUÑAS VALOR
Lunes a Viernes 5:45 a 9:00 am. 30 segundos 4 diarias $400 + IVA al mes
PAQUETE PROGRAMACION REGULAR
FRECUENCIA HORARIO DURACION
NUMERO
CUÑAS VALOR
Lunes a Domingo Selección del cliente 30 segundos 10 diarias $500 + IVA al mes
PAQUETE AUTOMOVILISTICO 2011
FRECUENCIA HORARIO DURACION
NUMERO
CUÑAS VALOR
Lunes a Viernes 14:00 a 15:00 pm. 30 segundos 3 diarias $400 + IVA al mes
Fuente: PÉREZ, Sara. Ventas Radio Centro AM
Elaborado: NÚÑEZ, Ricardo (2011)
* Para mayor ilustración (VÉASE EN ANEXO 3)
Ventajas:
Costos moderados en pautas publicitarias.
Gran cobertura en la zona centro del país.
Capacidad para publicitar en los diferentes eventos organizados por la radio; por
ejemplo, corso de las flores y la alegría, concurso de años viejos, etc.
La concentración de radioescuchas que presenta la emisora se ubica desde los 45 años en
adelante y de género masculino en su mayoría.
135
Se enfoca principalmente en noticias y deportes.
La publicidad se anunciará tanto en AM como en FM, por el precio de una.
Desventajas:
No maneja programas de entretenimiento.
Análisis de la publicidad escrita: Prensa / Red social interactiva – Facebook
Se analiza los siguientes medios escritos, de los cuales se determinará el más apto para
publicitar:
El Heraldo
La Hora
Diario El Heraldo
El Heraldo es un diario local independiente fundado en el año de 1958 en la ciudad de
Ambato, gracias a varios factores como: su larga trayectoria, la veracidad en la información
que presenta, sus costos, etc. Ha logrado posicionarse como el principal diario de la ciudad,
seguido de Diario la Hora.
No posee un target específico, al contrario trata de llegar a la mayor cantidad de población
posible, su principal objetivo es el de informar a la colectividad diariamente sobre el
acontecer nacional e internacional, además incluye diferentes secciones como: titulares,
136
editoriales, entretenimiento, clasificados, ciudad, deportes, sociales; haciendo del diario un
folleto informativo diversificado que no cause aburrimiento ni monotonía en el lector.
La encargada de Medios del diario El Heraldo Sra. María de Lourdes Chávez, nos comenta
que “Actualmente el diario se encuentra emitiendo once mil ejemplares (11.000) los días
Lunes y Domingos, y nueve mil ejemplares (9.000) los días Martes a Sábados. Manteniendo
una lectoría de cinco personas por ejemplar.”
Tarifario diario El Heraldo 2011
Tabla No.13. Tarifario diario El Heraldo 2011
TARIFARIO DIARIO EL HERALDO POR UN DÍA
TAMAÑO UBICACIÓN COLOR VALOR
1 pág. 26 cm. (ancho) por 33 cm. (alto) Interior F/C $505.61
1/2 pág. 26 cm. (ancho) por 16 cm. (alto) Interior F/C $245.15
1/4 pág. 12,5 cm. (ancho) por 16 cm. (alto) Interior F/C $122.57
19 cm. (ancho) por 22 cm. (alto) Interior F/C $252.81
1/8 pág. 12,5 cm. (ancho) por 8 cm. (alto) Interior F/C $61.29
1 pág. 26 cm. (ancho) por 33 cm. (alto) Interior B/N $332.64
1/2 pág. 26 cm. (ancho) por 16 cm. (alto) Interior B/N $161.28
1/4 pág. 12,5 cm. (ancho) por 16 cm. (alto) Interior B/N $80.64
19 cm. (ancho) por 22 cm. (alto) Interior B/N $166.32
1/8 pág. 12,5 cm. (ancho) por 8 cm. (alto) Interior B/N $40.32
Fuente: CHAVEZ, María de Lourdes, Medios de Diario El Heraldo.
Elaborado: NÚÑEZ, Ricardo (2011)
* Para mayor ilustración - Tarifario original (VÉASE EN ANEXO 3)
137
Ventajas:
Mayor preferencia por parte del público.
Disponibilidad de publicación en cualquier época.
Amplia cobertura, ciudad y cantones.
Costos moderados para publicaciones y descuentos en temporadas festivas.
Opción para publicitar en la página Web del diario.
Desventajas:
Aglomeración de publicidad sin diferenciación.
Se encuentran errores de escritura en algunas ocasiones.
Diario La Hora
El diario la hora es el segundo diario más importante en la ciudad de Ambato, se encuentra
dirigido al momento por la señora Toty Vega de Saa, quien figura como gerente general.
Destinado a un público medio a medio alto, se enfoca en informar a la colectividad pero de
una manera más selectiva, sin acumulación de información o de publicidad, brindando al
lector un folleto óptimo, justo y versátil.
Presenta diversas secciones como son: titulares, deportes, vida social, opinión, servicios,
editoriales, etc. tanto a nivel nacional como regional. Se puede utilizar cualquier sección para
publicitar un producto, en las páginas al lado derecho y guardando similitud con la sección.
138
En este último año el diario La hora a incrementado su número de unidades vendidas; según
la Sra. Trinidad Supe, Ejecutiva de Cuentas del diario: “Actualmenteel diario emite diez mil
doscientos ejemplares (10.200) los fines de semana y diez mil ejemplares (10000) entre
semana; manteniendo un promedio de dos a tres lectorías por ejemplar”.
Tarifario diario La Hora 2011
TablaNo.14. Tarifario diario La Hora 2011
TARIFARIO DIARIO LA HORA POR UN DÍA
TAMAÑO B/N F/C
1 página (5 col. X 43 cm.) $285.60 $476.00
1/2 página (5 col. X 17 cm.) $142.80 $238.00
1/4 página (3 col. X 14 cm.) $70.56 $117.00
1/8 página (2 col. X 12 cm.) $40.32 $67.20
2 col. X 15 cm. $50.40 $84.00
Fuente: TAIPE, Irene. Ejecutiva de Cuenta Diario La Hora. 2011.
Elaborado: NÚÑEZ, Ricardo (2011)
* Para mayor ilustración (VÉASE EN ANEXO 3)
139
Ventajas:
Toda la publicidad emitida en el diario para promocionar algún producto o servicio es a
full color.
No presenta clasificados comunes ni acumulación de publicidad.
Dirigido a un target medio a alto.
Desventajas:
Costos para publicaciones son elevados.
No presentan descuentos por publicaciones continuas.
No se puede publicitar en la página Web del diario.
Clientes no sienten mayor preferencia, generalmente los clientes que adquieren el diario,
lo hacen en conjunto con la compra de el Heraldo.
Publicidad Interactiva – Facebook
Facebook es una página virtual cuyo objetivo es el de establecer una red social en la que se
pueda conocer personas o empresas a nivel nacional e internacional.
La creación de una página para empresas o eventos no genera ningún costo por el momento,
excepto para la publicidad estilo banner que es aquella que puede aparecer en cualquier
página de Facebook.
140
Con la creación de la página “Taller Automotriz Autozone”, estamos en la capacidad de
invitar personas e instituciones para que se unan a nuestro grupo de amigos y así enviarles
de manera directa nuestra información, los servicios que brindamos, promociones y
descuentos, etc.
Otra herramienta muy útil de Facebook es la de poder compartir fotos, videos, enlaces y
comentar sobre los mismos.
Ventajas:
La creación de una página de empresas en Facebook no genera ningún costo.
Se puede publicitar durante todo el año y no tiene límites de cobertura.
Se puede llegar a tantas personas o empresas se desee.
Todas las personas con acceso a Internet pueden ubicar la página virtual y contactarnos.
Se puede cargar fotos y videos de los diferentes eventos realizados para que las personas
puedan emitir su opinión sobre los mismos.
Desventajas:
Cualquier persona o empresa puede revisar la página y emitir malos comentarios.
Gran cantidad de publicidad.
141
Imagen No. 6. Página interactiva - Facebook
Elaborado: NÚÑEZ, Ricardo (2011)
Análisis de la publicidad en televisión
Canal Ambavisión
Ambavisión canal 2 Ambato, fue fundado por el Dr. Francisco Pérez Sanz, iniciando su
emisión de imágenes al aire en el año de 1988, constituyéndose en el canal de televisión
pionero en Ambato, bajo el nombre de Tele Ambato, cuyo nombre se cambió a Ambavisión
en el año de 1991.
142
Posee una larga trayectoria y cobertura, lo que le garantiza el respeto y respaldo de la
colectividad tungurahuense. Su misión es la de informar, educar y entretener a los
televidentes del centro del Ecuador por medio de la producción y difusión de programas
televisivos de diversa índole; como son: noticias, deportes, opinión, revistas, musicales,
películas y entretenimiento para todo público.
Dentro de los principales clientes que Ambavisión canal 2 presenta podemos destacar:
Tiendas industriales asociadas (TÍA), Empresa Eléctrica Ambato, Cámara de comercio de
Ambato, Cinticomp, etc.
143
Programación Ambavisión
Imagen No.7. Programación canal Ambavisión 2011
Fuente: www.ambavision.com.ec 2011
144
Tarifario de Ambavisión
Tabla No.15. Tarifario canal Ambavisión 2011
TARIFARIO DEL CANAL AMBAVISIÓN
PAQUETES
PUBLICITARIOS INCLUYE COSTO
PREMIUM
Transmisión 6 spots diarios hasta 40
segundos - lunes a viernes
$650.00 +
IVA
(3 noticieros) y programación mayor
audiencia triple A
4 spots sábados y domingos en horario
rotativo
OPTIMO
Transmisión 4 spots diarios hasta 40
segundos - lunes a viernes
$485.00 +
IVA
(2 noticieros) y programación mayor
audiencia doble A
2 spots sábados y domingos en horario
rotativo
BASICO
Transmisión 3 spots diarios hasta 35
segundos - lunes a viernes
$355.00 +
IVA
(Noticiero del 1/2 día)
1 spots sábados y domingos en horario
rotativo
TV ANUNCIOS
120 pasadas/ mes, 4 veces por dia en
ediciones de 15 segundos
$ 112.00 +
IVA
En formato de 3 fotos, 20 palabras de
anuncio más locución.
Fuente: URVINA, Jeannette. Ejecutiva de ventas de Ambavisión. 2011.
Elaborado: NÚÑEZ, Ricardo (2011)
* Para mayor ilustración - Tarifario original (VÉASE EN ANEXO 3)
145
Ventajas:
Variedad de paquetes para publicitar, que abarcan todo el día.
Costos moderados para comerciales.
Amplia cobertura.
Descuentos en todos los paquetes publicitarios desde el primer mes de anuncios.
Desventajas:
No presenta señal óptima en toda la provincia.
Gran cantidad de tv anuncios repetidos.
Saturación de publicidad en los noticieros.
Poca diversidad de programación.
Canal Unimax
Unimax TV canal 34 / 85 para Tungurahua y canal 10 para Cotopaxi, Chimborazo y sur de
Pichincha, se encuentra dirigido por el Ing. Roberto Mancciati, inició su actividades desde el
año de 1995, actualmente presenta una cobertura amplia y una señal óptima, y su objetivo es
lograr una cobertura a nivel nacional en el mediano plazo.
Cuenta con una amplia selección de programas televisivos dirigidos a los diferentes grupos
de edad, desde: niños, adolescentes, hasta público adulto. Dentro de los cuales se pueden
mencionar: Información diaria (noticieros), deportes (DXTV), familia (TV hogar),
entretenimiento (música, dibujos animados, películas).
146
El canal publicita una variedad de comerciales de diversa índole, destacando algunos
clientes importantes como: Municipio de Ambato, Cámara de Comercio de Ambato,
L`escoffier, Cebra peluquería, etc.
Programas Unimax
Imagen No.8. Programación canal Unimax 2011
PROGRAMAS DE UNIMAX
UNX NOTICIAS
DXTV
100% ECUATORIANO
GUÍA TRAVEL
TV HOGAR
ECONOMÍA Y NEGOCIOS
MUNDO SOBRE RUEDAS
CUENTAS CLARAS
Fuente: MEDIN, Manuel. Ventas Unimax. 2011.
Elaborado: NÚÑEZ, Ricardo (2011)
147
Tarifario de Unimax
Tabla No.11. Tarifario canal Unimax 2011
TARIFAS UNIMAX 2011
Opción Hora Programa Frecuencia
Cuñas al
Día
Cuñas al
mes
Inversión
mensual
1
6h45 Noticias Matinal
Lunes a
Viernes
1
66 650 usd +
IVA 13h00 Noticias Medio Día 1
19h00 Noticias Estelar 1
2
7H30 Deportes Matinal
Lunes a
Viernes
1
66 450 usd +
IVA 13H45 Deportes Medio Día 1
20H00 Deportes Estelar 1
3 8h00 Noticiero Comunidad Lunes a
Viernes 2 44
350 usd +
IVA
4 9h30 Mundo sobre Ruedas Martes 2 16 300 usd +
IVA P
aqu
ete Esp
ecial
Noticias Matinal
Lunes a
Viernes
1
176 800 usd +
IVA
Noticias Medio Día 1
Deportes Matinal 1
Noticias Comunidad 1
100% /Ecuatoriano 1
Videos Dorados 1
TV Hogar 1
Musicales 1
6 15h00 Revista Familiar TV
Hogar
Lunes a
Viernes 3 66
350 usd +
IVA
Fuente: MEDIN, Manuel. Ventas Unimax. 2011.
Elaborado: NÚÑEZ, Ricardo (2011)
* Para mayor ilustración (VÉASE EN ANEXO 3)
148
Ventajas:
Mejor calidad en señal respecto a la competencia.
Dirigido a un target medio a alto.
Cuenta con un programa especializado en automovilismo.
Alternativa de un convenio entre el canal y el negocio.
Desventajas:
No brinda descuentos por publicaciones.
Costo por publicidad son elevados.
Rigidez en los paquetes promocionales para publicitar, el cliente no puede escoger
diversos programas.
Los mensajes pueden ser cortados por el televidente, ya sea porque cambia de canal o
por que baja el volumen de la televisión.
Cinemark del Ecuador
Cinemark opera actualmente a nivel internacional 96 cines, 72 de ellos con salas tipo estadio,
lo que da un total de 848 pantallas en 13 países, además de operar cines en la mayoría de
estados de la Unión Americana. Cinemark opera teatros en EE.UU. Canadá, Chile, México,
Brasil, Argentina, Perú, Colombia, El Salvador, Costa Rica, Honduras, Nicaragua, Panamá,
Taiwán, y Ecuador.
149
Cuando Cinemark abrió sus puertas en Ecuador, causó una revolución en el mercado
introduciendo los love seats (asientos para parejas), sonido digital, y la última tecnología en
proyecciones cinematográficas.
Tabla No17 Tarifario Cinemark Ambato 2011
Tarifario Cinemark Ambato 2011
Formato
Tipo
Especificación
Nº Pasadas
Diarias
Días Precio IVA
Valor
Total
Diarias Formato DVD 5
Viernes a
Jueves
250.00
usd
30.00 usd
280.00
usd
Slice
Imágenes
Estaticas,
diapositivas
3
Viernes a
Jueves
250.00
usd
30.00 usd
280.00
usd
Fuente: MORA, Andrea. Ventas Cinemark. 2011.
Elaborado: NÚÑEZ, Ricardo (2011)
* Para mayor ilustración (VÉASE EN ANEXO 3)
Ventajas:
Medio publicitario novedoso y de gran impacto.
La gran pantalla capta la atención de todos los asistentes.
Es un medio de comunicación sin saturación publicitaria.
150
La publicidad es una parte más del espectáculo, no es un paréntesis entre los contenidos.
Publicitar en cine ha demostrado mayor eficacia, el impacto es 5 veces más eficaz que la
televisión.
Desventajas:
No brinda descuentos por publicaciones.
Costo por publicidad son elevados.
Si el anuncio se realiza con baja calidad de producción pude deslucirse frente a los
producidos con gran calidad.
Rigidez en los paquetes promocionales para publicitar, el cliente no puede escoger los
horarios.
6.16.Selección de los medios publicitarios
Una vez realizado el análisis de los diferentes medios publicitarios los cuales podrían
difundir información del taller automotriz Autozone se selecciona los medios:
151
Selección de Medios Publicitarios
Cuadro No. 06. Selección de Medios Publicitarios
SELECCIÓN DE MEDIOS PUBLICITARIOS PARA EL TALLER AUTOMOTRIZ AUTOZONE
MEDIO EMPRESA FACTORES DE SELECCIÓN
RADIO RADIO CENTRO
*Costos bajos
*10% Descuentos por publicaciones periódicas
*Radioescuchas con poder de decisión
*Dirigido a un target medio a alto
*Regalía de cinco menciones en vivo al mes
PRENSA DIARIO EL HERALDO
*Costos menores al de otros diarios y descuentos
*Mayor cantidad de ejemplares vendidos los días
domingos y lunes
*Es de preferencia de los ambateños
*La publicidad también se puede presentar en la página
Web del diario
TELEVISIÓN CANAL UNIMAX
*Medio de difusión masiva, llega a una amplia cantidad
de personas
*Tiene un gran impacto ya que combina sonido e imagen
*Posee una amplia cobertura y buena señal de trasmisión
*Transmisión de programa Sobre Ruedas
*Descuentos desde el primer mes de publicación
*Alternativa de un convenio comercial entre el canal y el
negocio
INTERACTIVO FACEBOOK
*No tiene ningún costo
*No tiene límite de cobertura y se puede publicitar
durante todo el año
*Es factible cargar fotos y videos de la empresa y los
diferentes eventos realizados
*Se puede recibir sugerencias y comentarios y mantener
contacto con los agregados
AUDIVISUAL CINEMARK
*Es un medio novedoso que capta el 100% de la atención
de los asistentes al cine.
*Se puede aprovechar el gran tamaño de la pantalla.
*Se considera como un medio de publicidad que eleva el
valor de la marca
Elaborado: NÚÑEZ, Ricardo (2011)
152
6.17.Presupuesto de los medios publicitarios
El taller automotriz Autozone se encuentra en la capacidad de designar aproximadamente el
8% de los ingresos anuales que percibe por prestación de sus servicios. Tomando en cuenta
que en el año 2010 obtuvo ingresos por $42,000.00, el monto que se destinaría para
publicidad del año 2011 es de $3360.00. Los costos generados por publicidad anual que
serán utilizados en los diferentes medios, se detallan en el cuadro a continuación:
153
Tabla No18: Presupuesto de los gastos publicitarios anuales del Taller Automotriz Autozone
PRESUPUESTO DE GASTOS ANUALES DE PUBLICIDAD
MEDIO DETALLE NUMERO DE PUBLICACIONES COSTO UNITARIO 12% de IVA COSTO TOTAL
RADIO CENTRO
Spot publicitario $30.00 Incluido $30.00
Publicación de comercial en
radio
3 meses – Abril, Agosto,
Diciembre. $250.00 $30.00 $840.00
PRENSA
1/8 página a color de (12.5 cm
por 8 cm de alto)
6 Publicaciones - 2 por mes los días
Domingos en semana 2-4 $61.29 Incluido $367. 74
TELEVISIÓN - CANAL
UNIMAX
Comercial de televisión $50.00 Incluido $50.00
Anuncio de comercial en
televisión 1 mes – Noviembre $650.00 $78.00 $728.00
INTERACTIVO –
Publicación de página
interactiva en Facebook 365 días - 24 Horas $0.00 Incluido $0.00
AUDIVISUAL –
CINEMARK
Anuncio de comercial en salas
de cine 2 semanas Julio – Agosto. $1000.00 $120.00 $1120.00
TOTAL $3135.74
Elaborado: NÚÑEZ, Ricardo (2011)
154
6.18.Cronograma de publicidad anual para el Taller Automotriz Autozone
A continuación se plantea un cronograma de publicidad anual para el taller automotriz
Autozone, utilizando los medios publicitarios más idóneos y que van acorde a la actividad
del negocio, y tratando de cumplir con el presupuesto establecido del 8% para gastos de
publicidad correspondientes al año 2011.
155
Cuadro No 7: Cronograma de publicidad anual para el Taller Automotriz Autozone
Elaborado: NÚÑEZ, Ricardo (2011)
Cronograma de publicidad anual para el Taller Automotriz Autozone
Referencia de Colores: Verde - Radio Centro
Rojo - Diario El Heraldo
Amarillo - Canal Unimax
Naranja - Facebook
Fucsia - Cinemark
CRONOGRAMA DE PUBLICIDAD ANUAL 2011 TALLER AUTOMOTRIZ AUTOZONE
MEDIO ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGOSTO SEPTIEMBRE OCTUBRE NOVIEMBRE DICIEMBRE
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
RADIO CENTRO
PRENSA- EL HERALDO
TELEVISION - CANAL UNIMAX
INTERACTIVO - FACEBOOK
AUDIVISUAL - CINEMARK
156
6.19.Control y evaluación de resultados
El control y evaluación de los resultados que arroje el proyecto, se realizará mediante
entrevistas y encuestas flash, a los clientes, de manera que se logre determinar el medio más
eficiente para publicitar y dar mayor realce al mismo.
Nos enfocaremos en realizar preguntas claves como las detalladas en el cuadro a
continuación, el mismo que constará en la hoja de recepción de los vehículos:
Preguntas para medir el éxito de la campaña publicitaria del Taller Automotriz Autozone
Cuadro No.8. Preguntas para medir el éxito
Elaborado: NÚÑEZ, Ricardo (2011)
157
Orden de Trabajo y Recepción
Imagen No. 09. Orden de Trabajo y Recepción
De esta manera podremos obtener una información veraz, oportuna y eficiente, que nos
ayude a garantizar el éxito del Plan de Comunicación y corregir futuros errores como: gastos
excesivos en publicidad que no genere impacto, o aspectos de la publicidad que se
encuentren opacados. El continuo sondeo de la campaña publicitaria nos permitirá contar con
estrategias anticipadas de planes publicitarios para el mediano y largo plazo.
158
Bibliografía
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Edición. Ambato – Ecuador, 2008.
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Páginas Web
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http://www.fmrumba.com/pagina.php?id=2&id1=2&submenuheader=1
http://www.radiocentroambato.com/
http://www.ambavision.com.ec/
http://www.unimax.com.ec/
http://es.wikipedia.org/wiki/Publicidad
http://www.tendencias21.net/marketing/El-Plan-de-Comunicacion_a31.html
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http://alfonsogu.com/2007/11/04/%C2%BFcuales-son-las-4p-del-marketing-marketing-mix/
http://es.wikipedia.org/wiki/Imagen_corporativa
160
Anexo
Anexo 1
TALLER AUTOZONE
161
162
Anexo 2
ENCUESTA
Modelo de encuesta aplicada.
Encuesta para medir el grado de conocimiento del taller automotriz Autozone
Objetivo
Obtener información de los actuales y futuros consumidores respecto a las percepciones que
tienen del Taller.
Solicitamos comedidamente se sirva contestar a las preguntas que siguen a continuación de
la manera más veraz.
1.- ¿Posee vehículo?
SI ( ) NO ( )
2.- ¿Con qué frecuencia realiza servicios menores de mantenimiento al vehículo?
2,000 Km. ( )
5,000 Km. ( )
10,000Km. ( )
15,000 Km. ( )
3.- Enliste los nombres de los talleres de servicio automotriz que más utiliza
CONCESIONARIO AUTORIZADO ( )
AUTOTECK ( )
INGEAUTO ( )
4.- ¿Qué parámetros elige usted al momento de utilizar un servicio automotriz?
Precio ( )
Promoción ( )
Calidad en el servicio ( )
Calidad en los repuestos y aditivos ( )
Recomendación de terceros ( )
163
5.- Ha utilizado los servicios que ofrece el taller automotriz AUTOZONE?
SI ( )
NO ( )
RARA VEZ ( )
NO CONOCE ( )
6.- ¿Desarrolla el taller automotriz AUTOZONE eventos promocionales?
Si ( )
No ( )
Rara Vez ( )
7.- ¿De los siguientes ítems, Cuál es el parámetro que más cumple el taller automotriz
AUTOZONE?
Precio ( )
Plaza ( )
Producto ( )
Promoción ( )
Garantía ( )
No sabe ( )
8.- ¿Considera usted que el taller automotriz AUTOZONE es reconocido en el mercado?
Si ( )
No ( )
Rara Vez ( )
9.- ¿Cómo se entero de la presencia en el mercado del taller automotriz AUTOZONE?
Prensa ( )
Radio ( )
Televisión ( )
Redes Sociales ( )
Terceros ( )
Otros Medios ( )
No conoce ( )
164
Anexo 3
PROFORMAS
165
166
167
168
169
