ESCUELA POLITÉCNICA NACIONALbibdigital.epn.edu.ec/bitstream/15000/666/1/CD-1609(2008... ·...

ESCUELA POLITÉCNICA NACIONAL

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

CARRERA DE INGENIERÍA EMPRESARIAL

PLAN DE MERCADEO PARA LA EMPRESA ANDREINA

PROYECTO PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENI ERO EMPRESARIAL

ANA LUCIA LEMA CASTILLO

DIRECTOR: ING. LUIS EDUARDO LEÓN ORELLANA MSc.

2008

Ing. Luis Eduardo León: [email protected] Ana Lucia Lema: [email protected]

DECLARACIÓN

Yo Ana Lucia Lema Castillo, declaro bajo juramento que el trabajo aquí escrito es

de mi autoría; que no ha sido previamente presentado para ningún grado o

calificación profesional; y que he consultado las referencias bibliográficas que se

incluyen en este documento.

A través de la presente declaración cedo mis derechos de propiedad intelectual

correspondientes a este trabajo, a la Escuela Politécnica Nacional, según lo

establecido por la Ley de Propiedad Intelectual, por su reglamento y por la

normatividad institucional vigente.

______________________

Ana Lucia Lema Castillo

CERTIFICACIÓN

Certifico que el presente trabajo fue desarrollado por Ana Lucia Lema Castillo,

bajo mi supervisión.

____________________________

Ing. Luis Eduardo León MSc.

DIRECTOR DEL PROYECTO

DEDICATORIA

Dedico este trabajo en primer lugar a Dios quien ha guiado mis pasos durante

toda mi vida.

A mis padres Imelda y Ramiro, quienes me han brindado su apoyo incondicional y

son testigos de este logro personal.

A mi hijo Sebastián ya que me da fuerzas para seguir esforzándome, ya que con

una sola sonrisa expresa lo mucho que me ama.

A mis hermanas Andrea y Gabriela de quienes siempre he recibido cariño y apoyo

incondicional y a mi novio David quien me ha dado apoyo en momentos difíciles.

A quienes conforman la empresa ANDREINA y me abrieron sus puertas para la

elaboración de este proyecto.

A mis amigos con quienes compartí momentos inolvidables y en especial a

Amparito, quien con sus consejos ha estado a mi lado en los momentos de alegría

y tristeza.

AGRADECIMIENTOS

A mi director de tesis Ing. Luis Eduardo León, por su ayuda invaluable ya que con

sus conocimientos impartidos fue posible la realización del presente proyecto.

RESUMEN EJECUTIVO

ANDREINA es una empresa que se dedica a la confección de ropa interior y

pijamas para damas, caballeros y niños, se encuentra ubicada al sur de la ciudad

de Quito. El presente proyecto tiene la finalidad de conocer la situación actual en

la que se encuentra la empresa en estudio, con relación a sus competidores.

Primero analizaremos a que sector de la industria pertenece ANDREINA, seguido

de una reseña histórica de cómo se creó la empresa, se describe los productos

que confecciona y cuales serán analizados para efectos de estudio que son:

Pijama Amanda, Pijama Daniel Pijama Ilusión, Calzón Llano, Calzoncillo Normal,

Brasier Catherine y Brasier Pasión. Estas prendas han sido seleccionadas ya que

son consideradas por los directivos de la empresa como los más vendidos.

También se muestra los objetivos, la hipótesis ha comprobar y la metodología

empleada del presente estudio.

A continuación se estudia el entorno externo e interno en el cual se desenvuelve

la empresa, y se realiza un análisis de los principales competidores que tiene

ANDREINA, se identifica las fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades

con las que cuenta la organización, las mismas que serán aplicadas en

estrategias que la lleven a un mejor posicionamiento en el mercado.

Después se realiza una investigación de mercado, la misma que tiene por objeto

identificar la posición real de la empresa, el estudio está dirigido a los

establecimientos que se dedican a la comercialización de ropa interior y pijamas

en la ciudad de Quito y a los clientes actuales de ANDREINA, el total de la

muestra es de 332 locales, de este valor se obtuvo que los clientes actuales

representen el 26,67 % y los clientes potenciales el 73,33%. El diseño del tamaño

de la muestra se lo ha considerado con un nivel de confianza del 97%, con un

error del 3% y proporciones iguales del 50%, por cuanto no existen estudios

similares que señalen la proporción de locales que comercialicen ropa interior o

pijamas. Una vez aplicada la formula de estudio se concluyó que se realizaran un

total de 83 encuestas.

Posteriormente se realiza el plan estratégico de mercadeo, en el mismo que se

define la misión y visión para ANDREINA, y se formula objetivos, valores,

principios y políticas organizacionales de acuerdo a los requerimientos y

posibilidades con las que cuenta la organización. De acuerdo a la investigación

de mercados se define el mercado objetivo y la segmentación de mercado a la

que debe dirigirse la empresa. Se plantea objetivos y estrategias de marketing, los

mismos que ayudaran al fortalecimiento del negocio, estas estrategias cuentan

con un plan de acción, es mismo que evalúa a los responsables de cada acción, y

los recursos que deberán ser empleados para la ejecución de las mismas.

Por último se muestra las conclusiones y recomendaciones del estudio realizado,

las mismas que deberán ser aplicadas por la empresa ANDREINA para que

cumplan con su propósito.

CONTENIDO

DECLARACIÓN ................................................................................................. II

CERTIFICACIÓN ............................................................................................... III

DEDICATORIA .................................................................................................. IV

AGRADECIMIENTO .......................................................................................... V

RESUMEN EJECUTIVO ..................................................................................... VI

CONTENIDO ...................................................................................................... VIII

ÍNDICE DE TABLAS ...................................................................................... XV

ÍNDICE DE GRÁFICOS ..................................................................................... XVI

ÍNDICE DE ANEXOS ......................................................................................... XVII

CAPÍTULO 1 INTRODUCCIÓN ...................................................................................................1 1.1 ANTECEDENTES DEL SECTOR TEXTIL................ ……………………. 1 1.2 RESEÑA HISTÓRICA DE LA EMPRESA ANDREINA…………………… 3 1.3 DESCRIPCIÓN DEL NEGOCIO……………………………………………. 4 1.3.1 UBICACIÓN…………………………………………………………………… 4 1.3.2 MARCO LEGAL………………………………………………………………. 4 1.3.3 PRODUCTOS…………………………………………………………………. 4 1.4 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ..................................................... 5 1.5 FORMULACIÓN Y SISTEMATIZACIÓN DEL PROBLEMA .................... 7 1.5.1 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA ........................................................ 7 1.5.2 SISTEMATIZACIÓN DEL PROBLEMA .................................................. 7 1.6 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN .................................................. 7 1.6.1 OBJETIVO GENERAL ............................................................................ 7 1.6.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS ................................................................... 7 1.7 JUSTIFICACIÓN DEL PROYECTO ........................................................ 8 1.7.1 JUSTIFICACIÓN PRÁCTICA ................................................................. 8 1.8 HIPÓTESIS DEL TRABAJO .................................................................. 9 1.9 METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN ............................................. 9

CAPÍTULO 2 MARCO TEÓRICO ........................................................…......................................11 2.1 NATURALEZA DEL MARKETING………………………………………….. 11 2.1.1 DEFINICIÓN DE MARKETING……………………………………………... 11 2.1.2 CONCEPTOS BÁSICOS......................................................................... 12 2.2 DESARROLLO DEL MARKETING MIX…………………………………… 14

2.2.1 EL PRODUCTO…………………………………………………………….. 14 - Producto Básico…………………………………………………………... 15 - Producto Real……………………………………………………………... 15 - Producto Aumentado……………………………………………………. 15 2.2.1.1 CLASIFICACIÓN DE PRODUCTOS…………………………………….. 15 2.2.1.1.1 Productos duraderos………………………………………………………. 16 2.2.1.1.2 Productos no duraderos…………………………………………………… 16 2.2.1.1.3 Productos de consumo……………………………………………………. 16 2.2.1.1.4 Productos industriales……………………………………………………… 16 2.2.1.2 ATRIBUTOS DEL PRODUCTO…………………………………………… 17 2.2.1.2.1 Calidad del producto.............................................................................. 17 2.2.1.2.2 Características del producto……………………………………………… 18 2.2.1.2.3 Diseño del producto.............................................................................. 18 2.2.1.3 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO……………………………………… 18 2.2.2 EL PRECIO............................................................................................ 20 2.2.2.1 FACTORES A CONSIDERAR PARA FIJAR LOS PRECIOS............... 21 2.2.2.1.1 Objetivos de la empresa........................................................................ 22 2.2.2.1.2 Costes................................................................................................... 22 2.2.2.1.3 Elasticidad de la demanda.................................................................... 23 2.2.2.1.4 Valor del producto ante los clientes...................................................... 23 2.2.2.1.5 Competencia........................................................................................ 23 2.2.2.2 TÉCNICAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS.............................................. 24 2.2.2.2.1 Métodos basados en el coste................................................................ 24 2.2.2.2.2 Métodos basados en el valor percibido................................................ 25 2.2.2.2.3 Métodos basados en la competencia.................................................... 25 2.2.3 LA DISTRIBUCIÓN…………………………………………………………. 25 2.2.3.1 FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN………………… 26 2.2.3.2 NÚMERO DE NIVELES DE CANALES…………………………………. 26 2.2.3.3 TIPOS DE CANALES ALTERNATIVOS…………………………………. 28 2.2.3.3.1 Agente………………………………………………………………………... 28 2.2.3.3.2 Broker………………………………………………………………………… 28 2.2.3.3.3 Intermediarios………………………………………………………………. 28 2.2.3.3.4 Mayorista……………………………………………………………………. 28 2.2.3.3.5 Detallista……………………………………………………………………. 28 2.2.4 LA PROMOCIÓN………………………………………………………….. 28 2.2.4.1 MÉTODOS PROMOCIONALES………………………………………….. 29 2.2.4.1.1 Venta promocional………………………………………………………… 29 2.2.4.1.2 Publicidad…………………………………………………………………. 29 2.2.4.1.3 Promoción de ventas………………………………………………………. 29 2.2.4.1.4 Relaciones públicas……………………………………………………….. 30 2.2.4.1.5 Propaganda………………………………………………………………… 30 2.2.4.2 MARKETING DIRECTO…………………………………………………… 30 2.2.4.2.1 Beneficios del marketing directo…………………………………………. 31 2.2.4.2.2 Canales de comunicación utilizados en el marketing directo…………. 32 - La venta cara a cara……………………………………………………. 32 - El marketing directo a través del correo………………………………... 32

- Telemarketing……………………………………………………………. 32 - La televisión……………………………………………………………… 32 - El marketing on line y el comercio electrónico………………………… 33 2.3 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS………………………………………. 34 2.3.1 PASOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS……………………. 34 2.3.1.1 DEFINIR LOS PROPÓSITOS Y LOS OBJETIVOS…………………….. 34 2.3.1.2 DESARROLLO DEL PLAN DE INVESTIGACIÓN……………………… 35 2.3.1.2.1 Selección de las fuentes de información………………………………… 35 - Fuente primaria…………………………………………………………… 35 - Fuente secundaria……………………………………………………….. 35 2.3.1.2.2 Métodos de investigación…………………………………………………. 35 - Investigación exploratoria………………………………………………. 35 - Investigación descriptiva………………………………………………… 36 - Investigación causal…………………………………………………….. 36 2.3.1.3 INSTRUMENTOS DE LA INVESTIGACIÓN…………………………….. 37 2.3.1.4 PLAN DE MUESTREO: DISEÑO Y SELECCIÓN DE LA MUESTRA... 37 2.3.1.4.1 Determinación de la muestra…………………………………………….. 38 - Muestreo probabilístico…………………………………………………... 38 - Muestreo no probabilístico ……………………………………………… 39 2.3.1.4.2 Cálculo de la muestra……………………………………………………… 40 2.3.1.5 RECOLECCIÓN DE LA INFORMACIÓN……………………………….. 40 2.3.1.6 ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN……………………………………….. 40 2.3.1.7 PRESENTACIÓN DE HALLAZGOS…………………………………….. 41 2.4 ANÁLISIS DEL ENTORNO……………………………………………….. 41 2.4.1 ANÁLISIS EXTERNO……………………………………………………… 42 2.4.1.1 ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA (Fuerzas de Porter)………………. 43 2.4.1.1.1 Rivalidad entre las empresas que compiten…………………………… 43 2.4.1.1.2 Entrada potencial de competidores nuevos…………………………… 43 2.4.1.1.3 Desarrollo potencial de productos sustitutos…………………………. 44 2.4.1.1.4 Poder de negociación de los proveedores…………………………… 44 2.4.1.1.5 Poder de negociación de los consumidores…………………………. 44 2.4.2 ANÁLISIS INTERNO……………………………………………………… 45 2.5 PLANEACIÓN ESTRATÉGICA………………………………………….. 45 2.5.1 MISIÓN……………………………………………………………………… 46 2.5.2 VISIÓN……………………………………………………………………… 46 2.5.3 OBJETIVOS……………………………………………………………….. 46 2.5.4 VALORES………………………………………………………………….. 47 2.6 ESTRATEGIAS DE MERCADO…………………………………………. 47 2.6.1 MATRIZ DEL BOSTON CONSULTING GROUP (BCG)………………. 47 2.6.2 ESTRATEGIAS GENÉRICAS……………………………………………. 49 2.6.2.1 ESTRATEGIAS DE LIDERAZGO EN COSTOS……………………….. 50 2.6.2.2 ESTRATEGIAS DE DIFERENCIACIÓN………………………………… 50 2.6.2.3 ESTRATEGIAS DE ENFOQUE………………………………………….. 50 2.6.3 ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO…………………………………….. 51 2.6.3.1 ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO INTENSIVO……………………… 51 2.6.3.2 ESTRATEGIAS DE INTEGRACIÓN……………………………………... 51

CAPÍTULO 3 ANÁLISIS DEL ENTORNO .................................................................................. 54

2.6.3.3 ESTRATEGIAS DE DIVERSIFICACIÓN………………………………… 52 2.6.4 ESTRATEGIAS INTENSIVAS…………………………………………….. 52 2.6.4.1 ESTRATEGIAS DE PENETRACIÓN EN EL MERCADO………………. 52 2.6.4.2 ESTRATEGIAS DE DESARROLLO DE MERCADO……………………. 52 2.6.4.3 ESTRATEGIAS DE DESARROLLO DE PRODUCTO…………………... 53

3.1 ANÁLISIS EXTERNO……………………………………………………... 54 3.1.1 MACRO AMBIENTE………………………………………………………. 54 3.1.1.1 FACTOR ECONÓMICO…………………………………………………... 55 3.1.1.1.1 Inflación…………………………………………………………………….. 58 3.1.1.1.2 Producto Interno Bruto (PIB)……………………………………………... 59 3.1.1.1.3 Tasas de interés…………………………………………………………… 60 3.1.1.2 FACTOR GEOGRÁFICO………………………………………………… 60 3.1.1.2.1 Población…………………………………………………………………… 63 3.1.1.2 FACTOR SOCIO CULTURAL 66 3.1.1.4 FACTOR JURÍDICO INSTITUCIONAL…………………………………. 67 3.1.1.5 FACTOR TECNOLÓGICO……………………………………………….. 69 3.1.2 MACROAMBIENTE……………………………………………………….. 69 3.1.2.1 LA COMPETENCIA……………………………………………………….. 73 3.1.2.2 PROVEEDORES………………………………………………………….. 75 3.1.2.2.1 Telas………………………………………………………………………… 76 3.1.2.2.2 Hilos………………………………………………………………………… 77 3.1.2.2.3 Elásticos……………………………………………………………………. 78 3.1.2.2.4 Insumos…………………………………………………………………….. 79 3.1.2.2.5 Empaque…………………………………………………………………… 79 3.1.2.2.6 Maquinaria/Repuestos…………………………………………………….. 80 3.1.2.3 INTERMEDIARIOS………………………………………………………… 80 3.1.2.3.1 Canal de nivel uno…………………………………………………………. 81 3.1.2.3.2 Canal de nivel dos…………………………………………………………. 81 3.1.2.4 CLIENTES………………………………………………………………….. 81 3.2 EVALUACIÓN DE FACTORES EXTERNOS (MATRIZ EFE)………… 81 3.3 ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA (FUERZAS DE PORTER)………. 83 3.3.1 LA RIVALIDAD ENTRE LAS EMPRESAS QUE COMPITEN………… 83 3.3.2 LA ENTRADA POTENCIAL DE COMPETIDORES NUEVOS……….. 84 3.3.3 DESARROLLO POTENCIAL DE PRODUCTOS SUSTITUTOS……... 84 3.3.4 PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS PROVEEDORES……………… 84 3.3.5 PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS CONSUMIDORES……………. 85 3.3.6 MATRIZ DEL PERFIL COMPETITIVO………………………………….. 85

CAPÍTULO 4 INVESTIGACIÓN DE MERCADO……………………………………………………..100

3.4 ANÁLISIS INTERNO……………………………………………………… 87 3.4.1 ÁREA ADMINISTRATIVA………………………………………………… 87 3.4.1.1 RECURSOS HUMANOS…………………………………………………… 89 3.4.2 ÁREA DE PRODUCCIÓN………………………………………………….. 90 3.4.2.1 PROCESO DE PRODUCCIÓN……………………………………………. 91 3.4.2.2 MATERIA PRIMA…………………………………………………………… 92 3.4.3 ÁREA DE COMERCIALIZACIÓN…………………………………………. 93 3.4.3.1 MERCADEO…………………………………………………………………. 93 3.4.3.2 SERVICIO……………………………………………………………………. 94 3.5 EVALUACIÓN DE FACTORES INTERNOS (MATRIZ EFI)……………. 94 3.6 ANÁLISIS FODA…………………………………………………………….. 96 3.6.1 ANALISIS INTERNO (OPORTUNIDADES – AMENAZAS)………….. 96 3.6.2 ANALISIS EXTERNO (FORTALEZAS – DEBILIDADES)………………. 97

4.1 CONCEPTO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS............................. 100 4.2 DEFINICIÓN DE LOS OBJETIVOS….................................................... 100 4.3 DESARROLLO DEL PLAN DE INVESTIGACIÓN……………………….. 100 4.3.1 MERCADO OBJETIVO……………………………………………………... 100 4.3.2 SELECCIÓN DE LAS FUENTES DE INFORMACIÓN…………………. 101 4.3.2.1 FUENTES PRIMARIAS…………………………………………………….. 101 4.3.2.2 METODOS DE INVESTIGACION………………………….……………… 101 4.3.3 PLAN DE MUESTREO……………………………………………………… 102 4.3.3.1 4.3.3.2 4.3.3.3

UNIDAD DE MUESTREO………………………………………………….. TAMAÑO DE LA MUESTRA…………………………………………….… PROCEDIMIENTO DE MUESTREO………………………………………

102 102 103

4.3.4 RECOPILACIÓN Y ANÁLISIS DE DATOS……………………………….. 105 4.3.4.1 PREGUNTA 1……………………………………………………………….. 105 ¿QUE PRENDAS ADQUIERE CON MAYOR FRECUENCIA?

(CALIFIQUE DEL 1 AL 6, SIENDO 1 EL MAS ADQUIRIDO Y 6 EL MENOS ADQUIRIDO)

4.3.4.2 PREGUNTA 2………………………………………………………………... 106 ¿CON QUE FRECUENCIA ADQUIERE USTED PRENDAS DE

LENCERÍA Y EN QUE MONTO?

4.3.4.3 PREGUNTA 3………………………………………………………………... 108 ¿INDIQUE EN ORDEN DE PRIORIDAD PROVEEDORES DE

LENCERÍA Q USTED CONOCE?

4.3.4.4 PREGUNTA 4……………………………………………………………….. 110 ¿CUANDO COMPRA LENCERÍA QUE LE HACE DECIDIR POR UN

PROVEEDOR EN ESPECIAL? (CALIFIQUE DEL 1 AL 6 LOS SIGUIENTES ATRIBUTOS DE COMPRA, SIENDO 1 EL DE MAYOR IMPORTANCIA Y 6 EL DE MENOR IMPORTANCIA)

4.3.4.5 PREGUNTA 5………………………………………………………………... 111 LA ATENCIÓN QUE RECIBE DE LOS PROVEEDORES DE LENCERÍA ES:

CAPITULO 5 PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADEO………………………………………… 125

4.3.5.6 4.3.4.7

PREGUNTA 6……………………………………………………………… ¿QUÉ TIPO DE SERVICIOS ADICIONALES LE GUSTARÍA TENER POR PARTE DE LAS EMPRESAS FABRICANTES DE LENCERÍA PREGUNTA 7.......................................................................................

112

¿POR QUE MEDIO PUBLICITARIO CONOCE USTED LA NUEVA TENDENCIA DE LENCERÍA?

113

4.3.4.8 PREGUNTA 8………………………………………………………..……. 114 ENTRE LAS MARCAS DE LENCERÍA NACIONAL ¿CUÁLES

CONOCE USTED?

4.3.4.9 PREGUNTA 9……………………………………………………………. 115 ¿CUAL ORIGEN PREFIEREN CON MAYOR FRECUENCIA SUS

CLIENTES?

4.3.4.10 PREGUNTA 10……………………………………………………………. 116 ¿POR QUE CONSIDERA QUE PREFIEREN EL PRODUCTO

ANTES MENCIONADO?

4.3.4.11 PREGUNTA 11…………………………………………………………….. 117 ¿EN QUE SECTOR DE QUITO, CONSIDERA USTED SE DEBE

UBICAR UN ALMACÉN DE LENCERÍA?

4.3.4.12 PREGUNTA 12………………………………………………………... 118 EL PRECIO QUE USTED PONE A SU LENCERÍA ES: 4.3.5 ANÁLISIS DE LOS PRINCIPALES HALLAZGOS……………………… 119 4.3.6 4.3.6.1

OFERTA………………………………………………………………….... OFERTA ACTUAL…………………………………………………………

121 122

4.3.7 4.3.7.1

DEMANDA……………………………………………………………….. DEMANDA INSATISFECHA…………………………………………….

123 124

5.1 DIRECCIONAMIENTO ESTRATÉGICO................................................. 125 5.1.1 DISEÑO DE LA MISIÓN......................................................................... 125 5.1.1.1 MISIÓN ANDREINA…………………………………………………………. 126 5.1.2 DISEÑO DE LA VISIÓN…………………………………………………….. 126 5.1.2.1 VISIÓN ANDREINA…………………………………………………………. 126 5.1.3 OBJETIVO ANDREINA……………………………………………………... 127 5.1.4 VALORES ANDREINA……………………………………………………… 127 5.1.5 PRINCIPIOS…………………………………………………………………. 128 5.1.6 POLÍTICAS…………………………………………………………………… 128 5.2 MERCADO OBJETIVO……………………………………………………... 129 5.2.3 SEGMENTACIÓN DE MERCADO………………………………………… 130 5.3 OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS DE MARKETING……………………….. 131 5.3.1 OBJETIVOS………………………………………………………………….. 131

CAPITULO 6 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES…………………………………………145

5.3.1.1 5.3.1.2 5.3.2

OBJETIVOS DE VENTAS……………………………………………….. 131 OBJETIVOS CLIENTES ACTUALES…………………………………… 131 MATRIZ BOSTON CONSULTING GROUP (BCG)…...………………… 132

5.3.3 5.3.3.1 5.3.4 5.3.4.1

ESTRATEGIAS GENERICAS………………………………………………133 ESTRATEGIA DE DIFERENCIACION…………………………………… 133 ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO…………………………………………133 ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO INTENSIVO………………………......133

5.3.5 ESTRATEGIAS INTENSIVAS................................................................. 134 5.3.5.1 ESTRATEGIA DE PENETRACIÓN EN EL MERCADO.......................... 134 5.3.5.2 ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE MERCADO……………………… 134 5.4 MARKETING MIX……………………………………………………………. 134 5.4.1 PRODUCTO………………………………………………………………….. 134 5.4.1.1 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO………………………………………... 135 5.4.1.2 POLÍTICA DE CALIDAD…………………………………………………….. 135 5.4.2 PRECIO……………………………………………………………………….. 136 5.4.2.1 POLÍTICA DE DESCUENTOS……………………………………………... 136 5.4.2.2 POLÍTICA DE CRÉDITO……………………………………………………. 137 5.4.3 DISTRIBUCIÓN……………………………………………………………… 138 5.4.4 PROMOCIÓN………………………………………………………………… 139 5.5 PLAN DE ACCIÓN………………………………………………………….. 139 5.5.1 PLAN TÁCTICO PRODUCTO……………………………………………… 140 5.5.2 PLAN TÁCTICO PRECIO…………………………………………………... 141 5.5.3 PLAN TÁCTICO DISTRIBUCIÓN………………………………………….. 142 5.5.4 PLAN TÁCTICO PROMOCIÓN……………………………………………. 143 5.5.5 PRESUPUESTO DE PLAN DE ACCION………………………………… 144

6.1 CONCLUSIONES……………………………………………………………. 145 6.2 RECOMENDACIONES……………………………………………………… 147 BIBLIOGRAFÍA………………………………………………………………… 148

ÍNDICE DE TABLAS

TABLA No.1 CONSIDERACIONES DE MARKETING PARA LOS PRODUCTOS ………………………………………………………..

17

TABLA No. 2 CARACTERÍSTICAS E IMPLICACIONES DE LAS DIVERSAS ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO……………....

20

TABLA No. 3 ÁREAS INTERNAS Y ÁREAS EXTERNAS………………………. 21 TABLA No. 4 PORCENTAJES DE LA INFLACIÓN ANUAL…………………….. 55 TABLA No. 5 VARIACIÓN DE LA INFLACIÓN MENSUAL……………………… 56 TABLA No. 6 VARIACIÓN EN PUNTOS PORCENTUALES……………………. 58 TABLA No. 7 PRODUCTO INTERNO BRUTO (PIB)…………………………….. 59 TABLA No. 8 TASAS DE INTERÉS REFERENCIALES………………………… 60 TABLA No. 9 POBLACIÓN Y TASAS DE CRECIMIENTO……………………… 60 TABLA No.10 POBLACIÓN DE LA CIUDAD DE QUITO………………………… 61 TABLA No. 11 ÍNDICE DE GASTOS……………………………………………….. 64 TABLA No. 12 IMPORTACIONES TEXTILES DE ENE-DIC 2005……………… 65 TABLA No. 13 TABLA No. 14

EMPRESAS ECATORIANAS DEL SECTOR CONFECCIONISTA. MATRIZ DE FACTORES EXTERNOS (EFE)……………………..

70 82

TABLA No. 15 MATRIZ DEL PERFIL COMPETITIVO (MPC)……………………. 86 TABLA. No.16 TABLA No. 17

REGISTRO DE PEDIDOS………………………………………… MATRIZ DE FACTORES INTERNOS (EFI)………………… 95

93

TABLA No. 18 ANÁLISIS FODA Y LÍNEAS ESTRATÉGICAS…………………… 99 TABLA No. 19 DEMANDA DE PRENDAS ………………………………..………... 105 TABLA No. 20 FRECUENCIA DE COMPRA……..………………………………. 107 TABLA No. 21 MONTOS DE COMPRA……. ………………………………………. 107 TABLA No. 22 PRIORIDAD DE PROVEEDORES ………………………….…….. 109 TABLA No. 23 ATRIBUTOS DE COMPRA ………………………….……………... 110 TABLA No. 24 SERVICIOS ADICIONALES ………………………….……………. 113 TABLA No. 25 MEDIOS PUBLICITARIOS ………………………………………... 114 TABLA No. 26 MARCAS NACIONALES……………………………………………. 115 TABLA No. 27 CALCULO DE OFERTA ACTUAL…………………………………. 122 TABLA No. 28 COMPONENTES DE LA MISIÓN………………………………….. 125 TABLA No. 29 COMPONENTES DE LA VISIÓN……………………………....… 126 TABLA No. 30 MERCADO OBJETIVO……………………………………………… 129 TABLA No. 31 SEGMENTACION DE MERCADO…………………………………. 130 TABLA No. 32 PRODUCTOS ANDREINA………………………………………….. 135 TABLA No. 33 FIJACIÓN DE PRECIOS……………………………………………. 136 TABLA No. 34 POLÍTICA DE DESCUENTOS……………………………………… 137 TABLA No. 35 POLÍTICA DE CRÉDITO……………………………………………. 137 TABLA No. 36 PLAN TÁCTICO PRODUCTO…………………………………….. 140 TABLA No. 37 PLAN TÁCTICO PRECIO…………………………………………… 141 TABLA No. 38 PLAN TÁCTICO DISTRIBUCIÓN………………………………….. 142 TABLA No. 39 PLAN TÁCTICO PROMOCIÓN…………………………………….. 143 TABLA No. 40 PRESUPUESTO PLAN DE ACCION……………………………… 144

ÍNDICE DE GRÁFICOS

GRÁFICO No. 1 CONCEPTOS BÁSICOS DE MARKETING………………… 12 GRÁFICO No. 2 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO………………………….. 19 GRÁFICO No. 3 PRODUCTOS DE BIENES DE CONSUMO………………… 27 GRÁFICO No. 4 ANÁLISIS DEL ENTORNO…………………………………… 42 GRÁFICO No. 5 FUERZAS DE PORTER………………………………………. 45 GRÁFICO No. 6 MATRIZ BCG…………………………………………………… 48 GRÁFICO No. 7 INFLACIÓN AL ANO 2007……………………………………. 55 GRÁFICO No. 8 VARIACIÓN DE LA INFLACIÓN MENSUAL……………….. 57 GRÁFICO No. 9 POBLACIÓN Y TASAS DE CRECIMIENTO………………... 61 GRÁFICO No. 10 POBLACIÓN POR GRANDES GRUPOS…………………… 63 GRÁFICO No. 11 PORCENTAJE DE EMPRESAS CONFECCIONISTAS

POR PROVINCIAS……………………………………………. 71

GRÁFICO No. 12 GRÁFICO No. 13

PROCESO DE PRODUCCIÓN ANDREINA………………. CANALES DE DISTRIBUCIÓN ANDREINA………………...

74 80

GRÁFICO No. 14 ANÁLISIS ESTRUCTURAL ANDREINA……………………. 88 GRÁFICO No. 15 INTRUCTURA ANDREINA………………………………….. 90 GRÁFICO No. 16 ATENCIÓN DE PROVEEDORES……………………….….. 112 GRÁFICO No. 17 ORIGEN DE LENCERÍA …………………………………….. 116 GRÁFICO No. 18 PREFERENCIA DE ADQUIRIR LENCERÍA……………..… 117 GRÁFICO No. 19 UBICACIÓN DE ALMACÉN DE LENCERÍA ….…………... 118 GRÁFICO No. 20 GRAFICO No. 21

PRECIO DE LENCERÍA ……………………………….…….. OFERTA DE MERCADO………………………………………

119 121

GRÁFICO No. 22 MATRIZ BCG ANDREINA…………………………………….. 132 GRAFICO No. 23 CANALES DE DISTRIBUCIÓN………………………………. 138

ÍNDICE DE ANEXOS

ANEXO 1 MODELO DE ENCUESTA……………………………………………... 150 ANEXO 2 LISTA DE CLIENTES ANDREINA…………………………………… 152 ANEXO 3 LISTA DE LOCALES DE ROPA INTERIOR Y PIJAMAS

CENTROS COMERCIALES DEL AHORRO…………………………. 155

ANEXO 4 LISTA DE LOCALES DE ROPA INTERIOR Y PIJAMAS CENTROS COMERCIALES……………………………………………

162

ANEXO 5 DICCIONARIO DE CÓDIGOS Y BASE DE DATOS………………… 163 ANEXO 6 ANEXO 7

TABULACIÓN DE DATOS POR ENCUESTAS …………………… PRODUCTOS ANDREINA……………………………………………

166 171

ANEXO 8 FIJACIÓN DE PRECIOS……………………………………………….. 173 ANEXO 9 EMPAQUE ANDREINA………………………………………………… 175 ANEXO 10 MATRIZ DE HOLMES PARA LAS OPORTUNIDADES…………….. 176 ANEXO 11 MATRIZ DE HOLMES PARA LAS AMENAZAS…………………….. 177 ANEXO 12 MATRIZ DE HOLMES PARA LAS FORTALEZAS………………….. 178 ANEXO 13 ANEXO 14 ANEXO 15

MATRIZ DE HOLMES PARA LAS DEBILIDADES…………………. COMPRAS MATERIA PRIMA SEMESTRE ENERO-JUNIO 2007.. PROVEEDORES DE INSUMOS PARA LA CONFECCIÓN………..

179 180 184

CAPÍTULO 1

ANTECEDENTES

1.1 ANTECEDENTES DEL SECTOR TEXTIL El sector textil ecuatoriano se remonta a la época de la colonia cuando las

grandes haciendas tenían como una de sus importantes fuentes de ingresos la

cría de rebaños de ovejas en los páramos de los Andes. El esquilado y lavado de

la lana dieron origen a los obrajes y batanes y a las primeras incursiones en el

campo del tejido. Las primeras industrias textiles que aparecieron posteriormente

se dedicaron al procesamiento de lana. La introducción del algodón se da desde

las primeras décadas del 1900 llegando a consolidarse en los años 50.

Siguiendo las tendencias internacionales de consumo de fibras textiles, para el

consumo nacional se incluye fibras naturales (algodón y lana), artificiales y

sintéticas (acrílico, nylon, poliéster) utilizadas en la fabricación de hilados y tejidos

destinados tanto al mercado local como a la exportación.

Debido a la protección arancelaria que vivió la industria textil hasta inicios de la

década de 1990, restricciones a las importaciones, subsidios al crédito, precios

mínimos, aranceles, etc., el sector no había hecho mayores esfuerzos en

incrementar los niveles de productividad y calidad.

El crecimiento protegido de la industria ocasionó que ésta se retarde respecto al

desarrollo de la industria internacional.

Como consecuencia de la apertura de mercados decretada en el año 1992, el

gremio textil, presionó para que se tomaran algunas medidas de protección para

la industria nacional, especialmente destinadas a frenar las prácticas de

competencia desleal como la importación de ropa usada especialmente de

2

Estados Unidos. Finalmente se logró la incorporación de tasas de salvaguardia

equivalentes al 40% sobre la base del arancel preestablecido. El sector de la

confección ha sido altamente fragmentado y de tipo familiar en el país.

Para incrementar la estrategia de competitividad internacional, a inicios de los 90,

se dio el ingreso de empresas textiles con plantas de confección propias, lo que

cambio significativamente el panorama de la confección nacional el mismo que

mejoro las prácticas gerenciales y trajo nuevas estrategias de comercialización y

ventas.

Desde años atrás hasta la actualidad éste producto ha sufrido varios cambios con

respecto a su calidad con el fin de ofrecer al mercado un producto que satisfaga

las exigencias de los consumidores. Es por esta razón que algunas empresas se

han visto obligados a una renovación de maquinaria de mejor tecnología para la

fabricación de un producto de óptima calidad y además que permita minimizar

costos.

La industria textil se ha visto estancada por la falta de materia prima nacional

(algodón) es por tal razón que se ha tenido que importar dicho insumo lo cual ha

ocasionado que los se vean incrementados y no poder competir con las telas

importadas.

En general, el sector textil y de confección ha sufrido los impactos derivados de

la crisis económica que ha soportado el país en los últimos años y el

encarecimiento de los insumos importados ha provocado un incremento en los

precios de las prendas textiles debido a la alta dependencia que el sector tiene de

materias primas importadas.

3

1.2 RESEÑA HISTÓRICA DE LA EMPRESA ANDREINA En el año de 1979, la Sra. Carmen Sánchez decide empezar un pequeño taller de

costura que se dedicaba a la confección de ropa interior para mujer, bajo el

nombre de PRODUCTO TENIS, el taller se encontraba ubicado en la calle

Princesa Toa S9 – 378 y Condorazo, al sur de la ciudad de Quito. En los inicios

se comenzó la actividad con tres máquinas de coser industriales y con la

colaboración de dos trabajadoras.

Para el año 1980 se consigue la distribución de medias ROLAND, lo que genera

una oportunidad de crecimiento para el taller de costura, ya que se ofrecía a los

clientes medias y ropa interior.

En el año 1989 se edifica la planta piloto ubicada en la calle Condorazo 523 y

Pesillo y se sigue confeccionando prendas íntimas con el nombre de Productos

tenis, para este mismo tiempo se inicia a elaborar pijamas y ternos de baño, los

mismos que tuvieron buena acogida por los clientes; puesto que la producción

aumentaba, se decide adquirir cinco máquinas industriales para reforzar la

producción.

En 1998, la propietaria del negocio; se afilió a la Cámara de Artesanos de

Pichincha, con el nombre de ANDREINA, y desde esa fecha se confecciona las

prendas bajo este nombre. El cambio de marca fue productivo para el crecimiento

del negocio, ya que se decide confeccionar ropa interior y pijamas con diseños

llamativos.

Con la finalidad de abaratar costos, para el año 2000 se decide realizar la primera

importación directa de materia prima, proveniente de Colombia, la cual contribuyó

al incremento de las ventas, lo que se refleja en la rentabilidad de la empresa.

La empresa ANDREINA amplia su fábrica en el año 2002, especialmente para las

área de producción y administrativa ya que con el transcurso de los años se

4

incremento el número de maquinaria. En la actualidad, se tiene un total de 45

máquinas.

1.3 DESCRIPCIÓN DEL NEGOCIO La empresa pertenece al sector Textil y de Confecciones, según la clasificación

que asigna el Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (INEC), siendo su

principal actividad la confección de ropa interior y pijamas para damas caballeros

y niños.

1.3.1 UBICACIÓN La empresa Andreina se encuentra ubicada en la calle Condorazo 523 y Pesillo al

sur de cuidad de Quito.

1.3.2 MARCO LEGAL

ANDREINA es una empresa de un solo propietario, la misma que cumple los

requerimientos que exige el Servicio de Rentas Internas (SRI).

• Registro Único de Contribuyente No. 170482424001

La empresa ANDREINA, esta afiliada a la Cámara de Artesanos de Pichincha, y

la actividad que realiza es considerada de tipo artesanal.

1.3.3 PRODUCTOS La empresa confecciona ropa interior y pijamas, para lo cual se emplea diferentes

tipos de tela según los requerimientos de la prenda, como pueden ser: jersey, licra

de algodón, algodón estampado, entre otras. Adicionalmente se incorporan

insumos para el terminado del producto: hilos, encajes, botones, elásticos, entre

otros.

5

En la actualidad la empresa confecciona alrededor de 90 diferentes modelos de

prendas de ropa interior y 150 modelos de pijamas. Para efectos de estudio se

analizarán los modelos más vendidos en cuanto a pijamas y a ropa íntima, estos

son:

• Pijama Amanda

• Pijama Daniel

• Pijama Ilusión

• Calzón Llano

• Calzoncillo Normal

• Brasier Catherine

• Brasier Pasión

1.4 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA En el sector textil y de confecciones, la actividad industrial se concentra

fundamentalmente en las dos provincias de mayor población del país Guayas y

Pichincha, especialmente en sus capitales Guayaquil y Quito, ciudades donde se

sitúa más del 78% de la producción textil y más del 70% de los establecimientos.

El sector industrial de este campo representa al 13% de la población

económicamente activa. El caso de la confección es particular debido a la alta

fragmentación del sector y a la existencia de muchas empresas familiares no

registradas. Los centros de mayor concentración de empresas pequeñas y

medianas dedicadas a la confección están ubicados en: Quito, Atuntaqui,

Otavalo, Cuenca y Pelileo.

Debido a la gran dispersión y heterogeneidad del sector confeccionista del país,

se ha considerado que la actividad de la confección puede realizarse de dos

maneras: utilizando un sistema de empresa, mediante una organización moderna,

con maquinaria adecuada y producción en serie; o, a través de un sistema

artesanal, basado más bien en unidades pequeñas de producción, que no

cuentan con una estructura organizacional específica, con maquinaria básica y

6

técnicas muy elementales y cuya producción casi totalmente se realiza bajo

pedido y normalmente por unidades (confección a la medida). Este último grupo

de confeccionistas es mucho más complicado de contabilizar, ya que quienes

forman parten de él no necesariamente constituyen un establecimiento, en

algunos casos podría inclusive tratarse de individuos trabajando por cuenta

propia, con maquinaria muy elemental, cuya producción es entregada a un

establecimiento que no deja de ser de tipo artesanal también.

El principal problema del sector constituye que el empresario no dispone de

producción nacional necesaria de insumos, así como también la baja calidad de

los mismos, orillando a la importación de la mayoría de los materiales, así como

también de maquinarias. Otro de los inconvenientes que posee la cadena, es la

mano de obra no calificada, esto sumado a un inadecuado manejo de inventarios.

Son las razones por las cuales se encarece los costos y precios, que dan como

resultado que se le reste de oportunidades al sector de competir con ventaja en el

mercado externo.

La empresa Andreina ha determinado, que hasta el cierre del año 2006 sus

clientes se encuentran distribuidos de la siguiente manera: en el sur 25%, en el

centro 45% y en el norte 30%. Al finalizar el segundo semestre del año 2006, la

empresa no llegó a su volumen de ventas pronosticadas, con respecto a las

ventas del año 2005, con una diferencia del 40%. Razón por la cual la empresa

Andreina ha visto la necesidad de que se elabore un Plan de Mercadeo,

considerando el descenso de las ventas según conversaciones y datos

proporcionados por la Gerente Propietaria Sra. Carmen Sánchez. El mismo que

se respalda en los datos obtenidos en la Superintendencia de Compañías, en

donde se demuestra que el porcentaje de participación en el sector

confeccionistas en la Provincia de Pichincha es del 55.7%.

7

1.5 FORMULACIÓN Y SISTEMATIZACIÓN DEL PROBLEMA

1.5.1 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA ¿Cómo elaborar un Plan de Mercadeo, el cual sea capaz de lograr el

posicionamiento de los productos y satisfacer las necesidades de los clientes de

la empresa Andreina?

1.5.2 SISTEMATIZACIÓN DEL PROBLEMA

1. ¿Cómo identificar la situación actual y del entorno en que se desenvuelve

la empresa?

2. ¿Cómo obtener la información que nos permita determinar la oferta y

demanda de los productos de la empresa y analizar otras variables como

son las necesidades y hábitos de compra y de consumo del cliente?

3. ¿Cuáles pueden ser las estrategias de mercadeo que nos ayuden al

fortalecimiento de la empresa Andreina?

4. ¿Cómo se puede evaluar la futura implementación del Plan de Mercadeo?

1.6 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN

1.6.1 OBJETIVO GENERAL

Diseñar un Plan de Mercadeo para la empresa Andreina a través de la aplicación

de herramientas que sirvan para lograr el posicionamiento de sus productos en el

mercado y satisfacer las necesidades de los clientes.

1.6.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS

1. Analizar la situación actual de la Empresa Andreina y del entorno en el

que se desenvuelve.

8

2. Realizar un Estudio de Mercado que permita determinar la oferta y la

demanda de .los productos de la empresa.

3. Presentar estrategias de mercadeo para la aplicación del Marketing

Mix, que contribuyan al fortalecimiento del negocio.

4. Plantear un Plan de Acción que permita el direccionamiento de la

empresa.

1.7 JUSTIFICACIÓN DEL PROYECTO

1.7.1 JUSTIFICACIÓN PRÁCTICA

En una época de globalización y de alta competitividad de productos, como lo es

en el cambiante mundo del marketing es necesario estar alerta a las exigencias y

expectativas del mercado, es de vital importancia para asegurar el éxito de las

empresas hacer uso de técnicas y herramientas, una de ellas es llevar a cabo un

estudio de mercado, en conjunto con una serie de investigaciones como lo son, la

competencia, las formas de distribución, lugares de venta del producto, que tanta

publicidad existe en el mercado y los precios.

En los últimos años la empresa Andreina se ha visto afectada por el alto grado de

competencia que existe en el sector al que pertenece y la invasión de productos

chinos hacia la industria ecuatoriana. Estos dos factores han hecho que el

volumen de ventas de la empresa no aumente especialmente en los dos últimos

años, es por ello que se ha visto la necesidad urgente de implementar un Plan de

Mercadeo a fin de que éste permita la toma decisiones por parte de sus

propietarios y que sea capaz de competir en el mercado de la ciudad de Quito.

Por tal motivo el proyecto comprende un diagnóstico de la situación actual de la

empresa y del entorno en el que se desenvuelve, con el objeto de determinar

fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas; seguido de un Estudio de

Mercado que permita identificar la oferta y la demanda de los productos de la

empresa, en la ciudad de Quito. Posteriormente se presentarán estrategias que

9

contribuyan en la integración del Marketing Mix, lo cual conlleva a tener un mejor

posicionamiento en el mercado objetivo e incremento de ventas.

Finalmente se planteará un Plan de Acción el cual contendrá las directrices para

el mejor funcionamiento del negocio, mediante la fijación de escenarios.

1.8 HIPÓTESIS DEL TRABAJO

Si se diseña un Plan de Mercadeo eficiente aplicado a la empresa Andreina, se

logrará obtener un mejor posicionamiento en su mercado objetivo, satisfaciendo

las necesidades de los clientes actuales y potenciales.

1.9 METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN

Para nuestro caso de estudio no existe información de datos secundarios, que

muestren cuantos establecimientos se dedican a la comercialización de ropa

íntima, por tal motivo la investigación a realizar dependerá de datos primarios,

los mismos que serán útiles para este proyecto específicamente.

La investigación a realizar es de tipo descriptiva ya que se enfoca a determinar

la frecuencia con que ocurre algo, buscando describir mejor los problemas de

marketing, situaciones o mercados, como el potencial de mercado de un producto

o los parámetros demográficos y actitudes de los consumidores que compran un

producto determinado.

Al escoger este tipo de investigación descriptiva, utilizará el método cuantitativo el

mismo que se lo define como:

Investigación cuantitativa .- Es aquella que contempla desde el diseño de un

estudio hasta la entrega de un análisis y recomendaciones sobre los pasos a

seguir desde un punto de vista de márketing.

10

La investigación cuantitativa se recomienda cuando se requiere tomar decisiones

con el respaldo de información con validez estadística, la cual refleja la opinión de

una muestra representativa.

Por tanto, está técnica se empleará en la investigación de mercado para

identificar los gustos y preferencias de los clientes potenciales de la empresa

Andreina y así obtener la información necesaria para estructurar los componentes

del marketing que integran el plan de mercadeo.

El tipo de muestreo a utilizar es el estratificado¸ el mismo que se distingue por el

procedimiento de dos pasos:

• La población conocida se divide en subgrupos exhaustivos y mutuamente

excluyentes.

• Luego se extrae una muestra aleatoria simple de elementos de manera

independiente para cada grupo o subconjunto.

11

CAPÍTULO 2

MARCO TEÓRICO 2.1 NATURALEZA DEL MARKETING 2.1.1 DEFINICIÓN DE MARKETING Al marketing no se lo debe de identificar con las ventas, ya que va hacia la

satisfacción de las necesidades de las personas. Cuando se habla de la palabra

marketing las personas lo identifican con ventas y publicidad, ya que en la

actualidad nos vemos bombardeados de anuncios publicitarios ya sean en

televisión, radio, prensa, internet, vallas publicitarias y llamadas telefónicas. No

podemos olvidar que las ventas y la publicidad son funciones importantes, pero no

las más fundamentales, ya que son sólo una parte del conjunto de decisiones del

márketing que actúan conjuntamente para dirigir la demanda del mercado.

Existen varias definiciones de marketing, Philip Kotler señala que: “Marketing es

un proceso social y de gestión a través del cual los distintos grupos e individuos

obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando

productos con valor para otros.”1

William Stanton establece una definición de márketing más aplicable a un negocio

u organización no lucrativa, la cual dice: “ Márketing es un sistema total de

actividades comerciales tendientes a planear, fijar precios, promover y distribuir

productos satisfactores de necesidades entre mercados meta, con el fin de

alcanzar los objetivos organizacionales.” 2

1 Kloter,P; Armstrong,G; Saunders, J; Wong, V; Miquel, S; Bignee, J; Camara, D. INTRODUCCIÓN AL MÁRKETING , 2da. Edición europea, Prentice Hall, España 2000. 2 Stanton, Etzel, Walker, FUNDAMENTOS DE MÁRKETING, 11va. Edición, Mc. Graw Hill, México 2002.

12

2.1.2 CONCEPTOS BÁSICOS

De acuerdo con la definición de Kotler, en marketing existen algunos conceptos

básicos que son: necesidades, deseos y demandas, productos, servicios, valor,

coste y satisfacción; intercambio, transacciones y relaciones, mercados,

marketing, el cual se ilustra en la siguiente Figura 1

GRÁFICO No. 1

CONCEPTOS BÁSICOS DE MARKETING

Fuente: Kloter,P; Armstrong,G; Saunders, J; Wong, V; Miquel, S; Bignee, J; Camara, D. INTRODUCCIÓN AL MÁRKETING , 2da. Edición europea, Prentice Hall, España 2000 Elaborado Por: Ana Lucia Lema

Necesidades, deseos y demandas

Productos y servicios

Valor, satisfacción y calidad

Intercambio transacciones y relaciones

Mercados

13

A continuación se definirá cada uno de los conceptos básicos: - Necesidades: Es la carencia de un bien básico, ya sea como alimento,

vestido, o puede llegar a ser una necesidad más compleja como la de

pertenecer a un grupo.

- Deseos: Es la carencia de algo especifico que va a satisfacer las necesidades

básicas.

- Demanda: Número de personas interesadas por un determinado producto,

servicio o marca, apoyadas por una capacidad adquisitiva.

- Producto: Es todo aquel bien material o inmaterial que puesto en el mercado

viene a satisfacer la necesidad de un determinado cliente. Al bien material se

le denomina producto y al inmaterial servicio, de ahí que la principal

característica diferenciadora sea la tangibilidad del bien en cuestión.

- Servicio: Es cualquier actuación que una persona o grupo puede ofrecer a

otra, esencialmente intangible, sin transmisión de propiedad.

- Valor para el cliente: Es la diferencia entre los valores positivos y negativos

que son proporcionados por el producto o servicio.

- Nivel de satisfacción del cliente: Es el resultado de comparar su percepción

de los beneficios recibidos con las expectativas de valores a recibir.

- Calidad total de la gestión: Son programas diseñados para mejor

permanentemente la calidad de los productos, servicios y procesos.

- Intercambio: Es un acto que se producto para obtener un producto deseado

de otro persona, ofreciéndole algo a cambio.

14

- Transacción: Es el intercambio de valores entre dos partes, que implica

normalmente dinero y un acuerdo.

- Marketing de relaciones: Construcciones de relaciones a largo plazo con

clientes, suministradores, mayoristas y comercios.

- Mercado: Conjunto de consumidores que comparten a una necesidad o deseo

que puede ser satisfecho con los productos o servicios de una compañía.

2.2 DESARROLLO DEL MARKETING MIX

El marketing se define como: “El conjunto de las herramientas corporativas de márketing que la

empresa utiliza para obtener la respuesta deseada en el publico objetivo” 3

Con frecuencia se las conoce como la teoría de las «4 pes», ya que utiliza cuatro variables, cuyas

iniciales en inglés empiezan por P:

• Product - Producto

• Place -Distribución - Venta

• Promotion - Promoción

• Price -Precio

2.2.1 EL PRODUCTO

Podemos definir a un Producto de la siguiente forma: “Conjunto de atributos

tangibles e intangibles que entre otras cosas incluyen empaque, color, precio,

calidad y marca junto con los servicios y la reputación del vendedor. Un producto

puede ser un bien, un servicio, un lugar o una idea.”4

Los servicios también son considerados como productos, que pueden consistir en

actividades, beneficios o satisfacciones que están a la venta. A los servicios se los

3 Kloter,P; Armstrong,G; Saunders, J; Wong, V; Miquel, S; Bignee, J; Camara, D. INTRODUCCIÓN AL MÁRKETING , 2da. Edición europea, Prentice Hall, España 2000. 4 Stanton, Etzel, Walker, FUNDAMENTOS DE MÁRKETING, 11va. Edición, Mc. Graw Hill, México 2002

15

considera intangibles y por consecuencia no se obtiene la propiedad de algo,

como si la tiene con un producto tangible.

Existen tres niveles en la planificación del producto, los mismos que son:

- Producto Básico

Es el servicio o beneficio que el consumidor busca al momento de adquirir el

producto. Es considerado como el centro del producto total.

- Producto Real

A este se lo debe de construir sobre el producto básico, este tipo de producto

debe de poseer cinco componentes: nivel de calidad, características, nombre de

marca, diseño, envase, entre otros atributos, que deben ser cuidadosamente

combinados para proporcionar el producto básico.

- Producto Aumentado

Son servicios y beneficios adicionales que se proporcionan a los consumidores

sobre la base de los productos básicos y reales.

2.2.1.1 CLASIFICACIÓN DE PRODUCTOS

Los productos se pueden clasificar de acuerdo a su durabilidad y tangibilidad, de

acuerdo a esta información se clasifican en:

2.2.1.1.1 Productos Duraderos

16

Son aquellos productos que son utilizados por un periodo largo de tiempo, el cual

puede llegar a varios años de duración. Como ejemplo tenemos los autos,

cocinas, muebles.

2.2.1.1.2 Productos no Duraderos

Son productos que se consumen rápidamente y se los utiliza en una o en muy

pocas ocasiones. Se los puede considerar como productos perecibles, como los

alimentos.

2.2.1.1.3 Productos de Consumo

Son los productos que son adquiridos por el consumidor final, para uso personal.

En los productos de consumo se incluyen: productos de conveniencia, productos

comerciales, productos de especialidad y productos no buscados. Estos

productos difieren por la forma en que son adquiridos por los consumidores, así

también por la manera en que se los comercializa. (Véase Tabla No.1)

2.2.1.1.4 Productos Industriales

Son aquellos productos los cuales van a ser usados en un proceso productivo.

Existen tres grupos de productos industriales: materiales y piezas, instalaciones y

bienes de equipo y suministros y servicios.

TABLA No. 1

17

CONSIDERACIONES DE MARKETING PARA LOS PRODUCTOS

Tipos de productos de consumo Consideraciones de marketing De conveniencia Comerciales De especialidad No busc ados

Comportamiento de compra del cliente

Compra frecuentemente.

Escasa planificación. Escasa comparación

o esfuerzo de compra. Baja implicación.

Compra menos frecuente, mayor

planificación y esfuerzo de compra, comparación entre marcas en precio,

calidad y estilo.

Fuerte preferencia y lealtad de marca,

esfuerzo especial de compra, poca

comparación entre marcas, baja

sensibilidad al precio.

Escaso conocimiento de su existencia y, si se conocen interés bajo o

incluso negativo.

Precio Precio bajo Precio más alto Precio alto Varia

Distribución

Distribución intensiva,

ubicaciones convenientes.

Distribución selectiva en menos puestos de

venta.

Distribución exclusiva en un único punto de venta o un número

reducido por cada área de mercado.

Varia

Promoción Promoción masiva por el producto.

Publicidad y venta personal por

productores e intermediarios.

Promoción más cuidadosamente enfocada por el productor y los intermediarios.

Publicidad y venta persona agresivas por

los productores e

intermediarios.

Ejemplos

Pastas de dientes, revistas,

detergentes.

Electrodomésticos, televisores, muebles,

ropa.

Bienes de lujo, como los relojes Rolex o

cristalería fina.

Seguros de vida,

donaciones de sangre de la Cruz Roja.

Fuente: Kloter,P; Armstrong,G; Saunders, J; Wong, V; Miquel, S; Bignee, J; Camara, D. INTRODUCCIÓN

AL MÁRKETING , 2da. Edición europea, Prentice Hall, España 2000

Elaborado Por: Ana Lucia Lema

2.2.1.2 ATRIBUTOS DEL PRODUCTO

Los atributos del producto son tangibles, ya que son los beneficios que se está

ofreciendo. La calidad, las características y el diseño, son atributos que los

consumidores toman en cuenta al momento de seleccionar a un producto.

2.2.1.2.1 Calidad del Producto

Se entiende como la capacidad de un producto para conseguir resultados acordes

con su función. Incluye la durabilidad global del producto, la confianza, la

precisión, la facilidad de uso y reparación y otros atributos valorados. 5

2.2.1.2.2 Características del Producto

5 Kloter,P; Armstrong,G; Saunders, J; Wong, V; Miquel, S; Bignee, J; Camara, D. INTRODUCCIÓN AL MÁRKETING , 2da. Edición europea, Prentice Hall, España 2000.

18

Al producto se lo puede crear con diversas características; sea éste un modelo

básico, sin ninguna característica adicional que lo diferencie o la empresa puede

diseñar un producto con varias características extras dándole un nivel superior

frente a la competencia.

2.2.1.2.3 Diseño del Producto

Se refiere a la disposición de los elementos que en conjunto constituyen un bien o

un servicio. Con un buen diseño se mejora la comerciabilidad del producto, pues

facilita su operación, mejora su calidad y su apariencia y/o reduce los costos de

producción. 6

2.2.1.3 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

El ciclo de vida del producto, puede influir directamente en la estabilidad de una

compañía, el mismo que consta de cuatro etapas: introducción, crecimiento,

madurez y declinación.

Para una mejor ilustración del ciclo de vida de un producto, se puede graficar la

curva del volumen de ventas complementándola con la curva de las utilidades,

como se muestra en el siguiente Gráfico No. 2

GRÁFICO No.2

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

6 Stanton, Etzel, Walker, FUNDAMENTOS DE MÁRKETING, 11va. Edición, Mc. Graw Hill, México 2002.

19

Fuente: Stanton, Etzel, Walker, FUNDAMENTOS DE MÁRKETING, 11va.

Edición, Mc. Graw Hill, México 2002 Elaborado Por: Ana Lucia Lema

Las formas de las curvas pueden variar según la categoría que tenga en producto,

en la figura anterior, la curva de las utilidades de la mayor parte de los productos

indica perdida, durante la etapa de introducción, a medida que la curva va

creciendo y termina la etapa de crecimiento, las utilidades empiezan a disminuir

porque se debe intensificar en publicidad para que el producto se siga vendiendo,

y que se mantenga en la etapa de madurez.

A continuación se muestra la siguiente ilustración (Tabla No. 2), la misma que

contiene características de cada una de las etapas del ciclo de vida del producto:

TABLA No. 2

Características e implicaciones de las diversas et apas del ciclo de vida del producto

20

ETAPA Características Introducción Crecimiento Madurez De clinación Clientes Innovadores Mercado masivo Mercado masivo Leales Competencia Poca o nula Creciente Intensa Decreciente

Ventas Niveles bajos, que luego crecen

Crecimiento rápido Crecimiento lento/ no anual

Decreciente

Utilidades Nulas Importantes y luego alcanzan el nivel máximo

Decrecen anualmente

Pocas/nulas

Implicaciones para el marketing

Estrategia Global Desarrollo de mercado

penetración en el mercado

Posicionamiento defensivo

Eficiencia o abandono

Costos Altos por unidad Decrecientes

Estables o crecientes

Bajos

Estrategia de producto Productos indiferenciados

Productos mejorados Diferenciados

Depuración de línea

Estrategia de precios Muy probablemente altos

Más bajos con el tiempo

Muy bajos Crecientes

Estrategias de distribución Difusa Intensiva Intensiva

Selectiva

Estrategias de promoción

Conocimiento de la categoría

Preferencia de marca

Lealtad a la marca

Reforzamiento

Fuente: Stanton, Etzel, Walker, FUNDAMENTOS DE MÁRKETING, 11va. Edición, Mc. Graw Hill, México 2002 Elaborado Por: Ana Lucia Lema

2.2.2 EL PRECIO

El precio es una de las variables del márketing que viene a sintetizar, la política

comercial de la empresa. Por un lado, tenemos las necesidades del mercado,

fijadas en un producto, con unos atributos determinados; por otro, tenemos el

proceso de producción, con los consiguientes costes y objetivos de rentabilidad

fijados. Por eso deberá ser la empresa la encargada, en principio, de fijar el precio

que considere más adecuado.

Como definición de Precio tenemos que es la cantidad de dinero que se cobra por

un bien o por un servicio, o la suma de todos los valores que los consumidores

intercambian por el beneficio de poseer o utilizar productos o servicios. 7


21

2.2.2.1 FACTORES A CONSIDERAR PARA FIJAR LOS PRECIOS

La fijación de precios lleva consigo el deseo de obtener beneficios por parte de la

empresa, cuyos ingresos vienen determinados por la cantidad de ventas

realizadas, aunque no guarde una relación directa con los beneficios que obtiene,

ya que si los precios son elevados, los ingresos totales pueden ser altos, pero

para que esto repercuta en los beneficios, dependerá de la adecuada

determinación y equilibrio entre las denominadas áreas de beneficios.

Las decisiones sobre la fijación de los precios de una empresa se ven afectadas

por áreas internas y áreas externas del entorno.

Tabla No.3

Áreas internas Áreas externas

• Costes • Cantidad • Precios • Beneficios fijados • Medios de producción

• Mercados • Tipos de clientes • Zonas geográficas • Canales de distribución • Promoción


Por consiguiente, una política de precios debe referirse a las diferentes

circunstancias del momento, sin considerar únicamente el sistema de cálculo

utilizado, combinada con las áreas de beneficio indicadas. Para una más fácil

comprensión indicaremos que estas áreas quedan dentro de un contexto de

fuerzas resumidas en:

• Objetivos de la empresa.

• Costes

• Elasticidad de la demanda

• Valor del producto ante los clientes

22

• La competencia.

2.2.2.1.1 Objetivos de la empresa

La empresa debe decidir cuál será su estrategia respecto a un producto concreto.

Normalmente, la fijación de los precios está en interacción con otros elementos

del márketing mix, tales como objetivos de distribución, de publicidad, financieros,

y que son:

• ¿Se persigue un incremento a corto plazo a costa de la tasa de

penetración?

• ¿Se desea dar prioridad a un producto concreto de la gama y provocar la

obsolescencia de otros?

• ¿Se quiere una penetración rápida en el mercado y frenar posibles

competidores?

2.2.2.1.2 Costes

Los costes determinan el precio más bajo que la empresa puede fijar a su

producto. Suponen la determinación de unos límites inferiores por debajo de los

cuales no se debe descender, so pena de poner en peligro la rentabilidad del

negocio. A no ser que, perjudicando esta rentabilidad, la empresa desee que el

precio juegue un papel estratégico, y ¿cómo? A través de:

• Penetración rápida en el mercado.

• Conseguir establecer relaciones con un nuevo cliente o nuevos segmentos.

• Conseguir experiencia atendiendo a la demanda y capacidad de

producción, en relación con la competencia.

2.2.2.1.3 Elasticidad de la demanda

23

Es el conocimiento del grado de sensibilidad de la venta de un producto, entre

cambios experimentados por alguno de los distintos factores internos que actúan

sobre ella. Su análisis aportará información sobre posibles oscilaciones en el

volumen de ventas de un producto, cuando el precio varía en un determinado

porcentaje o cuando se incrementa un presupuesto como, por ejemplo, el de

publicidad.

2.2.2.1.4 Valor del producto ante los clientes

Para establecer una política de precios es preciso un buen conocimiento de los

comportamientos de compra de los clientes, del valor que para ellos representa el

producto vendido y su traducción en el «precio», así como la imagen que se tenga

de ellos. No se venden productos, sino «contribuciones a la actividad del cliente».

Esta percepción depende, como hemos dicho anteriormente, de factores objetivos

y subjetivos y permite la práctica de precios diferenciados, atendiendo al valor

atribuido al producto por los diferentes segmentos del mercado.

2.2.2.1.5 Competencia

Las empresas, además de considerar otros factores, establecen sus precios en

función de las acciones o reacciones de la competencia. Temas como el alza o

baja de precios alcanzan su importancia estratégica en función de las posibles

reacciones de los competidores y productos sustitutivos y de la elasticidad de la

demanda. Se puede señalar, por tanto, que los factores de fijación de precios

pueden clasificarse de la siguiente forma:

• Factores internos: Costes de fabricación + costes, cálculo del punto

muerto y rentabilidad capitales invertidos

• Factores externos: Elasticidad demanda/precio, valor percibido por el

cliente y la competencia.

24

2.2.2.2 TÉCNICAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS

El precio que una empresa debe fijar a su producto no debe estar en un nivel

demasiado bajo ya que no va producir beneficios, ni tampoco en nivel muy alto, ya

que no va a generar demanda del producto.

2.2.2.2.1 Métodos basados en el coste

En métodos basados en el coste tenemos dos formas que nos van a ayudar para

la fijación del precio:

• Coste más margen

• Punto muerto y método de beneficio objetivo

- Coste más margen

Este procedimiento, seguido especialmente en el comercio minorista, se basa en

calcular el coste unitario de producción y sumar un porcentaje de beneficios. El

coste unitario puede ser el coste total de producción y entonces el margen va

dirigido a obtener beneficios, o bien se toma, caso de las actividades de

distribución, el coste variable de producción o adquisición y el margen cubre los

costes fijos, gastos de administración, comerciales, financieros y el beneficio.

- Punto muerto y método de beneficio objetivo

El método de fijación de precios basado en el coste es el del punto muerto o de

equilibrio ; que consiste en fijar el precio más adecuado al producto, con el

propósito de conseguir un objetivo establecido de rentabilidad, o una variación

denominada método de beneficio objetivo que es identificar el punto muerto o

de equilibrio.

25

2.2.2.2.2 Métodos basados en el valor percibido

El método de fijación de precios según el valor percibido, se basa en el valor que

le dan los consumidores al producto, y no en el coste real del mismo. Para este

método la empresa fija un precio basándose en las percepciones que los

compradores tienen acerca del producto. El valor y el precio propuesto

condicionan las decisiones sobre el diseño del producto y los costes en que se

puedan incurrir. En conclusión, la fijación de precios comienza con el análisis de

las necesidades del consumidor y el valor que éste da al producto, y finalmente se

fija un precio de acuerdo a las percepciones del consumidor.

2.2.2.2.3 Métodos basados en la competencia

Los consumidores al momento de fijar un precio a un producto, lo hacen teniendo

como referencia a precios que la competencia fija a productos similares. Existen

dos formas para la fijación de precios basados en la competencia:

• A partir del nivel actual de precios

• Licitación

- A partir del nivel actual de precios

La empresa fija sus precios basándose directamente el precio de la competencia,

sin tomar en cuenta sus propios costes o en la demanda existente.

- Licitación

En este método la empresa fija sus precios basados en lo que se cree que la

competencia va a fijar sus precios, sin tener en cuenta costes propios o en la

demanda existente.

2.2.3 LA DISTRIBUCIÓN

26

La gran mayoría de los fabricantes trabajan con intermediarios para introducir sus

productos al mercado, formando un canal de distribución.

Al canal de distribución lo podemos definir como el conjunto de organizaciones

interdependientes involucradas en el proceso de poner los productos a

disposición de los consumidores o usuarios industriales para su uso o consumo. 8

2.2.3.1 FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Un canal de distribución realiza la función de trasladar los bienes desde el

fabricante hasta los consumidores, solucionando cualquier tipo de problemas que

se pudieran presentar respecto, al lugar y posesión de productos y servicios.

Entre las principales funciones que realizan los canales de distribución tenemos:

• Centralizan decisiones básicas de la comercialización.

• Participan en la financiación de los productos.

• Contribuyen a reducir costes en los productos debido a que facilitan

almacenaje, transporte.

• Se convierten en una partida del activo para el fabricante.

• Intervienen en la fijación de precios, aconsejando el más adecuado.

• Tienen una gran información sobre el producto, competencia y mercado.

• Participan activamente en actividades de promoción.

• Posicionan al producto en el lugar que consideran más adecuado.

• Intervienen directa o indirectamente en el servicio pos venta.

• Colaboran en la imagen de la empresa.

• Actúan como fuerza de ventas de la fábrica.

• Reducen los gastos de control.

• Contribuyen a la racionalización profesional de la gestión.

• Venden productos en lugares de difícil acceso y no rentables al fabricante.

2.2.3.2 NÚMERO DE NIVELES DE CANALES


27

El canal de distribución representa un sistema interactivo que implica a todos los

componentes del mismo: fabricante, intermediario y consumidor. Según sean las

etapas de propiedad que recorre el producto o servicio hasta el cliente, así será la

denominación del canal. La estructuración de los diferentes canales se muestra

en el Gráfico No. 3

Como ejemplos de canales de distribución:

• Directo: bancos, seguros, industriales….

• Cortos: muebles, grandes almacenes, grandes superficies, coches...

• Largos: hostelería, tiendas de barrio...

• Dobles: máster franquicias, importadores exclusivos...

GRÁFICO No. 3PRODUCTOS DE BIENES DE CONSUMO


PRODUCTOS DE BIENES DE CONSUMOPRODUCTOS DE BIENES DE CONSUMOPRODUCTOS DE BIENES DE CONSUMOPRODUCTOS DE BIENES DE CONSUMO

DETALLISTA

Comerciantes Mayoristas

CONSUMIDOR FINALCONSUMIDOR FINALCONSUMIDOR FINALCONSUMIDOR FINAL

DETALLISTA

AGENTES Comerciantes Mayoristas

DETALLISTA

Comerciantes Mayoristas

DETALLISTA

28

2.2.3.3 TIPOS DE CANALES ALTERNATIVOS

Se pueden identificar varias opciones:

2.2.3.3.1 Agente

Es el mayorista que representa a los compradores o a los vendedores, el cual no

posee la propiedad de los productos y realiza funciones específicas.

2.2.3.3.2 Broker

Es el mayorista que no posee la propiedad de los productos, y cumple la función

de relacionar a los compradores y vendedores, ayudando en la negociación.

2.2.3.3.3 Intermediarios

Son empresas de distribución que ayudan a la empresa a encontrar clientes o a

realizar la venta, incluyendo a los mayoristas y detallistas, que compran

mercancías para luego venderlas.

2.2.3.3.4 Mayorista

Es una empresa que vende a otra la mercancía que adquiere para su venta

posterior.

2.2.3.3.5 Detallista

Son lugares que ofrecen nuevas formas de vender al por menor. Se pueden

clasificar a las tiendas detallistas según los servicios que ofrecen, la línea de

productos y por los precios.

2.2.4 LA PROMOCIÓN

La promoción es básicamente un intento de influir en el público. Más

exactamente, la promoción es el elemento de la mezcla de marketing de una

organización, que sirva para informar, persuadir y recordarle al mercado la

29

existencia de un producto y/o su venta, con la intención de influir en los

sentimientos, creencias o comportamiento del receptor o destinatario.9

2.2.4.1 MÉTODOS PROMOCIÓNALES

Existen cinco formas de promoción:

• Venta personal

• Publicidad

• Promoción de ventas

• Relaciones públicas

• Propaganda

2.2.4.1.1 Venta Promocional

Es la presentación directa que la realiza el representante de una compañía hacia

un comprador potencial sobre un producto determinado.

2.2.4.1.2 Publicidad

Es toda comunicación no personal y pagada para la presentación y promoción de

ideas, bienes o servicios por parte de una empresa, que la realiza a través de los

medios de comunicación en masas.

2.2.4.1.3 Promoción de ventas

Es una actividad que estimula a dar una respuesta rápida y fuerte del mercado,

con la finalidad de complementar la publicidad y facilitar la venta personal. Esta

dirigida a tres niveles: al consumidor, al distribuidor o al detallista y al equipo de

ventas. Las promociones al consumidor incluyen descuentos, cupones premios,

concursos y otros. Las promociones al canal van desde descuentos especiales,


30

mercancías regaladas y bonos, hasta capacitación. Las promociones a los

equipos de ventas incluyen bonos, comisiones, regalos y concursos.

2.2.4.1.4 Relaciones públicas

Abarca una serie de actividades comunicativas que contribuyen a crear actitudes

y opiniones positivas respecto a la organización y a sus productos. No incluye un

mensaje específico de ventas. Los destinatarios pueden ser los clientes,

accionistas, una dependencia gubernamental o un grupo de interés especifico.

Las relaciones públicas se las puede adoptar a muchas formas como: boletines,

informes anuales y patrocinio de eventos caritativos o cívicos.

2.2.4.1.5 Propaganda

Es una forma de relaciones públicas que incluye noticias o reportajes sobre una

organización o sus productos. Comunica un mensaje impersonal que llega a una

audiencia mediante los medios de comunicación. La propaganda se diferencia de

la publicidad en varios elementos como: la propaganda no se paga, aparece en

forma de noticias, haciendo que sea credibilidad sea mayor respecto a la de la

publicidad, la organización objeto de ella tiene poco o ningún control sobre la

propaganda.

2.2.4.2 MARKETING DIRECTO

El marketing directo se desarrolla a través de las comunicaciones directas, que se

la realiza a personas o empresas que han sido cuidadosamente seleccionadas,

con el propósito de obtener una respuesta inmediata.

El concepto de marketing directo es definido por la Asociación de Marketing

Directo de la siguiente forma: Un sistema interactivo de marketing que usa uno o

varios medios de comunicación para conseguir una respuesta medible y/o

transacción in situ. 10

Con el marketing directo se busca crear relaciones más estrechas entre las

personas que se encuentran en su base de datos, así en la actualidad los


31

planificadores del marketing directo, envían un felicitación de cumpleaños, material de

información, o pequeños premios, aumentando la lealtad de sus clientes.

2.2.4.2.1 Beneficios del Marketing Directo

Entre los beneficios del marketing se destacan:

• Beneficia a los consumidores, ya que desde la comodidad de su hogar

pueden realizar sus compras; ahorrando tiempo y tienen una mayor

posibilidad de selección de artículos.

• Para el mercado empresarial también hay beneficios, ya que las empresas

pueden conocer productos o servicios que se encuentran disponibles, sin la

necesidad de recurrir a los vendedores.

• El beneficio que existe hacia los vendedores, es que pueden adquirir

listado de grupos de personas como son: los zurdos, millonarios, etc. Con

estos listados se pueden diseñar mensajes individuales para cada grupo.

• Se puede construir una relación permanente con cada cliente, ya que se

puede diseñar mensajes de acuerdo a los intereses de los clientes, previa

una clasificación en la base de datos.

• Permite que la oferta y estrategia del que lo practica sean menos

conocidas por la competencia.

• Se puede medir las respuestas de cada campaña para determinar cual es

la más rentable.

2.2.4.2.2 Canales de comunicación más utilizados en el marketing directo

- La venta cara a cara

32

Una de las formas más antigua es la visita del vendedor. En la actualidad las

empresas poseen un equipo de ventas, quienes se encargan de hacer crecer a la

empresa localizando al mercado potencial.

- El marketing directo a través del correo

El marketing directo a través del correo es el envío de una oferta, anuncio,

recuerdo o cualquier otro tipo de comunicación a una dirección particular.

Mediante el empleo de listados selectivos.

El marketing directo a través del correo es un medio que se utiliza, por su alta

selectividad en el público objetivo, ya que se puede personalizar, es flexible y

permite una rápida prueba y medición de respuesta. En la actualidad existen tres

nuevas formas de envío a través de: fax, correo electrónico y buzón de voz.

- Telemarketing

El telemarketing consiste en utilizar el teléfono para realizar una venta directa con

el cliente. Generalmente la empresa que utiliza el telemarketing ofrece un número

gratuito (1-800) invitando a los clientes para que tomen la iniciativa.

La efectividad de; telemarketing depende de una buena selección de

teleoperadores, con un buen entrenamiento, ya que deben poseer voces

agradables y proyectar entusiasmo. Las llamadas deben realizarse en el momento

oportuno, dependiendo del publico al que se este dirigiendo.

- La televisión

Existen varias formas para comercializar productos a través de la televisión, uno

de ellos es la publicidad de respuesta directa en donde se utilizan spots de uno a

dos minutos de duración que describen a un producto de manera tal que incentive

a los consumidores a que adquiera el producto y ofrece un número telefónico para

que el consumidor pueda llamar y solicitar el producto.

33

La siguiente herramienta televisiva son los canales especiales de venta a

domicilio, que se dedican a vender bienes y servicios, que van desde joyería

hasta artículos electrónicos. Los televidentes pueden llamar a un número gratuito

en algunos casos para solicitar el producto, el mismo que es entregado a

domicilio.

La tercera forma es la utilización del videotexto, en donde se une el monitor de

televisión con una base de datos del vendedor por cable o por líneas telefónicas.

El videotexto consiste catálogos informativos de varios productos que son

ofrecidos por el vendedor. Los clientes utilizan un teclado especial que esta

conectado al sistema a través de un cable de doble vía para realizar sus compras.

El radio, los periódicos y las revistas se utilizan para la venta directa, en donde los

consumidores, escuchan o leen las ofertas.

- El marketing on line y el comercio electrónico

El marketing on line se lo realiza a través de un ordenador y a los sistemas

informáticos que permiten a individuos y /o empresas ponerse en contacto

electrónicamente. Un módem conecta al ordenador a una línea telefónica o en

forma satelital sin la necesidad de la línea telefónica (Banda Ancha), de manera

tal que el propietario del ordenador pueda conectarse con varios servicios de

información on line. Existen dos tipos de canales on line:

•••• Canales comerciales on line

Son empresas que han establecido servicios de información on line a

los cuales pueden acceder personas que han firmado un contrato y que

pagan una cuota mensual.

•••• Internet

Es un conjunto de redes informáticas que han hecho posible la

comunicación internacional inmediata y descentralizada.

34

2.3 LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Phipip Kother define a la investigación de mercados como el diseño sistemático,

recolección, análisis y presentación de la información y descubrimientos

relevantes para una situación de mercadotecnia especifica a la que se enfrenta la

empresa.

Otra definición propuesta por Kinear y Taylor dice: La investigación de mercados

es un enfoque sistemático y objetivo para el desarrollo y el suministro de

información para el proceso de toma de decisiones por parte de la gerencia de

marketing. 11

2.3.1 PASOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Varias compañías tienen diagramas de flujo o listas de verificación sobre el

detalle de los pasos en un proyecto de investigación, a fin de usarlos como

recordatorios de las tareas que deben llevarse a cabo y mantener el proyecto

dentro de una ruta. Los pasos que se deben tomar en cuenta para la elaboración

de un proyecto de investigación son:

2.3.1.1 DEFINIR LOS PROPÓSITOS Y LOS OBJETIVOS

Si no sabe a dónde va, cualquier camino lo llevará allá. Todo lo que sigue en el

proyecto funcionará con mayor fluidez, si al principio mismo del estudio se le

dedica tiempo para determinar con claridad por qué se está llevando a cabo el

proyecto, qué debe medir el estudio y que decisiones se tomarán con base en él.

2.3.1.2 DESARROLLO DEL PLAN DE INVESTIGACIÓN

2.3.1.2.1 Selección de las fuentes de información

- Fuente Primaria: Es aquella información única para esa investigación en

particular, que es recopilada mediante uno o varios de estos elementos:

11 T. Kinnear, J. Taylor, INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. UN ENFOQUE APLICADO, Cuarta Edición, Colombia 1993.

35

a) Observación

b) Experimentación

c) Cuestionarios

- Fuente Secundaria: Es la información existente, útil para la encuesta

especifica. Este tipo de datos está disponible en:

a) Forma Interna ( dentro de la misma empresa)

b) Forma Externa (fuera de la empresa, como estadísticas oficiales, informes

del gobierno, etc.

2.3.1.2.2 Métodos de Investigación

El diseño de la investigación puede ser de tres tipos:

- Investigación Exploratoria

Busca obtener información preliminar que ayuda a definir problemas y a proponer

la hipótesis.

- Investigación Descriptiva

Busca describir mejor los problemas de marketing, situaciones o mercados, como

el potencial de mercado de un producto o los parámetros demográficos y

actitudes de los consumidores que compran el producto.

- Investigación Causal

Busca probar la hipótesis sobre las relaciones de causa y efecto.

La obtención de la información se refiere a la elección y especificación de los

métodos que se emplearan para la recolección de la información que sea

necesaria para cumplir con los objetivos de la investigación, estos pueden ser:

36

- Cualitativos: En el caso de escoger una Investigación Exploratoria se aplican

las siguientes técnicas:

• Entrevistas individuales a profundidad

• Focus Grupos (Sesiones de Grupo)

• Técnicas Proyectivas: Asociación de Palabras, terminación de frases,

interpretación de gráficos, desempeño de papeles.

• Estudio de Casos

- Cuantitativos: En el caso de escoger una Investigación Descriptiva se

aplicaran las siguientes técnicas:

• Encuestas: las mismas que pueden ser personales, por teléfono, por

correo, por fax, e-mail.

• Observación

En el caso de escoger una Investigación Causal se aplicará la siguiente técnica:

• Experimental: Es de enfoque causal y se utiliza en estudios de campo o de

laboratorio.

La técnica que se va a utilizar en este caso de estudio, es la investigación

descriptiva, puesto que vamos a determinar el mercado potencial de la empresa

ANDREINA, para lo cual aplicaremos métodos cuantitativos a través de encuestas

personales. Ver Capítulo 4.

2.3.1.3 INSTRUMENTOS DE LA INVESTIGACIÓN

Una ves conocidas las fuentes en donde se van a buscar los datos, se elabora el

cuestionario tomando en cuenta las características de la fuente escogida. Una

adecuada realización del cuestionario puede eliminar, o al menos reducir, muchas

de las causas que pueden ocasionar fallas en la encuesta.

Un cuestionario bien realizado deber tener las siguientes propiedades:

37

• Claridad del lenguaje

• Respuestas fáciles

• Evitar preguntas molestas

• No influenciar en la respuesta

2.3.1.4 PLAN DE MUESTREO: DISEÑO Y SELECCIÓN DE LA MUESTRA

El muestreo tiene su propia tecnología, para ello se definen los siguientes

términos:

• Población: Son todas las unidades sobre las que se busca la información.

El primer paso en cualquier tipo de toma de muestra es definir

cuidadosamente y con precisión la población que va a ser estudiada.

• Muestra: Es una parte representativa de la población, seleccionada para

un determinado estudio de investigación.

• Unidad de Muestreo: Es una unidad de la población seleccionada para

ser incluida en el estudio. Puede ser un hogar, un adolescente, un hospital,

o lo que sea.

• Marco de Muestra: Es una lista física de todas las unidades en una

población o un procedimiento para producir resultados comparables a los

de una lista completa.

2.3.1.4.1 Determinación de la Muestra

Existen dos grandes categorías de métodos de muestreo:

• Muestreo Probabilístico

• Muestreo no Probabilístico

- MUESTREO PROBABILÍSTICO

38

Este tipo de muestreo es el más objetivo y científico. Un requisito de este

muestreo es que cada unidad en la población tenga probabilidad igual y conocida

de ser seleccionada para la muestra. Existen diferentes formas de muestreo

Probabilístico:

• Muestreo simple al azar: Es el tipo más elemental. Implica seleccionar

informantes completamente al azar; es como si se sacara un nombre de un

sombrero. Este tipo de muestras representa ciertos tipos de

inconvenientes. Puesto que cuando el número de elementos que constituye

la población es elevado, este proceso requiere de un esfuerzo

considerable.

• Muestreo estratificado: Implica agrupar a la población en segmentos

homogéneos o estratos, para posteriormente hacer el muestreo dentro de

cada estrato. La estratificación impide la representación desproporcionada

de algunas partes de la población, lo que podría suceder por casualidad en

el muestreo simple al azar.

• Muestreo de agregados: Se toma muestras de grupos de entrevistados

como unidad y no como elementos individuales. Con el objetivo de lograr

eficiencia en entrevistas de puerta en puerta.

• Muestreo sistemático: Se incluye cada enésimo elemento de la población

en la muestra. Este es un procedimiento común que se puede combinar

con muestreo de agregados y muestreo estratificado. 12

- MUESTREO NO PROBABILÍSTICO

Esta categoría incluye todo excepto el muestreo probabilístico, existen tres tipos

básicos de métodos de muestreo no probabilístico.

12 Pope, Jeffrey, INVESTIGACIÓN DE MERCADOS GUÍA MAESTRAL PARA EL PRO FESOR, Editorial Norma, Colombia 1994.

39

• Muestreo por conveniencia: La selección de los informantes es por parte

de los entrevistadores.

• Muestreo por criterios: Se selecciona únicamente cierto tipo de

informantes. En varios casos se puede ahorrase costos significativos ya

que se concentra el estudio en unos pocos subsegmentos de la población.

• Muestreo por cuotas: La muestra es estructurada de tal manera que

incluya números específicos de informantes con características de interés

al tema de la investigación.

Para el caso en estudio se aplicará un muestreo probabilístico estratificado,

puesto que a la población la agrupamos en segmentos homogéneos, para

posteriormente realizar el muestreo dentro de cada estrato. Ver Capítulo 4

2.3.1.4.2 Cálculo de la muestra

La muestra es el número de elementos, elegidos o no al azar, que hay que tomar

de un universo para que los resultados puedan extrapolarse al mismo, y con la

condición de que sean representativos de la población. El tamaño de la muestra

depende de tres aspectos:

• Del error permitido

• Del nivel de confianza con el que se desea el error

• Del carácter finito o infinito de la población

2.3.1.5 RECOLECCIÓN DE LA INFORMACIÓN

Esta etapa es una de las más costosas y la más expuesta a errores. Es una etapa

de campo que exige el desplazamiento físico a los diferentes lugares en donde se

encuentran las fuentes para la recolección de la información.

2.3.1.6 ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN

40

Ahora es cuando se debe dedicar más “cerebro” ya que posteriormente a la

obtención de los datos, se los procesa y analiza para aislar la información y los

hallazgos importantes.

Es necesario verificar que los datos de los cuestionarios sean exactos y estén

completos, y codificados para su análisis. Posteriormente, se tabulan los

resultados, calculan los promedios y se realizan otras medidas estadísticas. 13

Existen tres pequeños que pasos pueden evitar muchos problemas más tarde.

• Revisar: Simplemente cuente el número de entrevistas completas que ha

recibido.

• Corregir: Asegúrese de que los cuestionarios tengan consistencia interna.

• Verificar: Seleccione distintos sitios y asegúrese de que las personas cuyos

nombres aparezcan en los cuestionarios fueron realmente entrevistadas y que

las preguntas fueron hechas en forma apropiada. 14

2.3.1.7 PRESENTACIÓN DE HALLAZGOS

Es el último paso de la investigación de mercado. Ahora es el momento de

aplicar los resultados del proyecto a los problemas y a las decisiones que

pusieron en marcha todo esto. Esta es la parte más divertida. En realidad, es el

objeto de la investigación – pero (desafortunadamente) constituye solo una

pequeña parte de todo el proceso.

2.4 ANÁLISIS DEL ENTORNO

El análisis del entorno se lo realiza mediante el análisis de situación interna y

externa de la empresa, para ello se identificaran las variables que influenciarán en

la consecución de los objetivos empresariales.

13 Kloter, Philip y Armstrong Gary, FUNDAMENTOS DE MÁRKETING, Sexta Edición, Prentice Hall 2003. 14 Pope, Jeffrey, INVESTIGACIÓN DE MERCADOS GUÍA MAESTRAL PARA EL PRO FESOR, Editorial Norma, Colombia 1994.

41

Para que una compañía obtenga una ventaja competitiva, debe permanecer

alerta, y estar permanentemente indagando los cambios que se producen en su

entorno. También tiene que ser ágil para alterar sus estrategias y planes cuando

surge la necesidad.

A continuación se presenta en forma gráfica el Análisis del Entorno en el cual se

desarrolla la empresa Andreina:

GRÁFICO No. 4

ANÁLISIS DEL ENTORNO


Análisis Externo

Análisis Interno

Macroambiente

Microambiente

- Factor económico - Factor geográfico - Factor socio-cultural - Factor jurídico institucional - Factor tecnológico

- Proveedores - Intermediarios

- Área Administrativa - Área de Producción

- Área de Comercialización - Área Financiera - Área de Recursos Humanos

42

2.4.1 ANÁLISIS EXTERNO

Por medio del análisis externo se analizan las oportunidades que podrían

beneficiar a la empresa y las amenazas que se deberían aludir.

Las empresas deben tener capacidad para responder en forma ofensiva o

defensiva a los factores, formulando estrategias que les permitan aprovechar las

oportunidades externas y reducir al mínimo las consecuencias de las amenazas

potenciales. 15

2.4.1.1 ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA (FUERZAS DE PORT ER)

El modelo del análisis de la competencia de las cinco fuerzas de Porter, se utiliza

en las industrias como un instrumento para elaborar estrategias. La intensidad de

la competencia entre empresas varia mucho de una industria a otra.

Según Porter, se puede decir, que la naturaleza de la competencia de una

industria, esta compuesta por cinco fuerzas:

1. La rivalidad entre las empresas que compiten

2. La entrada potencial de competidores nuevos

3. Desarrollo potencial de productos sustitutos

4. El poder de negociación de los proveedores

5. El poder de negociación de los consumidores

A continuación se ilustrará las Fuerzas de Porter (Gráfico No.5)

2.4.1.1.1 Rivalidad entre las empresas que compiten

La rivalidad entre las empresas que compiten suele ser la más poderosa de las

cinco fuerzas. Las estrategias que sigue una empresa, solo tendrán éxito en la

15 David, Fred, CONCEPTOS DE ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA, Prentice Hall, 5ta. Edición, 1997, México.

43

medida en que le ofrezcan una ventaja competitiva en comparación con las

estrategias que siguen empresas rivales.

Cuando una empresa cambia de estrategia se puede encontrar con contraataques

o represalias, estas pueden ser: bajar los precios, mejorar la calidad, aumentar las

características, ofrecer más servicios, ofrecer garantías y aumentar la publicidad.

2.4.1.1.2 Entrada potencial de competidores nuevos

Un segmento de mercado puede ser atractivo o no, dependiendo de las barreras

que se impongan para el ingreso de nuevos negociantes, dichos negociantes

pueden ingresar con nuevos recursos y capacidad que les permitirían

posicionarse en un segmento de mercado determinado. 16

A pesar de que existen infinidad de barreras de entrada, en ocasiones las

empresas nuevas pueden entrar en las industrias mediante productos de calidad,

precios más bajos y recursos sustanciales para la comercialización.

2.4.1.1.3 Desarrollo potencial de productos sustitutos

Las presiones competitivas que surgen de los productos sustitutos aumentan de

acuerdo a la disminución del precio relativo de los productos sustitutos y los

costos de los consumidores por cambiar a otro producto baja. La fuerza

competitiva de los productos sustitutos podrían medirse en base a los avances

que logran esos productos en su participación en el mercado, así como en los

planes de esas empresas para aumentar su capacidad y su penetración en el

mercado.

2.4.1.1.4 Poder de negociación de los proveedores

16 Kotler, Philip, Mercadotecnia

44

Los proveedores de un sector industrial pueden ejercer un poder de negociación

que podría afectar la intensidad de la competencia, especialmente cuando existe

una gran cantidad de proveedores, cuando solo existen unas cuantas materias

sustitutas buenas o cuando el costo por cambiar de materias primas es

especialmente caro.

2.4.1.1.5 Poder de negociación de los consumidores

Cuando los clientes están muy concentrados, son muchos o compran grandes

volúmenes, su poder de negociación representa una fuerza importante que afecta

la intensidad de la competencia de una industria. Generalmente los consumidores

participan en este sector forzando la baja de precios, negociando por una calidad

superior o mayores cantidades de servicios y haciendo que los oferentes

compitan entre ellos.

GRÁFICO No.5

FUERZAS DE PORTER

Fuente: David, Fred, CONCEPTOS DE ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA, Prentice Hall, 5ta. Edición, 1997, México. Elaborado Por: Ana Lucia Lema

Desarrollo potencial de productos sustitutos

Poder de negociación de proveedores

Entrada potencial de nuevos competidores

Poder de negociación de consumidores

Entrada potencial de nuevos competidores

45

2.4.2 ANÁLISIS INTERNO

En el análisis interno se analizan las áreas funcionales de todas las

organizaciones identificando las fortalezas y debilidades. Ninguna empresa tiene

las mismas fuerzas y debilidades en todas sus áreas, ya que los objetivos y las

estrategias que se establecen se las formula para capitalizar las fortalezas

internas y superar las debilidades.

2.5 PLANEACIÓN ESTRATÉGICA

En el caso de la administración estratégica, el punto de partida lógico es

identificar la misión, los objetivos y las estrategias de la organización, porque la

situación y la condición presente de una empresa pueden excluir ciertas

estrategias e incluso, pueden dictar un curso concreto de acción.

El proceso de la administración estratégica es dinámico y continuo. El cambio

sufrido por uno de los componentes básicos del modelo puede referir, a su vez,

un cambio en uno o todos los demás componentes. Las actividades para

formular, poner en práctica y evaluar las estrategias deben ser continuas y no

limitarse al fin de año o semestre. En realidad, el proceso de la administración

estratégica no termina jamás.

2.5.1 MISIÓN

La misión señala la razón de ser de la organización y su manera particular de

hacer las cosas expresadas en términos de valor de un producto, mercado y

cobertura. 17

Los componentes principales que deben considerarse en la elaboración de la

misión son:

• Clientes de la empresa

17 Hax, A; Majluf N, GESTIÓN DE EMPRESAS CON UNA VISIÓN ESTRATÉGICA, Editorial Dolmen, Santiago de Chile, 1993.

46

• Productos y servicios que ofrecen

• Mercados en los que compiten

• Imagen publica que proyecta o que desea proyectar

2.5.2 VISIÓN

Nos indica cual es la meta que la compañía persigue a largo plazo, incluye la

forma que esta se conceptualiza a sí misma en la actualidad y a futuro.

En la visión, se resumen los valores y las aspiraciones de la empresa en términos

muy generales sin especificar las estrategias a emplearse para hacerlas realidad.

2.5.3 OBJETIVOS

Los objetivos exponen lo que la empresa quiere alcanzar en un periodo de tiempo

con determinados recursos, mediante los objetivos se direccionan los esfuerzos

empresariales.

Los objetivos acercan a la empresa a la razón de ser y en las tareas especificas

hacia este fin. Los objetivos deben buscar:

• Direccionar a la empresa

• Optimizar recursos materiales y humanos

• Ser coherentes

• Ser realistas

• Ser concretos y precisos

• Enfocados a la misión empresarial

2.5.4 VALORES

Los valores son los principios y creencias bajo los cuales se rige la gestión

empresarial. Los valores se constituyen en la filosofía de trabajo diario de la

empresa.

47

2.6 ESTRATEGIAS DE MERCADO

2.6.1 MATRIZ DEL BOSTON CONSULTING GROUP (BCG)

Por medio de este modelo, una organización clasifica sus UEN (Unidades

estratégicas de negocios) y, en ocasiones, sus productos principales conforme a

dos factores: su participación en el mercado en relación con los competidores y la

tasa de crecimiento de la industria en que funcionan esas UEN. Cuando los

factores se dividen simplemente en categorías altas y bajas, se obtiene una rejilla

2 x 2, como se aprecia en el Gráfico No. 6. A su vez, los cuatro cuadrantes de la

rejilla representas distintas categorías de las unidades de productos muy

importantes. Las categorías no solo difieren en cuanto a la participación en el

mercado y la tasa del crecimiento de la industria, sino también en las necesidades

de efectivo y en las estrategias adecuadas. 18

GRÁFICO No. 6

MATRIZ BCG

Participación de mercado de la compañía

Alta Baja



?

? ?

Tasa de crecimiento

de la industria

Alta

Baja

estrellas interrogaciones

Vacas de efectivo perros

48

- Estrellas

Las grandes participaciones en el mercado y las altas tasas de crecimiento

caracterizan a la UEN dentro de esta categoría. Las compañías requieren de

mucho efectivo para mantener su competitividad dentro de los mercados en

crecimiento. Se requieren de estrategias de marketing muy agresivas si se quiere

conservar la participación en el mercado.

- Vacas de efectivo

Se tiene una participación en el mercado y se realiza negocios en industrias

maduras. La mayor parte de sus clientes llevan tiempo con ellas y siguen siendo

fieles, por lo que los costos de marketing no son muy altos. Las estrategias de

marketing tratan de defender la participación en el mercado, reforzando la lealtad

de los clientes.

- Interrogantes

En esta categoría las UEN se caracterizan por tener poca participación en el

mercado, pero altas tasas de crecimiento en la industria. Las estrategias usadas

para esta categoría es crear un impacto en el mercado al mostrar una gran

ventaja diferencial, obteniendo apoyo de sus clientes.

- Perros

Estas UEN tienen poca participación en el mercado y operan en industrias con

baja tasa de crecimiento. Las estrategias en esta categoría tienen como objetivo

maximizar las ganancias, reduciendo al máximo los gastos. Otra opción es reducir

la inversión en los perros o bien eliminarlos del mercado.

2.6.2 ESTRATEGIAS GENÉRICAS

49

Las estrategias permiten a las organizaciones obtener una ventaja competitiva por

tres motivos:

• El liderazgo en costo

• La diferenciación

• El enfoque

Porter lo llama “Estrategias Genéricas”

2.6.21 ESTRATEGIA DE LIDERAZGO EN COSTOS

“Gira entorno de la producción de productos estándar, a precios unitarios bajos,

para consumidores que son sensibles a los precios.

Una serie de elementos de los costos afectan el atractivo relativo de las

estrategias genéricas, entre ellos: las economías o deseconomía de escalas, los

efectos de aprendizaje y la curva de experiencia, el porcentaje de

aprovechamiento de la capacidad de los vínculos con proveedores y

distribuidores.” 19

2.6.2.2 ESTRATEGIAS DE DIFERENCIACIÓN

La estrategia de diferenciación se formula luego de un estudio de las necesidades

y preferencias de los compradores, para determinar la factibilidad de introducir

una característica diferente o varias a un determinado producto que incluya los

atributos deseados.

Las características para las diferencias del producto pueden incluir:

• Un servicio de calidad

• Diseño de ingeniería

• Vida útil


50

• Facilidades de uso

2.6.2.3 ESTRATEGIAS DE ENFOQUE

Esta estrategia es muy diferente de las otras porque descansa en la elección de

un panorama de competencia estrecho dentro de un sector industrial. 20

Para que exista un mejor funcionamiento de la estrategia el segmento de la

industria debe ser grande, es decir, que tenga un buen potencial para el

crecimiento y no sea fundamental para el éxito de los competidores importantes.

2.6.3 ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO

Este tipo de estrategia busca el crecimiento en ventas, beneficio o tamaño de la

organización, pueden establecerse tres tipos de estrategias partiendo de un

objetivo de crecimiento:

• Estrategia de crecimiento intensivo

• Estrategia de integración

• Estrategia de diversificación

2.6.3.1 ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO INTENSIVO

Se justifica cuando la empresa no ha explotado todas las oportunidades de sus

productos en los mercados que cubre.

2.6.3.2 ESTRATEGIA DE INTEGRACIÓN

20 Porter Michael, ESTRATEGIA COMPETITIVA, CECSA, México, 2002

51

Por medio de las estrategias de integración, la empresa puede controlar a los

distribuidores, proveedores y a la competencia. Esta estrategia se encuentra

clasificada de la siguiente forma:

• Integración hacia adelante

• Integración hacia atrás

• Integración horizontal

2.6.3.3 ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACIÓN

Las estrategias de diversificación están perdiendo su popularidad ya que las

organizaciones tienen cada vez más problemas para administrar las actividades

de negocios diversos. Existen tres tipos de estrategias de diversificación:

• Diversificación concéntrica

• Diversificación horizontal

• Diversificación conglomerada

2.6.4 ESTRATEGIAS INTENSIVAS

Este tipo de estrategias requieren de un intenso esfuerzo para mejorar la posición

competitiva de la empresa respecto a sus productos existentes. Existen tres tipos

de estrategias intensivas:

• Penetración en el mercado

• Desarrollo de mercado

• Desarrollo del producto

2.6.4.1 ESTRATEGIA DE PENETRACIÓN EN EL MERCADO

52

Con esta estrategia se pretende aumentar la participación del mercado de

productos o servicios presentes de la organización, mediante un esfuerzo mayor

en la comercialización.

2.6.4.2 ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE MERCADO

Para desarrollar el mercado se necesita introducir los productos actuales en otras

zonas geográficas. El desarrollo de los mercados internacionales es cada vez

más favorable, puesto que muchas empresas que conquistan estos mercados

tendrán una ventaja competitiva.

2.6.4.3 ESTRATEGIA DE DESARROLLO DEL PRODUCTO

Esta estrategia busca incrementar las ventas a través de una mejoría de sus

productos o servicios. Como regla general para la aplicación de esta estrategia

se requiere hacer una fuerte inversión para investigación y desarrollo.

53

CAPITULO 3

ANÁLISIS DEL ENTORNO

Toda empresa ya sean estas, grandes, medianas o pequeñas deben mantener un

flujo constante de información, de las situaciones que influencian en las

decisiones que tomarán en el presente y futuro de las mismas.

Por esto es importante realizar un análisis situacional de la industria de la

confección de ropa interior, para mantenerse informadas del entorno.

3.1. ANÁLISIS EXTERNO

Este análisis comprende la relación que existe entre la empresa en estudio y el

ambiente en el que se desenvuelve. Se estudiará los factores y el grado de

incidencia que estos tienen en el desarrollo de las actividades de la empresa.

3.1.1. MACRO AMBIENTE

El estudio del macroambiente permite identificar, analizar y evaluar los factores

que afectan al comportamiento de las empresas y así visualizar las oportunidades

y amenazas que los rodean.

A continuación se van a analizar cinco factores, que permiten dar una idea de cuál

es la situación actual al que pertenece la empresa ANDREINA, como es el de

confecciones. Los factores que se analizaran son: económicos, geográficos, socio

culturales, jurídico institucional y tecnológicos.

3.1.1.1. FACTOR ECONÓMICO

Alrededor de esta variable se analizarán los siguientes elementos: Inflación, PIB,

Tasas de Interés y Exportaciones; por ser considerados de mayor incidencia en el

sistema económico del país y de los sectores productivos.

54

3.1.1.1.1. Inflación

Es importante conocer el comportamiento que ha tenido la inflación en los últimos

años y la recuperación que ha tenido en la empresa y en el país.

TABLA No. 4

PORCENTAJES DE LA INFLACIÓN ANUAL

PORCENTAJES DE LA INFLACIÓN ANUAL

AÑOS INFLACIÓN (%)

2003 6.07

2004 1.95

2005 3.14

2006 2.87

abril del 2007 1.39

Fuente: INEC ELABORADO POR: Ana Lucia Lema

GRÁFICO No. 7 INFLACIÓN AL AÑO 2007

INFLACION

6,07%

1,95%

3,14% 2,87%

1,39%

0,00%

1,00%

2,00%

3,00%

4,00%

5,00%

6,00%

7,00%

2003 2004 2005 2006 abril del2007


55

A diciembre del 2006, la inflación anual se ubicó en 2,87%, valor inferior en 0,27

puntos porcentuales con respecto al mismo período del año anterior (3,14%).

Para el mes de abril del 2007 la inflación se ubicó en 1,39% con una variación de

1,48% con respecto mes de diciembre del 2006.

TABLA No. 5

VARIACIÓN DE LA INFLACIÓN MENSUAL


Fecha Inflación

Dic 31 2005 0,30%

Ene 31 2006 0,48%

Feb 28 2006 0,71%

Mar 31 2006 0,65%

Abr 30 2006 0,07%

May 31 2006 -0,14%

Jun 30 2006 -0,23%

Jul 31 2006 -0,03%

Ago 31 2006 -0,21%

Sep 30 2006 0,50%

Oct 31 2006 0,35%

Nov 30 2006 0,17%

Dic 31 2006 -0,03%

Ene 31 2007 0,03%

Feb 28 2007 0,07%

Mar 30 2007 0,10%

Abr 30 2007 -0,01%


56

GRÁFICO No. 8


-0,40%

-0,20%

0,00%

0,20%

0,40%

0,60%

0,80%

Dic 3

1 20

05

Feb 28

2006

Abr 3

0 20

06

Jun 30

200

6

Ago 31

200

6

Oct 31

200

6

Dic 3

1 20

06

Feb 28

2007

Abr 3

0 20

07

Fuente: INEC ELABORADO POR: Ana Lucia Lema El país registró en abril una deflación de 0,01%, menor a la registrada en marzo

cuando fue 0,10%. La cifra también está por debajo de la de abril del 2006 cuando

fue 0,07%.

La inflación acumulada entre enero y abril llegó a 0,45%. En el mismo periodo del

año anterior fue 1,92 %. El índice de los últimos 12 meses alcanzó a 1,39%,

mientras que en el 2006 fue 3,43%. La deflación se registró por la reducción en

los costos de alimentos y bebidas.

El Gobierno aspira terminar este año con una inflación de entre 4% y 4,4%, en un

escenario activo, en el que el Estado libere más recursos en la economía y de

entre 3,3% y 3,5%, en un escenario pasivo.

Considerando que la confección se encuentra dentro del grupo que el INEC

describe como vestido y calzado el aporte en este rubro en abril del 2007 fue de --

-0,007%, de la sumatoria de la variación mensual (TABLA No. 6).

57

TABLA No. 6

VARIACIÓN EN PUNTOS PORCENTUALES

RUBROS VARIACIÓN (%) Comunicaciones -0,001 Salud -0,003 Bienes y Servicios diversos -0,006 Prendas de vestir y calzado -0,007 Recreación y cultura -0,026 Alimentos y bebidas no alcohólicas -0,040 Educación 0,034 Restaurantes y Hoteles 0,019 Alojamiento, agua, electricidad, gas y entre otros 0,011 Transporte 0,007 Bebidas alcohólicas, tabaco y estupefacientes 0,002 Muebles, artículos para el hogar y la conservación 0,001


La sumatoria de las incidencias es igual a la variación mensual de abril del 2007 (-0,01).

Como podemos observar en la Tabla No. 6, el aporte a la inflación del rubro

prendas de vestir y calzado no ha sido un incremento positivo (-0.007%) en

comparación al resto de rubros que componen la base para el porcentaje de la

inflación par el INEC como son: educación, restaurantes y hoteles, alojamiento,

agua, transporte, bebidas alcohólicas y artículos del hogar quienes son los que

más aportan a la inflación.

3.1.1.1.2 PIB (Producto Interno Bruto)

Uno de los aspectos que inciden en la economía de un país y desde luego a todas

las empresas, incluida la pequeña industria de la confección de ropa interior y

pijamas que son las de nuestro principal análisis, es el Producto Interno Bruto

(PIB). Según los datos que presenta el Banco Central del Ecuador vemos que la

industria manufacturera seguirá presentando un aumento en el 2007. La misma

que en los tres últimos años ha incrementando su aporte al crecimiento del país

con un 8, 67% y se espera que este aporte siga en aumento.

58

TABLA No. 7

PRODUCTO INTERNO BRUTO

Año

P.I.B. Total

Industria manufacturera

Crecimiento del PIB manufacturero Real

MILES DE DÓLARES % 1994 18.572.835 2.716.921 2,95 1995 20.195.548 2.828.534 2,60 1996 21.267.868 3.027.667 5,00 1997 23.635.560 3.078.206 5,50 1998 23.255.136 2.910.600 5,50 1999 16.674.495 2.357.516 -5,24 2000 15.933.666 2.169.792 -6,85 2001 21.249.577 2.483.706 4,89 2002 24.899.481 2.593.049 2,53 2003 28.635.909 2.734.904 4,59 2004 (sd) 32.635.711 2.883.111 3,23 2005 (p) 36.488.920 3.269.369 8,97 2006 (prev) 40.892.080 3.695.977 8,39 2007 (prev) 43.757.867 4.005.528 4,96 (sd) semidefinitivo (p) provisional (prev) previsional

Fuente: Banco Central del Ecuador ELABORADO POR: Ana Lucia Lema

3.1.1.1.3. Tasas de Interés

Otro de los aspectos que influyen en el desarrollo de las empresas son las tasas

de interés. En el Ecuador en el año 2004 la tasa de interés activa disminuyo en un

4% respecto al año 2003, de igual manera la tasa pasiva también disminuyo con

un cierre de 3,97%. Para abril del 2007 la tasa activa se ubicó en un 9,98%,

superior en 0,12 % al cierre del año 2006, mientras que la tasa pasiva referencial

alcanzó 5,44% mayor en 0,57 % a diciembre de 2006, con lo cual el porcentaje de

tasas se redujo en 0,45%.

59

TABLA No. 8

TASAS DE INTERÉS REFERENCIALES

TASAS DE INTERÉS REFERENCIALES

AÑOS TASA ACTIVA TASA PASIVA 2003 12,4 5,3 2004 8,03 3,97 2005 8,99 4,3 2006 9,86 4,87 Abril 2007 9,98 5,44

Fuente: Banco Central del Ecuador ELABORADO POR: Ana Lucia Lema

3.1.1.2 FACTOR GEOGRÁFICO

3.1.1.2.1 Población

La población en Ecuador ha ido aumentando en los últimos cincuentas años,

según datos proporcionados por el INEC en el año 2001 la población absoluta es

de 12.156.608 habitantes.

TABLA No. 9

POBLACIÓN Y TASAS DE CRECIMIENTO


AÑO POBLACIÓN 1950 3.202.757 1962 4.564.080 1974 6.521.710 1982 813.874 1990 9.697.979 2001 12.156.608

Fuente: INEC

ELABORADO POR: Ana Lucia Lema

60

GRÁFICO No. 9


POBLACION Y TASAS DE CRECIMIENTO

0

2.000.000

4.000.000

6.000.000

8.000.000

10.000.000

12.000.000

14.000.000

1950 1962 1974 1982 1990 2001

POBLACION Y TASAS DECRECIMIENTO


La Región Sierra tiene una población de 5.460.738 habitantes, lo que resulta

atractivo para muchas empresas por la cantidad de su población. Dentro de esta

región nos interesa analizar a la Ciudad de Quito que cuenta con 1.485.713

habitantes

La ciudad de Quito es la más poblada de la provincia de Pichincha y sus

habitantes se distribuyen de la siguiente manera:

En la provincia de Pichincha la mayoría de sus habitantes son niños que están

comprendidos entre los 0 – 14 años de edad que ocupan el 30% de la población,

como es característico en los países latinoamericanos, seguido del grupo

comprendido entre los 25 – 44 años que representan un 29%.

61

TABLA No. 10

POBLACIÓN DE LA CIUDAD DE QUITO

CONDICIÓN DE ACTIVIDAD SEXO Y

GRUPOS DE EDAD

TOTAL PEA OCUPADOS DESOCUPADOS PEI

MENOR DE 10 AÑOS

QUITO 1.485.713 724.906

655.956

68.950

477.520

283.287

Menores de 10 años 283.287

283.287

10 a 17 años 227.847 26.907 23.079

3.829

200.940

18 a 29 años 322.684 217.085

184.315

32.770

105.599

30 a 39 años 217.922

190.628

176.988

13.640

27.294

40 a 49 años 171.268

141.426

132.132

9.294

29.842

50 a 64 años 178.730

130.747

122.107

8.640

47.983

65 años y más 83.975

18.112

17.335

778

65.863

HOMBRES 737.844 398.415

371.435

26.980

189.348

150.081

Menores de 10 años

150.081

150.081

10 a 17 años 115.892

14.525

12.419

2.105

101.367

18 a 29 años 162.105

112.349

98.812

13.537

49.755

30 a 39 años 104.681

102.246

99.039

3.207

2.435

40 a 49 años 80.084

77.177

75.090

2.088

2.907

50 a 64 años 89.731 80.692

75.426

5.265

9.040

65 años y más 35.269

11.426

10.648

778

23.844

MUJERES 747.869 326.491

284.521

41.970

288.172

133.206

Menores de 10 años

133.206

133.206

10 a 17 años 111.955

12.382

10.659

1.723

99.573

18 a 29 años 160.579

104.735

85.503

19.232

55.844

30 a 39 113.241 88.382

77.949

10.433

24.859

40 a 49 91.183 64.249

57.043

7.206

26.934

50 a 64 88.999 50.056

46.680

3.375

38.943


GRÁFICO No. 10

POBLACIÓN POR GRANDES GRUPOS

CLASIFICADO POR EDADES

CENSO - 2001

65 y +6%

0-1430%

15-2421%

25-4429%

45-6414%

Fuente: INEC

3.1.1.3 FACTOR SOCIO CULTURAL

Con el análisis de este factor se puede tener una idea del comportamiento del

consumidor, frente al producto que oferta el Sector al que pertenece ANDREINA.

Según datos proporcionados por el INEC, los hogares ecuatorianos destinan un

8% en prendas de vestir y calzado, siendo un rubro considerable, ya que en

primer lugar se encuentra el gasto de alimentación, seguido del gasto de

alojamiento, agua, electricidad, gas y otros combustibles, que son artículos que la

gente los considera de primera necesidad.

63

TABLA No. 11

ÍNDICE DE GASTOS

NOMBRE NIVEL PONDERADOR NACIONAL

ÍNDICES DE ABRIL 2007 IND. POND.

ALIMENTOS Y BEBIDAS NO ALCOHÓLICAS D 0,250999566 110,6304317 27,76819033 BEBIDAS ALCOHÓLICAS, TABACO Y ESTUPEFACIENTES D 0,008866932 115,288183 1,022252479 PRENDAS DE VESTIR Y CALZADO D 0,089725025 100,4888135 9,016361304 ALOJAMIENTO, AGUA, ELECTRICIDAD, GAS Y OTROS COMBUSTIBLES

D 0,101671112 109,6779528 11,15107943

MUEBLES, ARTÍCULOS PARA EL HOGAR Y PARA LA CONSERVACIÓN ORDINARIA DEL HOGAR

D 0,060839099 103,2532674 6,281835755

SALUD D 0,060295945 104,7698095 6,317194673 TRANSPORTE D 0,13599778 107,3268928 14,59621916 COMUNICACIONES D 0,043741106 97,44372394 4,262296258 RECREACIÓN Y CULTURA D 0,059101627 99,22271974 5,864224172 EDUCACIÓN D 0,067832775 123,8609 8,401828563 RESTAURANTES Y HOTELES D 0,068443777 103,4672299 7,081688007 BIENES Y SERVICIOS DIVERSOS D 0,052485256 98,12721627 5,150232067 SUMA TOTAL= 1 1273,557141 106,9134022 Fuente: INEC ELABORADO POR: Ana Lucia Lema

En la actualidad, todo el gasto que los ecuatorianos destinan hacia el gasto de

prendas de vestir, lamentablemente no ingresa al crecimiento de la industria textil

nacional, ya que se ha visto afectada por dos graves problemas: el contrabando y

la invasión de productos provenientes de China y Colombia.

El contrabando tiene una fuente que lo estimula, y no es más que una Aduana

ineficiente y corrupta. Se estima que el contrabando total ingresado al Ecuador

entre el año 2000 al 2004 asciende a la cifra de 2.103 millones de dólares (según

el “Estudio de Contrabando” realizado por la Cámara de Industriales de

Pichincha). El mismo estudio determina que este contrabando ha generado

pérdidas al fisco por 585 millones de dólares en el período mencionado, por el no

cobro de aranceles e IVA de importación.

64

El Ecuador se ha visto invadido de productos textiles chinos, lo que ha generado

una sobre oferta de productos, a bajo costo y de mala calidad, que dejan sin

mercado a la producción nacional. Según un estudio de la Asociación de

Industriales Textiles del Ecuador (AITE), las importaciones de productos textiles

provenientes de la República Popular China, crecieron en un 275,43% en

promedio, entre los años 2002 al 2005, habiendo productos en los que las

importaciones crecieron por encima del 1.700,00%.

TABLA No. 12

IMPORTACIONES TEXTILES DE

ENERO-DICIEMBRE 2005

PAISES DE ORIGEN

FIBRAS Y FILAMENTOS HILADOS TEJIDOS PRENDAS

DE VESTIR OTRAS

MANUFACT. OTROS

TEXTILES TOTALES

COMUNIDAD ANDINA 9434,071 5774,218 51420,699 54849,500 10702,417 14297,621 146478,526

Bolivia 0,000 8,315 0,000 75,890 4,788 0,155 89,148

Colombia 1369,890 4453,949 40268,329 47723,622 8479,305 13298,294 115593,389

Perú 6986,626 1239,796 10835,568 6831,531 2041,937 427,858 28363,316

Venezuela 1077,555 72,158 316,802 218,457 176,387 571,314 2432,673 ESTADOS UNIDOS 19939,845 762,299 3491,661 3440,214 5770,308 4257,696 37662,023 UNION EUROPEA 8195,010 1435,406 1474,833 3517,205 3457,902 1599,074 19679,430

CHILE 132,442 8,415 7011,059 3725,946 679,784 31,203 11588,849

MERCOSUR 1359,377 126,618 2105,474 1505,692 687,605 2629,914 8414,680

ASIA 10082,885 13889,677 20543,515 32141,763 10022,927 5162,037 91842,804

NAFTA 6393,912 114,502 749,718 290,134 96,397 1114,427 8759,090

CAFTA 0,000 34,539 17,760 247,722 103,517 8,000 411,538 RESTO DEL MUNDO 19,391 9,003 35080,188 18068,936 2854,465 74,832 56106,815

TOTALES 64991,004 27928,895 173315,606 172636,612 45077,739 43472,425 527422,281

Fuente: Asociación de Industriales Textiles del Ecuador ELABORADO POR: Ana Lucia Lema

65

3.1.1.4 FACTOR JURÍDICO INSTITUCIONAL

Las bases legales de operación del Sector Textil y de la Confección son:

• Ley de Régimen Tributario Interno.

• Sistema de Fomento de la Producción.

• Ley Arancelaria de 1992.

• Ley de Facilitación de las Exportaciones y del Transporte Acuático.

• Ley del Régimen monetario y del Banco del Estado.

• Reglamento de la Decisión 291 de la COMAC.

• Decreto 2722-A de septiembre de 1991, para prevenir o corregir prácticas

desleales de comercio internacional.

• Decreto 415 de 1993, con el cual se adoptan varias normas reglamentarias

sobre inversión extranjera y sobre contratos de transferencia de tecnología,

marcas, patentes, licencias y regalías.

• Ley de Presupuesto del Estado.

• Ley de Mercado de Valores.

• Ley de Modernización.

• Ley de Fomento Industrial.

La industria Textil ecuatoriana estuvo acogida a los beneficios de la Ley de

Fomento Industrial o de la Ley de la Pequeña Industria y la Artesanía, según su

tamaño. Las políticas de desarrollo sectorial son impulsadas por el Consejo

Nacional de Desarrollo. La Junta Monetaria, que fija las políticas monetaria,

cambiaria y fiscal y con ellas orientada a la demanda nacional, el nivel de

competencia internacional de la producción ecuatoriana dando apertura o creando

restricciones para las importaciones. Estas leyes estaban caracterizadas por altas

barreras arancelarias y para – arancelarias a la importación, incentivos estatales

originales a la industria y luego casi todas las actividades productivas; alta

intensidad de capital, coexistencia de empresas pequeñas y grandes.

En la actualidad se han batido las barreras a la importación para los países

andinos hasta eliminarlas, al crear la zona de libre comercio.

66

Las instituciones que han sido creadas para apoyar la actividad del sector están

entre las principales: El Ministerio de Industrias, Comercio Integración y Pesca,

para impulsar la actividad de la pequeña industria y la artesanía, inducir las

exportaciones y propiciar acuerdos de integración andina favorables al sector; el

Instituto Nacional Ecuatoriano de Normalización (INEN), quien se encarga de fijar

las normas de calidad a los productos primarios y secundarios vinculados al

sector.

A parte de estas instituciones públicas, también actúan las federaciones, cámaras

y asociaciones empresariales de la producción, especialmente la Federación

Nacional de Cámaras de la Pequeña Industria, su labor es apoyar a los pequeños

industriales a través de la organización de cursos y seminarios, soportes en las

negociaciones, entre otras; la Asociación de Industrias Textiles del Ecuador

(AITE), su objetivo principal es el de facilitar la adecuada relación entre sus

asociados y los diferentes organismos del Estado relacionados con la industria; la

Corporación para la Moda y la Exportación (CORMODEX), la Fundación para el

Desarrollo de la Confección (FEDEC), COMEXI con el objeto de promover las

exportaciones y estimular la inversión extranjera; a través de CORPEI se ha

establecido una red de oficinas en el extranjero, en los más importantes mercados

estratégicos; y varios grupos sectoriales dependientes de las Cámaras

Provinciales de la Pequeña Industria o de la Federación Nacional de Artesanos,

cuya función incluye información, formación y asistencia técnica, desarrollo del

mercado, promoción externa y otros servicios para aumentar la diversificación y el

flujo de exportaciones desde el Ecuador.

3.1.1.5 FACTOR TECNOLÓGICO

Los bajos niveles tecnológicos inciden sobre la producción nacional, a pesar de

contar con mano de obra hábil, los productos importados constituyen una gran

competencia para este sector.

Un gran porcentaje de la industria, utiliza maquinaria y equipos que han

funcionado por más de diez años, tecnológicamente las empresas ecuatorianas

67

están retrasadas varios años con la similar de los países vecinos. Debido a la

velocidad con que se innova a nivel internacional en esta industria, la maquinaria

queda obsoleta en cuatro o cinco años.

Según un estudio del SECAP – CENDES, el 51% de las empresas utilizan

tecnología extranjera y el 49% produce con métodos nacionales. Solo el 3%

afirma utilizar tecnología de punta mientras el 24% considera que la que aplica es

moderna. Las demás empresas trabajan con tecnología de más de cinco años.

El proceso productivo que se utiliza en la mayoría de las empresas que

conforman el sector es de lo más elemental, que se encuentra conformado por:

• Tejido

• Diseño

• Corte

• Lavada

• Cosido

• Planchado

• Acabado

• Etiquetado

Se ha desarrollado métodos y técnicas de producción propias en algunas

empresas, para algunos procesos como: acabado de prendas, armado de sacos,

bordados, corte, diseño, estampado, fabricación de lencería, fotograbado, lavado,

patronaje, producción de etiquetas, serigrafía, tintorería, empaque.

La cadena de producción esta generalmente desbalanceada: la disponibilidad de

espacio tanto total como del trabajo de la empresa, resulta estrecha y en

consecuencia las maquinas no están colocadas a la distancia aconsejable, las

materias primas se maltratan y los trabajadores tienen dificultad para cumplir

adecuadamente con su trabajo. Así cuentan con mayor espacio en las áreas de

actividad en las que hay menor presión de trabajo, lo que no debería ser de esa

manera. Por otra parte esto crea condiciones para que también las maquinas se

68

subutilicen, en la medida en que se carece de una línea clara de producción y de

avance desde los procesos iniciales hasta el acabado.

Los diseños son generalmente copias de originales extranjeros, sin mayor

análisis. Se nota la falta de iniciativa de mejoramiento y experimentación en

características antropométricas, gustos del consumidor, sellos, identidad, colores,

mezclas, figuras. Pero en la actualidad existen empresas que confeccionan sus

prendas con diseños y marcas propias patentadas, que se han dado cuenta de la

implicación legal que esto conlleva y del impedimento que se genera para

exportar productos.

La mano de obra del sector textil y de las confecciones no es calificada, sobre

todo porque en gran medida es contratado a destajo, aprende sobre la base de la

experiencia y no cuenta con centros de capacitación altamente especializados,

que salgan de la rutina en cuanto a la enseñanza de técnicas de producción.

La empresa ANDREINA utiliza tecnología extranjera, ya que toda su maquinaria

es japonesa, no se puede decir que cuenta se trabaja con tecnología de punta,

simplemente se labora con máquinas modernas que agilitan el proceso de

producción reduciendo el tiempo de confección de una prenda.

3.1.2 MICRO AMBIENTE

En este punto se analizara los factores, en los que se reflejará el

desenvolvimiento de ANDREINA frente a las variables que le afectan

directamente y con las que se interrelaciona. Por tanto se debe trabajar con datos

del sector de Confecciones.

3.1.2.1 LA COMPETENCIA

La competencia está estructurada por la industria formal e informal. En el país

existen alrededor de 230 empresas que se dedican a la confección, según datos

69

proporcionados por la Superintendecia de Compañías en el año 2002, el 55. 7%

de las empresas existentes se encuentran en la provincia de Pichincha.

Por la crisis que el país ha tenido que afrontar varias de estas empresas han

tenido que cerrar y salir del mercado. Existen empresas pequeñas o similares que

están trabajando a un 40% o 50% de su capacidad y es lógico pensar que en

poco tiempo, si las condiciones del Ecuador no mejoran tendrán que dejar de

funcionar.

TABLA No. 13

EMPRESAS ECUATORIANAS DEL

SECTOR CONFECCIONISTA

EMPRESAS ECUATORIANAS DEL SECTOR CONFECCIONISTA (año 2002)

PROVINCIA Número de Empresas Pichincha 128 Guayas 71 Azuay 14 Tungurahua 7 Imbabura 5 Cotopaxi 2 Chimborazo 1 Manabí 1 Otro 1

TOTAL 230 Fuente: Superintendencia de Compañías ELABORADO POR: Ana Lucia Lema

70

GRÁFICO No. 11

PORCENTAJE DE EMPRESAS CONFECCIONISTAS

POR PROVINCIAS

Pichincha; 55,7%

Guayas; 30,9%

Azuay; 6,1%

Tungurahua; 3,0% Imbabura; 2,2%

Pichincha Guayas Azuay Tungurahua Imbabura

Fuente: Superintendencia de Compañías ELABORADO POR: Ana Lucia Lema

A primera vista se observa que en la provincia de Pichincha se encuentran la

mayoría de industrias dedicadas a la confección que acoge a más de la mitad de

estas empresas, ya que con 128 unidades productivas dentro de su territorio,

abarca al 55.7% del total de empresas a nivel nacional. Guayas es la segunda

provincia en importancia, representando el 30.9% del total de empresas

nacionales. Le siguen, en orden de importancia, Azuay, Tungurahua e Imbabura,

aunque con participaciones mucho menores a las que presentan las dos

provincias líderes.

Los datos correspondientes a Pichincha y Guayas concuerdan con lo que

inicialmente se hubiera esperado, es decir, al ser las provincias que abarcan la

mayor cantidad de habitantes a nivel nacional, como se ha visto anteriormente,

era lógico suponer que serían también las que posean la mayor cantidad de

empresas del sector. Adicionalmente, ya que Quito y Guayaquil poseen las

principales zonas industriales del país, lógicamente la mayor cantidad de

71

empresas del sector de confecciones deberían localizarse en o cerca de estas

dos ciudades.

Según datos proporcionados por la Superintendencia de Compañías, las

empresas que se encuentran registradas con el rubro de confeccionistas de ropa

interior e exterior son ciento once, para nuestro caso de estudio las empresas que

dedican a la confección de ropa interior y/o pijamas llega a un número de treinta y

seis.

En la actualidad la industria ecuatoriana y en este caso particular, la empresa

ANDREINA, disputa el mercado con industrias pequeñas, con productos

importados y de contrabando especialmente de Colombia y Perú. Cabe

mencionar que la competencia usa similares o las mismas materias primas,

insumos y suministros, la diferencia esta en la calidad de la confección, diseños

en la serigrafía, la presentación y el precio. Otro tipo de competencia que afecta a

la industria ecuatoriana son los productos textiles chinos que han generado una

sobre oferta de productos, a bajo costo y de mala calidad.

Según la experiencia de la empresa ANDREINA, ha podido identificar a su

competencia en el mercado al cual se esta dirigiendo en la actualidad. Entre sus

principales competidores tenemos:

- EL GRECO

- ROYAL

- ROLAND

- HENRY TEX

- MILANO SPORTS

Los mismos que son productores y comercializadores de ropa interior y pijamas

para damas, caballeros y niños; estas son empresas especializadas en estos

tipos de productos, pero ninguna de ellas son lideres, por lo tanto ANDREINA se

constituye en el retador y debe tratar de ocupar este lugar.

72

Las marcas antes mencionadas son nacionales, a excepción de Milano Sports

que tiene origen chino, el mismo que tiene bastante acogida en el mercado por su

bajo costo, aunque la calidad de sus prendas sea inferior a la industria nacional.

3.1.2.2 PROVEEDORES

Los proveedores se consideran a las personas que proporcionan los recursos

necesarios para la empresa y lógicamente a la competencia para poder producir

sus artículos, en nuestro caso la lencería.

Para el sector de la confección de lencería existen algunos proveedores de

materia prima, insumos, materiales, maquinaria, repuestos. De acuerdo a las

necesidades, al tipo de producción, proceso y diseño, de cada empresa.

Lo más importante que nos relaciona con los proveedores es su importancia que

representa en la entrega, precios y formas de pago, ya que estos son factores que

afectan directamente a la producción en cuanto a costos del producto final, tiempo

de producción y pago cumplido por las compras que se realizan.

Andreina se relaciona con algunas empresas como sus proveedores, que se

clasificarán de acuerdo a la línea de productos que abastecen.

En el siguiente gráfico se muestra el proceso de producción de ANDREINA, en el

mismo que forman parte importante los proveedores para la elaboración de los

productos que se comercializan.

73

GRÁFICO No. 12

PROCESO DE PRODUCCIÓN

EMPRESA ANDREINA

Fuente: Registros de la Empresa ANDREINA Elaborado por: Ana Lucia Lema

DISEÑO

ELABORACIÓN DE PATRONES

TRAZADO

CORTE

CONFECCIÓN

REMATE

CONTROL DE CALIDAD

EMPAQUE

MODULO INSPECCIÓN CONTROL DE CALIDAD

PULIDO

REVISIÓN

DOBLADO ETIQUETADO ENFUNDADO

BODEGA

DISTRIBUCIÓN

PROVEEDORES

74

3.1.2.2.1 Telas

Entre las principales se tiene a:

• SJ JERSEY

• PAT PRIMO

• PROTELA

• TEXTILIA

• TEXLAFAYETE

Estas empresas son productoras y comercializadoras de textiles de distintos

componentes y caracteristicas. Para ANDREINA, son proveedoras de tejido

Jersey, Jersey estampado, Interlock, Rib delgado, Licra de Algodón, Algodón

estampado y Licra Baranca Llana, de acuerdo al requerimiento en el diseño del

producto.

SJ JERSEY, PAT PRIMO, POLITEX INDUTEXMA Y NILOTEX son industria

nacional y PROTELA es de procedencia Colombiana.

De acuerdo a datos proporcionados por la empresa ANDREINA, ver ANEXO 14

en un semestre los requerimientos de materia prima en porcentaje promedio de

acuerdo a los principales proveedores son los siguientes:

• PATPRIMO 20,79 %

• PROTELA 5.35 %

• SJ JERSEY 41,91%

• TEXLAFAYETTE 15,25 %

• TEXTILIA 16,71%

En general las condiciones de compra – venta son similares, ofrecen un crédito

comercial de 30 a 90 días plazo. Estas empresa ofrecen a sus clientes muestras

gratuitas de cortes de tela, para que se realice una prueba de la misma,

75

verificando la calidad de las misma y los resultados que obtendrán con su

utilización.

Realizan venta directa, cuentan con vendedores que realizan visitas quincenales

para mostrar las cualidades de sus productos, con la ayuda de catálogos y

muestrarios. Una vez que el cliente realiza el pedido de la tela que requiere, se

realiza la entrega en su empresa después de 48 horas de la negociación. Cuando

se realiza una compra a la industria PROTELA, el pedido llega en

aproximadamente 60 días, desde la negociación.

3.1.2.2.2 Hilos

Como principales proveedores de Hilos para ANDREINA, se encuentran:

• BANDEL

• CHALA Y CIA.

• HILOS CADENA

• JHOVITA

• ENKADOR

• ENKATEX

• JORDAO

• NERY FAST

• IMPORT

• SAN JORGE

• NILOTEX

• RIBEL

• SEGOCOLOR

Estas empresas entregan a sus clientes un muestrario de los productos con los

colores y resistencias que ofrecen, para que el cliente pueda realizar su pedido

por medio de una llamada telefónica, o en algunos casos sus representantes

76

visitan a las distintas fábricas. Trabajan con un crédito comercial a 45 días plazo,

y proveen semanalmente los pedidos que se hayan realizado.

De los proveedores anteriormente mencionados, los porcentajes de adquisición

promedio en forma semestral de acuerdo a los registros de la empresa (ANEXO

No. 15)

• BANDEL 16,23 %

• HILOS CADENA 10,50 %

• ENKADOR 6,87 %

• ENKATEX 15,31 %

• JORDAO 12,92 %

• IMPORT 13,95 %

• SAN JORGE 4,03 %

• SEGOCOLOR 5,64 %

• Varios 14,55 %

3.1.2.2.3 Elásticos

Entre los principales proveedores de elásticos tenemos:

• NILOTEX

• RIBEL

• SAN JORGE

• ENKATEX

• BANDEL

Estos proveedores no se diferencian de los demás proveedores de ANDREINA,

ya que conceden crédito comercial de 30 a 45 días plazo, según el volumen de

compra. De igual forma trabajan por medio de vendedores quienes realizan visitas

quincenales y cuando es necesario se dejan muestras sobre los diversos tipos de

77

elásticos. Cuando la empresa requiere en forma inmediata el material, se lo

realiza por medio de una llamada telefónica, el mismo que es entregado como

máximo en 48 horas.

3.1.2.2.4 Insumos

Los proveedores detallados a continuación, corresponden a las empresas que

distribuyen etiquetas, botones, bordados, encajes, gafetes, hebillas, encajes,

agujas, cintas, argollas, sesgo y tiras, que no son materia prima, pero que son

parte del producto terminado para ANDREINA.

• COTEMPO

• ETIQUETEX S.A.

• JHOVITA

• JOSE PUEBLA/JORDAO

• OSW. VILLAREAL

• SESGOCOLOR

• NERY FAST

• ENKATEX

• CHALA Y CIA.

• PROTELA

• SALVADOR MIRIAM ELENA

• NICOL ENCAJES

Las empresas COTEMPO, MARCAS Y ETIQUETAS, ETIQUITEX S.A., producen

etiquetas, y son proveedores de ANDREINA, quienes otorgan crédito comercial

de 45 días, y se les compra alrededor de 12000 etiquetas cada tres meses, de

igual manera ofrecen asesoria a sus clientes de diseño.

JHOVITA, JOSE PUEBLA/ JORDAO, NERY FAST, ENKATEX, CHALA Y CIA.,

son los principales proveedores en cuanto a botones, gafetes, hebillas y argollas,

los que no difieren de las antes mencionados en cuanto a crédito comercial. Ellos

78

trabajan con vendedores quienes ayudados de un muestrario realizan visitas a

sus clientes para realizar la negociación.

SESGOCOLOR, EKATEX, PROTELA, NICOL ENCAJES, producen sesgo,

encajes y bordados, los mismos que proveen a ANDREINA en forma trimestral,

no existe diferencia en cuanto a crédito y a visitas por parte de los vendedores, ya

que trabajan de manera similar.

3.1.2.2.5 Empaque

ANDREINA, empaca su producto terminado en fundas herméticas por prenda, las

mismas que son proveídas por la empresa SELLOPACK, de procedencia

colombiana los mismos que trabajan con vendedores que realizan visitas

trimestrales, y con crédito comercial de 30 días.

Para el embalaje y empacado del producto terminado se cuenta con los

proveedores ALMACENES ESPINOZA, IMP. GENESIS, IMPRENTA MOLINA,

MATERPAKING Y MAPRIMA, quienes proveen a la empresa de fundas normales,

cajas para empacar, códigos de barra, sobres, etiquetas y tarjetas de

presentación.

3.1.2.2.6 Maquinaria/Repuestos

ANDREINA, ha adquirido casi el total de su maquinaria para confección en las

siguientes empresas:

• JUKITEX, Representante JUKI Japón

• BROTHER

Estos proveedores, cuentan con puntos de venta en las principales ciudades de;

país. Ofrecen un servicio de entrega a domicilio, instalación y capacitación para la

utilización de la maquinaria. Únicamente, le otorgan servicio de mantenimiento en

equipos especiales con nueva tecnología.

79

3.1.2.3 INTERMEDIARIOS

ANDREINA cuenta con dos canales de distribución, para la entrega de su

producto al consumidor final (Gráfico 12), los que se pueden distinguir de la

siguiente manera:

GRÁFICO No. 13

CANALES DE DISTRIBUCIÓN ANDREINA


3.1.2.3.1 Canal de nivel uno

También llamado canal directo, puesto que la empresa pone a disposición del

consumidor sus productos, los mismos que pueden ser adquiridos en la misma

fábrica.

ANDREINAANDREINAANDREINAANDREINA

N I V E L 1

DETALLISTA

N I V E L

2

CONSUMIDOR FINAL

80

3.1.2.3.2 Canal de nivel dos

Este tipo de canal lo constituye por sus características, quien mediante un

convenio realizado con ANDREINA adquiere 45000 USD en forma anual y las

distribuye a almacenes detallistas, para finalmente llegar al consumidor final.

3.1.2.4 CLIENTES

La empresa ANDREINA, tiene 87 clientes en la ciudad de Quito, los mismos que

se encuentran distribuidos de la siguiente manera:

• 45 % - centro

• 30 % - norte

• 25% - sur

La lista con los nombres de los clientes se encuentra en el Anexo No. 2, la

distribución de los clientes actuales, muestra que no existe un sector especifico al

cual la se está dirigiendo en la actualidad.

3.2 EVALUACIÓN DE FACTORES EXTERNOS

La evaluación de los factores externos se la realizará a través de la matriz de

factores externos, la cual permite resumir y evaluar la información referente a las

áreas: económicas, políticas, social – cultural y tecnológicas. De acuerdo a las

estrategias que la empresa ANDREINA se encuentra efectuando en el mercado.

Los factores que serán analizados, se los obtuvo previas reuniones con la

propietaria de la empresa, la Sra. Carmen Sánchez quien con su amplia

experiencia, considero varios factores críticos del éxito tanto para las

oportunidades como para las amenazas que afectan a su negocio, de igual

81

manera la asignación de los pesos a cada uno de los factores fue de acuerdo a la

incidencia que tienen en el negocio.

El peso indica la importancia relativa que tiene ese factor para alcanzar el éxito en

la industria de la empresa; como se puede observar en la Tabla No. 13, tanto las

oportunidades como las amenazas planteadas provienen de la Matriz de

priorización de Holmes que se encuentran en los Anexos 10 y 11

respectivamente.

TABLA No. 14

MATRIZ DE FACTORES EXTERNOS (Matriz EFE)

FACTORES CRITICOS DEL EXITO PESO CALIFICACION PONDERADO

OPORTUNIDADES 1 Alta población quiteña 0,1 4 0,4 2 Costos de mano de obra baja 0,08 2 0,16 3 Considerable distribución de los ingresos 0,08 3 0,24 4 Tecnología de punta 0,1 2 0,2 5 Crecimiento del PIB 0,07 2 0,14

6 Apoyo al sector textil y de confecciones 0,08 2 0,16 AMENAZAS

1 Inestabilidad política y económica 0,09 3 0,27 2 Falta de apoyo para acceder a créditos 0,09 3 0,27 3 Tasas de interés altas 0,08 2 0,16 4 Retraso en la entrega de materia prima 0,08 2 0,16 5 Contrabando y invasión de productos chinos 0,07 1 0,07 6 Competencia alta de empresas informales 0,08 2 0,16 TOTAL 1 2,39


Nota: La calificación indica el grado de la eficiencia con que las estrategias de la empresa

responden a cada factor, donde 4 = la respuesta es superior, 3 = la respuesta está por arriba de la

media, 2 = la respuesta es la media y 1 = la respuesta es mala.21 El valor promedio ponderado es

2.5.


82

Los pesos asignados a cada una de las variables, fueron analizados de acuerdo a

un estudio comparativo respecto a sus competidores, el peso relativo de cada

factor se encuentra dentro del siguiente rango: 0,0 (no es importante) a 1,0 (es

muy importante).

Una calificación de 1 a 4 a cada uno de los factores determinantes para el éxito

indica si las estrategias presentes de la empresa están respondiendo con eficacia

al factor.

De acuerdo al análisis realizado, se puede observar que la empresa obtiene una

calificación de 2,39, valor menor al promedio ponderado de 2,5, lo que nos

sugiere, que en la empresa ANDREINA se deben de mejorar las estrategias de

respuesta a las oportunidades y amenazas creadas en su entorno.

3.3 ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA (FUERZAS DE PORTER)

3.3.1 LA RIVALIDAD ENTRE LAS EMPRESAS QUE COMPITEN

Dentro de la ciudad de Quito, la competencia directa para la empresa ANDREINA

se encuentra en un grupo de seis empresas que se dedican a la fabricación y

comercialización de lencería.

La rivalidad entre las empresas se esta incrementando, puesto que las pequeñas

empresas para abarcar mayores clientes se ven obligados a disminuir los precios

de sus productos; en tanto, que las medianas y grandes empresas ofrecen

mejores servicios los cuales se identifican en: calidad, servicio al cliente, garantías

e intensifican la publicidad y promociones.

Este factor se lo puede identificar como una amenaza baja ya que las empresas

informales no se comparan en calidad, garantía o servicio, lo que genera que sus

precios sean bajos pero esto influye en la empresa ANDREINA, ya que compensa

la calidad de su producto.

83

3.3.2 LA ENTRADA POTENCIAL DE COMPETIDORES NUEVOS

Para este sector las barreras de entrada no son restrictivas, puesto que no existe

una asociación específica que regule o que ponga limitantes a las empresas que

deseen ingresar a este sector de la industria.

En ocasiones las empresas que desean ingresar al mercado, se ven afectadas, ya

que las grandes empresas abarcan la gran mayoría del mercado, lo que incide

que el mercado potencial sea reducido para las nuevas empresas, en tanto estas

serán absorbidas por las grandes.

3.3.3 DESARROLLO POTENCIAL DE PRODUCTOS SUSTITUTOS

La presión competitiva para la empresa ANDREINA está identificada por la

calidad de los productos que se puedan fabricar, lo que va a generar una

disminución de los precios; puesto que el precio para el consumidor bajaría, ya

que prefieren adquirir un producto sustituto sin verificar en algunos casos la

calidad.

3.3.4 PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS PROVEEDORES

Se estima que existen alrededor de cuarenta proveedores para la empresa

ANDREINA, los mismos que distribuyen, materia prima e insumos para la

fabricación de los productos.

Esto es favorable ya que al existir un alto número de proveedores, se puede

adquirir con facilidad las materias primas e insumos a un precio conveniente, sin

que existan restricciones de volúmenes de compra, por ende el poder negociador

es bajo por parte de los proveedores.

84

3.3.5 PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS CONSUMIDORES

La empresa ANDREINA otorga un crédito de 30 días a sus clientes, siempre y

cuando ellos respondan en forma responsable a sus obligaciones de pago. De

igual forma la empresa proporciona un descuento del 10% a quienes sobrepasen

un volumen de compra de 300 USD.

3.3.6 MATRIZ DEL PERFIL COMPETITIVO

La empresa ANDREINA, fabrica y comercializa ropa interior y pijamas para

damas, caballeros y niños. Para el desarrollo del perfil competitivo se ha tomado

como referencia a las empresas que ya están posicionadas en mercado nacional

EL GRECO, ROYAL Y ROLAND.

Los pesos y los totales ponderados de esta matriz tienen el mismo significado que

los empleados es la matriz EFE, sin embargo los factores de la matriz MPC

incluyen cuestiones internas y externas es decir que tienen un criterio más amplio,

en tanto las calificaciones y los totales ponderados de las empresas rivales se

pueden comparar con la empresa en estudio, este análisis ofrece importante

información estratégica interna.

A continuación se muestra el análisis de los factores competitivos que más

intervienen en el sector al que pertenece ANDREINA, los mismos que han sido

considerados en entrevistas mantenidas con el personal de la empresa, y en

consenso se llegó a asignar el peso a cada uno de los factores.

85

TABLA No. 15

MATRIZ DEL PERFIL COMPETITIVO (MPC)

ANÁLISIS DEL PERFIL COMPETITIVO

EL GRECO ROYAL ANDREINA FACTOR

COMPETITIVO Peso Calificación Peso

Ponderado Calificación Peso Ponderado Calificación Peso

Ponderado Los proveedores establecen los

términos 0,20 4 0,8 4 0,8 4 0,8 Los

intermediarios establecen los

términos 0,10 4 0,4 4 0,4 4 0,4 Grado de

sofisticación tecnológica 0,15 3 0,45 3 0,45 2 0,3 Grado de

dependencia de productos

complementarios 0,10 4 0,4 2 0,2 3 0,3 Posibilidades de

entrada de nuevas firmas en

la industria 0,15 4 0,6 2 0,3 2 0,3 Alto grado de competencia

desleal e informal 0,15 2 0,3 3 0,45 3 0,45

Posibilidad de sustitución de la materia prima 0,15 2 0,3 2 0,3 2 0,3

TOTAL 1,00 - 3,25 - 2,9 - 2,85


Nota = Los valores de las calificaciones son los siguientes: 1=mayor debilidad, 2=menor debilidad, 3=menor fortaleza, 4=mayor fortaleza.

Los resultados muestran que la empresa El Greco con un peso de 3,25 aplica

estrategias que favorece al segmento de mercado al que se dirige, siendo la

empresa más competitiva en el sector.

Para las empresas: Royal y Andreina, el nivel competitivo es similar, ambas se

identifican como empresas que se encuentran expuestas a iguales dificultades en

el segmento de mercado de los locales que comercializan ropa interior y pijamas,

86

no obstante la participación en el mercado de la empresa Royal es mayor debido

a que posee una mejor fuerza de ventas que la empresa Andreina.

La participación real del mercado con la que cuenta cada una de las empresas

anteriormente analizadas, la investigaremos en el Capítulo 4, ya que en la

actualidad no existen datos que muestren cual es la marca líder en el mercado de

la confección de ropa interior y pijamas.

3.4 ANÁLISIS INTERNO

Para toda empresa es esencial el conocimiento de su propia organización, ya que

en el mundo actual se hace vital que se coordinen todas las áreas que las

componen, con el propósito de llegar a obtener resultados positivos y que lleven a

la eficiencia de la empresa.

El análisis interno nos da la descripción de cómo se encuentra la empresa para

poder estudiar y analizar su crecimiento y con esto darnos las pautas para saber

que le espera en el futuro a la empresa ANDREINA y en base a este estudio

aportar con estrategias, que hagan mejorar sus fortalezas, aumentar sus

oportunidades y eliminar sus debilidades y amenazas.

3.4.1 ÁREA ADMINISTRATIVA

La empresa ANDREINA, describe su área administrativa a través de un

organigrama que muestra la actual organización que posee.

ANDREINA es una empresa de tipo familiar, y está dirigida por su propietaria la

Sra. Carmen Sánchez, la misma que también está encargada del área de diseño

y confección. Actualmente el personal de la empresa está constituido de la

siguiente manera: en la sección administrativa se encuentran trabajando dos

personas, en el departamento de ventas el jefe es el Ing. Cristian Meneses y tres

vendedores, la parte financiera se encuentra dirigida por una contadora, en la

87

sección de producción está el Ing. Aníbal Orbe, el mismo que tiene bajo sus

mando veinte y siete trabajadoras.

GRÁFICO No. 14

ANÁLISIS ESTRUCTURAL DE

ANDREINA


A través de secretaría se maneja, un sistema de archivo en el cual se organizan

todos los documentos de la fabrica y en especial se cuenta con carpetas que

GERENTE PROPIETARIA

GERENTE GENERAL

DPTO. ADMINISTRATIVO FINANCIERO

DPTO. VENTAS DPTO. PRODUCCIÓN

RR. HH. Ventas directas

Control de calidad

Módulos de confección

Área de corte

Diseño

Bodega

Secretaria

Empaque

Bodega P.T.

Distribuidores

Contabilidad

Bodega de M.P. e Insumos

88

reflejan el historial de cada uno de los cliente, desde sus datos personales, sus

montos de compras, su seriedad en los pagos y las sugerencias que han dado a

través del tiempo, todo esto se lo tiene computarizado. De igual manera se lleva

registros de los proveedores y personal.

La interrelación que existe entre la gerencia y el resto de departamentos son

organizadas y coordinadas a través del gerente general y los jefes de cada una de

estas, haciendo con esto que el trabajo sea entendido por todas las colaboradoras

y se den resultados positivos, como es en la entrega de pedidos lo más

rápidamente posible y a gusto de los clientes.

3.4.1.1 RECURSOS HUMANOS

Las relaciones interpersonales dentro del grupo de trabajo no son muy buenas, ya

que no existe fluida comunicación entre departamentos, cada área se dedica a

realizar su trabajo y guarda muy celosamente la información. Al interior de cada

área las cosas son diferentes, ya que sus trabajadores mantienen constante

comunicación y el ambiente laboral es agradable.

La Selección del personal se lo realiza a través de una entrevista personal con la

candidata al puesto requerido, además la postulante debe realizar una prueba

práctica del manejo de las máquinas.

La empresa ANDREINA, no da capacitación a su personal, esta se realiza a

través de la práctica continua en la confección de las prendas. La evaluación del

personal se la realiza por medio del cumplimiento de su actividad diaria con el

sistema de módulo. El área de producción presenta una alta rotación de personal,

debido a que las operarias no cumplen con los requerimientos diarios por parte de

la empresa. El rango de sueldo básico para el personal de ventas y administrativo

es de 200 a 250 USD. y para el de producción va desde 150 a 200 USD.

89

3.4.2 ÁREA DE PRODUCCIÓN

Para el área de producción la empresa ANDREINA cuenta con de 9.5 * 7.5 mts.

de espacio físico, el mismo que se divide en tres módulos:

• Módulo de pijamas

• Módulo de Sostén Señorial

• Módulo de Chaquetillas

A continuación se muestra la infraestructura actual con la que cuenta ANDREINA:

GRÁFICO No. 15

INFRAESTRUCTURA FÍSICA ANDREINA

S E G U N D O P IS O

T E R C E R P I S O

M a q u i n a r i a

Maquinaria

Mesa de Corte

BodegaContabilidad

Oficina deproduccion

Empaque

P R IM E R P IS O

R e c e p c ió n Gerencia


90

En la actualidad la empresa cuenta con 45 máquinas que miden 60 *1.20 mts.

Además de un área de corte, empaque y bodega.

3.4.2.1 PROCESO DE PRODUCCIÓN

La empresa ANDREINA confecciona alrededor de 400 – 600 prendas diarias en

un turno de 8 horas, se trabaja por módulos y en el mismo se le da el acabado a

la prenda.

De acuerdo a datos proporcionados por la empresa, la capacidad disponible de

producción es de 200.000 minutos de producción mensual.

Para verificar la calidad de las prendas se utiliza control visual de confección,

color, tallaje, tela y terminado de las mismas, además durante el proceso de

producción, los trabajadores van constatando la correcta culminación del paso

anterior y así se detectan las prendas defectuosas, pero estos no son

considerados desperdicios.

El diseño de nuevos productos esta en función de las tendencias de la moda se

utiliza la información de revistas, catálogos, páginas Web, etc., en los que se

puede encontrar modelos que estén llegando al mercado. Para la mejora de los

productos existentes se recoge sugerencias de los clientes y de los colaboradores

de la empresa y se modifica los patrones; la Gerente Propietaria es la encargada

de hacer cambios en los diseños actuales y de elaborar los patrones de las copias

de los diseños nuevos.

En cuanto a la planificación de ventas, se trabaja de acuerdo a los requerimientos

que solicitan los vendedores de la empresa, manteniendo un stock mínimo en

bodega. Los vendedores notifican a la empresa los pedidos de prendas los

mismos que son confeccionados en forma inmediata para su posterior entrega

que es máximo en un periodo de 15 días laborables.

91

De igual manera se confecciona las prendas de acuerdo a la temporada del año

en la que nos encontremos, por ejemplo para el mes de junio se fabrican en

mayor volumen pijamas para caballeros.

3.4.2.2 MATERIA PRIMA

Existen dos problemas que pueden llegar a afectar el abastecimiento de materia

prima, el que tiene mayor incidencia es el retraso en las entregas, con ello se

intenta decir que es un problema no muy frecuente pero existente, pues el

momento en que ocurre, provoca un incumplimiento en la entrega de los pedidos

hacia los clientes.

El principal motivo de tardanza de los proveedores de tela extranjera son los

excesivos trámites y proceso de importación al que deben regirse. Y para las

empresas nacionales es la falta de organización, pues algunas veces realizan la

negociación sin haber constatado la existencia de los productos requeridos en sus

bodegas.

El segundo problema es el precio de la tela importada, ya que es más alto que el

de la nacional, esto se debe a los impuestos y aranceles a los que están sujetos

las importaciones. Por ejemplo un metro de tela que proviene de Colombia tiene

un valor de 2.20 USD. y la tela producida en el país está en 2.05 USD.

La adquisición de los materiales e insumos tiene como base los pronósticos de

ventas, se realiza un informe mensual de ventas y de acuerdo a ello se estructura

una planificación de la producción que además depende de la época; por lo tanto

no se requiere de una capacidad muy grande de almacenamiento de materia

prima.

En la siguiente tabla se muestra el retraso que existe en la empresa en un mes

específico:

92

TABLA No. 16

REGISTRO DE PEDIDOS

MES:Marz

o

Vendedor: J.

Calvache

FECHA DE RECEPCION

FECHA DE

ENTREGA ADQUISICION

RETRASO (días)

MOTIVO

01-Mar-07 08-Mar-07 24 pijamas modelo amanda, varios colores; talla L, M, S, XS 2

retraso materia prima (tela jersey toscano)

04-Mar-07 18-Mar-07 30 pijamas modelo polar, color celeste, rosado, rojo y

amarillo; talla XL, L, M,S 5 retraso materia prima (tela polar)

05-Mar-07 12-Mar-07 24 interiores modelo cyndi, talla 10 y 12 0

05-Mar-07 12-Mar-07 24 interiores modelo andreina; talla S, M 1

retraso fundas de empaque

06-Mar-07 18-Mar-07 38 pijamas modelo antartic, talla 2, 4, 6, 8,10 0

08-Mar-07 20-Mar-07 120 interiores escolares, blancos, talla 4,6,8,10, 12 0

08-Mar-07 20-Mar-07 96 interiores men talla S, M, L, XL 4

retraso materia prima (tela estampada)

11-Mar-07 19-Mar-07 84 pijamas modelo pinky talla S, M, L 6

retraso materia prima (tela tipo jersey)

12-Mar-07 19-Mar-07 38 pijamas modelo antartic, talla 2, 4, 6, 0

14-Mar-07 21-Mar-07 24 interiores modelo cyndi, talla 8, 10, 12 2 falta de insumos (hilo)

18-Mar-07 26-Mar-07 120 interiores escolares, blancos, talla 6,8,10, 12, 14 1 falta de insumos (hilo)

21-Mar-07 30-Mar-07 84 interiores escolares, blancos, talla 6,8,10, 12, 14 4

retraso de materia prima (tela llana jersey)

26-Mar-07 05-Mar-07 12 pijamas modelo lucky; tallas S, M 0

PROMEDIO RETRASO (mensual) 0,8333333 Fuente: Registros de la Empresa ANDREINA Elaborado por: Ana Lucia Lema

El promedio que tiene ANDREINA en el retraso de entrega de pedidos es de casi

un día en un mes, cabe recordar que este análisis es realizado a un solo

vendedor de la empresa, por lo que el promedio puede aumentar si se suma el

resto de vendedores.

3.4.3 ÁREA DE COMERCIALIZACIÓN

3.4.3.1 MERCADEO

Para la empresa ANDREINA es difícil exportar principalmente por su limitada

capacidad productiva, los altos aranceles, trámites y demás normas a las que

debe regirse. La empresa ha concentrado toda su actividad y capacidad a atender

93

el mercado local que en la actualidad posee una demanda cíclica de acuerdo a la

época del año; por tanto no ha comparado la rentabilidad que le representaría

exportar con la rentabilidad que actualmente obtiene con el mercado interno.

La empresa no realiza ningún tipo de estudio de mercado, únicamente conoce

sobre el mismo por la experiencia que le ha dejado su tiempo de actividad

comercial. De igual manera no se tiene un punto de equilibrio definido, ya que

tiene flexibilidad porque no posee variables dependientes; puestas que se trabaja

según los pedidos que los vendedores soliciten.

Al no realizar estos estudios, la empresa tampoco tiene conocimiento de cual es

su participación en el mercado, esta conciente de que tiene mucha competencia

nacional y extranjera que se dirige a los segmentos a los que la empresa

ANDREINA atiende. La ropa íntima es consumida por diferentes personas que

tienen diversas características y necesidades.

3.4.3.2 SERVICIO

ANDREINA ofrece a sus clientes garantías como el cambio o devolución de

prendas en buenas condiciones, por las defectuosas o en mal estado causados

por fallas de confección, tejido de materia prima o por el transporte.

3.5 EVALUACIÓN DE FACTORES INTERNOS

La evaluación de los factores internos se la realiza a través de la matriz de

factores internos (matriz EFI), en la que se resume las fortalezas y debilidades

más importantes al interior de la empresa ANDREINA.

Los factores determinantes del éxito que se analizan a continuación han sido

considerados en reuniones anteriores, con el personal de ANDREINA, quienes

dieron varios puntos de vista para poder continuar con el siguiente análisis:

94

TABLA No. 17

MATRIZ DE FACTORES INTERNOS (Matriz EFI)

FACTORES DETERMINANTES DEL ÉXITO PESO CALIFICACIÓN PONDERADO

FORTALEZAS 1 Sistema flexible de producción 0,1 4 0,4 2 Fijación de precios 0,09 3 0,27 3 Calidad en los productos 0,09 4 0,36 4 Buena relación con los clientes 0,08 3 0,24 5 Endeudamiento planificado 0,09 3 0,27 6 Compras controladas 0,09 3 0,27

DEBILIDADES 1 Planeación empresarial 0,1 1 0,1 2 El personal no es calificado 0,08 2 0,16 3 Carencia de manuales de procedimientos 0,08 1 0,08 4 No existe un control de calidad normado 0,08 1 0,08 5 Inexistencia de programa de administración de RRHH 0,07 1 0,07 6 Maquinaria subutilizada 0,05 1 0,05 TOTAL 1 27 2,35

Elaborado por: Ana Lucia Lema

Nota: Los valores de las calificaciones son: 1= debilidad mayor, 2 = debilidad menor, 3 = fuerza

menor, 4 = fuerza mayor. El valor promedio ponderado es 2.5.

El peso otorgado a cada factor implica la importancia relativa del mismo para

alcanzar el éxito en la industria a la que pertenece la empresa ANDREINA.

Independientemente de que el factor clave represente una fortaleza o una

debilidad interna los factores que se consideren que repercutirán mas en el

desempeño de la organización deben llevar los pesos más altos. Así, las

calificaciones se refieren a la empresa, mientras que los pesos se refieren a la

industria.

Se puede observar que en la Tabla No. 17, las fortalezas como las debilidades

planteadas provienen de la Matriz de priorización de Holmes que se encuentran

en los Anexos 12 y 13 respectivamente.

95

La empresa ANDREINA a obtenido una calificación de 2,35, puntaje menor al

promedio ponderado (2,5), lo que nos indica que la empresa debe de mejorar las

estrategias de respuesta a las fortalezas y debilidades generadas por si misma.

3.6 ANÁLISIS FODA

Consiste en identificar las oportunidades y amenazas estratégicas en el ambiente

operativo, así como posibilita fijar con exactitud las fortalezas y debilidades de la

organización. El propósito de las alternativas estratégicas generadas por un

análisis FODA, deben fundamentarse en las fortalezas de una compañía con el fin

de explotar oportunidades, contrarrestar amenazas y corregir debilidades. 22

3.6.1 ANÁLISIS INTERNOS (OPORTUNIDADES – AMANENAZAS )

- OPORTUNIDADES:

• La alta población quiteña incide en el proyecto ya que existe una mayor

demanda de las prendas de vestir.

• Los costos de mano de obra son baratos, debido a que existen trabajos por

medio de las tercerizadoras quienes son las encargadas abaratar los

costos.

• La considerable distribución de los ingresos, hace que los hogares

designen un porcentaje considerable al gasto de vestido.

• La tecnología de punta, reduce los procesos de fabricación lo que genera

mayor productividad a la empresa.

• El crecimiento del PIB en cuanto l sector textil y de confecciones, ha ido en

aumento en los últimos dos años.

22 Hill, Charles, ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA, Editorial MC Graw Hill, tercera Edición, Colombia 1997.

96

• El apoyo al sector textil y de confecciones es importante ya que abre

fronteras hacia mercados internacionales.

- AMENAZAS

• La inestabilidad política y económica repercute en la situación del país, ya

que reduce el nivel de los inversionistas y genera especulación en los

precios.

• Falta de apoyo para acceder a los créditos, que en nuestro país se crean

varias restricciones para obtenerlos y aparte los intereses son

exageradamente elevados.

• Tasas de interés altas en las entidades bancarias

• El retraso en la entrega de la materia prima genera un retardo en la entrega

del producto terminado.

• El contrabando y invasión de los productos chinos hace que la industria

nacional se vea afectada y no puedan competir con los precios que estos

productos ofrecen al mercado.

• La competencia informal que existe es alta lo que hace que las empresas

formales se vean obligadas a abaratar sus productos.

• En nuestro país existen varias barreras de importación.

3.6.2 ANÁLISIS EXTERNOS (FORTALEZAS– DEBILIDADES)

- FORTALEZAS

• Un sistema flexible de producción permite cambios a cualquier instante que

se lo requiera.

• La fijación de precios debe ser accesible al segmento que se está

dirigiendo.

• La calidad en los productos que se confecciona garantiza la prenda que se

está ofreciendo.

97

• Una buena relación con los clientes genera un ambiente de trabajo

agradable para las partes.

• El endeudamiento planificado hace que el negocio siga creciendo y maneje

sus finanzas en forma adecuada.

• Las compras controladas y planificadas son importantes en un negocio por

el manejo de inventarios.

- DEBILIDADES

• La planeación empresarial nos permite que la empresa tenga un mejor

desempeño ya que encuentra organizada.

• El personal no calificado, puede causar retrasos en los procesos de las

empresas.

• La carencia de manuales de procedimientos hace que el negocio tenga

deficiencias para ejecutar las tareas a emplearse.

• La falta de un control normado genera errores en los procesos.

• La carencia de un programa de administración de recursos humanos

conlleva a que se contrate personal no calificado.

• La maquinaria subutilizadas crea perdidas al negocio

TABLA No. 18

ANÁLISIS FODA Y LÍNEAS DE ESTRATEGIAS

OPORTUNIDADES AMENAZAS

Alta población quiteña Inestabilidad política y económica Costos de mano de obra baja Falta de apoyo para acceder a créditos Considerable distribución de los ingresos Tasas de interés altas Tecnología de punta Retrazo en la entrega de materia prima Crecimiento del PIB Contrabando y invasión de productos chinos Apoyo al sector textil y de confecciones Competencia alta de empresas informales

Barreras de importación

FORTALEZAS ESTRATEGIAS FO ESTRATEGIAS FA

Sistema flexible de producción 1. Estrategias de penetración para 1. Estrategia de liderazgo en costos, Fijación de precios ingresar a nuevos mercados potenciales en a fin de disminuir los costos de producción. Calidad en los productos la ciudad de Quito. 2.Optimizar los procesos en la fabricación Buena relación con los clientes 2. Estrategia intensiva, enfocada al desarrollo en pijamas y ropa interior. Endeudamiento planificado del mercado actual. 3. Desarrollo de una alianza estratégica con Compras controladas fabricantes posicionados en el mercado. 4. Desarrollo de una estrategia de alianza con proveedores

DEBILIDADES ESTRATEGIAS DO ESTRATEGIAS DA

Planeación empresarial 1. Diseño de un programa de capacitación 1. Elaboración de un manual de calidad para El personal no es calificado para el personal operativo. la estandarización de las áreas que conforman Carencia de manuales de procedimientos 2. Generación de un direccionamiento estratégico la empresa. No existe un control de calidad normado empresarial. Inexistencia de programa de administración de RRHH 3. Maximizar la capacidad instalada

Maquinaria subutilizada Elaborado por: Ana Lucia Lema

99

CAPÍTULO 4

INVESTIGACIÓN DE MERCADO

4.1 CONCEPTO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Philip Kotler define a la investigación de mercados como el diseño sistemático,

recolección, análisis y presentación de la información y descubrimientos

relevantes para una situación de mercadotecnia especifica a la que se enfrenta la

empresa.

4.2 DEFINICIÓN DE OBJETIVOS

El fundamento del desarrollo de la investigación de mercados que va a realizar la

empresa ANDREINA, se debe a los siguientes objetivos:

• Medir que marcas compiten en mayor medida en el mercado de ropa

interior y de pijamas a nivel nacional.

• Determinar las características de consumo de los clientes actuales y

potenciales de ANDREINA.

• Establecer la frecuencia de compra de los clientes de la empresa

ANDREINA y de los clientes potenciales.

4.3 DESARROLLO DEL PLAN DE INVESTIGACIÓN

4.3.1 MERCADO OBJETIVO

Para efectos de estudio, el mercado objetivo de esta investigación está dirigido

hacia los clientes actuales de la empresa, así como a los clientes potenciales

102

quienes son los encargados de comercializar los productos de ANDREINA, en la

ciudad de Quito.

4.3.2 SELECCIÓN DE LAS FUENTES DE INFORMACIÓN 4.3.2.1 FUENTES PRIMARIAS

El presente estudio se efectuará por medio de encuestas, las mismas que se

llevarán a cabo a los clientes de la empresa ANDREINA y a los posibles clientes

potenciales.

En la actualidad no existe ningún estudio previo sobre el número de

establecimientos que se dediquen a la comercialización de ropa interior y pijamas

específicamente. Por ello los datos que se obtendrán se los han generado de la

base obtenida del Municipio del Distrito Metropolitano de Quito y de los centros

comerciales de la ciudad; sobre el número de establecimientos que se dedican a

la comercialización de ropa en general.

4.3.2.2 MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN

La metodología a seguir es la descriptiva, puesto que busca describir mejor los

problemas de marketing, situaciones o mercados, como el potencial de mercado

de un producto o los parámetros demográficos y actitudes de los consumidores

que compran el producto.

La información primaria se la puede obtener de cinco formas: observación, grupos

de enfoque, encuestas, datos de comportamiento y experimentos.

El método que desarrollaremos es por medio de encuestas, puesto que

conoceremos los gustos y preferencias de las personas encuestadas.

103

4.3.3 PLAN DE MUESTREO

4.3.3.1 UNIDAD DE MUESTREO

Para la investigación se aplicara un muestreo aleatorio estratificado que implica

agrupar a la población en segmentos homogéneos o estratos, para

posteriormente hacer el muestreo dentro de cada estrato.

La población en nuestra investigación son todos los establecimientos que se

dedican a la comercialización de ropa en general en la ciudad de Quito, esta

información la obtuvimos del Municipio Metropolitano de Quito, sección “Centros

Comerciales del Ahorro” sección legal y de marketing; los mismos que son

espacios creados para eliminar el comercio informal y de los centros comerciales

de Quito; identificándose que se encuentran operando 1300 establecimientos que

comercializan ropa en general; se depuró la base de datos considerando

únicamente a los establecimientos que comercializan ropa interior y/o pijamas.

4.3.3.2 TAMAÑO DE LA MUESTRA

La información referente a los clientes actuales de ANDREINA, se obtuvo de la

base de datos de la misma empresa, con un total de 87 clientes que se

encuentran en el Anexo 2.

Depurados los datos obtenidos en el Municipio del Distrito Metropolitano de

Quito, sección Centros Comerciales del Ahorro, el mismo que integra un total de

218 locales destinados a la comercialización de ropa interior y pijamas, el mismo

que se presenta en el Anexo 3.

Adicionalmente, se suman los establecimientos que comercializan únicamente

ropa interior y pijamas, en los centros comerciales de la ciudad Quito que se

detallan a continuación:

• Ciudad Comercial El Bosque

104

• Centro Comercial Atahualpa

• Centro Comercial Espiral

• Centro Comercial Iñaquito

• Mall El Jardín

• Centro Comercial Caracol

• Centro Comercial El Recreo

• Centro Comercial Naciones Unidas

• Centro Comercial Quicentro Shopping

• Centro Comercial Condado Shopping

En estos centros comerciales se encuentran 27 locales que se dedican a la venta

de ropa interior y pijamas. Los mismos que se encuentran en el Anexo 4.

El tamaño de la población es de 332 locales que se dedican a la comercialización

de ropa interior y pijamas. De los cuales el 26,20 % representan a los clientes

actuales y el 73,80 % a los clientes potenciales de ANDREINA.

4.3.3.3 PROCEDIMIENTO DE MUESTREO

El diseño del tamaño de la muestra se lo ha considerado con un nivel de

confianza del 93%, con un error del 7% y proporciones iguales del 50%, por

cuanto no existen estudios similares que señalen la proporción de locales que

comercialicen ropa interior o pijamas.

A continuación se presenta la siguiente fórmula que se empleará en el estudio:

pq

z

NB

pqNn

+

−=

2

2

2

)1(

α

Fuente: Stevenson William, ESTADÍSTICA PARA LA ADMINISTRACIÓN Y ECONOMÍA, Harla, México 1981.

105

Donde:

N = tamaño de la población

p = grado de aceptación (0.5)

q = grado de rechazo (1-p = 0.5)

B = porcentaje de error 0,07

Z α/2 = valor de la curva estandarizada para un nivel de confianza (93%)

Entonces:

N = 332

p = 0,5

q = 0,5

B = 0,07

Z α/2 = 1,4723

Nivel de confianza = 93%

( )

8395,82

)5,0)(5,0(47,1

)1332()07,0(

)332)(5,0)(5,0(

2

2≈=

+−=n

Por lo tanto se concluye que se realizará 83 encuestas, distribuidas de acuerdo al

porcentaje que representan los clientes potenciales como los actuales de la

empresa:

PARTICIPACIÓN % # de encuestas

Clientes Andreina 87 26,20% 22

Clientes centros del Municipales del Ahorro 218 65,66% 55

Clientes centros comerciales 27 8,14% 7

TOTAL 332 100 % 83

23 Galindo, ESTADÍSTICA APLICADA A LA ADMINISTRACIÓN Y ECONOMÍA,

106

4.3.4 RECOPILACIÓN Y ANÁLISIS DE DATOS

En la prueba piloto realizada al mercado objetivo, se tuvo dificultades al instante

de recolectar la información ya que las personas a ser encuestadas no querían

colaborar por temor a que la información recopilada les perjudique de alguna

manera. Para la recolección y análisis de datos se elaboró un cuestionario con

doce preguntas las mismas que nos ayudaran a cumplir con los objetivos de la

investigación. El modelo de encuesta empleada se encuentra en el ANEXO 1.

A continuación se presenta el análisis de datos, el cual se lo realizó mediante la

elaboración de tablas cruzadas y por medio de gráficos.

4.3.4.1 PREGUNTA 1

¿Qué prendas, adquiere con mayor frecuencia? (Calif ique del 1 al 6, siendo

1 el más adquirido y 6 el menos adquirido)

En esta pregunta se busca identificar las prendas que tienen mayor demanda en

los actuales clientes de ANDREINA, como en los clientes potenciales.

TABLA No. 19

DEMANDA DE PRENDAS

CALIFICACION PRENDAS 1 2 3 4 5 6

TOTAL

Pijamas de hombre 0 18 4 9 35 5 71 % 0% 25% 6% 13% 49% 7% 100%

Pijamas de mujer 22 2 2 35 5 0 66 % 33% 3% 3% 53% 8% 0% 100%

Pijamas de niño 2 0 18 7 0 35 62 % 3% 0% 29% 11% 0% 56% 100%

Ropa interior de hombre 0 54 5 0 9 0 68 % 0% 79% 7% 0% 13% 0% 100%

Ropa interior de mujer 54 7 0 7 0 0 68 % 79% 10% 0% 10% 0% 0% 100%

Ropa interior de niño 5 0 45 0 0 9 59 % 8% 0% 76% 0% 0% 15% 100%

Fuente: Encuestas Elaborado por: Ana Lucia Lema

107

En la Tabla No. 19 se puede apreciar que las prendas de mayor adquisición de

acuerdo a las encuestas realizadas en la ciudad de Quito son la ropa interior de

mujer como la de hombre (setenta y nueve por ciento), ya que obtuvieron la

calificación 1 y 2 respectivamente, seguido de la ropa interior de niño (setenta y

seis por ciento) y finalmente todo lo concerniente a pijamas quienes obtuvieron las

siguientes calificaciones:

Las pijamas de mujer son las de mayor demanda y obtuvieron una calificación 4

de acuerdo a la pregunta planteada, las mimas que tienen un porcentaje

considerable (cincuenta y tres por ciento), la calificación 5 la obtuvieron las

pijamas de hombre de igual manera con un porcentaje representativo (cuarenta y

nueve por ciento), finalmente la calificación 6 la lograron las pijamas de niño,

estas con un porcentaje mayor a la calificación anterior (cincuenta y seis por

ciento).

No obstante para la empresa ANDREINA, las prendas más demandadas son las

pijamas de mujer de acuerdo a los registros de la misma, ya que son apreciadas

por sus clientes por su calidad, diseño y precio; seguido de las pijamas de hombre

y de niño. La mayoría de los clientes de la empresa se dedican solamente a la

comercialización de pijamas es por ello que el fuerte de ANDREINA son las

pijamas.

4.3.4.2 PREGUNTA 2

¿Con que frecuencia adquiere usted prendas de lence ría y en que monto?

Con esta pregunta se identifico los montos y la frecuencia de compra de los

potenciales clientes como de los clientes de la empresa ANDREINA.

Los resultados obtenidos en la encuesta realizada fueron los que se muestran a

continuación:

108

TABLA No.20

FRECUENCIA DE COMPRA

Menos de 100 UDS

De 100 a 300 USD

De 300 a 500 USD

Mas de 500 USD

TOTAL %

Quincenalmente 0 48 4 0 52 63% Mensualmente 0 9 8 1 18 22% Trimestralmente 4 0 2 2 8 10% Semestralmente 0 0 5 0 5 6% Anualmente 0 0 0 0 0 0% TOTAL 83 100%


De acuerdo a las encuestas realizadas se obtuvo que más de la mitad de los

encuestados (sesenta y tres por ciento) adquieren su mercadería en forma

quincenal, un porcentaje minoritario (veinte y dos por ciento) la adquieren en

forma mensual y solamente un diez por ciento la adquiere de manera trimestral.

Existe un porcentaje bajo (seis por ciento) que la adquiere en forma semestral.

TABLA No.21

MONTOS DE COMPRA

PERIODO Menos de 100 UDS

De 100 a 300 USD

De 300 a 500 USD

Mas de 500 USD

TOTAL

Quincenalmente 0 48 4 0 52 % 0% 58% 5% 0% 63%

Mensualmente 0 9 8 1 18 % 0% 11% 10% 1% 22%

Trimestralmente 4 0 2 2 8 % 5% 0% 2% 2% 10%

Semestralmente 0 0 5 0 5 % 0% 0% 6% 0% 6%

Anualmente 0 0 0 0 0 % 0% 0% 0% 0% 0%


109

Se puede observar que más de la mitad de los encuestados (cincuenta y ocho por

ciento) adquieren mercadería en un monto comprendido entre 100 USD a 300

USD y que lo realizan en forma quincenal. Con un porcentaje no muy

representativo (once por ciento), realizan sus pedidos en forma mensual.

Los encuestados que realizan sus compras en un monto comprendido de 300

USD a 500 USD, son pocos y los que lo hacen compran de manera mensual en

apenas un diez por ciento.

4.3.4.3 PREGUNTA 3

¿Indique en orden de prioridad proveedores de lence ría que usted conoce?

Con esta pregunta se busca identificar los proveedores de lencería preferidos en

el mercado de los centros comerciales de la ciudad de Quito, como también la

posición competitiva de la empresa ANDREINA en el mercado.

En la TABLA No. 20 se puede observar que en entre el total de encuestados la

prioridad en cuanto a marcas está muy dividida; apenas un veinte y siete por

ciento da como prioridad número uno de proveedor a la marca ANDREINA.

El segundo proveedor más importante en lencería es la marca Roland ya que un

veinte tres por ciento reconoce a esta marca como una de sus principales

proveedoras.

Como tercer proveedor se encuentra la marca Milano Sports con un porcentaje de

veinte y cuatro por ciento que resulta atractivo entre varias marcas que han sido

mencionadas por los encuestados; otra marca representativa es Enjoy quien

también tiene acogida con un catorce por ciento. La marca colombiana Leonisa

también tiene acogida entre los encuestados, ya que un catorce por ciento la

menciona.

110

TABLA No. 22

PRIORIDAD DE PROVEEDORES

PRIORIDAD MARCAS 1 2 3 4 5

TOTAL

Pat primo 0 2 4 2 6 14 % 0% 2% 5% 2% 7% 17%

Leonisa 3 0 12 3 5 23 % 4% 0% 14% 4% 6% 28%

Andreina 22 2 0 0 6 30 % 27% 2% 0% 0% 7% 36%

Royal 16 5 0 5 0 26 % 19% 6% 0% 6% 0% 31%

Roland 0 19 4 0 1 24 0% 23% 5% 0% 1% 29%

El rayo 0 1 0 0 0 1 % 0% 1% 0% 0% 0% 1%

St. Even 2 0 1 3 0 6 % 2% 0% 1% 4% 0% 7%

Enjoy 1 4 12 4 2 23 % 1% 5% 14% 5% 2% 28%

Erika 10 6 0 0 0 16 % 12% 7% 0% 0% 0% 19%

Bolero 0 10 0 0 0 10 % 0% 12% 0% 0% 0% 12%

Secretos 14 0 10 0 0 24 % 17% 0% 12% 0% 0% 29%

Cindy 0 7 0 0 0 7 % 0% 8% 0% 0% 0% 8%

Latinos 13 11 5 2 0 31 % 16% 13% 6% 2% 0% 37%

Milano Sport 0 2 20 2 0 24

% 0% 2% 24% 2% 0% 29% Rosita 0 4 2 0 0 6

% 0% 5% 2% 0% 0% 7% El Greco 2 9 0 3 3 17

% 2% 11% 0% 4% 4% 20% Benneton 0 1 0 0 0 1

% 0% 1% 0% 0% 0% 1% Henry tex 0 0 11 1 0 12

% 0% 0% 13% 1% 0% 14%


111

4.3.4.4 PREGUNTA 4

¿Cuándo compra lencería que le hace decidir por un proveedor en especial?

(Califique del 1 a 6 los atributos de compra, siend o 1 el de mayor

importancia y 6 el de menor importancia)

En esta pregunta se identificó cuales son los atributos de compra de mayor

importancia, por los cuales un comerciante se decide al instante de adquirir

mercadería de un proveedor u otro.

A continuación se muestra los resultados obtenidos de la investigación realizada:

TABLA No. 23

ATRIBUTOS DE COMPRA

CALIFICACIÓN ATRIBUTOS 1 2 3 4 5 6

TOTAL

Marca 16 8 58 1 0 0 83 % 19% 10% 70% 1% 0% 0% 100%

Precio 45 29 9 0 0 0 83 % 54% 35% 11% 0% 0% 0% 100%

Diversidad 0 0 2 70 11 0 83 % 0% 0% 2% 84% 13% 0% 100%

Calidad 22 43 14 0 3 1 83 % 27% 52% 17% 0% 4% 1% 100%

Promociones 0 0 0 0 1 82 83 % 0% 0% 0% 0% 1% 99% 100%

Servicio 0 3 0 12 68 0 83 % 0% 4% 0% 14% 82% 0% 100%


Entre los encuestados el atributo que tiene mayor peso al momento de decidir por

un proveedor en particular es el precio, ya que la gran mayoría de los

encuestados (cincuenta y cuatro por ciento) coincide que esta variable es

influyente puesto que sus clientes se fijan mucho en el precio al instante d realizar

112

una compra. Como segundo atributo de decisión de compra tenemos a la calidad

con un porcentaje similar al anterior (cincuenta y dos por ciento) que es

significativo al momento de tomar una decisión de compra.

La marca es un atributo que influye pero no es tan importante de acuerdo a los

encuestados ya que más de la mitad (setenta por ciento) coincide en darle una

calificación 3.

La diversidad es importante ya que los clientes buscan variedad, al instante de

realizar una compra, este atributo obtuvo un elevado porcentaje (ochenta y cuatro

por ciento) con la calificación 4.

La calificación 5 la obtuvo el servicio que prestan los establecimientos de los

encuestados ya que en la actualidad es muy competitivo este tipo de negocio, es

por ello que se busca afianzar a los clientes.

Finalmente las promociones que son atrayentes para el comprador pero no son

tan relevantes como los demás atributos antes mencionados.

4.3.4.5 PREGUNTA 5

La atención que recibe por parte de los proveedores de lencería es:

En esta pregunta se desea averiguar que tipo de atención están recibiendo los

encuestados por parte de los proveedores de lencería.

Los resultados obtenidos en esta pregunta fueron los siguientes:

113

GRÁFICO No. 16

ATENCION DE PROVEEDORES

75%

16%

8%

1%

0%

Excelente

Muy buena

Buena

Regular

Pésima


Se puede observar que la mayoría relativa para los encuestados (setenta y cinco

por ciento) concuerda que la atención que recibe por parte de los proveedores de

lencería es excelente, una quinta parte dice que recibe un atención muy buena

(diez y seis por ciento) y menos de la décima parte (ocho por ciento) afirma que

recibe una atención buena. Solamente un uno por ciento de los encuestados

afirma que recibe una atención regular y el cero por ciento de los encuestados dijo

que recibe un tipo de atención pésimo.

4.3.4.6 PREGUNTA 6

¿Qué tipo de servicios adicionales le gustaría tene r por parte de las

empresas fabricantes de lencería?

En este literal se buscará identificar el tipo de servicio adicional que les gustaría a

los encuestados, por parte de los fabricantes de lencería.

114

TABLA No. 22

SERVICIOS ADICIONALES

SERVICIO FRECUENCIA %

Información sobre nuevas colecciones 43 42% Información sobre promociones 18 18% Devolución de prendas 9 9% Tarjetas de descuentos 7 7% Crédito 25 25% TOTAL 102 100%

Fuente: Encuestas


Un porcentaje considerable (cuarenta y dos por ciento) desea tener información

sobre nuevas colecciones, ya que con esto consiguen que sus clientes estén al

tanto de la moda de actualidad, otro servicio que desean tener por parte de los

fabricantes de lencería es crédito al momento de realizar sus compras ya que no

se les proveyendo este servicio, porque las compras las realizan prácticamente al

contado. Un diez y ocho por ciento de los encuestados desea obtener información

sobre promociones, con ello pueden obtener algún porcentaje de incremento en

sus ganancias. Como este tipo de negocio es de ropa intima casi no se maneja la

devolución de las prendas, salvo el caso que sea por falla de fábrica; es por ello

que un porcentaje minoritario (nueve por ciento) concuerda en que se realice este

tipo de servicio. De igual manera son pocas las empresas que manejan una

tarjeta de descuentos, y los comerciantes se han acostumbrado a que no existan

es por ello que solamente un siete por ciento desean que haya estas tarjetas.

4.3.4.7 PREGUNTA 7

¿Por qué medio publicitario conoce usted la nueva t endencia en lencería?

En esta pregunta se identificó el medio publicitario más frecuente con el cual los

encuestados, se informan sobre la nueva tendencia en cuanto a lencería.

115

TABLA No. 25

MEDIOS PUBLICITARIOS

MEDIOS PUBLICITARIOS FRECUENCIA %

Prensa 5 4% Catálogos 75 63% Revistas 12 10% Televisión 4 3% Vallas 0 0% Internet 23 19% TOTAL 119 100%

Fuente: Encuestas


Un porcentaje considerable de los encuestados (sesenta y tres por ciento)

coincide que se informa sobre la actual tendencia de lencería por medio de

catálogos. Otro medio por el cual están al tanto de la nueva moda es a través de

la internet y obtuvo un diez y nueve por ciento de respuestas. Y solamente la

décima parte de los encuestados están informados por medio de revistas. La

prensa y la televisión son medios no muy utilizados para dar a conocer la actual

tendencia de moda en cuanto ropa intima.

4.3.4.8 PREGUNTA 8

Entre las marcas de lencería nacional ¿Cuáles conoc e usted?

Por medio de esta pregunta se trata de identificar las marcas de lencería que

están posicionadas en la mente de los clientes potenciales, al igual que de los

clientes de la empresa ANDREINA.

116

TABLA No. 26

MARCAS NACIONALES

MARCAS FRECUENCIA % Anitex 3 4% Confecciones Karina 4 5% Pinto 83 100% El Greco 62 75% Pasa 74 89% Andreina 33 40% Learce 3 4% Panda 9 11% Confecciones Gladys 3 4% Confecciones Leonard 4 5% Petter Pan 15 18%

Fuente: Encuestas


La marca más posicionada de acuerdo a las opciones que se les dio a escoger a

los encuestados es PINTO con el cien por ciento; ya que es una marca que lleva

más de cincuenta años en el mercado y ha sido reconocida por la calidad en sus

productos. Otra marca que es reconocida en el medio es PASA, con ochenta y

nueve por ciento de igual forma ésta es reconocida por la calidad en sus prendas.

GRECO es una marca que tiene acogida en el mercado con setenta y cinco por

ciento, ésta es reconocida por su línea de pajamería. ANDREINA, tiene cierto

grado de posicionamiento pero muy por debajo de su competencia (cuarenta por

ciento), El resto de marcas propuestas no tienen mayor nivel de comparación con

las marcas ya mencionadas.

4.3.4.9 PREGUNTA 9

¿Cuál origen de lencería prefieren con mayor frecue ncia sus clientes?

En esta pregunta se identifico el origen de preferencia de lencería que tienen los

clientes de los encuestados.

117

GRÁFICO No.17

Fuente: Encuestas Elaborado por: Ana Lucia Lema Se puede observar que entre los encuestados que un porcentaje representativo

(setenta y uno por ciento) prefieren la lencería de origen extranjero y solamente

un porcentaje minoritario (veinte y nueve por ciento) elige lo nacional.

El porcentaje es alto que prefiere lo extranjero, y lo hacen porque este tipo de

mercadería ingresa al país con costos menores a los de la industria nacional, así

la calidad de las prendas sea igual o inferior.

4.3.4.10 PREGUNTA 10

¿Por qué considera que prefieren el producto antes mencionado?

Con esta pregunta se desea conocer el porqué de la preferencia del origen del

producto nacional o extranjero anteriormente cuestionado.

118

GRÁFICO No.18

Fuente: Encuestas Elaborado por: Ana Lucia Lema Es muy alto el porcentaje (ochenta y tres por ciento) que adquieren prendas

extranjeras debido al precio, por lo antes mencionado, ya que este producto llega

al Ecuador a precios bajos, lo que genera que la industria nacional no sea muy

competitiva. Otro atributo representativo (cuarenta y tres por ciento) son las

promociones que están dando las empresas extranjeras a los comercializadores

nacionales motivo por el cual adquieren estos productos.

El atributo diseño también es otra variable que tiene fuerza al momento de decidir

por lo extranjero.


¿En qué sector de Quito, considera usted que se deb e ubicar un almacén de

lencería?

Esta pregunta nos ayuda a identificar el sector de Quito, que posiblemente sería

rentable para ubicar un almacén de lencería.

119

GRÁFICO No. 19


De acuerdo a las encuestas realizadas, tenemos que una gran mayoría (setenta y

uno por ciento) coincide que ya no se debe de ubicar más almacenes que se

dediquen a la comercialización de lencería, puesto que opinaban que la

competencia es elevada. Solamente un veinte y dos por ciento coincide que se

puede ubicar un negocio de estas características en el sector norte de la ciudad y

apenas un siete por ciento opina en el centro de Quito.


El precio que usted pone para su lencería es:

Con esta pregunta se desea identificar el precio que los comerciantes de lencería

colocan a las prendas.

120

GRÁFICO No.20


Se puede observar que un porcentaje más de la mitad (cincuenta y nueve por

ciento) concuerda que el precio que ponen a su lencería es bajo, mientras que un

cuarenta y uno por ciento dicen que el precio que fijan es accesible. Ninguno de

los encuestados se atrevió a decir que el precio que dan a su mercadería es alto,

ya que si colocaran precios elevados no tendrían clientela.

4.3.5 ANÁLISIS DE LOS PRINCIPALES HALLAZGOS

- Del total de los encuestados, un porcentaje alto (setenta y nueve por ciento)

adquieren con mayor frecuencia ropa interior ya sea de hombre o mujer.

- Más de la mitad de los clientes potenciales encuestados (sesenta y tres por

ciento) realizan sus compras en forma quincenal y en un promedio de compra

de 100 a 300 USD.

121

- Entre los principales proveedores de lencería que prefieren los encuestados al

momento de hacer sus pedidos tenemos las siguientes marcas: Royal, Roland,

Milano Sports, Leonisa y El Greco.

- La principal razón para adquirir mercadería es el precio seguido de la calidad,

sin dejar a un lado la diversidad de los productos que se ofrece y el servicio

que se brinda al momento de realizar la negociación, finalmente las

promociones que se entrega.

- En la actualidad el mercado es muy competitivo, por lo que la gran mayoría de

las empresas brindan un servicio excelente.

- Al cuarenta y dos por ciento de los encuestados les interesa tener información

sobre nuevas colecciones ya sea de ropa interior o pijamas, para estar al día

con la moda.

- El medio publicitario más efectivo para este tipo de productos son la

elaboración de catálogos, el cual contenga las prendas y sus características

que ofrece la empresa y en ocasiones el precio de las mismas.

- Los comerciantes de lencería se ven obligados a adquirir prendas de origen

extranjero ya que su clientela la prefiere por el precio, más no por la calidad

que ofrecen.

- Un porcentaje significativo de los encuestados (setenta y uno por ciento)

considera que la actividad de comercialización de lencería está muy saturada,

por lo que no están de acuerdo que se abran más locales que se dediquen a la

misma actividad.

122

4.3.6 OFERTA

Según fuentes obtenidas en la investigación de mercados se ha determinado la

participación en el mercado, la cual se presenta en el GRÁFICO No. 21 :

GRÁFICO No. 21


Como se puede observar la distribución de la oferta del mercado se distribuye de

la siguiente manera:

La marca ANDREINA cubre el diez por ciento del total de mercado en la

comercialización de ropa interior y pijamas, este resultado se obtuvo en base a la

investigación de mercado realizada, que se encuentra en el ANEXO 6.

ROYAL tiene una participación del nueve por ciento, muy cerca del primer

competidor, ya que cuenta con una mayor variedad de productos. Posteriormente

se encuentran las marcas LEONISA, ROLAND, ENJOY, SECRETOS Y MILANO

SPORT con un porcentaje cercano (ocho por ciento) cada una ellas

respectivamente.

123

Finalmente tenemos la marca EL GRECO, la misma que abarca un seis por ciento

en el mercado de prendas íntimas.

4.3.6.1 OFERTA ACTUAL

Para la determinación de la oferta actual, se utilizó el total de la población de la

ciudad de Quito, que se encuentra en la TABLA No. 10, además del Índice de

Gastos promedio que la gente destina para el rubro prendas de vestir y calzado

que se detalla en el TABLA No. 11 emitido por el INEC (Instituto Nacional de

Estadísticas y Censos), lo cual garantiza que la información recabada sea

aplicada al proyecto.

TABLA No. 27

CÁLCULO DE OFERTA ACTUAL

MARCAS OFERTA (1) POBLACION (4) INDICE DE GASTO (5)

Pat primo 5% 71549,92 6419,81817 Leonisa 8% 117846,92 10573,8182 Andreina 10% 151517,47 13594,9091 Royal 9% 130473,38 11706,7272 Roland 8% 122055,74 10951,4545 El rayo 0% 4208,82 377,636363 St. Even 2% 29461,73 2643,45454 Enjoy 8% 117846,92 10573,8182 Erika 5% 79967,56 7175,09089 Bolero 3% 50505,82 4531,63635 Secretos 8% 122055,74 10951,4545 Cindy 2% 33670,55 3021,0909 Latinos 10% 155726,29 13972,5454 Milano Sport 8% 122055,74 10951,4545 Rosita 2% 29461,73 2643,45454 El Greco 6% 84176,37 7552,72726 Benneton 0% 4208,82 377,636363 Henry tex 4% 58923,46 5286,90908 TOTAL 100% 1485713,00 133305,636 POBLACION TOTAL (2) 1.485.713 INDICE DE GASTO (3) 8,9725025%


Nota: Población (4) = (1)*(2); Índice de gasto = (4 )*(3)

124

En la Tabla No. 27 se puede observar el porcentaje de ingresos de las marcas

anteriormente mencionadas en el punto 4.3.6; éstas son quienes tienen mayor

acogida en el mercado de acuerdo a la información recolectada en la

investigación de mercado.

4.3.7 DEMANDA

La demanda para este sector está representada en su mayoría por la ropa interior

ya sea de hombre, mujer y/o niño, ya que de acuerdo a la investigación de

mercados los clientes demandan este tipo de prendas con mayor frecuencia ya

que es de uso diario.

Para obtener la demanda actual del mercado, se emplea de la siguiente forma:

Población Total Demanda = -------------------------------

Índice de Gastos

Entonces:

1.485.713

Demanda = ----------------------- = 16.558.513,08

0,0897

Este valor de 16.558.513,08 es la cantidad que la gente designa anualmente para

el rubro de vestido y calzado.

125

4.3.7.1 DEMANDA INSATISFECHA

Para determinar la demanda insatisfecha, se la realizó mediante la diferencia

entre la demanda y la oferta real obtenida anteriormente.

Demanda insatisfecha = Demanda real - Oferta real

= 16.558.513,08 -133305,636

= 16.425.207,44

Entonces este valor de 16.425.207,44 quiere decir que existe una cantidad

representativa que actualmente se encuentra insatisfecha, lo que contribuye a la

justificación del proyecto.

126

CAPÍTULO 5

PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADEO

5.1 DIRECCIONAMIENTO ESTRATÉGICO 5.1.1 DISEÑO DE LA MISIÓN

TABLA No. 28

COMPONENTES DE LA MISIÓN

Negocio - Confección de ropa interior y pijamas para damas, caballeros y niños

Clientes

- Dueños de establecimientos que comercializan ropa interior y pijamas.

- Público en general (damas, caballeros y niños).

Ámbito de acción - Ciudad de Quito. Valores - Trabajo en equipo.

Principios organizacionales

- Elaboración de prendas de calidad a un precio accesible.

- Optimización del área administrativa y operativa. - Asesoramiento y servicio oportuno a los clientes

Servicios - Satisfacción total al cliente


5.1.1.1 MISIÓN ANDREINA

ANDREINA es una empresa que se dedica a la confección de ropa interior y

pijamas para damas, caballeros y niños, elaborados con altos estándares de

calidad a un precio accesible, lo que garantiza un asesoramiento y servicio

oportuno en la entrega de las prendas, con el objeto de conseguir la satisfacción

total del cliente.

127

5.1.2 DISEÑO DE LA VISIÓN

TABLA No. 29 COMPONENTES DE LA VISIÓN

Horizontes De Tiempo AÑO 2010

Negocio

- Confección de ropa interior y pijamas para damas, caballeros y niños

Valores

- Trabajo en equipo. - Atención al cliente - Colaboración - Honestidad - Lealtad

Principios organizacionales

- Ambiente organizacional motivador.

- Competitividad. - Calidad

Ámbito de acción - A nivel nacional.


5.1.2.1 VISIÓN ANDREINA

Lograr que en el año 2010 la empresa ANDREINA se consolide como líder en la

confección de ropa interior y pijamas para damas, caballeros y niños, alcanzando

éxito en forma competitiva a nivel nacional, innovando sus productos al crear

constantes propuestas de moda, consiguiendo la satisfacción y superación de las

expectativas del cliente, apoyados en un talento humano competente que actúa

con el propósito de mejoramiento continuo para alcanzar los objetivos de la

organización.

5.1.3 OBJETIVO ANDREINA

Ofrecer ropa interior y pijamas de calidad para lograr la satisfacción de los clientes

actuales y potenciales, manteniendo un excelente clima organizacional,

128

optimizando los recursos de la empresa; para llegar a ser líderes en el mercado

de la confección.

5.1.4 VALORES

- Trabajo en equipo El personal que integra la empresa ANDREINA, se destaca por realizar el trabajo

en equipo, llegando a ser el pilar de la organización, el motor que ha permitido su

crecimiento continuo, su percepción humana y la eficiencia de los procesos.

- Atención al cliente La empresa tiene que estar atenta a comprender las necesidades de los clientes,

para satisfacerlas al máximo, con lo que conseguiremos la fidelidad de la

clientela.

- Colaboración Para conseguir nuestros objetivos, se requiere de que todos los empleados,

participen de forma individual y colectiva en la realización y mejora de los

procesos.

- Honestidad El comportamiento que se debe tener es socialmente responsable, mostrando

respeto, imparcialidad y sinceridad, hablando siempre con la verdad y apegado a

las reglas de la empresa.

- Lealtad

Debemos cuidar por siempre que las relaciones de tr abajo nos e debiliten,

siendo fieles evitando cosas que alteren la confian za.

5.1.5 PRINCIPIOS

- Asesoramiento y servicio oportuno a los clientes

129

El cliente es el motor fundamental para el crecimiento de la empresa, es por ello

que se debe brindar asesoramiento y servicio oportuno, para que exista un

respeto mutuo y que se vayan fomentando lazos de amistad.

- Ambiente organizacional motivador Se debe crear un entorno que permita a los trabajadores desarrollar sus

capacidades, mediante un ambiente agradable de desarrollo y bienestar

individual; ofreciendo seguridad laboral, equidad y respeto.

- Desempeño del recurso humano La optimización del recurso humano en todos los niveles de la empresa, lo que

facilita la comunicación entre los miembros de la misma, al igual de una

capacitación continua en la confección de las prendas.

- Imagen corporativa

El fortalecimiento de la imagen de la empresa, crea prestigio e identifica al

producto que ofrecemos.

5.1.6 POLÍTICAS

- Calidad Garantizar la satisfacción del cliente, y capacitados en un talento humano

competente, comprometido y motivado, que busca la mejora continua del

producto y del servicio, dando cumplimiento al consumidor al proporcionarle ropa

interior y pijamas de excelente calidad.

- Orientación al cliente

130

El cliente es la parte fundamental para el desarrollo del negocio, razón por la cual

siempre se brindará una atención personalizada con el propósito de cumplir los

requerimientos que exijan.

5.2 MERCADO OBJETIVO

Ya identificados los factores internos y externos de la empresa, en el futuro

pueden afectar el funcionamiento de la misma, en este punto se debe de analizar

la situación y perspectivas del sector al que pertenece ANDREINA. Esto se logra

definiendo, al cliente del producto, donde compra, con que frecuencia y por qué.

Para definir el mercado objetivo, se utilizan criterios demográficos, geográficos,

psicológicos y estilos de vida.

De acuerdo a la investigación de mercado se ha determinado que el mercado

objetivo se encuentra distribuido de la siguiente manera:

TABLA No. 30

MERCADO OBJETIVO

ZONA DE UBICACIÓN NÚMERO DE ESTABLECIMIENTOS PORCENTAJE

Centros Comerciales del Ahorro 308 74% Centros Comerciales 22 5% Clientes Andreina 88 21% TOTAL 418 100%


Como se puede observar el total de nuestro mercado objetivo es de 418

establecimientos que comercializan ropa interior y pijamas, las cuales se

distribuyen en el norte, sur y centro de la ciudad de Quito.

131

5.2.1 SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

La segmentación nos ayuda a conocer a nuestros consumidores o compradores

para poder así concentrarnos en sus necesidades a fin de obtener con ello

incremento en las ventas y por ende en los ingresos.

En la siguiente tabla se resumen los principales criterios de segmentación de

mercado para la empresa ANDREINA en el mercado de los establecimientos que

comercializan ropa interior y pijamas.

TABLA No. 31

SEGMENTACIÓN DE MERCADO

VARIABLE CARACTERISTICAS

DEMOGRAFICOS

INDUSTRIA Establecimientos que comercializan ropa

interior y pijamas.

TAMAÑO Pequeños y medianos establecimientos

LOCALIZACIÓN Ciudad de Quito

CARACTERISTICAS DEL CONSUMIDOR

ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL Centralizada

LEALTAD HACIA SU PROVEEDOR Poco y nada fieles

USO QUE LE DA AL PRODUCTO Comercialización de ropa interior y pijamas

CONDICIONES DEL NEGOCIO

SITUACIÓN DE COMPRA Con y sin intermediarios

CRITERIO DE COMPRA Prendas de calidad y precio justo

TAMAÑO DEL PEDIDO Pequeños y medianos pedidos

REQUERIMIENTO DEL SERVICIO Pedidos periódicos


Al segmentar el mercado se determinan los consumidores finales del producto

que son el mercado meta, que está conformado por los establecimientos que se

dedican a la comercialización de ropa interior y pijamas en los centros

comerciales, de acuerdo con la investigación de mercado realizada, el mercado

que nos interesa es de aquellos establecimientos que realizan sus compras en

forma quincenal y un promedio de compra de 100 a 300 USD, ya que son quienes

132

en mayor porcentaje (cincuenta y ocho por ciento) demandan de prendas de ropa

interior y pijamas.

De acuerdo a la investigación de mercados se pudo determinar que los clientes

actuales y potenciales se encuentran ubicados en el centro de la ciudad, ya que

existen alrededor de 418 establecimientos que comercializan ropa interior y

pijamas.

5.3 OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS DE MARKETING

5.3.1 OBJETIVOS

Los objetivos de marketing están enfocados al mercado objetivo y tendrán en

cuenta el comportamiento; pudiendo dividirse por tanto en objetivos de ventas, de

clientes actuales y nuevos clientes.

En base a la investigación de mercados se plantearán los siguientes objetivos:

5.3.1.1 OBJETIVOS DE VENTAS

• Incrementar las ventas de los productos de la empresa en el próximo año un

10% más que las del año actual

• Aumentar la participación del mercado de la ciudad de Quito, de su nivel

actual del 26, 20 % a un 30% en el próximo año.

5.3.1.2 OBJETIVOS CLIENTES ACTUALES

• Mejorar la atención al cliente, brindar seguridad y buen trato para reducir el

porcentaje actual (veinte y tres por ciento) de inconformidad con la atención

que están ofreciendo los actuales vendedores.

• Conservar los clientes actuales (ochenta y siete por ciento) en la ciudad de

Quito.

133

5.3.2 MATRIZ DEL BOSTON CONSULTING GROUP (BCG)

GRÁFICO No. 22

MATRIZ BCG

EMPRESA ANDREINA


• Los productos estrellas de la empresa ANDREINA son los prendas intimas de

mujer en conjunto (Brasier y calzón), las mismas que son confeccionadas bajo

pedido y requieren de mucho efectivo para mantener su competitividad dentro

de los mercados.

• Las Pijamas Amanda y Daniel son productos que se encuentran en el

cuadrante de las vacas de efectivo, ya que son prendas que tienen una

participación elevada en el mercado y son de bajo crecimiento. No se necesita

de mucha inversión y se los produce con rapidez.

• La ropa interior son productos que se ubican en el cuadrante de las

interrogaciones, ya que tienen poca participación en el mercado, pero altas

tasas de crecimiento de la industria, ya que no se ha logrado afianzar a los

productos en el marcado.

?

? ?

Conjuntos Ropa Interior

Pijamas Amanda y Daniel Perros

134

• Cabe resaltar nuevamente lo que ya hemos dicho que la mayoría de los

productos son temporales, lo que genera que un producto aumente o

disminuya su participación en el mercado.

5.3.3 ESTRATEGIAS GENÉRICAS

5.3.3.1 ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIÓN

En el mercado que participa la empresa, ofrece una gran variedad de prendas

similares con que están a la par. A través de esta estrategia se atacará al

mercado de los centros comerciales, se ofrecerá líneas de productos

confeccionados en varios diseños, calidad y precios; para atender las demandas

de los nichos que conforman la estructura de los segmentos del mercado objetivo.

La empresa ANDREINA desarrollará una capacidad institucional operativa, de

apoyo y de servicios que satisfaga plenamente las necesidades y/o deseos de los

clientes. De la misma manera en los diseños de las prendas se realizará una

innovación constante logrando con esto que sean distintos al resto y de mejor

calidad, haciendo que estos productos sean los mejores en el mercado.

5.3.4 ESTRATEGAS DE CRECIMIENTO

5.3.4.1 ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO INTENSIVO

La empresa ANDREINA desarrollará una estrategia de crecimiento intensivo,

basada en el desarrollo de mercados. Dirigiéndose al mercado de otras ciudades

como puede ser Guayaquil, buscando nuevos segmentos de los almacenes en

esta ciudad y trabajando con los mismos productos que en la actualidad se están

produciendo.

135

5.3.5 ESTRATEGIAS INTENSIVAS

5.3.5.1 ESTRATEGIA DE PENETRACIÓN EN EL MERCADO

Con esta estrategia la empresa ANDREINA, pretende aumentar la participación

del mercado de sus productos actuales, mediante un esfuerzo mayor en la

comercialización, para lo cual se capacitará a todos sus vendedores, de manera

tal que conozcan a profundidad al producto, de igual manera se realizará un

cronograma de ventas con el propósito de cubrir toda la ciudad de Quito.

5.3.5.2 ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE MERCADO

Para desarrollar esta estrategia de desarrollo de mercado, la empresa ANDREINA

va a introducir sus productos actuales en otras zonas geográficas, como puede

ser la misma ciudad de Quito, con el objetivo de llegar a la gran mayoría de

establecimientos, otra zona seria la ciudad de Guayaquil y de igual forma se

desea que en este segmento de mercado se conozca a la marca y se la diferencie

de la competencia por su calidad y precio.

5.4 MARKETING MIX 5.4.1 PRODUCTO

La empresa ANDREINA se ha dado a conocer en el mercado básicamente con

sus productos de pijamería. A continuación se muestra las prendas que

confecciona con mayor frecuencia, de acuerdo a los requerimientos de los

clientes:

136

TABLA No. 32

PRODUCTOS DE ANDREINA

PRODUCTO TIPO DE TELA MARCA

Pijama de mujer Jersey Amanda

Pijama de hombre Jersey Daniel

Pijama de niño Jersey Ilusión

Ropa interior mujer Jersey Toscano Calzón llano

Ropa interior de hombre Jersey Toscano Calzoncillo Normal

Ropa interior de mujer Jersey Toscano Brasier Catherine

Ropa interior de mujer Jersey Toscano Brasier Pasión

Fuente: Registros de la Empresa ANDREINA


5.4.1.1 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Existen estudios que han demostrado que los productos al igual que los seres

vivos tienen un ciclo de vida.

Los productos antes descritos de la empresa ANDREINA se encuentran en la

etapa de madurez, a excepción de aquellas prendas que tienen un ciclo de vida

corto y pasarían a la etapa de decadencia, puesto que la empresa trabaja de

acuerdo a temporadas, motivo por el cual existen productos que tienen un ciclo de

vida corto, como pueden ser las pijamas de dos piezas tipo short, existen otros

productos que aparecen por temporadas como es el caso de la ropa interior

escolar denominada así por la época de año en la que se inicia clases en el

régimen Sierra o Costa.

5.4.1.2 POLÍTICA DE CALIDAD

Todas las prendas confeccionadas por la empresa ANDREINA son elaboradas

con un riguroso control, para garantizar la calidad del producto. Si en tal caso

alguna prenda presenta algún desperfecto ya sea en su confección o en la tela, la

empresa asume el cambio de prenda por otra de similares características.

137

5.4.2 PRECIO

El precio del producto terminado se fija en base al costo de producción más un

margen de utilidad (treinta por ciento), adicionalmente se establece un porcentaje

de ventas (diez por ciento), a estos valores se les suma el doce por ciento del

valor agregado (I.V.A.) para finalmente obtener el precio de venta al público

(P.V.P.)

Los precios que se encuentran fijados para las diversas prendas de la empresa

ANDREINA, han sido comparados con los del mercado que tengan características

similares al producto que se confecciona.

De los productos que son considerados como los más vendidos para la empresa

tenemos los siguientes precios fijados:

TABLA No. 33

FIJACIÓN DE PRECIOS

PRODUCTO MARCA PRECIO

Pijama de mujer Amanda $ 9.00

Pijama de hombre Daniel $ 8.50

Pijama de niño Ilusión $ 7.50

Ropa interior mujer Calzón llano $ 1.50

Ropa interior de hombre Calzoncillo Normal $ 1.50

Ropa interior de mujer Brasier Catherine $ 4.50

Ropa interior de mujer Brasier Pasión $ 5.50


En el Anexo 9 se detalla la forma como se obtienen los valores antes detallados,

para el caso del pijama de mujer y la ropa interior.

5.4.2.1 POLÍTICA DE DESCUENTOS

Se recomienda que la empresa ANDREINA aplique un sistema de descuentos

para sus clientes, lo que ayudara a afianzar la relación existente entre las partes.

138

A continuación se muestra la siguiente tabla en la cual está la política de

descuentos que se puede fijar para los clientes de la empresa, de acuerdo a los

dos canales de distribución actuales, los mismos que se encuentran en el

siguiente punto:

TABLA No. 34 POLÍTICA DE DESCUENTOS

MONTOS DE COMPRA

(USD)

DESCUENTOS

(%)

Menos de 100 USD. -

De 100 a 300 USD. 5%

De 300 a 500 USD. 10%

Más de 500 USD. 15%


Nota: Los porcentajes de descuento son aplicados en el P.V.P.

5.4.2.2 POLÍTICA DE CRÉDITO

A la empresa ANDREINA, se le recomienda aplicar una política de crédito, con el

propósito que sus clientes conozcan y acepten la forma de trabajar de la empresa,

para evitar que no se cancelen las facturas fuera del plazo fijado.

TABLA No. 35

POLÍTICA DE CRÉDITO

MONTOS DE COMPRA

(USD)

PLAZO

(días)

Menos de 100 USD. inmediato

De 100 a 300 USD. 30

De 300 a 500 USD. 30

Más de 500 USD. 45


139

5.4.3 DISTRIBUCIÓN

La empresa trabaja con tres intermediarios de los que se puede tener un perfil

definido. El Sr. Alberto Sánchez es un cliente mayorista quien adquiere 45000

USD en forma anual, el mismo que se encarga de distribución a los diferentes

puntos detallistas para finalmente llegar al consumidor final.

ANDREINA cuenta con tres vendedores, quienes son los encargados de realizar

visitas quincenales y en algunos casos semanales a los clientes, para indicar los

diversos productos que la empresa ofrece. De igual manera los vendedores son

los encargados de ir abriendo mercado, para lo cual se entrega muestras de tela

del producto a ofertar.

Los consumidores finales de la marca ANDREINA, son innumerables; por ello es

difícil describir el perfil de los mismos. Se mantiene un contacto con ellos por

medio de los intermediarios y cuando se acercan a la fábrica a adquirir el

producto.

En el siguiente gráfico se muestra los canales actúales de distribución con los que

cuenta la empresa:

GRÁFICO No. 23

CANALES DE DISTRIBUCIÓN


CANAL DIRECTO

INTERMEDIARIO

PUNTO DE VENTA

MAYORISTA

VENDEDORES

140

5.4.4 PROMOCIÓN

La empresa ANDREINA, efectúa su publicidad a través de los siguientes medios

publicitarios: publicidad en el empaque y catálogos eventuales con la colección

actual de prendas. En la investigación de mercados, se revelo que el medio más

efectivo en la obtención de nuevos clientes en los centros comerciales, es a

través de los catálogos y por televisión por tal motivo se recomienda aplicar las

siguientes estrategias que permitan que los clientes potenciales conozcan del

producto:

• Reforzamiento en la elaboración de catálogos con productos que confecciona

la empresa, con el objetivo que lleguen a todos los clientes potenciales, para

que conozcan y se informen de las prendas que elabora ANDREINA.

• Mejorar la captación de clientes, mediante visitas periódicas a los locales que

comercialicen ropa interior y pijamas, de tal manera que se haga conocer las

prendas que ofrece la empresa.

5.5 PLAN DE ACCIÓN

Después de haberse analizado cada una de las variables del Marketing Mix para

cada estrategia, se establecerá un plan de acción el mismo que permitirá la

gestión y el control del proyecto.

El desarrollo del Plan de Acción de la empresa ANDREINA involucra la

coordinación inicial de la Señora Gerente Propietaria y del resto de

departamentos que la conforman.

La ejecución del Plan y su desarrollo demandan de la participación y

sensibilización de todos quienes conforman la empresa.

A continuación se presenta el diseño de los planes tácticos para cada variable del

Marketing Mix de la empresa ANDREINA.

141

5.5.1 PLAN TÁCTICO PRODUCTO

De acuerdo a las estrategias obtenidas del análisis FODA se ha desarrollado el siguiente Plan Táctico, en el mismo que se

establece un responsable, tiempos para evaluar la actividad y los recursos físicos, humanos y financieros que se necesitan

para llevar a cabo cada una de las estrategias a implementar.

TABLA No. 36

PLAN TÁCTICO DE PRODUCTO

FECHA RECURSOS PLAN DE ACCIÓN RESPONSABLE INICIO FIN FÍSICOS HUMANOS FINANCIEROS

Renovar de los modelos de pijamas y ropa interior

Jefe de producción Ene-01 Mar-01 *Computadora *Figurines *Plantillas

*Diseñadora *Jefe de Producción

$ 100

Estudio para la optimización de los procesos de producción

Gerente General Ene-01 Jun-01

*Computador *Archivos existentes de procesos de producción *Hojas y CDS *Tinta de impresión

*Jefe de Producción *Gerente General

$ 500

Aumentar la participación del mercado Jefe de Ventas Ene-01 Dic-01

* Computador * Hojas, CDS *Tinta de impresión

* Jefe de Ventas *Jefe de Producción $ 200


TOTAL $ 800

142

5.5.2 PLAN TÁCTICO PRECIO

El plan táctico del precio presenta estrategias enfocadas a la creación de políticas de descuentos y créditos, las mimas que

tienen un responsable para su cumplimiento y un tiempo de ejecución.

TABLA No. 37

PLAN TÁCTICO DE PRECIO


Elaboración de un sistema de otorgamiento de descuentos por

montos de compra.

Jefe financiero y contable Ene-01 Dic-01

* Computador *Base de datos de los clientes * Hojas, CDS * Tinta de impresión

Jefe financiero y

contable $ 50

Elaboración de un sistema de otorgamiento de crédito por

montos de compra.

Jefe financiero y contable

Ene-01 Dic-01

* Computador *Base de datos de los clientes * Estados financieros * Hojas, CDS * Tinta de impresión

Jefe financiero y

contable $ 50

Ejecución y control de las políticas de descuentos y

créditos.

Jefe financiero y contable

Ene-01 Dic-01

* Cronograma de actividades * Estados financieros * Formulario de Control *Hojas, CDS *Tinta de impresión

Jefe financiero y

contable $ 50

Disminución de los costos de producción

Jefe de Producción Ene-01 Dic-01

*Lista de precios de materia prima e insumos * Computador *Hojas, CDS *Tinta de impresión

*Jefe de Producción

$ 0


TOTAL $ 150

143

5.5.3 PLAN TÁCTICO DISTRIBUCIÓN

Se han elaborado estrategia para reforzar el departamento de ventas, de igual manera se propone capacitación trimestral

para los vendedores de la empresa.

TABLA No. 38

PLAN TÁCTICO DE DISTRIBUCIÓN


Diseño de un plan de ventas para cubrir el mercado potencial

Jefe del Dpto. de Ventas

Ene-01 Dic-01

* Computador * Hojas, CDS *Tinta de impresión

Jefe del Dpto. de Ventas y Vendedores

$ 120

Capacitación al personal de ventas Jefe del Dpto. de

Ventas Ene-01 Feb-01

* Material para la capacitación * Computador

Jefe del Dpto. de Ventas y Vendedores $ 200

Ejecución y control del plan de ventas Jefe del Dpto. de

Ventas Ene-01 Dic-01

* Cronograma de actividades * Hojas, CDS * Tinta de impresión’


$ 100

Elaborar un plan relacionado con los canales de distribución

Jefe del Dpto. de Ventas

Ene-01 Feb-01

* Cronograma de actividades * Hojas, CDS * Tinta de impresión’


$100


TOTAL $ 520

144

5.5.4 PLAN TÁCTICO PROMOCIÓN

La evaluación del plan táctico de promoción se lo realizara por temporadas, cuando la empresa tenga una colección completa

de prendas, por lo general existen dos colecciones al año.

TABLA No. 39

PLAN TÁCTICO DE PROMOCIÓN

FECHA RECURSOS PLAN DE ACCIÓN RESPONSABLE

INICIO FIN FÍSICOS HUMANOS FINANCIEROS

Elaboración de catágolos de las prendas que confecciona ANDREINA

Jefe de Producción Ene-01 Jun-01

*Portafolio de productos *Hojas, CDS *Tinta de impresión

*Jefe de producción *Diseño

$ 1.500

Publicidad en agendas, calendarios, llaveros, camisetas.

Gerente General Nov-01 Dic-01

*Gerente General *Secretaria

$ 500

Elaborado por: Ana Lucia Lema TOTAL $ 2.000

- 145 -

5.5.5 PRESUPUESTO PLAN DE ACCIÓN

Para la ejecución del presupuesto de los Planes de Acción se ha tomado como

referencia la siguiente información:

TABLA No.40

PRESUPUESTO DE PLAN DE ACCIÓN

No. REFERENCIA VALOR

1 PLAN TÁCTICO DE PRODUCTO: Direccionado a la renovación del producto, implementación del estudio de optimización de procesos productivos

$800

2 PLAN TÁCTICO PRECIO: Elaboración de sistemas de descuentos y crédito de acuerdo al monto de compra

$150

3 PLAN TÁCTICO DE DISTRIBUCIÓN:

Diseño de plan de ventas, capacitación del personal y

elaboración de un plan de acuerdo a los canales de

distribución.

$420

4 PLAN TÁCTICO DE PROMOCIÓN:

Elaboración de catálogos para la empresa, así como

publicidad en medios.

$2000

TOTAL PRESUPUESTO $3370


- 146 -

- 146 -

CAPÍTULO 6

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

6.1 CONCLUSIONES - La industria manufacturera es la actividad económica que aporta en forma

significativa al PIB, en los tres últimos años ha incrementando su aporte al

crecimiento del país con un 8, 67% y se espera que este aporte siga en aumento.

- De acuerdo a datos proporcionados por la Superintendencia de Compañías, en el

país existen alrededor de 230 empresas que se dedican a la confección de ropa,

el 55,7% se ubica en la provincia de Pichincha y el 30,9% en Guayas. Lo que

sugiere que ANDREINA dirija su fuerza de ventas al resto de provincias del país,

ya que en las principales ciudades existe mucha competencia.

- Según las encuestas realizadas en el mercado de los centros comerciales de la

ciudad de Quito, el fuerte en ventas de cada uno de estos locales es la ropa

interior (89%), superando totalmente el porcentaje contra las pijamas.

- La principal actividad de la empresa ANDREINA, es la confección de pijamas, si

desea ingresar al segmento de los centros comerciales deberá hacerlo con ropa

interior.

- La industria nacional esta seriamente afectada por la invasión de productos

extranjeros y en un caso particular por los productos de origen chino, ya que

ingresan al país a costos sumamente bajos, lo que genera que no se pueda

combatir con estos precios.

- 147 -

- 147 -

- De acuerdo a las encuestas realizadas en el mercado de Quito, los dueños se

fijan principalmente en el precio de la prenda, ya que de acuerdo a éste se vende

el producto.

- A la gente le gusta estar al día en cuanto a la tendencia de la moda, por lo que

sugieren que las empresas confeccionistas les informen sobre las nuevas

colecciones que posean.

- Se ha podido establecer la falta de estrategias de mercadotecnia relacionadas

con las promociones, investigación de nuevos clientes, publicidad y seguimiento

a los productos.

- Las marcas nacionales, están siendo seriamente afectadas por las extranjeras,

ya que los consumidores las prefieren principalmente por el precio, seguido de la

calidad.

- La segmentación de mercado nos sugiere dirigirnos a los clientes que realizan

sus compras en forma quincenal y en un monto comprendido de 100 a 300 USD.

- El mercado de los centros comerciales populares de Quito, esta sumamente

saturado, existe mucha competencia y esta invadido de productos extranjeros ya

que tienen un precio menor, pero la calidad no supera a la nacional.

- Las estrategias del Marketing Mix están encaminadas a mantener y mejorar los

productos de la empresa ANDREINA, acompañado de una optima calidad de

servicio.

- 148 -

- 148 -

6.2 RECOMENDACIONES - La empresa deberá implementar la propuesta del plan estratégico de mercadeo,

con el propósito de optimizar las oportunidades y fortalezas para crear una

ventaja.

- Al ser la ropa interior las prendas más demandadas, se recomienda que la

empresa ANDREINA, rediseñe sus modelos y cree una colección de prendas

llamativas, de calidad y a un precio competitivo.

- La empresa, debe de reformar su proceso de producción con la finalidad de

abaratar costos, de igual manera se tiene que buscar a los proveedores de

materia prima e insumos más convenientes.

- Mantener y mejorar los sistemas de comunicación que existen tanto entre el

personal de la empresa como también con los proveedores y clientes para que

exista una información fácil y oportuna, con el propósito de evitar contratiempos

que nos lleven a la perdida de recursos.

- Hacer un seguimiento de cada uno de los productos elaborados por la empresa,

para determinar su nivel en el mercado.

- Implementar un sistema de seguridad industrial que le permita trabajar mejor,

especialmente un sistema contra incendios.

- La empresa deberá incursionar en un proceso de mejora continua en el que cada

vez que se diseñe un producto nuevo, estén ajustados a los requerimientos de

los clientes.

- 149 -

- 149 -

BIBLIOGRAFÍA

- David, Fred, CONCEPTOS DE ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA,

Prentice Hall, 5ta. Edición, México, 1997.

- Donald R, Lehmann, INVESTIGACIÓN DE MERCADOS, Editorial

Continental, México 1993.

- Guiltinan y Gordón, ADMINISTRACIÓN de Mercadeo, Mc. Graw Hill,

Interamericana de México, México 1988.

- Hill, c. Jones, ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA, 3ra. Edición, Mc. Graw

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- Kinnear, Taylor, INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. UN ENFOQUE

APLICADO, Mc Graw Hill, Cuarta Edición, México, 1993.

- Kotler y Armstrong, MERCADOTECNIA, Prentice-Hall, Hispanoamericana

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- Kloter,P; Armstrong,G; Saunders, J; Wong, V: Miquel, S; Bignee, J;

Camara, D. INTRODUCCIÓN AL MÁRKETING, 2da. Edición europea,

Prentice Hall, España 2000.

- Lambin, MARKETING ESTRATÉGICO, Mc. Graw Hill, España 1995.

- León, Luis Eduardo; MARKETING NOTAS TÉCNICAS, EPN, Quito 2005.

- Porter Michael, ESTRATEGIA COMPETITIVA, CECSA, México, 2002.

- Pope Jeffrey L, INVESTIGACIÓN DE MERCADOS, Editorial Norma.

- Rafael Muñiz Gonzales, MARKETING EN EL SIGLO XXI.

- Sainz de Vicuña, Josa María, EL PLAN DE MARKETING EN LA

PRÁCTICA, Editorial Esic, Madrid 2002.

- Schwartz George, TEORÍA DE MARKETING, Editorial Labor S.A.,

Barcelona 1969.

- 150 -

- 150 -

- Stanton, Etzel, Walker, FUNDAMENTOS DE MARKETING, 11va. Edición,

Mc. Graw Hill, México 2000.

- Stevenson William, ESTADÍSTICA PARA ADMINISTRACIÓN Y

ECONOMÍA, Harla, México 1981.

- Vaca Gabriel, EVALUACIÓN DE PROYECTOS, Edición 4ta, Mc. Graw Hill,

México 2001.

- http://www.marketing-xxi.com

- http://www.monografias.com/trabajos/marketing/marketing.shtml

- 151 -

- 151 -

ANEXO 1

MODELO DE ENCUESTA

FORMULARIO DE ENCUESTA

ESCUELA POLITÉCNICA NACIONAL

INGENIERÍA EMPRESARIAL

Objetivo: Obtener información del mercado en los establecimientos que se dedican a la comercialización de lencería. La información es confidencial y exclusiva para fines académicos, solicitamos conteste con toda libertad. Fecha:______________ Encuestador:__________ Nombre del Negocio: ____________________ Ubicación:____________ Funcionario:___________________________ Cargo:_______________ 1. ¿Qué prendas, adquiere con mayor frecuencia? (Califique del 1 al 6, siendo 1 el más adquirido y

6 el menos adquirido) Pijamas para: Hombre Mujer Niños Ropa interior para: Hombre Mujer Niños 2. ¿Con que frecuencia adquiere usted prendas de lencería y en que monto? Quincenalmente Menos de 100 USD Mensualmente De 100 a 300 USD Trimestralmente De 300 a 500 USD Semestralmente Más de 500 USD Anualmente 3. ¿Indique en orden de prioridad proveedores de lencería que usted conoce? 1.________________________ (primero)

2.________________________ (segundo)

3.________________________ (tercero)

4.________________________ (cuarto)

5.________________________ (quinto)

4. ¿Cuándo compra lencería que le hace decidir por un proveedor en especial? (Califique de 1 a 6

los atributos de compra, siendo 1 el de mayor importancia y 6 el de menor importancia). Marca Calidad

- 152 -

- 152 -

Precio Promociones Diversidad Servicio 5. La atención que usted recibe por parte de los proveedores de lencería es: Excelente Muy Buena Buena Regular Pésima 6. ¿Qué tipo de servicios adicionales le gustaría tener por parte de las empresas fabricantes de

lencería? Información sobre nuevas colecciones Información sobre promociones Devolución de prendas Tarjetas de descuentos Otro especifique: _________________________ 7. ¿Por qué medio publicitario conoce usted la nueva tendencia en lencería? Prensa Catálogos Revistas Televisión Vallas Internet 8. Entre las marcas de lencería nacional, ¿Cuáles conoce usted? ( Califique de 1 a 8 las siguientes

marcas, siendo 1 la de mayor frecuencia de compra y 8 la de menor frecuencia de compra) Anitex Confecciones Karina Pinto El Greco Pasa Andreina Learce Panda Otra: ____________________ 9. ¿Cual origen de lencería prefieren con mayor frecuencia sus clientes? Nacional Extranjero 10. ¿Por qué considera usted que adquieren el producto antes mencionado?

Calidad Diseño Precio Promociones Otro: ___________________________ 11. ¿En que sector de Quito considera usted, que se debe ubicar un almacén de lencería? Sector de la ciudad: Norte Centro Sur

Ninguno de los anteriores 12. El precio que usted pone para la lencería es:

- 153 -

- 153 -

Alto Accesible Bajo

GRACIAS POR SU COLABORACIÓN

ANEXO 2

LISTA DE CLIENTES ANDREINA

1 ALBUJA JOSE ARNULFO/ Deposito de Medias MIDEROS 116 Y CUENCA CENTRO

2 ANANGONO ROSA/ Novedades Rosita CONOCOTO AZCABI N17 Y ORIENTE CENTRO

3 ARIAS JHON/ Distribudor de Medias BENALCAZAR N6-11 Y MEJIA CENTRO

4 ARIAS KLEBER/ Distribuidora Don Jhon AV IMBABHURA 448 Y CHILE CENTRO

5 BADER ELIAS/ Agimex VENEZUELA 633 Y SUCRE CENTRO 6 BERTERO PANCHANO GUAYAQUIL 343 Y SUCRE CENTRO 7 BOLAOS FRANKLIN/ BC Modas GRAN COLOMBIA Y HERMANOS PAZMINIO CENTRO

8 BRAVO MERCY CENTRO COMERCIAL HERMANO MIGUEL PUESTO 9 57P CENTRO

9 CONRADO DELIA SUCRE 103 Y FLORES CENTRO 10 ESCOBAR RODRIGO IMBABURA 1294 Y CHILE CENTRO 11 FIGUEROA ERIKA/ Medias y Mas GARCIA MORENO 234 y BOLIVAR CENTRO

12 GUANOLUIZA ROSARIO/ Almacenen Stalin LIZARDO RUIZ Oe4-908 Y ALFAREROS CENTRO

13 GUTIERREZ AIDA/ Distribuidora CHILE 701 Y CUENCA CENTRO 14 HEREDIA JAQUELINE CC. GRAN PASEJE LOCAL 2 CENTRO 15 INEC AV. 10 DE AGOSTO Y SALINAS CENTRO

16 JARAMILLO MAGDALENA/ Medias Karen RAMIREZ DAVALOS OE 250 Y VERSALLES CENTRO

17 LARRAGA NUBIA/ Almacen La Familia BOLIVAR 2464 Y VENEZUELA CENTRO

18 MARTINEZ FANNY LOCAL 360 C.C HERMANO MIGUEL PASAJE 9A CENTRO

19 MENA CARMEN/ MUNDO INFANTIL CHECA 316 Y MANUEL LARREA CENTRO 20 MONJE NELLY MANUEL ALGULO 164 LA VICENTINA CENTRO 21 MORILLO SONIA/ MEGAMEDIAS GRAN PASAJE SEGUNDO PISO LOCAL 2 CENTRO

22 MURILLO ALEXANDRA/ MEGAMEDIAS SPORT FLORES N4-176 Y CHILE CENTRO

23 PANCHO RAQUEL GUAYAQUIL N9-44 Y ORIENTE CENTRO 24 PAUCAR DIEGO MIDEROS 356 E IMBABURA CENTRO 25 PEA ELCY SUCRE 277 Y VENEZUELA CENTRO

26 PILAPANTA EUFEMIA CC. HERMANO MUGUEL PUESTO 651 PASILLO 3 CENTRO

27 PILATAXI CARMEN MANABI 170 Y GARCIA MORENO CENTRO 28 PRISMA HOGAR LAS CASAS 369 Y CHILE CENTRO 29 PROANO MIGUEL MEJIA 926B E IMBABURA CENTRO 30 PROANO SIXTO CHILE Y CUENCA CENTRO

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- 154 -

31 REVELO BLANCA CHILE 332 Y BENALZACAR CENTRO 32 ROMERO YOLANDA IMBABURA N441 Y CHILE CENTRO

33 SANCHEZ GUSTAVO/ MEDIAS KAREN MANABI 242 Y MONTUFAR CENTRO

34 SANMARTIN ESPERANZA / DIS.ORA IMBABURA 450 Y CHILE CENTRO

35 ALTAMIRANO MARIANA TORIBIO HIDALGO 532 Y MANUELA CENTRO 36 CAMPOVERDE MARTHA QUITO CENTRO 37 DIARCA/ Distribuidora Arguello Caza GUANGUILTAHUA N 37-234 Y AROSE CENTRO 38 SANCHEZ ENRIQUE QUITO CENTRO 39 MIDUVI QUITO CENTRO 40 SANDOVAL CECILIA ANDRES PEREZ 934 Y ADRIAN NAVA NORTE 41 MENESES KATALINA QUITO NORTE 42 CAICEDO ANITA QUITO NORTE 43 CEVALLOS AURI LUIS ITURRIALDE Y JIPIJAPA NORTE

44 ACUA Y HOLANDA/ Creaciones Haro AV. BOLIVAR 1802 Y GONZALES SUAREZ NORTE

45 MARCILLO MARY CAMAL ADRIAN NAVARRO 1-531 Y OPEN NORTO NORTE

46 CONSORCIO PAAL CARVAJAL N31-21 Y SAN GABRIEL NORTE 47 DISTRIBUIDORA MEDIAS ROLA CARCELEN BAJO CALLE A MZ. NE 324 NORTE 48 ESTRELLA PATRICIO RUMINAHUI Y REAL AUDIENCIA NORTE

49 HERRERA GEOVANNA MIGUEL DE LA ROCA Y FRANCISCO GARCIA 832 NORTE

50 MEJIA TANIA/OZONE GASPAR DE ESCALON 272 Y VILLALENGUA NORTE

51 SANCHEZ ALBERTO MULTI YJUAN MONTAEZ NORTE 52 SANCHEZ GEANINA URB.LA LUZ 4TA ETAPA B LTE. 12 NORTE 53 SARMIENTO MONICA COLON 339 Y VERSALLES NORTE 54 SHININ GLADIS SAVANILLA 330 Y DIEGO DE VASQUEZ NORTE 55 TORRES ANA FRAY JOSE YEPEZ N519 Y 19 DE JUNIO NORTE 56 TRUJILLO PABLO/ PUNTO INTIMO INAQUITO Y JOAQUIN AUZ NORTE 57 ERAS GLORIA RAFAEL GRAW S 10-387 Y AV. ANTON NORTE 58 VACA VIRGINIA/ Almacen Ema AV. COLON 1438 y 9 DE OCTUBRE NORTE 59 NARANJO DELA/ DELIA'S JEANS ORELLANA S10-248 Y MICHELENA NORTE 60 NIETO LUCIA RIO ANZO S6-91 LULUNCOTO 3ra. ETAPA NORTE 61 ORTIX JIMENA FRANCISCO TORRES 9274 Y AV. ANTON NORTE

62 QUISPE SILVIA RODRIGO DE SALAZAR 316 Y TNE. HUGO ORTIZ NORTE

63 RODRIGUEZ ALICIA/ MILI DIAZ DE PINEDA OE 1-62 Y F. GOMEZ NORTE 64 SANTOS PATRICIA MARISCAL SUCRE SECTOR 41 NORTE 65 AVILA AMPARITO/ D' Angelo CENTRO COMERCIAL EL RECREO SUR

66 BORJA JUNA CARLOS/ Farmacia Columbia TNTE. HUGO ORTIZ MZ 29 CASA 9 SUR

67 BORJA VICTORIA/ Farmacia Inglesa TEODORO GOMEZ DE LA TORRE Y MA. SUR

68 BUSTOS MILI/ Mili Distribuciones STA. ROSA DE CHILLOGALLO ETAPA2 CALLE Q SUR

69 CHAVEZ EMA/ Bazar Stepanny MICHELENA 308 Y GONZALO CABEZAS SUR 70 CRESPO MORENO RUBEN CC. ATAHUALPA LOCAL 33 SUR

71 CUACES ROCIO FRANCISCO GOMEZ EZ 409 Y ALONSO DE ANGULO SUR

72 CUERPO DE BOMBEROS MARISCAL SUCRE SUR

- 155 -

- 155 -

73 FAJARDO JORGE SOLANDA CALLE JOSE MARIA ALEMAN SUR 74 FIERRO LAURA/ Bugs Bonny CC. ATAHUALPA LOCAL SUR 75 GILGUERO OLGA/ Almacen Olguita CC. ATAHUALPA LOCAL 3 SUR

76 GRIJALVA BYRON MAXIMILIANO ONTANEA 322 Y TNE. HUGO ORTIZ SUR

77 JIMENEZ CARMEN PLAYWOOD ALONSO DE VILLA NUEVA SUR

78 JIMENEZ NANCY PANAMERICANA SUR KM 10.5 PASAJE LAVALVI SUR

79 LEMA CARLOS/ Ingesa CHILLOGALLO SUR 80 LUNA FLORES ANGEL PURUHA OE3-14 Y JACINTO COLLAHUAZO SUR 81 MENESES MAGDALENA CANELOS OE5-481 Y SERAPIO JAPERABI SUR 82 MORENO RUBI CC. ATAHUALPA SUR 83 SARMIENTO ROSA CDL 23 DE MAYO CALLE IBS 3548 SUR 84 UMATAMBA MATILDE AV, MARISCAL SUCRE CALLE A SUR 85 VALENCIA NELLY MICHELENA OE5140 LOCAL 8 CC. M SUR

86 VILLACIS JENNY LOACAZO OE515 Y SOZORA NGA/LA GATAZO SUR

87 VILLEGAS ZOILA SOLANDA CALLE CIPRIANO ALVARADO 454 SUR

88 DAVID ROSERO PURUHA OE3-14 Y JACINTO COLLAHUAZO SUR

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ANEXO 3

LISTA DE LOCALES CENTROS COMERCIALES DEL AHORRO

CENTRO COMERCIAL HERMANO MIGUEL PRIMERA PLANTA LOCAL PROPIETARIO GIRO PLANTA

96 Velazquez Palma Geovana Ropa Interior variada Primera planta pasillo 3 A 142 Miranda Candoy Max Ropa Interior variada Primera planta pasillo 4 A

161 Morales Morales Maria Alicia Ternos de Baño Primera planta pasillo 4 A

162 Salcedo Aguirre Esperanza Ropa Interior variada Primera planta pasillo 4 A 222 Pulla Contreras Julia Ropa de Baño Primera planta pasillo 6 A 280 Paredes Munoz Roberto Ropa Interior variada Primera planta pasillo 7 A 293 Pachacama Cajilema Maria Ropa Interior variada Primera planta pasillo 7 A 323 Dominguez Blanca Interiores Primera planta pasillo 8 A 324 Torres Dominguez Darwin Ropa Interior variada Primera planta pasillo 8 A 360 Martinez Salazar Fanny Ropa Interior variada Primera planta pasillo 9 A 361 Gutierrez Maria Victoria Interiores Primera planta pasillo 9 A 369 Guanuche Maria Targelia Ropa Interior variada Primera planta pasillo 10 A 372 Cruz Unapanta Segundo Ropa Interior variada Primera planta pasillo 10 A 374 Escobar Ona Elva Ropa Interior variada Primera planta pasillo 10 A 467 Pilataxy Lema Maria Ropa Interior variada Primera planta pasillo 14 A 469 Aleman Galeas Jose Maria Ropa Interior variada Primera planta pasillo 14 A 470 Paez Masabanda Maria Ropa Interior variada Primera planta pasillo 14 A 472 Angulo Chacon Ana Ternos de Baño y Bodys Primera planta pasillo 1 A 473 Angulo Chacon Carlos Ternos de Baño y Bodys Primera planta pasillo 1 A 474 Angulo Chacon Hugo Ternos de Baño y Bodys Primera planta pasillo 1 A 482 Llive Chiguano Carlos Ropa Interior variada Primera planta pasillo 1 A 545 Ruales Barrera Wilson Ternos de Baño y Bodys Primera planta pasillo 4 A 554 Maldonado Santi Maria Ternos de Baño y Bodys Primera planta pasillo 3 A

SEGUNDA PLANTA

578 Martinez Montenegro Hilda Ropa Interior Segunda planta pasillo 1 B 579 Rodriguez Hidalgo Wilmer Pijamas Segunda planta pasillo 1 B 603 Catota Travez Carmen Ropa Interior Segunda planta pasillo 2 B 615 Tello Gladys Elsa Ropa Interior Segunda planta pasillo 2 B 622 Yunapanta Diaz Diana Ropa Interior Segunda planta pasillo 2 B 640 Ortiz Carlos Alberto Ropa Interior variada Segunda planta pasillo 3 B 643 Ayala Alcivar Adan Ropa Interior Segunda planta pasillo 3 B 651 Chiluisa Traves Luisa Ropa Interior variada Segunda planta pasillo 3 B 652 Tituana Lopez Sandra Pijamas de Damas Segunda planta pasillo 3 B 662 Guanio Barros Noemi Ropa Interior Segunda planta pasillo 3 B 668 Urbina Robayo Jorge Pijamas Segunda planta pasillo 3 B 675 Gonzales Toro Nancy Pijamas Segunda planta pasillo 4 B 717 Parra Perez Jorge Ropa Interior variada Segunda planta pasillo 4 B

- 157 -

- 157 -

730 Bravo Aguilar Cesar Ropa Interior variada Segunda planta pasillo 5 B 799 Ushinia Tallana Santos Ropa Interior variada Segunda planta pasillo 7 B 868 Quilumbaquin Ushinia Lidia Ternos de Baño Segunda planta pasillo 9 B 941 Maldonado Fanny Isabel Ropa Interior variada Segunda planta pasillo 12 B 957 Bravo Parra Luis Antonio Ropa Interior variada Segunda planta pasillo 12 B 979 Mora Narvaez Wilson Ropa Interior Segunda planta pasillo 13 B 980 Charro Chauca Amparito Ropa Interior variada Segunda planta pasillo 13 B 985 Bolanios Pineda Lilia Ropa Interior Segunda planta pasillo 14 B

1002 Albuja Tello Jose Ropa Interior variada Segunda planta pasillo 1 B 1015 Yepez Barragan Gina Ropa Interior variada Segunda planta pasillo 2 B 1035 Dalgo Martha Judith Ropa Interior variada Segunda planta pasillo 2 B 1046 Viteri Benitez Rosa Ropa Interior Segunda planta pasillo 3 B 1049 Duarte Silva Maria Ropa Interior Segunda planta pasillo 3 B

TERCERA PLANTA

1076 Garcia Penia Daniel Ropa Interior variada Tercera planta pasillo 1 C 1077 Vaca Salinas Dolores Ropa Interior variada Tercera planta pasillo 1 C 1085 Jaramillo Llano Veronica Pijamas Tercera planta pasillo 1 C 1206 Lema Paredes Maria Ropa Interior variada Tercera planta pasillo 4 C 1211 Chicaiza Vasconez Eva Interiores Tercera planta pasillo 4 C 1281 Masabanda Ushco Fanny Ropa Interior variada Tercera planta pasillo 6 C 1343 Gallardo Alicia Pijamas Tercera planta pasillo 7 C 1352 Landeta Martinez Angel Ropa Interior variada Tercera planta pasillo 8 C 1359 Mantilla Munioz Omar Ternos de Baño Tercera planta pasillo 8 C 1363 Moya Salazar Mayra Ropa Interior variada Tercera planta pasillo 8 C 1366 Cevallos Casagallo Sandra Ropa Interior variada Tercera planta pasillo 8 C 1368 Moya Salazar Fabiola Ropa Interior variada Tercera planta pasillo 8 C 1369 Martinez Clavon Blanca Ropa Interior variada Tercera planta pasillo 8 C 1374 Acosta Tabango Gladys Ropa Interior variada Tercera planta pasillo 8 C 1391 Corral Llive Edgar Ropa Interior variada Tercera planta pasillo 9 C 1392 Caiza Inga Blanca Ropa Interior variada Tercera planta pasillo 9 C 1401 Peralta Portilla Romelio Pijamas Tercera planta pasillo 9 C 1460 Mazon Mora Martha Ropa Interior Tercera planta pasillo 12 C 1470 Arias Sanmartin Raul Ropa Interior variada Tercera planta pasillo 12 C

1497 Toapanta Llumiluisa Segundo Ropa Interior Tercera planta pasillo 13 C

1499 Fiallios Alarcon Blanca Ropa Interior Tercera planta pasillo 13 C 1500 Viracucha Fiallios Alexandra Ropa Interior Tercera planta pasillo 13 C 1501 Aguilar Gallarca Miguel Ropa Interior Tercera planta pasillo 14 C 1514 Barragan Loronio Rosa Ropa Interior Tercera planta pasillo 1 C 1522 Gutierrez Tapia Maritza Ropa Interior Tercera planta pasillo 1 C 1528 Bravo Aguilar Mercy Ropa Interior variada Tercera planta pasillo 1 C 1533 Toasa Ceron Luz Ropa Interior variada Tercera planta pasillo 2 C 1552 Bravo Aguilar Elsa Ropa Interior variada Tercera planta pasillo 2 C 1563 Jacome Alvarez Gloria Ropa Interior variada Tercera planta pasillo 3 C 1565 Nunez Nunez Selim Ropa Interior Tercera planta pasillo 3 C

- 158 -

- 158 -

CENTRO COMERCIAL EL TEJAR NIVEL A LOCAL PROPIETARIO GIRO PLANTA

A-113 Veloz Lascano Gloria Lencería Nivel A A-117 Ganchala Garcia Gulnara Lencería Nivel A A-157 Remache Liviazara Maria Ternos de Baño Nivel A A-193 Jara Samaniego Carlos Ropa de Baño Nivel A A-243 Gaona Robalino Maria Lencería Nivel A

A-244 Quillupangui Caizapanta Maria Lencería Nivel A

A-262 Cartagena Buitron Maria Lencería Nivel A A-266 Toapanta Gusqui Sonia Lencería Nivel A A-283 Pintado Andrade Cesar Ropa de Dormir Nivel A A-283 Silva Urquizo Emma Pantuflas y Pijamas Nivel A A-314 Reyes Guama Hildergarda Ropa intima de mujer Nivel A A-374 Villamarin Yanez Alejandro Ropa para dormir Nivel A A-330 Montachana Chiluisa Cecilia Ropa para dormir Nivel A NIVEL B B-13 Lomas Chavez Marlene Ropa interior Nivel B B-14 Toapanta Iza Bertha Ropa interior Nivel B B-86 Cordova Henry Jose Lencería Nivel B B-87 Simbania Ushinia Maria Ternos de baño Nivel B B-88 Guanoluisa Guanoluisa Raul Lencería Nivel B B-91 Moyolema Achig Maria Ternos de baño Nivel B B-156 Martinez Quiroz Martha Lencería Nivel B B-201 Naula Veloz Josefina Ropa de baño Nivel B B-244 Chafla Molina Alcibiades Ropa interior Nivel B B-245 Pilapanta Chiluisa Maria Ropa de dormir Nivel B B-254 Miranda Pincay Eugenio Lencería Nivel B B-274 Laz Tejana Mercedes Ternos de baño Nivel B B-275 Rodriguez Alava Jorge Ternos de baño Nivel B

B-281 Pinto Consuelo de las Mercedes Lencería y ternos de baño Nivel B

B-307 Andrade Tello Monica Lencería Nivel B B-322 Legnia Miryan Irene Ternos de baño Nivel B B-325 Tigasi Ugsha Cesar Interiores y medias Nivel B B-326 Veron Dunn Julio Lencería Nivel B B-327 Aniapa Pianchine Juan Ropa de baño Nivel B NIVEL C C-31 Garcia Jimenez Holger Lencería Nivel C C-36 Arevalo Sanchez Flor Maria Ropa Interior para niño Nivel C C-40 Maji Velasco Juana Pijamas y lencería Nivel C

- 159 -

- 159 -

C-41 Calapaqui Guamani Aurora Ropa para dormir Nivel C C-54 Guainalla Suntan Jeaneth Ropa Interior Nivel C C-56 Avalos Gavilanes Adelaida Lencería Nivel C C-57 San Martin Guaman Martha Lencería Nivel C

C-73 Chuquitarco Serrano Sara Medias y ropa interior de hombre Nivel C

C-95 Enriquez Escobar Eufemia Lencería Nivel C C-102 Torres Viracocha Luz Ternos de baño Nivel C C-125 Santillan Tonalo Galo Ropa intima de mujer Nivel C C-126 Santillan Tonalo Washinton Ropa intima de mujer Nivel C C-146 Shingo Maria Ropa interior Nivel C C-153 Villa Carlos Lencería Nivel C C-159 Guerrero Pantoja Lourdes Lencería Nivel C C-170 Guacapina Llive Luz Ropa interior Nivel C C-231 Corrales Parra Maria Ternos de baño Nivel C C-284 Caranqui Quishpe Carlos Lencería Nivel C C-285 Angulo Sonia Ropa interior de mujer Nivel C C-286 Robles Luis Gonzalo Ropa interior de hombre Nivel C C-295 Renteria Cecilia Sonia Ternos de baño Nivel C C-297 Ortiz Moya Carlos Ropa de dormir Nivel C C-301 Ponce Margarita Rosa Ternos de baño Nivel C C-302 Benavides Ponce Andres Ropa interior Nivel C C-304 Serrano Merchan Mercedes Ropa de dormir Nivel C C-306 Fuentes Pacha Nestor Ropa interior Nivel C C-343 Pozo Lara Jaime Lencería Nivel C C-352 Semanate Quishpe Luis Ropa de baño Nivel C CENTRO COMERCIAL IPIALES DEL SUR PLANTA BAJA LOCAL PROPIETARIO GIRO PLANTA

4 Reyes Medina Johana Ropa interior infantil Planta baja 14 Bustillos Meza Dora Ropa interior Planta baja 32 Tirado Chicaiza Cecilia Ropa interior Planta baja 88 Flores Abrajan Maria Ines Pijamas Planta baja 91 Luna Armijos Katy Medias y ropa interior Planta baja 94 Gusqui Tierra Maria Medias y ropa interior Planta baja

136 Ruiz Tapia Vinicio Ropa interior, ternos de baño Planta baja 138 Arequipa Villena Maria Medias y ropa interior Planta baja 140 Cruz Bohorquez Francisco Ropa interior Planta baja 141 Anatoa Cardenas Carlos Ropa interior Planta baja 157 Chasipanta Morales Jose Ropa infantil e interiores Planta baja 168 Almache Luis Antonio Ropa infantil y ropa interior Planta baja 169 Tipan Guerra Maria Ternos de baño y ropa interior Planta baja 177 Inga Luis Alberto Ropa interior Planta baja 187 Caiza Almache Galo Medias y ropa interior Planta baja

188 Cruz Marcela Cecilia Ropa interior de mujeres y pantalones Planta baja

- 160 -

- 160 -

190 Simbania Chango Luis Ropa interior y medias Planta baja 217 Flores Abrajan Maria Teresa Ropa de Bebe y pijamas Planta baja

PLANTA ALTA

253 Aguaisa Toapanta Fanny Medias y ropa interior Planta alta 255 Guerrero Espin Edison Edmundo Ropa interior y medias Planta alta 256 Madrid Aguilar Yolanda Ropa interior y medias Planta alta 265 Tipan Aymacania Luz Lencería Planta alta 276 Narvaez Montaluisa Edgar Ropa interior y ternos de baño Planta alta 286 Santos Otacoma Mara Pijamas en general y ternos de baño Planta alta 295 Menendez Flores Ruth Pijamas en general Planta alta 315 Tipan Guerra Luis Ropa deportiva y ropa interior Planta alta 325 Garcia Elva Alexandra Medias y ropa interior Planta alta 338 Tipan Guerra Rocio Ropa deportiva y ropa interior Planta alta

CENTRO COMERCIAL CHIRIYACU BLOQUE CENTRAL LOCAL PROPIETARIO GIRO PLANTA

139 Illescas Avila Diana Lencería Bloque central - pasillo 1 - paseo oriental

148 Tutuana Simbana Jose Lencería Bloque central - pasillo 1 - paseo oriental

155 Avila Chacha Elvia Lencería Bloque central - pasillo 3 - paseo oriental

163 Almeida Luisa del Rocio Lencería Bloque central - paseo oriental

173 Avila Campoverde Manuelita Lencería Bloque central - pasillo 1 - paseo oriental

181 Barreno Aguirre Maria Lencería Bloque central - pasillo 2 - paseo oriental

195 Gallardo Osorio Guillermo Lencería Bloque central - pasillo 3 - paseo oriental

210 Villacrez Lida Lencería Bloque central - pasillo 4 - paseo oriental

235 Bravo Tinoco Rosa Lencería Bloque central - pasillo 5 - paseo oriental

252 Inga Pangol Gustavo Lencería Bloque central - pasillo 5 - paseo oriental

257 Pangol Cornejo Aida Lencería Bloque central - pasillo 5 - paseo oriental

260 Vargas Mena Laura Lencería Bloque central - pasillo 5 - paseo oriental

278 Lagla Lagla Elvia Lencería Bloque central - pasillo 4 - paseo oriental

284 Pambi Celi Segundo Lencería Bloque central - pasillo 4 - paseo oriental

289 Tanquino Nunez Narciza Lencería Bloque central - pasillo 5 - paseo oriental

313 Morocho Guayanlema Maria Lencería Bloque central - pasillo 5 - paseo

- 161 -

- 161 -

oriental

329 Pilco Concha Silvia Lencería Bloque central - pasillo 4 - paseo oriental

338 Martinez Salazar Rosa Lencería Bloque central - pasillo 4 - paseo oriental

BLOQUE A

353 Alvarez Sotomayor Jeaneth Lencería, pijamas Bloque A - pasillo 1 364 Ruiz Luzuriaga Jose Lencería Bloque A - pasillo 2 366 Minango Manya Petrona Lencería Bloque A - pasillo 2 395 Acuna Jimenez Mirian Lencería Bloque A - pasillo 4 401 Asimbaya Velasco Elena Lencería Bloque A - pasillo 5 407 Quinga Chuquitarco Maria Lencería Bloque A - pasillo 5

BLOQUE B

424 Guallochoco Barahona Elsa Ropa Interior Bloque B - pasillo 7 425 Tipan Guerra Mauricio Ropa Interior Bloque B - pasillo 7 447 Ilvay Asto Maria Lencería Bloque B - pasillo 9 462 Cabrera Maria Olga Ropa Interior Bloque B - pasillo 10 480 Tene Lema Olga Lencería Bloque B - pasillo 11 493 Mejia Tene Feliciano Interiores Bloque B - pasillo 12

BLOQUE C

506 Altamirano Falcon Estela Pijamas Bloque C - pasillo 14 510 Pillajo Rios Luis Lencería Bloque C - pasillo 14 512 Artega Andaluz Julia Lencería Bloque C - pasillo 14 541 Roberts Aguas Lillie Lencería Bloque C - pasillo 16 550 Veneras Morales Sandra Ternos de baño Bloque C - pasillo 17 572 Moya Mite Monica Lencería Bloque C - pasillo 19

CENTRO COMERCIAL GRANADA PISO AMARILLO

LOCAL PROPIETARIO GIRO PLANTA 1 Torres Cervantes Josefina Ropa interior Piso amarillo Pasaje 1

21 Llive Llive Rosario Ropa interior Piso amarillo Pasaje 2 69 Parrenio Guaman Graciela Ropa interior Piso amarillo Pasaje 1

PISO AZUL

81 Velasco Angos Maria Ropa interior Piso azul Pasaje 1 84 Cunalata Cesar Ropa interior Piso azul Pasaje 1 94 Aniarumba Cando Mercedes Ropa interior Piso azul Pasaje 1

- 162 -

- 162 -

106 Guaman Luis Alfredo Ropa interior, ternos de baño, pijamas Piso azul Pasaje 1

143 Guayan Guaman Jose Ropa interior Piso azul Pasaje 4 151 Salcedo Mena Ana Piso azul Pasaje 4

158 Cuniez Chisanguano Margarita Ropa interior Piso azul Pasaje 4

PISO VERDE

226 Sanchez Gladys Ropa interior Piso verde Pasaje 2 235 Troya Ortega Maria Ropa interior Piso verde Pasaje 5 257 Pilaluiza Carrera Maria Ropa interior Piso verde Pasaje 4 283 Molina Molina Jorge Ternos de baño y ropa interior Piso verde Pasaje 3

CENTRO COMERCIAL IPIALES MIRES PLANTA BAJA

LOCAL PROPIETARIO GIRO PLANTA 35 Mena Maria Luisa Pijamas Planta baja

- 163 -

- 163 -

ANEXO 4

LISTA DE LOCALES CENTROS COMERCIALES DE QUITO

LOCAL ESTABLECIMIENTO GIRO

CENTRO COMERCIAL

UBICACIÓN

150 De Prati Ropa de moda, lencería, pijamas Quicentro Shopping Norte 151 Eta Fashion Ropa de moda, lencería, pijamas Quicentro Shopping Norte 178 Rio Store Ropa de moda, lencería, pijamas Quicentro Shopping Norte

26 Pinto Prendas de algodón, lencería, pijamas Quicentro Shopping Norte

134 Wit Boy Ropa interior Quicentro Shopping Norte 57 Sock Shop Lencería, medias Quicentro Shopping Norte

123 Five Stars Lencería, medias Quicentro Shopping Norte 89 Seduccion Lencería C.C.I. Norte 34 Casa Tosi Ropa de moda, lencería, pijamas C.C.I. Norte

243 Area Algodon Lencería, ropa interior El Bosque Norte 566 Barbareta Lencería, ropa interior El Bosque Norte 34 Eclaire Lencería, ropa interior El Bosque Norte 24 El palacio de las medias Lencería, ropa interior El Bosque Norte 34 Intima Lencería, ropa interior El Bosque Norte

123 Magic Lencería, ropa interior El Bosque Norte 234 Medias y ensueños Lencería, ropa interior El Bosque Norte 54 Medias y mas Lencería, ropa interior El Bosque Norte 45 Sexy lencería Lencería, ropa interior El Bosque Norte 54 Solo Boxer Lencería, ropa interior El Bosque Norte 76 Veronica's stores Lencería, ropa interior El Bosque Norte

33 CRESPO MORENO RUBEN Lencería, ropa interior Atahualpa Sur

4 Bugs Bonny Lencería, ropa interior Atahualpa Sur 3 Almacen Olguita Lencería, ropa interior Atahualpa Sur

151 D' Angelo Lencería, ropa interior El Recreo Sur

- 164 -

- 164 -

ANEXO 5

DICCIONARIO DE CÓDIGOS Y BASE DE DATOS

PREGUNTA 1 Prendas Pijamas de hombre 1 Pijamas de mujer 2 Pijamas de niño 3 Ropa interior de hombre 4 Ropa interior de mujer 5 Ropa interior de niño 6 PREGUNTA 2 Periodo Quincenalmente 1 Mensualmente 2 Trimestralmente 3 Semestralmente 4 Anualmente 5 PREGUNTA 3 Marcas Pat Primo 1 Leonisa 2 Andreina 3 Royal 4 Roland 5 El Rayo 6 St. Even 7 Enjoy 8 Erika 9 Bolero 10 Secretos 11 Cindy 12 Latinos 13 Milano Sports 14 Rosita 15 El Greco 16 Benneton 17 Henry tex 18

- 165 -

- 165 -

PREGUNTA 4 Atributos Marca 1 Precio 2 Diversidad 3 Calidad 4 Promociones 5 Servicio 6

PREGUNTA 5 Atención que recibe Excelente 1 Muy buena 2 Buena 3 Regular 4 Pésima 5 PREGUNTA 6 Servicios adicionales Información sobre nuevas colecciones 1 Información sobre promociones 2 Devolución de prendas 3 Tarjetas de descuentos 4 Crédito 5 PREGUNTA 7 Medios Publicitarios Prensa 1 Catálogos 2 Revistas 3 Televisión 4 Vallas 5 Internet 6 PREGUNTA 8 Marcas de lencería nacional Anitex 1 Confecciones Karina 2 Pinto 3 El Greco 4 Pasa 5 Andreina 6 Learce 7 Panda 8

- 166 -

- 166 -

Confecciones Gladys 9 Confecciones Leonard 10 Petter Pan 11 PREGUNTA 9 Origen de lencería Nacional 1 Extranjero 2

PREGUNTA 10 Preferencia del producto antes mencionado Calidad 1 Precio 2 Diseño 3 Promociones 4 Atención al cliente 5 PREGUNTA 11 Sector de Quito Norte 1 Centro 2 Sur 3 Ninguno de los anteriores 4 PREGUNTA 12 Precio de lencería Alto 1 Accesible 2 Bajo 3

- 167 -

- 167 -

ANEXO 6

TABULACIÓN DE DATOS POR ENCUESTAS

PREGUNTA 1

CALIFICACION PRENDAS 1 2 3 4 5 6

TOTAL

1 0 18 4 9 35 5 71 % 0% 25% 6% 13% 49% 7% 100% 2 22 2 2 35 5 0 66 % 33% 3% 3% 53% 8% 0% 100% 3 2 0 18 7 0 35 62 4 3% 0% 29% 11% 0% 56% 100% 5 0 54 5 0 9 0 68 % 0% 79% 7% 0% 13% 0% 100% 6 54 7 0 7 0 0 68 % 79% 10% 0% 10% 0% 0% 100% 7 5 0 45 0 0 9 59 % 8% 0% 76% 0% 0% 15% 100%

PREGUNTA 2

PERIODO Menos de 100 UDS

De 100 a 300 USD

De 300 a 500 USD

Mas de 500 USD TOTAL

1 0 48 4 0 52 % 0% 58% 5% 0% 63% 2 0 9 8 1 18 % 0% 11% 10% 1% 22% 3 4 0 2 2 8 % 5% 0% 2% 2% 10% 4 0 0 5 0 5 % 0% 0% 6% 0% 6% 5 0 0 0 0 0 % 0% 0% 0% 0% 0%

- 168 -

- 168 -

PREGUNTA 3

PRIORIDAD MARCAS 1 2 3 4 5

TOTAL

1 0 2 4 2 6 14 % 0% 2% 5% 2% 7% 17% 2 3 0 12 3 5 23 % 4% 0% 14% 4% 6% 28% 3 22 2 0 0 6 30 % 27% 2% 0% 0% 7% 36% 4 16 5 0 5 0 26 % 19% 6% 0% 6% 0% 31% 5 0 19 4 0 1 24

% 0% 23% 5% 0% 1% 29% 6 0 1 0 0 0 1 % 0% 1% 0% 0% 0% 1% 7 2 0 1 3 0 6 % 2% 0% 1% 4% 0% 7% 8 1 4 12 4 2 23 % 1% 5% 14% 5% 2% 28% 9 10 6 0 0 0 16 % 12% 7% 0% 0% 0% 19% 10 0 10 0 0 0 10 % 0% 12% 0% 0% 0% 12% 11 14 0 10 0 0 24 % 17% 0% 12% 0% 0% 29% 12 0 7 0 0 0 7 % 0% 8% 0% 0% 0% 8% 13 13 11 5 2 0 31 % 16% 13% 6% 2% 0% 37% 14 0 2 20 2 0 24 % 0% 2% 24% 2% 0% 29% 15 0 4 2 0 0 6 % 0% 5% 2% 0% 0% 7% 16 2 9 0 3 3 17 % 2% 11% 0% 4% 4% 20% 17 0 1 0 0 0 1 % 0% 1% 0% 0% 0% 1% 18 0 0 11 1 0 12 % 0% 0% 13% 1% 0% 14%

- 169 -

- 169 -

PREGUNTA 4

CALIFICACION ATRIBUTOS 1 2 3 4 5 6

TOTAL

1 16 8 58 1 0 0 83 % 19% 10% 70% 1% 0% 0% 100% 2 45 29 9 0 0 0 83 % 54% 35% 11% 0% 0% 0% 100% 3 0 0 2 70 11 0 83 % 0% 0% 2% 84% 13% 0% 100% 4 22 43 14 0 3 1 83 % 27% 52% 17% 0% 4% 1% 100% 5 0 0 0 0 1 82 83 % 0% 0% 0% 0% 1% 99% 100% 6 0 3 0 12 68 0 83 % 0% 4% 0% 14% 82% 0% 100%

PREGUNTA 5

CALIDAD DE ATENCIÓN FRECUENCIA %

1 62 75% 2 13 16% 3 7 8% 4 1 1% 5 0 0

TOTAL 83 1

PREGUNTA 6

SERVICIO FRECUENCIA % 1 43 42% 2 18 18% 3 9 9% 4 7 7% 5 25 25%

TOTAL 102 100%

- 170 -

- 170 -

PREGUNTA 7

MEDIOS PUBLICITARIOS FRECUENCIA %

1 5 4% 2 75 63% 3 12 10% 4 4 3% 5 0 0% 6 23 19% TOTAL 119 100%

PREGUNTA 8

MARCAS FRECUENCIA % 1 3 4% 2 4 5% 3 83 100% 4 62 75% 5 74 89% 6 33 40% 7 3 4% 8 9 11% 9 3 4% 10 4 5% 11 15 18%

PREGUNTA 9 ORIGEN FRECUENCIA %

1 24 29% 2 59 71%

Total 83 100%

PREGUNTA 10 ATRIBUTOS FRECUENCIA %

1 36 43% 2 69 83% 3 26 31% 4 0 0% 5 7 8%

- 171 -

- 171 -

PREGUNTA 11

UBICACIÓN FRECUENCIA % 1 18 22% 2 6 7% 3 0 0% 4 59 71%

TOTAL 83 100%

PREGUNTA 12

PRECIO FRECUENCIA % 1 0 0% 2 34 41% 3 49 59%

TOTAL 83 100%

- 172 -

- 172 -

ANEXO 7

PRODUCTOS ANDREINA

PIJAMA DE MUJER PIJAMA DE HOMBRE (AMANDA) (DANIEL)

PIJAMA DE NIÑO ROPA INTERIOR MUJER (Ilusión) (CALZÓN LLANO)

- 173 -

- 173 -

ROPA INTERIOR MUJER ROPA INTERIOR MUJER (BRASIER CATHERINE) (BRASIER PASIÓN)

ROPA INTERIOR HOMBRE (CALZONCILLO NORMAL)

- 174 -

- 174 -

ANEXO 8

FIJACIÓN DE PRECIOS

MODELO: PIJAMA AMANDA PANTALÓN BUSO ELÁSTICO COLLART MATERIA PRIMA m m m m METROS 0,89 0,75 0,66 0,02 precio 2,210 1,84 0,065 2,210 subtotal 1,965 1,38 0,043 0,04 % desperdicio 0,000 0,000 0,000 0,000 PIJAMA TOTAL MP 2,01 1,42 3,43 CIF MP HILO 0,05 0,05 MARQUILLA ANDREINA SUE 0 0,0219 TALLA ROLLO 0,0025 0,0025 ETIQUETA CORTÓN 0 0,014 PLASTIFLECHA 0 0,0006 CÓDIGO DE BARRAS 0 0,0020 FUNDA HERMETIC 30X40 SELL 0 0,136 BORDADO 0 0,560 TOTAL CIF 0,0525 0,7872 0,8397 TIEMPO ESTÁNDAR 9,50 10,00 MIN PLANTA 0,056 0,056 TOTAL PRODUCCIÓN 0,53 0,56 1,0920 COSTO PRODUCCIÓN 2,59 2,77 C/P 5,36 10% VENTA 0,536 SUBTOTAL 5,897 30% UTIL 1,769 SUBTOTAL 7,67 IVA 0,920 TOTAL 8,59 PVP. 9,00

- 175 -

- 175 -

MODELO: CALZÓN LLANO TALLA: S;M;L;XL ELAST CINT ELAST PIER MATERIA PRIMA m m m metros 0,213 0,59 0,95 precio metro 1,84 0,016 0,03 subtotal 0,3913 0,0095 0,0296 %DESP 0 TOTAL MP 0,43 CIF MP HILO 0,046 MARQUILLA ANDREINA TALLA 0,01029 TALLA 0 TENSORES 0 ARGOLLA 0 ETIQUETA 0 ESTAMPADO 0 PLASTIFLECHA 0 CÓDIGO BARRA 0,002 FUNDA HERMETIC 0,0086 14X14 SELLOPACK TOTAL CIF 0,06689 PAQUETE 6 TIEMPO ESTÁNDAR 7,29 MIN PLANTA 0,056 PRODUCCIÓN 0,41 COSTO PRODUCCIÓN 0,91 30% UTIL 0,272 SUBTOTAL 1,177 10% VENTA 0,118 SUBTOTAL 1,30 IVA 0,155 TOTAL 1,45

PVP 1,50

- 176 -

- 176 -

ANEXO 9

EMPAQUE DE ANDREINA

Ancho 20,0 cm Largo 28,0 cm

- 177 -

ANEXO 10

MATRIZ DE HOLMES PARA LAS OPORTUNIDADES

FACTORES QUE REPRESENTAN OPORTUNIDADES O1 O2 O3 O4 O5 O6 O7 O8 O9 O10 SUMA PROMEDIO

O1 Alta población quiteña 0,5 0,5 0,5 1 1 1 1 1 0,5 0,5 7,5 15%

O2 Considerable distribución de los ingresos 0,5 0,5 0,5 0,5 0,5 0,5 1 1 0,5 1 6,5 13%

O3 Tecnología de punta 0,5 0,5 0,5 0,5 1 0,5 1 0,5 0,5 0,5 6 12%

O4 Apoyo al sector textil y de confecciones 0 0,5 0,5 0,5 1 0,5 1 1 0 0 5 10%

O5 Crecimiento del PIB 0 0,5 0 0 0,5 1 1 1 0,5 1 5,5 11%

O6 Baja competencia formal 0 0,5 0,5 0,5 0 0,5 0,5 0,5 0,5 0 3,5 7%

O7 Los intermediarios apoyan al crecimiento del negocio 0 0 0 0 0 0,5 0,5 0,5 0 0,5 2 4%

O8 Gran cantidad de proveedores 0 0 0,5 0 0 0,5 0,5 0,5 0 0,5 2,5 5%

O9 Costos de mano de obra baja 0,5 0,5 0,5 1 0,5 0,5 1 1 0,5 1 7 14%

O10 Costumbres y tradiciones de la población 0,5 0 0,5 1 0 1 0,5 0,5 0 0,5 4,5 9%

TOTALES 2,5 3,5 4 5 4,5 6,5 8 7,5 3 5,5 50 100%

- 178 -

ANEXO 11

MATRIZ DE HOLMES PARA LAS AMENAZAS

FACTORES QUE REPRESENTAN AMENAZAS A1 A2 A3 A4 A5 A6 A7 A8 A9 A10 SUMA PROMEDIO

A1 Tasas de interés altas 0,5 1 0,5 0,5 0,5 1 0,5 0,5 0,5 1 6,5 13%

A2 Congestión vehicular 0 0,5 0 0,5 0 0 0 0 0 1 2 4%

A3 Contrabando y invasión de productos chinos 0,5 1 0,5 1 0 0,5 1 0 0,5 0,5 5,5 11%

A4 Barreras de importación 0,5 0,5 0 0,5 0 0 0,5 0 0 0,5 2,5 5%

A5 Falta de apoyo para acceder a créditos 0,5 1 1 1 0,5 1 1 0 1 1 8 16%

A6 Competencia alta de empresas informales 0 1 0,5 1 0 0,5 0,5 0 0,5 1 5 10%

A7 Costos tecnológicos elevados y no existen en el país 0,5 1 0,5 0,5 0 0,5 0,5 0 0 0,5 4 8%

A8 Inestabilidad política y económica 0,5 1 1 1 1 1 1 0,5 1 1 9 18%

A9 Retrazo en la entrega de materia prima 0,5 1 0,5 1 0 0,5 1 0 0,5 1 6 12%

A10 Carencia de control en la aduna 0 0 0,5 0,5 0 0 0,5 0 0 0,5 2 4%

TOTALES 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 50,5 100%

- 179 -

ANEXO 12

MATRIZ DE HOLMES PARA LAS FORTALEZAS

FACTORES QUE REPRESENTAN FORTALEZAS F1 F2 F3 F4 F5 F6 F7 F8 F9 F10 F11 SUMA PROMEDIO F1 Sistema flexible de producción 0,5 1 1 1 0,5 1 1 0,5 0,5 1 1 9 15%

F2 Fácil acceso a créditos bancarios 0 0,5 0,5 0,5 0 0 0 0 0,5 0 0 2 3%

F3 Actualización constante sobre tendencias de moda 0 0,5 0,5 0 0 0,5 0,5 0 0 0 0 2 3%

F4 Compras controladas 0 0,5 1 0,5 0,5 1 1 0,5 0,5 0,5 0 6 10%

F5 Endeudamiento planificado 0,5 1 1 0,5 0,5 1 1 0,5 0,5 0 0 6,5 11%

F6 Variedad de productos de lencería 0 1 0,5 0 0 0,5 0,5 0 0,5 0 0,5 3,5 6%

F7 facilidad para cambiar los diseños de las prendas 0 1 0,5 0 0 0,5 0,5 0 0 0 0 2,5 4%

F8 Calidad en los productos 0,5 1 1 0,5 0,5 1 1 0,5 0,5 0,5 1 8 13%

F9 Maquinaria en buenas condiciones 0,5 0,5 1 0,5 0,5 0,5 1 0,5 0,5 0 0 5,5 9%

F10 Fijación de precios 0 1 1 0,5 1 1 1 0,5 1 0,5 1 8,5 14%

F11 Buena relación con los clientes 0 1 1 1 1 0,5 1 0 1 0 0,5 7 12%

TOTALES 2 9 9 5 4,5 7,5 8,5 3 5,5 2,5 4 60,5 100%

- 180 -

ANEXO 13

MATRIZ DE HOLMES PARA LAS DEBILIDADES

FACTORES QUE REPRESENTAN FORTALEZAS D1 D2 D3 D4 D5 D6 D7 SUMA PROMEDIO

D1 Estructura organizacional tipo familiar 0,5 0 0 0 0 0,5 0 1 4%

D2 Inexistencia de programa de administración de RRHH 1 0,5 0,5 0,5 0,5 0 0 3 13%

D3 No existe un control de calidad normado 1 0.5 0,5 0,5 0,5 0 1 3,5 15%

D4 Carencia de manuales de procedimientos 1 0,5 0,5 0,5 0,5 0 1 4 17%

D5 El personal no es calificado 1 0,5 0,5 0,5 0,5 0,5 1 4,5 19%

D6 Planeación empresarial 0,5 1 1 1 0,5 0,5 1 5,5 23%

D7 Maquinaria subutilizada 1 1 0 0 0 0 0,5 2,5 10%

TOTALES 6 3,5 3 3 2,5 1,5 4,5 24 100%

- 181 -

ANEXO 14

COMPRAS MATERIA PRIMA SEMESTRE ENERO - JUNIO 2007

PROVEEDOR DESCRIPCION MEDIDA KG REND PR/KG MEDIDA CANTIDAD VALOR M IVA TOTAL P

TOTAL % de compra

PATPRIMO INTERLOCK TURQUEZA (DANESA 5246 METROS 26,40 2,12 0,25 2,37 62,68 0,25% PATPRIMO INTERLOCK GRIS CLARO (DANESA GJ) METROS 49,40 2,12 0,25 2,37 117,30 0,48% PATPRIMO INTERLOCK EST. AMARILLO (AIGLE 1103) METROS 45,00 2,12 0,25 2,37 106,85 0,43% PATPRIMO INTERLOCK EST. TURQUEZA (AIGLE 5147) METROS 50,00 2,12 0,25 2,37 118,72 0,48% PATPRIMO INTERLOCK EST. GRIS CLARO (AIGLE 8101) METROS 55,00 2,12 0,25 2,37 130,59 0,53% PATPRIMO INTERLOCK TURQUEZA (DANESA 5246) METROS 127,20 2,12 0,25 2,37 302,02 1,23% PATPRIMO FORRO DE BAÑO BLANCO (ESCALA) KILOS 40,34 5,9 10,98 METROS 238,01 1,86 0,22 2,08 496,09 2,01% PATPRIMO SERENATA 5213 (ALGODÓN EST. AZUL) METROS 1 METROS 54,00 3,26 0,39 3,65 197,16 0,80% PATPRIMO SERENATA 6211 (ALGODÓN EST. VERDE) METROS 1 METROS 50,50 3,26 0,39 3,65 184,39 0,75% PATPRIMO SERENATA 7202 (ALGODÓN EST. CREMA) METROS 1 METROS 54,80 3,26 0,39 3,65 200,09 0,81% PATPRIMO PASITOS 3107 (ALGODÓN EST. ROSADO) METROS 1 METROS 54,50 2,65 0,32 2,97 161,76 0,66% PATPRIMO PASITOS 5185 (ALGODÓN EST. CELESTE) METROS 1 METROS 49,70 2,65 0,32 2,97 147,51 0,60% PATPRIMO PASITOS 6155 (ALGODÓN EST. VERDE) METROS 1 METROS 48,40 2,65 0,32 2,97 143,65 0,58% PATPRIMO WINNY 1159 (ALGODÓN LLANO AMAR) METROS 1 METROS 58,00 2,57 0,31 2,88 166,95 0,68% PATPRIMO WINNY 2416 (ALGODÓN LLANO ROSA) METROS 1 METROS 58,60 2,57 0,31 2,88 168,67 0,68% PATPRIMO WINNY 2520 (ALGODÓN LLANO SALM) METROS 1 METROS 54,80 2,57 0,31 2,88 157,74 0,64% PATPRIMO WINNY 5039 (ALGODÓN LLANO AZUL M) METROS 1 METROS 57,60 2,57 0,31 2,88 165,80 0,67% PATPRIMO WINNY 5676 (ALGODÓN LLANO AZUL E) METROS 1 METROS 59,40 2,57 0,31 2,88 170,98 0,69% PATPRIMO WINNY 5755 (ALGODÓN LLANO AZUL C) METROS 1 METROS 55,30 2,57 0,31 2,88 159,18 0,65% PATPRIMO WINNY 5756 (ALGODÓN LLANO CELE) METROS 1 METROS 54,00 2,57 0,31 2,88 155,43 0,63% PATPRIMO WINNY 5840 (ALGODÓN LLANO TUR) METROS 1 METROS 58,00 2,57 0,31 2,88 166,95 0,68% PATPRIMO WINNY 6113 (ALGODÓN LLANO VERD) METROS 1 METROS 58,00 2,57 0,31 2,88 166,95 0,68% PATPRIMO WINNY 1159 (ALGODÓN LLANO AZUL P) METROS 1 METROS 54,40 2,57 0,31 2,88 156,58 0,64% PATPRIMO LICRA ALGODÓN BLANCO (ARDIENTE) KILOS 98 3,3 10,16 METROS 323,40 3,08 0,37 3,45 1115,16 4,53% PROTELA INTERLOCK BLANCO CLASICO METROS 41,90 2,90 0,35 3,25 136,09 0,55% PROTELA LICRA ALGODÓN PELIKAN BLANCO KILOS 24,05 3,4 11,5 METROS 81,77 3,38 0,41 3,79 309,76 1,26% PROTELA JARDIN ESTAMPADO PIG WEP 02TURQUEZA METROS 110 2,36 0,2832 2,6432 290,752 1,18% PROTELA JARDIN ESTAMPADO PIG WEP 03CAFE METROS 110 2,36 0,2832 2,6432 290,752 1,18% PROTELA JARDIN ESTAMPADO PIGWEP 01 GRIS METROS 110 2,36 0,2832 2,6432 290,752 1,18%

- 182 -


TOTAL % de compra

SJJERSEY JERSEY TOSCANO CERRADO BLANCO KILOS 19,5 3,44 5,77 METROS 67,08 1,68 0,20 1,88 126,02 0,51% SJJERSEY JERSEY TOSCANO CERRADO BLANCO KILOS 19,7 3,44 5,77 METROS 67,77 1,68 0,20 1,88 127,31 0,52% SJJERSEY JERSEY TOSCANO CERRADO NEGRO KILOS 9,84 3,44 6,72 METROS 33,85 1,95 0,23 2,19 74,06 0,30% SJJERSEY JERSEY TOSCANO CERRADO PLOMO KILOS 19,85 3,44 6,72 METROS 68,28 1,95 0,23 2,19 149,40 0,61% SJJERSEY JERSEY TOSCANO CERRADO AZUL REY KILOS 21,4 3,44 6,72 METROS 73,62 1,95 0,23 2,19 161,06 0,65% SJJERSEY JERSEY TOSCANO CERRADO CELESTE KILOS 12,8 3,44 6,12 METROS 44,03 1,78 0,21 1,99 87,74 0,36% SJJERSEY JERSEY TOSCANO CERRADO BLANCO KILOS 20,05 3,44 5,77 METROS 68,97 1,68 0,20 1,88 129,57 0,53% SJJERSEY JERSEY TOSCANO CERRADO BLANCO KILOS 16,65 3,44 5,77 METROS 57,28 1,68 0,20 1,88 107,60 0,44% SJJERSEY JERSEY TOSCANO CERRADO BLANCO KILOS 19,9 3,44 5,77 METROS 68,46 1,68 0,20 1,88 128,60 0,52% SJJERSEY RIB DELGADO AZUL CIELO KILOS 2,08 4,95 6,80 METROS 10,30 1,37 0,16 1,54 15,84 0,06% SJJERSEY RIB DELGADO TURQUEZA KILOS 2,38 4,95 7,20 METROS 11,78 1,45 0,17 1,63 19,19 0,08% SJJERSEY RIB DELGADO VERDE BOSQUE KILOS 1,78 4,95 7,20 METROS 8,81 1,45 0,17 1,63 14,35 0,06% SJJERSEY RIB DELGADO NARANJA KILOS 1,9 4,95 6,80 METROS 9,41 1,37 0,16 1,54 14,47 0,06% SJJERSEY RIB DELGADO SALMON KILOS 3,68 4,95 6,80 METROS 18,22 1,37 0,16 1,54 28,03 0,11% SJJERSEY RIB DELGADO NARANJA KILOS 6,38 4,95 6,80 METROS 31,58 1,37 0,16 1,54 48,59 0,20% SJJERSEY RIB DELGADO AZUL CIELO KILOS 6,8 4,95 6,80 METROS 33,66 1,37 0,16 1,54 51,79 0,21% SJJERSEY RIB DELGADO TURQUEZA INVIERNO KILOS 6,28 4,95 7,20 METROS 31,09 1,45 0,17 1,63 50,64 0,21% SJJERSEY RIB DELGADO KIWY KILOS 8,15 4,95 6,80 METROS 40,34 1,37 0,16 1,54 62,07 0,25% SJJERSEY RIB DELGADO MENTA KILOS 3,66 4,95 6,80 METROS 18,12 1,37 0,16 1,54 27,87 0,11% SJJERSEY RIB DELGADO CELESTE KILOS 3 4,95 6,60 METROS 14,85 1,33 0,16 1,49 22,18 0,09% SJJERSEY RIB DELGADO BLANCO KILOS 10,35 4,95 6,25 METROS 51,23 1,26 0,15 1,41 72,45 0,29% SJJERSEY RIB DELGADO FRISBY KILOS 13,47 4,95 6,80 METROS 66,68 1,37 0,16 1,54 102,59 0,42% SJJERSEY RIB DELGADO TURQUEZA INVIERNO KILOS 19,39 4,95 7,20 METROS 95,98 1,45 0,17 1,63 156,36 0,63% SJJERSEY RIB DELGADO NARANJA KILOS 2,88 4,95 6,80 METROS 14,26 1,37 0,16 1,54 21,93 0,09% SJJERSEY RIB DELGADO BLANCO KILOS 10,2 4,95 6,25 METROS 50,49 1,26 0,15 1,41 71,40 0,29% SJJERSEY RIB DELGADO CELESTE KILOS 4,92 4,95 6,60 METROS 24,35 1,33 0,16 1,49 36,37 0,15% TEXLAFAYETTE ELIAS 476(ALG. EST. VINO) METROS METROS 55,20 3,42 0,41 3,83 211,44 0,86% TEXLAFAYETTE ELIAS 7588(ALG. EST. AZUL) METROS METROS 50,00 3,42 0,41 3,83 191,52 0,78% TEXLAFAYETTE VELOCIDAD 7665(ALG. EST. AZUL) METROS METROS 50,00 3,42 0,41 3,83 191,52 0,78% TEXLAFAYETTE TABARES 6948(ALG. EST. CREMA) METROS METROS 51,80 3,42 0,41 3,83 198,41 0,81% TEXLAFAYETTE TABARES 476(ALG. EST. VINO) METROS METROS 50,00 3,42 0,41 3,83 191,52 0,78% TEXLAFAYETTE VELOCIDAD 7588(ALG. EST. AZUL) METROS METROS 50,00 3,42 0,41 3,83 191,52 0,78%

PROVEEDOR DESCRIPCION MEDIDA KG REND PR/KG MEDIDA CANTIDAD VALOR

M IVA TOTAL P

TOTAL % de compra

TEXLAFAYETTE ELIAS 8969(ALG. EST. AZUL) METROS METROS 50,00 3,42 0,41 3,83 191,52 0,78%

- 183 -

TEXLAFAYETTE TABARES 7588(ALG. EST. CREMA) METROS METROS 62,50 3,42 0,41 3,83 239,40 0,97% TEXLAFAYETTE AMORESIN 4828(ALG. EST. VERDE) METROS METROS 6,00 3,42 0,41 3,83 22,98 0,09% TEXLAFAYETTE AMORESIN 7428(ALG. EST. CELESTE) METROS METROS 6,00 3,42 0,41 3,83 22,98 0,09% TEXLAFAYETTE AMORESIN 9918(ALG. EST.AZUL) METROS METROS 6,00 3,42 0,41 3,83 22,98 0,09% TEXLAFAYETTE AMORESIN 9918(ALG. EST. ROSADO) METROS METROS 6,00 3,42 0,41 3,83 22,98 0,09% TEXLAFAYETTE DEPORTES 7665 (ALGODÓN EST.AZUL E) METROS METROS 30,00 4,22 0,51 4,73 141,79 0,58% TEXLAFAYETTE VELOCIDAD 7588(ALGODÓN EST.AZUL ) METROS METROS 30,00 3,66 0,44 4,10 122,98 0,50% TEXLAFAYETTE VELOCIDAD 7665 (ALGODÓN EST. AZUL E.) METROS METROS 30,40 3,66 0,44 4,10 124,62 0,51% TEXLAFAYETTE MARIPOSIN 9918(ALGODÓN EST. ROSADO) METROS METROS 30,00 3,66 0,44 4,10 122,98 0,50% TEXLAFAYETTE TABARES 476(ALG. EST. VINO) METROS METROS 30,00 3,66 0,44 4,10 122,98 0,50% TEXLAFAYETTE DEPORTES 7588 (ALGODÓN EST.AZUL ) METROS METROS 30,60 4,22 0,51 4,73 144,63 0,59% TEXLAFAYETTE VELOCIDAD 855(ALGODÓN EST. ROJO ) METROS METROS 29,00 3,66 0,44 4,10 118,88 0,48% TEXLAFAYETTE MARIPOSIN 4828(ALGODÓN EST. VERDE) METROS METROS 30,00 3,66 0,44 4,10 122,98 0,50% TEXLAFAYETTE MARIPOSIN 7428(ALGODÓN EST. CELESTE) METROS METROS 30,00 3,66 0,44 4,10 122,98 0,50% TEXLAFAYETTE TABARES 6948(ALG. EST. CREMA) METROS METROS 25,00 3,66 0,44 4,10 102,48 0,42% TEXLAFAYETTE DEPORTES 855(ALG. EST. ROJO) METROS METROS 28,40 4,22 0,51 4,73 134,23 0,55% TEXLAFAYETTE TABARES 7588(ALG. EST. AZUL) METROS METROS 30,00 3,66 0,44 4,10 122,98 0,50% TEXLAFAYETTE FLORALIA #1 9918 (ALGODÓN LLANO ROSAD METROS METROS 15,00 3,66 0,44 4,10 61,49 0,25% TEXLAFAYETTE FLORALIA #1 9918 (ALGODÓN LLANO ROSA METROS METROS 15,00 3,66 0,44 4,10 61,49 0,25% TEXLAFAYETTE FLORALIA #1 7428(ALGODÓN LLANO CELES METROS METROS 26,70 3,66 0,44 4,10 109,45 0,44% TEXLAFAYETTE FLORALIA #1 4828 (ALGODÓN LLANO METROS METROS 26,00 3,66 0,44 4,10 106,58 0,43% TEXLAFAYETTE TIFFANY 4919 (SEDA TURQUEZA) METROS METROS 6,00 4,02 0,48 4,50 27,01 0,11% TEXLAFAYETTE TIFFANY 7428 (SEDA CELESTE) METROS METROS 6,00 4,02 0,48 4,50 27,01 0,11% TEXLAFAYETTE CORAZONCILLA 618(SEDA ROSADO) METROS METROS 6,00 3,83 0,46 4,29 25,74 0,10% TEXLAFAYETTE CORAZONCILLA 2009(SEDA NARANJA) METROS METROS 6,00 3,83 0,46 4,29 25,74 0,10% TEXLAFAYETTE CORAZONCILLA 7428(SEDA CELESTE) METROS METROS 6,00 3,83 0,46 4,29 25,74 0,10% TEXLAFAYETTE ZOE 7338(SEDA CELESTE) METROS METROS 6,00 4,02 0,48 4,50 27,01 0,11% TEXLAFAYETTE ZOE 7588(SEDA PLOMO) METROS METROS 6,00 4,02 0,48 4,50 27,01 0,11% TEXLAFAYETTE ZOE 9738(SEDA ROSADO) METROS METROS 6,00 4,02 0,48 4,50 27,01 0,11% TEXTILIA POLIESTER ALGODÓN ROJO METROS METROS 56,40 1,98 0,24 2,22 125,07 0,51% TEXTILIA POLIESTER ALGODÓN ROJO METROS METROS 54,30 1,98 0,24 2,22 120,42 0,49%


TOTAL % de compra

TEXTILIA POLIESTER ALGODÓN ROSADO METROS METROS 56,00 1,98 0,24 2,22 124,19 0,50% TEXTILIA POLIESTER ALGODÓN ROSADO METROS METROS 56,80 1,98 0,24 2,22 125,96 0,51% TEXTILIA POLIESTER ALGODÓN ROSADO METROS METROS 56,00 1,98 0,24 2,22 124,19 0,50%

- 184 -

TEXTILIA POLIESTER ALGODÓN ROSADO METROS METROS 56,00 1,98 0,24 2,22 124,19 0,50% TEXTILIA POLIESTER ALGODÓN VERDE CLARO 4 METROS METROS 50,00 1,98 0,24 2,22 110,88 0,45% TEXTILIA POLIESTER ALGODÓN VERDE CLARO 3 METROS METROS 60,00 1,98 0,24 2,22 133,06 0,54% TEXTILIA POLIESTER ALGODÓN VERDE CLARO 2 METROS METROS 62,00 1,98 0,24 2,22 137,49 0,56% TEXTILIA POLIESTER ALGODÓN VERDE CLARO 1 METROS METROS 63,00 1,98 0,24 2,22 139,71 0,57% TEXTILIA POLIESTER ALGODÓN TURQUEZA METROS METROS 55,00 1,98 0,24 2,22 121,97 0,50% TEXTILIA POLIESTER ALGODÓN TURQUEZA METROS METROS 55,00 1,98 0,24 2,22 121,97 0,50% TEXTILIA POLIESTER ALGODÓN TURQUEZA METROS METROS 55,70 1,98 0,24 2,22 123,52 0,50% TEXTILIA POLIESTER ALGODÓN TURQUEZA METROS METROS 55,00 1,98 0,24 2,22 121,97 0,50% TEXTILIA POLIESTER ALGODÓN VERDE BOSQUE METROS METROS 28,30 1,98 0,24 2,22 62,76 0,25% TEXTILIA POLIESTER ALGODÓN VERDE BOSQUE METROS METROS 23,70 1,98 0,24 2,22 52,56 0,21% TEXTILIA POLIESTER ALGODÓN VERDE BOSQUE METROS METROS 60,00 1,98 0,24 2,22 133,06 0,54% TEXTILIA POLIESTER ALGODÓN VERDE BOSQUE METROS METROS 56,60 1,98 0,24 2,22 125,52 0,51% TEXTILIA POLIESTER ALGODÓN VERDE BOSQUE METROS METROS 60,00 1,98 0,24 2,22 133,06 0,54% TEXTILIA POLIESTER ALGODÓN CELESTE METROS METROS 56,60 1,98 0,24 2,22 125,52 0,51% TEXTILIA POLIESTER ALGODÓN CELESTE METROS METROS 59,20 1,98 0,24 2,22 131,28 0,53% TEXTILIA POLIESTER ALGODÓN CELESTE METROS METROS 54,00 1,98 0,24 2,22 119,75 0,49% TEXTILIA POLIESTER ALGODÓN CELESTE METROS METROS 46,00 1,98 0,24 2,22 102,01 0,41% TEXTILIA POLIESTER ALGODÓN VINO METROS METROS 57,50 1,98 0,24 2,22 127,51 0,52% TEXTILIA POLIESTER ALGODÓN VINO METROS METROS 57,50 1,98 0,24 2,22 127,51 0,52% TEXTILIA POLIESTER ALGODÓN VINO METROS METROS 56,30 1,98 0,24 2,22 124,85 0,51% TEXTILIA POLIESTER ALGODÓN VINO METROS METROS 56,20 1,98 0,24 2,22 124,63 0,51% TEXTILIA POLIESTER ALGODÓN AZUL METROS METROS 58,00 1,98 0,24 2,22 128,62 0,52% TEXTILIA POLIESTER ALGODÓN AZUL METROS METROS 58,00 1,98 0,24 2,22 128,62 0,52% TEXTILIA POLIESTER ALGODÓN AZUL CIELO METROS METROS 50,00 1,98 0,24 2,22 110,88 0,45% TEXTILIA POLIESTER ALGODÓN AZUL CIELO METROS METROS 56,50 1,98 0,24 2,22 125,29 0,51% TEXTILIA POLIESTER ALGODÓN AZUL CIELO METROS METROS 61,00 1,98 0,24 2,22 135,27 0,55% TEXTILIA POLIESTER ALGODÓN AZUL CIELO METROS METROS 59,30 1,98 0,24 2,22 131,50 0,53% TEXTILIA POLIESTER ALGODÓN MORADO METROS METROS 49,10 1,98 0,24 2,22 108,88 0,44% TOTAL METROS 10321,04 45,34 423,15 24624,46 100,00%

- 185 -

ANEXO 15

PROVEEDORES DE INSUMOS PARA LA CONFECCIÓN PRECIO PRECIO TOTAL UNIDAD PROVEEDOR DETALLE MEDIDA PRECIO IVA

CON IVA POR

METRO

OBSERVACIONES % COMPRA

BANDEL ETQ INTIMA 0,002900 0,000348 0,003248 CADA ETIQ 0,00%

BANDEL ETQ ANDREINA TALLAS 0,003020 0,000362 0,003382 CADA ETIQ 0,00%

BANDEL HILO NYLON 156 F48 760-132 CONO 6,200300 0,744036 6,944336 CADA CONO 1,02%

BANDEL HILO NYLON 1257 CONO 6,220000 0,746400 6,966400 EL CONO 1,03%

BANDEL HILO NYLON BOUDE 980-1058 CONO 7,100000 0,852000 7,952000 EL CONO 1,17%

BANDEL HILO NYLON 156 F48 760-131 CONO 6,200000 0,744000 6,944000 EL CONO 1,02%

BANDEL HILO NYLO 980- CONO 7,100000 0,852000 7,952000 EL CONO 1,17%

BANDEL HILO NYLON 1501 6,220000 0,746400 6,966400 EL CONO 1,03%

BANDEL HILO NYLON 1257 CONO 6,220000 0,746400 6,966400 ELCONO 1,03%

BANDEL HILO NYLON 156 F 48 760 1-1162 6,400000 0,768000 7,168000 1,06%

BANDEL HILO NYLON 156 F 48 7 605-17 6,400000 0,768000 7,168000 1,06%

BANDEL HILO NYLON 156 F 48 760 -1-757 6,400000 0,768000 7,168000 1,06%



BANDEL HILO NYLON BOUDE 180F48 9807-132 7,100000 0,852000 7,952000 1,17%

BANDEL HILO NYLON BOUDE 180F48 980-1-18 7,100000 0,852000 7,952000 1,17%


BANDEL SESGO BLANCO 0,100000 0,012000 0,112000 0,02%

BANDEL ETQ INDUSTRIES 0,300000 0,036000 0,336000 CADA ETIQ 0,05%

BANDEL ETQ P´DORMIR 0,016000 0,001920 0,017920 CADA ETIQ 0,00%

CHALA Y CIA HILO EPIC 2500MTRS COLOR 1700 BLANCO CONO 2,610000 0,313200 2,923200 0,00116928 CADA METRO 0,43%

CHALA Y CIA HILO EPIC 10000MTRS COLOR 100 BLANCO CONO 6,260000 0,751200 7,011200 0,00070112 CADA METRO 1,03%

CHALA Y CIA HILO EPIC 10000MTRS COLOR 1700 BLANCO NACIONAL CONO 7,580000 0,909600 8,489600 0,00084896 CADA METRO 1,25%

CHALA Y CIA HILO AMETO 2500MTRS COLOR BLANCO CONO 1,840000 0,220800 2,060800 0,00082432 CADA METRO 0,30%

CONTEMPO HILO AMETO 2500MTRS COLOES CONO 1,840000 0,220800 2,060800 0,00082432 CADA METRO 0,30%

CONTEMPO HILO EPIC 20000 MTS CONO 12,350000 1,482000 13,832000 0,0055328 CADA METRO 2,04%

CONTEMPO HILO SOL COLOR 1069/5000 YARDAS CONO 2,200000 0,264000 2,464000 0,0002464 CADA METRO 0,36%

EDGAR VILLAREAL HILO SOL COLOR 999/5000 YARDAS CONO 2,200000 0,264000 2,464000 0,0002464 CADA METRO 0,36%

- 186 -

EDGAR VILLAREAL HILO SOL BLANCO 999/5000 YARDAS CONO 2,200000 0,264000 2,464000 0,0002464 CADA METRO 0,36%

ENKADOR HILO ELITE 120 5000M BLANCO CONO 2,130000 0,255600 2,385600 0,00047712 CADA METRO 0,35%

ENKADOR HILO ELITE 120 5000M COLORES CONO 2,520000 0,302400 2,822400 0,00056448 CADA METRO 0,42%

ENKADOR HILO POLYESTER CONO 2,400000 0,288000 2,688000 0,0010752 CADA METRO 0,40%

ENKADOR BOTON GRANDE TRANSPARENTE MILLAR 6,250000 0,750000 7,000000 0,007 CADA UNIDAD 1,03%

ENKADOR BOTON PEQUEÑO TRANSPARENTE MILLAR 4,800000 0,576000 5,376000 0,005376 CADA UNIDAD 0,79%

ENKADOR HILO CHINO CONO 1,600000 0,192000 1,792000 0,0007168 CADA METRO 0,26%

ENKADOR ARGOLLA PLASTICA GRANDE 100 UNID PAQUETE 1,400000 0,168000 1,568000 0,01568 CADA UNA 0,23%

ENKADOR ROLLO TALLAS 0,001600 0,000192 0,001792 0,001792 CADA METRO 0,00%

ENKADOR TERSOR BL 21410000 #10 MILLAR 2,400000 0,288000 2,688000 0,002688 CADA UNO 0,40%

ENKADOR TENSORES BL 2141600-002 #16 MILLAR 3,500000 0,420000 3,920000 0,00784 CADA PAR 0,58%

ENKADOR TENSORES TRANSPARENTE No 10 MILLAR 3,000000 0,360000 3,360000 0,00336 UNIDAD 0,50%

ENKADOR TENSOR TRANSPARENTE NO 13 MILLAR 3,900000 0,468000 4,368000 0,004368 UNIDAD 0,64%

ENKADOR ARGOLLA BL 10 MILLAR 2,600000 0,312000 2,912000 0,002912 UNIDAD 0,43%

ENKADOR ARGOLLA TRANSPARENTE No 10 MILLAR 3,000000 0,360000 3,360000 0,00336 UNIDAD 0,50%

ENKADOR ARGOLLA TRANSPARENTE NO 13 MILLAR 2,700000 0,324000 3,024000 0,003024 UNIDAD 0,45%

ENKADOR HEBILLA G 2190900 0,002600 0,000312 0,002912 0,00392 CADA UNO 0,00%

ENKATEK HEBILLA G #10 TRANSPARENTE MILLAR 4,700000 0,564000 5,264000 0,005264 CADA UNIDAD 0,78%

ENKATEK HEBILLA G #10 BLANCA MILLAR 3,500000 0,420000 3,920000 0,00392 CADA UNIDAD 0,58%

ENKATEX FRONTAL #13 TRANSPARENTE MILLAR 14,000000 1,680000 15,680000 0,01568 CADA UNIDAD 2,31%

ENKATEX HILO CHINO 6UND. CAJA 10,000000 1,200000 11,200000 1,87 CADA CONO (6 X CAJA) 1,65%

ENKATEX HILO BORDAR BLANCO CONOS 4,000000 0,480000 4,480000 CADA CONO 0,66%

ENKATEX HILO POLIESTER BLANCO KILOS 3,400000 0,408000 3,808000 CADA KILO 0,56%

ENKATEX ABRE OJAL 1 0,800000 0,096000 0,896000 0,896 CADA UNO 0,13%

ENKATEX OJALILLO MILLAR 5,000000 0,600000 5,600000 0,005600 UNIDAD 0,83%

ENKATEX BOTON PEQUEÑO TRANSPARENTE MILLAR 3,000000 0,360000 3,360000 0,003360 UNIDAD 0,50%

ENKATEX ESPONJAS #6 250 UNID PAQUETE 23,000000 2,760000 25,760000 0,10304 CADA UNIDAD 3,80%

ENKATEX ROLLO TALLAS MILLAR 2,500000 0,300000 2,800000 0,0028 CADA UNIDAD 0,41%

ENKATEX ELASTICO LUCIA E1149 TIRA DE HOMBRO 100M 4,980000 0,597600 5,577600 0,055776 CADA METRO 0,82%

ENKATEX ELASTICO YOLI #13 TIRA DE HOMBRO 4,010000 0,481200 4,491200 0,089824 CADA METRO 0,66%

ENKATEX ODALYS POLI.AMARILLO 4,910000 0,589200 5,499200 0,81%

- 187 -

ENKATEX ODALYS POLI.ROSA 4,910000 0,589200 5,499200 0,81%

ETIQUETEX ODALYS POLI.VERDE 4,910000 0,589200 5,499200 0,81%

ETIQUETEX ODALYS POLI.SALMON 4,910000 0,589200 5,499200 0,81%

ETIQUETEX S.A. ODALYS POLI.CELESTE 4,910000 0,589200 5,499200 0,81%

HILOS CADENA ELAS LLANO E0340 1,590000 0,190800 1,780800 0,26%

HILOS CADENA ELAS LLANO E0334 1,280000 0,153600 1,433600 0,21%

HILOS CADENA ELASTICO BLANCO M0070 8,710000 1,045200 9,755200 1,44%

HILOS CADENA ELASTICO LLANO 30MM E0388 2,500000 0,300000 2,800000 0,41%

HILOS CADENA ELASTICO L0012008-300 REFORZADO 3CMM ROLLO 3,640000 0,436800 4,076800 0,09059556 PARA PJ ADULTOS 0,60%

HILOS CADENA CINTA 1/2 ROLLO 184M ROLLO 2,500000 0,300000 2,800000 0,01521739 CADA METRO 0,41%

HILOS CADENA HILO CHINO CAJA 8,400000 1,008000 9,408000 1,57 CADA CONO (6 X CAJA) 1,39%

HILOS CADENA TIRA DE HOMBRE 7-48 ROLLO 17,000000 2,040000 19,040000 0,19 2,81%

HILOS CADENA SESGO ELASTICO 150M ROLLO 18,000000 2,160000 20,160000 0,13 CADA METRO 2,97%

JHOVITA BORDADO FLORES 0,180000 0,021600 0,201600 CADA BORDADO 0,03%

JHOVITA ELASTICO E25C 2.5CMM 50METROS ROLLO 1,920000 0,230400 2,150400 0,043008 CADA METRO 0,32%

JHOVITA ELASTICO E10C 1.5CMM METROS 1,080000 0,129600 1,209600 PARA PJ NIÑOS /CADA MTR 0,18%

JHOVITA ELASTCICO E30C 3CMM 50 METROS ROLLO 2,580000 0,309600 2,889600 0,057792 CADA METRO 0,43%

JHOVITA POLYESTER BLANCO REF P150b (VIENE 10 CONOS) CONOS 2,920000 0,350400 3,270400 0,32704 CADA CONO 0,48%

JHOVITA ELASTICO GABY 1 ELAS. PIER 100 METROS ROLLO 4,000000 0,480000 4,480000 0,0448 CDA METRO 0,66%

JOSE PUEBLA/JORDAO ELASTICO LIZ 1 ELAS. PIER 100 METROS ROLLO 3,150000 0,378000 3,528000 0,03528 CDA METRO 0,52%

JOSE PUEBLA/JORDAO ELASTICO EC ´BOXER 50 METROS ROLLO 8,010000 0,961200 8,971200 0,179424 CDA METRO 1,32%

JOSE PUEBLA/JORDAO ELASTICO CARMEN METROS 0,043100 0,005172 0,048272 CADA METRO 0,01%

JOSE PUEBLA/JORDAO ELAST/YOLI 235M POR K KILO 7,770000 0,932400 8,702400 0,03703149 CADA METRO 1,28%

JOSE PUEBLA/JORDAO ELAST/FANTASIA 1 275M POR KL. KILO 7,860000 0,943200 8,803200 0,03201 CADA METRO 1,30%

JOSE PUEBLA/JORDAO ELASTICO FANTASIA 2 130M POR KL KILO 7,860000 0,943200 8,803200 0,06771692 CADA METRO 1,30%

JOSE PUEBLA/JORDAO ELASTICO FANTASIA CONO 100M CONO 1,560000 0,187200 1,747200 0,017472 CADA METRO 0,26%

JOSE PUEBLA/JORDAO ELASTICO REF 110 DE 1.5CMM (RINDE 115 MTRS X KLO) METROS 3,750000 0,450000 4,200000 0,03652174 CADA METRO 0,62%

JOSE PUEBLA/JORDAO ELASTICO REF 20-25R 3 CMM (RINDE 65 MTRS X KLO) METROS 4,290000 0,514800 4,804800 0,07392 CADA METRO 0,71%

JOSE PUEBLA/JORDAO ELASTICO REF 15-20R 2.5 CMM(RINDE 85 MTRS X METROS 4,290000 0,514800 4,804800 0,05652706 CADA METRO 0,71%

- 188 -

KLOS)

JOSE PUEBLA/JORDAO ELASTICO 6P REDN. 260 METRO 4,290000 0,514800 4,804800 0,01848 EL METRO 0,71%

JOSE PUEBLA/JORDAO ELASTICO 3 P CONOS 0,980000 0,117600 1,097600 0,00954435 CADA CONO 0,16%

JOSE PUEBLA/JORDAO ELASTICO REF PEPITA 2 RINDE 120 M ./KILO METROS 7.32 7,320000 0,878400 8,198400 0,07129043 CADA METRO 1,21%

JOSE PUEBLA/JORDAO ELASTICO DE BOXER RINDE 48 M ROLLO ROLLO 13,390000 1,606800 14,996800 0,31243333 CADA METRO 2,21%

JOSE PUEBLA/JORDAO SESGO BLANCO 270M/KILO KILOS 0,036400 0,004368 0,040768 0,0003545 CADA METRO 0,01%

JOSE PUEBLA/JORDAO HILOS POLIESTER BLANCO CONO 0,5KILO KILOS 3,130000 0,375600 3,505600 1,7528 CADA CONO 0,52%

JOSE PUEBLA/JORDAO SESGO ELASTICO 107-16 METROS 0,187000 0,022440 0,209440 0,00182122 0,03%

JOSE PUEBLA/JORDAO SESGO ELASTICO ABIERTO 25 mm METROS 0,153000 0,018360 0,171360 0,00149009 0,03%

JOSE PUEBLA/JORDAO SESGO ELASTICO METROS 0,190000 0,022800 0,212800 0,00185043 CADA METRO 0,03%

MARCAS Y ETIQUETAS SESGO SATINADO 107-16 0,101000 0,012120 0,113120 0,00098365 CADA METRO 0,02%

MARCAS Y ETIQUETAS SESGO SATINADO 103 0,093900 0,011268 0,105168 0,0009145 0,02%

NERY FAST SESGO/LICRA/RAYADO METROS 0,110000 0,013200 0,123200 0,0010713 C/M 0,02%

NERY FAST BLONDA MELANY 910 /SAFIRO METROS 0,300000 0,036000 0,336000 0,313 CADA METRO 0,05%

NERY FAST ELASTICO 8394 BLANCO AFEL/PIERNA CINT. METRO 0,120000 0,014400 0,134400 0,134 CADA METRO 0,02%

NERY FAST ELASTICO PIERNA REF8294 CINTALAS METROS 0,100000 0,012000 0,124000 0,124 0,02%

NERY FAST ELASTICO PARA BOXER 2 RAYAS METROS 0,400000 0,048000 0,448000 0,07%

NERY FAST SESGO CINTA LAS REF 6614 METROS 15,000000 1,800000 16,800000 0,14608696 EL METRO 2,48%

NICOL ENCAJES TIRA DE HOMBRO REF 738 CINTALAS BL METROS 0,1400 0,016800 0,156800 ROLLO DE 100M 0,02%

NILOTEX GAFETES 2 X 2 X 30 BL PARES 0,140000 0,016800 0,156800 CADA PAR 0,02%

NILOTEX ELASTICO 1003-10 BRILLANTE TIRA DE HOMBRO METROS 0,170000 0,020400 0,190400 0,00165565 EL METRO 0,03%

NILOTEX ELASTICO TIRA HOMBRO#10 1003-10 BLANCO METROS 0,115500 0,013860 0,129360 0,00112487 0,02%

NILOTEX TIRA DE HOMBRO REF 1003 16 METROS 0,178000 0,021360 0,199360 0,19 METRO 358 PESOS 0,03%

NILOTEX ELASTICO TIRA BLANCA 325-11 METROS 0,112380 0,013486 0,125866 0,00109448 0,02%

NILOTEX ELASTICO BASE BLANCO 1033 9 METROS 0,106500 0,012780 0,119280 0,12 METRO 213 PESOS 0,02%

NILOTEX ELASTICO BASE BLANCO 1080-10 METROS 0,063800 0,007656 0,071456 0,00062136 0,01%

NILOTEX ELASTICO TIRA BLANCA 1092-11 METROS 0,076190 0,009143 0,085333 0,00074202 0,01%

NILOTEX ELASTICO BASE BLANCO 219-15 METROS 0,072000 0,008640 0,080640 0,00070122 0,01%

NILOTEX ELASTICO BASE NEGRO 307 16 METROS 0,206500 0,024780 0,231280 0,231 METRO 413 PESOS 0,03%

NILOTEX ELASTICO BASE BLANCO 307 16 METROS 0,110000 0,013200 0,123200 0,231 METRO 413 PESOS 0,02%

- 189 -

NILOTEX ELASTICO DE PIERNA 2459 /2029 BL METROS 0,045500 0,005460 0,050960 CADA METRO 0,01%

IMPORT ELASTICO CINTURA 1073-25 BL METROS 0,179100 0,021492 0,200592 CADA METRO 0,03%

IMPORT ELASTICO CINTURA 1032-12 NG METROS 0,116300 0,013956 0,130256 0,231 0,02%

IMPORT ELASTICO CINTURA 1032-12 BL METROS 0,116300 0,013956 0,130256 0,02%

IMPORT ELASTICO TIRA DE HOMBRO 1003-10 NG METROS 0,106300 0,012756 0,119056 0,02%

IMPORT ELASTICO PIERNA 1032-7 NG METROS 0,063600 0,007632 0,071232 0,01%

IMPORT ELASTICO PIERNA 1032-7 BL METROS 0,126400 0,015168 0,141568 0,02%

IMPORT ELASTICO TIRA DE HOMBRO 1047-16 NG METROS 0,203400 0,024408 0,227808 0,03%

IMPORT ELASTICO TIRA DE HOMBRO 1047-16 BL METROS 0,203400 0,024408 0,227808 0,03%

IMPORT SESGO ELASTICO BASE BLANCO 316-14 METROS 0,100000 0,012000 0,112000 0,02%

IMPORT TIRA BRAZIER 10 100 M 17,0000 2,040000 19,040000 0,1904 17 DOLA/EL ROLLO 2,81%

IMPORT ELASTICO AFELPADO PIERNA 10 100 M 17,0000 2,040000 19,040000 0,1232 11 DOLA/EL ROLLO 2,81%

IMPORT ENCAJE ISADOR 300M ROLLO 19,5000 2,340000 21,840000 0,0728 METRO 3,22%

IMPORT ENCAJE RIGIDO CAMPANITA R5 500M ROLLO 14,5 1,740000 16,240000 0,03248 CADA METRO 2,39%

IMPORT ENCAJE RIGIDO DALIA T1 200 M ROLLO 12,75 1,530000 14,280000 0,0714 CADA METRO 2,11%

IMPORT CINTA BLANCO 1/2cm PARA LAZO 184M ROLLO 2,5 0,300000 2,800000 0,01521739 CADA METRO 0,41%

RIBEL GAFETE CONTINUO BLANCO METROS 2,630000 0,315600 2,945600 0,02561391 EL METRO 0,43%

RIBEL GAFETES 2 X 2 UNIDAD 0,100000 0,012000 0,112000 0,00097391 0,02%

RIBEL GAFETES 1 X 2X1 UNIDAD 0,120000 0,014400 0,134400 0,0011687 CADA PAR 0,02%

RIBEL GAFETES 1X2X1 UNIDAD 0,100000 0,012000 0,112000 0,112 CADA PAR 0,02%

RIBEL GAFETES 2 X 2X3 UNIDAD 0,140000 0,016800 0,156800 0,00136348 CADA PAR 0,02%

RIBEL REF 732 BL 15 R 1500 0,140000 0,016800 0,156800 0,00136348 0,02%

RIBEL GAFETES ABROCHADURA 1X2X1 PARES 2000 0,1100 0,013200 0,123200 0,0010713 0.1232 EL PAR 0,02%

SAN JORGE ABROCHADURA EN CINTA 2X19 METROS 1,6900 0,2028 1,8928 EL METRO 0,28%

SAN JORGE GAFETE CINTA FAJA 4540 PESOS C/METRO METROS 2,063000 0,247560 2,310560 2,31 METRO 0,34%

SAN JORGE ENCAJE BLONDA SOLEDAD METROS 0,3100 0,0372 0,3472 METRO 0,05%

SAN JORGE ENCAJE BLONDA NATALIA ROLLO 3,2500 0,39 3,64 0,54%

SAN JORGE AGUJAS PARA OVERLOCK B26 C70R6 UNIDADES 0,3400 0,0408 0,3808 0,06%

SAN JORGE AGUJAS PARA B27C60 SAN 10 UNIDADES 0,3700 0,0444 0,4144 0,06%

SAN JORGE AGUJAS PARA UY128 C75 UNIDADES 0,3500 0,042 0,392 0,06%

SAN JORGE AGUJAS PARA 134 C75 UNIDADES 0,2000 0,024 0,224 0,03%

- 190 -

SAN JORGE AGUJAS PARA 1301705 C80 UNIDADES 0,2500 0,03 0,28 0,04%

SAN JORGE ETIQ. ANDREINA SUEÑOS UNIDADES 0,0219 0,002628 0,024528 CADA ETIQUETA 0,00%

SAN JORGE ETIQ. ANDREINA TALLAS MILLAR UNIDADES 10,2900 1,2348 11,5248 0,0115248 CADA ETIQUETA 1,70%

SAN JORGE HILO SPUN POL. 40/2 COLOR D061/5000 METROS CONO 2,010000 0,241200 2,251200 0,00045024 CADA METRO 0,33%

SAN JORGE HILO SPUN POL. 40/2 COLORES /5000 METROS CONO 2,260000 0,271200 2,531200 0,00050624 CADA METRO 0,37%

SAN JORGE COPAS LI EVA T:32/34/36/38 PARES 1,000000 0,120000 1,120000 CADA COPA 0,17%

SEGOCOLOR POLIESTER CONO 2,100000 0,252000 2,352000 CADA CONO 0,35%

SEGOCOLOR ENCAJE RIGIDO CAMPANITA R5 500M ROLLO 15,5 1,860000 17,360000 0,03472 CADA METRO 2,56%

SEGOCOLOR ENCAJE RIGIDO DALIA T1 200 M ROLLO 13,2 1,584000 14,784000 0,07392 CADA METRO 2,18%

SESGOCOLOR BIPIUR FLOR/FRESITA ROLLO DE 8,7 MT/ROLLO ROLLO 3,0000 0,36 3,36 0,3862069 CADA METRO 0,50%

SESGOCOLOR ETIQUETAS ANDREINA SUEÑOS METROS 0,34 0,0408 0,3808 0,030464 CADA UNA 0,06%

TOTAL 678,370117 PORCENTAJE 100,00%

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