UNIVERSIDAD APEC

Escuela de Graduados

Monografía para optar por el grado de Maestría en Gerencia y Productividad

Propuesta de implementación de un CRM (Customer Relationship Management) para eficientizar el servicio al cliente de la compañía Vinos, S.

A., Santo Domingo, junio 2008.

Presentado por:

2006-1565 Mary Cruz Piantini R. 2006-1566 Cruz Mary Piantini R.

Profesora: Ivelisse Comprés, M.A., MsC.

Santo Domingo de Guzmán, D.N. Julio, 2008

INDICE

AGRADECIMIENTOS ..................................................................................... V

DEDICATORIAS ............................................................................................. VI ADENDUM ...................................................................................................... X

INTRODUCCION ............................................................................................ XI Capítulo I - CRM´s (Customer Relationship Management) ......................... - 1 -

1.1. Concepto de CRM ......................................................................... - 1 - 1.1.1 Tecnología y Desarrollo de CRM ................................................ - 3 - 1.1.2 Objetivos..................................................................................... - 4 - 1.1.3 ¿Cómo encaja el ciclo de relación con el cliente con las áreas de aplicación de CRM?: ........................................................................... - 5 -

1.2 Evolución del Concepto CRM............................................................. - 6 - 1.3 Importancia del CRM .......................................................................... - 8 -

1.3.1 Premisas que incluye el CRM................................................... - 10 - 1.4 Ventajas y desventajas del CRM...................................................... - 10 - 1.5 Beneficios de implementar CRM ...................................................... - 11 -

1.5.1 Los beneficios que aporta el CRM a las organizaciones empresariales .................................................................................... - 13 -

Capítulo II: Etapas para la Implementación de un CRM ............................ - 15 - 2.1 Implementación de CRM en la Organización ................................... - 15 -

2.1.1 Metodología de implementación ............................................... - 17 - 2.1.2 Cómo implementar CRM .......................................................... - 19 - 2.1.3 Diseño de la estrategia y agilidad organizacional ..................... - 20 - 2.1.4 La importancia de una estrategia CRM en una empresa ......... - 21 -

2.2 CRM en las Empresas ..................................................................... - 22 - 2.2.1 Que Incluye la Filosofía CRM ................................................... - 24 -

2.3 Problemas en la Implementación de CRM ....................................... - 26 - Capítulo III: Satisfacción del cliente ........................................................... - 29 -

3.1 Concepto de Cliente ......................................................................... - 29 - 3.1.1 Concepto de Servicio al cliente ................................................ - 29 - 3.1.2 Concepto de Buen Servicio ...................................................... - 31 -

3.2 Satisfacción de las necesidades del cliente ..................................... - 31 - 3.3 Elementos del servicio al cliente ...................................................... - 33 - 3.4 Importancia del servicio al cliente..................................................... - 36 - 3.5 Estrategia del servicio al cliente ....................................................... - 37 -

Capítulo IV: Descripción de la empresa y situación actual ........................ - 40 - 4.1 Reseña Histórica de Vinos, S. A. ..................................................... - 40 - 4.2 Filosofía Corporativa (Misión, visión y valores) ................................ - 41 - 4.3. Productos ........................................................................................ - 42 - 4.4 Organigrama .................................................................................... - 44 -

Capítulo V: Diseño e implementación de CRM en Vinos, S.A. .................. - 45 - 5.1 Estrategia – Propuesta ..................................................................... - 46 - 5.2 Administración – Propuesta Implementación de CRM ..................... - 47 -

5.2.1 Administración - Factores de éxito para la Implementación de CRM .......................................................................................................... - 49 -

5.3 Ejecución - Caso Práctico ............................................................... - 50 - 5.3.1 Arquitectura de la propuesta..................................................... - 51 - 5.3.2 Requerimientos técnicos de la solución ................................... - 52 -

5.4 Costos de la Implementación de CRM ............................................. - 53 - 5.5 Capacitación..................................................................................... - 54 - 5.6 Beneficios de la implementación ...................................................... - 55 -

CONCLUSION .............................................................................................. XIII BIBLIOGRAFIA ............................................................................................. XV

ANEXOS...................................................................................................... XVI

Agradecimientos

V

AGRADECIMIENTOS

Primeramente a Dios por darnos la vida, por ser nuestro guía, por ayudarnos

en este capítulo de nuestras vidas, Gracias Jesús!!.

A nuestros Padres por ser nuestros soportes en cada situación presentada,

por amarnos y darnos buenos consejos. Los queremos!!!.

Queremos agradecer también a nuestros hermanos, Damalta, Deyhanira,

Zelided y Darling por su ayuda tan preciada en esta etapa.

A nuestras compañeras de clases Deyhanira e Hytaris por todos los

momentos que pasamos juntas, largas noches, las alegrías, las tristezas, las

juntaderas en la casa de Hytaris, por todo lo que compartimos en este

trayecto tan importante de nuestras vidas, otro peldaño más recorrido.

A nuestra asesora Lic. Ivelisse Comprés, M.A., MSC, por sus buenas

recomendaciones, siempre tan acertadas.

A nuestros profesores por guiarnos y enseñarnos en este trayecto: Julio

Cuello, Pedro José Castillo, César Cordero, Agueda de Castillo.

Muchas Gracias a todos por estar presentes en esta importante etapa de

nuestras vidas!!!

Dedicatoria

VI

DEDICATORIAS

Ing. Cruz Mary Piantini Rodríguez

A mi Señor Jesucristo por guiarme y estar conmigo siempre en esta etapa

de mi vida.

A mis padres Dámaso y Altagracia por darme la vida, encaminándome por el

buen camino, apoyándome en todo y siendo unos padres ejemplares para mi

y mis hermanos. Que Dios me los cuide siempre!!

A mis queridos hermanos Damalta, Deyhanira, Zelided, Darling y Mary Cruz,

por ayudarme y estar presentes en esta etapa de mi vida. Los quiero

mucho!!

Un agradecimiento muy especial para mi compañera de tesis Mary Cruz

Piantini (Mi melliza), por siempre estar conmigo desde el primer día de mi

vida. Gracias por siempre preocuparte por los trabajos y cosas de la Uni. Te

quiero mucho Mary Cruz!!!! Gracias por estar ahí.

A Zelided Piantini por ayudarnos en todos los trabajos que realizamos,

Gracias Zeli!!!

VII

A mi gordo bello, Ing. Ezequiel Sosa, gracias por llegar a mi vida en el

momento que más lo estaba necesitando.

Finalmente un agradecimiento muy especial a todas las personas que

contribuyeron con este gran logro, a mis compañeros de trabajo y a mis

amigos.

VIII

Lic. Mary Cruz Piantini Rodríguez

A Dios Padre Todopoderoso por protegerme, guiarme, ayudarme, por

escuchar cada petición hecha, por nunca olvidarte de mí, Gracias Dios.

A mis Padres Dámaso Piantini y Altagracia Rodríguez, por ser mi apoyo, por

darme animo, por quererme y darme buenos consejos, por enseñarme a ser

una persona de bien, ustedes son muy importantes en mi vida. Los amo!!

A mis hermanos Damalta, Deyhanira, Zelided, Cruz Mary y Darling, por

ayudarme en cada momento necesitado, por explicarme, por enseñarme

cuando así lo necesite, por las largas noches de trabajo continuo, cada uno

de ustedes puso un granito de arena para este logro. Los quiero mucho, son

muy importantes para mí.

A mi compañera de monográfico, mi hermana Cruz Mary (Crume), por

compartir conmigo en esta etapa de mi vida, por ayudarme en todo, por las

risas, las tristezas, por todo. Te quiero mucho Crume!

A Deyhanira e Hytaris por todo lo que pasamos, por las juntaderas, el equipo

que formamos, que nunca nos queríamos separar. Son tantas cosas que las

recordaré con mucho cariño.

IX

A Jeannette Vélez Piantini, mi prima querida, por su ayuda, sus consejos,

fue una de las personas que también me dio mucho ánimo, se desprende de

lo que tenga siempre tratando de colaborar y cooperar con los demás, es una

persona de alma noble. Te quiero mucho.

A mis compañeros de trabajo, en especial a mis jefas, Angela Pérez y Olga

Segura por sus buenos consejos, a Carmen Abreu, Denia Rosario y Juana

Peralta por su aporte en este trayecto de mi vida. A todas gracias!!

Adendum

X

ADENDUM

Vinos S.A. fue fundada en agosto de 1980. Desde sus inicios ha sido una

empresa líder en el mercado de las importaciones y distribución de bebidas

destiladas y fermentadas. Ha experimentado un importante crecimiento,

aumentando considerablemente su número de clientes, afianzando su

posición en el mercado de venta de bebidas en República Dominicana.

Los objetivos de esta investigación fueron orientados a la propuesta de un

sistema CRM, para enfrentar exitosamente a la competencia, mediante la

implementación de filosofía propensas a la retención y fidelización de

clientes, al aumento de la participación del mercado, basados en el

mejoramiento de la calidad de sus productos, la atención personalizada a

todos sus clientes y la reducción de la cartera de déficit recaudado.

Se utilizaron los metódos de investigación deductivo porque se aplicó los

principios generales a casos particulares de la empresa Vinos, S. A., también

el método de análisis ya que este se inició por la identificación de cada una

de las partes que caracterizan la realidad y el método de observación porque

a través de este se percibió deliberadamente ciertos rasgos existentes y

además parte de las necesidades de los usuarios que permitirán captar la

realidad.

Por tanto se propuso para la empresa Vinos, S. A. la implementación de la

herramienta CRM (Customer Relationship Management), para abordar todos

los aspectos de las relaciones con el cliente, como son los servicios, las

ventas y el marketing, o sea una visión unificada de los clientes.

Introducción

XI

INTRODUCCION

Con los avances de la tecnología y la evolución de los procesos, las

empresas se han visto en la necesidad de implementar herramientas y

técnicas que le ayuden a la eficientización de sus actividades y relaciones

con los clientes, para con esto brindar un buen servicio y satisfacer de una

manera sustancial sus necesidades.

Las grandes compañías se están concentrando en la forma de transformar su

metodología de administración de los clientes. Eficientizando sus técnicas y

estableciendo estrategias gerenciales, para el logro de sus objetivos y un

correcto funcionamiento de sus operaciones.

La Administración de las Relaciones con los Clientes (CRM), es la

combinación de procesos y tecnologías que busca el entendimiento de los

clientes de una empresa. Con la aplicación del concepto CRM la organización

centra su filosofía y cultura orientada al cliente. Se enfoca en el manejo de

todas las formas en que la empresa trata a los clientes existentes y

potenciales. La CRM es tanto una disciplina de negocios como tecnológica

que utiliza sistemas de información para integrar todos los procesos de

negocios relativos a las interacciones de la empresa en ventas, marketing y

servicios.

La investigación esta basada en la Propuesta de implementación de un CRM

(Customer Relationship Management) para eficientizar el servicio al cliente de

la compañía Vinos, S.A., el cual permitirá consolidar los datos del cliente

desde fuentes múltiples y proporcionar herramientas analíticas para conocer

quiénes son nuestros clientes más leales y rentables, lo que desean comprar

estos clientes, la adquisición de nuevos clientes, para que le permita a la

empresa mejorar significativamente sus estrategias, enfocando sus

XII

esfuerzos a mejorar la calidad de los productos y servicios brindados a los

clientes.

Luego de realizadas varias investigaciones y consultas sobre el tema de

CRM y Servicio al Cliente, en diferentes libros e Internet. Se estructuró una

investigación contenida de cinco capítulos fundamentales. El capítulo I,

describe el concepto general de CRM (Customer Relationship Management),

Tecnología y Desarrollo de CRM, sus objetivos, Evolución e Importancia de

CRM, Ventajas y Desventajas y Beneficios de los CRM.

En el capítulo II, se presentan las Etapas e Implementación de los CRM, así

como la Metodología de la Implementación, Cómo implementar CRM, el

Diseño de la estrategia y Agilidad Organizacional, La importancia de una

estrategia CRM en una empresa, el CRM en las Empresas y Problemas en la

Implementación. En el capítulo III, contiene los temas de Satisfacción del

cliente, el concepto de Cliente y de Servicio al cliente, continuando con el

Buen Servicio, entre otros temas. Posteriormente en el capítulo IV se trató la

Reseña Histórica de Vinos, S. A, su Filosofía Corporativa (Misión, visión y

valores), sus Productos y Estructura Organizacional, en el capítulo V

presenta la Propuesta de Implementación del CRM en Vinos, S.A.

Capítulo I Crm´s (Customer Relationship Management)

- 1 -

Capítulo I - CRM´s (Customer Relationship Management)

El Mercado evoluciona cada día trayendo consigo nuevos avances

tecnológicos relativos a los clientes, como es la herramienta CRM (Customer

Relationship Management), la cual se basa en satisfacer a los clientes

brindándoles soluciones que se adecuen a sus necesidades.

Este concepto nacido en el siglo XXI ha provocado un cambio en el entorno y

en el mercado, lo que hace que asuma una importancia relacionada con el

almacenamiento y análisis de datos, ventajas que lo hace único y

posteriormente beneficioso para su implementación definiendo conceptos de

inversión rentable, mayor productividad e integración.

1.1. Concepto de CRM

Customer Relationship Management (CRM) es una estrategia de negocios

que se enfoca en establecer relaciones de largo plazo con los clientes que

deriven en su satisfacción y permanencia, entendiendo sus necesidades y

expectativas individuales. Dicha estrategia tiene soporte y es habilitada por

los procesos, la tecnología y la organización.

La relación con el cliente ha venido revolucionando, y gracias a los avances

de las Tecnologías de Información estas estrategias pueden ser aplicadas en

la organización.

También se puede agregar que la administración de la relación con los

clientes, CRM, es parte de una estrategia de negocio centrada en el cliente. 1

Una parte fundamental de su idea es la de recopilar la mayor cantidad de

información posible sobre los clientes, para poder dar valor a la oferta. La

empresa debe trabajar para conocer las necesidades de los mismos y así

poder adelantar una oferta y mejorar la calidad en la atención.

1 http://es.wikipedia.org/wiki/CRM

- 2 -

Cuando se habla de mejorar la oferta se refiere a poder brindarles soluciones

a los clientes que se adecuen perfectamente a sus necesidades.

Por lo tanto, el nombre CRM hace referencia a una estrategia de negocio

basada principalmente en la satisfacción de los clientes, pero también a los

sistemas informáticos que dan soporte a esta estrategia.

Entre otros conceptos CRM es un término muy amplio que engloba aquellas

actividades/soluciones que permiten a la empresa mejorar el servicio al

cliente.2

Las soluciones CRM estrechamente relacionadas con las soluciones

eBussines, permite a la empresa mediante una visión única integrada de

todos los puntos de interacción empresa-cliente, personalizar el trato de cada

cliente especifico, dotándola de la capacidad de adaptar el producto-servicio

ofrecido a las necesidades de cada cliente, multiplicando así la calidad del

servicio ofrecido y aumentando el grado de satisfacción.

Los servicios que abarcan todas las posibles necesidades de las empresas,

de cualquier tamaño, tanto modularizados como a medida, y que se

enmarcan en todas las fases del proceso lógico del negocio.

Desde la fase inicial de consultaría para definir la visión y estrategia CRM,

hasta el desarrollo a medida de una solución especifica, pasando por la

implantación de soluciones-paquetes existentes en el mercado, así como la

inclusión de nuevos canales de acceso, integración con soluciones

implantadas.

2 Santos Japa, Germania. 2003. Implementación de Gestión de Relaciones con los clientes CRM.

- 3 -

Departamentos de Marketing (segmentación de clientes, gestión de

campañas, ventas cruzadas, fidelización, etc.).

Area comercial (automatización de la fuerza de ventas, administración

comercial, etc.).

Area de atención al cliente (“Help Desk”, Centros de llamadas, soporte Web,

etc.)

Un grupo de profesionales, arquitectos, consultores y especialistas

certificados y con conocimientos en la mayoría de las soluciones del

mercado, proporcionan la garantía de éxito en todos los proyectos.

La implantación de iniciativas CRM que posibiliten a crear y mantener

relaciones con los clientes rentables y fieles, requiere de una base

tecnológica importante que permita: recoger y tratar la información del cliente,

a través de múltiples canales, lo más personalizado posible, permitiendo así

aumentar su valor en cada interacción y a lo largo de todo su tiempo de vida.

1.1.1 Tecnología y Desarrollo de CRM

La parte fundamental de toda estrategia CRM es la base de datos,

específicamente las bases de datos de marketing.

Las bases de marketing tienen como finalidad cargar y almacenar perfiles de

los clientes con datos más subjetivos como, por ejemplo, qué le gusta hacer

en su tiempo libre, qué tipo de comida consume, etc., datos que están

enfocados a poder desarrollar un perfil de cliente de modo que podamos

brindarle una oferta que esté realmente hecha para él. Por esto es que las

- 4 -

estrategias de marketing directo basadas en un desarrollo CRM tienen tanto

éxito en todo el mundo.3

La orientación al cliente es cada vez más importante. El objetivo es ofrecer al

cliente aquello que necesita y en el momento que lo necesita. El software

CRM online es, según consultoras y especialistas, el que en un futuro

cercano mejor permitirá conocer al detalle, sus necesidades y anticiparse a

su demanda desde el lugar en que se encuentre, compartiendo la

información.

Uno de los mayores problemas para que las empresas exploten un producto

CRM es el alto costo de estos productos comerciales, licencias adicionales

como un sistema operativo y más aún el alto costo de la implantación y

puesta en marcha.

1.1.2 Objetivos

Entre los objetivos generales de CRM están los siguientes:

• Establecer relaciones de largo plazo con los clientes. • Identificar, vender y servir a los clientes con base en un conocimiento

individual.

• Establecer contacto directo con los clientes, eliminando cualquier forma de

intermediación que no agregue valor.

• Establecer procesos de contacto con el cliente integrados a lo largo de

toda la organización, así como medios para darle seguimiento individual

en su interacción con la empresa.

• Recabar información de las interacciones con clientes, explotándola

posteriormente para reproducir y ampliar el ciclo de relaciones cliente-

empresa.

3 http://es.wikipedia.org/wiki/CRM#Tecnolog.C3.ADa_y_desarrollo

- 5 -

En el CRM, el ciclo de relación con el cliente se basa en cuatro etapas4:

1. Identificar a los clientes más rentables y prospectos potenciales.

2. Atraer y adquirir a dichos clientes y prospectos.

3. Servir a los clientes para mantener la relación y satisfacer sus

necesidades y expectativas.

4. Extender la relación e incrementar su lealtad y rentabilidad.

1.1.3 ¿Cómo encaja el ciclo de relación con el cliente con las áreas de aplicación de CRM?:

En general, el modelo funciona como se muestra en la figura pero no es

limitativo: algunas actividades de Mercadotecnia pueden ser llevadas a cabo

durante las fases de Atraer y Servir dependiendo de la industria y

particularidades de cada negocio. Lo mismo aplica para ventas y servicio.

4 Ferrero, José. (2007). Implementación de Soluciones de CRM. México.

- 6 -

1.2 Evolución del Concepto CRM

CRM surge a principios del sigo XXI gracias a un cambio en el entorno y en el

mercado así como a una importante evolución tecnológica. Este último

concepto es muy importante puesto que sin las poderosas herramientas

tecnológicas existentes sería imposible recoger y analizar la cantidad de

datos procedentes de miles de clientes. 5

Por lo que se refiere al cambio experimentado por el entorno y el mercado,

podemos afirmar que hasta hace muy poco las empresas no se preocupaban

por retener a sus clientes debido, fundamentalmente, a que se movían en un

entorno de monopolio u oligopolio donde el consumidor se aguantaba con lo

que le daban las compañías. Ellas eran las que decidían qué había que

comercializar de acuerdo a sus propios criterios. El consumidor estaba

sometido a su tiranía.

Pero, con los años noventa, llegó la liberación de los mercados, la

competitividad real aterrizó y con ello un mundo abierto a multitud de ofertas

para el consumidor. Ya no se tenía que conformar, ya podía elegir lo que

mejor le satisficiera. Ahora, el poder estaba en sus manos, podía decidir lo

qué quería, cuándo y cómo. Y si no se lo daba una compañía se lo daba otra.

Esto hizo sonar la voz de alarma en el entorno empresarial. De repente, los

clientes dejaban de estar en propiedad exclusiva de la empresa para pasar a

situarse muy al alcance del resto de la competencia.

Los clientes se cambiaban de compañía con la rapidez de un rayo y esto

hacía perder competitividad. Ante esto la única alternativa era convertir al

cliente en el centro de la compañía para conseguir retenerlo y hacerle fiel

para no perder competitividad, es decir, implantar una estrategia CRM.

5 Muñiz, Rafael (2001). Marketing en el siglo XXI. 1ª Edición. España: CEF.

- 7 -

A principios del año 2000 surgió un nuevo concepto que pronto se erigió en el

término del año: CRM (Customer Relationship Management) o gestión de las

relaciones con el cliente. Sin embargo, este concepto más que una novedad

es una evolución natural de otro concepto muy asumido dentro del ámbito del

marketing: el marketing relacional.

Lo que ha facilitado enormemente esta evolución ha sido la sofisticación de la

tecnología dedicada al almacenamiento y análisis de los datos de los clientes

impulsada, sin duda, por la tecnología Internet.

CRM (Customer Relationship Management) es sobre todo una estrategia de

marketing destinada a construir proactivamente una preferencia en los

consumidores por una determinada empresa, lo cual suele resultar en unos

mayores índices de retención de esos consumidores y en un rendimiento

económico mayor.

Al final, el principal objetivo del CRM consiste en construir relaciones

duraderas mediante la comprensión de las necesidades y preferencias

individuales y de este modo añadir valor a la empresa y al cliente. Es

conseguir que los clientes sean fieles. Eso supone conocerlos, saber quiénes

son, cuáles son sus gustos, sus preferencias para, así, poder ofrecerles lo

que quieran, cuando lo quieran y como lo quieran.

Por tanto, el CRM supone una orientación estratégica de la empresa hacia al

cliente. No se trata de implantar una determinada tecnología, ni de crear un

departamento para ello sino que debe implicar a cada uno de los trabajadores

de la compañía con independencia del papel que desempeña en ella. Con

esta orientación totalmente centrada en el cliente es necesario que el CRM

se apoye sobre tres pilares fundamentales6:

1. Tecnología: la tecnología CRM tiene que ser capaz de recoger toda la

información surgida de la relación con el cliente con independencia del

6 Muñiz, Rafael (2001). Marketing en el siglo XXI. 1ª Edición. España: CEF.

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canal por donde se ha producido: fax, e-mail, fuerza de ventas,

Internet, teléfono y analizarla para, así, conocer sus necesidades y

poder satisfacerlas.

2. Procesos: los procesos también tienen que estar orientados a

satisfacer con la máxima rapidez las necesidades de los clientes. Esto

implica, en la mayoría de las ocasiones, cambiarlos, es decir, cambiar

la forma de hacer las cosas con el fin de mejorar el servicio a los

clientes.

3. Recursos humanos: las personas de la compañía son, al final, la clave

de toda estrategia de CRM. Es la parte que determina su éxito o su

fracaso y no se puede infravalorar. Es fundamental que conozcan el

proyecto, resolver sus miedos, sus temores, sus dudas ante su

implantación.

1.3 Importancia del CRM

CRM comenzó como una serie de tecnologías que se desarrollaron a

mediados de la década de los 90. Estas tecnologías fueron desarrolladas

para el estudio de los diferentes canales de ventas. También para el estudio

del comportamiento de clientes y para manejar la retención de clientes en

una empresa. CRM fue creciendo en importancia a través del cambio de las

economías en todos los países del mundo. 7

Hoy CRM es más que una tecnología. CRM ha sido nombrado como una

importante iniciativa para las empresas de hoy en día. En las economías del

presente es importante saber de donde vienen las mayores ventas. También

como se comportan la base de clientes y como llegar a retener y satisfacer al

cliente. El abanico de CRM va conectado a las áreas de ventas, tecnología,

manejo de clientes, base de datos, mercadotecnia, segmentación, puntos de

7 http://www.linuxparatodos.net, encontrado el 11 de mayo del 2008.

- 9 -

contactos, Internet y comercio electrónico. CRM se ha convertido en las

prácticas más importantes en una empresa.

El problema con las iniciativas y tecnologías de CRM es que en varias

empresas es desconocida. Las economías de hoy exigen investigar más a

fondo el comportamiento de clientes. También a la misma vez estudiar en

detalles las diferentes entradas de ventas.

Los ejecutivos en las áreas de tecnología, ventas, mercadotecnia, base de

clientes, telecomunicaciones, base de datos, soporte técnico y finanzas

tienen que educarse más sobre el CRM. Líderes de empresas tienen que

conocer más sus ventas y clientes para lograr una estabilidad en sus

mercados.

Para poder competir en un mundo de negocios y saber lo que el consumidor

quiere, las iniciativas y tecnologías de CRM deben ser lo más importante en

una empresa.

CRM sirve para educar a ejecutivos en todo lo que tiene que ver con sus

clientes.

Algunas prioridades de negocio que propician la decisión de iniciar un

proyecto CRM:

• Atraer nuevos clientes.

• Reducir costos.

• Mejorar y/o ampliar el servicio a clientes.

• Penetrar nuevos mercados.

• Analizar la actividad de la competencia.

• Monitorear la efectividad y eficiencia de las actividades de

Mercadotecnia, Ventas y Servicio.

• Adopción de nuevos canales de contacto y/o tecnologías.

- 10 -

1.3.1 Premisas que incluye el CRM8

1 Hacer referencia a un modelo o estrategia de negocio centrado en el

cliente.

2 Incluye diferentes públicos, en relación con la empresa, especialmente

con clientes y empleados.

3 Hablan de procesos o sistemas de gestión de la empresa, del control de

los mismos y de cómo estos afectan a la consecución de objetivos.

4 Enfatizan la necesidad de añadir valor al cliente mediante el conocimiento

de sus necesidades o preferencias y mediante la orientación y

personalización de la oferta.

5 Establecen la posibilidad de conseguir ventajas competitivas mediante la

satisfacción del cliente que origina mayor fidelidad y, por lo tanto, mejora

en los beneficios.

6 Incluyen la aplicación de una tecnología accesible y manejable por la

empresa.

7 Insisten en que el termino CRM no ha de reducirse a la aplicación de

herramientas tecnológicas.

1.4 Ventajas y desventajas del CRM

La principal ventaja que trae idónea la implementación de la gestión de las

relaciones con los clientes en una empresa es el aumento de la información

que esta posee de sus actuales y potenciales clientes, lo que permite

direccionar la oferta hacia sus deseos y necesidades, aumentando así el

grado de satisfacción y optimizando su ciclo de vida.9

Otras ventajas de la implementación del CRM son el aumento de las ventas y

la reducción del ciclo de venta.

8 Mencia Abreu, Sara. 2003. Diseño de una Estrategia para Implementar una Cultura CRM en una

Institución Financiera de Rep. Dom. 9 http://www.gerenciaynegocios.com/teorias/crm/03%20-%20ventajas%20y%20desventajas.htm

- 11 -

Las desventajas están relacionadas con los elevados costos que tiene la

aplicación de CRM, tanto en términos de recursos económicos como así

también humanos, y con la dificultad que tiene el manejo de la información

dada la reticencia de algunos sectores a compartirla y también al riesgo de

invadir la privacidad del cliente y exponerlo a situaciones indeseadas.

Los micros y pequeñas empresas tienen la ventaja de contar con menos

clientes y menos personal lo que le facilita el manejo de la información y hace

difícil la aparición de problemas para compartirla.

El hecho de manejar un bajo caudal de información también reduce los

costos ya que muchas veces no es necesario adquirir un software especial

para hacerlo sino que se puede llevar manualmente o en programas simples

como el Access.

Un problema que se puede presentar algunas veces en las empresas de

menor tamaño es la falta de formalización de los procedimientos y la falta de

interés de los empleados por interiorizarse en la importancia que tienen estos

y en la filosofía de trabajo de la empresa.

1.5 Beneficios de implementar CRM

Los beneficios de implementar CRM se pueden resumir en los siguientes

aspectos:10

• Incremento en la participación de mercado.

• Reducción en los costos de operación.

• Identificación de oportunidades de venta.

• Enriquecimiento del proceso de desarrollo de productos y servicios

• Servicio consistente, confiable y mejorado, independientemente del

canal o área contactar.

• Respuesta más rápida a las necesidades y requerimientos de los

clientes por parte de personal calificado.

10 Ferrero, José. (2007). Implementación de Soluciones de CRM. México.

- 12 -

• Incremento en la satisfacción del cliente debido a que sus

comentarios son tomados en cuenta y tienen un impacto en la

oferta de productos y servicios.

• Reducción en el tiempo de ciclo en la oferta de productos y

servicios.

De los beneficios podemos definir los siguientes:

Inversión rentable: Mantener bajo el costo total de propiedad significa que

Microsoft CRM trabajará para usted hoy, mañana y durante toda la vida de su

empresa. Los procesos de configuración del producto, que son muy simples,

le permiten empezar a trabajar inmediatamente luego de la implementación,

pudiendo adaptarlo y mantener la aplicación con un bajo presupuesto.

Mayor productividad: Microsoft CRM ofrece una interfaz de usuario intuitiva,

que le permitirá asignar las jerarquías organizativas de una forma rápida y

exacta, incluso en múltiples departamentos y estructuras complejas de

informes. Ofrece la posibilidad de definir roles (ventas, servicios y dirección),

altamente personalizables, para determinar un acceso adecuado a la

información y privilegios de administración en el marco de los procesos de la

empresa. Esto mejora la seguridad habilitando niveles superiores de

productividad.

Integración: Los módulos de Servicio al Cliente y Ventas perfectamente

integrados, facilitan el uso compartido de información de clientes y productos,

y asegura que cuando se introducen datos en Microsoft CRM, la información

se actualiza automáticamente en toda la aplicación, para todos los usuarios.

La integración con Microsoft Office permite crear e imprimir comunicaciones

utilizando la combinación de correspondencia de Microsoft Word y también

exportar datos a Microsoft Excel.

- 13 -

1.5.1 Los beneficios que aporta el CRM a las organizaciones empresariales

Se enmarcan principalmente en el área de marketing y comercial,

repercutiendo, claro está, en el resto de áreas de la empresa. Así se citan

que las mejoras que aporta esta herramienta son:11

• Visión clara de los clientes, centralizando toda la información sobre ellos: su

rentabilidad, su historial de contactos, sus compras, su potencial, etc.

• Historial de contactos con los clientes, de todas las comunicaciones que se

han tenido con ellos: correos electrónicos, faxes, llamadas telefónicas, etc.

• Gestión de las agendas de los comerciales, insertando además acciones de

manera automática en función de las planificaciones y seguimientos.

• Visión clara del estado de todas las oportunidades de negocio que hay en la

organización, conociendo sus probabilidades de éxito, tiempo aproximado

de cierre e importe.

• Introducción de los pedidos automáticamente por parte de los vendedores,

a cualquier hora y desde cualquier lugar a través de su portátil o de su

dispositivo móvil.

• Obtención de las previsiones de ventas de manera sencilla y rápida, con un

alto nivel de precisión.

• Asignación a cada oportunidad de negocio del comercial más apropiado en

cada caso en función de diferentes parámetros.

• Correcta gestión de los seguimientos comerciales, asignando determinadas

acciones de seguimiento automático, simplificando así el proceso.

• Cualquier usuario del sistema (desde el comercial al director general,

pasando por el director comercial o el de marketing), puede entrar desde

cualquier sitio y a cualquier hora, para consultar cualquier aspecto sobre los

clientes, oportunidades o acciones de marketing.

• Conocimiento de la eficacia y eficiencia de las ventas por zonas, productos

y comerciales.

11 http://www.monografias.com/trabajos29/gestion-relacion-cliente/gestion-relacion-cliente.shtml?monosearch

encontrado el 29 de mayo del 2008.

- 14 -

• Conocimiento de la estructura de costos del área comercial para conocer el

costo de adquisición por cliente, el valor de un cliente, la rentabilidad, etc.

• Planificación de las distintas acciones introduciéndolas directamente en la

agenda de los comerciales, como por ejemplo, las primeras visitas tras una

acción de marketing directo o el envío de una evaluación de satisfacción del

cliente tras haber pasado un mes de su compra.

• Visión clara de la efectividad de las acciones de marketing y de su

repercusión en los costos.

• Integración de los pedidos y contactos a través del sitio Web al sistema.

Los beneficios que puede aportar una herramienta de CRM en una

organización empresarial son muy importantes, aunque lo primero que hay

que tener en cuenta es que la empresa debe estar preparada para albergar

este proceso de cambio que supone la implementación de la herramienta. Si

no es así, tanto la empresa como su cliente se verán inmersos en una

situación incómoda.

El objetivo principal del CRM (Customer Relationship Management), es

construir relaciones que sean duraderas, que permitan una compresión de las

necesidades y preferencias individuales de los clientes, añadiendo valor a la

empresa en combinación con la tecnología, procesos y recursos humanos.

El CRM es una herramienta importante para cada empresa de hoy en día ya

que procura conocer a fondo al cliente y lograr retenerlos y satisfacer sus

necesidades.

Brindando beneficios relacionados con incremento en la participación de

mercado, reducción de costos, oportunidades de venta, servicio consistente,

confiable y mejorado, entre otras.

Capítulo II Etapas para la Implementación de un CRM

- 15 -

Capítulo II: Etapas para la Implementación de un CRM

Para la implementación de CRM es importante conocer su significado, para

entender qué esperar en una implementación en la organización, también se

describen la metodología, cómo implementar CRM, el diseño de la estrategia

y agilidad organizacional, así como los problemas en la implementación de

CRM.

CRM es una filosofía corporativa en la que se busca entender y anticipar las

necesidades de los clientes existentes y también de los potenciales, que

actualmente se apoya en soluciones tecnológicas que facilitan su aplicación,

desarrollo y aprovechamiento. En pocas palabras, se trata de una estrategia

de negocios enfocada en el cliente y sus necesidades, no un software.

2.1 Implementación de CRM en la Organización

Para implementar CRM en una empresa se deben seguir los siguientes

pasos:12

o Análisis

o Diseño

o Estrategia de implementación

o Puesta en marcha

Análisis: se debe incluir un estudio de la situación actual de la relación con

los clientes, la competencia, la situación de la industria y la relación con los

proveedores.

Diseño: es muy importante tener en cuenta que si se tiene éxito en la

implementación del CRM el resultado lógico será el crecimiento de la

12http://www.gerenciaynegocios.com/teorias/crm/07%20-%20como%20implementar%20crm.htm

- 16 -

empresa por lo que tenemos que hacer una planificación del mismo. También

en esta etapa se diseña:

▪ El método a utilizar para obtener información de los clientes

▪ La forma de intercambiar información entre los distintos sectores de la

empresa

▪ La plataforma tecnológica.

Estrategia de implementación: se refiere a que aplicar CRM no se trata de

instalar un software y esperar los resultados sino que se trata de un cambio

total de la filosofía de la empresa que a partir de ese momento debe estar en

su conjunto centrada en lograr satisfacer al cliente, por lo que se debe

capacitar a todo el personal y concientizarlo de la importancia que tiene que

todos los departamentos estén integrados y orientados a la atención del

mismo.

Cuando la implementación se realizara en una PyMe o microempresa

algunos de los puntos antes citados pueden quedar excluidos y otros adquirir

una mayor importancia. Un punto que debe ser muy tenido en cuenta en la

aplicación de la gestión de las relaciones con los clientes en empresas de

este tamaño es el de la capacitación del personal, ya que muchas veces

estos no están interiorizados en la visión de la compañía.

En las empresas más pequeñas la plataforma tecnológica suele no ser un

gran problema, dado que muchas veces la información se puede manejar

desde una sola computadora.

Otro punto al que se le debe prestar más atención de la que se acostumbra

en las pequeñas empresas es el seguimiento de los cambios en el mercado y

las preferencias del cliente.

- 17 -

Puesta en marcha:

Una vez que se cumplieron todos los pasos anteriores la empresa puede

empezar a operar con su nueva filosofía pero siempre controlando y

monitoreando de cerca para poder reaccionar rápidamente a las necesidades

del mercado y solucionar los errores que puedan surgir.

2.1.1 Metodología de implementación

Si se decide finalmente implantar un CRM en la organización, la metodología

más conveniente para su adecuada implementación contemplará las

siguientes etapas:13

o Definición de la visión y objetivos del proyecto CRM

o Definición de la estrategia CRM

o Introducción de cambios organizacionales, en las

personas y en los procesos

o Información

o Definición y establecimiento de las correctas prácticas

para la gestión de la información

o Tecnología

o Seguimiento y control

1. Definición de la visión y objetivos del proyecto CRM: se deberán definir

tanto la visión de del proyecto CRM, cómo desea que sea la organización

después de la implementación de la herramienta, como los objetivos globales

del proyecto. Conociendo los objetivos podemos medirlos y ver el grado de

consecución de los mismos. Para poder definir de una manera adecuada

cada uno de estos elementos, se recomienda desarrollar en el interior de la

empresa un análisis inicial para conocer tanto los puntos fuertes como

13 http://www.monografias.com/trabajos16/crm-en-organizacion/crm-en-organizacion.shtml?monosearch

- 18 -

débiles de la organización. Así se podrá determinar con mayor grado de

acierto, si el proyecto debe seguir o no adelante. Para poder medir de una

manera acertada el logro de estos objetivos, es aconsejable que la

organización los defina de una manera concreta.

2. Definición de la estrategia CRM: la clave está en definir de forma acertada

el posicionamiento de la empresa en cada uno de los segmentos de clientes,

analizando las competencias actuales y las necesarias para obtener el

posicionamiento deseado. Del mismo modo, se deberá desarrollar un

calendario de implementación de la herramienta. Este será el momento más

adecuado para analizar cada uno de los segmentos, así como la definición de

la propuesta de valor para cada uno de ellos. La organización debe tener

presente que cada segmento de clientes es distinto, por ello no debe tratarlos

a todos por igual, como si formaran un único segmento.

3. Introducción de cambios organizacionales, en las personas y en los

procesos: la organización notará como es necesario modificar la estructura

organizacional, los procesos y la filosofía del personal interno de la

organización: así se logrará una empresa orientada al cliente. Los procesos

deberán ser redefinidos en la medida de lo necesario para mejorar su eficacia

y eficiencia, dando máxima prioridad a los que más impacto tengan en la

satisfacción del cliente. En este punto, la tecnología jugará un papel clave.

También será necesario introducir los valores de organización orientada al

cliente en la cultura corporativa. Este es uno de los elementos críticos en el

éxito de un proyecto CRM: la "empatía", es decir, ponerse en el lugar del

cliente, todo ello integrado en la cultura de la organización.

4. Información: la organización deberá recopilar y organizar toda la

información de la empresa para así poder hacer un uso adecuado de la

misma y poder integrarla en la herramienta de una manera exitosa.

- 19 -

5. Definición y establecimiento de las correctas prácticas para la gestión de la

información: la organización deberá desarrollar la " inteligencia de clientes"

(customer intelligence). De esta manera conseguirá conocer más a los

clientes, paso inicial para el desarrollo de una estrategia completa de CRM

basada en el conocimiento de los clientes y en el desarrollo de productos y

servicios a su medida. También es importante la recogida de información

para la mejora de los procesos, así como para la puesta en marcha de

sistemas de mejora continua.

6. Tecnología: una vez definidos, todos los objetivos de negocio, procesos,

estructura organizacional, etc. es el momento para empezar a pensar en la

tecnología. En este momento, es necesario que la organización conozca

exactamente cuales son las necesidades de negocio que se tienen, para de

este modo, poder escoger la solución tecnológica mejor adaptada a sus

necesidades concretas.

Muchas veces es difícil decidir qué soluciones son las más adaptadas a la

empresa, ya que se puede optar por una tecnología que sobredimensiones

estas necesidades o por tecnología que sea insuficiente para dar solución a

las necesidades de la organización.

7. Seguimiento y control: se han de definir indicadores que sirvan para el

control de los resultados, así como la toma de decisiones en consecuencia

con esos objetivos.

Las soluciones CRM permiten a las empresas ofrecer servicios y

transacciones vía Internet, centrados por el cliente y soportadas por sus

proveedores, que automatizan los procesos desde todas las áreas de la

empresa.

2.1.2 Cómo implementar CRM

Una implementación de CRM requiere la realización de cambios en los

siguientes elementos de soporte: estrategia, tecnología, procesos y

organización.

- 20 -

La experiencia ha demostrado que la mayoría de las iniciativas de CRM no

resulta exitosa debido a que las compañías enfocan sus esfuerzos

principalmente en la tecnología; los temas relacionados a estrategia,

procesos de negocio, cultura organizacional, estructura operativa,

capacidades del personal y administración del cambio no son considerados

como prioritarios en muchos casos. Como regla, una implementación exitosa

de una iniciativa de CRM depende aproximadamente en un 75% de la

estrategia, procesos y organización; solamente el 25% se relaciona con la

plataforma operativa.

El éxito en la implementación de CRM depende principalmente de muchos

factores:14

•Patrocinio explícito y constante de la Alta Dirección

•Involucramiento de usuarios clave

•Metodología de implementación por fases

•Definición de procesos de negocio

•Administración del proyecto

•Gestión del cambio

•Equipo de trabajo del proyecto

•Medición del desempeño del proyecto y de la operación

2.1.3 Diseño de la estrategia y agilidad organizacional

Los cambios claves para el equipo de administración de la implementación

son:

▪ Asegurarse que todos los integrantes del grupo entienden y aceptan la

estrategia de CRM.

▪ Crear una organización que aprende, donde el CRM llegara a ser su

competencia principal.

14 Ferrero, José. (2007). Implementación de Soluciones de CRM. México.

- 21 -

▪ Crear una cultura organizacional, que acepte los cambios y pueda

adaptarse a los nuevos procesos.

▪ Asegurarse que marketing provee un liderazgo analítico en la

organización para identificar y diseñar las iniciativas claves en el CRM

basados en el conocimiento del cliente.

▪ Asegurar que el marketing y la tecnología trabajan juntos en el desarrollo

de las bases de datos de los clientes que proveen una vista completa de

las interacciones de todos los clientes.

2.1.4 La importancia de una estrategia CRM en una empresa

Una implementación efectiva de CRM permite mejorar las relaciones con los

clientes, conociéndolos mejor y permitiendo disminuir los costos en la

consecución de nuevos prospectos y aumentar la fidelidad de los ya

existentes, lo cual, en ambos casos, significa mayores ventas y más

rentabilidad para el negocio. Además, también se obtienen beneficios

relacionados con mejores resultados en el lanzamiento de nuevos productos

o marcas y en el desarrollo de marketing más efectivo.

CRM, Customer Relationship Management, se refiere a la administración de

todas las interacciones que pueden tener un negocio y sus clientes. Se

enfoca en la optimización del ciclo de vida del cliente en su totalidad.

Además, CRM es un término de la industria de la información que reúne

metodologías, software y las capacidades de Internet para administrar de una

manera eficiente y rentable las relaciones de un negocio con sus clientes.

Los principales puntos a considerar para una exitosa estrategia de CRM

son:15

• Profundizar en las relaciones avanzadas y sostenidas en el tiempo

con los públicos objetivos o clave identificados por la compañía.

15 Reinares Lara, Pedro: Marketing Relacional. Prentice Hall. 1ra. Edición. 2002. pag. 266.

- 22 -

• Hacer que todas las personas en la organización comprendan y

compartan la estrategia de orientación al mercado.

• Ofrecer un excelente servicio al cliente basado en la escucha, en el

conocimiento y en la actuación rápida frente a sus demandas.

• Cumplir las expectativas anticipándonos al mercado.

• Adecuar y personalizar en lo posible nuestra oferta.

• Cuidar la comunicación en su forma y en los canales utilizados para

difundirla.

• Creer firmemente en que el involucramiento y fidelización de

nuestros clientes depende el futuro de la empresa.

• Mejorar en lo posible la relación calidad-precio y la posición de

valor en nuestra empresa y productos de nuestro cliente.

2.2 CRM en las Empresas

La aplicación del concepto de CRM requiere de una empresa con una

filosofía y una cultura de negocios centrada en el Cliente.16

Esto con el fin que pueda soportar efectivamente los nuevos esfuerzos de

mercadeo, ventas y las nuevas prácticas en los procesos de servicio. Las

aplicaciones tecnológicas de CRM, pueden habilitar una efectiva

administración de las relaciones con el Cliente, siempre y cuando la empresa

posea el correcto liderazgo, viva la cultura y la filosofía de centrarse en el

cliente, mantenga la estrategia y posea una plataforma de tecnología acorde

con lo que quiere hacer.

En esta estrategia todas las dependencias funcionales de una organización

tienen como objetivo principal, la atención del cliente, dado que la relación

con el cliente ocurre a través de diferentes puntos de contacto, la

organización debe asegurarse de contar con los medios que le permitan en

16 http://www.monografias.com/trabajos13/promes/promes.shtml?monosearch

- 23 -

cada punto, satisfacer las necesidades cada vez más exigente cliente. CRM

es más que un proceso discreto que se puede agregar a la organización sin

afectar el resto, es una reacción en cadena.

Por lo tanto, la aplicación del concepto obliga a un rediseño de las

actividades funcionales, y esto generalmente implica una reingeniería de

procesos y la adquisición e implementación de una tecnología orientada

hacia CRM.

Por eso hay que entender que la implementación de la filosofía CRM,

produce una extensión del concepto de venta desde un acto discreto

ejecutado por un vendedor, hasta convertirlo en un proceso continuo que

involucra a cada persona en la compañía. Es el arte-ciencia de reunir y usar

toda la información disponible acerca de su cliente, como individuo, para

construir, fortalecer y mantener la lealtad de ese cliente y así incrementar su

valor para la compañía. Con el estado actual de la tecnología de la

información y las altas expectativas de servicio de los clientes, es

prácticamente imposible considerar estos procesos sin pensar en tecnología,

pero es importante recordar que las relaciones con el cliente –las relaciones

humanas- son la más sofisticada fuerza de ataque.

La filosofía CRM es un modelo de gerencia que pone al cliente en el centro

de los procesos y prácticas de la compañía.

El concepto CRM, se basa en el uso de las mas avanzadas herramientas de

la tecnología de información, porque integra la planificación estratégica, las

técnicas y herramientas de mercadeo mas avanzadas, con el fin de construir

relaciones internas y externas que incrementan los márgenes de rentabilidad

de cada cliente y de esta manera, valorar la relación que se establece con

ese cliente en el largo plazo, para incrementar la rentabilidad de una

compañía.

La implementación del concepto CRM en una organización, implica un

compromiso tecnológico y organizacional muy serio. Una empresa centrada

en el Cliente con la información generada por la tecnología, puede llegar a la

aplicación de modelos predictivos que permitan determinar lo que ese Cliente

va a demandar en el futuro, esta premisa es aterrorizante pero bien vale la

- 24 -

pena el esfuerzo. Los Clientes son la fuerza dominante en la red económica

globalizada de hoy. La batalla constante por el liderazgo rentable del

mercado, la pueden ganar aquellos que tienen un conocimiento profundo y

dinámico de las necesidades del Cliente, de sus patrones de comportamiento

y que puedan desarrollar con el, relaciones de largo plazo basadas en la

lealtad.

Los desarrollos en el campo de la tecnología de información proveen ventajas

y oportunidades estratégicas a compañías de todo tipo. Para alcanzar el éxito

en el establecimiento de una estrategia CRM, la alta Gerencia debe

implementar una estrategia corporativa que combine una realineación de las

iniciativas corporativas en las diferentes áreas: la fuerza de ventas, los

negocios por Internet, unos nuevos procesos de servicio y atención al cliente,

la planificación de las relaciones con los Clientes (CPR), la planeación de los

recursos corporativos (ERP) y el manejo de la cadena de Proveedores

(SCM), con la creación de una cultura corporativa que privilegie y premie el

buen comportamiento de los empleados, en todos los puntos de contacto con

el cliente, todas ellas centradas alrededor de la creación de valor hacia el

cliente.

2.2.1 Que Incluye la Filosofía CRM

Existe un acuerdo general entre los analistas de la industria, que los

principales pilares sobre los que se maneja un proyecto de CRM son las

Ventas, el Marketing y el Servicio. Estas son las áreas primarias de contacto

con los clientes ya sea en la pre-venta, durante la venta o en la pos-venta y

que son la forma en que se mantienen las relaciones con los clientes.

El área de servicios es probablemente la más crucial cuando se habla de las

relaciones con los clientes. La habilidad con que se presta el servicio al

cliente de una compañía es la clave principal para manejar la lealtad de ese

cliente. Este servicio debe ir más allá de un call center, por lo tanto, estos

deben evolucionar hacia centros de contacto e interacción, con una estrategia

enfocada al manejo del canal de comunicación con el cliente. La interacción

- 25 -

telefónica se debe coordinar con correo directo, correo electrónico, fax,

Internet y cualquier otro medio de comunicación que el cliente prefiera usar.

El autoservicio es un requerimiento creciente y cada vez más clientes quieren

poder buscar y mirar por si mismos la información en su navegador.

De esta manera, el servicio al cliente ha evolucionado más allá del teléfono y

de la oficina. El término "Customer Care" que traducido literalmente significa

Cuidado al cliente, empieza a escucharse para ampliar y aumentar la

responsabilidad que se gesta hacia el cliente. Las relaciones proactivas hacia

el cliente son ahora, una parte importante de lo que significa el servicio. Por

lo tanto, el servicio al cliente empieza a manejar todo tipo de inquietudes de

los clientes sobre los productos, las dudas que hay sobre estos, las demás

necesidades de información que el cliente solicita, la toma de pedidos, las

quejas sin olvidar el servicio de campo.

En el área de ventas, las innovaciones tecnológicas para la automatización

de la fuerza de ventas, son las de mayor crecimiento. La interacción de la

fuerza de ventas con los prospectos, el volver a ese prospecto un cliente y

después mantener con el una relación de lealtad es el secreto para el éxito

en los negocios.

El proceso de ventas debe ser manejado con la interacción de otras unidades

de negocios. La automatización de la fuerza de ventas se esta expandiendo

para incluir en ella la realización de pronósticos, el número de contactos y el

manejo de cuotas de ventas, la generación de propuestas y el análisis de

pérdidas y ganancias. El personal de ventas siempre ha sido una fuente

excepcional de información para la empresa y debe tener acceso a

herramientas que le permitan acceder remotamente y de manera inmediata a

información de la empresa y retroalimentar información de campo de la

misma manera.

En el campo de Marketing, la automatización busca capturar y manejar

cambios y tendencias, manejar campañas y mejorar la coordinación del

telemercadeo. Aún hoy, se realiza mercadeo masivo para generar primeros

contactos, con base en estos realizar una segmentación primaria que permita

continuar el contacto de una manera más específica hacia el target escogido.

- 26 -

La personalización se esta volviendo una norma de interacción, basado

principalmente en las preferencias y hábitos de consumo ya conocidos. La

Gerencia del conocimiento y el Marketing 1 a 1 han emergido como

tendencias reales para dirigir una mejor comunicación hacia el cliente. Las

actividades de Marketing continúan evolucionando y han incluido a Internet y

el uso del correo electrónico. Las actividades de Marketing basadas en

Internet buscan brindar a los prospectos una mejor experiencia para estimular

su conversión a clientes leales. Para obtener el máximo valor posible, el

seguimiento de las campañas se debe hacer con la colaboración de la fuerza

de ventas para identificar las tendencias y evaluar el éxito o fracaso de la

misma. El manejo de los costos de las campañas y de los eventos de

mercadeo, proveen un valor muy significativo para evaluar el retorno de la

inversión realizada (ROI).

Sin la interacción de estas tres áreas mayores y una aproximación conjunta

de las mismas que las combine y las integre en una solución que elimine los

almacenamientos actuales de información en cada uno de los

departamentos, los resultados que se podrían esperar serían menos que

satisfactorios.

Bajo este nuevo paradigma, la empresa se amolda a las necesidades de los

clientes y asegura la integración de la información de estas tres áreas,

evitando funcionar con fuentes independientes de información que duplican el

trabajo, producen conflictos y generan información no actualizada.

2.3 Problemas en la Implementación de CRM

La implementación de CRM conlleva a que se produzcan fallos, los cuales se

deben a los siguientes factores: 17

17 http://www.gestiopolis.com/canales2/gerencia/1/crmkarina.htm

- 27 -

• Tecnología que se enlaza con procesos erróneos del negocio.

• El pagar demasiado software en vez de centrarse en la compra de

la tecnología para apoyar la iniciativa específica del negocio.

• Carencia en la administración del cambio (cambios de

comportamiento y de procesos), que cuando se combinan con la

tecnología adecuada genera beneficio.

Por otra parte se pueden extender un poco más las causas por la que las

implementaciones de CRM fallan que pueden ser las siguientes:

1. Pensar que la tecnología es la solución, la tecnología sólo tiene

sentido tras tener perfectamente definidos los objetivos de negocio.

2. Falta de apoyo por parte de la dirección, debido a la falta de

conocimiento de las oportunidades que el CRM ofrece.

3. No existe "pasión por el cliente", en la cultura de la organización.

4. Retorno de la inversión poco claro, debido a que no es un sector

maduro.

5. Falta de visión y estrategia, es un problema habitual no tener una

estrategia claramente definida y, por tanto, unos objetivos de negocio

medibles en el área de CRM. Además, el problema se incrementa

cuando no existe una correcta asignación de recursos y una correcta

metodología para el desarrollo del proyecto.

6. No redefinir los procesos, al igual que en otro tipo de proyectos

tecnológicos, es necesario redefinir los procesos de negocio para

conseguir los resultados deseados. Se necesita redefinir la manera en

la que se hacen las cosas en la organización para conseguir

resultados.

7. Mala calidad de los datos e información, uno de los pilares de CRM es

el conocimiento del cliente (Customer Intelligence) y dentro de este

concepto la calidad de los datos e información es básica ya que a

partir de ellos es de las que se extraen conclusiones.

- 28 -

8. No gestionar correctamente el cambio, al igual que cualquier proyecto

de envergadura, es necesaria una correcta gestión del cambio y de la

cultura organizacional.

9. Poca implantación de CRM analítico, la parte analítica de CRM se

encarga de extraer conclusiones sobre los clientes actuales y

potenciales a partir de gran cantidad de datos. Sin la parte analítica, no

se consigue una visión global del cliente y por tanto la mayoría de las

ventajas que CRM ofrece.

Se puede entender entonces que para la implementación de un CRM es más

que hacer una solicitud a un proveedor de software con las cotizaciones y

una presentación de los beneficios que se obtendrán, hay que analizar si la

organización esta preparada y quiere un cambio de estrategia orientado hacia

el cliente para poder así garantizar el éxito, o por lo menos minimizar el

riesgo de fracaso de dicha implementación.

Con la implementación y el uso de CRM las organizaciones pueden

conservar y conseguir más clientes, y de esa manera permanecer en el

mercado competitivo.

Recordar que el CRM se debe ver también, como una estrategia de negocio,

es por eso que se debe aprender continuamente del comportamiento de esta

herramienta, observar los movimientos que la competencia esté realizando,

así como tener siempre presente que el cliente y su satisfacción son primero.

Capítulo III

Satisfacción Del Cliente

- 29 -

Capítulo III: Satisfacción del cliente

Uno de los grandes retos de las empresas que operan en los competidores y

globalizados mercados de hoy, consiste en adoptar la excelencia en el

servicio a los clientes como parte fundamental de su cultura y filosofía de

negocios, y hacer del servicio a los clientes su principal elemento

diferenciador en el mercado.

El servicio excelente a los clientes depende de cada uno de los miembros de

la organización. Para mejorar los procesos es necesario mejorar a la gente.

Las personas en contacto con los clientes realizan un trabajo emocional,

cuyos resultados dependerá en gran medida de sus actitudes y del apoyo

que estos reciban de los gerentes y de las demás áreas de la organización. 18

3.1 Concepto de Cliente

Es la razón de ser de la empresa y del puesto que se ocupa. Los clientes son

el activo más importante de la empresa.

3.1.1 Concepto de Servicio al cliente

Es un derecho que adquiere el comprador. Es una filosofía o concepto

comercial- un valor agregado- que se integra al concepto total de los

productos. Que es la suma de las cualidades intrínsecas más los valores

agregados.

También es el conjunto de actividades interrelacionadas que ofrece un

suministrador con el fin de que el cliente obtenga el producto en el momento

y lugar adecuado y se asegure un uso correcto del mismo. El servicio al

cliente es una potente herramienta de marketing.

18 Abreu, Alberto C. Manual de Servicios Excelentes a los clientes. Marzo 2000. Santo Domingo, D.N.

- 30 -

Las empresas que actualmente se destacan por su excelencia operativa han

revolucionado su negocio en otra dimensión, la cual Henry Ford nunca

imaginó: El Servicio al Cliente.

Un mal servicio puede incrementar notablemente el costo total al cliente a

través del tiempo perdido y los errores frecuentes. Las compañías de

excelencia operativa le devuelven ese tiempo perdido al cliente.

La mayoría de las empresas que les compran a otras mantienen un gran

número de personal en cuentas por pagar, no porque no puedan rediseñar el

proceso para automatizar las cuentas pendientes sino para asegurarse contra

las inexactitudes de las facturas de sus proveedores.19

También los consumidores mantienen el hábito de gastar siempre una parte

de la vida corrigiendo los errores de otros. La regla de las empresas que

sobresalen en excelencia operativa es: para garantizar realmente el menor

costo total, es preciso asegurarse de que el servicio se produzca sin

esfuerzo, sin fallas y en forma instantánea.

Para ello, las compañías excelentes en sus operaciones han rediseñado el

ciclo de servicio al cliente, con énfasis en perfeccionar la selección, el pedido,

el pago y el mantenimiento de un producto. Solo basta pensar cuanto más

fácil es hoy el proceso de alquilar un vehiculo en comparación con lo que era

hace apenas unos pocos años.

Uno de los factores clave de la excelencia operativa en servicio al cliente es

el mismo que se aplica en la parte de producción: hacer las cosas solamente

de una sola manera. También en este caso la variedad mata a la eficiencia.

Otro factor clave es lograr que los clientes se adapten a la manera de hacer

negocios en la empresa.

19 Treacy, Michael. (2004). La Disciplina de los Líderes del Mercado. Bogotá, Colombia: Grupo Editorial Norma

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3.1.2 Concepto de Buen Servicio

Se refiere a que se le cumpla al cliente con un mínimo que el espera. Por

ejemplo que no haya demora excesiva en las filas, que pueda encontrar con

facilidad los productos que busca, que cuando el cliente tenga preguntas se

le preste un buen servicio de información y venta, y todos los aspectos que

significan que el cliente esta recibiendo el mínimo que espera.

Existen condiciones ambientales para un buen servicio: 20

• Area de ventas limpia y ordenada

• Buena presentación de las personas

• Conocer los productos y servicios

• Atención telefónica amable y eficiente

• Cada lugar de trabajo ordenado

Cinco pasos para un buen servicio:

1. Ser un experto sobre el producto o servicio.

2. Acoger al cliente con una sonrisa y un saludo cordial.

3. Asegurarse de que el cliente obtenga la ayuda que necesita.

4. Responder a las necesidades del cliente con un servicio de manera

entusiasta y con conocimiento.

5. Si es necesario, ser rápido en obtener ayuda

3.2 Satisfacción de las necesidades del cliente

La mercadotecnia encierra la satisfacción de las necesidades del cliente

como elemento impulsor de ésta, analizándolo estrechamente, para cimentar

aún más esa posición a la que se indica.

20 Abreu, Alberto C. Manual de Servicios Excelentes a los clientes. Marzo 2000. Santo Domingo, D.N.

- 32 -

En ese sentido, se examinará el significado de necesidad. Para Kotler21 por

ejemplo; "la necesidad humana es el estado en el que se siente la carencia

de algunos satisfactores básicos"

Por su parte, McClelland22 asume que una necesidad "es un motivo natural

por el que un individuo precise, requiera o demande algo" Este concepto,

puede servir en este análisis como indicación de que "algo" de lo que está en

busca un cliente puede ser "algo" de lo que se tiene para satisfacer.

Otros Autores han ido más allá, investigando y descubriendo el significado de

las necesidades; tales como Abraham Maslow23. Quien ha creado una Teoría

de las necesidades, induciendo que: "una persona estará motivada, conforme

trate de satisfacer sus necesidades". Para ello, Maslow jerarquizó las

necesidades de los individuos en cinco tipos:

1) Necesidades Fisiológicas

2) Necesidades de Seguridad

3) Necesidades de Pertenencia

4) Necesidades de Estima

5) Necesidades de Autorrealización.

Si se analiza la perspectiva de Maslow, las personas tendrán motivos para

satisfacer cualesquiera de las necesidades que le resulten más

predominantes o poderosas, en un momento dado. Necesidad para Maslow,

es "la carencia de algo que impide llevar una vida fructífera"

21 Philip Kotler es uno de los fundadores del marketing moderno y una de las autoridades en esta disciplina a nivel

mundial.

22 David McClelland, estableció en el 1961 la teoría de las necesidades dominantes: logro, poder y afiliación.

23 Abraham Maslow, estableció la Jerarquía de las necesidades.

- 33 -

Al respecto Herzberg24, otro autor estudioso de las necesidades y aplicando

el concepto de Maslow, también induce que las necesidades, son "un

elemento en lo que satisfacerlas será gratificante no sólo para el individuo,

sino para los de su entorno".

Para entender este concepto, se hace imprescindible comprender también lo

que significa el término Satisfacción. De este modo, se podrá estar cada vez

más cerca de la cimentación de este modelo.

Satisfacción, (del latín satis = bastante + facere = hacer) -aunque definido por

el diccionario de la lengua Española como "El estado que resulta de la

realización de lo que se pedía o deseaba".

Con lo señalado anteriormente, se podrá deducir que cada institución,

especialmente las de servicio, pueden brindar un tipo de satisfactores que

vengan a colmar las expectativas de sus clientes, no precisamente

satisfaciendo las necesidades básicas enunciadas por Maslow, sino aquellos

intereses o factores, de los cuales se pueden carecer con la competencia e

incluso con la misma organización, en la que sin embargo, es posible

descubrir las necesidades y entregar sus satisfactores.

3.3 Elementos del servicio al cliente25

Contacto cara a cara

Relación con el cliente

El contacto telefónico

La comunicación por correo (Correspondencia)

Reclamos y cumplidos

Instalaciones

24 Frederick Herzberg propone una teoría de la motivación en el trabajo 25 http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/mar/sacli.htm, encontrado el 18 de junio del 2008.

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1. El contacto cara a cara

Entre cuyos factores o atributos se encuentran desde los saludos, forma y

modo de trato con el cliente. Si el trato cara a cara con el cliente es un

problema, es casi seguro que la empresa tiene otros problemas más

profundos. En dónde residen y cuáles son esos problemas es algo que sólo

se puede saber mediante su diagnóstico.

2. Relación con el cliente

Los clientes difíciles no siempre son difíciles, un análisis del servicio puede

mostrar que se trata de algo reparable que no ha funcionado apropiadamente

en la relación.

Sin embargo se considera que el personal de atención al cliente debe estar

consciente de que es probable que un cliente aparentemente difícil, sufre de

diversos tipos de complejos o minusvalías como las sorderas, parálisis o mal

humor entre otros; que hacen "difícil" su atención, por lo que en lo posible,

cada empleado debe servir al cliente de este tipo, de la manera más natural

posible.

Muchas empresas se verán afectadas por la mala educación de algunos

clientes y su irresponsabilidad al usar los servicios de la compañía, pero el

personal de estas organizaciones deben comprender el verdadero arte de

"tratar" con estas personas, consideradas difíciles, por ningún motivo se debe

cambiar la forma de trato con ellos. Cada situación representa un atributo de

esta herramienta.

3. El contacto telefónico

Representa un factor trascendental en el servicio que se ofrece al cliente. No

importa si una compañía esté diseñando cualquier sistema de servicio al

cliente, los planificadores deben abordar los aspectos clave, desde el modo

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de la atención por teléfono hasta el tiempo en el que se debe establecer la

comunicación, especialmente si se trata sobre el tiempo que se tarda en

atender una llamada, así como en la cuestión de recibir llamadas telefónicas

sin presencia física, tal el caso de los mensajes telefónicos, que deben ser

recibidos conforme a todas las actitudes positivas de "servir al cliente", para

que el individuo que recibe o emite un mensaje, quede consiente que fue

comprendido.

4. La comunicación por correo

Representa otro elemento del servicio al cliente. La correspondencia debe

dirigirse a cada cliente de forma particular y no entregada como folletos o

similares, lo que sin duda, gracias a los modernos procesadores de texto es

muy común ahora.

Por ningún motivo debe considerarse al cliente, como un número más al que

hay que enviarle correspondencia, al contrario, al momento de hacerlo se

debe pensar en que a través de eso, se llegara también al no-cliente, por que

es probable que el cliente actual se lo comunique.

5. La atención de reclamos y cumplidos.

Atender una queja conlleva a una mejor comunicación con el cliente interno y

externo, de hecho puede representar una amenaza para la empresa, debido

a que éste se comunica con el No – Cliente y al mencionarle su

insatisfacción, implícitamente le sugiere a éste que se aleje de ella.

Por eso, una queja o un cumplido del cliente, debe ser considerado como

elemento de la estrategia de servicio, que debe atenderse con prontitud ya

sea en el afán de solucionar un problema o para comunicar que los errores

cometidos en contra del cliente no volverán a repetirse.

- 36 -

El recibir quejas o cumplidos, por eso, debe contemplar una forma especial

de atención, o bien para que sean comunicadas en el personal involucrado, o

bien para que fluya en la conciencia organizacional.

6. Instalaciones

Representan uno de los principales elementos del servicio al cliente, el

exterior de los edificios, los patios y jardines y la recepción pueden hacer de

la estadía del cliente en la empresa lo más placentero o desagradable

posible.

No se puede pensar en grandes edificios o infraestructura modernísima, por

el mismo hecho de que estos aspectos, además de costosos implicarían

demasiado tiempo en implantarse.

3.4 Importancia del servicio al cliente

Un buen servicio al cliente puede llegar a ser un elemento promocional para

las ventas tan poderosas como los descuentos, la publicidad o la venta

personal.

Atraer un nuevo cliente es aproximadamente seis veces más caro que

mantener uno. Por lo que las compañías han optado por poner por escrito la

actuación de la empresa.

Se han observado que los clientes son sensibles al servicio que reciben de

sus suministradores, ya que significa que el cliente obtendrá a las finales

menores costos de inventario.

Contingencias del servicio: el vendedor debe estar preparado para evitar que

las huelgas y desastres naturales perjudiquen al cliente.

Todas las personas que entran en contacto con el cliente proyectan actitudes

que afectan a éste, el representante de ventas al llamarle por teléfono, la

recepcionista en la puerta, el servicio técnico al llamar para instalar un nuevo

equipo o servicio en las dependencias, y el personal de las ventas que

finalmente, logra el pedido. Consciente o inconsciente, el comprador siempre

- 37 -

está evaluando la forma como la empresa hace negocios, cómo trata a los

otros clientes y cómo esperaría que le trataran a él.

3.5 Estrategia del servicio al cliente

La responsabilidad de cada función del servicio al cliente se puede distribuir

entre la organización que origina el servicio y los socios que asumen el

compromiso de la ejecución de las tareas asignadas, aunque es más

conveniente que alguien con suficiente autoridad en la empresa asuma la

responsabilidad de dirigir las actividades del servicio al cliente.

Resulta conveniente establecer los enlaces de los elementos y la relación

estructural de elementos del servicio al cliente y cuya composición servirá de

comparación y base para la formulación final de la Estrategia del Servicio al

Cliente26:

1. El liderazgo de la alta Gerencia es la base de la cadena.

La cadena del servicio al cliente debe partir desde la gerencia y los niveles

más altos de decisiones.

2. La calidad interna impulsa la satisfacción de los empleados.

La calidad, además de ser definida por los clientes externos de la empresa,

tiene que tomar en cuenta la propia visión empresarial que parte del seno

mismo de la organización. Por ello es importante que el clima interno fluya de

manera satisfactoria para todos.

3. La satisfacción de los empleados impulsa su lealtad.

Cómo pueden ser motivados los empleados, sino es con una entera

satisfacción de sus propias necesidades, por ello ciertos motivadores,

además de su remuneración tienen que ser puestos en marcha para

conseguir el compromiso del personal.

26 http://www.monografias.com/trabajos5/estserv/estserv.shtml#satis, tomado el 18 de junio del 2008.

- 38 -

4. La lealtad de los empleados impulsa su productividad.

Si un empleado se halla perfectamente motivado como para elevar su

responsabilidad y eficiencia, también es posible que ayude a elevar su propia

productividad.

5. La productividad de los empleados impulsa el valor del servicio.

Quién sino el mismo empleado de la organización, puede brindarle mayor

valor al servicio que presta a sus clientes, apoyándose en su responsabilidad,

pulcritud y sobre todo en su propia motivación. Esta será factible si el flujo de

comunicación interna es dinámica y real dentro de la organización.

6. El valor del servicio impulsa la satisfacción del cliente.

El cliente se encontrará realmente satisfecho si el servicio que recibe tiene

calidad y si puede ser considerado por él como el mejor.

El valor del servicio como tal se verá incrementado si el personal de la

entidad que lo provea, utiliza en sus actividades las herramientas adecuadas,

estas son: el contacto cara a cara, las relaciones con clientes, el contacto

telefónico, el contacto por correo y las instalaciones.

7. La satisfacción del cliente impulsa la lealtad del cliente.

Si un cliente se encuentra realmente satisfecho con las oportunidades o

servicios que le ofrece una organización, destinados a satisfacer las

necesidades básicas de mejor atención al usuario (y posible usuario) por

supuesto, éstos volverán a buscarlos.

- 39 -

8. La lealtad del cliente impulsa las utilidades y la consecución

nuevos públicos.

La explicación de este procedimiento se brinda con el simple hecho de la

existencia de la "comunicación en el mercado", pero principalmente este

eslabón se cumplirá con la creación de un flujo de comunicación adecuado

con el mercado a través del uso de las herramientas racionales del servicio

al cliente.

Los dos activos más importantes de una empresa son sus clientes y su

equipo de trabajo, y solo aquellas que tengan personal competitivo, productos

o servicios de calidad y un excelente servicio podrán garantizar un

posicionamiento efectivo y perdurable en el mercado.

Para que el servicio sea excelente se requiere delegar adecuadamente,

entrenar intensamente al empleado que tiene contacto directo con el cliente,

darle toda la información que deba manejar en su cargo y proporcionarle

estrategias de servicio que garanticen la fidelidad de la persona que llega a la

empresa.

Teniendo los elementos más significativos del servicio al cliente y consientes

de que es necesario en su uso, el adquirir un propósito para el modelo se

notará, que a medida que los negocios en general –y el sector de servicios en

particular- se vuelven más competitivos, se agudiza la necesidad de una

diferenciación competitiva significativa.

El logro de esto requiere la formalización y la integración de las actividades

del servicio al cliente en una función profesionalmente administrada, cuyo

propósito, no sólo conducirá a satisfacer las necesidades de los clientes, sino

más bien a incrementar la rentabilidad y prestigio de la empresa.

Capítulo IV Descripción De La Empresa Y Situación

Actual

- 40 -

Capítulo IV: Descripción de la empresa y situación actual

Vinos, S. A., es una empresa dedicada a la importación y distribución de

vinos y bebidas espirituosas. Es una empresa que busca oportunidades que

coincidan con las necesidades que tiene el consumidor y que fortalezcan sus

relaciones con los clientes.

Posee las tendencias y estrategias correctas que ayudan a mantener a sus

clientes a largo plazo.

4.1 Reseña Histórica de Vinos, S. A.

Vinos S.A. fue fundada en agosto de 1980. Desde sus inicios ha sido una

empresa líder en el mercado de las importaciones y distribución de bebidas

destiladas y fermentadas. A finales de 1995, a través de una alianza

estratégica, pasa a ser propiedad del Grupo Corporativo Brugal & Co., C. por

A.27

En la actualidad mantiene su naturaleza inicial de la importación y distribución

de vinos y bebidas espirituosas. Su portafolio incluye más de 50 marcas de

diversas bebidas, entre ellas: vinos, espumantes, vodka, cognac, ginebra,

brandy, whisky, licores, cerveza, tequila, oporto, jerez, agua mineral, sidra,

entre otros.

Vinos, es la única compañía de su tipo que tiene dos centros de distribución

regionales, uno en Santo Domingo que brinda servicio a las zonas Centro,

Este y Sur, y otro en Santiago que da servicio a la zona Central y Norte.

Es el único importador y distribuidor que cuenta en el país con cuatro tiendas

especializadas de bebidas, tres bajo la marca de Punto & Corcho, que

además de ser tiendas cuentan con bares completos, y una tienda tipo salón

27 http://www.vinos.com.do/main.htm

- 41 -

de exhibición bajo la marca La Enoteca. Además de las tiendas, tiene una

sociedad de vinos llamada Le Connoisseur, dedicada a educar, informar e

incentivar a todas aquellas personas interesadas en el mundo del vino.

En las tiendas se imparten cursos y talleres de cata, lanzamientos de nuevos

productos, noches temáticas, etc. Estas están ubicadas en Santo Domingo,

Santiago, La Marina de Casa de Campo y en la costa este del país en el área

de Punta Cana.

4.2 Filosofía Corporativa (Misión, visión y valores)28

MISIÓN

Alcanzar y mantener el liderazgo en el mercado de vinos y bebidas

espirituosas representando productos de calidad y reconocimiento

internacional, obteniendo la satisfacción y fidelidad de nuestros clientes

mediante un servicio personalizado y especializado, estableciendo

credibilidad ante nuestros proveedores y generando un retorno justo a

nuestros accionistas.

VISIÓN

Evolución constante de nuestra empresa a través del dinamismo, la

capacitación, innovación, servicio y el esfuerzo continúo, identificando y

aprovechando nuevas oportunidades comerciales conservando los más altos

estándares éticos y morales. Fomentando la superación y desarrollo de

nuestros empleados.

VALORES

Somos un equipo triunfador.

Estamos comprometidos con la responsabilidad social.

28 http://www.vinos.com.do/main.htm

- 42 -

Creamos un entorno de trabajo en el que prevalece el

respeto y responsabilidad.

Tenemos vocación de servicio.

Buscamos la excelencia.

Promovemos el espíritu de superación.

Somos honestos, íntegros y solidarios.

Con el tiempo la empresa Vinos, S. A. se esta enfocando en ofrecer líneas de

alta calidad acorde con las necesidades de cada uno de los nichos del

mercado, para generar un crecimiento a través de segmentos a los cuales no

se habían dirigido.

Ofrece productos de primerísima características, ya que su personal provee

las herramientas y recursos para dar soporte a todos los negocios de la

industria, desarrollando estrategias y promociones, apoyando sus marcas

para que sean relevantes a sus clientes.

4.3. Productos

Dentro de la gran variedad de productos que ofrece la empresa Vinos, S. A. a

sus distinguidos clientes, podemos citar diferentes procedencias de los vinos

tales como chilenos, argentinos, españoles, italianos, californianos y

australianos los cuales se identifican con las siguientes marcas:

• Marqués de la Concordia

• Marqués de Griñón

• Bodegas Valduero

• Santa Carolina

• Little Penguin, entre otros.

También ofrecen entre sus productos, Whiskies, Vodka, Cognac, Grappa

Dies, Licores, Rones, Oporto, Champagne, Sidras, Cava, Tequila, etc, que

cada uno de ellos tiene una inmensa variedad de presentaciones y

- 43 -

características que prefieren los clientes. Entre estas marcas podemos citar

las siguientes:

Absolut

Davidoff

Hennessy

Belvedere

J&B

Offley

Danzka

Jai Alai

Sauza

Hpnotiq

Brugal

Moet Chandom

Estos son parte de la gran diversidad de marcas y productos que ofrece la

empresa Vinos, S. A. a sus clientes. Con las cuales satisfacen los paladares

más exigentes y están presentes en importantes ocasiones.

La empresa esta comprometida a brindar el mejor servicio en cuanto a la

venta de bebidas y a ofrecer las mejores marcas superando a la

competencia.

- 44 -

4.4 Organigrama

Presidente

Gerente General

Gerente

de

Programas de Lealtad

Gerente de VentasGerente de Marcas

Importaciones

Gerente Admvo.

y

Financiero

Tienda

Vinos,

Sto.

Dgo.Rep. de

Ventas (Zona

Este y Metro)

Merchandisers

Tienda

Vinos

Sto. Dgo.

Punto &

Corcho

La Marina

Punto &

Corcho

Bavaro

Asistente administrativa

Recepcionista

Mensajería

Conserjería

Encargado

CómputosCréditos y

Cobros

FacturadorCaja

Encargada de

Contabilidad

Recursos

Humanos

Asistentes

Asistente

Enc. Almacén

Sto. Dgo.

Enc. Almacén

Santiago

AsistenteEncargado de

Promoción

Asistente

Gte. Marcas

JiuniorAsistente

Asistente

Asistente

Cobrador

Auxiliares

Choferes

Asistente

Auxiliares

Choferes

Asistente

Controles y Proc.

Encargado

Compras

Supervisor de

Ventas Regional

Rep. de

Ventas Z. Norte

Capítulo V Diseño E Implementación De CRM

En Vinos, S.A.

- 45 -

Capítulo V: Diseño e implementación de CRM en Vinos, S.A.

Para comenzar con el diseño y la implementación es fundamental que el

dueño o administrador sea conciente que la inversión en el CRM no es una

inversión única, sino que requerirá adaptarse constantemente a las

preferencias de los clientes y al crecimiento de la empresa, lo que traerá

aparejada una inversión constante.

Una vez que el dueño o administrador tenga en claro y acepte lo anterior, la

empresa deberá cumplir y desarrollar los siguientes pasos para lograr una

implementación exitosa del CRM en su organización:29

1. Recopilar la información de ventas a través de una planilla para conocer

las preferencias de los clientes. Esto le permitirá adaptar su oferta al

gusto de sus clientes y le da la posibilidad de enviar periódicamente

promociones especiales preparadas de acuerdo a sus compras más

frecuentes.

2. Se debe capacitar al personal de contacto, directo e indirecto, con el

cliente. Concientizarlos sobre las claves para comprender su aplicación,

brindarles la información suficiente para que conozcan con exactitud el

negocio, productos y servicios que ofrecen. Además deben conocer el

segmento en el que están posicionados, para adaptarse a los cambios

de las necesidades, gustos y costumbres de sus consumidores. Un

punto muy importante para comunicar a su gente es la diferenciación del

servicio o producto, ya que si esto no esta claro en el cliente interno va a

ser imposible que las herramientas de comunicación lo transmitan.

29 http://www.monografias.com/trabajos29/gestion-relacion-cliente/gestion-relacion-cliente.shtml

- 46 -

3. Realizar un Plan de Acción estableciendo parámetros para adaptarse al

crecimiento esperado de la empresa, tanto en infraestructura como en

personal.

5.1 Estrategia – Propuesta

La estrategia estará alineada con los objetivos de la empresa, para enfrentar

exitosamente a la competencia, mediante la implementación de estrategias

propensas a la retención y fidelización de clientes, al aumento de la

participación del mercado, basados en el mejoramiento de la calidad de sus

productos, la atención personalizada a todos sus clientes y la reducción de la

cartera de déficit recaudado.

En ese sentido se buscará generar una ventaja competitiva sustentable en el

mercado nacional de bebidas, donde dicha estrategia girará en torno a

satisfacer las necesidades del cliente.

Se requerirá un pensamiento a largo plazo, pero exigiendo resultados en el

corto plazo. Además de mentalidad abierta en la definición de la estrategia

futura.

La toma de decisiones estratégicas será consensuada, implicando a todas las

áreas de la empresa. Se deberá involucrar a todos los departamentos desde

la primera fase, ya que esto incrementará las posibilidades de éxito. Una vez

tomada la decisión, será comunicada a toda la organización.

Para asegurar el seguimiento control y calidad de los indicadores claves se

elaborará un informe gerencial todos los meses en donde se presenten

estadísticas que ofrezcan información sobre el nivel de servicio de todas las

áreas.

- 47 -

Adicionalmente la estrategia propuesta abarcará los siguientes puntos:

• Identificar a los clientes: será necesario conocer siempre quiénes

son, entren a través del canal que entren.

• Diferenciar a los clientes: agrupar a los clientes dependiendo del tipo

de necesidad que estos le planteen a la compañía.

• Interactuar con ellos: implica mantener contactos con esos

consumidores basados en la información que tenemos de ellos y de

sus necesidades, registrar esos contactos como fuentes adicionales de

información.

• Adaptar nuestro producto o servicio a esos clientes: para cubrir

sus necesidades de una manera aún más eficiente. Este es el paso

más difícil en toda estrategia CRM, y requiere una gran integración y

buen funcionamiento de los tres requerimientos anteriores.

5.2 Administración – Propuesta Implementación de CRM

La metodología de implementación de la herramienta se basa en procesos de

negocio lo que hace que sea rápida y con un bajo costo total de propiedad. El

proceso de implantación de la propuesta del sistema, abarcaría las siguientes

actividades:

• Análisis

• Instalación y Configuración de la aplicación

• Capacitación

• Pruebas de integración y Salida a productivo

• Soporte en productivo y soporte en primer cierre

A continuación se muestra en que consiste cada fase y que contiene cada

una:

- 48 -

1. Análisis:

Durante esta fase, el equipo de proyecto será entrenado en la metodología

de trabajo, se completará un plan de proyecto preliminar, y se hará la revisión

de la plataforma tecnológica. Además se desarrollarán entrevistas y

definiciones sobre la aplicación.

Adicionalmente se desarrollará un Gap-análisis para identificar claramente los

requerimientos que serán cubiertos por la herramienta. El propósito de los

documentos de definición es entender los objetivos de negocio de Vinos, S.A.

y determinar los procesos de negocios requeridos para apoyar tales

objetivos. Se realizarán reuniones de proyecto para discutir los procesos de

negocio. Esta definición concluirá el alcance detallado del proyecto.

2. Instalación y Configuración

Durante esta fase, se realizará la instalación de la aplicación en la plataforma

tecnológica definitiva. Adicionalmente, con base en la definición de proyecto,

se realizará la configuración de la herramienta, se crearán consultas, campos

de usuario, alarmas y se realizarán las pruebas unitarias de funcionalidad. En

una actividad paralela, se desarrollarán y probarán los programas de

conversión y de interfases.

3. Capacitación

La fase de capacitación se desarrollará en tres momentos distintos del

proyecto. Al inicio del proyecto y antes de cerrar la fase de “Análisis” se

brinda una capacitación general a todos los usuarios de la aplicación. Al

cerrar la fase de “Instalación y Configuración” se realizará la capacitación a

usuarios finales con base en los módulos instalados, y finalmente, en paralelo

con la fase “preparación final” se entrenarán a los usuarios que fungirán

como administradores de la aplicación.

- 49 -

4. Preparación a producción

El propósito principal de la fase de preparación final será completar las

pruebas finales, preparar el sistema y los datos para el ambiente productivo.

Las pruebas finales del sistema consistirán en la prueba de los

procedimientos, programas de conversión y de carga para su aceptación

final.

5. Soporte a producción

Inmediatamente después de arrancar en vivo, el sistema deberá ser revisado

y refinado para asegurar el soporte total al ambiente de negocios. Este

proceso comprende no sólo la verificación de la exactitud de las

transacciones de negocio sino entrevistas con la comunidad de usuarios para

verificar que se satisfacen sus necesidades. El último paso del proceso será

el soporte en sitio al primer cierre contable de mes con el nuevo sistema.

5.2.1 Administración - Factores de éxito para la Implementación de CRM

En el momento que se determine la propuesta de implementación en la

empresa Vinos, S. A. deberán:

1. Definir un patrocinador del proyecto de alto nivel jerárquico,

quien se deberá involucrar en los avances y decisiones

estratégicas.

2. El plan detallado de trabajo deberá ser acordado previamente

entre los consultores y el personal involucrado. Una vez

aceptado no se podrán incumplir los compromisos de atención

al proyecto ni asignar actividades diferentes a las planeadas.

- 50 -

3. Los requerimientos planteados por Vinos, S.A. deberán de ser

específicos, claros y sobre funciones especificas de la

aplicación.

4. Para arrancar el proyecto en ambiente productivo, se requerirá

de carga de información referente a datos maestros, saldos

iniciales, inventario físico y partidas abiertas de clientes y

proveedores por parte de Vinos, S.A.

5. Para arrancar el proyecto en ambiente productivo no se

transportará información de históricos, sólo datos iniciales.

6. Se considerará dentro del plan de trabajo, la capacitación al

personal técnico de Vinos, S.A. para que tenga la capacidad de

resolver las dudas más frecuentes y apoye durante el proyecto

a inducir a los usuarios en el uso de las aplicaciones.

5.3 Ejecución - Caso Práctico

Según como se pudo estudiar los diferentes conceptos de CRM, y aplicados

en la empresa Vinos, S. A. Con esta propuesta de implementación le

permitirá a esta organización la disposición de información y herramientas

necesarias para satisfacer al cliente de la manera más eficiente con la cual

los guiarán hacia su mejor elección.

De este modo lograr su fidelidad, obteniendo el máximo beneficio de cada

uno de ellos.

Así lograr con esta propuesta fortalecer los datos de los clientes desde

diferentes vías y facilitar herramientas analíticas que le permitan a la

organización poder localizar y cumplir con los gustos, exigencias y

necesidades de los clientes.

- 51 -

Adicionalmente proporcionar servicios y mejores apoyos, ajustar sus

ofrecimientos con más precisión a las preferencias de los clientes y

proporcionar valor continuo para retener a los clientes valiosos y habituales.

5.3.1 Arquitectura de la propuesta En esta propuesta de implementación de un CRM en la empresa Vinos, S. A.

y como sucede en todo tipo de proyectos, sobre todo si involucran técnicas

novedosas como son las relativas al CRM, es analizar las necesidades y

hacer comprender las ventajas que esta implementación puede arrojar.

Se realizará el estudio de los sistemas de información existentes, que

ayudaran a comprender las carencias actuales y futuras que deben ser

resueltas en el diseño de la implementación de CRM.

Sistema de Soporte de Decisiones: Este proyecto ofrecerá capacidades de solución en los siguientes aspectos: • Proveerá los mecanismos y herramientas para automatizar los procesos

de extracción, transformación y carga de la información desde sus

sistemas de origen relacionados con los datos de los clientes.

• Proporcionará a cada usuario la posibilidad de analizar su información en

base a un modelo multidimensional. Este modelo procesa reportes y

escenarios con información proveniente de su sistema aplicativo, acorde a

los niveles de detalle, periodos de tiempo y seguridad que el usuario

requiere.

• Asegurará que la información desplegada es un reflejo fiel de la

información almacenada en los sistemas operacionales de la compañía.

- 52 -

• Obligará a depurar la información de las diferentes fuentes de datos para

lograr la limpieza, integración y homologación de las generales de los

clientes.

• Proporcionará un gran número de reportes que pueden personalizarse de

acuerdo a las necesidades de cada usuario.

5.3.2 Requerimientos técnicos de la solución Para la implementación del CRM, que es un conjunto coherente y completo

de procesos y tecnologías para gestionar las relaciones con los clientes y

asociados a través de todos los departamentos de una compañía, se

requerirá de una infraestructura tecnológica mínima para operar

adecuadamente.

Los requerimientos técnicos de la solución se resumen de la siguiente

manera:

Servidores:

- Sistemas Operativos: Microsoft® Windows 2000 Server/Advanced Server ó Microsoft® Windows 2003 Server Standard/Enterprise. 32Bit.

- CPU: Intel Pentium IV - RAM: 1024MB - HD Free Space: 5GB - CD Rom drive: 24x or higher - Display: 640 X 480

Software:

- Microsoft® IE 6.0 SP1 - Microsoft® SQL Server 2000 SP3 - Microsoft® Data Access Components (MDAC) 2.6 / 2.8 for

Windows2003 Server. - Solución Siebel

Existen tres soluciones CRM las cuales son Siebel, Oracle y People Soft,

entre otras. En esta propuesta sugerimos la tecnologia Siebel, solución que

apoya a CRM, y constituye una plataforma encargada de controlar el

cumplimiento de los procesos y procedimientos, asi como facilitar las

- 53 -

herramientas que contribuyan a mantener los más altos estándares en la

calidad de los productos que ofrece Vinos, S. A..

Uno de sus objetivos es mantener en constante medición todo lo que afecta

el servicio al cliente, con la finalidad de sugerir mejoras en los procesos o

alertar sobre posibles cambios en los resultados que se van presentando.

Requerimientos de Sistema Operativo para usuarios

- Sistema Operativo: Microsoft® Windows 2000 Professional ó Microsoft® Windows XP SP1, 32Bit.

- CPU: Intel Pentium IV - RAM Memory: 256MB - HD Free Space: 500MB

5.4 Costos de la Implementación de CRM

Utilizar CRM implicará recurrir en costos adicionales a la empresa, ya que

con los resultados de implementar una estrategia dejará de ser un costo,

para llegar a ser una inversión. La Gerencia de alguna u otra forma deberán

entender que aplicar CRM no es solo incurrir en costos tecnológicos sino

también en costos de otras actividades.

La propuesta de implementación comprenderá los siguientes componentes

de productos y servicios. Estos son:

Inversión de la propuesta de implementación:

Software Siebel

5 licencias usuarios del área de servicio al cliente US$3,500.00

Base de datos SQL Server US$1,920.00

Mantenimiento de licencias US$1,500.00

DataMining US$2,000.00

Datawarehouse US$1,500.00

Servicios de implantación y puesta a punto US$2,100.00

- 54 -

Parametrización de los procesos de negocios US$2,090.00

Capacitación US$2,058.00

Elaboración de reportes y formatos de impresión US$2,200.00

Pruebas de usuarios US$1,950.00

Integración de sistemas US$5,000.00

Total General de implementación US$25,818.00

5.5 Capacitación

Para lograr el éxito de esta propuesta de implementación se deberán

capacitar tanto a los participantes como a los usuarios. En términos de la

solución de sus tareas particulares.

Deberán formarse un grupo responsable de coordinar y determinar los

entrenamientos necesarios a los usuarios para un óptimo uso de la

herramienta CRM como software.

Se le dará el debido seguimiento a los entrenamientos para la adopción de la

filosofía CRM orientada al cliente, para una correcta satisfacción de sus

necesidades.

Un primer paso en nuestra capacitación será cautivar al público objetivo para

la comprensión del CRM, desde la perspectiva de los negocios. Se enfatizará

en la estrategia general, la estrategia de clientes y su base: los canales de

distribución, los productos y el impacto de ellos en el éxito y futuro de la

organización.

Se entrenará a toda la empleomanía de la empresa Vinos, S. A. con base en

la herramienta CRM, en conocimientos relacionados en conocer los datos,

gustos y preferencias tanto de los actuales como los futuros clientes.

- 55 -

Se considerará dentro del plan de capacitación la inclusión del personal

técnico de Vinos, S.A. para que tenga la capacidad de resolver las dudas

más frecuentes y apoye durante el proyecto a inducir a los usuarios en el uso

de las aplicaciones.

5.6 Beneficios de la implementación

Dentro de los beneficios que ofrecerá la propuesta de implementación de

CRM en la empresa Vinos, S. A., están los siguientes:

a) Integración de las áreas operacionales y los sistemas en un solo

aplicativo.

b) Conocimiento y asesoría en modelos de procesos para implementarlos

en su organización.

c) Aumento de rentabilidad de su empresa.

d) Imagen real y unificada de información de clientes básica.

e) Seguridad de acceso a la información confidencial de los clientes,

alojada en el sistema.

f) Disponibilidad de información para fundamentar la toma de decisiones.

g) Crecimiento con las necesidades de la empresa.

h) Una aplicación fácil de adaptar y personalizar.

Un CRM puede dar lugar a una serie de importantes beneficios no solo para

el servicio al cliente sino también para la organización. Porque su utilización

permitirá que la información sea: accesible, correcta, uniforme y actualizada.

En la actualidad a partir de que se han detectado ciertas carencias en el

servicio al cliente las cuales buscan solucionarse, sobre todo con miras a que

el usuario final tenga una aplicación robusta, integral y flexible que les

permita poder contar con la información y que se disponga de todas las

herramientas necesarias para atender al cliente de manera eficiente,

guiándolo hacia los productos que más le convengan para lograr su lealtad a

largo plazo y realizar una planeación estratégica competitiva que le permita

poder tener un mayor crecimiento en su segmento.

- 56 -

La implementación se daría de una manera global e integral en el servicio al

cliente, considerando la importancia de las operaciones e implementando la

solución de manera integral en toda la organización, que considera la parte

de los clientes.

Conclusión

XIII

CONCLUSION

La gerencia de la relación del cliente es primordialmente la respuesta de la

tecnología a la continua necesidad de las empresas de consolidar las

relaciones con sus clientes. Las herramientas de gestión de relaciones con

los clientes son las soluciones tecnológicas para conseguir el desarrollo del

marketing relacional.

El CRM es un modelo de gestión que conlleva a que las estrategias se

puedan concluir en la fidelización de los clientes y los empleados de las

diferentes áreas de la organización. Busca crear una plataforma común para

la interacción y comunicación con el cliente, donde todos en la organización

aporten una imagen única en la empresa.

La propuesta de implementación de CRM en Vinos, S. A. le permitirá al

empleado disponer de todas las herramientas y la información necesaria para

atender al cliente de manera eficiente guiándolo hacia los productos que más

le convengan para lograr su lealtad a largo plazo. A través de CRM, el

empleado se convierte en una persona con poder de decisión

(empowerment), aumentando su productividad.

Con la propuesta de implementación y el uso de CRM la empresa Vinos, S.

A. podrá conservar y conseguir más clientes y de esa manera permanecer en

el mercado competitivo.

La principal ventaja que ofrecerá la propuesta de implementación en la

empresa Vinos, S. A., será el aumento de la información que esta posee de

sus actuales y potenciales clientes, lo que le permitirá direccionar la oferta

hacia sus deseos y necesidades, aumentando así el grado de satisfacción y

optimizando su ciclo de vida.

XIV

Mediante esta propuesta de implementación la empresa Vinos, S. A.

obtendrá una serie de importantes beneficios no solo para el servicio al

cliente sino también para la organización. Porque su utilización permitirá que

la información sea: accesible, correcta, uniforme y actualizada.

Integrando las áreas operacionales y los sistemas en un solo aplicativo,

aumentando la rentabilidad de la empresa, conociendo y asesorando

modelos de procesos para implementarlos en la organización, así como una

imagen real y unificada de información de clientes básicas y una aplicación

fácil de adaptar y personalizar.

Bibliografía

XV

BIBLIOGRAFIA

1 Laudon Kenneth, Laudon Jane. (2004). Sistemas de Información Gerencial. 8va. Edición. México: Pearson Prentice Hall.

2 Lussier, Robert. (2005). Liderazgo, Teoría, Aplicación y Desarrollo de

Habilidades. 2da. Edición. México: Thompson. 3 Mencia Abreu, Sara. 2003. Diseño de una Estrategia para Implementar

una Cultura CRM en una Institución Financiera de Rep. Dom. 4 Muñiz, Rafael (2001). Marketing en el siglo XXI. 1ª Edición. España: CEF. 5 Santos Japa, Germania. 2003. Implementación de Gestión de Relaciones

con los clientes CRM. 6 http://es.wikipedia.org/wiki/Servicio, encontrado el 11 de mayo del 2008. 7 http://www.gestiopolis.com/canales2/gerencia/1/crmkarina.htm 8 http://www.linuxparatodos.net, encontrado el 11 de mayo del 2008. 9 http://www.monografias.com/trabajos16/crm-en-organizacion/crm-en-

organizacion.shtml?monosearch 10 http://www.monografias.com/trabajos29/gestion-relacion-cliente/gestion-

relacion-cliente.shtml?monosearch encontrado el 29 de mayo del 2008.

11 http://www.wwwisibility.com/2007/12/23/la-importancia-del-crm/, encontrado el 11 de mayo del 2008.

Anexos

XVI

ANEXOS

ANTEPROYECTO

1. TEMA DE INVESTIGACION

Propuesta de implementación de un CRM (Customer Relationship

Management) para eficientizar el servicio al cliente de la compañía Vinos, S.

A., Santo Domingo, junio 2008.

2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

En el transcurso de los últimos cinco años, la empresa Vinos, S. A. ha

experimentado un importante crecimiento, aumentando considerablemente su

número de clientes, afianzando su posición en el mercado de venta de

bebidas en República Dominicana. Este crecimiento le impone nuevos retos

como son mantener la posición alcanzada a través de la prestación de un

mejor servicio que provoque la mayor fidelización posible de sus clientes, y la

utilización de nuevas herramientas que le permitan maximizar las relaciones

mediante el manejo de las informaciones de dichos clientes.

Por tanto proponemos para la empresa Vinos, S. A. la implementación de la

herramienta CRM (Customer Relationship Management).

CRM o Customer Relationship Management, (como lo indican sus siglas en

inglés) es una filosofía empresarial que orienta las estrategias de las

empresas a reforzar y mantener las relaciones con los clientes. CRM no es

sólo tecnología, es un cambio en los procesos, cultura, gente y tecnología

que persigue aumentar la lealtad.

XVII

Busca crear una plataforma común para la interacción y comunicación con el

cliente, donde todos en la organización aporten una imagen única en la

empresa.

La propuesta de implementación de CRM en Vinos, S. A. le permitirá al

empleado disponer de todas las herramientas y la información necesaria para

atender al cliente de manera eficiente guiándolo hacia los productos que más

le convengan para lograr su lealtad a largo plazo. A través de CRM, el

empleado se convierte en una persona con poder de decisión

(empowerment), aumentando su productividad.

Con esta propuesta consolidaremos los datos del cliente desde fuentes

múltiples y proporcionaremos herramientas analíticas para responder a

preguntas como: ¿Quiénes son nuestros clientes más leales?, ¿Quiénes son

nuestros clientes más rentables?, ¿Qué desean comprar estos clientes? Con

esto se pretende utilizar estas respuestas para adquirir clientes nuevos,

proporcionar servicios y apoyos mejores, ajustar sus ofrecimientos con más

precisión a las preferencias de los clientes y proporcionar valor continuo para

retener a los clientes valiosos y habituales.

3. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION

3.1 Objetivo General

Proponer la implementación de un CRM (Customer Relationship

Management) para eficientizar el servicio al cliente de la compañía Vinos, S.

A., Santo Domingo, junio 2008.

3.2 Objetivos Específicos

1. Establecer y mantener relaciones altamente rentables, identificando

aquellas que aportan mayor valor.

XVIII

2. Entender las necesidades de los clientes para ofrecerles soluciones

personalizadas.

3. Automatizar los procesos para ser más eficientes.

4. Maximizar la información del cliente.

5. Identificar nuevas oportunidades de negocio.

6. Transformar su enfoque de una visión centrada en el producto a una

visión centrada en el cliente.

7. Requerir algunos cambios fundamentales en la cultura organizacional y en

los procesos de negocios.

8. Establecer una cooperación más estrecha entre los sistemas de

información y los grupos de marketing.

4. JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN

En esta propuesta se analizará la forma de eficientizar el servicio al cliente en

la compañía Vinos, S. A., con la finalidad de mantener relaciones altamente

rentables con los clientes, organizar y optimizar los contactos de la empresa

o de la organización hacia sus clientes y viceversa, conocer la necesidad de

cada cliente y la personalización del producto.

Con esta investigación proponemos presentar la administración y

organización de las relaciones con el cliente, ya que aplica tecnologías para

considerar a los clientes desde una perspectiva multifacética.

El CRM utiliza un conjunto de aplicaciones integradas para abordar todos los

aspectos de las relaciones con el cliente, como son los servicios, las ventas y

el marketing, o sea una visión unificada de los clientes, mensaje consistente

a los clientes, cuidado del cliente de principio a fin, relaciones con el cliente a

largo plazo e identificación de los mejores clientes.

XIX

5. MARCO DE REFERENCIA (TEORICO-CONCEPTUAL)

CRM (Customer Relationship Management)

El CRM Customer Relationship Management (sus siglas en inglés) es una

herramienta esencial para fidelizar al cliente final. Es el resultado de la

correcta combinación de una serie de elementos que permiten mantener,

retener, satisfacer y fidelizar a sus clientes y entender como el CRM puede

agregar valor a su empresa y a sus clientes.

La administración de las relaciones con el cliente (CRM), se enfoca en el

manejo de todas las formas en que la empresa trata a los clientes existentes

y potenciales. La CRM es tanto una disciplina de negocios como tecnológica

que utiliza sistemas de información para integrar todos los procesos de

negocios relativos a las interacciones de la empresa en ventas, marketing y

servicios. El sistema de CRM ideal proporciona cuidado del cliente de

principio a fin desde que se recibe un pedido hasta que se entrega un

producto.30

Eficiencia

Es el criterio económico que revela la capacidad administrativa de producir el

máximo de resultados con el mínimo de recursos, energía y tiempo.

Servicio

Es un conjunto de actividades que buscan responder a necesidades de un

cliente. Se define un marco en donde las actividades se desarrollarán con

30 Laudon Kenneth, Laudon Jane. (2004). Sistemas de Información Gerencial. México: Pearson Prentice Hall. Pág. 61

XX

la idea de fijar una expectativa en el resultado de éstas. Es el equivalente

no material de un bien. La presentación de un servicio no resulta en

posesión, y así es como un servicio se diferencia de proveer un bien

físico. 31

Servicio al cliente

Es el conjunto de actividades interrelacionadas que ofrece un suministrador

con el fin de que el cliente obtenga el producto en el momento y lugar

adecuado y se asegure un uso correcto del mismo.

El servicio al cliente es una potente herramienta de marketing.

6. METODOLOGIA DE LA INVESTIGACION

El proyecto de investigación expuesto es sobre una propuesta de

implementación de una Solución de CRM para eficientizar el servicio y la

relación negocio-cliente de la compañía Vinos, S. A.

El método de investigación utilizado es el deductivo porque se aplican los

principios generales a casos particulares, de la teoría general acerca de un

fenómeno o situación, se explican hechos o situaciones particulares.

El tipo de investigación utilizado es el descriptivo el cual contiene registros de

clientes, análisis de la realidad, composición o proceso de los fenómenos,

este estudio se hace sobre conclusiones de la situación, o sobre una

persona, grupo o cosa.

Se utilizarán varios métodos detallados a continuación: El método de

observación, por medio de este se perciben deliberadamente ciertos rasgos

existentes y además parte de las necesidades de los usuarios que permitirán

captar la realidad.

31 http://es.wikipedia.org/wiki/Servicio

XXI

El método de análisis, ya que este se inicia por la identificación de cada una

de las partes que caracterizan una realidad. Con ello se establece la relación

causa-efecto entre los elementos que componen el objeto de investigación.

Los instrumentos utilizados han sido: libros de textos, entrevista, Internet y

revistas.

Como fuentes primarias utilizaremos las entrevistas a los empleados de las

diferentes áreas que pudieran estar involucradas en los procesos de

instalación de la solución.

Para las fuentes secundarias se utilizarán libros de textos, Internet y revistas.

7. TABLA DE CONTENIDO

Capítulo I - CRM's

1.1 Concepto de CRM

1.2 Evolución del Concepto CRM

1.3 Importancia del CRM

1.4 Ventajas y desventajas del CRM

1.5 Beneficios de implementar CRM

1.5 Aparición del CRM en República Dominicana

Capítulo II - Etapas para la Implementación de un CRM

2.1 Implementación de CRM en la Organización

2.1.1 Metodología de implementación

XXII

2.1.2 Cómo implementar CRM

2.1.3 Diseño de la estrategia y agilidad organizacional.

2.2 Establecer la Cultura de CRM en la Organización

2.3 Problemas en la Implementación de CRM

Capítulo III- Satisfacción del cliente

3.1 Concepto de Servicio al cliente

3.2 Satisfacción de las necesidades del cliente

3.3 Elementos del servicio al cliente

3.4 Importancia del servicio al cliente

3.5 Estrategia del servicio al cliente

Capítulo IV - Diseño e implementación de CRM en Vinos, S.A.

4.1 Reseña Histórica de Vinos, S. A.

4.2 Misión, visión y valores

4.3 Estrategia - Propuesta

4.4 Ejecución - Caso Práctico

4.5 Administración - “Factores de éxito para la Implementación de CRM”

4.6. Resultados del Proceso

8. BIBLIOGRAFIA PRELIMINAR

1. Laudon Kenneth, Laudon Jane. (2004). Sistemas de Información Gerencial. 8va. Edición. México: Pearson Prentice Hall.

XXIII

2. Lussier, Robert. (2005). Liderazgo, Teoría, Aplicación y Desarrollo de

Habilidades. 2da. Edición. México: Thomson.

3. Muñiz, Rafael (2001). Marketing en el siglo XXI. 1ª Edición. España: CEF.

4. http://es.wikipedia.org/wiki/Servicio, encontrado el 11 de mayo del

2008. 5. http://www.wwwisibility.com/2007/12/23/la-importancia-del-crm/,

encontrado el 11 de mayo del 2008. 6. http://www.linuxparatodos.net, encontrado el 11 de mayo del 2008.