ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL PARA EL …
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UNIVERSIDAD CENTRAL “MARTA ABREU” DE LAS VILLAS FACULTAD DE INGENIERÍA INDUSTRIAL Y TURISMO DEPARTAMENTO DE TURISMO CARRERA DE LICENCIATURA EN TURISMO TRABAJO DE DIPLOMA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL PARA EL HOTEL HORIZONTES “LA GRANJITA” (2015-2016) Diplomante: Samnio Da Costa Dos Santos Lima Tutora: Dra. C. Dinorah Sánchez Morales Santa Clara 2014
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UNIVERSIDAD CENTRAL “MARTA ABREU” DE LAS VILLAS
FACULTAD DE INGENIERÍA INDUSTRIAL Y TURISMO
DEPARTAMENTO DE TURISMO
CARRERA DE LICENCIATURA EN TURISMO
TRABAJO DE DIPLOMA
ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL
PARA EL HOTEL HORIZONTES “LA GRANJITA”
(2015-2016)
Diplomante: Samnio Da Costa Dos Santos Lima
Tutora: Dra. C. Dinorah Sánchez Morales
Santa Clara
2014
PENSAMIENTO
LO BUENO SE ESPERA, LO MALO
SORPRENDE Y DESMORALIZA. ESTAR
PREPARADO PARA LO PEOR, ES LA
ÚNICA FORMA DE PREPARARSE PARA
LO MEJOR.
Fidel Castro Ruz
DEDICATORIA
A mi padre por todo, por su dedicación hacia mí y por hacer de mí, la persona que soy hoy.
A mi madre porque gracias a ella
existo y me hizo ver la realidad del mundo.
A mis hermanos por su apoyo
incondicional y su amor.
AGRADECIMIENTOS
A Fidel Castro, Raul y a la revolución Cubana
A Mi tutora Dinorah Sánchez por su apoyo incondicional,
dispocisión y por la buena persona que es.
A todos los profesores del departamento de turismo
que de una forma u otra hicieron que esto fuera
posible.
A todos mis compañeros del aula por ayudarme en lo
que necesitara.
RESUMEN
El presente trabajo de diploma se centra en el tema de la comunicación organizacional y
propone el diseño de la Estrategia de Comunicación Organizacional del Hotel Horizontes
“La Granjita” de la Empresa Hotel “Los Caneyes” de la provincia Villa Clara, con el
objetivo de perfeccionar su sistema de comunicación y así, potenciar las relaciones con
los públicos y la integración con el entorno. Se partió de un diagnóstico de la gestión de
la comunicación en la entidad y el estudio de los documentos rectores pertenecientes a
la empresa y los resultados devienen de la aplicación de diferentes técnicas de
recopilación de información, tales como: análisis documental, encuestas, la observación
participante y la entrevista que permitieron corroborar que, si bien existen factores que
favorecen la comunicación dentro y fuera de la entidad, esta se ve limitada por la
inexistencia de una Estrategia de Comunicación Organizacional que se adapte a las
condiciones propias del Hotel Horizontes “La Granjita”. Para la elaboración de la
estrategia se utiliza el procedimiento diseñado por (Sacerio y Martínez, 2008) del
Departamento de Turismo de la Universidad “Marta Abreu” de las Villas.
ABSTRACT
The present diploma paper is centered on the topic of promotional communication and it
proposes the design of a Promotional Communication Strategy for “La Granjita”
Horizontes Hotel in Villa Clara province, belonging to Cubanacan Group of the Ministry of
Tourism, with the objective of improving the Communication System and also, to benefit
the relationship with the publics and the integration with the environment. It has been
carried out a previous diagnosis of the current state of communication in the entity. The
results come because of the application of several techniques, such as documental
analysis, surveys, interviews and the participant observation that allowed to corroborate
that, although the factors that favor the communication that exist inside and outside of the
company, it is limited by the nonexistence of a Promotional Communication Strategy that
adapts to the own conditions of “La Granjita” Horizontes Hotel. The procedure used for
the elaboration of the strategy was designed by (Sacerio y Martínez, 2008) from the
Department of Tourism on “Marta Abreu” Las Villas University.
ÍNDICE
INTRODUCCIÓN ............................................................................................................... 1
CAPÍTULO 1. INVESTIGACIÓN BIBLIOGRÁFICA SOBRE LA GESTIÓN DE LA
COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL EN EL TURISMO ................................................. 5
1.1 Introducción .............................................................................................................. 5
1.2 Comunicación. Orígenes y definiciones ................................................................... 5
1.2.1 La comunicación como proceso ............................................................................ 7
1.3 Organizaciones y comunicación ............................................................................. 10
1.3.1 Diferentes denominaciones de comunicación organizacional. Funciones ....... 11
1.3.2 Clasificación comunicación. Comunicación interna y externa .......................... 13
1.4 La comunicación corporativa en el turismo ............................................................ 14
1.4.1 Relación identidad, imagen y comunicación corporativa ................................. 15
1.4.2 La gestión de la comunicación empresarial en el sector turístico .................... 18
1.4.3 La necesidad de una comunicación integral como factor de posicionamiento en
el mercado turístico ................................................................................................... 20
1.5 La estrategia de comunicación para entidades turísticas de alojamiento. .............. 21
1.5.1 Análisis de los procedimientos, modelos o metodologías para la Estrategia de
Comunicación Organizacional. ................................................................................. 23
1.6 Conclusiones del capítulo ....................................................................................... 26
CAPITULO 2. DIAGNÓSTICO DE LA SITUACION ACTUAL DE LA COMUNICACIÓN EN
EL HOTEL HORIZONTES “LA GRANJITA” ..................................................................... 27
2.1 Introducción ............................................................................................................ 27
2.2 Procedimiento para el diagnóstico de la comunicación organizacional .................. 27
2.3 Aplicación del procedimiento para el diagnóstico en el Hotel Horizontes “La
Granjita” ........................................................................................................................ 29
2.4 Conclusiones del segundo capítulo ........................................................................ 43
CAPÍTULO 3. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN EN EL HOTEL HORIZONTES LA
GRANJITA ....................................................................................................................... 44
3.1 Introducción ............................................................................................................ 44
3.2 Procedimiento para la elaboración de una Estrategia de Comunicación
Organizacional en el Hotel Horizontes “La Granjita”..................................................... 44
3.4 Conclusiones del capítulo ....................................................................................... 58
CONCLUSIONES ............................................................................................................ 59
BIBLIOGRAFÍA ................................................................................................................ 61
ANEXOS .......................................................................................................................... 67
1
INTRODUCCIÓN
El turismo en Cuba ha procurado el desarrollo de una oferta hotelera, que brinde la
posibilidad de disfrutar toda una gama de atractivos, propiciando el intercambio, el
contacto con nuestro clima, geografía, realidad social, cultural, nuestro pueblo y el
desarrollo de actividades que permitan el aprendizaje y la vivencia de experiencias
realmente enriquecedoras para los visitantes.
Uno de los grupos que se ha destacado en este desarrollo es el Grupo Hotelero
Cubanacán, que tiene su origen en 1987 y se ha extendido desde entonces por
todo el país, contando hoy con 82 instalaciones de alojamiento para un total de
15684 habitaciones disponibles.
Villa Clara, es un destino que integra un grupo de atracciones, de ciudad, de
historia, de cultura, de naturaleza, de sol y de playa, cerca de todos los polos
importantes y es paso obligado para el visitante. Cuenta con un grupo de
instalaciones hoteleras de diferentes estándares de calidad, dirigidas a variados
segmentos de mercado.
Muchas de estas pertenecientes a la Empresa Hotel Los Caneyes, entre estas se
destaca el Hotel Horizontes “La Granjita”, que es un hotel pequeño categoría tres
estrellas, situado en Santa Clara y ubicado en un ambiente rural, ideal para el
turismo de familia, aunque se encuentra funcionando esencialmente para el turismo
de circuito, muy cercano al aeropuerto de la ciudad, se caracteriza por el trato
acogedor y la tranquilidad del lugar. Brinda servicios de alojamiento, oferta de
alimentos y bebidas en restaurantes, snack-bar, sala de fiestas, y salón de
reuniones.
En el Hotel Horizontes “La Granjita” se han detectado un grupo de deficiencias que
afectan la gestión de la comunicación en dicha identidad. Todas estas influyen de
forma negativa en la proyección de una imagen corporativa positiva hacia los
diferentes públicos de la empresa.
Por otra parte, tener en cuenta la comunicación en el desarrollo económico, político,
social y cultural del país es una respuesta a la aplicación de los lineamientos 258 y
261 de la política económica y social del Partido y la Revolución para el turismo, así
2
como lo planteado en el Decreto - Ley 252/2007 y el Decreto 281/2007 para
fortalecer el sistema de dirección y gestión empresarial cubano.
No obstante, existen entidades en el sector turístico que no valoran la importancia
que tiene la gestión de la comunicación para poder diferenciarse de la competencia
y posicionarse en los públicos objetivos con la imagen deseada.
En la presente investigación se identifica como situación problemática: En el
Hotel Horizontes “La Granjita” existen deficiencias en la gestión de la comunicación
organizacional, lo que influye de forma negativa en la efectividad y el buen
rendimiento de la entidad.
Se diagnóstica como problema de investigación: Diseñar una estrategia sobre
una base científica, que permita perfeccionar la comunicación organizacional en el
Hotel Horizontes “La Granjita”.
Se establece como objeto de investigación: La comunicación organizacional en el
Hotel Horizontes “La Granjita”.
Se define como objetivo general: Diseñar una estrategia de comunicación
organizacional en el Hotel Horizontes “La Granjita” para contribuir de esa forma al
perfeccionamiento de la actividad comunicativa de la instalación.
Se trazan en función de ello los siguientes objetivos específicos:
Analizar las bases teóricas y metodológicas de la comunicación organizacional.
Diagnosticar el estado real de la comunicación organizacional en el Hotel
Horizontes “La Granjita” como premisa fundamental para la elaboración de la
estrategia.
Diseñar una estrategia de comunicación organizacional a partir de la aplicación
de técnicas o procedimientos científicos.
La hipótesis de la investigación queda formulada de la siguiente manera: Si se
elabora una Estrategia de Comunicación organizacional en el Hotel Horizontes “La
Granjita”, entonces se favorecerá el perfeccionamiento de la actividad comunicativa
en dicha instalación hotelera.
Se establece como variable independiente: Una Estrategia de Comunicación
Organizacional. La aplicación del procedimiento que permita diseñar una estrategia
de comunicación en el Hotel Horizontes “La Granjita”.
3
Siendo la variable dependiente: La comunicación organizacional en el Hotel
Horizontes “La Granjita”. El perfeccionamiento de la actividad comunicativa de
dicha instalación a partir de la proyección de los mensajes comunicativos hacia
todos los públicos de forma planificada, coherente y positiva, acorde a la imagen
ideal que se desea alcanzar.
La novedad científica de la investigación se centra en que por primera vez se
elabora una Estrategia de Comunicación Organizacional en el Hotel Horizontes “La
Granjita” que permita fortalecer la entidad.
Métodos de Investigación a utilizar:
Para la realización del presente trabajo se utilizarán una serie de métodos
teóricos que permitirán hacer más fácil la investigación:
Análisis - Síntesis: para la revisión de estudios precedentes, documentos existentes
y toda la bibliografía que aborda los temas que son objeto de estudio.
Histórico - Lógico: se utiliza para analizar cronológicamente la bibliografía y los
documentos consultados durante la investigación para indagar, conocer y estudiar
el problema de investigación y a partir de los fundamentos teóricos existentes
desarrollar los elementos que nos proporcionarán el resultado científico.
Sistémico – Estructurado: servirá para hacer un diagnóstico del comportamiento de
las variables que se trabajan y esta información nos permitirá la elaboración de la
estrategia de comunicación como objetivo de la investigación.
Inductivo-Deductivo: utilizado en la concepción y aplicación de las técnicas
investigativas, en lo relacionado a su funcionalidad con vistas a la obtención de
resultados significativos y reales.
Como parte del proceso de investigación se utilizarán una serie de técnicas y
métodos empíricos que serán muy útiles para la misma.
Analisis de documentos: Revisión de los documentos rectores de la entidad.
Encuesta a trabajadores de front line: serie de preguntas lógicas diseñadas con el
objetivo de determinar el estado de las variables de investigación determinadas.
Encuesta a directivos: se aplica al director, responsable de Relaciones públicas-
comercial con el objetivo de analizar el comportamiento de las acciones de
comunicación organizacionalen Hotel Horizontes “La Granjita”.
4
Observación participante: para determinar la situación actual del comportamiento
de las acciones de comunicación en el Hotel Horizontes “La Granjita”.
Entrevista a turistas: Se aplica para conocer la satisfacion de los clientes sobre los
servicios recibidos en la entidad.
De forma general la investigación constará de la siguiente estructura:
Presentación
Resumen
Índice
Introducción
Capítulo 1. Investigación bibliográfica sobre la Comunicación Organizacional en
el Hotel Horizontes “La Granjita”.
Capítulo 2. Diagnóstico de la situación actual de la Comunicación Organizacional
en el Hotel Horizontes “La Granjita”.
Capítulo 3. Estrategia de Comunicación Organizacional en el Hotel Horizontes
“La Granjita”.
Conclusiones
Recomendaciones
Bibliografía
Anexos
5
CAPÍTULO 1. INVESTIGACIÓN BIBLIOGRÁFICA SOBRE LA GESTIÓN DE LA
COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL EN EL TURISMO
1.1 Introducción
En las organizaciones se han realizado diferentes propuestas para mejorar en el
cumplimiento de los objetivos. En el área de la comunicación han surgido
propuestas que defienden la importancia de manejar esta en el seno de las
organizaciones, denominada comunicación organizacional.
La gestión de la comunicación requiere de una revisión a las teorías en las que se
sustenta. Es por esto que se hace necesario el análisis teórico de varias temáticas
y elementos de investigaciones realizadas anteriormente y de contribuciones
hechas por disímiles autores con el objetivo de ampliar los conocimientos en torno
a las tendencias actuales en la gestión de la comunicación y su especificidad en el
sector turístico, todo esto propiciará el rigor científico de la investigación.
En este capítulo se pretende desarrollar una investigación bibliográfica encaminada
a colocar a la investigación a tono con los conocimientos que permitan orientar los
pasos de forma adecuada a los términos que se utilicen. Para el estudio de los
temás del presente capítulo se ha considerado aplicar el hilo conductor. (Anexo 1)
1.2 Comunicación. Orígenes y definiciones
La comunicación organizacional desde una perspectiva turística implica una
revisión y análisis de literaturas especializadas, el estudio de los elementos teóricos
de investigaciones anteriores y los aportes realizados por diferentes y prestigiosos
autores, lo cual permitirá un acercamiento hacia las teorías, antecedentes,
conceptos y fundamentos sobre el tema, y propiciará el rigor científico de los
procesos que se lleven a cabo durante el trabajo.
La sociedad y los medios de transmisión de la comunicación se evolucionan cada
dia más, lo que hace con que la comunicación evolucione constantemente. Las
evidencias más antiguas de la comunicación humana están, sin dudas, en las
6
pinturas rupestres del paleolítico superior (unos 30 000 años a.n.e), descubiertas en
cuevas del sur de España.
El término “comunicar” es una palabra originaria del latín communicãre; es decir,
poner en común, compartir, y además, transmitir pensamientos por medio de una
interrelación comunicativa. La comunicación es en sí, un hecho sociocultural
producto de la relación entre individuos que puede identificarse como un conjunto
de palabras, ideas, mensajes o discursos, que desde diferentes formás expresivas
aportan información y conocimiento (Linares y Santovenia, 2012).
En la literatura, se refieren innumerables acepciones en torno al concepto de
comunicación y es que existe una razón poderosa para ello: “no resulta fácil
determinar cuáles son las propiedades de este fenómeno como un elemento
constitutivo del ser humano y sus relaciones con los demás seres humanos” (Piedra
et al., 2005: 127; citado en Bernal, 2009).
Según Vidal (1999) citado en Tirado (2010) existen varios niveles de la
comunicación: intrapersonal, interpersonal, intragrupal, intergrupal, institucional y
global. El presente estudio se enmarca en el nivel institucional esbozado por Vidal,
desde una percepción empresarial debido a que el objetivo general responde a la
gestión de la comunicación en el Hotel Horizontes “La Granjita”.
Para entender un poco el vocablo comunicación Perelló (2003) lo conceptualiza
como: “Proceso social de significación e intercambio de mensajes, por el que los
hombres se identifican, se influyen y se orientan a un fin social determinado”.
Mientras que Calviño la define como: Sistema de interacciones entre personas que
actúa como sistema abierto y móvil que garantiza la posibilidad de distribución y
redistribución de las funciones entre los participantes, el intercambio de roles
durante la solución del problema, la cooperación o contraposición mutua, la
corrección, el control y la compensación…y transcurre en dependencia de cómo se
forman las relaciones entre sus participantes. (Calviño, 2004: 28).
Mencionar otros criterios y definiciones sobre comunicación haría interminable el
análisis del término, y aunque no resulta nada fácil afianzarse con alguna de ellas el
autor de esta investigación comparte el criterio planteado en la (NC) 3000/2007,
Artículo 3.25: Proceso de interacción social inherente a los grupos humanos y, por
7
ende, a los trabajadores, que se materializa mediante mensajes, a partir de un
código común entre emisor y receptor, con el propósito de crear significados. Es
también información para el conocimiento, análisis y discusión sobre un tema o
asunto, y un principio esencial que garantiza la participación de los trabajadores en
la toma de decisiones, en el cumplimiento de los objetivos estratégicos de la
organización y en la búsqueda de soluciones a los problemás. (Oficina Nacional de
Normalización, 2007)
1.2.1 La comunicación como proceso
La comunicación ha sido una herramienta fundamental desde los tiempos en que
se vivía en comunidad. Los hombres de entonces no solo compartían alimentos,
viviendas y aventuras, sino también, y en particular, códigos para intercambiar
información, mantener el orden y establecer relaciones. De hecho, no se puede
hablar de “hombre” hasta que los homínidos no adquirieron la capacidad de
comunicación a través de los lenguajes naturales. (Berrio, 2000)
Quien se aventura a tratar temas relacionados con la comunicación se encuentra
que precisamente es un fenómeno difícil de conceptualizar, con disímiles
definiciones, estudiada y tratada con diferentes enfoques:
Su definición ha sido muy variada en matices y perspectivas como diversa su
complejidad, toda vez que es fenómeno, pero además es proceso y resultado,
práctica o conjunto de prácticas, parte esencial de la cultura y la innovación cultural,
soporte simbólico y material del intercambio social en su conjunto, ámbito donde se
genera, se gana o se pierde el poder, enlace y registro de agentes, agencias y
movimientos sociales, herramienta de interlocución, espacio de conflicto, conjunto
de imágenes, sonidos y sentidos, lenguajes y lógica de articulación de discursos,
dispositivo de la representación, herramienta de control al servicio de unos cuantos
y de exclusión de las mayorías de los beneficios del desarrollo, ámbito diferenciador
de prácticas sociales. (Orozco, 1997: 28)
Consciente de la complejidad de la temática y de la diversidad de concepciones o
modos de entender la comunicación, el autor considera mencionar tres
8
perspectivas fundamentales, a partir de las conceptualizaciones históricas dadas,
que son resumidas de manera magistral por Alonso y Saladrigas (2006):
1. Transmisión de información: Ha sido una de las de mayor influencia en la teoría
de la comunicación y se concibe el proceso comunicativo de forma unidireccional y
lineal, donde el receptor juega un rol pasivo.
Al respecto Mauro Wolf ha destacado el hecho de que:
Históricamente puede observarse que a nivel semántico los términos comunicación
y comunicar sufren sensibles modificaciones: los usos que en su conjunto significan
compartir pasan progresivamente a un segundo plano para dejar lugar a los usos
lingüísticos centrados en torno al significado de transmitir”. (Winkin, 1981; citado
por Wolf, 1999:126)
Dentro de esta perspectiva se ubican diversos modelos como los de Shannon y
Weaver (dentro de la denominada teoría de matemática de la comunicación o teoría
de la información, sería el más representativo de esta tendencia), Schramm y Berlo.
Este paradigma se ha convertido en dominante debido a su simplicidad y
aplicabilidad al estudio de múltiples formas y niveles de la comunicación y por su
difusión más allá del ámbito en que surge; pues ha tenido una notable influencia a
partir de desarrollos teóricos ulteriores, como la lingüística de Roman Jakobson, los
modelos de Wilbur Schramm y la semiótica de Humberto Eco, entre otros.
2. Intercambio de información: Esta perspectiva concibe a la comunicación como un
tipo especial de interacción y es propio del modelo dialéctico de Manuel Martín
Serrano. Este autor1 considera que no toda interacción es comunicativa; no toda
información se obtiene por la vía comunicativa, y no debe confundirse. La
información puede llegar a los participantes en la interacción comunicativa por
diversas vías: la observación de las cosas, la práctica de las cosas y la referencia
que otros hacen a las cosas (solo esta vía es comunicativa). Serrano distingue dos
tipos de interacciones: la comunicación (recurre a las expresiones) y la coactuación
(recurre a las ejecuciones).
En esencia la comunicación es entonces la interacción que los seres vivos ejecutan
para acoplar sus acciones o representaciones, mediante el recurso al uso
informativo de energías y no mediante el recurso al uso dinámico o físicamente
9
coactivo de las energías puestas en juego. (Serrano citado en Alonso y Saladrigas,
2006)
3. «Hacer común», compartir experiencias: Ubicamos aquí un conjunto de modelos
de más actualidad, como el semiótico, el de la acción participativa y el paradigma
cultural latinoamericano.
En las bases fundacionales de la semiótica se distinguen la escuela norteamericana
(Charles Sander Peirce y Charles Morris) y la escuela europea (Ferdinand de
Saure).
Al evaluar los aportes de esta corriente al estudio de la comunicación de masas,
Mauro Wolf (1987) señala el reconocimiento del carácter de proceso
intrínsecamente negociador de la comunicación humana, en cuya determinación
intervienen simultáneamente factores de diverso tipo.
El modelo de la acción participativa es un movimiento desarrollado de manera
autóctona en América Latina, aún cuando tiene influencia de intelectuales europeos
y se desarrolla durante los años setenta, pero se conserva vigente (con ciertas
transformaciones) en la actualidad.
Las principales fuentes teóricas de este enfoque son la escuela de Frankfurt y la
pedagogía del oprimido de Paulo Freire. Al respecto Alonso y Saladrigas plantean
que:
La comunicación es concebida como un proceso de interacción social democrática,
basada en el intercambio de signos, por medio del cual los seres humanos
comparten voluntariamente experiencias bajo condiciones libres e igualitarias de
acceso, diálogo y participación. (Alonso y Saladrigas, 2006: 22)
El paradigma cultural latinoamericano sugiere un profundo rediseño del campo de
la comunicación. A la vanguardia de dichos estudios se encuentra el profesor e
investigador colombiano Jesús Marín Barbero, quien tiene una amplia obra
publicada sobre comunicación. Nos dice Barbero: comunicar es hacer posible que
unos hombres reconozcan a otros hombres, y ello en doble sentido: les reconozcan
como hombres en esa diferencia. Eso es lo que significa y lo que implica pensar la
comunicación desde la cultura (Marín citado en Alonso y Saladrigas, 2006: 98).
10
Los aportes indiscutibles del paradigma son recogidos en un análisis de la
profesora Nora Gámez cuando afirma que pasar de la comunicación a la cultura, es
decir, comprender las lógicas culturales de los procesos comunicativos, así como
las lógicas comunicativas de los procesos culturales ha resultado esencial para el
desarrollo de la teoría de la comunicación. Además agrega que la propuesta de
Barbero si bien defiende que es posible construir una mirada comunicológica,
asume que debe ser indiscutiblemente desde la transdisciplinariedad y no desde
moldes ortopédicos que intenten simplificar un proceso que hoy más que nunca se
vuelve complejo y atravesado por muchas lógicas desde las más explícitamente
económicas (porque todo es económico) hasta las políticas, tecnológicas, etc.
(Gámez, 2005).
1.3 Organizaciones y comunicación
“A partir del momento en que el hombre se une con otros para desarrollarse y
diferenciar roles, funciones, o tareas en beneficio mutuo, hablamos de una
organización” (Martínez de Velazco, 1997: 35). En la sociedad contemporánea,
gran parte de la vida diaria se entrelaza con un sin fin de organizaciones: escuelas,
oficinas públicas, instituciones religiosas, comercios, industrias, partidos políticos,
asociaciones profesionales, hospitales, sindicatos, bancos, clubes sociales, etc.
Las organizaciones constituyen fuentes de satisfacción o frustración de diversas
necesidades económicas y sociales; vivimos inmersos en una sociedad
organizacional (Fernández, 1997: 11). Existen diferentes definiciones, ofrecidas por
numerosos autores, sobre los términos organización, institución y empresa.
El autor se identifica con la definición de organización planteada por Trelles: Es
todo tipo de agrupación de personas unidas por un interés común, cuyos fines han
de estar definidos con precisión y compartidos de una manera colectiva; además
pueden diferir en dimensiones y propósitos tanto como lo demande la naturaleza
del objetivo que los une, y tratarse de grandes empresas o instituciones,
asociaciones gremiales, o grupos más pequeños, fábricas, cualquier tipo de centro,
con fines lucrativos o no. (Trelles, 2001: 7) En toda organización la comunicación se
da de forma natural, sin importar su tipo o su tamaño y están relacionadas además,
11
desde el surgimiento del hombre. Si la comunicación es consustancial a cualquier
forma de relación humana, también será consustancial a la organización, por lo que
no es posible imaginar una organización sin comunicación (Sánchez, 1996; citado
en Puerta, 2010). “La propia realidad ha ido imponiendo una nueva manera de
concebir la comunicación, considerándola integrante de los activos intangibles de
empresas e instituciones, vector de competitividad y promotor de calidad, eficiencia
y participación” (Villafañe, 2000; citado en Trelles, 2002).
1.3.1 Diferentes denominaciones de comunicación organizacional. Funciones
La comunicación organizacional se define como el proceso de emisión y recepción
de mensajes dentro de una compleja organización. Dicho proceso puede ser
interno, es decir, basado en relaciones dentro de la organización, o externo (por
ejemplo, la empresa con los trabajadores o el personal).
La comunicación dentro de una empresa adquiere un carácter jerárquico, basado
en órdenes y mandatos, aceptación de políticas, etc. Es por ello que hay que
destacar la importancia de la relación individual frente a las relaciones colectivas y
la cooperación entre directivos o altos mandos y trabajadores. La efectividad y buen
rendimiento de una empresa depende plenamente de una buena comunicación
organizacional. Así pues, la comunicación organizacional estudia las formas más
eficientes dentro de una organización para alcanzar los objetivos esperados y
proyectar una buena imagen empresarial al público externo.
La comunicación organizacional es entendida de diversa manera por distintos
autores, para Horacio Andrade Rodríguez de San Miguel es: Conjunto de técnicas y
actividades encaminadas a facilitar y agilizar el flujo de mensajes que se dan entre
los miembros de la organización, o entre la organización y su medio; o bien, a influir
en las opiniones, actitudes y conductas de los públicos internos y externos de la
organización, todo ello con el fin de que esta última cumpla mejor y más
rápidamente con sus objetivos. (Andrade, 1997: 31).
Martínez la define como: Proceso de intercambio de mensajes que se produce a lo
interno y externo de esta, entre personas que juegan diversos roles y ocupan
posiciones específicas; y que tiene lugar durante su desempeño dentro de su
12
entorno, independientemente de que ese intercambio de mensajes responda o no a
una gestión de la comunicación. (Martínez, 2009: 25).
Sin lugar a dudas la comunicación organizacional aunque es una materia joven
aún, está siendo considerada un elemento clave dentro de las organizaciones.
Muchos de los investigadores que se han especializado en la materia se sujetan a
las corrientes teóricas de las escuelas norteamericana, europea y latinoamericana.
La mayoría de los casos en Estados Unidos y Canadá se refieren a comunicación
organizacional, mientras que en Europa se le denomina comunicación institucional.
En América Latina se reconocen ambos términos al cual Cuba se adscribe, debido
a la similitud del contexto proveniente (Tirado, 2010). Reconocidos especialistas de
la disciplina en el país han abordado dicha temática desde otra percepción,
definiéndola como comunicación empresarial.
Esta situación ha traído consigo diferencias etimológicas al emplear indistintamente
los términos comunicación organizacional, institucional, corporativa, empresarial,
etc., y también conceptuales, producto de la diversidad de criterios sobre su objeto
de estudio, las funciones que cumple dentro de las organizaciones y los distintos
elementos que la integran (Fabregat, 2008: 7).
Por la importancia para la presente investigación y los fundamentos que tiene la
terminología “organizacional” en el contexto nacional actual el autor de la
investigación emplea mayoritariamente este término y asume el concepto brindado
por Horacio Andrade Rodríguez.
Funciones de la comunicación organizacional
Las funciones de la comunicación organizacional son las siguientes:
Conseguir que todo el mundo conozca los objetivos que se haya propuesto la
empresa.
Conseguir que cualquier integrante de la empresa obtenga la información
necesaria para la toma de decisiones relativas a la consecución de los objetivos.
Crear y dirigir un clima adecuado para la colaboración y cooperación entre las
personas, mediante la transmisión de los mensajes adecuados.
13
Facilitar la obtención de la información necesaria para la correcta ejecución de
los planes de empresa.
Relacionar a la empresa con su entorno a través de un adecuado intercambio de
información.
1.3.2 Clasificación comunicación. Comunicación interna y externa
La comunicación se puede clasificar desde dos ambitos: interno y externo. La
comunicación interna tiene lugar cuando los programas están dirigidos al personal
de la organización, es decir, hacia los públicos internos, mientras que la externa,
como su nombre precisa, cuando se dirigen a los públicos externos.
Para entender un poco más de la terminología Horacio Andrade define:
Comunicación interna es el conjunto de actividades efectuadas por cualquier
organización para la creación y mantenimiento de buenas relaciones con y entre
sus miembros, a través del uso de diferentes medios de comunicación que los
mantengan informados, integrados y motivados para contribuir con su trabajo al
logro de los objetivos organizacionales. Comunicación externa es el conjunto de
mensajes emitidos por cualquier organización hacia sus diferentes públicos
externos, encaminados a mantener o mejorar sus relaciones con ellos, a proyectar
una imagen favorable o a promover sus productos o servicios. (Andrade, 1997).
El denominador común en estas aseveraciones es el empleo de los términos
públicos internos y externos.
Según Muriel y Rota: Los públicos internos están formados por las personas que
se encuentran directamente vinculadas a la institución en virtud de que la
constituyen a manera de componentes individuales, estos públicos se ubican por lo
tanto, en lo que pudiera concebirse como el interior de la institución.
Los públicos externos o extra-institucionales son aquellos individuos o sistemás
sociales que forman parte del medio ambiente externo del sistema institución y que
lo afectan y/o son afectados por el, en mayor o menor grado, en función del logro
de los objetivos de ambos. (Muriel y Rota, 2001).
Cada componente individual en función del nivel jerárquico de autoridad y
responsabilidad que ocupa en la estructura de la empresa puede distinguirse dos
14
tipos de públicos internos: los directivos o jefes y los empleados en general o
subordinados. Evidentemente estas clasificaciones no son mutuamente excluyentes
ya que una persona puede simultáneamente ser jefe y subordinado.
Los públicos externos son de dos clases: generales y específicos. Los primeros
están constituidos por la comunidad nacional e internacional, ubicadas a nivel del
macrosistema social de la empresa, con los que esta entra en contacto aunque en
forma mediatizada por los públicos específicos; entendidos por los individuos y
sistemás sociales externos vinculados en un alto grado y directamente a la
empresa en virtud del logro de los objetivos específicos de ambos y que forman
parte del suprasistema, o medio ambiente inmediato de la empresa (Muriel y Rota,
2001: 269-306).
Las relaciones entre estos dos ámbitos de la comunicación permiten la estabilidad
que la empresa necesita para enfrentar los cambios bruscos del entorno, pues la
interna promueve la participación, la integración y la convivencia en el marco
organizacional; mientras que la otra, permite lograr vínculos con la sociedad y
mediante ella se ofrecen las bases para que se conozca la razón fundamental de la
empresa u organización superior de dirección y los resultados de su gestión (Pérez,
2007). Por tanto, es necesario investigar la interrelación entre los públicos con la
empresa, teniendo en cuenta que cada uno exige un tratamiento diferenciado.
1.4 La comunicación corporativa en el turismo
El término corporativo, proviene de los Estados Unidos, y hace referencia a los
grandes grupos y a la comunicación dirigida a los medios financieros. Esta
acepción significa integrar todas las formás de comunicación: publicidad, relaciones
públicas, identidad e imagen corporativa, etc. (Schwebig, 1988). Según Trelles,
Meriño y Espinosa:
La comunicación corporativa es un instrumento de gestión por medio del cual toda
forma de comunicación interna y externa conscientemente utilizada, está
armonizada tan efectiva y eficazmente como sea posible, para crear una base
favorable para las relaciones con los públicos de los que la empresa depende.
(Trelles; Meriño y Espinosa, 2005: 26).
15
Esta “se aplica al conjunto de comunicaciones organizacionales (instituciones,
asociaciones, organizaciones sindicales, colectividades, gobierno, etc.)” (Saló,
2000). En el turismo se ha venido incorporando esta concepción de forma
paulatina, pues en los servicios turísticos ocurren constantemente diferentes
procesos, que serían imposibles concebirlos sin la comunicación; todos los
departamentos de una entidad turística se comunican entre sí para lograr metas y
objetivos comunes (Gallego, 2002: 171).
1.4.1 Relación identidad, imagen y comunicación corporativa
Sobre los criterios y concepciones acerca de la comunicación corporativa, es
necesario referirse a la relación existente entre la identidad e imagen corporativa
para entender su contenido e importancia para las empresas y así disolver las
posibles dudas existentes acerca de la temática abordada.
Trelles, Meriño y Espinosa entienden por identidad corporativa: Es la
autopresentación de una empresa; consiste en la información que ofrece una
organización por medio de su "comportamiento", "comunicación" y "símbolos".
Tales señales son recibidas, por personas clave con quienes la organización
necesita establecer interacciones a varios niveles.
Según se reciben más señales, y aumenta el interés y la participación de quienes
las reciben, aparecerá el retrato más claro, o imagen, de cierto objeto. El objeto
puede ser un producto, un minorista, una organización, o una empresa, o incluso un
país. (Trelles; Meriño y Espinosa, 2005: 38).
Otro autor que aborda la temática es Perelló, del cual se han retomado sus ideas
como base para la presente investigación por su conocimiento y relación directa
con el turismo, así como por la concisión y claridad de su pensamiento. Dicho autor
define la identidad corporativa como: “la totalidad de los modos en que la
organización se presenta a sí misma. Por lo tanto, la identidad se proyecta de
cuatro maneras diferentes: quién eres, qué haces, cómo lo haces, a dónde quieres
llegar” (Perelló, 2003).
Esto implica que la identidad se manifiesta en cuatro áreas:
Productos y servicios (lo que haces o vendes).
16
Entornos (los lugares en que desarrollas tus actividades o tus ventas).
Comunicaciones (los modos en que explicas lo que haces).
Comportamiento (cómo te comportas con tus empleados y con el exterior).
La identidad corporativa en sentido amplio está constituida por los rasgos o
elementos esenciales que hacen a cada organización diferente de las demás:
El comportamiento: se refiere a las actuaciones de la organización desde un
punto de vista funcional: sus productos y servicios, sus procedimientos
productivos, administrativos, financieros, tecnológicos o comerciales, sus
sistemás de toma de decisiones y sus métodos de planificación y control,
además de la visión de su proyecto empresarial, su historia y el modo en que su
pasado marca su comportamiento actual y futuro.
La cultura corporativa: es el conjunto de presunciones y valores compartidos por
la mayoría de los miembros de la organización. Estos valores son al mismo
tiempo elementos de integración interna y de construcción social de la identidad
corporativa.
La identidad visual: es un conjunto de signos que traducen gráficamente la
esencia corporativa. Estos elementos están regulados por un código
combinatorio que determina la forma y los usos del logotipo, del símbolo, de los
colores corporativos y del identificador.
La comunicación corporativa: es el conjunto de formás de expresión que
presenta una organización.
Por lo tanto, el concepto de identidad corporativa no tiene un carácter simplemente
visual, sino que su ámbito posee mucha más amplitud abarcando también los
aspectos culturales, ambientales y de comportamiento.
En suma, la identidad corporativa posee una dimensión esencial, pues alude a un
conjunto de formás de ser y de hacer que comparten un grupo de individuos y tiene
o puede tener un valor diferenciador y estratégico (Perelló, 2003). “Gestionar la
identidad es gestionar la imagen, pero no se puede invertir el proceso”, pues la
imagen se gestiona indirectamente y no es más que las percepciones y
experiencias protagonizadas e interpretadas por los públicos (Costa, 2001: 237).
17
Al decir de Perelló (2003) la formación de la imagen corporativa es un proceso
generalmente largo y complejo, donde se pueden distinguir tres fuentes de
información que intervienen decisivamente en su confección: los medios de
comunicación másivos, las relaciones interpersonales y la experiencia personal.
Las dos primeras fuentes intervienen de manera indirecta y la tercera directamente.
Además son cuatro los componentes diferenciables que posee la imagen
corporativa, cada uno de los cuales pertenece a un nivel distinto (la identidad, el
entorno, la conducta y la comunicación):
1. La imagen esencial: está compuesta por aquellos rasgos más directamente
vinculados a la identidad central de la organización y a su percepción desde dentro
y fuera de la empresa, por eso su raíz se encuentra en la carta de identidad y muy
especialmente en la misión y en la visión.
2. La imagen contextual: se deriva de un hecho determinante para la organización.
Toda organización además de ser de una manera particular está en un lugar
específico, y opera en un escenario preexistente y difícilmente modificable. La
imagen contextual, depende de la imagen del país y del sector en el que opere la
organización, significa que está formada por un marco político y legal, por un marco
social y cultural, por un marco económico y tecnológico y por un marco
medioambiental.
3. La imagen factual: es resultado de la conducta de la organización. Si la imagen
esencial y la contextual son imágenes en alguna medida previas, la imagen factual
es necesariamente consecuencia de una actuación, de un comportamiento. El
comportamiento puede ser perfectamente premeditado o completamente
espontáneo. En todo caso la imagen factual es enormemente compleja pues tiene
ramificaciones en un gran número de ámbitos diferentes: financiero, comercial,
mediático, social, interno, institucional...
4. La imagen conceptual: es la imagen concebida y difundida por la organización a
través de los distintos instrumentos de comunicación de que dispone. Este
componente de la imagen corporativa ha de facilitar la percepción de un estilo
corporativo, de unos modos particulares de expresión que caractericen a la
organización y la diferencien de las demás. Las acciones comunicativas que dan
18
lugar a la imagen conceptual pueden tener lugar en los ámbitos comercial, interno,
social o sectorial. Según Trelles, Meriño y Espinosa, (2005: 27) “La imagen
corporativa refleja, en parte, la identidad de una organización”, y se considera que
la comunicación constituye el elemento sustancial para la creación de la nueva
imagen corporativa. En resumen, a decir de Sanz de la Tajada (1996) citado en
Puerta (2010: 17), la comunicación corporativa debe ser analizada desde tres
dimensiones distintas:
La dimensión de la identidad: lo que la empresa en realidad es; engloba su
misión y su cultura.
La dimensión de la comunicación: lo que la empresa dice que es; corresponde a
la identidad proyectada.
La dimensión de la imagen: lo que los públicos creen de la empresa, ha de
corresponderse con la identidad percibida.
Como se puede apreciar las organizaciones puede objetivamente variar o mejorar
su imagen a través de la potenciación de su identidad, siempre y cuando la
comunicación corporativa tenga como fin lograr la imagen deseada mediante la
difusión de su identidad. Por lo tanto, si no están definidos los elementos
identitarios que deben compartir los públicos de la organización, será bien difícil
que la comunicación pueda influir en la imagen que éstos se están construyendo.
1.4.2 La gestión de la comunicación empresarial en el sector turístico
Las empresas turísticas del siglo XXI han de tener en sus venas imaginarias un
flujo dinámico con una enorme dosis de vitalidad regeneradora y de adaptación a
los cambios permanentes, y también necesitan de algo fundamental: la
comunicación. Para adentrarse en la temática resulta imprescindible conocer
primeramente lo que se entiende por empresa turística; al decir de Arcarons: Son
aquellas concebidas y orientadas principalmente hacia el turismo, constituyendo
una unidad económica-jurídica que tiene como objeto de su actividad la prestación
de servicios de alojamiento, restauración o de mediación entre el turista y la oferta;
o cualquier otra actividad relacionada con el turismo directamente y
reglamentariamente clasificada como tal. (Arcarons, 1995; citado en Puerta, 2010:
18)
19
La función social de la empresa turística es la prestación de servicios, donde la
comunicación adquiere un valor significativo, precisamente por las características
de sus productos y servicios. Por otra parte se precisa saber que la efectiva
comunicación se logra si se gestiona de manera planificada, solo así, se convierte
en una herramienta importante para el necesario engranaje interno de la
organización y su relación estratégica con el entorno (Hernández, 2005: 15).
Un acercamiento a los conceptos de gestión muestra la tendencia de algunos
autores a asociarlo al término de administración (Gutiérrez, 1997; Duménigo, 2007;
citados en González, 2009: 17). Según Stoner (2009) administración (gestión) es el
proceso de planear, organizar, liderar y controlar el trabajo de los miembros de la
organización y de utilizar todos los recursos disponibles de la empresa para
alcanzar objetivos organizacionales establecidos.
El autor de la presente investigación se adscribe a esta tendencia y se acoge al
concepto de gestión que la (NC) 3000: 2007 brinda: “Actividades coordinadas para
dirigir y controlar una organización” (Oficina Nacional de Normalización, 2007a: 15).
Estudiosos del fenómeno comunicación han propuesto diferentes modelos de
gestión de comunicación (Villafañe, 1993; Ramírez, 1995; Costa, 2001).
La investigadora cubana Irene Trelles plantea que: es necesaria la implementación
del modelo con un enfoque sinérgico, integral y planificado, que tenga como
objetivo la obtención de una imagen positiva y un fuerte posicionamiento en la
mente de sus públicos (Trelles, 2004; citado en Hernández, 2005: 17).
A partir de entonces dicha autora concibe la gestión de comunicación como: La
búsqueda de integración en los procesos comunicativos de las organizaciones,
pero no apuntando hacia la homogeneidad entre ellos, lo que además de imposible
sería improcedente, sino a partir de su coordinación, y la eliminación o disminución
al máximo posible de la aleatoriedad, la improvisación y el espontaneísmo, en la
realización de actividades comunicativas. (Trelles, 2004; citado en Fabregat, 2008:
19).
Una vez determinado el enfoque de gestión, es preciso definir las políticas de
comunicación, las cuales deben estar en correspondencia con los objetivos
estratégicos o políticas generales de la empresa. Su cumplimiento asegura la
20
sinergia de la gestión de comunicación ya que delimita y asigna las tareas y
responsabilidades, viabiliza el trabajo, esclarece los objetivos y con ellos, la misión,
visión y el quehacer empresarial (Pérez, 2007: 38).
Por todo esto es necesario implementar una gestión de la comunicación consciente
y planificada, cuyos objetivos últimos estén encaminados al fortalecimiento de la
imagen corporativa como elemento globalizador y total de la realidad
organizacional, lo que a su vez conlleva a la consolidación de la identidad
corporativa, tanto para el mejoramiento del clima y cultura organizacional como
para el eficaz posicionamiento de la empresa en la mente de sus públicos
(Hernández, 2005).
1.4.3 La necesidad de una comunicación integral como factor de
posicionamiento en el mercado turístico
Se entiende por integral: “conjunto de partes con sus subconjuntos y sus relaciones
de estructura” (Costa, 1995: 33). “En la reflexión integral sobre el fenómeno de la
comunicación, el criterio de validez está dado por la capacidad de describir y
explicar coherentemente la totalidad del sistema comunicativo, la especificidad de
cada una de sus partes y la forma de articulación de éstas con el todo” (Perelló,
2001: 38).
Por otra parte Bernal define la comunicación integral como: Proceso planificado
que cubre todos los tipos de comunicación de una forma coherente y sinérgica,
alcanza no solo a los consumidores, sino que incluye a todos los públicos objetivos
seleccionados por la empresa, es por ello que permite la creación de una imagen
sólida a través de la difusión de mensajes consistentes, que difunden en toda su
dimensión la identidad de la empresa. (Bernal, 2009: 14).
Ante la temática propuesta impera presentar varias definiciones que facilitarán la
comprensión de la materia. Para Bigné mercado turístico es: “conjunto de
consumidores potenciales que comparte una necesidad o deseo y que podrían
estar dispuestos a satisfacerlo a través del intercambio de otros elementos de valor”
(Bigné et al., 2000: 28). Otra definición que se ajusta al contexto de la presente
investigación es: “punto de encuentro entre compradores y vendedores turísticos,
21
pudiendo ser éstos tanto turistas como agentes de viajes, turoperadores, hoteleros
y todos los prestatarios de servicios turísticos” (Bigné, Font y Andreu, 2000; De
Borja, Casanovas y Bosch, 2002; Milio, 2004; citados en Bernal, 2009: 13).
Se entiende por posicionamiento: “al lugar que ocupa un producto o marca, según
las percepciones de los consumidores, en relación a otros productos o marcas
competitivas y/o en relación a una serie de preferencias establecidas por los
consumidores” (Serra, 2002). El posicionamiento de una empresa requiere un
análisis previo del mercado, para conocer qué es lo que demandan los
consumidores y poder desarrollar las acciones necesarias para la comercialización
de los productos o servicios que mejor satisfagan las necesidades de ellos. Hasta
ahí no deja de ser lo que hacen la totalidad de las empresas presentes en el
mercado. Lo que va a dar la posibilidad de diferenciarse del resto va a ser la
comunicación, entendida en su sentido más integral.
De hecho, a través de la comunicación integral se presenta al mercado la imagen
que se quiere de la empresa, lo que va a permitir posicionamiento de forma cada
vez más competitiva (Muñiz, 2001).
Las empresas orientadas al mercado turístico se van abriendo paso en reconocer la
necesidad de coordinar su comunicación por la implicación que tiene para el éxito
del negocio; esto ha llevado a los especialistas en comunicación de marketing, a
estudiar la comunicación integrada como una herramienta estratégica (Lambin,
1995; Cobra, 2000; Gallego, 2002; Beaufond, 2006; Kotler et al., 2006; citados en
Bernal, 2009: 13).
1.5 La estrategia de comunicación para entidades turísticas de alojamiento.
El turismo, con sus inmensas posibilidades, ha ido generando modelos de
alojamientos turísticos de diferentes características, sea de tamaño y oferta,
agrupándose y formando enormes grupos multinacionales, sofisticados o muy
sencillos (Gallego, 2002: 41).
La Oficina Nacional de Normalización en la NC 127:2001 define Establecimiento de
Alojamiento Turístico como: “Instalación destinada a prestar servicio de hospedaje
mediante pago, por un período no inferior a una pernoctación”. Mientras que en la
22
misma norma Hotel es: “Establecimiento que presta el servicio de hospedaje en
unidades habitacionales amuebladas, cuenta con servicio de recepción, servicio
sanitario privado, servicios de alimentos y bebidas y otros servicios adicionales”
(Oficina Nacional de Normalización, 2001: 1-2).
La economía cubana se construye hoy sobre nuevas bases, donde eficiencia,
calidad, competitividad y excelencia son palabras que tienen sentido y familiaridad
creciente para ejecutivos y trabajadores simples; se fusionan hoteles para formar
complejos hoteleros por lo que es muy reciente esta concepción.
Sobre esta materia Rodríguez plantea que: Complejo Hotelero es la agrupación de
entidades hoteleras de una misma cadena, las cuales pueden estar distantes
geográficamente pero deben responder a procesos estratégicos y de apoyo
coincidentes y con procesos claves que pueden responder a estándares o
requisitos de calidad similares o diferentes. (Rodríguez, 2011: 33).
Un factor común y un elemento determinante de subsistencia en las entidades de
alojamiento turístico mencionadas es la prestación de servicios, que por sus
características los recursos humanos juegan un rol fundamental en su desarrollo y
cumplimiento, de ahí que, estas empresas no puedan existir sin comunicación.
Además porque esta no solo se inserta en la estrategia general de la empresa, sino
que contribuye a definirla y la hace realizable y controlable, de modo que nunca
debe estar al margen de las características y objetivos que definen a la empresa,
más bien todo lo contrario, la comunicación corporativa debe ser un reflejo de la
estrategia empresarial (Guerrero, 1992; Deus, 1994; Lambin, 1995; Fernández,
1997; Benavides, 2001; Muñiz, 2001; Gallego, 2002; Kotler et al., 2006; Sacerio y
Martínez, 2008; citados en Puerta, 2010: 21).
El autor se adscribe al concepto dado por Stephen C. Tweed quien define
estrategia como: “el proceso para concentrar pensamientos y acciones en aquellos
factores únicos que ayudarán a que su organización gane y sostenga ventajas
competitivas en el mercado” (Gallego, 2002).
Acorde a los objetivos de esta investigación, se adopta el concepto de estrategia de
comunicación citado por Tirado: La Estrategia de Comunicación Integral es un
proceso planificado que reconoce la significación estratégica de la fusión de las
23
actividades comunicativas orientadas de manera coherente y sinérgica hacia los
distintos públicos de la organización en el cual coexisten elementos medulares: la
creación de una imagen sólida, un posicionamiento único y un valor diferencial
frente a la competencia, mediante la difusión de mensajes claros y consistentes que
enaltecen en toda su magnitud la identidad de la organización. (Tirado, 2010)
En toda estrategia de comunicación hay que tener en cuenta: la definición de la
identidad corporativa, de ahí se extraerán los atributos de identidad que hay que
proyectar al mercado, la imagen percibida actualmente, y la imagen ideal de la
empresa, que debe responder a un plan estratégico de imagen, en el que deben
quedar establecidos los diferentes públicos a quienes dirigir las acciones de
comunicación.
1.5.1 Análisis de los procedimientos, modelos o metodologías para la
Estrategia de Comunicación Organizacional.
La investigación por ser sistemática genera procedimientos, presenta resultados y
debe llegar a conclusiones, ya que la sola recopilación de datos o aún su tabulación
no constituye una investigación (Perelló, 2005; citado en Bernal, 2009).
El hecho de partir de esta idea y reconocer la importancia que se le atribuye a la
buena elección de un procedimiento que, a decir de Sacerio y Martínez (2008),
garantice un conjunto de pasos estructurados que contribuyan a eliminar la
improvisación en la planificación de la comunicación y los riesgos derivados de la
toma de decisiones; se pretende en este epígrafe el análisis de varios
procedimientos para la elaboración de estrategias de comunicación.
A partir de la revisión bibliográfica se enumeran y explican brevemente algunos
procedimientos para la elaboración de una estrategia de comunicación:
1. El IRCOM (2004) propone diez pasos para la elaboración de un plan de
comunicación, el cual independientemente de su aplicabilidad a cualquier tipo de
organización, el autor de la presente investigación considera que el número de
pasos sugeridos es muy extenso.
24
2. Cardoso (2002) realiza una propuesta metodológica para la realización de
auditorías y proyectos de comunicación donde incluye la elaboración de estrategias
y programa de comunicación en la segunda parte y final del procedimiento
3. Milio (2004) plantea un procedimiento diseñado fundamentalmente para destinos
turísticos, y plantea el análisis de los competidores.
4. Dirección de Promoción y Publicidad del MINTUR (2004) formula un
procedimiento para confeccionar el plan de comunicación como uno de los
elementos para la elaboración de la estrategia de comunicación del destino Cuba.
5. Capriotti (2005) diseña un plan de comunicación desde el punto de vista de la
imagen que se proyecta a sus diferentes públicos, tomando como base la gestión
del perfil de la identidad corporativa.
6. Sacerio y Martínez (2008) diseñan un procedimiento para la elaboración de la
estrategia de comunicación en entidades hoteleras, el cual puede ser extendido a
otras empresas.
La percepción de cada autor del fenómeno comunicativo, las características del
contexto donde fueron diseñados cada uno de los modelos previamente
mencionados así como diferencias en los criterios de presentación del plan de
comunicación, ejecución del programa de comunicación y control y evaluación de la
estrategia han sido algunas de las discrepancias existentes entre ellos.
Sin embargo, se reconocen como elementos comunes: los objetivos de
comunicación, los públicos objetivos, el mensaje a transmitir y las acciones de
comunicación. Para arribar a dichas conclusiones se parte de los resultados de una
tacsonomía a los procedimientos. Próximo al análisis y comparación de las distintas
metodologías, se ha decidido aplicar en esta investigación el procedimiento
propuesto por Sacerio y Martínez (2008), porque a diferencia de los demás
responde en las últimás cuatro etapas a algunas de las acciones que toda empresa
y organización superior de dirección deben acometer cuando se le ha autorizado
implantar el Sistema de Dirección y Gestión Empresarial (Comité Ejecutivo del
Consejo de Ministros, 2007).
Además por la adaptabilidad a la empresa turística y a las condiciones de nuestro
contexto nacional, la flexibilidad y accesibilidad del mismo a quienes deben
25
concebirlo e implementarlo, su magnitud y claridad así como su aplicación práctica
demostrada en varias ocasiones en distintas empresas del turismo. Enseguida se
precisa la descripción de cada paso:
1. Definición de los públicos. Comprende la identificación, conocimiento y
comprensión de cada uno de los públicos hacia los cuáles se desea realizar una
actividad comunicativa. Deberá identificarse cuál es la estructura de públicos de la
empresa, es decir, cuáles son sus públicos claves y secundarios así como el perfil
de los mismos.
2. Determinación de los objetivos de comunicación. Se derivan de la misión,
visión y objetivos corporativos más generales de la organización. Guardan relación
con las funciones informativa, educativa, movilizativa o persuasiva del proceso de
influencias; han de ser concretos, realizables y medibles al cabo de las acciones
comunicativas.
3. Fijación del presupuesto de comunicación. Se fijará el presupuesto
determinado por la entidad turística para el año en cuestión por partidas
relacionadas con la actividad de comunicación.
4. Elaboración de la estrategia creativa o del mensaje. El mensaje corporativo
debe estar formado por: el concepto comunicativo y el estilo comunicativo. El
concepto comunicativo es la idea central que la empresa quiere transmitir a sus
públicos, por lo que es necesario construir una gramática corporativa que permita
convertir el concepto comunicativo en un mensaje breve, claro y conciso. El estilo
comunicativo es la forma global de expresar el concepto comunicativo a cada
destinatario.
5. Plan de medios y acciones de comunicación. El PMAC constituye el
componente práctico y operativo más importante de toda estrategia, ya que en él se
define el conjunto de acciones y medios de comunicación que habrán de ponerse
en ejecución para poder cumplir los objetivos previstos, conjuntamente con las
precisiones de tiempo, responsabilidades, público destinatario y objetivo a cumplir.
Las propuestas del plan abarcarán acciones y medios que podrán agruparse en
cuatro tipos diferentes, aunque muy estrechamente interrelacionados:
26
comportamiento corporativo, cultura corporativa, identidad visual y comunicación
corporativa.
6. Presentación del plan. Se especifican las personas involucradas en la
aprobación del plan de comunicación.
7. Ejecución del programa de comunicación. Esta etapa consiste en poner en
marcha y llevar adelante las acciones y actividades planificadas en el mix de
actividades y medios de comunicación. Ello requiere de la distribución de los
recursos disponibles del área de comunicación en las diferentes acciones y medios
planificados y programados así como de la organización y coordinación de todas
las acciones planificadas.
8. Control y evaluación de la estrategia. Por medio de la evaluación se puede
establecer el grado de éxito alcanzado por el plan de comunicación puesto en
práctica. Este proceso abarca dos dimensiones: el control administrativo, que se
refiere a la ejecución o no de las acciones planificadas y su calidad y el control de la
efectividad, el cual está en línea con los objetivos comunicativos propuestos.
1.6 Conclusiones del capítulo
1. La comunicación organizacional constituye hoy una de las herramientas más
importantes para lograr el buen posicionamiento de los productos y servicios
turísticos.
2. Una estrategia de comunicación organizacionales una eficiente herramienta para
lograr el desarrollo de una opinión pública favorable a través del fortalecimiento de
la imagen e identidad corporativa, así como del tratamiento que realice con los
diferentes públicos de la instalación.
3. La aplicación estrategia de comunicación organizacional tiene una vital
importancia en la industria turística ante la necesidad de sobresalir por encima de la
competencia y de captar nuevos mercados.
27
CAPITULO 2. DIAGNÓSTICO DE LA SITUACION ACTUAL DE LA
COMUNICACIÓN EN EL HOTEL HORIZONTES “LA GRANJITA”
2.1 Introducción
La estrategia de comunicación debe partir de un diagnóstico previo, lo que
garantiza que su elaboración permita dar respuesta a la situación problemática de
la investigación. Los resultados de la aplicación de un procedimiento sustentado
científicamente para el diagnóstico de la comunicación organizacional son la base,
la condición para implementar un sistema de planificación de los procesos
comunicativos que garanticen su efectividad.
El objetivo de este capítulo consiste en: seleccionar y fundamentar un
procedimiento para el estado actual de la comunicación en el Hotel Horizontes “La
Granjita”, entidad objeto de estudio de la presente investigación. Se aplicacarán
instrumentos de recopilación de información y de análisis de los datos compilados
para la efectiva aplicación de la estrategia.
2.2 Procedimiento para el diagnóstico de la comunicación organizacional
Para el análisis del sistema de comunicación de cualquier organización existen
disímiles procedimientos, muchos propuestos por investigadores de renombre en el
campo de la comunicación organizacional. Esto responde a la importancia medular
de examinar los procesos comunicativos dirigidos tanto a los públicos internos
como a los externos en aras de optimizar la toma de decisiones.
La información arrojada por el diagnóstico permite la ejecución de posteriores
etapas de la planificación, implementación y evaluación de la comunicación en la
entidad.
Después de la revisión de las metodologías existentes para la aplicación de un
diagnóstico de comunicación organizacional, el autor ha seleccionado el propuesto
por los profesores del Departamento de Turismo de la Universidad Central “Marta
Abreu” de las Villas, Sacerio y Martínez (2006), ya que este responde al fin de la
presente investigación.
La estructura del procedimiento se especifica a continuación:
28
Paso I. Formación del grupo de diagnóstico
Para el desarrollo del diagnóstico es recomendable crear un grupo que se
dedique a esta actividad. Deberá estar integrado por especialistas conocedores
de la actividad de marketing, de la producción y/o los servicios turísticos y
licenciados en turismo.
Es importante contar en este proceso con el apoyo y la activa participación de la
dirección, todo el personal que nos pueda ayudar en nuestra labor.
El equipo deberá capacitarse y/o actualizarse, como mínimo, en las técnicas
para desarrollar trabajos grupales y técnicas para desarrollar diagnósticos.
Paso II. Elaboración del cronograma.
La elaboración de un cronograma para el desarrollo del diagnóstico, que refleje la
fecha de ejecución de cada paso, a modo de permitir la coordinación necesaria del
tiempo del investigador para realizar el diagnóstico.
Paso III. Ejecución del diagnóstico
Principios básicos.
Los aspectos a diagnosticar deben analizarse en constante interrelación e
interacción
Cada uno de los aspectos contemplados se describirán y analizarán con claridad
y amplitud, expresando cuantitativamente las deficiencias e insuficiencias.
Se clasificarán los problemas detectados en internos o externos, especificando el
nivel de dirección donde tienen solución y determinando si son problemas de
carácter objetivo o subjetivo. La clasificación de estos problemas garantiza la
profundidad del estudio.
III.a) Caracterización general del objeto de estudio: esta caracterización permite
familiarizar al equipo de diagnóstico con la entidad hotelera a partir de su
vinculación con la Empresa Hotel “Los Caneyes” y de esta forma seleccionar las
técnicas necesarias para la investigación.
III.b) Directrices del área de mercadotecnia: estudiar los objetivos que persigue la
actividad de mercadotecnia y la política de comunicación a la que obedece, estos
sirven de referencia para evaluar la realidad de la actividad de comunicación
organizacional de la entidad.
29
III.c) Funcionamiento óptimo: determina, de acuerdo con estas políticas y objetivos,
las características generales y niveles de desempeño que idealmente debería
poseer y alcanzar la actividad de comunicación corporativa.
III.d) Capacidad de respuesta: significa investigación si existen recursos tanto
humanos como materiales y circunstancias ambientales que permitan que
efectivamente se alcance este desempeño. Esto nos da una medida acerca de la
importancia que en dicha institución se le adjudica a la actividad de comunicación
corporativa.
III.e) Funcionamiento real: examinar las características y nivel de desempeño de la
actividad de comunicación corporativa. Incluye:
III.e.1) Investigación de la planificación de la comunicación: es conveniente analizar
si existe o con esta planificación y en que consiste.
III.e.2) Comportamiento de la comunicación organizacional en la entidad: se
investigarán todas las acciones diseñadas para encauzar la comunicación interna y
externa y el nivel de público al que se dirigen. Se utilizarán métodos y técnicas
fundamentalmente de la investigación cualitativa.
Paso IV. Elaboración del informe de diagnóstico.
Se procesa la información del diagnóstico, lo que permite que el producto final
(resultados y conclusiones) sea lo suficientemente claro y que posibilite aplicar las
acciones correctivas relacionadas con la comunicación organizacional en la entidad
objeto de estudio. La memoria escrita debe contener la definición y explicación del
problema que se investiga, la metodología empleada, los resultados que se
obtuvieron en forma detallada, las conclusiones y recomendaciones derivadas del
diagnóstico.
2.3 Aplicación del procedimiento para el diagnóstico en el Hotel Horizontes
“La Granjita”
Este procedimiento de diagnóstico fue puesto a consideración de la dirección y
especialistas de la entidad que permitieron su aplicación. Estos consideran
necesario y oportuno este estudio en la entidad. Se incluyen en la metodología
aspectos medulares como la necesaria caracterización de la entidad, y el
30
funcionamiento deseado del sistema de comunicación, así como el estudio de su
capacidad de respuesta al fenómeno en cuestión y por último se examina el
comportamiento de los indicadores de la comunicación en sus respectivos ámbitos.
Una vez verificadas que las premisas necesarias se cumplen, se procede a la
aplicación de la metodología respetando cada uno de sus pasos:
Paso I. Formación del grupo de diagnóstico
El grupo de diagnóstico quedó conformado por el diplomante de Licenciatura en
Turismo que se encuentra realizando su Trabajo de Diploma en la entidad, la
Dra.C. Dinorah S. Sánchez Morales como tutora del autor de la investigación. El
grupo que se reunió durante varias sesiones durante la ejecución del diagnóstico de
comunicación en la entidad.
Paso II. Elaboración del cronograma (Anexo 2)
Paso III. Ejecución del diagnóstico
Para llevar a cabo la investigación en el diagnóstico se aplicó una encuesta a un
total de 10 trabajadores se decidió hacer un estratificación por áreas en función de
obtener el mayor número de información posible, de 5 áreas se seleccionaron
trabajadores de forma aleatoria para un total de 10 encuestados, además se
aplicaron entrevistas a directivos de cada área, se llevaron a cabo técnicas de
observación participante y encuestas a turistas nacionales.
1. Caracterización general del objeto de estudio
El Hotel Horizontes “La Granjita”, ubicada en la Carretera de Maleza, a diez minutos
de la ciudad de Santa Clara y a solo 5 Km. del aeropuerto de la localidad se
caracteriza por ser una típica granja del campo cubano. En sus orígenes
aproximadamente en el año 1965 se le nombraba Casa de Descanso y Protocolo
del Partido Comunista de Cuba, posteriormente a partir del 8 de Agosto de 1991
comienza a prestar servicios turísticos operando con la Cadena de Hoteles
Cubanacán teniendo como principal cliente a la Agencia de Viajes Cubanacán.
Actualmente forma parte del complejo turístico Hotel “Los Caneyes” conformado
además, por el Hotel Horizontes “Los Caneyes”, Hotel Horizontes “La Granjita”,
Hotel América, Hotel Encanto Barcelona y el Hotel Encanto Mascotte de Remedio.
La villa tiene como principales características externas: el rico potencial histórico,
31
cultural, natural y científico de Villa Clara, existencia de un sistema en la provincia,
de formación de profesionales capacitados para prestar servicios turísticos, la
construcción de nuevos hoteles en la Cayería Norte de la provincia con un estrellaje
superior favoreciendo así el flujo turístico y la existencia de potencial ecoturístico en
la zona.
Sus principales características internas están dadas por la pérdida de la
uniformidad en los estilos constructivos, se mezclan las cubiertas de guano y teja, y
la madera con el hormigón, el pequeño río que atraviesa la Villa se halla seco por
estar represado en sus márgenes eliminando los atractivos que este debe ofrecer al
entorno, inexistencia de una planta de tratamiento de residuales, por lo que las
aguas se vierten directamente al arroyo y esto provoca fetidez en las áreas de
estancia de los clientes. Posee una localización geográfica favorable, en el centro
del país, cercano a los lugares de inicio y terminación de los recorridos turísticos ya
que esta ubicada en la misma carretera del Aeropuerto Internacional de la Provincia
y cercano al centro histórico urbano de la ciudad de Santa Clara.
El Hotel Horizontes “La Granjita” posee una categorización de tres (3) estrellas
según las características establecidas por la Norma Cubana 127 (NC127), y cuenta
actualmente con 71 habitaciones, de ellas 2 sencillas, 68 dobles, y 1 junior suite, en
su mayoría con balcones y terrazas, distribuidas en bungalow de dos pisos con
climatización, baño privado, televisión por satélite, teléfono, y caja de seguridad.
La villa dispone de un restaurante climatizado “El Palmar” con capacidad de 174
comensales que presentan servicio de desayuno, almuerzo y comida con una oferta
de comida criolla tradicional, con servicio buffet y servicio a la carta según la
ocupación del hotel con un excelente equipamiento, y niveles de desempeño
técnico en el personal de línea, personal de servicio joven y con experiencia de
trabajo (el 50 % tiene entre 3 y 5 años de experiencia en el sector, y un 27.5 % de 6
a 10 años). Por otra parte se encuentra el snack bar que ofrece servicios de
bebidas típicas cubanas e internacionales, así como alimentos ligeros con
capacidad para 160 comensales.
También ofrece otros servicios como el de Salón de Reuniones “Cubanacán” (120
plazas, servicios informáticos y audio), baño en piscina de agua dulce, jacuzzi,
32
animación nocturna, cambio de moneda las 24 horas, caja de seguridad, servicio de
maletero, servicios médicos primarios, tiendas Caracol, servicio de taxi y paseos a
caballos a solicitud además de servicio de bodas, cumpleaños y eventos a solicitud
del cliente. De forma general recibe clientes de la tercera edad que se encuentran
de tránsito por la región, incluyendo familias, por su ambiente acogedor y de
absoluta tranquilidad. Además posee clientes con la distinción de Very Important
Person (V.I.P).
a) Directrices del área de mercadotecnia.
En el Hotel Horizontes “La Granjita” no existe un área específica que dirija las
acciones de comunicación. Esta actividad la lleva a cabo una representante de
comercial quien simultáneamente también lleva la responsabilidad de Relaciones
Públicas.
2. Funcionamiento óptimo.
Para un funcionamiento óptimo de comunicación en el Hotel Horizontes “La
Granjita” se considera la siguiente situación ideal:
La dirección comprende que la comunicación organizacionales estratégica para
el éxito de la entidad y por ende reconoce la necesidad de fortalecer la
planificación y ejecución de la comunicación organizacional que responda a los
públicos internos y externos.
Que exista un departamento, persona o grupo de personas que se encargue de
efectuar la gestión de la comunicación organizacional en la entidad,
específicamente con la responsabilidad de ejecutar y controlar la Estrategia de
Comunicación existente desde la empresa.
La Estrategia de Comunicación cumple con todos los requisitos necesarios, entre
ellos: comenzar con un diagnóstico del estado actual de la comunicación
organizacional en la entidad, definir los públicos meta mediante estudios de
investigación de mercado y en consecuencia elaborar los objetivos de
comunicación que garanticen el cumplimiento de los objetivos, contar con un
presupuesto que satisfaga a plenitud todas las acciones de comunicación
propuestas en la estrategia.
33
La dirección garantiza que la estrategia de comunicación sea del dominio y
conocimiento de todos los trabajadores implicados.
Las acciones comunicativas que integran la estrategia deberán tener que
basarse sobre los siguientes enfoques en sus distintos ámbitos:
Ámbito interno:
El reforzamiento de la identidad corporativa en sus rasgos esenciales de
comportamiento y cultura organizacional, así como de la identidad visual.
La optimización de las relaciones interpersonales (formales e informales) entre
los propios trabajadores, entre ellos y el Director y viceversa.
La creación de un clima laboral adecuado.
La facilidad de la actividad administrativa.
La facilitación del desempeño de los trabajadores en la realización de sus tareas.
La satisfacción de los empleados respectos a sus necesidades de información.
El incremento de la motivación de los trabajadores en la realización de sus
tareas.
La participación de los empleados en el proceso de toma de decisiones.
La optimización del flujo de información entre distintos niveles.
El logro de la efectividad de los distintos canales de comunicación, así como la
garantía de que los mensajes que circulan por ellos lleguen con los niveles de
comprensión y rapidez necesarios.
Las posibilidades de superación en materia de comunicación de los empleados.
Ámbito externo:
La efectividad del Sistema de información al Visitante y con ello la satisfacción
de sus públicos externos respecto a los soportes informativos utilizados.
El mejoramiento de la calidad de la imagen del Hotel Horizontes “La Granjita”.
La coherencia entre las actividades comunicativas y la imagen del destino que se
desea lograr.
La facilitación del flujo comunicativo entre la empresa y sus públicos externos.
La optimización de la relaciones entre la empresa y las entidades tributarias y
diseminadores de información.
34
La armonización de los intereses de la instalación con la de sus públicos
externos.
El funcionamiento inmejorable de los instrumentos de comunicación externa, así
como de los medios utilizados garantizando que los mensajes lleguen con los
niveles de coherencia y suficiencia requeridos.
3. Capacidad de respuesta.
El Hotel Horizontes “La Granjita” se debe regir por la estrategia de comunicación
de la empresa, que establece las pautas generales en la gestión de la
comunicación. No obstante, los dos directivos encuestados lo que representa el
100% plantean que no tienen conocimiento al respecto, que si existe una Estrategia
de Comunicación en la Empresa Hotel “Los Caneyes”, no se encuentra disponible
en la entidad y por tanto no se guían por este documento lo que afecta la capacidad
de respuesta del hotel. (Anexo 3)
El Departamento de Relaciones Públicas y Comercial se encuentra en la empresa y
el Hotel Horizontes “La Granjita” cuenta con una representante especializada en la
disciplina de la comunicación.
4. Funcionamiento real.
El análisis del funcionamiento de las actividades de comunicación solo puede
efectuarse mediante la utilización de técnicas efectivas de investigación que
devengan en resultados confiables y de utilidad para la posterior elaboración de la
estrategia de comunicación. Las técnicas seleccionadas permiten la valoración de
los resultados, fundamentalmente a través de métodos cualitativos.
5. Investigación de la planificación de la comunicación.
En el Hotel Horizontes “La Granjita” han existido dificultades en el tratamiento
sistemático del tema de la comunicación, lo que limita el alcance de los procesos
comunicativos. La dirección de la entidad plantea que debe existir un manual de
comunicación en la Empresa Hotel “Los Caneyes” que guie como proyectarse hacia
los públicos y valora de regular el estado general de la comunicación organizacional
en la instalación y reconoce la necesidad de contar con un sistema de planificación
de la comunicación como una pieza fundamental en la entidad. (Anexo 3)
6. Comportamiento de la comunicación organizacional.
35
Se realizan entrevistas, encuestas y observación participante. Se realiza un
profundo análisis del comportamiento de la comunicación organizacional en el Hotel
Horizontes “La Granjita”, a través de la medición de aspectos que influyen sobre los
procesos comunicativos, indicadores relacionados con la identidad, imagen y las
actividades de comunicación dirigidas hacia sus públicos que serán examinados
con minuciosidad.
7. Percepción sobre la comunicación organizacional en el Hotel Horizontes “La
Granjita”.
Para la máxima dirección del Hotel se considera la comunicación como “un
instrumento de gestión mediante el cual la entidad debe poner de manifiesto sus
elementos esenciales que están en correspondencia con su Objetivo Social. El
Hotel requiere de ese instrumento por la importancia que tiene este a la hora de
informar al visitante.
8. Elementos de la identidad corporativa en función de la comunicación.
Analizar los factores o elementos que conforman la identidad de la organización es
una ineludible labor si se requiere entender el comportamiento de la comunicación
en la entidad. El prestigioso profesor e investigador José L Perelló (2003) citado en
Pérez de Morales (2013) asegura que:
Para explicar la perspectiva más amplia, la identidad global está determinada por
cuatro factores: el comportamiento corporativo, la cultura corporativa, la identidad
visual y la comunicación corporativa. Todos ellos son expresiones de la
personalidad de la organización y, por tanto, la identidad corporativa en un sentido
amplio está constituida por los rasgos esenciales que hacen a cada organización
diferente de las demás: su realidad, su manera de percibirse a sí misma y su
comportamiento.
9. Comportamiento y cultura organizacional
Para logra una valoración de la comunicación organizacional en el Hotel Horizontes
“La Granjita” es necesario comprender sus actuaciones desde un punto de vista
funcional y cultural. ¿Cómo potenciar la comunicación organizacional en la entidad?
¿Cómo son las relaciones interpersonales dentro del marco laboral? ¿En que
medida influyen las relaciones interpersonales en las negociaciones y toma de
36
decisiones en la entidad? ¿Considera usted que existe un sistema de
retroalimentación adecuado de los aspectos relacionados con los servicios que
usted brinda? ¿En su opinión que aspectos se deben perfeccionar para lograr una
adecuada comunicación organizacional en la entidad? Estas son interrogantes de
urgente e inevitable análisis.
10. Estilos de dirección
El estilo de dirección presente en el Hotel Horizontes “La Granjita” es de tipo
participativo, según las opiniones encontradas en los 10 trabajadores de la entidad
que representa el 100% de los encuestados, aunque reconocen que la decisión
definitiva la toma el Director, teniendo en cuenta sus funciones y atribuciones en
dependencia de lo establecido. (Anexo 4)
11. Trabajo con los valores organizacionales
A partir de lo observado durante el tiempo de investigación y las opiniones
encontradas, los valores más compartidos por los trabajadores son: seriedad en el
trabajo, afán de superación, profesionalidad, son laboriosos, poseen unidad en el
trabajo, sentido de trabajo en equipo, responsabilidad. (Anexo 5)
Tanto el Director como los 10 trabajadores para un total de 11, lo que representa el
100% reconocen que se debe seguir trabajando en este aspecto para aumentar el
sentido de pertencia al centro.
12. Conocimiento de misión y visión por parte del personal
A pesar de contar el Hotel con la misión y visión de forma visible, al encuestar a los
10 trabajadores sobre estas, 8 de estos lo que representa el 80% plantean que no
tienen conocimiento de las mismas. Esta es una situación considerablemente
negativa para el desarrollo organizacional pues se adolece de la declaración de su
“razón de ser”, su utilidad y su justificación ante la sociedad. (Anexo 4)
El Hotel Horizonte “La Granjita” tiene como misión representar una instalación
hotelera del Grupo Cubanacán en el centro de Cuba con excelentes condiciones
para garantizarle al turismo de recorrido: un descanso en contacto directo con la
naturaleza y con la cultura en un paisaje típico cubano sobre la base de una
filosofía principal de la atención esmerada y la capacitación del público interno en
37
los conceptos de calidad total de los servicios y protección del Medio Ambiente que
proporcionen la sostenibilidad y la eficiencia económica.
La instalación sitúa toda su visión en mostrarse como organización turística líder en
la región central en la satisfacción del turismo de recorrido por ofrecer servicios de
alojamiento, restauración y recreación en un ambiente natural de calidad y de
integralidad cultural y ecológica, típica de una granja cubana, con un personal
altamente motivado y profesional teniendo como base un programa de calidad
consolidado en el principio de la sostenibilidad que garantice resultados
económicos favorables por la preferencia del producto.
13. Motivación para el logro de las metas
Se puede afirmar a partir de lo observado que, en sentido general, los trabajadores
poseen alta motivación sobre la base de un personal con incuestionable deseos de
trabajar. (Anexo 5)
14. Posibilidades de superación en materia de comunicación.
La dirección del Hotel Horizontes “La Granjita” le concede una altísima importancia
a la superación de los trabajadores, no solo en materia de comunicación, sino
también en todas aquellas disciplinas que puedan tributar a la formación integral
profesional.
De los 10 trabajadores encuestados 7 de estos, lo que representa el 70% plantean
que reciben capacitación y/o cursos de superación en la escuela de Formatur, por
ejemplo: Cursos de relacionistas públicos y de Marketing hotelero. (Anexo 4)
15. Comportamiento de la comunicación interna
En este acápite se pretende analizar con profundidad el desarrollo de los procesos
comunicativos hacia el interior del Hotel Horizontes “La Granjita”, para ello se
aplicaron entrevistas, encuestas y una observación participante como instrumentos
de recopilación de información. Se estudiaron todos los elementos que conforman
el proceso de confirmación, cuyo diagnóstico resulta ineludible para el posterior
diseño de las acciones comunicativas que integrarán la Estrategia de Comunicación
hacia el público interno de la entidad. Los resultados se muestran a continuación.
16. Canales de comunicación.
38
Los canales de comunicación que se utilizan en el Hotel Horizontes “La Granjita”,
incluyen varios de tipo directo y otros menos significativos de tipo indirecto. Dentro
del primero, las reuniones ocupan un lugar relevante (Consejo de Dirección,
Sindicato, contactos operativos semanales, matutinos) y los encuentros informales
para dar respuesta a algunas de las inquietudes planteadas de manera individual.
Los 10 trabajadores encuestados, lo que representa el 100% coincidieron en
señalar que entre los principales medios que se utiliza dentro del canal indirecto se
encuentran el correo electrónico, el chat, el teléfono y, en menor medida el mural
(muy ineficaz según la mayoría de los entrevistados). (Anexo 6-7)
17. Nivel de satisfacción con la información recibida para el desempeño.
De los 10 trabajadores encuestados el 50 % coincide en valorar esta información
como regular. Al evaluar, los encuestados refieren que teniendo en cuenta la
cantidad, la claridad y la rapidez de la información pudiera mejorar, en muchas
oportunidades la información que trae el rumor es mucho más rápida que la
información formal, el investigador de este trabajo recuerda que la comunicación es
vital y que los trabajadores buscarán información venga de donde venga.
18. Uso de la retroalimentación.
Para dar respuesta a los criterios, insatisfacciones y sugerencias de los
subordinados, el Director emplea distintos mecanismo como las reuniones, los
encuentros informales, el correo electrónico, el matutino y la comunicación puntual
sobre algún problema que afecta a algún trabajador.
Esto es demostrativo de que existe un marcado interés por parte de la dirección
para responder con prontitud a las inquietudes que se presentan en la entidad y
pueden influir positivamente sobre la motivación y desempeño de los trabajadores.
Como es lógico, la satisfacción de algunas necesidades de los trabajadores
depende exclusivamente de las decisiones de la Empresa Hotel “Los Caneyes” o
del grupo hotelero; sin embargo, no siempre son atendidas y las soluciones están
en dependencia de las disposiciones que pueda tomar la dirección del hotel. En el
organigrama de la empresa se puede visualizar la cadena de mando que existe
dentro de la misma, estando en su mayoría ubicada en el Hotel Horizontes “Los
Caneyes”, haciendo de esa forma que las decisiones más importantes provienen de
39
la empresa, lo que hace que las necesidades o las insatisfacciones de algunos
trabajadores tarden en ser atendidas. (Anexo 8)
De los 10 trabajadores encuestados sobre el aspecto del sistema de
retroalimentación de la entidad, 9 responden de forma afirmativa, lo que representa
el 90%. Esta situación, es muy favorable para el desempeño de los trabajadores,
debido a que influye positivamente sobre su labor y nivel de satisfacción de los
clientes.
19. Instrumentos de comunicación utilizados.
La información al cliente esta compuesta por instrumentos y medios de
comunicación como la observación, las encuestas, la recepción de las quejas y
sugerencias que se transmiten a través del libro del cliente que se encuentra en
cada lugar al que el cliente tiene acceso y en el lobby del Hotel también se
encuentra la información referente a la vida cotidiana.
20. Tributarios y diseminadores de información.
Resulta ineludible analizar la relación profesional y dinámica comunicativa existente
entre el Hotel Horizontes “La Granjita” y la empresa perteneciente a los
subsistemas tributarios y diseminadores. De ahí devienen los resultados
invaluables que constituyen la base sobre la cual se diseña la Estrategia de
Comunicación Organizacional, además, componen los argumentos que edifican el
diagnóstico del Sistema de Información al Visitante. Se encuestaron y entrevistaron
a la Dirección, la representante de comercial y RRPP en la entidad, el responsable
del almacén y todos que de una forma u otra están constantemente cara a cara con
los clientes. Los 10 trabajadores encuestados lo que representa el 100% y los tres
jefes de cada área, que representa el 100% dieron a conocer al menos lo esencial
de las características y objetivos del Hotel Horizontes “La Granjita”.
21. Canales y frecuencia de comunicación.
Los canales de comunicación que emplean ambas partes varían desde algunos
tipos directos hasta otros más significativos de tipo indirecto. Las reuniones según
el 100% de los trabajadores encuestados (10), ocupan el lugar cimero entre el
primer tipo, dentro de estas, el Consejo de Dirección se efectúan con carácter
mensual, las reuniones del Sindicato, que es con carácter trimensual, los matutinos
40
con carácter semanal y las operativas con carácter diario, (quisiéramos dar un
breve paréntesis para hablar de los matutinos en el Hotel pues estos se han
convertido en uno de los más óptimos espacios de retroalimentación, después que
se dan las noticias internacionales y nacionales, además de comentarlas, se realiza
una retrospectiva de lo ocurrido en la semana que transcurrió y luego se informa la
ocupación del Hotel para la próxima semana así como de actividades o eventos de
envergadura donde el Hotel sirve de anfitrión, para el final establecer un
intercambio con los trabajadores para conocer sus inquietudes y
recomendaciones).
Estos intercambios formales constituyen un auténticos foro donde de discuten
todos las problemáticas a nivel sectorial y empresarial.
Entre los espacios de comunicación que se utilizan en mayor medida dentro del tipo
de canal indirecto se encuentran el correo electrónico, el teléfono y el chat. Es
significativa la ponderación que se le otorga a estos medios de comunicación, de
los 10 trabajadores encuestados 9 de estos, lo que representa el 90%, resaltan la
gran importancia que se le atribuyen para la facilitación del flujo de comunicación.
22. Conocimiento de las características y objetivos de la entidad.
El autor de la presente investigación considera que no se aprovecha de manera
optima el mayor atractivo que tiene el Hotel que es sin lugar a dudas su ubicación
por el medio de la naturaleza campesina, el estar cerca de muchos puntos turísticos
relevantes de Santa Clara, además, se encuentra ubicado en el mismo vértice de la
ciudad.
Con respecto al publico interno, los mecanismos de retroalimentación
implementados en la entidad, así como la superación constante que promueve la
dirección, son acciones que indudablemente contribuyen a desarrollar la relación
dirección-empleados y por tanto empresa-púbico interno,.
23. Imagen
El autor considera que el cambio constante de marca (Cubanacán, Carrusel, de
nuevo Cubanacán y ahora Horizontes), hace que la marca no sobresalga en el
mercado y al mismo tiempo que no sea reconocida como se debe por sus públicos
41
principalmente externo y como consecuencia también se afecta la comunicación
organizacional de dicha entidad.
24. Imagen intencional
Se realizo el análisis de los documentos normativos y estos arrojaron que: el Hotel
Horizontes “La Granjita” se rige por la estrategia empresarial de comunicación de la
empresa, responsable de brindar la imagen de la entidad a los diferentes públicos.
Los 10 trabajadores y el Director, lo que representa el 100% de 11, dejaron claro
los atributos positivos que pueden constituir la imagen intencional hacia sus
públicos externos.
”Respetada por todos”,”prestigiosa”,”seria”,”responsable”,”novedosa”,”profesional” y
comprometida con la satisfacción de los públicos”.
Por otra parte, la auto-imagen que poseen 6 de los 10 empleados encuestados lo
que representa el 60% está en el orden de concebir al Hotel como una organización
con muchas expectativas de crecimiento y reconocimiento por parte del resto de las
empresas del sector y los visitantes del destino.
25. Medios masivos de comunicación
La imagen que los medios poseen se promociona a partir de la empresa. Esta es
muy favorable y le asocian atributos como: profesionalidad, crecimiento, personal
calificado, excelencia, y sobre todo identifican al Hotel como anfitrión de cualquier
evento que se desarrolle en la ciudad.
26. Clientes
De los cinco turistas nacionales encuestados en el Hotel Horizontes “La Granjita”, el
100% asociaron su imagen a la siguiente idea: Hospitalidad, anfitrión de eventos,
ubicada cerca del centro de la ciudad, asistencia al visitante, buen servicio. Aunque
también se detecta una percepción no favorable debido a problemas objetivos que
se encuentran en el Hotel como existencia de algunas habitaciones muy pequeñas,
carencias tecnológicas. (Anexo 9)
27. Principales acciones de RRPP y de la comunicación en la entidad
Las principales acciones de RRPP que se desarrollan en la entidad según lo citado
por Mario Piedra Rodríguez (2002), se destacan lo siguientes:
La comunicación personal (El uso de entrevistas personalizadas)
42
La utilización de textos(Mural)
Uso de la fotografía
Protocolo y ceremonial (Reuniones con los TTOO, AAVV)
Eventos(Aniversarios, Bodas, Cumpleaños, Trabajo de diploma)
28. La cultura organizacional
La cultura organizacional de una empresa o entidad es atribuida o valorada a
causa de ciertos comportamientos, normas, valores, filosofía y clima de la
entidad:
Comportamientos: es decir las maneras de comportarse las personas en su
relación con los demás, durante el proceso de producción o de servicios que
constituye el centro de la vida de la entidad, es la manera de decir las cosas,
determinadas costumbres, o modos de hacer, abarca por ejemplo al lenguaje, o
los rituales y manifestaciones de respeto.
Normas: se trata de las reglas, sean estas formales o no, que constituyen
hábitos o reglamentos sobre los procedimientos que se realizan.
Valores: tiene que ver con los valores dominantes aceptados por una empresa o
entidad, como por ejemplo, la producción o el servicio con calidad; la disciplina,
la profesionalidad.
Filosofía: expresa la orientación de la política de la entidad con respecto a sus
empleados o clientes.
Clima: se establece a partir de la forma en que se relacionan los integrantes de
una organización entre sí y con públicos externos.
El relacionista público de la empresa no se centra en desarrollar sentimiento de
pertenencia del público interno, no tiene un papel protagónico en la creación de
este sentimiento con el colectivo de trabajadores y no considera esto como parte de
sus funciones, estas generalmente se atribuyen a la dirección de la empresa. La
información que se da a los trabajadores sobre los éxitos y fracasos tampoco están
dentro de sus tareas, estas informaciones las da el director del hotel o los jefes de
áreas, llegando a veces a muchos de los trabajadores de manera informal. (Anexo
10)
43
No se realizan estudios de satisfacción laboral y clima interno, a través de
encuestas o sondeos de opinión por parte del relacionista público; no se incentiva al
máximo la participación creativa de los trabajadores en la solución de problemas o
en nuevas propuestas para la explotación de la instalación de una manera más
rentable y satisfactoria.
La Televisión por cable, el teléfono y el correo electrónico a su vez son los medios
que más se usan en la entidad para una mejor gestión de la comunicación. Dentro
de la empresa se utilizan mucho el Inter Hotel, IHM y el ZUM como principales
sistemas informáticos y este último es utilizado fundamentalmente por el
departamento económico como uno de los medios para estar en contacto con las
demás aéreas de la empresa.
2.4 Conclusiones del segundo capítulo
1. En el Hotel Horizontes “La Granjita” se reconoce la importancia de la
comunicación como elemento estratégico que contribuye a la efectividad de la
gestión de la entidad; sin embargo, se carece de un sistema de planificación que
contribuya a la mejoría del ambiente interno laboral y al posicionamiento en sus
públicos externos.
2. La gestión de la Identidad Corporativa en función a la comunicación depende en
gran medida de la empresa.
3. La comunicación interna carece de políticas y planes que la regulen; la
información informal es muchas veces más rápida, dinámica, interesante y oportuna
que la formal.
4. La retroalimentación de la dirección con los trabajadores debe fortalecerse para
así garantizar la imagen de la entidad.
5. La entidad carece de una política para el desarrollo de la imagen que se
pretende potenciar, por lo que las acciones de comunicación que se efectúan no
están a tono con el propósito de fortalecer la imagen de la entidad.
7. Existe un manual de procedimientos para hacer cumplir con todas los normas de
la identidad corporativa, sin embargo esas normas no son respectadas ni cumplidas
en su plenitud lo que afecta la cultura organizacional de la entidad.
44
CAPÍTULO 3. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN EN EL HOTEL HORIZONTES
LA GRANJITA
3.1 Introducción
La estrategia es el método o conjunto de métodos que permitirá una gestión de la
comunicación de forma equilibrada y coherente que tenga como centro la
mediación comunicacional con todos los tipos de público identificados por la
instalación y que permita la creación de una imagen de simpatía, comprensión o
solidaridad en los mismos hacia la organización.
En este capítulo en base a los resultados alcanzados en el diagnóstico efectuado
sobre el estado actual de la comunicación organizacional en el Hotel Horizontes La
Granjita se aplica un procedimiento para diseñar la estrategia de comunicación
organizacional, con el objetivo de alcanzar el estado óptimo que se desea en este
tipo de actividad, apoyar desde el punto de vista de la comunicación las estrategias
comerciales de la entidad turística en cuestión y a su vez, convertirse en un
instrumento de gestión de la imagen empresarial, que contribuya a un mejor
posicionamiento del hotel a partir de la transmisión de mensajes planificados y
veraces hacia todos sus públicos, basados en su identidad corporativa.
3.2 Procedimiento para la elaboración de una Estrategia de Comunicación
Organizacional en el Hotel Horizontes “La Granjita”
Después de haber analizado diversas propuestas se ha decidido aplicar el
procedimiento expuesto por (Sacerio y Martínez, 2008) del Centro de estudios
Turísticos de la Universidad de las Villas ya que el mismo puede ser aplicado en la
entidad objeto de estudio teniendo en cuenta las condiciones del contexto nacional
actual, además de su flexibilidad y claridad.
Con este procedimiento se pretende dotar a la instalación de un instrumento de
gestión de los procesos comunicativos que, de manera global, contribuya con su
implementación al mejoramiento de las relaciones del Hotel “La Granjita”con todos
sus públicos (internos y externos); además que proporcione la formación de valores
organizacionales, la identificación de sus miembros con las metas y objetivos
45
empresariales y que modele una conducta impregnada en los valores y la cultura
de la empresa. Su principal contribución estará encaminada hacia el
perfeccionamiento de la actividad comunicativa de la instalación para lograr una
imagen corporativa coherente.
Paso 1. Definición de los públicos
La comunicación se dirigirá fundamentalmente a dos tipos de públicos según el
grado de implicación de éstos con los resultados esperados:
Públicos claves: directivos, empleados, Empresa Hotel “Los Caneyes”,
proveedores, intermediarios, clientes y visitantes.
Públicos secundarios: comunidad local, medios masivos de comunicación,
instituciones políticas y administrativas, instituciones educacionales e instituciones
financieras.
Perfil de los públicos claves y secundarios:
Públicos claves
Directivos: planifican, guían y ejercen el control en todos los procesos que
integran la empresa en cada una de sus entidades.
Empleados: es el recurso humano que desarrolla los procesos productivos y
de servicio que se necesitan para cumplir con la misión y los objetivos
empresariales.
Empresa Hotel “Los Caneyes”: empresa rectora de la actividad que
desarrollan, traza las directivas y lineamientos que se deben cumplir, es el
equivalente a los accionistas de una empresa, se les informa de la gestión
en la entidad.
Proveedores: empresas que suministran al hotel todos los insumos que
requiere para prestar sus servicios, tienen alto poder de negociación debido
a que prácticamente son monolíticos en el mercado.
Intermediarios: agencias de viajes o turoperadores que se encargan de
conformar los circuitos e incluir al hotel dentro de estos, de ellos depende en
46
su mayor parte la venta de las capacidades hoteleras y constituyen los
portavoces del hotel frente a los turistas en tránsito.
Clientes: se presentan a efectuar la compra de los servicios turísticos
directamente en la recepción, generalmente visitan el hotel por experiencia
anterior o por recomendación, realizan una estancia promedio más larga y
en ocasiones son repitentes; requieren de esfuerzos comunicativos por parte
del hotel para ser atraídos.
Visitantes: son todos aquellos que consumen otros productos diferentes al
alojamiento; no se han realizado estudios de mercado que permitan conocer
las características de este grupo, por lo que no se conocen los segmentos
que lo conforman; requieren de esfuerzos comunicativos por parte del hotel
para ser atraídos.
Públicos secundarios
Comunidad local: está constituido por un sistema social que influye en la
empresa y establece una relación a través de la opinión pública. Estará
conformada por la comunidad que reside en el área geográfica inmediata a
la entidad.
Medios masivos de comunicación: están constituidos por la radio, televisión y
prensa escrita. Dentro de su razón social no se incluye la publicidad de
empresas, solamente comunican sobre éstas noticias relevantes en el
ámbito económico, político, social o ambiental.
Instituciones políticas y administrativas: se interesan por la actividad que
desarrolla el complejo hotelero como empresa estatal que debe cumplir con
todas las disposiciones que son generales al resto de las empresas del país.
Instituciones educacionales: instituciones que forman a los profesionales que
demanda la instalación para las actividades administrativas y de los
servicios.
Instituciones financieras: constituyen intermediarios financieros, su interés es
fundamentalmente económico.
47
Entorno social: coincide con la ciudad de Santa Clara, constituye el mayor
por ciento de los visitantes del hotel, admite segmentación por grupos de
edad, grupos de interés, grupos geográficos, entre otros.
Paso 2. Determinación de los objetivos de comunicación
1. Desarrollar y publicar lo relevante de la empresa a la mayoría de los públicos
2. Lograr credibilidad y confianza de los mensajes comunicativos que se brindan al
80% de los diferentes públicos.
3. Asegurar el mejoramiento de un alto porciento de los canales de comunicación
antes del primer trimestre para facilitar la actividad administrativa de la entidad
4. Desarrollar un sistema de retroalimentación a los diferentes públicos que
garantice un 90% de los criterios en cuanto a la gestión comunicativa de la
entidad
5. Incentivar la predilección por la entidad en la mayoría de los públicos.
6. Transmitir los mensajes y la información de la imagen corporativa de la entidad
con toda la veracidad requerida.
Paso 3. Fijación del presupuesto de comunicación
A los efectos de esta investigación resulta imposible fijar un presupuesto para
invertir en la comunicación en el Hotel Horizontes “La Granjita” por lo que es
necesario acogerse a lo presupuestado por la empresa. Para el año 2014 existe un
presupuesto general de 8800 cuc que se desglosada dentro de diferentes partidas
del presupuesto, dentro de estas se encuentra la comunicación.
Paso 4. Elaboración de la estrategia creativa o del mensaje Concepto comunicativo:
Hotel de tránsito
Marca Hoteles Horizontes
Auténtica arquitectura bungalow, insertada en un ambiente campesino
Respeto a la cultura y tradiciones locales
Calidad de sus productos y servicios
48
Sentido de pertenencia hacia la empresa
Buen gusto y calidad
Cerca de la ciudad de Santa Clara
Autenticidad de la identidad cubana
Paisaje típico cubano
Atención esmerada
Protección del Medio Ambiente
Sostenibilidad y la eficiencia económica
Del concepto comunicativo se puede construir una gramática corporativa para
asegurar la conversión de la identidad en mensajes comunicativos coherentes y
planificados, resultando:
Somos una instalación hotelera del Grupo Cubanacán en el centro de Cuba con
excelentes condiciones para garantizarle al turismo de recorrido: un descanso en
contacto directo con la naturaleza y con la cultura en un paisaje típico cubano sobre
la base de una filosofía principal de la atención esmerada y la capacitación del
público interno en los conceptos de calidad total de los servicios y protección del
Medio Ambiente que proporcionen la sostenibilidad y la eficiencia económica.
Estilo comunicativo según público destinatario:
Públicos
de
destinatar
ios
Estilo comunicativo
Directivos Necesidad de explotar todos los valores y atributos identitarios del
Hotel Horizontes “La Granjita”, respetando la cultura y tradiciones
locales, trabajando arduamente y exigiendo calidad, para convertirnos
dentro de nuestra categoría hotelera, en el primer Hotel de la región
central.
49
Empleados Eficiencia, entrega y conciencia en el trabajo, unido a los rasgos
propios como empresa comprometida con el cuidado ambiental y
exponente de la cultura y tradiciones locales, lo que repercutirá en
mejores resultados colectivos e individuales y permitirá convertirnos
en un hotel de excelencia en la región central.
Empresa Hotel “Los Caneyes”
Alto compromiso de mantener y elevar cada día más el prestigio de la
marca y de la Empresa; para esto tenemos la disposición de cumplir a
cabalidad sus políticas y disposiciones, así como realizar un trabajo
creativo y de calidad, respetando nuestra cultura y tradiciones, así
como el medio ambiente.
Proveedor
es
Realizar negociaciones con nuestros proveedores para asegurar una
relación satisfactoria que permita realzar la identidad cubana, y
brindar un servicio de calidad.
Intermediar
ios
Somos un hotel de tránsito, tres estrellas, marca Horizontes, insertada
en un ambiente natural y muy cercano a la ciudad de Santa Clara,
poseemos una identidad exclusiva dentro de la oferta turística
hotelera de la región central, unido a una trayectoria de buen servicio.
Clientes Instalación tres estrellas, marca Horizontes; en un ambiente
natural lleno de cultura y cubanía imposible de olvidar .Ubicado
cerca de la ciudad de Santa Clara que brinda un servicio exclusivo
por parte de un personal altamente capacitado.
Visitantes El Hotel Horizontes “La Granjita” combina de forma excepcional sus
servicios de manera que, tanto en familia, entre amigos o en pareja se
disfrute de un momento especial, se cuenta con profesionales
altamente calificados listos a ofrecer un producto de calidad en un
entorno natural.
Entorno
social
El hotel”La Granjita”, perteneciente a la marca Horizontes, cerca de
la ciudad de Santa Clara, categoría tres estrellas, ofrece un servicio
50
Paso 5. Plan de medios y acciones de comunicación
5.1 Identificación de los medios de comunicación.
El Hotel Horizontes “La Granjita” tiene a su disposición diferentes medios de
comunicación para lograr el éxito de las acciones comunicativas. (Anexo 8)
de calidad por parte de su personal. En este se resalta la cubanía, el
respeto a la cultura y las tradiciones locales.
Medios masivos de
comunica-
ción
Se precisa de una difusión acorde con nuestros principios, valores e
identidad corporativa, aspiramos a convertirnos en una empresa líder
en los servicios turísticos, reconocida por la calidad de los productos y
servicios, la profesionalidad del personal y por los destacados
resultados económicos-financieros.
Institucio-
nes
políticas y
administrati-
vas
Somos un Hotel pertenecientea la Empresa Hotel “Los Caneyes”, de la
marca Horizontes, se cuenta con un capital humano de excelente
formación profesional y comprometida con el futuro del país.
Institucio-
nes
Educaciona
-les
Perteneciente a la Empresa Hotel “Los Caneyes”, de la marca
Horizontes, dentro del destino turístico Santa Clara, trata de satisfacer
todas las necesidades de los clientes brindando un servicio de calidad
y profesionalidad.
Institucio-
nes
financieras
Un Hotel perteneciente a la Empresa Hotel “Los Caneyes” , categoría
tres estrellas, de la marca Horizontes que ofrece un servicio de calidad
y profesionalidad, por parte de un personal especializado, esto
beneficia la obtención de satisfactorios resultados económicos-
financieros.
51
Establecimiento de la Estrategia
1. Crear un sistema de comunicación interna que enriquezca la transmisión de
información y la retroalimentación entre las distintas áreas del hotel y hacia los
trabajadores, que logre elevar la confianza, la satisfacción, el sentido de
pertenencia y la eficiencia laboral en los trabajadores.
2. Elevar la comunicación con los directivos de la empresa y fortalecer el
intercambio entre los trabajadores de los hoteles que conforman la misma.
4. Garantizar la comunicación efectiva que reafirme la imagen de marca entre el
hotel y sus públicos externos.
6. Implementar los mecanismos de control y evaluación sistemática del impacto de
los mensajes comunicativos de la empresa con sus públicos.
Establecimiento de las tácticas
Estrategia 1
Implementar una estrategia de comunicación organizacional que facilite el
intercambio con todos los públicos del hotel y que permita aprovechar al máximo
todas sus oportunidades.
Diseñar un plan de comunicación para planificar estratégicamente esta actividad
en del hotel.
Estrategia 2
Evaluar sistemáticamente los Planes y Programas de Comunicación.
Coordinar cursos de superación con Formatur y con la Universidad Central
Martha Abreu de las Villas.
Sugerir el analisis en las reuniones de aperturas la efectividad de las acciones
comunicacionales que se desarrollan en la instalación y sobre el papel que ha
jugado esta actividad en el logro de las metas de la entidad.
Estrategia 3
Difundir los objetivos y resultados de la entidad de forma sistemática a la
totalidad de los trabajadores.
Sistemático uso del chat para el uso de mensajes que resalten la imagen de la
entidad.
52
Elaborar y difundir entre los trabajadores un boletín con las informaciones más
importantes sobre el hotel.
Realizar reuniones que propicien el flujo adecuado de información a los
trabajadores.
Entregar en reuniones, asambleas y publicar en murales a los trabajadores más
destacados, haciéndolo llegar a sus comunidades.
Perfeccionar el trabajo con los valores a través de plegables y actividades
encaminadas a este fin.
Elaborar y entregar materiales.
Estrategia 4
Retroalimentar a los directivos de la empresa sobre los logros que se han
obtenido en la instalación en materia de comunicación organizacional.
Intercambiar las experiencias obtenidas en materia de comunicación
organizacional con los otros hoteles.
Encuestar al cliente interno para conocer su nivel de satisfacción.
Aplicar encuestas de satisfacción al cliente externo para su análisis posterior.
Estrategia 5
Promocionar a través de soportes informativos (plegables y sueltos) mensajes
que resalten la garantía de los productos y servicios que brinda el hotel y los
aspectos de su identidad.
Sistematizar la divulgación a receptivos y TT.OO (Turoperadores) de los
principales productos y servicios que se ofertan en la instalación a través del
correo electrónico.
En fechas relevantes solicitar a los medios masivos de comunicación, la difusión
de los objetivos y resultados alcanzados por el hotel para lograr que sean del
conocimiento de los públicos.
Elaboración de cartas de reconocimiento por la dirección de la entidad a los
principales clientes y proveedores en fechas señaladas.
Informar sobre los objetivos y resultados de la organización de forma sistemática
a los proveedores e intermediarios.
53
Elaborar y aplicar encuestas a los trabajadores para valorar sus criterios de con
relación a la gestión comunicativa que realiza la entidad.
Aplicar encuestas que permitan medir los resultados sobre la gestión de
comunicación hacia el resto de los públicos externos.
Planificar el trabajo con los medios y con las comunidades locales.
Acciones Público
destinatario
Fecha de
ejecución
Responsable Público
destinatario
Implementar una estrategia de
comunicación que facilite el
intercambio con todos los públicos
del hotel y que permita aprovechar al
máximo todas sus oportunidades.
Permanente
RR.PP
Externo/
Interno
Sugerir el analisis en las reuniones
de apertura de la efectividad de las
acciones comunicacionales que se
desarrollan en la instalación y sobre
el papel que ha jugado esta actividad
en el logro de las metas de la
instalación.
Mensual Consejo de
dirección/
RR.PP
Coordinar cursos de superación con
Formatur y con la Universidad
Central Martha Abreu de las Villas.
Anual Consejo de
dirección/
RR.PP
Interno
Sugerir la evaluación de los Planes y
Programas de Comunicación
Mensual RR.PP
Externo/
Interno
Elaborar y difundir entre los
trabajadores un boletín con las
Semanal
RR.PP
lnterno
54
informaciones más importantes sobre
el hotel.
Sugerir la realización de reuniones
que propicien el flujo adecuado de
información a los trabajadores.
Semanal Consejo de
dirección/RRP
P
Interno
Elaborar y aplicar encuestas a los
trabajadores para valorar sus
criterios con relación a la gestión
comunicativa que realiza la entidad.
Mensual
RR.PP
Interno
Difundir los objetivos y resultados de
la entidad de forma sistemática a la
totalidad de los trabajadores.
Permanente
Jefes de
departamentos
/RR.PP
Interno
Encuestar al cliente interno para
conocer su nivel de satisfacción.
Mensual
RR.PP
Interno
Entregar en reuniones, asambleas y
publicar en murales a los
trabajadores más destacados,
haciéndolo llegar a sus comunidades.
Semestral
Jefes de
departamentos
/RR.PP
Interno
Sistemática divulgación a receptivos
y TT.OO (Turoperadores) de los
principales productos y servicios que
se ofertan en la instalación a través
del correo electrónico.
Permanente
RR.PP
Externo
Elaboración y entrega de materiales. Permanente
RR.PP
Externo
Perfeccionar el trabajo con los
valores a través de plegables y
actividades encaminadas a este fin.
Inmediato
RR.PP
Interno
Aplicar encuestas de satisfacción al
cliente externo para su análisis
Mensual
RR.PP
Interno
55
posterior.
Aplicar encuestas que permitan
medir los resultados sobre la gestión
de comunicación hacia el resto de los
públicos externos.
Permanente
RR.PP
Externo
Promocionar a través de soportes
informativos (plegables y sueltos)
mensajes que resalten la garantía de
los productos y servicios que brinda
el hotel y los aspectos de su
identidad.
Permanente
RR.PP
Externo
En fechas relevantes solicitar a los
medios masivos de comunicación, la
difusión de los objetivos y resultados
alcanzados por el hotel para lograr
que sean del conocimiento de los
públicos secundarios
Anual RR.PP
Externo/
Interno
Elaborar un catálogo de ofertas
especiales (vía electrónica) en
verano y fin de año y enviarlo a
receptivos, TT.OO y a los medios de
comunicación.
Inmediato
RR.PP
Externo
Planificación del trabajo con los
medios y con las comunidades
locales.
Inmediato
RR.PP
Externo
Informar sobre los objetivos y
resultados de la organización de
forma sistemática a los proveedores
e intermediarios.
Permanente
RR.PP
Externo
56
Sistemático uso del chat para el uso
de mensajes que resalten la imagen
de la entidad.
Permanente
Jefes de
departamentos
Interno
Elaboración de cartas de
reconocimiento por la dirección de la
entidad a los principales clientes y
proveedores en fechas señaladas.
Anual Consejo de
dirección/
RR.PP
Externo
Intercambiar las experiencias
obtenidas en materia de
comunicación con los otros hoteles
de la empresa.
Permanente
RR.PP
Externo/
Interno
Retroalimentar a los directivos de la
empresa sobre los logros que se han
obtenido en la instalación en materia
de comunicación.
Mensual
RR.PP
Interno
Paso 6. Presentación del plan
El plan de comunicación se presenta a la dirección de la entidad para su revisión y
aprobación; se somete a discusión en un consejo de dirección, luego se presenta a
los trabajadores, se solicita su compromiso para ejecutar el plan y se les explica el
por qué de su importancia para la entidad.
Paso 7. Ejecución del programa de comunicación
En este paso se materializan las acciones planificadas en el plan de comunicación.
Para esto se deben cumplir los siguientes principios:
Establecer el calendario de implementación táctica de cada acción con sus
responsables pertinentes, así como la agenda de reuniones para verificar el
progreso de la estrategia.
Distribuir eficientemente los recursos humanos, técnicos y financieros
disponibles entre las distintas acciones y medios programados.
57
Flexibilizar la toma de decisiones operativa.
Sensibilizar a los trabajadores con los objetivos propuestos, cambiar el concepto
de “las metas de la empresa”, por “las metas que se han puesto”.
Garantizar que toda la información relacionada con la implementación del plan
fluya sin obstáculos entre todos los trabajadores de la empresa.
Chequear sistemáticamente el entorno para anticiparse a los cambios que
puedan ocurrir.
Paso 8. Control y evaluación de la estrategia.
El control y la evaluación de la estrategia de comunicación tienen una importancia
relevante, ya que con ésta se va comprobando si los objetivos se cumplen y en qué
medida, además de que permite ir haciendo los ajustes necesarios.
58
3.4 Conclusiones del capítulo
1. El procedimiento utilizado establece una serie de pasos para establecer la
Estrategia de Comunicación Organizacional en el Hotel Horizontes la Granjita,
los cuales suplen las necesidades actuales de la entidad en materia de
comunicación.
2. La estrategia de comunicación asegura la coherencia del discurso comunicativo
del hotel con todos sus públicos y contribuye al posicionamiento de una imagen
sólida.
3. La utilización de esta estrategia logrará el despliegue de la gestión
comunicación, contribuyendo con que este deje de ser visto únicamente como un
especialista de atención al cliente.
4. El apoyo de la dirección del hotel y de la Empresa Hotel “Los Caneyes” para la
redistribución del presupuesto hacia todas las actividades propuestas fue vital
para hacer viable esta estrategia.
CONCLUSIONES
1. La investigación bibliográfica sobre la comunicación sirvió como punto de partida para
el desarrollo del presente trabajo y facilitó la elaboración de la estrategia propuesta.
2. Los resultados del diagnóstico de comunicación desarrollado en el Hotel Horizontes
“La Granjita” permitieron corroborar la carencia de herramientas metodológicas y
prácticas para gestionar la comunicación de manera adecuada, demostrado con la
inexistencia de una Estrategia Organizacional de la entidad.
3. La elaboración de la Estrategia de Comunicación Organizacional para el Hotel
Horizontes “La Granjita” puede contribuir al desarrollo de una comunicación mucho
más coherente, planificada, organizada, controlada y a la vez fortalecer el trabajo de
la entidad.
RECOMENDACIONES
1. Aplicar la estrategia propuesta en la entidad objeto de estudio.
2. Brindar el presente trabajo a las entidades que componen la Empresa Hotel “Los
Caneyes” y transmitir los resultados a los trabajadores para que conozcan la
necesidad y los beneficios de llevar a la práctica la estrategia propuesta.
3. La presente investigación puede constituir un importante apoyo bibliográfico para las
asignaturas de Comunicación en la carrera de Licenciatura en turismo.
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ANEXOS
Anexo 1. Hilo conductor de la construcción del marco teórico.
Fuente: Elaborada por el autor.
Comunicación. Orígenes y definiciones
La comunicación como proceso
Diferentes denominaciones
Comunicación organizacional.
Funciones
Ámbitos de la comunicación.
Comunicación interna y
externa
La comunicación corporativa en el turismo
Relación, identidad,
imagen y
comunicación
corporativa
La gestión de la
comunicación
empresarial en
el sector
turístico
La necesidad de una
comunicación
integral como factor
de posicionamiento
en el mercado
turístico La estrategia de comunicación para entidades
turísticas de alojamiento
Análisis de los procedimientos, modelos o
metodologías para la estrategia de comunicación
Organizaciones y comunicación
Anexo 2. Cronograma
Fuente: Elaborada por el autor.
Etapas Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
1 Etapa
2 Etapa
3 Etapa
4 Etapa
Anexo 3. Encuesta a directivos del Hotel Horizontes “La Granjita”
Estimado(a) compañero(a): El Departamento de Turismo de la Universidad Central
“Marta Abreu” de Las Villas solicita su colaboración a fin de realizar un estudio sobre el
estado actual de la comunicación organizacionalen el hotel Horizonte la Granjita. Se le
agradece de antemano su sinceridad y colaboración.
Cargo que ocupa: _______________________________
Años que ha laborado en el sector turístico: _______________
Años que ha laborado como directivo en su instalación: _________________
1. ¿Qué entiende usted por comunicación promocional?
_______________________________________________________________________
2. ¿Usted como directivo con quién requiere comunicarse para desempeñar sus
funciones? (Marque con una X la opción u opciones que corresponda con su criterio)
a) ____ Subordinados b) ____Otras áreas del hotel c) ____ Públicos externos
2.1 Pudiera referir hacia qué aspectos enfoca sus mensajes con cada uno de estos
públicos en específico:
a) Con los subordinados: _________________________________________________
_________________________________________________
b) Con otras áreas del hotel: ________________________________________________
_________________________________________________________________
c) Con públicos externos: __________________________________________________
__________________________________________________________________
2.2 ¿Qué canales, vías, soportes o estrategias emplea para comunicarse con sus
públicos (interno y externo)? (Por favor marque con una X las que utiliza con su público
interno y con dos XX las que utiliza con su público externo)
Reuniones____ Asambleas____ Entrevistas____ Matutinos____ Rumores____
Murales____ Cartas ____ Contratos ____ Circulares ____ Teléfono____ Boletín____
Correo electrónico____ Intranet____ Celulares____ Beepers ____ Encuentros
informales____ Buzones quejas y sugerencias____ Otros. ¿Cuáles?
_______________________________________________________________________
2.3 En caso de que usted requiera comunicarse con públicos externos como parte de
sus funciones laborales, pudiera mencionar quiénes son éstos.
_______________________________________________________________________
_______________________________________________________________________
2.4 ¿Aplica algún mecanismo para obtener retroalimentación de las comunicaciones
efectuadas por usted? a) ____Si b) ____No
2.4.1 En caso afirmativo, ¿En qué consisten dichos mecanismos?
_______________________________________________________________________
_______________________________________________________________________
________________________________________________________
3. ¿Existe en su entidad una estrategia de comunicación promocional?
a) ____Si existe b) ____No existe c) __No tengo conocimiento
4. La comunicación organizacionalse ejecuta de manera:
a) ____Planificada b) ____Espontánea
4.1 En caso de que sea planificada en qué consiste esta planificación.
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5. ¿Existe un presupuesto para invertir en la comunicación en su entidad?
a) ____Si b) ____No
5.1 Considera usted importante invertir para lograr una adecuada comunicación
organizacionalen su entidad. ¿Por qué?
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6. En su opinión, ¿Qué funciones cumple la comunicación organizacionalen su entidad?
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7. Se considera la comunicación organizacionalun elemento estratégico dentro de la
entidad.
a) ____Si b) ____No
7.1 Según sea su respuesta, ¿Por qué?
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8. ¿Cómo se desarrolla la comunicación organizacional en la entidad?
8.1 ¿Está usted de acuerdo? a) ____Si b) ____No
9. ¿Qué opinión tiene usted del Hotel Horizonte La Granjita como entidad turística?
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9.1 ¿Transmite usted ese criterio en sus comunicaciones al publico externo?
a) ____Si b) ____No
b) Pudiera usted mencionar los métodos que utiliza para comunicarse con el público
externo.
c) Ventajas de comunicar una imagen
positiva:_________________________________
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d) Desventajas de comunicar una imagen
negativa:_____________________________
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10. ¿Existe en la entidad algún documento o manual de comunicación que guíe como
debe proyectarse hacia los públicos de la entidad?
a) ____ No existe b) ____ No tengo conocimiento c) ____ Si existe ¿Cuáles?
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d) Se actúa acorde a dicho documento.
e) a) ____Si b) ____No
11 ¿Tiene usted posibilidades de superación/capacitación en su entidad en materia de
comunicación? (Marque con una X)
a) ____ Sí
b) ____ No (Pase a la pregunta 12)
c) Si su respuesta es positiva, ¿pudiera mencionar los cursos/seminarios u otras
opciones que se despliegan al respecto?
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12. ¿Cómo valoraría el estado general en el que se encuentran actualmente la
comunicación organizacionalen su instalación? (Marque con una X la opción que se
corresponda con su criterio)
a) _____ Deplorable b) _____ Regular c) _____ Aceptable d) _____ Óptimo
12.1 ¿En qué aspectos se basa para afirmar lo anterior?
Fuente: Elaborada por el autor.
Anexo 4. Encuesta a trabajadores del Hotel Horizontes “La Granjita”
Estimados trabajadores: Como parte del diseño de la Estrategia de Comunicación del
Hotel Horizontes La Granjita, el Departamento de Turismo de la Universidad Central
“Marta Abreu” de Las Villas está realizando una encuesta para medir la calidad de la
comunicación en la entidad. Esperamos su sincera colaboración. Gracias.
1. ¿Conoce usted la misión y la visión del Hotel Horizontes “La Granjita?
a) ¿Qué importancia le concede usted a estas?
2. ¿Considera usted que el estilo de dirección de la entidad se corresponde con los
objetivos trazados en la misión y la visión del centro?
3. ¿Existe una retroalimentación sistemática entre los directivos y los trabajadores
que incida en su motivación con la labor que realiza en la entidad?
Fuente: Elaborada por el autor.
Anexo 5. Observacion participante
Objetivo 5: Obtener un conocimiento general en torno a la comunicación organizacional
en el Hotel Horizontes “La Granjita”
Indicadores para la observación:
-Capacidad comunicativa de los directivos.
-Estado de la comunicación organizacional en la entidad.
- Formas de retroalimentación de la información en la entidad.
- Motivacion de los trabajadores.
Fuente: Elaborada por el autor.
Anexo 6. Medios de comunicación a utilizar en la Empresa Hotel “Los Caneyes”
Instrumentos Medios Ámbito de Acción
Relaciones
Públicas
Reuniones Interno
Matutinos Interno
Eventos Sociales Interno- Externo
Buzón de Quejas y Sugerencias Interno
Mural Interno
Capacitación Interno
Carta de Bienvenida Interno
Circulares Interno
Chat Interno- Externo
Correo electrónico Interno- Externo
Teléfono Interno- Externo
CD Institucional Interno- Externo
Manual de Explotación Hotelera Interno
Carteles y Afiches Interno
Relaciones con los medios
masivos de comunicación
Externo
Organización de eventos Externo
Visitas guíadas y metodológicas Externo
Contratos Externo
Libro de Clientes Interno-Externo
Investigaciones Interno- Externo
Encuestas de Satisfacción Interno- Externo
Publicidad Soportes informativos (plegables y
sueltos)
Externo
Promoción Comunicación cara a cara Interno
Anexo 7. Medios a utilizar por los trabajadores para acceder a la
dirección del Hotel Horizontes “La Granjita”
Medios/ Herramientas Ámbito de Acción
Reuniones Interno
Matutinos Interno
Investigaciones Interno- Externo
Buzón de Quejas y Sugerencias Interno
Encuestas de Satisfacción Interno- Externo
Conversación Cara a Cara Interno
Murales Interno
Plegables Interno
Informes escritos Interno
Teléfono Interno
Anexo 8. Organigrama de la Empresa Hotel “Los Caneyes”
DIRECTOR
GENERAL
Dirección de Capital
Humano
Dirección
Comercial
Departamento de
Servicios
Técnicos
Departamen
to de
Seguridad y
Protección
Dirección de
Contabilidad y
Finanzas
Dpto. de
Compras
Recepción
Hotelera
Regiduría de Piso Cocina Servicios de Alimentos y
Bebidas
Anexo 9. Encuesta para visitantes nacionales.
Estimado(a) cliente: Como parte de una investigación que se está desarrollando sobre el
estado actual de la comunicación promocional en el Hotel horizonte La Granjita, se
solicita de su gentil colaboración al contestar el presente cuestionario. Sus criterios sólo
serán empleados en aras de acercarnos a la realidad actual de este fenómeno, por lo
que no poseen carácter público. Agradecemos de antemano su colaboración.
1. ¿Cómo conoció usted sobre los servicios que presta el hotel? ____Guías turísticas
____Folletos turísticos ____Revistas especializadas ____Agencias de Viajes
____Internet ____Plegables ____A través de la Recepción ____Opiniones de amigos y
familiares ____Videos promocionales. ____Comentarios de trabajadores del hotel
____Otros. ¿Cuáles?
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2. ¿Se siente satisfecho con los servicios recibidos? a) ____Si b) ____No
3. ¿Qué aspectos considera usted que están en correspondencia con la promoción
brindada sobre la entidad que usted visita? ____Rapidez en el servicio ____Amabilidad
del personal ____Alternativas de recreación ____Confort de las instalaciones
____Ambientes exteriores ____Variedad y calidad de la oferta gastronómica.
4. ¿Recomendaría usted el hotel a sus amigos y familiares?
a) ____Si b) ____No
5. Si tiene oportunidad, ¿repetiría la visita al hotel Horizonte la Granjita?
a) Si___ b) No ___
Anexo 10. Guía de entrevista en profundidad a personal del área Comercial y RRPP. 1. ¿Qué son, para usted, las Relaciones Públicas/actividad comercial?
2. ¿A qué área/departamento usted se supedita directamente?
3. ¿Qué funciones desarrolla usted como relacionista público/especialista comercial en
su entidad?
4. ¿Participa en los consejos de dirección de su entidad?
5. ¿Sostiene contactos con los especialistas de comunicación/Relaciones Públicas de los
niveles superiores?
6. ¿Hacia qué públicos dirige usted cotidianamente la actividad de comunicación como
relacionista público /especialista comercial en su entidad?
7. ¿Se le confiere importancia a la retroalimentación? ¿Qué mecanismos se aplican para
obtenerla?
8. ¿Qué actividades realiza usted con cada uno de estos públicos?
9. ¿Cuenta usted con presupuesto para realizar actividades de Relaciones Públicas y de
comunicación en su entidad?
10. ¿En su entidad se trabaja acorde a un plan/estrategia de comunicación?
11. ¿Asesora usted a la dirección y a los empleados en cuestiones de comunicación,
relaciones públicas y atención al cliente?
12. ¿Tiene posibilidades de superación en materia de comunicación?
13. ¿Cómo valoraría el estado general en el que se encuentra la comunicación
organizacionalen su entidad?
